9.1促銷的概述 課件

第九章

促銷策略人員推銷促銷的概述促銷組合廣告策略1234營業(yè)推廣5公共關(guān)系6【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

了解促銷的基本策略及其影響因素掌握人員推銷策略了解營業(yè)推廣的方式第一節(jié)促銷的概述一、促銷的概念促銷是促進(jìn)銷售的簡稱，是指企業(yè)通過人員及非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，刺激消費(fèi)者的購買欲望與興趣，使其產(chǎn)生購買行為的綜合性策略活動。二、促銷的作用（一）傳遞信息，引導(dǎo)購買（二）突出特點(diǎn)，擴(kuò)大需求（三）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售（四）強(qiáng)化形象，鞏固地位第二節(jié)促銷組合一、促銷組合的概念促銷組合策略是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合考慮各種影響因素，對各種促銷方式進(jìn)行選擇、編配和運(yùn)用。（一）人員推銷人員推銷是指企業(yè)通過推銷人員與消費(fèi)者的口頭交談來傳遞信息，說服消費(fèi)者購買的一種營銷活動。（二）廣告廣告是企業(yè)通過付費(fèi)的方式借助各種廣告媒體所進(jìn)行的傳播企業(yè)和商品有關(guān)信息的營銷活動。（三）營業(yè)推廣營業(yè)推廣是在短期內(nèi)采取一些刺激性手段來鼓勵消費(fèi)者立即做出購買行為的一種營銷活動。（四）公共關(guān)系公共關(guān)系是企業(yè)以非付費(fèi)的方式通過報(bào)刊、廣播、電視和會議等媒體來傳播有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品信息，從而起到擴(kuò)大企業(yè)的知名度、樹立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的一種營銷活動。二、影響促銷組合的因素（一）產(chǎn)品類型對于一般消費(fèi)品，因其市場范圍廣，主要采用以廣告和營業(yè)推廣為主的拉式促銷策略；對于生產(chǎn)資料和工業(yè)品，因其市場集中，購買量大，則主要采取以推式促銷策略為主。（二）促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)是指企業(yè)從事促銷活動要達(dá)到的目的。在企業(yè)營銷的不同階段，會有不同的促銷目標(biāo)。（三）市場條件市場條件不同，企業(yè)采取的促銷策略也應(yīng)不同。（四）產(chǎn)品生命周期階段在產(chǎn)品生命周期的不同階段，由于促銷目標(biāo)不同，促銷組合策略也應(yīng)不同。第三節(jié)

人員推銷一、人員推銷的概述1．尋找市場2．傳遞信息3．推銷產(chǎn)品4．收集信息5．提供服務(wù)二、人員推銷的工作步驟（一）尋找潛在顧客要善于尋找有支付能力的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者，而能否獲取顧客的真實(shí)信息則是尋找購買者的關(guān)鍵。（二）約見顧客約見顧客是指推銷人員征得顧客同意見面的行動過程。（三）主動接近顧客接近顧客并取得顧客的信任，是推銷人員順利開展推銷活動的重要環(huán)節(jié)。（四）面談在與顧客進(jìn)行面談的過程中，顧客往往會提出各種各樣的購買異議，推銷人員必須謹(jǐn)記推銷工作的黃金法則：不與顧客爭吵。三、人員推銷的基本形式（一）上門推銷上門推銷是最常見的人員推銷形式，是指企業(yè)派出推銷人員攜帶樣品、說明書和訂單等走訪顧客，推銷技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品一般采用這種方式。（二）柜臺推銷柜臺推銷是指企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定的門市，由營業(yè)員接待消費(fèi)者，以推銷產(chǎn)品。柜臺推銷是等客上門的推銷方式。（三）展會推銷展會推銷是指企業(yè)利用各種會議向與會人員介紹和宣傳產(chǎn)品，開展推銷活動的形式。四、人員推銷的策略與技巧（一）人員推銷的策略1．試探性策略試探性策略，又稱為“刺激—反應(yīng)策略”。這種策略是在不了解顧客的情況下，推銷人員運(yùn)用刺激性手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購買行為的策略。2．針對性策略針對性策略是指推銷人員在基本了解顧客某些情況的前提下，有針對性地對顧客進(jìn)行宣傳、介紹，以引起顧客的興趣和好感，從而達(dá)到成交的目的。3．誘導(dǎo)性策略