互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營（四）：搭建完整運(yùn)營體系

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營（四）：搭建完整運(yùn)營體系編輯導(dǎo)語：關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，在前幾篇文章中，作者分別我們介紹了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營的工作概覽、醫(yī)療服務(wù)的特殊性和那些你必須了解的醫(yī)保知識。在今天這篇文章中，作者又分析總結(jié)了如何搭建一個完整的運(yùn)營體系，如果你對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療感興趣，不要錯過這篇文章哦。第一篇文章我們分析了頭部企業(yè)的商業(yè)模式，醫(yī)患問診是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層，因業(yè)務(wù)場景不同，在幾個基礎(chǔ)模塊中的運(yùn)營又各有側(cè)重。這一篇我們談?wù)勅绾螄@基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層搭建完整的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營體系，提出互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營的SMOOTH原則。實(shí)際上，只要這個基礎(chǔ)的運(yùn)營體系搭建起來，對運(yùn)營體系進(jìn)行相應(yīng)的擴(kuò)展就能將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到外圍的兩層業(yè)務(wù)場景（詳見本系列第一篇）。有些小伙伴可能會不解，我所在的公司只是做面向患者的業(yè)務(wù)，或者只是使用一些線上的方法維護(hù)醫(yī)生，我們做的就不能算是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療？公司的業(yè)務(wù)發(fā)展自然有先后順序，醫(yī)療行業(yè)的核心還是圍繞著醫(yī)患之間展開，現(xiàn)在沒有涉及到并不代表未來不會，在互聯(lián)網(wǎng)時代，公司之間的邊界正在變得模糊，即便不能直接接觸患者的藥企都在積極布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的業(yè)務(wù)。一、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營體系的三要素我們嘗試借用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搭建運(yùn)營體系的方法來總結(jié)出一套適合互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的運(yùn)營體系?；ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營體系由三個基本元素組成：用戶關(guān)鍵行為、運(yùn)營策略、用戶增長。其核心邏輯是：找到一個用戶使用產(chǎn)品的關(guān)鍵行為，這個行為能直接或間接為企業(yè)帶來收入，制定運(yùn)營策略促使用戶不斷產(chǎn)生這個關(guān)鍵行為，擴(kuò)大用戶基數(shù)，獲得更多收入。接下來，結(jié)合具體的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的業(yè)務(wù)場景來分析。1.用戶關(guān)鍵行為下面是一個典型的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)鏈條，由患者發(fā)起，完成一次問診并支付購買處方藥，進(jìn)入到下一次復(fù)診。圖1：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療基礎(chǔ)業(yè)務(wù)鏈條患者注冊：患者注冊激活進(jìn)到到產(chǎn)品體系中?；颊呙赓M(fèi)問診：通過免費(fèi)的方式刺激用戶體驗(yàn)問診這個核心服務(wù)。患者付費(fèi)問診：促進(jìn)用戶付費(fèi)問診，這一步認(rèn)為是用戶真正認(rèn)可產(chǎn)品價值。醫(yī)生接診：內(nèi)部或外部的醫(yī)生通過不同形式與患者溝通。醫(yī)生開具處方：醫(yī)患溝通結(jié)束后，醫(yī)生為需要的患者開具處方或其他治療建議?；颊哔徦帲夯颊咧Ц顿M(fèi)用，等待平臺送藥?；颊邚?fù)診：患者按約定復(fù)診，或再一次前來問診。2.運(yùn)營策略促使用戶產(chǎn)生這七個環(huán)節(jié)中行為的各種策略，每一步都可以使用不同的方法來提高轉(zhuǎn)化到下一步的可能性。例如：上面的第2步免費(fèi)問診，其實(shí)是為了產(chǎn)生第3步，此步驟很多大部分平臺都有，但并非必須環(huán)節(jié)，某種意義上也是一種運(yùn)營策略。3.用戶增長在成本可控的情況下，通過線上線下的運(yùn)營手段，吸引大規(guī)模用戶注冊使用產(chǎn)品。例如：平安好醫(yī)生在2015年推出“步步奪金”的全民健步獎勵計(jì)劃，吸引一批關(guān)注健康的人群注冊和使用，用戶規(guī)模迅速從百萬級增長為數(shù)千萬級。二、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營的SMOOTH原則顯然，上面的運(yùn)營三要素直接搭建一個互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營體系，忽視了前面兩篇中提到的醫(yī)療特殊性和繞不開的買單方的問題。因此，我們嘗試從更宏觀的角度搭建一套在安全可控、長期有效、進(jìn)退自如的運(yùn)營體系。彼得·德魯克說：“好的管理，有預(yù)見，靜悄悄，平淡淡，不出英雄?！苯栌么髱煹脑捳Z：“好的運(yùn)營，有目標(biāo)，規(guī)劃好，執(zhí)行到，自然順暢（smooth）。”作為運(yùn)營，smooth是我最喜歡的一個詞，我認(rèn)為好的運(yùn)營工作就是讓用戶感覺不到運(yùn)營的痕跡，雖是刻意讓用戶做的事情，但用戶感覺不到，只是順其自然的使用產(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)，毫不扭捏，這就是smooth。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的特性，我用這六個字母為首的單詞，給自己制定了一個SMOOTH原則，應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的日常運(yùn)營中。圖2：SMOOTH原則1.Safe–安全第一醫(yī)療是與人的健康密切相關(guān)，很多醫(yī)療場景是會直接與患者的生命相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療的運(yùn)營，我們把安全作為所有原則的第一條，無時無刻要提醒自己任何運(yùn)營動作都是在安全的前提下進(jìn)行。這里安全包含兩層層含義：醫(yī)療安全和信息安全?；ヂ?lián)網(wǎng)脫離了空間上的限制，很多原本在醫(yī)院條件下的防范措施可能不再適用。如何保證在互聯(lián)網(wǎng)上的診療行為在安全的情況下進(jìn)行，法律法規(guī)也在及時跟進(jìn)。2020年8月，銀川衛(wèi)健委發(fā)布全國首個互聯(lián)網(wǎng)診療服務(wù)規(guī)范。規(guī)范中涉及了很多詳細(xì)的在線診療要求，包括病例規(guī)范、用藥規(guī)范、投訴管理和AI助理的使用等等，在國內(nèi)開創(chuàng)了先河，是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療里程碑式的一步。在這部法規(guī)出臺之前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司都是自己制定規(guī)范，通常是內(nèi)部的醫(yī)生自己根據(jù)在線診療過程中的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合線下的臨床實(shí)踐一步步摸索，產(chǎn)品和運(yùn)營加入進(jìn)來制作成可以執(zhí)行的規(guī)范。目前為止，我們幾乎沒有聽到過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的醫(yī)患糾紛，總結(jié)下來可能是下面兩個原因：第一是，目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療涉及的疾病類型還屬于比較輕的類型，或者是疾病發(fā)生初期的一些輕問診行為；另一方面，醫(yī)生在在線問診的時候，由于掌握的患者情況相對有限，通常會比線下診療更保守，很多醫(yī)生會自己把握好這個尺度。隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療進(jìn)一步深入到更復(fù)雜的疾病，在醫(yī)療安全上也一定會遇到更多問題，這一點(diǎn)任何都是都不能掉以輕心，這個弦必須要崩得緊緊的。互聯(lián)網(wǎng)上信息安全一直是眾矢之的。出于診療的需求，醫(yī)務(wù)人員在問診時候需要詳細(xì)了解患者方方面面的數(shù)據(jù)，患者也會提供全面真實(shí)的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療涉及到用戶數(shù)據(jù)相對于一般領(lǐng)域更多更隱私。因管理不當(dāng)或工作人員的失誤泄漏涉及用戶隱私的醫(yī)療信息，是一種犯罪的行為，新聞媒體也曾經(jīng)報(bào)過此類案件。另外值得注意，國內(nèi)法律規(guī)定涉及到人類遺傳資源的信息是禁止從網(wǎng)絡(luò)傳遞出鏡的，2018年華大基因就曾因和牛津大學(xué)開展的研究涉及到14萬孕婦的基因數(shù)據(jù)而招致行政處罰。因此，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的運(yùn)營過程中，醫(yī)療安全和信息安全是不可逾越的紅線，不重視安全原則造成的后果會非常嚴(yán)重，給企業(yè)造成無可挽回的損失。2.Money–買單方醫(yī)療行業(yè)的特殊性在前面也已經(jīng)提過，不同的買單方?jīng)Q定著企業(yè)的商業(yè)模式，也決定著與之對應(yīng)的運(yùn)營模式?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療目前主要的買單方，依次為：C端用戶及家屬、醫(yī)保、商保、藥企。與線下醫(yī)療服務(wù)以醫(yī)保買單為主不同，C端用戶及家屬是目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中主要的買單方，涉及到在線問診、處方買藥，兒科及慢病管理的服務(wù)包等。醫(yī)保為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的線上服務(wù)買單，是在疫情之后才開始出現(xiàn)的，目前各大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺也都在積極打通在線醫(yī)保支付的環(huán)節(jié)。商保作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的支付方的比例目前還比較低，目前主要是將在線醫(yī)療服務(wù)作為保險服務(wù)的一種補(bǔ)充，或者是作為合作的保險售賣渠道。藥企是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)都不能忽視的買單方，從商業(yè)層面上，藥企的訴求是很明確的，發(fā)掘更多的用藥，和推動患者的用藥依從性，近幾年有不少藥企愿意使用在線醫(yī)療服務(wù)來提高患者的藥物依從性，特別是在腫瘤、骨科、腎內(nèi)科等治療費(fèi)用較高的領(lǐng)域。相同的業(yè)務(wù)形式，是個人買單，還是保險公司買單，或是醫(yī)保買單，業(yè)務(wù)流程可能是完全不一樣的。前面提到的運(yùn)營策略和用戶增長，與買單方也對應(yīng)的業(yè)務(wù)形式密切相關(guān)。作為運(yùn)營，必須時刻提醒自己業(yè)務(wù)的買單方是誰，這樣才能保證運(yùn)營方向不偏差。3.Object–目標(biāo)我們一直強(qiáng)調(diào)，運(yùn)營是以目標(biāo)為導(dǎo)向的，設(shè)置合理的目標(biāo)，是運(yùn)營工作開始的前提。大到一個國家，小到一間雜貨店，都有自己的目標(biāo)來指引每天的工作。運(yùn)作工作日常細(xì)碎繁雜，缺少明確的目標(biāo)，容易陷入到“亂忙”的情況中，目標(biāo)的設(shè)定給運(yùn)營工作展示了一個對結(jié)果的衡量指針。多數(shù)人可能會有體會，工作中只要有團(tuán)隊(duì)有明確合理的目標(biāo)，大家擰成一股繩，就能去完成目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療在摸索中前行，制定一個合理的目標(biāo)并不容易，管理者往往對行業(yè)的發(fā)展過分樂觀，制定一個“極具挑戰(zhàn)”的目標(biāo)。早些年，有些企業(yè)“核競賽”般的投入線下診所的開設(shè)，搶奪“地盤”，第一家開出來空置著吸引不來病人，就已經(jīng)向投資人展示100家收入模型。如今，又有很多企業(yè)眼看著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的熱潮，牌照未拿到，團(tuán)隊(duì)未搭建，就已經(jīng)制定一年5000萬元的營收目標(biāo)。這樣的故事在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療一點(diǎn)都不少見。我們總結(jié)一下合理的目標(biāo)，必須是明確的、可量化的、可顯現(xiàn)的。圍繞目標(biāo)，我們制定運(yùn)營的計(jì)劃和節(jié)奏。此時，運(yùn)營拿到目標(biāo)可能是拆分出來的目標(biāo)，或者是已經(jīng)轉(zhuǎn)化為一個二級目標(biāo)。不同的崗位職能需要配合來一起完成目標(biāo)，例如根據(jù)收入目標(biāo)推導(dǎo)出問診量，再根據(jù)問診的頻次，推導(dǎo)出問診的醫(yī)患數(shù)量，然后制定計(jì)劃去達(dá)成這個目標(biāo)。4.Operate–執(zhí)行執(zhí)行就是保質(zhì)保量的完成既定的計(jì)劃，很多運(yùn)營小伙伴每天工作的不部分時間都在執(zhí)行，沒有堅(jiān)定的執(zhí)行，我們怎么能驗(yàn)證制定的方案是否可行，怎么能體現(xiàn)我們運(yùn)營的水平呢。一旦目標(biāo)被拆解到個人，是否成功的關(guān)鍵就在執(zhí)行的好壞，執(zhí)行環(huán)節(jié)是運(yùn)營真正發(fā)力的時候，評價一個團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營工作是否做的好，執(zhí)行的好壞就將決定結(jié)果好壞。以產(chǎn)品迭代的時間排期，定好每天執(zhí)行的工作。5.Track–追蹤為確保目標(biāo)的完成，在執(zhí)行過程中，我們需要做即時的追蹤。追蹤的內(nèi)容包括執(zhí)行過程、數(shù)據(jù)監(jiān)控和總結(jié)復(fù)盤。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療執(zhí)行中，有非常多的不確定性，政策的變化時常伴隨市場的變化，數(shù)據(jù)追蹤就顯得異常重要。追蹤是對過程指標(biāo)的查看，IBM前總裁郭土納曾說過一句話:“下屬不會主動做你希望他做的事情，他們只會做你監(jiān)督和檢查的事情?！贝_實(shí)，人是有惰性的。無論團(tuán)隊(duì)還是個人，建議至少每周要進(jìn)行一次數(shù)據(jù)復(fù)盤，重要的項(xiàng)目前期，每天團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行復(fù)盤，以追蹤執(zhí)行的效果。在過程追蹤中論證分解目標(biāo)的合理性，及時調(diào)整，完成總目標(biāo)。團(tuán)隊(duì)和個人都要及時復(fù)盤，總結(jié)適用的方法，記錄踩過的坑，撞過的墻?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療的坑太多的，做好長期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備，把不成功的情況記錄一下，下次成功避開不就幫助團(tuán)隊(duì)節(jié)省了開支，爭取了時間，這種認(rèn)知能力在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中已經(jīng)是一種競爭力。6.Health–健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的最終目的是為了用戶的健康，我們?yōu)橛脩舻慕】的康奶峁┝艘环N基于互聯(lián)網(wǎng)的衍生服務(wù)。相信很多身處醫(yī)療行業(yè)或從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)入的小伙伴都有這樣的感觸，當(dāng)你聽到一個患者被醫(yī)治恢復(fù)健康，而你又恰當(dāng)在其中出了一份小小的力，這種高級的愉悅是一般趣味無法替代的。不論遇到多大的誘惑，多大的困難，要堅(jiān)信自己的工作是為了保障用戶的健康，只要以此為準(zhǔn)則，很多事情自然就能想透徹。所有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療從業(yè)者應(yīng)該懷有永葆用戶健康的初心。三、結(jié)語在安全第一的指導(dǎo)，尋求Money（買單方）和Health（用戶健康）之間找到平衡，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營的過程中，就不會有大的偏差。通過SMOOTH原則的運(yùn)用，一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)可能處在不同商業(yè)模式，不同的