特斯拉營(yíng)銷專項(xiàng)方案

tesla營(yíng)銷計(jì)劃2014年Tesla中國(guó)地區(qū)營(yíng)銷計(jì)劃小組成員：高瞻、蘭佳雨、隋新然、王悅昊、許開小組成員：高瞻、蘭佳雨、隋新然、王悅昊、許開目錄1.執(zhí)行綱要 12.情景分析 12.1.市場(chǎng)環(huán)境分析 12.1.1.市場(chǎng)概要 12.1.2.目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分 22.2.優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析 32.2.1優(yōu)勢(shì) 32.2.2.劣勢(shì) 52.2.3機(jī)會(huì) 52.2.4威脅 62.3.產(chǎn)品供應(yīng)物 62.4.競(jìng)爭(zhēng) 73.0．營(yíng)銷戰(zhàn)略 73.1.營(yíng)銷目標(biāo) 73.1.1.擴(kuò)大市場(chǎng)份額 73.1.2.促進(jìn)汽車產(chǎn)銷渠道優(yōu)化 83.1.3.培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度 83.2.戰(zhàn)略 93.2.1.品牌 93.2.2.服務(wù) 93.2.3.價(jià)格 113.2.4.渠道 113.2.5.傳播及宣傳 123.3.階段性營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 134.0.財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) 144.1.盈虧平衡預(yù)測(cè) 144.2.宣傳投入 145.0.控制手段 155.1.實(shí)施 155.2.營(yíng)銷組織 15實(shí)施綱要 Tesla企業(yè)準(zhǔn)備以最新研發(fā)TeslaX純電動(dòng)車來進(jìn)入和打開中國(guó)市場(chǎng)。新能源汽車作為當(dāng)下汽車發(fā)展趨勢(shì)，定將領(lǐng)導(dǎo)一場(chǎng)汽車革命，而以純電動(dòng)汽車為主Tesla也將成為這場(chǎng)革命先驅(qū)。價(jià)格在相同級(jí)傳統(tǒng)型汽車中并不高，而且新型技術(shù)，和電控操作更能吸引消費(fèi)者愛好。本營(yíng)銷計(jì)劃確定初步目標(biāo)是：第十二個(gè)月在中國(guó)市場(chǎng)占有1%份額，銷量在1萬(wàn)輛左右。第二年在第十二個(gè)月基礎(chǔ)上略有增加，銷量最少達(dá)成1.2萬(wàn)輛。和政府主動(dòng)合作，開展充電樁和充電基站建設(shè)。因?yàn)橹袊?guó)政府“十二五”計(jì)劃中明確提出要加大節(jié)能減排力度，在加油站中建設(shè)電動(dòng)車充電樁已經(jīng)列入了國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)計(jì)劃之中。同時(shí)，現(xiàn)在充電樁（充電站）建設(shè)關(guān)鍵由國(guó)家電網(wǎng)控制，故對(duì)于充電樁投入資金能夠和政府共同負(fù)擔(dān)，甚至能夠大部分由政府負(fù)擔(dān)。Tesla等電動(dòng)車生產(chǎn)廠商關(guān)鍵提供技術(shù)支持和設(shè)備租用。能夠在第二年初步實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。在此基礎(chǔ)上，初步財(cái)務(wù)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)8億美元收入，將虧損控制一億美元左右。在第二年，繼續(xù)建造充電樁及快速充電設(shè)備，開發(fā)新產(chǎn)品，并根本打開市場(chǎng)，爭(zhēng)取占有3%市場(chǎng)份額，而在純電動(dòng)汽車這一特定市場(chǎng)市場(chǎng)份額將達(dá)成50%。依據(jù)財(cái)務(wù)測(cè)算，第二年汽車銷量控制在1.2萬(wàn)輛左右將初步達(dá)成盈虧平衡。2．情景分析2.1.市場(chǎng)環(huán)境分析2.1.1.市場(chǎng)概要伴隨民眾環(huán)境保護(hù)意識(shí)提升，尤其是近幾年對(duì)于PM2.5指數(shù)敏感度提升，和全國(guó)大范圍霧霾天氣出現(xiàn)，全部讓使用傳統(tǒng)汽柴油汽車變成了眾矢之，社會(huì)渴望新能源汽車尤其是純電動(dòng)車大規(guī)模使用能夠改善現(xiàn)有情況。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，電動(dòng)汽車已經(jīng)快速且有效占領(lǐng)了不小市場(chǎng)份額。但在中國(guó)，電動(dòng)車市場(chǎng)僅處于起步階段。不過從各國(guó)相關(guān)政策來看，均對(duì)于電動(dòng)汽車發(fā)展持支持態(tài)度，而電動(dòng)汽車背后環(huán)境保護(hù)理念也成為了人類發(fā)展所必需含有。2.1.2.目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)用戶需求差異性和相同性，另外因?yàn)橄鄬?duì)于整體市場(chǎng)Tesla有限資源，我們將對(duì)于整體中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。我們營(yíng)銷目標(biāo)是基于整體中國(guó)市場(chǎng)，針對(duì)不一樣細(xì)分市場(chǎng)我們將采取不一樣策略并輔之以不一樣跟進(jìn)計(jì)劃。用戶存在市場(chǎng)細(xì)分：(一)從收入細(xì)分：低收入人群、中等收入人群、高收入人群收入細(xì)分特質(zhì)價(jià)值低收入購(gòu)置力低，對(duì)價(jià)格很敏感。價(jià)格變動(dòng)會(huì)極大地影響需求和購(gòu)置。性價(jià)比高，能夠滿足基礎(chǔ)需求中等收入購(gòu)置力中等，對(duì)汽車品牌和性能有一定需求。對(duì)價(jià)格較敏感。汽車質(zhì)量、舒適度有保障，而且品牌含有一定著名度高收入購(gòu)置力高，目標(biāo)在于領(lǐng)會(huì)前沿科技，表現(xiàn)身份尊嚴(yán)，尋求最適車型品牌含有身份和地位象征，而且汽車款型含有世界最前沿科技，安全性、舒適度高。(二)從年紀(jì)細(xì)分：青年（18—30）、中年（30—50）年紀(jì)細(xì)分特質(zhì)價(jià)值青年（18—30）追求時(shí)尚和新奇，表觀自我、表現(xiàn)個(gè)性表現(xiàn)時(shí)尚，表現(xiàn)個(gè)性中年（30—50）含有買車經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在買車時(shí)更多考慮是汽車價(jià)格、質(zhì)量、品牌及售后服務(wù)等多方面問題產(chǎn)品實(shí)用性、價(jià)格和外觀統(tǒng)一綜合以上市場(chǎng)細(xì)分，另外考慮到Tesla汽車基礎(chǔ)售價(jià)在8萬(wàn)美元（約合人民幣50萬(wàn)元）左右和立即在中國(guó)市場(chǎng)上登場(chǎng)車型特征，我們將目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定在了全中國(guó)范圍內(nèi)含有中等及以上收入水平中青年群體。這個(gè)群體含有相對(duì)穩(wěn)定和較為豐厚收入，也對(duì)于汽車有自己品牌和價(jià)值追求。在整體目標(biāo)人群中，我們還會(huì)依據(jù)收入和年紀(jì)等等分別進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，并向不一樣細(xì)分市場(chǎng)因地制宜地提供各具特色服務(wù)和產(chǎn)品車型。2.2.優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析作為已經(jīng)在北美市場(chǎng)初獲成功成熟企業(yè)，Tesla含有技術(shù)成熟、很好市場(chǎng)運(yùn)作能力、良好資金支持等優(yōu)勢(shì)，而關(guān)鍵劣勢(shì)則是中國(guó)市場(chǎng)尚不成熟、品牌著名度較低、成本和價(jià)格偏高等。同時(shí)，Tesla關(guān)鍵市場(chǎng)機(jī)會(huì)則是新興中國(guó)市場(chǎng)對(duì)新能源汽車需求巨大。但也面臨著諸如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈、政策傾斜等威脅。2.2.1優(yōu)勢(shì)1，電力成本低，降低燃料和維護(hù)成本：Tesla只做電力汽車，電力是一個(gè)很普遍可再生能源，跟石油相比不管是獲取方便程度還是成本全部含有很大優(yōu)勢(shì)。另外，在發(fā)動(dòng)機(jī)方面，電力系統(tǒng)效率可達(dá)內(nèi)燃機(jī)數(shù)倍，于是綜合來講電動(dòng)車含有極大能源優(yōu)勢(shì)，這為消費(fèi)者節(jié)省了大量使用成本。另外因?yàn)槟茉唇Y(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化，在零件維修方面也簡(jiǎn)化了很多，也降低了維系成本。2，超強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、硬件實(shí)力：現(xiàn)在Tesla工廠始建于1962年，并于1984年重新裝修，有88個(gè)美式足球場(chǎng)大，生產(chǎn)能力多達(dá)40萬(wàn)臺(tái)十二個(gè)月。這個(gè)數(shù)字還會(huì)伴隨工廠效率和技術(shù)水平提升而提升，所以在產(chǎn)量超出600000－700000臺(tái)之前，Tesla可能不會(huì)增加新工廠。第二個(gè)原因是Tesla最少擁有8億美元現(xiàn)金，這足夠支撐X型車研發(fā)計(jì)劃（約2億美元），超級(jí)充電網(wǎng)在北美、加拿大和歐洲拓展（約1億美元），換電站計(jì)劃（5000萬(wàn)-1億美元）。還有4億是伴隨S型車和X型車交付產(chǎn)生，這使得第三代電動(dòng)車計(jì)劃得以延續(xù)，所以基礎(chǔ)上投資Tesla是很安全，即使發(fā)生不可抗力事件。如此強(qiáng)大實(shí)力背景為Tesla進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了極大推進(jìn)作用。3，無償充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)120Kwh充電裝能夠以比公共充電樁快16倍速度在30分鐘內(nèi)讓車擁有320公里續(xù)航能力。對(duì)Tesla用戶永久無償，大部分充電站將是太陽(yáng)能供電，由ElonMusk另一家企業(yè)Solarcity承建。Tesla充電站技術(shù)升級(jí)是從端口提升電壓而非更換設(shè)備，長(zhǎng)久來說產(chǎn)生費(fèi)用很小（自9月以來這些充電站已經(jīng)從90Kwh升級(jí)到了120Kwh）每個(gè)充電站花費(fèi)30萬(wàn)美元，包含太陽(yáng)能屋頂，這些充電站不會(huì)或是極少會(huì)給Tesla用戶增加使用附加費(fèi)?？梢奣esla在充電網(wǎng)建設(shè)上已經(jīng)十分成熟，即使這些在中國(guó)還沒有起步，不過她們優(yōu)異技術(shù)支持和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌虺蔀樵谑袌?chǎng)立足一大優(yōu)勢(shì)4，營(yíng)銷范圍廣，網(wǎng)上用戶體驗(yàn)、宣傳沒有任何一家汽車企業(yè)用戶會(huì)像Tesla用戶這么不停在網(wǎng)上宣傳自己電動(dòng)車，網(wǎng)絡(luò)上有成千上萬(wàn)博客在描述自己開上Tesla電動(dòng)車后感受，也有成千上萬(wàn)用戶或是潛在用戶自制和自己配音“廣告”“紀(jì)錄片”等等，Tesla無償享受著用戶為她所做廣告。另一個(gè)驚人相關(guān)Tesla無償廣告是全國(guó)各地?zé)o數(shù)政商名流們擁有Tesla電動(dòng)車，從Metallica主唱詹姆斯·赫特菲爾，到好萊塢摩根·弗里曼，本·阿弗萊克，卡梅隆·迪亞茲，Pharrell威廉斯等等。5，高端配置和性能Tesla是高品質(zhì)且性能極好電動(dòng)汽車，百公里加速僅需3.9s，也有著電動(dòng)汽車中最長(zhǎng)486km續(xù)航能力。6，精細(xì)化服務(wù)和保修計(jì)劃Tesla估計(jì)將在底將其服務(wù)中心數(shù)量增加一倍，包含中東地域，這個(gè)舉措應(yīng)該讓很多現(xiàn)有和潛在用戶放心。除了現(xiàn)有Tesla用戶逐步變?yōu)門esla宣傳人員,還會(huì)有另外一個(gè)無法量化但很關(guān)鍵原因,Tesla驚人服務(wù)和保修計(jì)劃。如在你車發(fā)生故障或保修期間，最高配S型轎車或最高配Roadster跑車會(huì)送到你家門口無償成為你新代步工具。同時(shí)，遍布全球服務(wù)中心，二十四小時(shí)無償人工服務(wù)，完善服務(wù)及保修體系，讓用戶免去任何后顧之憂。7，關(guān)鍵開發(fā)少數(shù)經(jīng)典品牌類似于Apple以Mac,iPad,iPhone,iPod等幾大發(fā)展根本取得成功，Tesla也采取了類似營(yíng)銷戰(zhàn)略，她每一款車型全部在細(xì)微之處傳達(dá)出她高端氣質(zhì)，同時(shí)也能夠降低風(fēng)險(xiǎn)，在最大化未來改善空間方面也是很有幫助。2.2.2.劣勢(shì)1，成本和價(jià)格威脅即使Tesla在美國(guó)等國(guó)外市場(chǎng)做出了相當(dāng)大規(guī)模和成績(jī)，不過應(yīng)考慮到中國(guó)市場(chǎng)相比起來尚處于一個(gè)“原始”階段，Tesla想要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，面正確將是建設(shè)生產(chǎn)線、服務(wù)平臺(tái)等巨大成本投入；另外，關(guān)稅也將是這個(gè)發(fā)展方向一大障礙，Tesla用什么樣方法來應(yīng)對(duì)價(jià)格上劣勢(shì)也將成為一個(gè)關(guān)鍵問題。2，電動(dòng)領(lǐng)域還未發(fā)展成熟即使Tesla在電動(dòng)汽車方面已經(jīng)取得了部分成就，不過以現(xiàn)在汽車領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)來看，新能源替換傳統(tǒng)燃料汽車只是初步階段，整個(gè)行業(yè)還未進(jìn)入成熟階段，所以很多技術(shù)層面問題仍需要處理，才能等到真正高性能強(qiáng)動(dòng)力電動(dòng)車。2.2.3機(jī)會(huì)1，中國(guó)市場(chǎng)需求量巨大：伴隨中國(guó)告訴發(fā)展，汽車在城市里越來越普及，現(xiàn)在一般家庭往往全部開始需求第二輛汽車，所以在巨大供給量面前Tesla在中國(guó)還是有利可圖。2，環(huán)境保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)：多年來環(huán)境問題越來越受到大家關(guān)注，伴隨越來越多人受到PM2.5陰影籠罩，中國(guó)民眾間也提議了一系列對(duì)環(huán)境保護(hù)呼吁。此時(shí)Tesla選擇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)能夠很好地對(duì)應(yīng)這個(gè)環(huán)境保護(hù)熱潮，電力車也必將吸引大家廣泛關(guān)注。3，科研和技術(shù)支持在美國(guó)新能源時(shí)尚現(xiàn)在十分受重視，所以Tesla電力發(fā)展也會(huì)得到國(guó)家和相關(guān)科研機(jī)構(gòu)技術(shù)支持，在純電動(dòng)企業(yè)不是很多背景下，Tesla無疑擁有著技術(shù)創(chuàng)新絕佳機(jī)遇。4，人力資源中國(guó)巨大勞動(dòng)力市場(chǎng)，流水線、服務(wù)等人力保障。2.2.4威脅1，其它新能源、混合能源品牌威脅（見“競(jìng)爭(zhēng)”）2，中國(guó)政策支持問題中國(guó)還未開發(fā)純電力汽車市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)設(shè)施問題也得不到保障，另外國(guó)家電網(wǎng)對(duì)充電站等建設(shè)也可能存在對(duì)應(yīng)限制，另外土地資源也是一大問題。2.3.產(chǎn)品供給物至于產(chǎn)品方面，結(jié)合目標(biāo)用戶和高性能汽車定位，我們認(rèn)為跑車是我們優(yōu)先選擇推出產(chǎn)品，因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人全部喜愛集速度力量和外觀于一身跑車，而一輛優(yōu)異跑車能夠表現(xiàn)出企業(yè)實(shí)力。在今年內(nèi)我們將推出TeslaModelS跑車，提供以下標(biāo)準(zhǔn)功效：標(biāo)準(zhǔn)5門（包含后備箱）設(shè)計(jì)，最多可容納5人同時(shí)乘坐配置一臺(tái)能夠輸出近400馬力后置電動(dòng)機(jī)單檔變速箱，可穩(wěn)定傳送動(dòng)力中控多媒體系統(tǒng)為10寸大屏幕組成人車交互娛樂系統(tǒng)中控方向盤由7寸長(zhǎng)方形液晶屏組成，能夠動(dòng)態(tài)顯示汽車各項(xiàng)參數(shù)獨(dú)特智能互聯(lián)絡(luò)統(tǒng)，內(nèi)置500G硬盤和無線發(fā)射器，能夠讓汽車隨時(shí)隨地接入互聯(lián)網(wǎng)，掌握路況信息，用戶可在堵車時(shí)接收新聞，收聽網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等等支持藍(lán)牙，SD卡擴(kuò)展塢，能夠讓用戶手機(jī)和汽車互聯(lián)，從而在開車同時(shí)兼顧手機(jī)信息抬頭顯示，用戶能夠不觀看中控臺(tái)即可在前擋風(fēng)玻璃上看到車輛行使信息推出電動(dòng)機(jī)跑車，減輕了跑車本身重量，電動(dòng)機(jī)傳動(dòng)效率更高，輸出更穩(wěn)定，汽車結(jié)構(gòu)愈加一體化，這些種種優(yōu)勢(shì)能夠讓我們快速打開市場(chǎng)，獲取利潤(rùn)。企業(yè)第十二個(gè)月計(jì)劃銷售收入為8億美元，計(jì)劃以8萬(wàn)美元一臺(tái)價(jià)格銷售1萬(wàn)輛TeslaModelS。、在以后發(fā)展能夠推出不一樣車型比如說SUV，從而讓女性有了愈加好選擇。所以在第三年產(chǎn)品將是TeslaModelX，這個(gè)產(chǎn)品將是SUV車型，更多地偏向于家庭用和女性用。TeslaModelX將包含TeslaModelS全部功效，并新增以下功效愈加強(qiáng)勁電動(dòng)機(jī)全尺寸越野輪胎可選裝第三排座椅2.4.競(jìng)爭(zhēng)BMW（寶馬）關(guān)鍵產(chǎn)品是寶馬I系列，寶馬企業(yè)有著長(zhǎng)久汽車發(fā)展歷史，一樣也擁有很多忠誠(chéng)于品牌用戶，企業(yè)整體實(shí)力強(qiáng)大。即使現(xiàn)在因?yàn)锽MWI3售價(jià)、性能和定位全部低于Tesla，不太可能對(duì)Tesla造成威脅，不過計(jì)劃將要推出BMWI8卻是瞄準(zhǔn)了超跑市場(chǎng)，未來市場(chǎng)將關(guān)鍵定在國(guó)際大城市，其車輛消費(fèi)群體將偏向喜愛時(shí)尚、個(gè)性年輕消費(fèi)者，這一點(diǎn)和Tesla類似，且寶馬有愈加好在中國(guó)市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)，也在消費(fèi)者心中占有更多情感份額。它將是Tesla一大威脅。TOYOTA（豐田混合動(dòng)力）普銳斯綜合油耗達(dá)成了百公里3.8L，雷克薩斯CT200h為百公里3.9L，就連排量最大凱美瑞尊瑞也能做到百公里4.6L。一樣是節(jié)能環(huán)境保護(hù)理念，豐田和Tesla相比含有更高性價(jià)比，受到白領(lǐng)和成功人士等人群青睞。而且豐田品牌早就登陸中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)分享了很大一部分市場(chǎng)份額，和Tesla相比消費(fèi)者也更為熟悉，這也是TESLA一大威脅。3.0．營(yíng)銷戰(zhàn)略3.1.營(yíng)銷目標(biāo)3.1.1.擴(kuò)大市場(chǎng)份額伴伴隨中國(guó)政府和社會(huì)對(duì)新能源汽車支持和投入關(guān)注度增加，汽車企業(yè)紛紛加強(qiáng)了純電動(dòng)車、混合動(dòng)力產(chǎn)品，尤其是重度混動(dòng)（FullHybrid）產(chǎn)品研發(fā)和推廣。所以，作為首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)Tesla汽車，毫無疑問會(huì)將大量精力放在取得市場(chǎng)份額（這一指標(biāo)在很大程度上反應(yīng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利能力，是企業(yè)很重視一個(gè)指標(biāo)）上。怎樣取得市場(chǎng)份額深入擴(kuò)大市場(chǎng)份額，不由分說便成為了Tesla汽車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后第一要?jiǎng)?wù)。也所以，我們所做市場(chǎng)營(yíng)銷，便必需把怎樣打開中國(guó)市場(chǎng)，幫助Tesla汽車取得更寬廣市場(chǎng)、贏得更大市場(chǎng)份額作為第一要義。3.1.2.促進(jìn)汽車產(chǎn)銷渠道優(yōu)化渠道是企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵資源。經(jīng)過近發(fā)展，電動(dòng)車渠道之戰(zhàn)幾經(jīng)起起落落，不過現(xiàn)在在一線城市電動(dòng)車主力商家已基礎(chǔ)形成。在產(chǎn)品同質(zhì)化極為嚴(yán)重情況下，在很大程度上能夠說成也渠道敗也渠道。怎樣經(jīng)過營(yíng)銷為Tesla既打通新產(chǎn)銷渠道，又疏通好老渠道，則成了重中之重。對(duì)于新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)Tesla汽車，可選擇方法要么是和各地渠道商家結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，要么是自行開拓渠道。另外，能夠想見我們對(duì)于整體中國(guó)市場(chǎng)要進(jìn)行分部分相關(guān)鍵有側(cè)重發(fā)展。而當(dāng)發(fā)展到一定階段時(shí)，新問題又會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。在一部分市場(chǎng)中作為已經(jīng)形成產(chǎn)銷渠道，必需要在維護(hù)好現(xiàn)有渠道體系基礎(chǔ)上，進(jìn)行渠道創(chuàng)新。而對(duì)于另一部分我們剛剛打開市場(chǎng)，則仍然要進(jìn)行渠道擴(kuò)展。怎樣利用好市場(chǎng)營(yíng)銷這一手段輔助渠道創(chuàng)新同時(shí)進(jìn)行渠道擴(kuò)展，毋庸置疑是營(yíng)銷又一目標(biāo)。3.1.3.培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)置決議中，數(shù)次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性（而非隨意）行為反應(yīng)。它是一個(gè)行為過程，也是一個(gè)心理（決議和評(píng)定）過程。品牌忠誠(chéng)度形成不完全是依靠于產(chǎn)品品質(zhì)、著名度、品牌聯(lián)想及傳輸，它和消費(fèi)者本身特征親密相關(guān)，靠消費(fèi)者產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提升品牌忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其關(guān)鍵。經(jīng)過市場(chǎng)營(yíng)銷，我們能夠樹立更為高大企業(yè)形象，在消費(fèi)者中建立良好關(guān)系。經(jīng)過用戶關(guān)系運(yùn)行，從而形成用戶對(duì)于Tesla這一品牌品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而刺激用戶二次甚至數(shù)次購(gòu)置。增加用戶對(duì)于Tesla汽車品牌忠誠(chéng)度，會(huì)深入促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)增加、市場(chǎng)份額擴(kuò)大，也有利于Tesla汽車對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)下整體把握和未來發(fā)展計(jì)劃。由此說來，培養(yǎng)對(duì)于Tesla汽車品牌忠誠(chéng)度極為關(guān)鍵。3.2.戰(zhàn)略3.2.1.品牌品牌塑造對(duì)于Tesla在中國(guó)發(fā)展十分關(guān)鍵。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，我們將傳輸一個(gè)創(chuàng)新（Innovation），革命（Revolution）品牌價(jià)值。為何是創(chuàng)新呢？Tesla為高科技新能源汽車企業(yè)，其本身生產(chǎn)電動(dòng)汽車即是一個(gè)創(chuàng)新，而革命則代表了這勢(shì)必會(huì)引發(fā)汽車行業(yè)一次革命，在以后20年中，傳統(tǒng)能源汽車將不再受人青睞，而節(jié)能環(huán)境保護(hù)電動(dòng)汽車會(huì)慢慢主導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)。我們將會(huì)以創(chuàng)新，革命視角來研發(fā)我們汽車，努力爭(zhēng)取讓全部些人意識(shí)到，Tesla是一個(gè)和眾不一樣企業(yè)，代表著高性能，和眾不一樣創(chuàng)新科技，革命性產(chǎn)品制作。從Tesla本身這個(gè)商標(biāo)來看。其本身就是很新奇，Tesla即Tesla，為著名電磁學(xué)家，其本身意義就為新能源汽車披上了一層神秘面紗和科技感。在看其商標(biāo)，其商標(biāo)由一個(gè)T字母組成，即為Tesla第一個(gè)字母，同時(shí)也很像閃電造型，表示著這個(gè)車如同閃電通常速度，同時(shí)也表示這個(gè)是電動(dòng)汽車。這個(gè)T字母設(shè)計(jì)很時(shí)尚很新奇，不亞于布加迪B字母設(shè)計(jì)。所以說Tesla從品牌名稱和標(biāo)識(shí)上就比她人更成功了一部，提前吸引住了目標(biāo)用戶眼球，促進(jìn)了她們對(duì)Tesla認(rèn)同感。綜合來看，Tesla名稱和商標(biāo)含有了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所包含到難忘性，意義性，轉(zhuǎn)換性等特點(diǎn)。對(duì)于品牌定位，我們認(rèn)為我們汽車應(yīng)該直接定位為高性能新能源轎車，她人一上來看到我們品牌時(shí)首先應(yīng)該能聯(lián)想到這是一輛高性能而又綠色環(huán)境保護(hù)新型汽車，假如我們能達(dá)成這一點(diǎn)，那么我們品牌定位是極為成功。3.2.2.服務(wù)我們將服務(wù)分為售前服務(wù)和售后服務(wù)兩方面。在售前服務(wù)中我們關(guān)鍵以網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體店銷售結(jié)合方法提供服務(wù)。用戶能夠訪問我們官方網(wǎng)站，經(jīng)過實(shí)體視頻或整體參數(shù)對(duì)我們產(chǎn)品有一個(gè)整體了解，在以后假如有購(gòu)置意愿話能夠在網(wǎng)上自行選擇性能裝備和個(gè)性化裝飾，在網(wǎng)上下訂單進(jìn)行購(gòu)置。假如認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車不是很放心話能夠經(jīng)過官方網(wǎng)站預(yù)約試駕然后到實(shí)體店進(jìn)行看車。在實(shí)體店中我們會(huì)展出一臺(tái)“裸車”，將車輛外殼掀開，直接給用戶展示產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)，這么用戶能夠充足感受到我們產(chǎn)品中蘊(yùn)含科技，對(duì)我們產(chǎn)品放心。售后服務(wù)首先我們認(rèn)為在全國(guó)范圍內(nèi)和政府聯(lián)手推廣充電樁安裝，爭(zhēng)取在每個(gè)加油站全部安裝一個(gè)至三個(gè)充電樁，方便新能源汽車用戶出行使用。依據(jù)國(guó)家“十二五”計(jì)劃，將在前完成全國(guó)范圍內(nèi)充電基站建設(shè)，來配合電動(dòng)汽車使用。假如是采取換電池充電方法，5～10分鐘便可完成。若采取插電式方法，通常6～8小時(shí)。一個(gè)充電樁可同時(shí)為兩輛汽車充電，從沒電到充滿充電時(shí)間為6至8小時(shí)。快速充電樁設(shè)備采取交直流一體結(jié)構(gòu)。既可實(shí)現(xiàn)直流充電，也能夠交流充電。充電時(shí)間能夠依據(jù)消費(fèi)者等候時(shí)間自行把握。而且，加油站通常在北京等大城市而言，方圓5～10公里就會(huì)有一家。所以假如認(rèn)為3小時(shí)充電時(shí)間依舊很長(zhǎng)，能夠不充滿電，只在每次需要用電時(shí)，在相鄰加油站充所需電量即可。而且，現(xiàn)在有很多停車場(chǎng)全部配有充電樁，能夠回家后，進(jìn)行充電，確保汽車運(yùn)行。所以，就充電時(shí)間而言，也比較可行。因?yàn)?，加油站?shù)量龐大，充電方便，所以能夠進(jìn)行“少充但數(shù)次”。而且，充電樁和加油站加油裝置一樣，也實(shí)現(xiàn)智能IC管理,每個(gè)充電樁自帶操作器，以供用戶進(jìn)行充電方法選擇和操作指導(dǎo)，并顯示電動(dòng)車電池狀態(tài)和用戶IC卡資費(fèi)信息，實(shí)現(xiàn)無人管理。操作簡(jiǎn)單方便。而且用電安全，可放心使用。在加油站安裝充電樁來滿足充電需求，后續(xù)還有專門充電站來加強(qiáng)運(yùn)作。據(jù)調(diào)查，“十二五”期間北京市將建設(shè)256個(gè)充電站4.2萬(wàn)個(gè)充電樁，210個(gè)配送站，形成份區(qū)分級(jí)智能充換電服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，全方面滿足7.13萬(wàn)輛各類電動(dòng)汽車充換電需求。其中18座為公交充換電站，63座為環(huán)衛(wèi)車充換電站，沿二環(huán)到三環(huán)、四環(huán)、五環(huán)外形成三個(gè)環(huán)狀，全方面滿足770輛公交車、8080輛環(huán)衛(wèi)車充換電需求。385座為乘用車充換電站，包含充換電站175座，電池配送站210座，建成后將實(shí)現(xiàn)和加油站5公里服務(wù)半徑相當(dāng)水平，能夠全方面滿足62470輛乘用車充換電需求，實(shí)現(xiàn)電池及充電能力智能化調(diào)配，并試點(diǎn)用太陽(yáng)能、風(fēng)能為電動(dòng)車充電。在維修保養(yǎng)這個(gè)方面，電池維護(hù)也是最關(guān)鍵一環(huán)，可能現(xiàn)在電池科技不夠成熟，電壓不足，供電障礙，續(xù)航時(shí)間縮小等問題限制了新能源車使用壽命，我們應(yīng)該為用戶提供全方位電池保養(yǎng)服務(wù)，極大幅度提升她們車輛使用壽命，從而讓用戶對(duì)我們企業(yè)認(rèn)同感愈加強(qiáng)烈。我們也會(huì)連續(xù)跟蹤這些用戶，常常向她們介紹電池保護(hù)技巧，充電技巧等延長(zhǎng)汽車使用壽命方法。同時(shí)，對(duì)于這些年輕人來時(shí)，經(jīng)過汽車認(rèn)識(shí)新好友一起結(jié)伴出行玩耍是再好不過了，我們能夠設(shè)置新能源車友會(huì)，拉近每一位本企業(yè)汽車使用者距離，定時(shí)組織野外郊游，公路比賽等活動(dòng)，讓她們向其它人也宣傳本企業(yè)人性化服務(wù)。3.2.3.價(jià)格高品質(zhì)，高價(jià)格，高利潤(rùn)空間為標(biāo)準(zhǔn)；在消費(fèi)者心理上拉高產(chǎn)品檔次。1.依據(jù)企業(yè)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)狀況分析，提升新能源汽車銷量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額是現(xiàn)在企業(yè)目標(biāo)。同時(shí)，因?yàn)樾履茉雌噷儆谄鸩诫A段，新技術(shù)帶來相對(duì)較高生產(chǎn)成本。針對(duì)中高收入群體這一對(duì)價(jià)格較不敏感目標(biāo)市場(chǎng)，決定采取市場(chǎng)撇脂法定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)贏利最大化。在產(chǎn)品推出早期定價(jià)較高，伴隨時(shí)間推移逐步降價(jià)，從而在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)贏利。2.依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研可知，現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)于新能源汽車存在大量需求，同時(shí)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求彈性較小，價(jià)格敏感度較低，產(chǎn)品能夠維持高價(jià)。3.同時(shí)，定價(jià)也要充足考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)策略，依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上表現(xiàn)和具體定價(jià)策略采取對(duì)應(yīng)對(duì)策。4.企業(yè)將采取感知價(jià)值定價(jià)法。在保持產(chǎn)品高質(zhì)量同時(shí)，也完善交付渠道、質(zhì)量保修、用戶支持等步驟，提升用戶感知價(jià)值。5.最終依據(jù)企業(yè)在生產(chǎn)、運(yùn)輸、廣告、宣傳等多方面成本加成全方位考量，制訂最終價(jià)格。3.2.4.渠道為了向用戶提供愈加優(yōu)質(zhì)服務(wù)，統(tǒng)一定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，樹立良好品牌形象，企業(yè)將嚴(yán)格控制和把關(guān)買賣中間商數(shù)量和代理商資格采取混合渠道方法進(jìn)行營(yíng)銷。同時(shí)，將渠道宣傳和溝通方法結(jié)合起來，比如，網(wǎng)絡(luò)渠道側(cè)重新興網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳。直銷渠道則能夠側(cè)重傳統(tǒng)廣告宣傳。確保消費(fèi)者認(rèn)知、情感、行為過程連貫。1.建立直營(yíng)店，進(jìn)行直銷，嚴(yán)格把控產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)將在北京、上海、深圳、廣州等大型城市開設(shè)直營(yíng)店，嚴(yán)格把控產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量。2.尋求代理商及買賣中間商。同時(shí)，為了降低直營(yíng)帶來高昂成本，企業(yè)也將發(fā)展一批含有較高規(guī)格、較為優(yōu)質(zhì)服務(wù)代理商，進(jìn)行銷售。不過，企業(yè)將會(huì)嚴(yán)格控制代理商數(shù)量，對(duì)代理商加盟也有較高門檻，來保持產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)質(zhì)。3.試水網(wǎng)絡(luò)渠道。伴隨網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在中國(guó)蓬勃發(fā)展，針對(duì)年輕消費(fèi)者熱衷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)也將于淘寶、京東、國(guó)美等電子商務(wù)進(jìn)行合作，拓展網(wǎng)絡(luò)渠道。3.2.5.傳輸及宣傳Tesla定位中高端市場(chǎng)，所以在溝通方面也要充足抓住目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)心理，在廣告投放方面秉承量廣質(zhì)優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)，即數(shù)量上基礎(chǔ)覆蓋東部、中部大中型城市，在質(zhì)量上制作精良。和南航、東航、深航、國(guó)航等航空企業(yè)和鐵路總企業(yè)開展合作，在飛機(jī)及高鐵、動(dòng)車投放平面廣告。同時(shí)，利用高端會(huì)所、汽車俱樂部等組織形式開展產(chǎn)品宣傳。1.廣告宣傳。在全國(guó)紙質(zhì)媒體、電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體投放平面廣告及視頻廣告，邀請(qǐng)含有良好正面形象和較高著名度公眾人物擔(dān)任代言人。廣告富有創(chuàng)意，突出環(huán)境保護(hù)、創(chuàng)新、改變品牌理念，提升用戶對(duì)品牌認(rèn)知度。2.贊助一系列現(xiàn)在含有較高收視率電視、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，如《父親去哪兒》、《全能星戰(zhàn)》等。同時(shí)，在電視劇、電影中進(jìn)行廣告植入，深入擴(kuò)大品牌著名度。4.增加在國(guó)際及中國(guó)車展上曝光率，展示產(chǎn)品技術(shù)含量和極富創(chuàng)新理念。5.在全國(guó)范圍內(nèi)開展展銷會(huì)、促銷會(huì)活動(dòng)。6.支持公益環(huán)境保護(hù)事業(yè)，舉行一系列綠色環(huán)境保護(hù)出行公益活動(dòng)，不僅能夠增加產(chǎn)品曝光率，同時(shí)也樹立了良好品牌形象。7.制造轟動(dòng)新聞。如銷售限量款車型、豪華定制車型，提升用戶對(duì)產(chǎn)品感知價(jià)值。8.主動(dòng)開展用戶和產(chǎn)品互動(dòng)式營(yíng)銷，在全國(guó)范圍內(nèi)開展試駕活動(dòng)，獲取用戶反饋。9.充足利用新興媒體方法，如微薄、微信等，擴(kuò)大廣告?zhèn)鬏敺秶蛡鬏斄Χ?。同時(shí)也能夠和微薄大V合作，開展口碑營(yíng)銷。3.3.階段性營(yíng)銷戰(zhàn)略分析階段性營(yíng)銷策略示意圖進(jìn)入期擴(kuò)張期成熟期階段早期考慮原因著名度低全國(guó)一線城市含有一定著名度全國(guó)范圍內(nèi)有較高著名度綜合競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)力低競(jìng)爭(zhēng)者少競(jìng)爭(zhēng)力提升競(jìng)爭(zhēng)者或增多競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者或增多銷售量