應(yīng)用文寫作專題之四策劃類應(yīng)用文廣告文案策劃、活動(dòng)

與你的生活聯(lián)系最緊密

教你做基本合格的中國公民《大學(xué)語文》的課程策劃類應(yīng)用文應(yīng)用文寫作之二應(yīng)用文寫作專題之二:

策劃用文體寫作《廣告文案策劃》《活動(dòng)策劃書》《營銷策劃書》

★

重點(diǎn)內(nèi)容：一、廣告與廣告文案的

基本概念及作用漢字字面意思就是“廣而告之”“廣泛勸告”。即向公眾告知某件事,它是一種傳播信息的重要手段。（一）廣告

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,有商品交換就有廣告.屈原《天問》中有這樣的描述:“師望在肆……鼓刀揚(yáng)聲”。這里的師望,就是民間傳說的姜太公。姜太公在被文王起用之前,

曾在朝歌做買賣,敲打屠刀以示自己是殺豬羊賣肉的,以招徠生意,姜太公可謂叫賣廣告的祖師爺。

還有我們熟悉的成語“黃婆賣瓜,自賣自夸”也反映了古代的廣告?zhèn)鞑シ绞?-叫賣.直到今天,我們?nèi)钥梢詮男∝溕踔烈恍┥痰曷牭浇匈u吆喝之聲.這種叫賣就是最原始、最簡單的廣告口號(hào).可以說,最早的廣告實(shí)際上是一種吆喝的藝術(shù)。它直接推銷商品、宣傳功能、表達(dá)訴求。譬如香噴噴的芝麻糊、爽滑白切雞!、有病治病，無病防病(江湖賣藥)。即使是今天的電視廣告，這類直接用廣告口號(hào)呼喊的廣告還占相當(dāng)大的比例。例如：“胃疼?請(qǐng)吃胃珠得樂?！泵绹_斯?？偨y(tǒng)有句名言：“不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人”。于是，很多激情青年鉆入這一行業(yè)并為之奮斗著?！叭绻屛抑匦逻x擇生活，可能首先考慮廣告作為我的終生職業(yè)，因?yàn)樗颜嬲南胂罅εc對(duì)心理學(xué)的深入研究結(jié)合在一起?！?/p>

——美國前總統(tǒng)羅斯福一、廣告與廣告文案的

概念及作用

泛指各種以語言、文字、圖像等載體使人們了解某一事物的宣傳形式（通過一定的媒介和形式，直接或者間接地向選擇的對(duì)象介紹自己的商品或服務(wù)這種信息傳播方式),包括:“六大媒介”:

報(bào)紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告戶外（一）廣告廣告一詞來源于拉丁文:意思是“大喊大叫”廣告牌最早見于美國的紐約“百老匯”報(bào)紙廣告最早見于英國的《倫敦報(bào)》（巨型廣告牌、樓宇、汽車車體）

報(bào)紙廣告

雜志廣告

電視廣告

戶外廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告廣告定位就是根據(jù)廣告主的意向，確定做廣告的商品或服務(wù)在消費(fèi)者和市場的形象和位置。也就是廣告的針對(duì)性和對(duì)象性?？陀^畫面表現(xiàn)的事實(shí)，往往取決于人們主觀對(duì)同一事物的領(lǐng)悟和理解。

解說詞的準(zhǔn)確性起決定性的作用。盡管電子技術(shù)日新月異，廣告手段層出不窮，但時(shí)下的廣告，絕大部分仍然離不開廣告口號(hào)，因?yàn)樗茏钪苯拥乇磉_(dá)廣告的定位和訴求。

與藝術(shù)創(chuàng)作不同的是，藝術(shù)作品可以孤芳自賞，而廣告則必須被消費(fèi)者評(píng)判、獲得最大量的認(rèn)同。所以，廣告定位準(zhǔn)確與否，很大程度建立在廣泛、細(xì)致的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上。

廣告的特性：定位是廣告的生命。準(zhǔn)確的

定位與訴求

廣告訴求(告訴請(qǐng)求)點(diǎn)就是要在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，找到能體現(xiàn)自身個(gè)性的賣點(diǎn)。訴求大體可分為功能和形象兩大類。創(chuàng)作廣告的時(shí)候應(yīng)對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)進(jìn)行詳盡的分析和市場調(diào)查，再確定廣告的賣點(diǎn)。

一般來說，新企業(yè)、新產(chǎn)品功能訴求較合適，通過介紹企業(yè)產(chǎn)品自身的功能特點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己。類型雖是兩大類，但訴求的形式卻可以多種多樣，對(duì)比、懸念、幽默、對(duì)話、獨(dú)白、情感……運(yùn)用得當(dāng)，廣告就有沖擊力、震撼力，就能打動(dòng)消費(fèi)者。

廣告案例欣賞訴求就是找到體現(xiàn)自身個(gè)性的賣點(diǎn)

廣告案例欣賞1、“文案”詞源“廣告文案”(簡稱“文案”)一詞來自英文advertisingcopy，“文案撰稿人”(簡稱“文案”、“撰文”)的稱呼，來自英文copy--.writer。但中文“文案”并非現(xiàn)代生造．而是中國的傳統(tǒng)語匯?！掇o海》對(duì)“文案”有兩種解釋:一是“公文案卷”，二是“舊時(shí)衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚”。這恰與廣告業(yè)同時(shí)以“文案”指廣告作品中的文案和文案撰稿人的情況相吻合。一、廣告與廣告文案的

概念及作用（二）廣告文案2、廣告文案的含義：

就是指已經(jīng)完成的廣告作品中的

為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號(hào)所構(gòu)成的整體(包括有聲語言和文字)。

它與非語言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的

廣告作品”?，F(xiàn)代廣告的策劃是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，我們?nèi)粘母鞣N媒體看到或聽到的是廣告作品，其中的全部語言符號(hào)所構(gòu)成的整體(包括有聲語言和文字)部分才是廣告文案.我們學(xué)習(xí)的是廣告文案而不是廣告。但是每一個(gè)文案又是一個(gè)整體，文案人員應(yīng)該更本質(zhì)地理解文案，而不是僅僅關(guān)注如何遣詞造句。（一）廣告文案寫作的原則

1、廣告界對(duì)廣告文案寫作曾概括了一個(gè)原則，即“AIDA”公式：“A”——引起注意(Attention)；“I”——誘發(fā)興趣(Interest)；“D”——刺激欲望(Desire)；“A”——促使購買行為(Action)。二、廣告文案的寫作（二）、廣告文案的基本結(jié)構(gòu)正式制作廣告之前,首先要寫作廣告文案。廣告文案是廣告制作的計(jì)劃書,也可以說是廣告制作的戰(zhàn)術(shù)部署。

報(bào)紙廣告畫面正文標(biāo)題廣告口號(hào)隨文隨文正文畫面廣告口號(hào)標(biāo)題

雜志廣告廣告口號(hào)正文隨文標(biāo)題報(bào)紙廣告文案形式：說明式；電視廣告文案形式：分欄式、表格式。廣告文案形式范例:

Intel奔騰處理器報(bào)紙廣告

得“芯”應(yīng)手篇

標(biāo)題:得“芯”應(yīng)手

正文：一部高效率的超級(jí)個(gè)人電腦，必須具備一片高性能的快速處理器，才能得“芯”應(yīng)手地將各種軟件功能全面發(fā)揮出來。Intel現(xiàn)率先為您展示這項(xiàng)科技成就，隆重推出跨時(shí)代的奔騰處理器。它的運(yùn)算速度是舊型處理器的8倍，能全面縮減等候時(shí)間,大大增加您的工作效率。除此之外，它能與市面上各種電腦軟件全面兼容，從最簡易的文字處理器到復(fù)雜的CD—ROM多媒體技術(shù)應(yīng)用，它均可將些軟件的工作效率發(fā)揮得淋漓盡至，而它的售價(jià)卻物超所值。若想彈指之間完成工作，您的選擇必然是奔騰處理器。

廣告口號(hào)：

Intel奔騰處理器給電腦一顆奔馳的“芯”

隨文：（略）

報(bào)紙廣告文案形式：說明式

范例：瑞士歐米茄手表報(bào)紙廣告文案

標(biāo)題：

見證歷史把握未來

正文：

全新歐米茄碟飛手動(dòng)上鏈機(jī)械表，備有18K金或不銹鋼型號(hào)。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。對(duì)少數(shù)人而言，時(shí)間不只是分秒的記錄，亦是個(gè)人成就的佐證。全新歐米茄碟飛手表系列，將傳統(tǒng)裝飾手表的神韻重新展現(xiàn)，正是顯赫成就的象征。碟飛手表于1967年首度面世，其優(yōu)美典雅的造型與精密科技設(shè)計(jì)盡顯貴氣，瞬即成為殿堂級(jí)的名表典范。時(shí)至今日，全新礤飛系列更把這份經(jīng)典魅力一再提升。流行的圓形外殼，同時(shí)流露古典美態(tài)；金屬表圈設(shè)計(jì)簡潔、高雅大方，燈光映照下，綻放耀日光芒。在轉(zhuǎn)動(dòng)機(jī)件上，碟飛更顯工藝精湛。機(jī)芯僅25毫米薄．內(nèi)里鑲有17顆寶石．配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價(jià)值非凡，經(jīng)典設(shè)計(jì)，渾然天成。全新歐來茄碟飛手表系列，價(jià)格由8000至20萬元不等，不僅為您昭示時(shí)間，同時(shí)見證您的杰出風(fēng)范。備具純白金、I18K金鑲鉆石、18K金，及上乘不銹鋼款式，并有相配襯的金屬或鱷魚皮皮帶以供選擇。

廣告口號(hào)：

歐米茹——卓越的標(biāo)志

隨文：

略報(bào)紙廣告文案形式說明式范例：神州行：輕松由我報(bào)紙廣告文案形式:說明式(一)分欄式：與一般電視專題片文案相似。左面是畫面內(nèi)容,右面是聲音(包括廣告口號(hào)、音效、音樂)

XXXX文案

客戶:XXXXXXX

（時(shí)間:秒）

文案說明

畫面內(nèi)容

聲音

電視廣告文案形式分欄式、表格式(二)表格式

比分欄式詳盡,較適合電視廣告多元素的制作

XXXX廣告文案客戶:XXXXXXX（時(shí)間:秒）

文案說明電視廣告文案形式分欄式、表格式河北省承德電視臺(tái)廣告信息中心制作的電視公益廣告片《烏鴉喝水》，以精彩的創(chuàng)意、一流的制作在2001年一舉榮獲中國電視界的最高獎(jiǎng)項(xiàng)——第十九屆中國電視金鷹獎(jiǎng)最佳作品獎(jiǎng)、最件制作獎(jiǎng)兩項(xiàng)殊榮。

電視廣告文案《烏鴉喝水》由此看出廣告構(gòu)成的三個(gè)基本元素:

聲音\文字\畫面

給人直接印象最深的是:文字中的廣告口號(hào)

★大量資料顯示一則廣告的成功,有50%--70%得益于文字的策劃與創(chuàng)意,而廣告口號(hào)則是重要一環(huán).廣告文案的基本結(jié)構(gòu)與形式五六歲的小孩熟記蒂花之秀青春好朋友這深刻說明廣告口號(hào)深刻影響了我們的生活和我們的消費(fèi)行為.我們可以得到這樣一個(gè)啟示:精彩的廣告離不開精妙的廣告口號(hào).一、廣告口號(hào)一、廣告口號(hào)（又稱為中心詞、廣告標(biāo)語）。

一種鼓動(dòng)性語言,在廣告中是長期反復(fù)使用的一個(gè)語句。

為了加強(qiáng)公眾印象，在廣告中長期、反復(fù)使用的一種簡明扼要的口號(hào)性語句就是廣告口號(hào)，有人稱其為廣告的“商標(biāo)”。廣告口號(hào)反復(fù)使用,可以給人以強(qiáng)烈印象，挑起人們的購買欲望。廣告口號(hào)意使消費(fèi)者建立一種觀念，用以指引他們選購商品或勞務(wù)。

如“達(dá)龍面天天見”意使消費(fèi)者建立一種以吃這種面為時(shí)尚的觀念。

1、廣告口號(hào)的概念

個(gè)性鮮明簡短精練整齊有韻上口易記2、廣告口號(hào)的語言特點(diǎn)概括十六個(gè)字廣告口號(hào)，從叫賣發(fā)展而來，具有鮮明特點(diǎn)：

廣告口號(hào)是整條廣告的重要組成部分。它應(yīng)體現(xiàn)廣告的整體定位和訴求,凸現(xiàn)自身的個(gè)性.國際著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為產(chǎn)品如人,具有個(gè)性,應(yīng)“建立清晰明確的品牌個(gè)性”。一句好的廣告口號(hào)可以將自身的個(gè)性升華，在消費(fèi)者心中留了深刻的印象。一句好的廣告口號(hào)可以將自身的個(gè)性升華，在消費(fèi)者心中留了深刻的印象。

廣州日?qǐng)?bào)的廣告口號(hào)：“比太陽更早，比往年更好”除了句子押韻、瑯瑯上口的特點(diǎn)之外，把日?qǐng)?bào)的早與太陽相比，以“比往年更好”表現(xiàn)不懈的追求，訴求點(diǎn)清晰、明確、個(gè)性突出，消費(fèi)者很快留下印象?！暗倩ㄖ闱啻汉门笥选倍际莻€(gè)性鮮明的廣告好句。(1)個(gè)性鮮明相反，不少廣告口號(hào)抄襲重復(fù)，個(gè)性不強(qiáng)，大話、空話多，動(dòng)轍“省優(yōu)、部優(yōu)”、·馳名中外”、“擋不住的誘惑”、“譽(yù)滿全球”、“領(lǐng)導(dǎo)世界新潮流”……平庸的廣告口號(hào)，效果往往適得其反，令人生厭。所以，要?jiǎng)?chuàng)作好的廣告口號(hào)，先要有語不驚人誓不休的決心，再經(jīng)數(shù)番頭腦風(fēng)暴，才會(huì)有好的收獲。農(nóng)夫山泉的廣告，光從廣告來看個(gè)性并不明顯，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告口號(hào)一出，點(diǎn)出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn),廣告效果明顯,銷售節(jié)節(jié)上升。有的廣告自身并沒有突出的賣點(diǎn)，但一句精美的廣告口號(hào)可以渲染氛圍、情調(diào)，廣告口號(hào)在這方面有著獨(dú)特的作用，如：

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳(戴比而斯鉆石)滴滴香濃，意猶未盡(麥?zhǔn)峡Х?味道好極了(雀巢咖啡)

這些都是流傳了幾十年的經(jīng)典之作,至今歷久常新,令人回味無窮.所以廣告口號(hào)所起的作用已超脫了叫賣，而是對(duì)廣告的概括、總結(jié)、提升。也有一些廣告口號(hào)變得生活化，使消費(fèi)者不知不覺間接受廣告的宣傳。

像（太太口服液)廣告，畫面是——

枕邊的太大：看什么呀?丈夫：看你唄!太太：還是太太好吧!這句廣告口號(hào)帶雙關(guān)，既包含了商品的品牌，又宣傳了商品的養(yǎng)顏功效，由于對(duì)話的場面和語言都很生活化，廣告詞變成了廣告口號(hào)，收到很好的效果。反而蓋過了原設(shè)計(jì)的廣告口號(hào)：

真的祛斑!真的養(yǎng)人!網(wǎng)上求助我們是做品牌男裝的，準(zhǔn)備為褲子的推廣拍條片子，策略已經(jīng)定下來了，是要推我們的褲型好，現(xiàn)在老板要個(gè)廣告口號(hào)，搞了好久都沒通過，請(qǐng)各位大俠幫幫忙，圍繞褲型幫我現(xiàn)個(gè)廣告口號(hào)，謝謝。比如我們之前提的“型至上”這樣的。有這個(gè)味道，但不是很好所以沒認(rèn)同。

創(chuàng)作廣告口號(hào)要言簡意賅，要以最精練的文字表達(dá)最豐富的信息內(nèi)容。美國廣告人韋克斯·薩克姆說：“廣告文稿要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長句子或復(fù)雜的句子?！?/p>

一般的廣告口號(hào)都在5至12字左右。如有個(gè)蒸餾水的電視廣告,畫面正中是一個(gè)門,只見一個(gè)穿白大褂、科研人員模樣的人出來一次就說一聲“清純”,最后,畫外音說:多年來,質(zhì)檢人員天天進(jìn)出這個(gè)門,都是為了檢驗(yàn)xx蒸餾水的雜質(zhì),但結(jié)果只有一個(gè)：清純。虛掩的門,反復(fù)強(qiáng)調(diào)的廣告口號(hào),都可以提起觀眾的懸念,后來一語點(diǎn)破,廣告口號(hào)雖短,起了畫龍點(diǎn)睛的作用。(2)簡短精練德國TlRORT公司的蘋果廣告口號(hào)：Oneaday，Ec—totaway．簡明押韻，流傳到中國，翻譯成：

一日一蘋果，醫(yī)生遠(yuǎn)離我?，槵樕峡?，成了句俗語，使消費(fèi)者幾乎忘記了這是個(gè)廣告口號(hào)，達(dá)到了潛移默化的境界。當(dāng)然，短并不是絕對(duì)的，像“車到山前必有路，有路必有豐田車”，這句廣告口號(hào)就用了14個(gè)字，立意和語言節(jié)奏清楚，效果同樣不錯(cuò)。還有，“地球上剩下的最后一滴水，可能將是我們的眼淚”(中國公益廣告)雖然字?jǐn)?shù)不少，但通俗流暢，寓意深刻，也是難得的廣告口號(hào)。因此力求簡短，不墨守成規(guī)應(yīng)是我們創(chuàng)作廣告口號(hào)的宗旨。

影視廣告的廣告口號(hào)主要靠聲音傳播，在短暫的瞬間觀眾不可能對(duì)詞句有太多的注意，因此，廣告口號(hào)的口語化很重要，會(huì)直接影響到廣告的效果。許多優(yōu)秀廣告口號(hào)給人留下深刻的印象，除了其寓意新妙之外，往往也因具有韻律、節(jié)奏感強(qiáng)，富有歌唱性的特點(diǎn)，讓人沖口而出，像：人頭馬一開，好事自然來(人頭馬酒)孔府家酒，叫人想家(孔府家酒)晶晶亮，透心涼(雪碧)

要想皮膚好，早晚用大寶(大寶)汽車要加油．我要喝紅牛（紅牛飲料）全利來領(lǐng)帶，男人的世界(全利來領(lǐng)帶，帶與界兩宇在粵語中押韻，所以這條廣告在港澳和廣東地區(qū)風(fēng)行一時(shí))

這類廣告口號(hào)句子押韻，節(jié)奏感強(qiáng)，易于上口，就容易流傳。(3)有韻上口廣告口號(hào)的用詞要準(zhǔn)確、規(guī)范，切忌文謅謅，用冷僻、艱澀和過份專業(yè)的詞句。

有的廣告口號(hào)并不押韻，但其詞句整齊易記，節(jié)奏鮮明同樣有好的效果，如喝飲料：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”

“滴滴香濃意猶未盡”、“味道好極了”

“喝匯源果汁，走健康之路”買電腦：給電腦一顆奔騰的“芯”裝飾裝修：立邦漆，處處放光彩

牙膏：牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香！都是頗有特點(diǎn)的佳作。在創(chuàng)作中注意運(yùn)用節(jié)奏、音韻、雙關(guān)、諧音等特點(diǎn)都可以增強(qiáng)語言的音樂感，以達(dá)到易于記憶，廣為傳播的效果。(4)整齊易記

個(gè)性鮮明簡短精練整齊有韻上口易記2、廣告口號(hào)的語言特點(diǎn)概括十六個(gè)字廣告口號(hào)，從叫賣發(fā)展而來，具有鮮明特點(diǎn)：大家列一些印象深刻的廣告口號(hào)3、廣告口號(hào)的作用

濃縮信息

傳遞感情

喚醒注意

引導(dǎo)消費(fèi)案例：夢潔床墊：“夢潔愛在家庭-------”“夢潔公司生產(chǎn)的床墊，設(shè)計(jì)新穎，質(zhì)量可靠，價(jià)格合理，保你滿意”??由此看出：廣告口號(hào)的創(chuàng)意，也就是廣告口號(hào)的精心設(shè)計(jì)，它可以讓廣告產(chǎn)生截然不同的效果，所以我們說廣告口號(hào)的寫作在廣告的策劃中有著舉足輕重的作用。它是廣告的傳神之筆，是它的精髓所在.三則廣告比較:哪條讓你心動(dòng)??4、廣告口號(hào)的

寫作要領(lǐng)訴求準(zhǔn)確內(nèi)涵豐富主旨鮮明創(chuàng)意獨(dú)特藝術(shù)美術(shù)專業(yè)必定與廣告有著不解之緣,學(xué)習(xí)意義重大。4、廣告口號(hào)的寫作要領(lǐng)案例一：

“惟有獨(dú)品,讓我上癮！”

主旨鮮明(4)廣告詞的寫作要領(lǐng)與技巧訴求準(zhǔn)確案例二：少兒培訓(xùn)中心“我曾經(jīng)感嘆自己及父輩們孩提時(shí)代的貧乏和寂寞，于是激勵(lì)自己要為孩子們開墾一片綠洲。如果您與我同有一種感覺，那就請(qǐng)您與我攜手，共創(chuàng)一種事業(yè)，這樣您的孩子將擁有一個(gè)充滿發(fā)展自己的天地，您或許也能找回失去的夢----?！闭业綔贤c(diǎn)，找到情感共通點(diǎn)，找到共同話題和共鳴訴求準(zhǔn)確

1994年香港十大廣告之一的香港地鐵廣告，主角是一只小狗。每天在主人下班到家前的10分鐘，它就開始為主人打開水龍頭準(zhǔn)備洗臉?biāo)?，開好空調(diào)、電燈迎接主人的歸來，而主人每天都準(zhǔn)點(diǎn)踏人家門……廣告結(jié)尾導(dǎo)出廣告口號(hào)：

香港地鐵，時(shí)間剛剛好。

如果沒有這句廣告口號(hào)，整條廣告則不知所云，只能以為是小狗培訓(xùn)得夠乖巧，而廣告口號(hào)一出就如畫龍點(diǎn)睛，一語破的，令人拍案叫好。訴求準(zhǔn)確找到溝通點(diǎn)，找到情感共通點(diǎn)，找到共同話題和共鳴案例二找到情感共通點(diǎn)獲法國戛納國際廣告大獎(jiǎng)的Rolo巧克力廣告，用的卻是截然不同的訴求方式：一個(gè)活潑調(diào)皮的男孩，正準(zhǔn)備把最后一顆Rolo遞進(jìn)嘴里，眼前走過大象母子。男孩靈機(jī)一動(dòng)，用這顆Rolo去呼喚小象，小象被引至跟前，正想伸鼻子去接，男孩卻把Rolo拋人自己口中，并為自己耍弄了小象洋洋自得……若干年后，男孩長成了大人，在街上看大象巡游，忽然感覺一條象鼻搭上他的肩膀，他沒反應(yīng)過來，就讓象鼻狠狠抽了一記耳光，大象得意而去。原來是當(dāng)年的小象“君子報(bào)仇，十年不晚”!廣告抓住了小孩愛吃，容易為食物爭搶的特點(diǎn)，夸張地將這一生活情節(jié)，移到小象身上，以此表現(xiàn)了產(chǎn)品誘惑力，幽默、諧趣、令人捧腹，乘著廣告結(jié)尾的高潮，廣告口號(hào)幽默地提示：

當(dāng)你吃最后一塊Rolo，請(qǐng)想清楚!

整條廣告一氣呵成，畫面情節(jié)、廣告口號(hào)相得益彰。找到情感共通點(diǎn)案例三：臺(tái)灣一則房地產(chǎn)廣告“在聚散離合的城市，你珍惜心靈永恒的依偎，一如愛你的云莊”內(nèi)涵豐富

總想找尋一個(gè)家園

能在書墨的清香中，

看盡千年文明滄海桑田的流轉(zhuǎn)；

總想聆聽一種聲音

能與自然心神交匯，

譜奏和諧的天籟。

在海德·林水山居

聆天籟之音，聞學(xué)院書香，

案例四：1、威力洗衣機(jī)2、依桑化妝品3、力士香皂4、廣告詞的寫作要領(lǐng)主旨鮮明訴求準(zhǔn)確內(nèi)涵豐富創(chuàng)意獨(dú)特威力威力夠威夠力威力獻(xiàn)給母親的愛讓母親重溫年輕的夢恢復(fù)您的自尊和自信國際著名影星的護(hù)膚秘密我的護(hù)膚秘密同樣的產(chǎn)品同樣的訴求點(diǎn)，但構(gòu)思不同角度不同給人的感覺也就不同這就是廣告口號(hào)寫作特點(diǎn)注意:獨(dú)特要有尺度★創(chuàng)意獨(dú)特4、廣告口號(hào)的

寫作要領(lǐng)訴求準(zhǔn)確內(nèi)涵豐富主旨鮮明創(chuàng)意獨(dú)特總結(jié)：廣告口號(hào)寫作應(yīng)注意的要點(diǎn)1.力求簡短2.單純明確

3.使用流暢的語言

4.避免空洞的套話5.避免虛假的大話

6.時(shí)間與地域的適應(yīng)性7.媒介的適應(yīng)性

8.追求個(gè)性去掉所有不必要的修飾、沒有意義的虛詞和襯字。不要在—條廣告口號(hào)中寫進(jìn)兩層意思，語句不要晦澀難懂。使用訴求對(duì)象熟悉的詞匯和表達(dá)方式,使句子流暢,語義明確。避免生詞,新詞,專業(yè)詞匯,冷僻字眼,流傳不多的俗語,避免語病,詞性的誤用,錯(cuò)字,別字,容易產(chǎn)生歧義的字詞,避免文字游戲,不能勉強(qiáng)追求押韻。廣告口號(hào)要包含確定的信息,”祝您成功”、“永遠(yuǎn)是朋友”之類的套話空洞乏味,要避免使用,以免本來專用一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品的廣告口號(hào),變成了人人可用的“萬金油”。廣告口號(hào)要長期使用于廣泛的時(shí)間和地域色彩“味道好極了”這樣的廣告口號(hào)用于世界各地廣告口號(hào)要適合在多種媒介的廣告中要考慮“說”和“聽”的效果，以保證讀起來和聽起來曉暢，而且不會(huì)產(chǎn)生歧義。廣告口號(hào)的內(nèi)容、句式、語氣、用詞上應(yīng)該盡量追求個(gè)性，以能夠在眾多廣告語中脫穎而出?！暗谝弧?、“最好”之類自我吹噓和“美好未來”、“成功人生”等不切實(shí)際的承諾不能給訴求對(duì)象留下良好印象(一)超常搭配在表達(dá)上具有超常的魅力金線減肥膠囊:燒出你的黃金線條XX睡衣廣告:把夜的浪漫,全部穿在身上昂立美之知保健品:更新的女人不生銹麒麟蘋果汁:好蘋果是喝的1+1＞2修辭方式在廣告口號(hào)寫作中的作用(二)對(duì)舉和空位對(duì)舉語言表達(dá)中的一種現(xiàn)象，叫做“對(duì)舉”。在日常的語言表達(dá)中，我們常常把一些相互對(duì)立的事物或現(xiàn)象同時(shí)列舉出來，這就是“對(duì)舉”，在漢語的一些熱語中這種表達(dá)很常見，如：(1)得道多助,失道寡助(2)虛心使人進(jìn)步,驕傲使人落后(3)常將有時(shí)思無時(shí),莫到無時(shí)想有時(shí)。(4)人不犯我,我不犯人;人若犯我，我必犯人。

這種對(duì)舉的表達(dá)有兩個(gè)要素：其一，對(duì)舉的句子中包含對(duì)立的概念，如例(1)“得道”和“失道”，例(2)“虛心”和“驕傲”，例(3)“有日”和“無日’、“有時(shí)”和“無時(shí)”，例(4)“人”和“我”；其二，對(duì)舉的句子對(duì)命題的判斷是肯定和否定相對(duì),即上句肯定,則下句否定,反之亦然。在語言交際中,對(duì)舉的表達(dá)也很常見.如:(5)我們不是牛馬，我們是人(6)多勞多得，不勞動(dòng)者不得食(7)叫到名字的進(jìn)去，沒有叫到名字的不要進(jìn)去空位對(duì)舉:非?？蓸?非?？蓸?中國人自己的可樂(不是美國的可樂)美國銀器制造商:發(fā)光的不全是金子(也可能是別的東西)農(nóng)心辛拉面:吃不了辣味非好漢(吃得了辣味才是好漢)香港戒煙廣告:被燒毀的絕不只是一張紙(還有更重要的東西)某印刷廠:除了鈔票,承印一切日本植物園:除了腳印之外,請(qǐng)不要留下任何痕跡空位劉舉”是相對(duì)于“對(duì)舉”而言的(三)通過對(duì)比焦點(diǎn)，強(qiáng)化后一句中的信息重點(diǎn)，也是非常有效的手段：飛利浦

沒有最好，只有更好雕牌洗衣粉：

買對(duì)的，不買貴的！M￡M巧克力：

只溶在口，不溶在手！昂立多幫：

都說有家的男人真幸福，誰知道養(yǎng)家的男人多辛苦！“網(wǎng)大”網(wǎng)站:

世界不大,網(wǎng)大雪佛蘭”開拓者:

沒有到不了的地方,只有還沒到的地方今年爸媽不收禮收禮還收腦白金評(píng)析廣告口號(hào)目前很多的廣告被人評(píng)論為——俗，但是很有效，怎么看待創(chuàng)意和俗之間的關(guān)系?

雅俗是個(gè)欣賞的角度和出發(fā)點(diǎn)的問題。很雅的廣告不一定受顧客歡迎，相反很俗甚至看了令人生厭的廣告卻讓人記住了，這也是個(gè)“問題”。如腦白金的廣告，很多人是討厭它的創(chuàng)意的，俗不可耐，沒有內(nèi)涵，缺乏美感，但它卻被人記住了，而且兒女孝敬老人送禮時(shí)，腦海里最先浮現(xiàn)就是令人“討厭”的廣告形象。所以，廣告有時(shí)“俗”得有道理。

廣告口號(hào)的寫作要領(lǐng)主旨鮮明訴求準(zhǔn)確內(nèi)涵豐富創(chuàng)意獨(dú)特（二）好文案要具備以下幾個(gè)條件：

(1)符合策略；(2)完美展現(xiàn)創(chuàng)意；(3)真實(shí)；(4)精準(zhǔn)的信息傳達(dá)；(5)以訴求打動(dòng)人心；(6)人性化；(7)有吸引力，能引起興趣；(8)無論長短．務(wù)求簡明；(9)使用有魅力的語言。學(xué)寫廣告口號(hào)雀巢咖啡平面廣告觀點(diǎn)：鏡子的比喻假設(shè)在一個(gè)有大窗戶，看出去是一片美麗的鄉(xiāng)間景色的房間里，在窗戶的對(duì)面墻上裝置三面鏡子。第一面鏡子表面不干凈，有污點(diǎn)，看起來很臟。第二面鏡子清潔精巧．并鑲有雕刻精美的鏡框。第三面鏡子沒有框子也沒有裝飾,是一面清楚的、完美無瑕的鏡子現(xiàn)在，一位參觀者(吹毛求疵的人或者是客戶)被請(qǐng)到這個(gè)房間里,向?qū)е缚吹谝幻骁R子問:“你看到了什么?”參觀者說:“我看到一面不好的鏡子?！毕?qū)е钢诙骁R子再問,參觀者說:“我看到一面漂亮的鏡子?！笨吹阶詈笠幻骁R子,參觀者說:“我從開著的窗戶里看到一片美麗的景色?！薄柛ダ谆薄げ⑵?PAfredPohb)標(biāo)題是廣告的生命。標(biāo)題精彩有趣，就能抓住消費(fèi)者的注意力,吸引消費(fèi)者的閱讀,最后導(dǎo)致購買行為。在口頭廣告中,位于開頭,在文字廣告中，位于版面最醒目的地方.可以附帶引題或副題

從內(nèi)容上標(biāo)題又分為三類：

直接標(biāo)題、間接標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題

二、標(biāo)題用商品名稱、產(chǎn)家或銷售單位作標(biāo)題直接把廣告主題介紹給公眾。如：“中意冰箱，人人中意”“家中有萬寶，生活更美好”“星河音響，再創(chuàng)音樂新生命”－－直接傳播廣告信息，將產(chǎn)品的主要情況，產(chǎn)品效用直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者。

常見寫法有三種：

一是記事式（如實(shí)點(diǎn)明廣告要點(diǎn)）；

二是新聞式（如實(shí)報(bào)道廣告信息）；

三是抒情式，(以贊揚(yáng)、感嘆、祝賀等語調(diào)贊美商品和服務(wù))。直接標(biāo)題雖然簡單明了，但它往往不能引起消費(fèi)者的足夠注意。直接標(biāo)題：用與商品有關(guān)的含蓄的、隱喻性的詞語作標(biāo)題，吸引公眾。

如：“把閃爍的星星揉碎，溶入絢爛的晚霞之中”――只看標(biāo)題很費(fèi)解，但標(biāo)題夢幻般的意境引起浪漫淑女的興趣，看了正文才領(lǐng)悟到這是一則化妝品廣告，而廣告標(biāo)題產(chǎn)生的浪漫氣息已經(jīng)溶入讀者的心中。

“眼睛是靈魂的窗戶，為了保護(hù)您的靈魂，請(qǐng)給窗戶安上玻璃吧！”用暗喻的手法間接說明了商品，還顯示了對(duì)消費(fèi)者切身利益的關(guān)心，使消費(fèi)者樂于接受這樣的誘導(dǎo)。間接標(biāo)題：常用寫法也有三種：

一提問式，從消費(fèi)者的角度提出與商品或勞務(wù)有關(guān)的問題，引起消費(fèi)者的注意“您想節(jié)能嗎？請(qǐng)……”；

二預(yù)言式“如果您用某產(chǎn)品作為隔熱材料，就可節(jié)能２０％”；

三是祈使式，用祈使語告知、請(qǐng)求敦促消費(fèi)者購買商品或接受服務(wù)“用某產(chǎn)品作為隔熱材料,就可節(jié)能２０％;

四是建議式“如何減少你家的能源消耗,請(qǐng)用某產(chǎn)品”五是知識(shí)式“使用某產(chǎn)品作為隔熱材料，是怎樣減少２０％的能耗的”；六是懸念式,在標(biāo)題中布下懸念,使人產(chǎn)生驚奇感。有一個(gè)主標(biāo)題，還有一個(gè)或兩個(gè)副標(biāo)題，主題往往是間接標(biāo)題，副標(biāo)題說明產(chǎn)品的名稱、型號(hào)、性能等。如“擁有‘王祥’全家吉祥”――引題

“上海童車廠舉辦童車展銷”――正標(biāo)題。前兩類標(biāo)題不易表達(dá)廣告內(nèi)容時(shí)用此類標(biāo)題。其它如：

“一毛不拔”――牙刷；“地球越來越小了”――旅游交通廣告；“掌上明珠”――化妝品復(fù)合標(biāo)題：內(nèi)容大致分為三方面：一是扼要解說標(biāo)題提出的問題；二是提供商品信息的具體細(xì)節(jié)，說明商品或服務(wù)的種類、特點(diǎn)、作用、注意事項(xiàng)等；三是敦促消費(fèi)者采取購買購買行動(dòng)。正文體式多種多樣：

三、正文。文藝體廣告（文體）：詩歌體、對(duì)聯(lián)體、歌曲體、故事體、說唱體、日記體。特點(diǎn)是感染力強(qiáng)。修辭體廣告：比擬體、雙關(guān)體、對(duì)比體、暗示體、反復(fù)體、諧音體……模式體廣告:文書體、書信體、新聞體.用類似新聞的樣式來撰寫,主要在于發(fā)掘廣告內(nèi)容的新聞性或與新聞的聯(lián)系.就是說,當(dāng)某種廣告商品中含有當(dāng)前人們會(huì)感到新奇或興趣的新情況,或者它與更大的新聞事件、新聞人物有聯(lián)系，就可以借題發(fā)揮。表現(xiàn)體廣告、陳述體、說明體、描寫體、幽默體起興體論說體.為宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)，擺開辯論的姿態(tài)，用充分的論據(jù)和雄辯的邏輯，說服消費(fèi)者選購廣告中介紹的商品。戰(zhàn)術(shù)體廣告：攻心術(shù)、迎心術(shù)、征獎(jiǎng)術(shù)、示誠術(shù)…

四、隨文。

是正文的附屬，又稱附文、落款，對(duì)廣告正文起補(bǔ)充、說明作用。它包括廣告單位名稱、地址、郵編、電話號(hào)碼、電報(bào)掛號(hào)、銀行帳號(hào)、負(fù)責(zé)人或業(yè)務(wù)聯(lián)系人姓名等近年流行廣告口號(hào)1988年精心創(chuàng)造．精心服務(wù)(金星電視)汽車T-'lit新一代的標(biāo)志(廣州標(biāo)致)聚科技群星，創(chuàng)電子先河(星河音響)

1989年擋不住的感覺(可口可樂)中原之行哪里去?鄭州亞細(xì)亞(亞細(xì)亞商城)今年二十，明年十八(白麗美容香皂)東方航空，飛向世界(東方航空)容聲，容聲．質(zhì)量的保證(容聲冰箱)1990年嘉士伯，可能足世界上最好的啤酒(嘉士伯啤酒)只溶在口，不溶在手(M&M朱古力)城鄉(xiāng)路萬千，路路有航天(航天汽車)高高興興上班去，平平安安回家來(公益廣告)她工作，您休息(凱歌全自動(dòng)洗衣機(jī))妥貼保護(hù)，伸縮自如(邦迪創(chuàng)可貼)用了都說好(達(dá)克寧霜)·疆先一步，申花電器(申花電器)要開一流車，江西五十鈐(江西五十鈴)雪中之豹，雪中之寶，雪中送寶(雪豹皮革行)1991年喝了娃哈哈，吃飯就是香(娃哈哈)一股濃香，一縷溫暖(南方黑芝麻糊)喝貝克，聽自己的(貝克啤酒)人人求健康，長壽5125(505神功元?dú)獯?天磁杯，天磁杯，你一杯．我一杯，一杯一杯又一杯(天礁杯)人頭馬一開，好事自然來(人頭馬酒)亞細(xì)亞，太陽升起的地方(鄭州亞細(xì)亞)近年流行廣告口號(hào)

1992年廣告做得好．不如新飛冰箱好(新飛電冰箱)康師傅方便面，好吃看得見(康師傅)歲歲平安，三九胃泰的承諾(三九胃泰)何以解憂，唯有杜康(杜康酒)太空時(shí)代的飲品(果珍)擁有健康，當(dāng)然亮澤(潘婷洗發(fā)水)讓生命盡顯健康本色(太陽神口服液)專業(yè)保健，至精至誠(太陽神口服液)叩開名流之門，共度錦繡人生(上海精品商廈)美在婦女(上海婦女用品商店)有多少南方摩托，就有多少動(dòng)人的故事(南方摩托)近年流行廣告口號(hào)1993年明天將發(fā)生什么(聯(lián)想集團(tuán))今年夏天最冷的熱門新聞(西冷冰箱)一呼天下應(yīng)(潤迅通訊)中意電器．人人中意(中意電器)青春寶，使你永葆青春(青春寶)燕京啤酒，清爽怡人(燕京啤刑)不要太瀟灑噢(杉杉西服)‘走富康路，坐富康車(富康車)好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆(風(fēng)帆蓄電池)中國名車．嘉陵摩托(嘉齄摩托)，贏家的風(fēng)采(切諾基)每天送你一位新“太太”(太太口服液)明星風(fēng)采，純純關(guān)懷(美加凈)伊思麗使我更美麗(伊思麗)近年流行廣告口號(hào)

1994年羊羊羊，恒源祥(恒源祥)喝孔府宴酒，做天下文章(孔府宴酒)今天你喝了沒有(樂曰氏)海爾，真誠到永遠(yuǎn)(海爾電器)牡丹雖好，還要愛人喜歡(牡丹電視機(jī))望子成龍，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)(小霸王電子學(xué)習(xí)機(jī))柔美皮膚，從旁氏開始(旁氏)省優(yōu)，部優(yōu)，葛優(yōu)?(雙匯火腿腸)汽車要加油，我要喝紅牛(紅牛飲料)走中國道路，乘一汽奧迪(一汽)踏上輕騎，馬到成功(輕騎摩托)共創(chuàng)美的前程，共度美的人生(熒的電器)金矢所至，施爾健康(金施爾康)讓一億人先聰明起來(巨人腦黃金)近年流行廣告口號(hào)

1995年領(lǐng)先一步，申花電器(申花洗衣機(jī))榮事達(dá)，時(shí)代潮(榮事達(dá)電器)讓我們做得更好(飛利浦)孔府家酒，叫人想家(孔府家酒)生活中離不開這口子(口子酒)款款神州，萬家追求(神州熱水器)要想皮膚好，早晚用大寶(大寶)鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界(鄂爾多斯羊絨衫)正宗椰樹牌椰汁，白白嫩嫩(梅樹牌椰汁)今年夏天喝什么?828蔬菜汁(828蔬菜汁)東奔西走。滅喝宋河好酒(宋河酒)擁有桑塔納，走遍天下都不怕(桑塔納轎車)我們?yōu)槟阆氲酶?格力空調(diào))做女人真好(太太口服液)近年流行廣告口號(hào)1996年維維豆奶，歡樂開懷(維維豆奶)太陽更紅．長虹更新(長虹電視)長城永不例，國貨當(dāng)自強(qiáng)(奧妮皂角洗發(fā)浸膏)其實(shí)，男人更需要關(guān)懷(麗珠得樂)開開襯衫．領(lǐng)袖風(fēng)采(開開襯衫)一切盡在掌握(愛立信)科技以人為本（諾基亞)飛躍無限(摩托羅拉)讓我們做得更好(飛利浦)長城烽火．傳信萬里(西門子)每一年，每一天，我們都在進(jìn)步(聯(lián)想電腦)榮事達(dá)，時(shí)代潮(榮事達(dá)電器)穿金猴皮鞋，走金光大道(金猴皮鞋)東西南北中，好酒在張弓(張弓酒)永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池(秦池酒)紅星御酒，融進(jìn)你我真情(紅星御酒)坐紅旗車．走中國路(紅旗轎車)近年流行廣告口號(hào)

1997年我們一直在努力(愛多電器)中國人的生活，中國人的美菱(美菱冰箱)沒有最好，只有更好(澳柯瑪冰柜)好空調(diào)，格力造(格力空淵)牙好，胃口就好．身體倍兒棒，吃嘛噼香(藍(lán)天六必治牙膏)清新爽潔，不緊繃(碧柔洗面奶)中華永在我心中(中華牙膏)保護(hù)嗓子，請(qǐng)選用金嗓子喉寶(金嗓子喉寶)喝匯源果汁，走健康之路(匯源果汁)苦苦的追求．甜甜的享受(伊利雪糕)華龍面，天天見(華龍方便面)食華豐．路路通(華豐方便面)集美沙發(fā)，牛!真牛!(集美沙發(fā))我的眼里只有你(娃哈哈純凈水)遠(yuǎn)大．開創(chuàng)中央空調(diào)新紀(jì)元(遠(yuǎn)大空調(diào))當(dāng)別人仍然以“大”事為重．NEC卻專注于“小”事(NEC傳呼)近年流行廣告口號(hào)

1998年新春新意新鮮新趣．可喜可賀可口可樂(可口可樂)真金不怕火煉(金正VCD)金辯醬油龍門醋．王致和的醬豆腐(金獅調(diào)味晶)福氣多多．滿意多多(福滿多方便面)非?？蓸?，非常選擇(非常可樂)農(nóng)夫山泉．有點(diǎn)甜(農(nóng)夫山泉)國酒茅臺(tái)，相伴輝煌(茅臺(tái)酒)清清爽爽，每一天(嬌爽衛(wèi)生護(hù)墊)海爾，中國造(海爾電器)男人應(yīng)該有自己的聲音(阿爾卡特手機(jī))從更大到更好(長虹集團(tuán))清涼舒爽，全家共享(六神特效沐浴露)家有三洋，冬暖夏涼(三洋空調(diào))近年流行廣告口號(hào)廣告文案的注意事項(xiàng)：一、廣告要遵紀(jì)守法，光明正大。１.要符合法規(guī)政令、道德準(zhǔn)則。要遵守《廣告法》例如廣告中不得使用國旗、國徽、國歌、或者使用“最高級(jí)”、“最佳”。有的廣告借此用了這一廣告用語“沒有最好，只有更好”藥品廣告中不得有“藥到病除”、“根治”、“安全無副作用”等語。２.不能宣傳封建迷信、崇洋媚外。如墓地廣告不能宣傳風(fēng)水……３.不能貶低、損害其他企業(yè)的產(chǎn)品二、創(chuàng)意要獨(dú)特新穎?！耙狻本褪侵黝}，作者的基本看法、主張、態(tài)度、情感，通過文章表現(xiàn)出來，就是文章的“意”，即文章的主題。廣告也是如此。再短的廣告，也有主題。（舉例上海原“白貓”洗衣粉廠家推出洗發(fā)水“法奧香波”，創(chuàng)意“洗衫用白貓，洗發(fā)用法奧”，意１、同出一門，質(zhì)量當(dāng)然可信；２、兩個(gè)品牌相連便于受眾記憶。意象交融、具有吸引力）三、內(nèi)容要適應(yīng)受眾。內(nèi)容上投其所好、避其所忌；語言上通俗易懂、簡捷明快；形式上新穎活潑、趣味高雅。四、寫法要顧及媒體。五、字體要適當(dāng)變化。六、要區(qū)分廣告的標(biāo)題與口號(hào)。23．請(qǐng)擬一條以“說普通話”為內(nèi)容的公益廣告詞。要求主題鮮明，態(tài)度真誠，構(gòu)思新穎，語言簡明。（在10－20個(gè)字之間）4分青春的創(chuàng)造力是無限的，一些考生的答案令人拍案叫絕，現(xiàn)摘錄如下：做普通人，講普通話。學(xué)好普通話，走遍天下都不怕。普通話，咱老百姓自己的話！國家免檢產(chǎn)品——普通話。普通話——國家宇航員指定語言。普及普通話，溝通無障礙。說普通話，我好，你好，她也好！上次有個(gè)漂亮女孩和我說話，搞得人家心撲通撲通直跳。后來也決定學(xué)普通（撲通）話了。2004全國高考（1）之給推廣普通話寫廣告詞方言誠可貴，外語價(jià)更高。若為普通話，兩者皆可拋。海猩叔叔你的牙齒怎么這么好！——因?yàn)槲艺f普通話今年暑假不休息，學(xué)習(xí)只學(xué)普通話今年過節(jié)不說話，要說就說普通話現(xiàn)在是普通話時(shí)代，說普通話的人越來越多。出門兒要講普通話！地球人都知道學(xué)習(xí)普通話！我們一直在努力！世界上最遙遠(yuǎn)的距離，不是生與死的距離，也不是天各一方。而是你說方言我啥么也聽不明白?！?qǐng)說普通話！??！普通話，挺好！悟空，你要說普通話，要不然觀音姐姐會(huì)怪你的。一些考生的答案令人……我們只能說廣告的影響也太大的。說了普通話,牙好,胃口好,吃嘛嘛香！嘿,說了普通話,還真對(duì)得起咱這張嘴！愛她，就對(duì)她說普通話。海貍叔叔你的牙齒怎么這么好？因?yàn)槲艺f普通話。以前我說方言的時(shí)候身上出滿了小紅疙瘩?？墒亲詮奈艺f普通話之后，身上的小紅疙瘩全都不見了，（撥開衣服）看這里，看這里……普通話，語言中的戰(zhàn)斗機(jī)。普通話,自從有了你,世界變的好美麗…從前說方言,一句五遍地說,麻煩!現(xiàn)在好了,說了普通話,一口氣說五句,還不累,好聽易懂。你聽好了,這是普通話！小平同志說:不管黑貓白貓,會(huì)說普通話的貓就是好貓！古道西風(fēng)瘦馬,小橋流水——普通話。技能訓(xùn)練北京地鐵車廂廣告代理——印象廣告公司于1993年母親節(jié)前推出公益廣告“回家”，令無數(shù)觀眾怦然心動(dòng)“回家”，以夕陽余輝中母親孤獨(dú)的形象為視覺主體，鵝黃色溫馨慈愛表達(dá)母親對(duì)子女的掛念和企盼，紅色標(biāo)題“回家”，相當(dāng)醒目，廣告詞詩意動(dòng)人?！霸鴰缀螘r(shí)，我們因?yàn)楸疾ㄊ聵I(yè)，陶醉愛情，照顧子女，而冷落了終身操勞的母親，回家看看母親最欣慰的笑容吧！哪怕只是打個(gè)電話?！?、分析這則廣告在創(chuàng)意上有什么特點(diǎn)。2、試寫出這則廣告的創(chuàng)意文案。3、嘗試為一個(gè)旅游景點(diǎn)（或?yàn)橐徊渴謾C(jī)、你所在的學(xué)校或其它一種產(chǎn)品）創(chuàng)作一則廣告宣傳文案。作業(yè)：收集5條以上你認(rèn)為精彩的廣告口號(hào)，并說明你為什么選取它。請(qǐng)為你們系（或?qū)I(yè)）設(shè)計(jì)一條形象宣傳的廣告口號(hào)。語言文字規(guī)范是

每個(gè)廣告人必備的基本功廣告客戶：一汽奧迪參賽單位：上海靈獅廣告有限公司

“只要心底最深處的激情不息，一路走來愈久遠(yuǎn)愈彌新……”

“愈”本來就是“更加”的意思，彌也是“更加”的意思，“愈”和“彌”放在一塊，明顯犯了字義重復(fù)的錯(cuò)誤，可千萬不要讓高中生看到。第十三屆中國廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品

《紅牛》1.589億拍得央視2008年黃金段廣告第一標(biāo)

在11月18日召開的中央電視臺(tái)2008年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，廣告第一標(biāo)——《今日之星》獨(dú)家冠名由169號(hào)紅牛拍得，投標(biāo)價(jià)158900000元人民幣。

廣告部主任夏洪波介紹投標(biāo)情況時(shí)候說,央視2008年黃金段廣告第一標(biāo)鎖定《今日之星》獨(dú)家冠名。而且第一標(biāo)得主可獲贈(zèng)劉翔大禮包,即劉翔簽名的比賽服,還有專門為劉翔定制跑步鞋子.央視08招標(biāo)現(xiàn)場：今年廣告招標(biāo)總額80億2861萬元

這樣一個(gè)數(shù)字比去年增長12.99億，增幅是12％。

神燈——大衛(wèi)·奧格威的創(chuàng)意哲學(xué)

被稱為“現(xiàn)代廣告之父”的奧格威1911年出生于英國，畢業(yè)于牛津大學(xué)。他曾在法國當(dāng)過見習(xí)廚師、推銷員、農(nóng)夫，后參加他哥哥在英國開辦的馬瑟—克勞瑟廣告公司，任業(yè)務(wù)經(jīng)理。其間曾去美國學(xué)習(xí)廣告術(shù)一年...以死咬市場為榮

以憑空創(chuàng)意為恥

以心智溝通為榮

以皮肉不笑為恥

以看家守院為榮

以搖尾乞憐為恥以預(yù)留管線為榮

以一次消費(fèi)為恥以兩腿走路為榮

以一瘸一拐為恥以累積資產(chǎn)為榮

以信天亂游為恥以死纏爛打?yàn)闃s

以投機(jī)取巧為恥

以恰到好處為榮

以不提品牌為恥廣告人的“八榮八恥”以死咬市場為榮

以憑空創(chuàng)意為恥

市場就是廣告人的血液,若脫離了市場談創(chuàng)意,談廣告,談品牌,無異于緣木求魚,再好的創(chuàng)意也沒有價(jià)值.以心智溝通為榮

以皮肉不笑為恥

沒有人拒絕我像親人那樣和他.廣告就要做目標(biāo)受眾的朋友或親人,只有潛入他心智的溝通才能降解他對(duì)廣告的免疫力.而一些沒有細(xì)細(xì)琢磨消費(fèi)者的不痛不癢的廣告只能是效果不佳，白花鈔票.以看家守院為榮

以搖尾乞憐為恥現(xiàn)代廣告之父奧格威說得好,廣告人就是看門狗.你的天職是看家守院而非討好主人要點(diǎn)肥肉脆骨。請(qǐng)記住廣告人就是看門狗的化身，要敢于叫,善于叫,精于叫,叫得所有目標(biāo)顧客不但要聽到，而且還得聽到心里去。如此這般才算是奧格威說得好狗。以預(yù)留管線為榮

以一次消費(fèi)為恥“預(yù)留管線”本是策劃前輩王志綱的專有名詞,啥意思？就是說廣告創(chuàng)意要能延伸,而非用一次就沒法再用的一次性筷子。就像萬寶路用西部牛仔作為品牌形象,一下子用了半個(gè)多世紀(jì),無論它拍了多少不一樣的廣告片，但每個(gè)廣告都傳承了這個(gè)創(chuàng)意,日積月累，終成世界第一香煙品牌。廣告人一再強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，那么怎樣的創(chuàng)意才是好創(chuàng)意？葉茂中那廝說：“能延伸的創(chuàng)意就是好創(chuàng)意,大創(chuàng)意;不能延伸的創(chuàng)意就是小創(chuàng)意，爛創(chuàng)意以兩腿走路為榮

以一瘸一拐為恥廣告的作用有兩個(gè)：一是打知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；二是提升品牌形象，積累品牌資產(chǎn)。如果只完成了其中一個(gè)目的，那至少浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)。而不少在媒體上招搖的廣告往往僅重視知名度，只想著“語不驚人死不休”，可伴隨著知名度的節(jié)節(jié)攀高美譽(yù)度缺一片狼藉，應(yīng)該算是臭名遠(yuǎn)揚(yáng)吧！其實(shí)廣告人都知道，賽跑時(shí)腿腳倒騰得快些，總會(huì)比瘸子早到終點(diǎn)。他心里那樣想，可有時(shí)不知哪兒抽了還是咋得了，腦子就犯暈。以累積資產(chǎn)為榮

以信天亂游為恥許多自以為是的廣告人總有一套自己對(duì)客戶品牌核心價(jià)值的定位,好像遵循前者似乎顯得自己很無能似的。結(jié)果造成了客戶廣告很隨意，訴求主題月月新,年年變,成了信天游。這些廣告人這樣做就能耐了嗎？不是,純粹是不負(fù)責(zé)任。你應(yīng)該累積客戶品牌的核心價(jià)值,并且與以前廣告訴求的品牌形象保持一致而非另辟蹊徑。人家可口可樂一百年來廣告口號(hào)換了一百多條，廣告公司也更換無數(shù)，但始終圍繞“最美味，最歡樂”這個(gè)點(diǎn)展開。以死纏爛打?yàn)闃s

以投機(jī)取巧為恥大學(xué)里有個(gè)規(guī)律，就是死纏爛打的男生泡到了美女。其實(shí)廣告又何嘗不是呢？那些死纏爛打的廣告往往能套到目標(biāo)顧客。提起腦白金的廣告，許多人就要罵，太俗氣，太煩人了。整天老頭老太太就在你耳邊不斷重復(fù)著，“收禮只收腦白金”，似乎都能把人憋氣死?？煞催^來想想腦白金比起那些買2/3火車票的廣告主不知要強(qiáng)多少。作為廣告人吃著人家的飯，拿著人家的錢，不好說三道四，但在立場上還得據(jù)理力爭，畢竟自己比客戶專業(yè)，知道廣告的生效期從以前的三個(gè)周變成了現(xiàn)在的九個(gè)月。若廣告人只是抱著產(chǎn)品賣不動(dòng)了才打廣告，只能是枯葉落水——濺不起水花。這樣的廣告人該罵。以恰到好處為榮

以不提品牌為恥在廣告中多提幾次品牌似乎是件恥辱的事,這好像成了業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則.因?yàn)槟菢硬粐H,當(dāng)然也就不可能拿獎(jiǎng).但是根據(jù)葉茂中那廝十多年的征戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來看,30秒廣告提三次品牌,15秒廣告提兩次品牌比較恰當(dāng),若是再加上字幕和旁白的話就更有保證了?！飳懸黄獜V告詞---出版社請(qǐng)臺(tái)灣著名文學(xué)家張永成為一本書撰寫廣告詞（書名為《企業(yè)管理百科全書》，價(jià)格百余元；這本書是由140位經(jīng)理、學(xué)者撰作，由20位專家聯(lián)合編纂的）。張永成先生以嫻熟的寫作技巧創(chuàng)作了一則堪稱美妙的廣告詞。在未拜讀此作之前，請(qǐng)你先試著寫一則廣告詞，下節(jié)課比對(duì)一下。用以理解語言的魅力?！锪粢鈴V告的構(gòu)成與特點(diǎn)作業(yè)書與酒

一套書的價(jià)格只相當(dāng)于一瓶酒，但價(jià)值及效用卻大為不同。尤其是花一瓶酒的代價(jià)，買一套最新的管理知識(shí)和有效管理技巧的書，使你的企業(yè)能提高效率，增加利潤，快速成長，無論如何都是值得的。因?yàn)?，酒香固然令人陶醉，但不過是短暫的，是剎那的美妙。書香卻能咀嚼品位，歷久彌新，源遠(yuǎn)流長，一本好書，能為你帶來智慧與啟示，讓你解惑去憂，觸類旁通，左右逢源。所以，與其花錢買醉，不如斗室書香?！镀髽I(yè)管理百科全書》正是為每一位經(jīng)營者準(zhǔn)備的，它是140位經(jīng)理、學(xué)者智慧的結(jié)晶，由20位專家聯(lián)合編纂。擁有一套“企業(yè)管理百科全書”，任何企管新知，伸手可得，真正是對(duì)付經(jīng)濟(jì)不景氣與同業(yè)競爭最有利的武器。作業(yè)應(yīng)用文寫作專題之一:

策劃用文體寫作《廣告文案策劃》《專題活動(dòng)策劃書》《營銷策劃書》

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重點(diǎn)內(nèi)容：導(dǎo)入新課：

在經(jīng)濟(jì)繁榮、社會(huì)發(fā)展的今天,各種專題活動(dòng)如雨后春筍,層出不窮。成功的策劃會(huì)使專題活動(dòng)有聲有色,取得圓滿成功。

1957年6月2日，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）特邀正在美國訪問的前蘇共中央總書記赫魯曉夫，在“面向全國”的特別節(jié)目中發(fā)表演講。不料，在演講中赫魯曉夫竟然講：“我可以預(yù)言，你們美國的孩子們將過上社會(huì)主義的生活?！毖葜v時(shí)正是周日，他的演講使美國輿論一片嘩然，政府要員大發(fā)雷霆：共產(chǎn)黨的頭號(hào)人物利用CBS的講壇，公開宣傳共產(chǎn)主義，CBS必須向全國聽眾道歉。案例賞析

（CBS）廣播公司成功度過危機(jī)

CBS公司面對(duì)壓力和危機(jī)，策劃了一系列的新聞活動(dòng),使公司轉(zhuǎn)危為安。

⒈在國內(nèi)開動(dòng)各種宣傳機(jī)器，在各大報(bào)紙上連續(xù)刊登整版廣告，宣傳CBS多年來的成就。

2.在輿論上要求憲法第一修正案對(duì)廣播的言論自由提供保障。

⒊面向全國的聽眾、讀者宣傳“面向全國”節(jié)目為溝通兩個(gè)大國之間的關(guān)系所做出的杰出貢獻(xiàn)是不可否認(rèn)的。CBS公司絕對(duì)不能道歉，道歉就意味著承認(rèn)錯(cuò)誤。

⒋通過輿論宣傳，贏得社會(huì)各界的同情、理解和支持，對(duì)政府施加壓力。一、專題活動(dòng)策劃書的含義

專題活動(dòng)主要指對(duì)外接待、參觀、開業(yè)、慶典、新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、競賽、捐助等大型活動(dòng)。這種專題活動(dòng)是為了達(dá)到一定的目的，在一個(gè)特定的時(shí)期、特定的場合下，使成為對(duì)象的每一個(gè)人都能親身體會(huì)到直接針對(duì)性的某種刺激媒介，這種直接性是報(bào)紙雜志、廣播電視等媒介所不可比擬的。當(dāng)組織有新產(chǎn)品問世、開張營業(yè)時(shí)，當(dāng)組織聲譽(yù)受損，受到指責(zé)、誤解時(shí)，有針對(duì)性的專題公關(guān)活動(dòng)就十分有必要了。而活動(dòng)策劃書就是對(duì)上述這些活動(dòng)所制定的行動(dòng)計(jì)劃。二.專題活動(dòng)策劃書寫作的基本步驟

⒈選定主題⒉確定日期⒊選擇地點(diǎn)⒋通知參加者

⒌費(fèi)用預(yù)算活動(dòng)的主題是多樣的，它既可以是一句口號(hào)，如“為了千千萬萬千失學(xué)兒童”，“迎接奧運(yùn)，愛我中華”，也可以陳述式表白，如雅戈?duì)枺骸爸袊钠枴丹，”步步高：“世間自有公道，付出總有回報(bào)，說到不如做到，要做就做最好?！敝黝}看似簡單，但設(shè)計(jì)難度很大，它既要虛擬、向上，又不能空洞、口號(hào)化，必須貼近受眾心理。

我國兩次申奧的主題我國申辦2000年奧運(yùn)會(huì)的主題是”開放的中國盼奧運(yùn)”，有兩點(diǎn)不妥：一是主體當(dāng)是城市，不應(yīng)是國家，奧運(yùn)會(huì)的慣例是由一國的城市舉辦；二是強(qiáng)調(diào)自我訴求，與受眾有距離感，不如當(dāng)時(shí)悉尼的申辦主題：“悉尼，運(yùn)動(dòng)員的最佳選擇?！蔽覈修k2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)．吸取了教訓(xùn)，確定的主題是“新北京，新奧運(yùn)”，這是申辦成功的一個(gè)基本要素。相關(guān)鏈接案例三

1998年，北京大學(xué)將舉行百年校慶。北大未名生物集團(tuán)策劃了給母校的賀禮——發(fā)一趟校慶專列。在鐵道部及下屬部門的大力支持下，經(jīng)過充分的準(zhǔn)備，1998年4月30日，專列在盛大的歡送隊(duì)伍的注視下順利從深圳出發(fā)，激昂的情緒始終伴隨著大家。列車上，“北大往事”演講最初由一個(gè)車廂推舉一人參加，后來則是大家踴躍報(bào)名，搶著要說。一名校友為百年校慶作了幾首歌，一上車，就教大家唱，許多車廂開始對(duì)歌。由三節(jié)硬座車廂組成的“長明教室”，使很多人回憶起學(xué)校徹夜開放的教室。大家聊天兒、唱歌，久久不肯去睡。在長5米、寬1米的條幅上簽名留念，使校友們激動(dòng)歡喜，這條簽名條幅將送到北大校史館收存。三、重大節(jié)日慶祝與慶典活動(dòng)策劃書重大節(jié)日慶祝與慶典活動(dòng)的類型⒈慶典活動(dòng)。如國慶、校慶、廠慶、店慶、婚慶、開業(yè)典禮、奠基典禮等。⒉紀(jì)念活動(dòng)。如紀(jì)念“五四”活動(dòng)、紀(jì)念黨的生日活動(dòng)等。⒊剪彩儀式。如開業(yè)剪彩、開幕剪彩等。⒋開放參觀儀式。如展覽（館）開展儀式、揭幕儀式等。⒌聯(lián)誼活動(dòng)。如單位聯(lián)誼、同學(xué)聚會(huì)、同鄉(xiāng)聚會(huì)、軍民聯(lián)誼等。

列車每到一站，車上的校友就敲鑼打鼓下車迎接上車的校友，“歡迎北大‘新生’”的橫幅令每一個(gè)上車的校友備感親切。已經(jīng)60多歲的老校友說：“‘新生’兩個(gè)字讓我想起了剛?cè)雽W(xué)的情景，仿佛自己又是一個(gè)無知青年，再次回到北大懷抱?！敝卮蠊?jié)日慶祝與慶典活動(dòng)策劃的基本步驟⒈選定主題。主題是對(duì)活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，是整個(gè)策劃的靈魂。要為廣大公眾接受，就必須選好主題。⒉選定日期。除了固定的紀(jì)念日，日期的選擇一般較為靈活，但策劃時(shí)首先要將日期和時(shí)間確定下來，以便作具體的時(shí)間安排，并將其列入組織計(jì)劃中。⒊選擇地點(diǎn)。選擇地點(diǎn)時(shí)必須考慮公眾分布情況、活動(dòng)性質(zhì)、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)以及活動(dòng)的可行性等諸多因素。⒋通知參加者。要將具體日程安排通知參加者，包括設(shè)計(jì)日程計(jì)劃表，明確起止日期，明確每一天的活動(dòng)項(xiàng)目。除節(jié)目內(nèi)容和日期的安排外，許多時(shí)候同時(shí)也進(jìn)行公眾宣傳方面的日程安排。⒌費(fèi)用預(yù)算。要計(jì)算好活動(dòng)成本和各項(xiàng)費(fèi)用支出，讓有限的資金發(fā)揮最大的作用。案例

一《泰坦尼克號(hào)》VCD上市新聞活動(dòng)策劃序文美國電影《泰坦尼克號(hào)》是一部世界電影中實(shí)現(xiàn)票房價(jià)值最成功的商業(yè)電影之一。在影片播出一年后，特別是在盜版VCD充斥市場時(shí)，正版《泰坦尼克號(hào)》VCD上市前，通過新聞策劃等一系列舉措，讓第一批上市貨品在24小時(shí)內(nèi)全部賣出，并有效地打擊盜版市場。

宣偉公司通過市場調(diào)查，制定了以重建市場對(duì)《泰坦尼克號(hào)》的興奮感，帶動(dòng)正版VCD的銷售。通過理性的辨析，宣偉公司將正版VCD帶給人們的情感價(jià)值，通過電影所宣揚(yáng)的真心相愛等情感因素，來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者擁有正版VCD的購買意愿。宣偉公司設(shè)想，把通過宣傳，引起媒體的關(guān)注，使記者爭四、新聞活動(dòng)策劃書相報(bào)道這一熱門話題作為重點(diǎn)，最終獲得商業(yè)成功，在中國來一場打擊盜版VCD市場的重拳擊。

一、市場調(diào)研.美國巨片《泰坦尼克號(hào)》在中國上映后，引起了轟動(dòng)，在當(dāng)今電影市場比較冷落的情況下，能夠成為近些年實(shí)現(xiàn)票房價(jià)值的最成功的商業(yè)電影之一。目前，我們不能不注意到，有些人利用《泰坦尼克號(hào)》帶來的巨大商機(jī)，大量制作盜版的《泰坦尼克號(hào)》VCD光盤，擾亂了商業(yè)秩序。本公司對(duì)盜版VCD市場進(jìn)行了調(diào)查，比較了正版和盜版VCD之間價(jià)格的差異，了解到雖然推動(dòng)消費(fèi)者購買盜版VCD的重要原因是價(jià)格，但對(duì)于具有收藏價(jià)值的影片來說，消費(fèi)者也會(huì)考慮畫質(zhì)、音質(zhì)等因素。在充分了解市場之后，我們制定了相應(yīng)的策略以重建市場對(duì)《泰坦尼克號(hào)》的興奮感，帶動(dòng)正版VCD的銷售。正版VCD的影片質(zhì)量優(yōu)于盜版，這是不爭的事實(shí)，但是，我們沒有將創(chuàng)意宣傳的重點(diǎn)放在理性的角度，而是將重心放在通過正版VCD帶給人們的情感價(jià)值，放在男女主人公真心相愛的情感因素，來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者擁有正版VCD的購買意愿。二、新聞活動(dòng)設(shè)計(jì)與策劃一般情況下，推介一種商品，召開新聞發(fā)布會(huì)，不外乎將記者召來，開個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，吃一頓飯，再發(fā)幾條消息即可。我們認(rèn)為正版VCD《泰坦尼克號(hào)》的發(fā)行要獨(dú)辟蹊徑，要以全新的公關(guān)方式引起各種媒體的關(guān)注，增強(qiáng)其新聞價(jià)值，使之成為記者爭相報(bào)道的熱點(diǎn)、亮點(diǎn)和焦點(diǎn)。三、方案的實(shí)施

（一）通過新聞傳媒來借事造勢，隆重推出正版VCD光盤。這一活動(dòng)的主旨是：原汁原味，即無論你看到的、聽到的、吃到的，都與電影中的一模一樣。這一主旨鮮明地向消費(fèi)者傳達(dá)正版VCD所含有的附加價(jià)值，并在真情、真愛與正版的VCD之間架起一座無形的橋梁。(二)將上海這一全國商業(yè)和娛樂中心定為此次宣傳活動(dòng)的中心，并通過邀請(qǐng)北京和廣州的記者來上海參加大型現(xiàn)場活動(dòng)輻射全國，并在南京、大連和沈陽等城市同時(shí)發(fā)新聞稿。

（三）為了達(dá)到持續(xù)宣傳效果，將活動(dòng)分為前期媒體預(yù)熱活動(dòng)和正式上市活動(dòng)兩部分。前期活動(dòng)的重點(diǎn)是調(diào)動(dòng)媒體造勢，使消費(fèi)者對(duì)即將上市的VCD有強(qiáng)烈的期待心理。而正式活動(dòng)是通過媒體的宣傳，使《泰坦尼克號(hào)》正版VCD成為人們議論的熱點(diǎn)話題和爭相購買的物品。

（四）發(fā)行活動(dòng)前兩天，在上海舉行前期新聞發(fā)布會(huì)，請(qǐng)上海各界的主要媒體，并于當(dāng)天在北京、廣州等城市幾乎同時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布會(huì)。

（五）在正式上市活動(dòng)前一天，把國際和國內(nèi)記者聚集在浦東香格里拉飯店，請(qǐng)《泰坦尼克號(hào)》的制片人約翰．蘭度先生介紹電影制作背后的花絮——中國媒介與好萊塢的距離被縮短了。（六）正式上市活動(dòng)當(dāng)天晚上6時(shí)，請(qǐng)包括政府官員、新聞媒體、行業(yè)代表和企業(yè)贊助商在內(nèi)的270位來賓入席。整個(gè)晚餐是按照泰坦尼克號(hào)上的菜單定制的，共12道菜。寫作新聞活動(dòng)策劃書時(shí)應(yīng)想到的八個(gè)問題⒈確定活動(dòng)主題，認(rèn)真審視會(huì)議將宣布什么？⒉時(shí)間是否合適、地點(diǎn)是否便利、環(huán)境是否舒適？⒊記者可能提出哪些問題？⒋應(yīng)邀出席者的范圍與活動(dòng)涉及的范圍是否合適？⒌是否為記者提供了較完備的信息資料？⒍有關(guān)會(huì)務(wù)問題是否能夠落實(shí)？⒎整個(gè)活動(dòng)進(jìn)程安排得是否科學(xué)、縝密？⒏會(huì)后工作是否準(zhǔn)備就緒？歌手一曲感人至深的《我心依舊》,使來賓重溫此片的浪漫主題。約翰．蘭度先生手捧奧斯卡金像獎(jiǎng)走上舞臺(tái),觀眾與其合影留念。（七）晚餐結(jié)束，請(qǐng)來賓帶著贈(zèng)送的正版《泰坦尼克號(hào)》VCD光盤離開會(huì)場。

教你一招

為了達(dá)到更好的新聞活動(dòng)效果，注意：1、舉辦單位應(yīng)盡量避開重大節(jié)日,也不要與人們普遍關(guān)注的社會(huì)重大活動(dòng)相重疊。2、會(huì)場布置要富有時(shí)代氣息，要讓記者有一種賓至如歸的感覺。3、主持人和發(fā)言人的言談既要莊重,又要有幽默感，要善于調(diào)節(jié)氣氛，巧妙回答問題。4、正式發(fā)言時(shí)間不宜超過一小時(shí),會(huì)后一般為記者準(zhǔn)備工作餐。案例二

北京四通集團(tuán)有限公司是中國第一家民辦現(xiàn)代高科技企業(yè)，從創(chuàng)辦開始，就以科技領(lǐng)先著稱。對(duì)教育的資助是這家公司一貫的行為。它們每年向一所中學(xué)提供辦學(xué)資金25萬元，以改善學(xué)校的辦學(xué)條件；是向國家科委和團(tuán)中央主辦的“希望工程”捐款首家突破100萬元的企業(yè)；北京市連年舉辦的中小學(xué)生計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽，以及每年9月的教師節(jié)，這家公司都投入了自己的奉獻(xiàn)。1992年，當(dāng)體育奧林匹克大火大紅之時(shí)，學(xué)科奧林匹克卻顯得比較冷。北京四通集團(tuán)敏感地發(fā)現(xiàn)了社會(huì)對(duì)教育科技的忽略，這家企業(yè)獨(dú)自發(fā)起并完成這次集資捐助奧賽的公關(guān)活動(dòng)。四、社會(huì)贊助活動(dòng)策劃書

9月12日，中央電視臺(tái)在新聞聯(lián)播里報(bào)導(dǎo)了當(dāng)天在人民大會(huì)堂舉行的四通公司資助中國學(xué)科奧林匹克代表隊(duì)的頒獎(jiǎng)活動(dòng)。第二天，首都各大報(bào)紙紛紛報(bào)導(dǎo)了這一消息。從這次活動(dòng)的內(nèi)容、參加者的層次以及公眾對(duì)這一活動(dòng)的關(guān)注來看，它在中國學(xué)科奧林匹克史上都是空前的。由于四通公司獨(dú)家發(fā)起并迅速圓滿地完成了這次活動(dòng)，這種以促進(jìn)科技教育發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)的贊助活動(dòng)具有遠(yuǎn)見卓識(shí)，這種首創(chuàng)精神和善舉，再次贏得了良好的聲譽(yù)，“四通”的名字又一次給廣大公眾留下了深刻的印象。社會(huì)贊助活動(dòng)策劃書的寫作基本要素

活動(dòng)的前期研究。包括：妥善選擇贊助的對(duì)象、確定贊助的主題，積極的社會(huì)意義及將要產(chǎn)生的影響，分析政策和目標(biāo)，保證組織受益和社會(huì)受益，達(dá)到樹立企業(yè)良好形象、擴(kuò)大社會(huì)影響力、顯示愛心、提高社會(huì)組織知名度和美譽(yù)度的目的。

制定贊助計(jì)劃。包括：贊助對(duì)象的范圍、計(jì)劃的預(yù)算、贊助的形式、贊助的宗旨等。

整個(gè)活動(dòng)的程序。包括：報(bào)請(qǐng)公司批準(zhǔn)→提請(qǐng)有關(guān)方面贊同許可→成立專門活動(dòng)組織進(jìn)行操作→得到內(nèi)部員工和企業(yè)的支持→獲得資金→確定分配方案并予以實(shí)施→新聞傳播→獲得領(lǐng)導(dǎo)和專家在內(nèi)的各方面好評(píng)。

技能訓(xùn)練

(一)閱讀下面這個(gè)案例，回答后邊的問題：2004年5月，某地一個(gè)商場開業(yè)慶典，推出了一個(gè)策劃項(xiàng)目：凡是手持百元人民幣號(hào)碼尾數(shù)為“88”的可當(dāng)200元消費(fèi)。結(jié)果顧客手持“中獎(jiǎng)”人民幣蜂擁而至，柜臺(tái)被擠壞，還有人員受傷，主辦商家只好提前宣布活動(dòng)中止。這次活動(dòng)招致顧客不滿，還受到中國人民銀行的警告，工商部門也上門來干預(yù)。⒈以上案例策劃失敗，錯(cuò)在哪些地方？⒉為什么會(huì)造成如此局面？⒊假如讓你來策劃這家商場的開業(yè)慶典，說說你的策劃思路。

(二)2004年4月，福州麥當(dāng)勞公司與福州環(huán)保局合作發(fā)起了保護(hù)環(huán)境活動(dòng)，規(guī)定自4月22日——5月31日，顧客可在該市任何一家麥當(dāng)勞餐廳用10節(jié)廢舊電池兌換一杯可樂；用20節(jié)廢舊電池則可另加一個(gè)圓筒冰淇淋。該公司主管還在電視報(bào)道中表示，保護(hù)環(huán)境事關(guān)子孫后代，是全社會(huì)的大事，麥當(dāng)勞愿為馬前卒。⒈上述活動(dòng)創(chuàng)意方面有什么值得學(xué)習(xí)的地方？⒉談?wù)勥@次活動(dòng)的主題有什么特點(diǎn)？⒊請(qǐng)你預(yù)測一下這次活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生什么效果？(三)以某一組織為例，談?wù)勅绾纬晒Σ邉澮淮螌?duì)外開放參觀活動(dòng)，或?qū)嵉亟M織一次參觀活動(dòng)，就自己的所見、所想、所感提交參觀報(bào)告。(四)以一個(gè)值得紀(jì)念的日子為題，如同學(xué)聚會(huì)、重大事件、節(jié)日，寫出一份策劃書，并模擬舉辦一次慶典活動(dòng)。

應(yīng)用文寫作專題之一:

策劃用文體寫作《廣告文案策劃》《專題活動(dòng)策劃書》《營銷策劃書》

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重點(diǎn)內(nèi)容：導(dǎo)入新課：

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場機(jī)制的作用不斷增強(qiáng)，市場競爭日趨激烈，企業(yè)要求得生存和發(fā)展，如何面對(duì)瞬息萬變的經(jīng)營環(huán)境和強(qiáng)手如林的競爭對(duì)手，使自己的企業(yè)處于不敗之地呢？要靠超前的經(jīng)營理念，高超的管理水平，先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，良好的公共關(guān)系。能否進(jìn)行營銷策劃并予實(shí)施更是企業(yè)經(jīng)營成功或失敗的關(guān)鍵所在。案例賞析

美國芝加哥一家房地產(chǎn)公司在密執(zhí)安湖畔建造了幾幢質(zhì)量上乘、設(shè)施良好的豪華公寓，命名為“港灣公寓”。“港灣公寓”雖然景色迷人,服務(wù)優(yōu)質(zhì)，價(jià)格合理，但開業(yè)三年來，只售出了35%,降價(jià)后仍不見起色。這家公司決定通過一些活動(dòng)來組織銷售這些樓房。首先，找出了影響出售的原因。經(jīng)過對(duì)附近住戶和居民的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在密執(zhí)安湖畔居住的住戶對(duì)公寓存有偏見。如住進(jìn)去是否會(huì)太清靜寂寞？交通不便是否會(huì)影響買東西？小孩上學(xué)怎么辦？尤其是缺乏娛樂和夜生活。針對(duì)以上問題，確定了“港灣公寓”的整體銷售目標(biāo)，即“創(chuàng)造推銷公寓的良好氣氛，變滯銷為搶手的公寓”。為了實(shí)現(xiàn)這一整體目標(biāo)，具體制定了實(shí)施的分目標(biāo)：選定公眾對(duì)象，確定優(yōu)先目標(biāo)公眾；在編制預(yù)算經(jīng)費(fèi)的同時(shí)，制定具體行動(dòng)方案。這些具體的活動(dòng)計(jì)劃為“港灣公寓”以后的銷售活動(dòng)奠定了良好的基礎(chǔ)?！案蹫彻ⅰ睆恼{(diào)查入手，找出問題，確定目標(biāo)。其計(jì)劃方案是這樣設(shè)計(jì)的：完善“港灣公寓”的生活服務(wù)設(shè)施，如開設(shè)商店、音樂廳、酒吧、游泳池以及學(xué)校、幼兒園等。選定感恩節(jié)開展活動(dòng)，通過已有住戶向其親友發(fā)賀年片、明信片，組織馬戲團(tuán)演出等。

資助政府建造小島和陸地聯(lián)接的公路。組織政要、企業(yè)家、體育明星等社會(huì)名流參觀公寓。組織“芝加哥歷史紀(jì)念品大拍賣”活動(dòng)，為建筑教育基金捐款。利用美國確定國旗200周年之際，在公寓樓前組織升旗儀式。潛在顧客為各類公眾對(duì)象的優(yōu)先目標(biāo)；附近現(xiàn)有住戶是推銷公寓的主要目標(biāo)；還有一般大眾和政府部門、權(quán)威人物、新聞?dòng)浾咭彩瞧涔妼?duì)象。一、營銷策劃書的含義

在市場的營銷中，把策劃過程用文字寫出來，這種營銷策劃方案就是營銷策劃書。通過營銷策劃，使企業(yè)在市場營銷過程中達(dá)到獲得利潤的目的。企業(yè)能否成功地進(jìn)行營銷策劃并實(shí)施，是企業(yè)經(jīng)營成功或失敗的關(guān)鍵所在。案例一九龍山礦泉水營銷策劃

一、前言

北京礦務(wù)局九龍山工業(yè)公司采用先進(jìn)技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)的九龍山礦泉水飲料，是京城第一家開發(fā)的天然優(yōu)質(zhì)礦泉水，這種礦泉水具有悠久的歷史，是優(yōu)質(zhì)的“古水”。為了塑造企業(yè)最新形象，弘揚(yáng)企業(yè)歷史美名，拓展礦泉水銷售市場，引導(dǎo)人民群眾有益消費(fèi)，在有效的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場效果，特制定營銷策劃如下：一、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

二、

市場狀況分析

（一）產(chǎn)品支持點(diǎn)九龍山礦泉水是真正的取自九龍山地巖深處的千年“古水”，既含鍶，又含偏硅酸，質(zhì)量達(dá)標(biāo)，有一定的保健功效。

（二）產(chǎn)品問題點(diǎn)此礦泉水價(jià)位不夠穩(wěn)定，缺乏導(dǎo)向意識(shí)；包裝質(zhì)劣，欠美觀，影響市場形象；營銷管理人員不足，產(chǎn)、供、銷難以市場為中心；銷售方式原始，缺乏科學(xué)、規(guī)范、現(xiàn)代化的營銷手段。消費(fèi)習(xí)慣不易變更，“花錢買水”不易；假冒偽劣品擾亂市場。

（三）產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)大眾消費(fèi)意識(shí)的提升，追