汽車新零售：市場需求與產(chǎn)品方案

汽車新零售：市場需求與產(chǎn)品方案汽車新零售系列文章的寫作目的是為了加強(qiáng)對汽車新零售領(lǐng)域的商業(yè)理解，本篇內(nèi)容為市場需求與產(chǎn)品方案的分析，與大家分享！系列文章的寫作目的是為了加強(qiáng)對汽車新零售領(lǐng)域的商業(yè)理解，本篇為第三篇：市場需求&產(chǎn)品方案。寫作是為了個人梳理思路，總結(jié)學(xué)習(xí)，文中觀點僅代表個人觀點，歡迎大家點評并與我交流。一、分析框架與步驟和之前一樣，我會先制定出分析的框架和步驟，這樣會有比較清晰的思路去思考和分析。本篇是在前兩篇的基礎(chǔ)上，去分析市場需求，并初步鎖定產(chǎn)品方案。市場需求：這一步的分析在于找準(zhǔn)利基市場，即那些被市場中的巨頭或有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場。企業(yè)可以選定一個很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，通過專業(yè)化經(jīng)營集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展到全國甚至全球，同時建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢。找細(xì)分市場首先要明確目標(biāo)客戶群體，要熟悉客戶群體的特征、客戶的核心需求點、客戶當(dāng)前解決方案、客戶未來可預(yù)見的需求變化。推導(dǎo)產(chǎn)品方案：根據(jù)市場需求和可投入的資源，我們可以去推導(dǎo)產(chǎn)品方案：方案可行性：有哪些可投入的資源？可得到經(jīng)濟(jì)價值有多大？當(dāng)前是否有類似經(jīng)驗和成功商業(yè)案例可以借鑒？初步的定位：我們可以為目標(biāo)客戶群體提供怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品的核心價值是什么？實施產(chǎn)品方案影響：對公司其他產(chǎn)品、用戶和公司自身可能帶來的影響，可能涉及的各種風(fēng)險。圖1-1確定市場需求和產(chǎn)品方案的框架二、市場需求2018年，中國汽車銷量二十八年來首次出現(xiàn)負(fù)增長，此后車市陷入了持續(xù)的低迷狀態(tài)。2019年，中國汽車產(chǎn)銷分別完成2572.1萬輛和2576.9萬輛，產(chǎn)銷量同比分別下降7.5%和8.2%，降幅比上年分別擴(kuò)大3.3和5.4個百分點。汽車經(jīng)銷商作為汽車流通鏈條的最前線，受到很大的沖擊，新車銷量下降，庫存積壓、售后客戶流失，各項營收指標(biāo)大幅下降，盈利狀況迅速惡化，廣大汽車經(jīng)銷商面臨著嚴(yán)峻的生存壓力。在惡劣的行業(yè)生存環(huán)境下，汽車經(jīng)銷商們紛紛尋求轉(zhuǎn)型，探索新的營銷策略，以求在激烈的競爭中不被淘汰。2.1目標(biāo)客戶群體利基市場：根據(jù)前面的兩篇文章的分析，為汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中各角色賦能做企業(yè)數(shù)字化服務(wù)的目前仍是一片藍(lán)海?；ヂ?lián)網(wǎng)公司想涉足汽車新零售，可以作為服務(wù)商為車企和經(jīng)銷商提供銷售、服務(wù)、營銷、經(jīng)營管理、客戶管理、倉儲物流的智慧行業(yè)應(yīng)用解決方案，這將會是機(jī)會最多競爭最激烈的的賽道。目前大搜車和車商通已經(jīng)入局，但并未占據(jù)太大的市場份額。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，截至2019年，全國有30000家4S店，大型經(jīng)銷商集團(tuán)占了20%左右，剩下的80%是傳統(tǒng)的中小型4S店，未進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是較大的一塊市場蛋糕。2.1.1首選市場我們的首選市場是全國的中小型汽車經(jīng)銷商，中小型汽車經(jīng)銷商主要分布在二三四線城市，擁有1到10家4S店，面臨著和大型經(jīng)銷商集團(tuán)一樣的生存難題。但中小型經(jīng)銷商缺乏集團(tuán)化運營經(jīng)驗，盈利能力逐年下降，銷售渠道大都是純線下，辦公基本是紙質(zhì)單據(jù)；且沒有資金和人員投入IT系統(tǒng)的規(guī)劃和建設(shè)，難以依靠自身能力實現(xiàn)汽車新零售轉(zhuǎn)型。2.1.2次要市場次要市場我們選擇二級經(jīng)銷商，截止2019年，全國有超過10萬家二級經(jīng)銷商，年交易量在900-1000萬臺上下，約占中國乘用車年銷售量的35%。二級網(wǎng)點往往地處城市邊緣，遍布于中國廣袤的縣城地區(qū)。二級網(wǎng)點本身沒有車輛，是從多品牌的多家4S店提車，且不受廠家直接管理，投資規(guī)模小，所以銷售價會有很大幅度的優(yōu)惠。這也是二級市場最受消費者關(guān)注的特點。選擇二級網(wǎng)點是因為其業(yè)務(wù)痛點問題與中小型一級經(jīng)銷商重合度很高：流程管控困難：銷售人員沒有像一級經(jīng)銷商那樣的統(tǒng)一培訓(xùn)，能力參差不齊，銷售行為不規(guī)范；銷售渠道單一：賣車靠人脈圈，在當(dāng)?shù)乜诳谙鄠髋笥呀榻B居多，不利于陌生營銷，很難在業(yè)務(wù)上有大的突破?？蛻魯?shù)據(jù)零散：客戶管理沒有歸檔和維護(hù)，基本沒有客戶關(guān)系的維護(hù)，不利于客戶人脈圈的建立，也不利于保險、金融等衍生業(yè)務(wù)的開展。2.2用戶核心需求點2.2.1用戶核心問題根據(jù)蓋世汽車以及AC汽車聯(lián)合發(fā)布的《2019汽車經(jīng)銷商運營現(xiàn)狀白皮書》以及中汽協(xié)數(shù)據(jù)，我總結(jié)出的經(jīng)銷商的核心問題如下：表1-用戶核心問題可以看出，中小型汽車經(jīng)銷商的核心問題其實就是兩個：提高新車銷售轉(zhuǎn)化率和降低保有客戶流失率。這兩個問題如果沒處理好，會引發(fā)出更多的問題，比如：新車庫存積壓嚴(yán)重，資金流動性差，生存壓力加?。痪S修保養(yǎng)高峰期車間工位和精品配件資源不夠，客戶等待保養(yǎng)時間很長，加上4S店位置遠(yuǎn)，造成客戶流失；而閑置期工位沒有有效利用創(chuàng)造營收，造成資源浪費，資產(chǎn)折舊，效益低下。2.2.2原因分析：2.2.2.1新車銷售轉(zhuǎn)化率低的原因有宏觀環(huán)境：比如國家政策補(bǔ)貼減少或取消，房價上漲導(dǎo)致資金更多的流入房市，多地?fù)u號加限行一定程度上抑制了消費者買車欲望。有消費者方面因素：汽車保有量逐升高，買車需求量逐漸減少，消費者生活成本提高，特別是房價讓很多消費者對買車持觀望態(tài)度。有經(jīng)銷商方面因素：汽車的核心購買人群發(fā)生轉(zhuǎn)移，逐漸從80后轉(zhuǎn)移到更注重體驗、效率和品質(zhì)的90后和00后，而大多經(jīng)銷商依舊停留在傳統(tǒng)的營銷模式：線索渠道單一、銷售渠道單一、銷售流程長，效率低，給新興消費者的體驗也亟待提升；此外，銷售顧問的銷售行為不規(guī)范和銷售能力參差不齊，也會造成線索資源浪費，影響轉(zhuǎn)化率。2.2.2.2保有客戶流失率高的原因內(nèi)部原因主要在于經(jīng)銷商沒有做好客戶數(shù)據(jù)管理，缺乏客戶數(shù)據(jù)則難以進(jìn)行客戶關(guān)系管理和精準(zhǔn)營銷策略的制定.這樣就無法為客戶提供便捷性、個性化的服務(wù)，從而導(dǎo)致保有客戶流失嚴(yán)重。外部原因則在于汽車后市場的競爭激烈，如途虎養(yǎng)車等眾多品牌連鎖維保服務(wù)商的崛起，以價格優(yōu)勢和地理優(yōu)勢瓜分了一大部分的市場份額。2.2.3當(dāng)前解決方案當(dāng)前中小型經(jīng)銷有大都是購買傳統(tǒng)的CRM軟件系統(tǒng)管理線索和客戶，在線索渠道上有了直播的新形勢。但實際上，客戶到店后的銷售流程和購車后的服務(wù)依然是線下的，系統(tǒng)只是用來維護(hù)客戶數(shù)據(jù)和訂單數(shù)據(jù)，客戶依然是離線的，與客戶的交互場景依然需要客戶到店；另外，傳統(tǒng)軟件移動體驗糟糕、與社交網(wǎng)絡(luò)集成性差。購買的CRM軟件都是非?；A(chǔ)的功能，且為本地化部署，要升級則是一筆不小的開支。2.2.4客戶真實需求根據(jù)對目標(biāo)客戶的核心問題和問題的原因分析，我們可以得知其真實需求如下：線索管理：提升線索轉(zhuǎn)化率，減少線索浪費，降低線索成本?？蛻羧芷诠芾恚菏占凸芾砜蛻糍徿嚽?、購車中、購車后的數(shù)據(jù)，通過全面的數(shù)據(jù)可以更精準(zhǔn)的為客戶提供個性化服務(wù)，尋找客戶再次消費的商機(jī)。線上化：增加線上營銷渠道，簡化銷售流程，提升消費者體驗；業(yè)務(wù)流程需要標(biāo)準(zhǔn)化、透明化，降低運營成本何風(fēng)險、并提高對一線的響應(yīng)速度。2.2.5需求未來可預(yù)見變化汽車市場整個行業(yè)銷量下滑，用戶購車需求下滑，汽車市場已經(jīng)進(jìn)入了存量競爭，可以預(yù)見未來的汽車營銷模式也將發(fā)生重大變化.營銷將以用戶體驗為中心，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)提供汽車全生命周期的個性化服務(wù)，客戶運營將變得更加精準(zhǔn)和精細(xì)。除此之外，門店自身的經(jīng)營管理，如采購、庫存、車間、工單、人員管理、業(yè)務(wù)審批等等工作也都需要進(jìn)行數(shù)字化，節(jié)約經(jīng)營成本提升經(jīng)營效率，從而更好的為客戶服務(wù)。三、推導(dǎo)產(chǎn)品方案3.1方案可行性可投入資源和資金：這個就要根據(jù)公司的實際情況去考慮了，比如產(chǎn)品團(tuán)隊多大，有多少位開發(fā)人員。是否需要硬件資源，需要和哪些部門協(xié)作，是否要借助管理層人脈等等。可得到經(jīng)濟(jì)價值：可得到經(jīng)濟(jì)價值需要根據(jù)市場需求量，市場定價和投入成本去推算了。這個也需要結(jié)合公司實際情況去推算，這里就不多描述了。類似經(jīng)驗或成功商業(yè)案例：汽車新零售領(lǐng)域內(nèi)主要有有車商通和大搜車，SaaS產(chǎn)品的模式可以參考國外的Salesforce。3.2推導(dǎo)產(chǎn)品方案3.2.1產(chǎn)品定位產(chǎn)品初步定位為汽車經(jīng)銷商賦能工具，幫助中小型汽車經(jīng)銷商進(jìn)行新零售升級。3.2.2

產(chǎn)品方案描述（圖3-1）是一套SaaS軟件產(chǎn)品，分為面對C端消費者的享好車小程序，面對B端經(jīng)銷商的管理系統(tǒng)和APP。圖3-1SCRM應(yīng)用端通小程序（圖3-2），消費者可以在線看車選車、預(yù)約試駕、獲取報價、預(yù)約售后服務(wù)，在線簽署文件，參與經(jīng)銷商發(fā)布的優(yōu)惠活動（新車換購、售后服務(wù)）等，大大簡化了線下流程，方便高效，給消費者良好的體驗。而汽車經(jīng)銷商發(fā)布在小程序的營銷活動鼓勵老客戶進(jìn)行社交分享轉(zhuǎn)發(fā)并進(jìn)行獎勵，成為新的線索渠道；并且老帶新的形式能為經(jīng)銷商增帶來高質(zhì)量的新線索，提高線索轉(zhuǎn)化率。線上服務(wù)則形成對客戶全生命周期的管理與個性化觸達(dá)，提高各個環(huán)節(jié)的商機(jī)轉(zhuǎn)化率。圖3-2

C端小程序APP圖（3-3）可以提升銷售顧問的專業(yè)能力和工作積極性：線上標(biāo)準(zhǔn)化的客戶跟進(jìn)與回訪計劃、銷售話術(shù)庫等一方面大大提高銷售顧問的專業(yè)度與效率，可以更加專注于銷售，另一方面規(guī)范了銷售行為，提高客戶跟進(jìn)質(zhì)量和客戶檔案完整度。而趣味化、激勵性的工作機(jī)制讓銷售顧問的銷售工作像關(guān)卡任務(wù)一樣展現(xiàn)，過關(guān)并完成銷售任務(wù)可積累經(jīng)驗值提升等級，獲得不同的榮譽(yù)稱號與獎勵，獎勵則由4S店定義?；谶@套機(jī)制公示銷售顧問排行榜與獎勵情況，可以激發(fā)銷售顧問的積極性，還能帶給銷售顧問工作的成就感。圖3-3B端APP管理系統(tǒng)幫助經(jīng)銷商進(jìn)行線索管理、客戶管理和營銷管理。線索管理可以管理各個渠道的線索并進(jìn)行智能分配，系統(tǒng)根據(jù)設(shè)置比例按平均分配和按績效指標(biāo)分配兩種方式自動下發(fā)線索給銷售顧問。若指定時間內(nèi)未跟進(jìn)就重新分配線索，一方面按績效指標(biāo)分配可以督促銷售顧問按計劃跟進(jìn)客戶，提高自身專業(yè)程度和積極性，避免線索浪費，另一方面也省去人工收集分配線索的大量時間，提高效率?？蛻艄芾韯t連通客戶購車、保險、金融、售后、活動、積分、卡券等全生命周期的數(shù)據(jù)，通過全方位的客戶數(shù)據(jù)可以更精準(zhǔn)的為客戶提供服務(wù)，進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)，尋找客戶再次消費的商機(jī)。營銷管理則可根據(jù)客戶數(shù)據(jù)自動匹配適用的商品、活動、卡券等服務(wù)，提醒銷售顧問有針對性的分享給客戶；不再廣撒網(wǎng)，一個營銷活動對應(yīng)所有群體，而是更加精準(zhǔn)的營銷。圖3-4B端Web管理3.2.3用戶價值通過電子名片、優(yōu)惠活動、小游戲等線上社交化營銷工具拓客、銷售流程線上化、標(biāo)準(zhǔn)化，多場景優(yōu)化客戶體驗和提升銷售顧問能力，從而提升線索到店率、銷售轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)銷售業(yè)績增長；通過客戶數(shù)據(jù)管理實現(xiàn)精細(xì)化客戶運營，有效維護(hù)客戶關(guān)系，提升客戶生命周期價值，降低保有客戶流失率，從而提升維修保養(yǎng)預(yù)約率、提升車主忠誠度、提升售后產(chǎn)值與營收。降本增效：線上化業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)提高效率，從而降低運營成本、提高對一線的響應(yīng)速度；流程更透明，具備自動化的管控，從而降低運營風(fēng)險。SCRM為SaaS系統(tǒng)，客戶可以按需要購買功能，按使用時間或使用效果付費，且SaaS軟件功能升級簡單便捷，不需要客戶花費額外的成本。3.3可能的影響以及限制規(guī)則這個也需要結(jié)合公司實際情況去考慮，新的產(chǎn)品對公司其他產(chǎn)品、用戶和公司自身可能帶來的影響以及背后的利益關(guān)系?？梢允呛玫挠绊?，也可以是壞的影響，此外在產(chǎn)品的發(fā)展過程中可能會有一些限制，這里簡單說幾點：區(qū)域限制：由于資金和人力有限，一開始只從廣東區(qū)域做起，由三四線城市逐漸覆蓋一二線城市，可能會在發(fā)展過程中其他區(qū)域客戶群體被競爭對手搶占。業(yè)務(wù)范圍限制：公司前期定位是扮演汽車經(jīng)銷商賦能者，提供數(shù)字化工具助推經(jīng)銷商新零售轉(zhuǎn)型。但在連接C端方面會缺乏好的戰(zhàn)略規(guī)劃，由于汽車經(jīng)銷商對客戶數(shù)據(jù)相當(dāng)敏感，我們難以匯聚C端流量開發(fā)其他業(yè)務(wù)或搭建平臺型產(chǎn)品。規(guī)模限制：我們最終的目標(biāo)是要成為汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中一環(huán)，而不僅僅是汽車經(jīng)銷商的賦能者。但實現(xiàn)B2B汽配供應(yīng)平臺的前提是手握大量的4S店客戶形成規(guī)模優(yōu)勢，如果長期沒有形成一定的規(guī)模，則我們難以實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，也就難以建立壁壘對抗競爭者。四、后語由于時間不足加上平日工作較忙，SCRM項目作為課堂作業(yè)是在短短15天內(nèi)完成的，很多地方思考的還不完善。另外考慮到啟動資金有限，我們砍掉了很多不適合項目初期上線的想法，比如：1）檢測售后工位閑忙規(guī)律，將閑置時段的工位根據(jù)規(guī)則設(shè)置低價折扣發(fā)布到小程序。用戶在線預(yù)約，可以街邊快修店的低價格享受到4S店的專業(yè)維修保養(yǎng)服務(wù)，促使大量用戶回流，也避免了高峰期客戶因工位和