【魔鏡洞察】積木市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告

積木市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告SPEAKER：魔鏡分析師團(tuán)隊(duì)DATE：2024年4月Contents目錄?研究時(shí)間：2022年3月-2024年2月（玩具/童車/益智/積木/模型>幼兒響鈴/布玩/安撫玩具>布質(zhì)/軟膠積木、玩具/童車/益智/積木/模型>建構(gòu)拼插積木/磁力片雪花片/配件社交輿情處理規(guī)則說(shuō)明：魔鏡增長(zhǎng)雷達(dá)魔鏡增長(zhǎng)雷達(dá)功能點(diǎn)取舍創(chuàng)意創(chuàng)建產(chǎn)品測(cè)試及銷量預(yù)測(cè)傳播矩陣設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理包材和物流方案設(shè)計(jì)競(jìng)品營(yíng)銷效果復(fù)盤魔鏡MMI魔鏡MMI魔鏡分析+魔鏡電商聆聽(tīng)魔鏡價(jià)格監(jiān)控魔鏡社交聆聽(tīng)新品和競(jìng)品的銷量?jī)r(jià)格監(jiān)新品和競(jìng)品的銷量?jī)r(jià)格監(jiān)測(cè)競(jìng)對(duì)監(jiān)測(cè) Part1玩具及積木市場(chǎng)概覽....?2023年國(guó)內(nèi)玩具零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)907億元，同比增長(zhǎng)2.7%。玩具市場(chǎng)近三年受疫情影響增速有所放緩，GAGR相比疫情前降低1.3個(gè)pct。相較于英美等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)人均玩具消費(fèi)雖保持快速增長(zhǎng)，但差距仍然較大，仍存在發(fā)展空間。?相較于嬰童用品行業(yè)，玩具行業(yè)規(guī)模較大，在多行業(yè)增長(zhǎng)趨緩的背景下，玩具市場(chǎng)仍表現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)勁頭。線下玩具市場(chǎng)復(fù)蘇明顯，百貨、購(gòu)物中心均呈顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)。0數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡洞察、中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)、灼.552023年玩具行業(yè)VS嬰童用品零售總額及同比.?從主流電商平臺(tái)來(lái)看，線上玩具市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟，近一年市場(chǎng)規(guī)模由759.5億元下滑至654.7億元，同比增速下滑13.8%。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行拉低了消費(fèi)者購(gòu)30.2%，大促對(duì)當(dāng)月均價(jià)有明顯帶動(dòng)作用，也是消費(fèi)者集中購(gòu)買高價(jià)位玩具產(chǎn)品的主要場(chǎng)景。大促月份外，市場(chǎng)均價(jià)目前穩(wěn)定在60-80元波動(dòng)。2022.03-2024.02主流電商平臺(tái)玩具市場(chǎng)銷售趨勢(shì)主流電商平臺(tái)玩具均價(jià)走勢(shì)銷售額銷量—均價(jià)6000(元 406000(元)89.6億元89.6億元?從玩具細(xì)分品類來(lái)看，積木憑借受眾廣泛，具備益智、娛樂(lè)和社交等屬性成為銷售額規(guī)模最大的品類，近一年銷售額達(dá)到89.6億元，占據(jù)玩具市場(chǎng)16.1%的份額。受消費(fèi)者對(duì)玩具購(gòu)買意愿下降影響，毛絨玩具、早教/智能玩具等絕大多數(shù)品類銷售額同比下降，僅手工制作/創(chuàng)意DIY、電動(dòng)遙控玩具品類同比上漲。線上積木0）0）?近一年，線上積木市場(chǎng)規(guī)模由105.3億元下滑至89.6億元，同比下降14.9%，主要受疫情后中國(guó)消費(fèi)力恢復(fù)低于預(yù)期，消費(fèi)者對(duì)于積木購(gòu)買意愿下降影響。線上積木均價(jià)走勢(shì)呈明顯下降趨勢(shì)，以價(jià)換量對(duì)積木銷量有一定提振作用，銷量由1.0億件增長(zhǎng)至1.1億件，同比增長(zhǎng)12.0%。低價(jià)格門檻對(duì)新手群體更友好，短期內(nèi)助力品類受眾的積累與沉淀。主流電商平臺(tái)積木市場(chǎng)銷售趨勢(shì)銷售額（億元）86420銷售額—銷量主流電商平臺(tái)積木均價(jià)走勢(shì)均價(jià)（元）—均價(jià)線上積木市場(chǎng)渠道分布|淘系受抖音低價(jià)產(chǎn)品影響價(jià)格下滑，京東銷量降幅最大?除抖音平臺(tái)外，淘系與京東平臺(tái)MAT2024銷售額均有所下滑。京東平臺(tái)量?jī)r(jià)齊跌，增速下滑幅度最高；淘系銷售額下滑主要來(lái)自于價(jià)格端，淘寶平臺(tái)銷量反而有所上升；抖音平臺(tái)憑借較低基數(shù)快速增長(zhǎng)，線上市場(chǎng)占比已近10%。價(jià)格方面，抖音平臺(tái)價(jià)格最低，MAT2024有所上漲；其余平臺(tái)價(jià)格均有所下滑，淘寶價(jià)格與抖音最為接近，下滑幅度最大，價(jià)格較高的京東受抖音影響較小，價(jià)格下滑幅度較低。 線上積木市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局|樂(lè)高一家獨(dú)大，占據(jù)近四成份額，國(guó)產(chǎn)品牌份額均未超過(guò)2%?積木市場(chǎng)的品牌集中度及品牌數(shù)量均有所下降，CR5由55.7%下滑至46.2%，品牌數(shù)小幅下滑。高度同質(zhì)化的背景下，不斷內(nèi)卷的積木市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲利空間不斷縮窄，差異化成為品牌破局的核心點(diǎn)。2022.03-2024.02線上積木森寶積木聯(lián)合創(chuàng)想?積木市場(chǎng)價(jià)格分布呈兩極分化，200元以下及500元以上價(jià)格段占比相對(duì)較高。在雙11大促助力下，11月500元以上價(jià)格段銷售表現(xiàn)出現(xiàn)激增，臨近元旦、圣誕，消費(fèi)者在禮贈(zèng)場(chǎng)景下對(duì)高單價(jià)產(chǎn)品付費(fèi)意愿有所提高。從品牌來(lái)看，樂(lè)高、彌鹿集中在500元以上價(jià)格段，彌鹿的透明彩窗設(shè)計(jì)積木較暢銷，大規(guī)格高價(jià)位產(chǎn)品拉高品牌均價(jià)。森寶積木、樂(lè)樂(lè)兄弟等國(guó)產(chǎn)品牌主要競(jìng)爭(zhēng)低端市場(chǎng)，主打性價(jià)比產(chǎn)品。2022.03-2024.02線上積木市場(chǎng)各價(jià)格段市場(chǎng)分布趨勢(shì)2023.03-2024 Part2積木市場(chǎng)消費(fèi)者洞察外觀高顏值、精致吸睛、為IP買單無(wú)刺鼻異味、氣味清香外觀高顏值、精致吸睛、為IP買單積木品類消費(fèi)者&社媒關(guān)注維度分布外觀高顏值、精致吸睛、為IP買單無(wú)刺鼻異味、氣味清香外觀高顏值、精致吸睛、為IP買單23年3月-24年2月積木品類消費(fèi)者關(guān)注維度分布23年3月-外觀設(shè)計(jì)35.4%外觀設(shè)計(jì)35.4% 人群45.1% 兒童為主，成年人、情侶也熱衷積木場(chǎng)景17.9%居家場(chǎng)景外，外出、聚會(huì)場(chǎng)景也逐漸流行 木質(zhì)提及最多，最受青睞 風(fēng)格圖案4.4% 可愛(ài)是主流選擇，復(fù)古風(fēng)、國(guó)風(fēng)增長(zhǎng)快數(shù)據(jù)說(shuō)明：產(chǎn)品側(cè)數(shù)據(jù)基于天貓平臺(tái)積木產(chǎn)品消費(fèi)者評(píng)價(jià)分析得出，需求側(cè)數(shù)據(jù)基于社媒平臺(tái)積木話題討論內(nèi)容分?居家玩耍是主要場(chǎng)景，外出場(chǎng)景對(duì)收納便攜性要求較高?居家玩耍是主要場(chǎng)景，外出場(chǎng)景對(duì)收納便攜性要求較高宅家兒童樂(lè)園外出游玩幼兒園早教?社媒平臺(tái)積木話題下，受眾性別占比較均勻，男性愛(ài)好者占比有所提升。根據(jù)產(chǎn)品類別及受眾類型可分為未成年、成年人群，居家是未成年玩耍的主要場(chǎng)景，外出場(chǎng)景也愈發(fā)常見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)品的便攜性、收納性提出更高要求。成年愛(ài)好者的人群類型較多元，中老年人群占比達(dá)11.3%，使用場(chǎng)景更為豐富，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)浪潮下，中老年需求據(jù)有一定發(fā)展?jié)摿Α?18-25歲群體占比有一定增長(zhǎng)，年輕化趨勢(shì)明顯。?50歲以上的中老年人群占據(jù)一定體量，存在發(fā)展情侶群體浪漫約會(huì)儀式感定制700%600%500%400%300%200%100% .NANA●700%600%500%400%300%200%100% .NANA●天官賜福?從社媒平臺(tái)積木話題下熱門IP表現(xiàn)來(lái)看，經(jīng)典動(dòng)漫及影視類IP熱度最高，游戲類、國(guó)風(fēng)動(dòng)漫IP聲量增速表現(xiàn)較好，新年禮贈(zèng)場(chǎng)景下，山海經(jīng)IP憑借國(guó)風(fēng)審美、文化寓意快速增長(zhǎng)。從社媒高增速IP來(lái)看，80、90后的童年IP依托情懷能夠在短期迎來(lái)聲量激增，如阿貍、NANA、死神等。于品牌而言，此類IP有助于拓寬品牌受眾、觸達(dá)更多圈層人群，冷門童年IP的回報(bào)率也相對(duì)較高，粉絲自發(fā)宣傳、為愛(ài)發(fā)電進(jìn)一步帶動(dòng)品牌曝光。23年3月-24年2月社媒平臺(tái)積木話題下熱門IP23年3月-24年2月社媒平臺(tái)積木話題下高增長(zhǎng)IP聲●穿越火線二.山海經(jīng).DC●龍貓●小王子 ●變形金剛00數(shù)據(jù)說(shuō)明：左側(cè)圖表為聲量TOP30的IP數(shù)據(jù)，右側(cè)圖表為聲量>1000，增速>100%的?從積木材質(zhì)來(lái)看，木質(zhì)在社媒平臺(tái)積木話題下熱度最高，有質(zhì)感、耐用實(shí)用性使家長(zhǎng)群體對(duì)該材質(zhì)較認(rèn)可，但也存在有毛刺、木材種類方面的顧慮，如密度板、甲醛揮發(fā)問(wèn)題等。受頭部品牌樂(lè)高及新興品牌的影響，塑料材質(zhì)聲量增長(zhǎng)較快。硅膠材質(zhì)增速較為可觀，但內(nèi)部難清潔是該材質(zhì)主要痛點(diǎn)，moover品牌創(chuàng)新推出的無(wú)氣孔積木對(duì)該痛點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，受到家長(zhǎng)一致認(rèn)可。23年3月-24年2月社媒平臺(tái)積木話題材質(zhì)維?存在異味、刺鼻膠味發(fā)霉等，兒童啃咬存在安全?不耐摔、易有劃痕?硬度低，易磨損?產(chǎn)品邊緣有毛刺、不光滑?異味重、有密度板材質(zhì)、甲?掉漆掉色嚴(yán)重?材質(zhì)偏薄、韌性不佳、質(zhì)感?異味重、刺鼻氣味?從消費(fèi)者負(fù)面反饋來(lái)看，尺寸過(guò)小、商家未標(biāo)識(shí)清楚是引發(fā)消費(fèi)者不滿的主要因素。在拼裝難度及配件方面，存在圖解示意不明、配件難分類的情況，品牌可通過(guò)視頻圖解達(dá)到社媒宣傳及拼裝說(shuō)明一舉兩得的效果，同時(shí)可對(duì)產(chǎn)品大中小配件均進(jìn)行分裝分包，并表明拼裝序號(hào)，從細(xì)節(jié)上提升品牌好感度。在安全性方面，過(guò)小的配件存在兒童誤食的風(fēng)險(xiǎn)，品牌可在兒童積木配件表面添加苦味劑，減少誤食事件的發(fā)生。??配件存在缺件少件問(wèn)題?拼圖圖解難理解、示意不明?配件難分類、僅大配件分包??磁力磁性不好，易掉易散?積木咬合力不強(qiáng)，易散落?零件間很松，需要用膠水固定23年3月-24年2月天貓平臺(tái)積木產(chǎn)品消費(fèi)?做工細(xì)節(jié)不精細(xì)，有毛刺、質(zhì)感不佳?積木顆粒歪斜、不平整、有破損?卡扣卡槽不牢固?積木配件小，兒童存在誤食風(fēng)險(xiǎn)?積木邊緣不光滑、易劃傷?異味重、油漆味、甲醛味等 Part3積木市場(chǎng)品牌分析均價(jià)（元）52030028026024022020080400均價(jià)（元）52030028026024022020080400?樂(lè)高以33.7億元銷售額領(lǐng)跑線上積木市場(chǎng)，眾多國(guó)產(chǎn)新興品牌夾擊下，樂(lè)高增速出現(xiàn)下滑。聯(lián)合創(chuàng)想品牌增速近350%，高性價(jià)比成為品牌增長(zhǎng)的主要?jiǎng)右颉aki以多IP單品帶動(dòng)增長(zhǎng)，增速近200%。積木愈發(fā)同質(zhì)化的當(dāng)下，IP聯(lián)名成為差異化出圈的重要方式。lechin/樂(lè)親拼奇cada/咔搭lego/樂(lè)高mideer/彌鹿宇星模王toptoyjakilalaplay未及rolife/若來(lái)hapenukied/紐奇banbao/邦寶keeppley布魯可feelo/費(fèi)樂(lè)森寶積木dreamstart/夢(mèng)啟點(diǎn)loz/俐智哲高樂(lè)樂(lè)魚(yú)lelebrother/樂(lè)樂(lè)兄弟聯(lián)合創(chuàng)想enlighten/啟蒙-90%-80%-70%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%200%210%300%310%320%330%340%350%數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡洞察同比增速（%）負(fù)增長(zhǎng)低增速數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡洞察同比增速（%）構(gòu)建積木生態(tài)系統(tǒng)，以高度標(biāo)準(zhǔn)化、低成本實(shí)現(xiàn)多樣性，以精細(xì)化、高質(zhì)量構(gòu)建樂(lè)高積木生態(tài)系統(tǒng)，標(biāo)準(zhǔn)化延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期構(gòu)建樂(lè)高積木生態(tài)系統(tǒng)，標(biāo)準(zhǔn)化延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期0?提出“Legosystem”大類小類質(zhì)量把控質(zhì)量把控幻影忍者大電影、蝙蝠俠大電影、樂(lè)高大電影、樂(lè)高知名游戲IP聯(lián)名知名電影IP聯(lián)名幻影忍者、悟空小俠、幽靈秘境、魔發(fā)精靈、未來(lái)騎士團(tuán)、生化戰(zhàn)士、氣功傳樂(lè)高全球積木玩具市占率廣告投放渠道合作新媒體種草明星推廣回圈廣告投放渠道合作新媒體種草明星推廣回圈臺(tái)均設(shè)有官方店鋪，全面覆蓋線上主流電商渠道，提升消費(fèi)者購(gòu)買觸達(dá)。渠道，持續(xù)拓展線下合作渠道數(shù)量，加強(qiáng)對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透?！栋僮儾剪斂伞贰队⑿蹮o(wú)限系列》原創(chuàng)“骨肉皮”積木拼搭體系肉骨4000?《百變布魯可》《英雄無(wú)限系列》原創(chuàng)“骨肉皮”積木拼搭體系肉骨4000?與中國(guó)航天、三體宇宙、B站等多家中國(guó)官方機(jī)構(gòu)及IP的合作，還原中國(guó)科技、中國(guó)建筑、中國(guó)載具等中國(guó)主題素材；與全球頂級(jí)IP如奧特曼、變形金剛、火影忍者等合作，研發(fā)更符合消費(fèi)者審美習(xí)慣的全球IP積木產(chǎn)品。1.3億元（-19.3%） 學(xué)齡前兒童年輕人群皮+MAT2024銷售額：2625.6萬(wàn)元（+195.6%）專注于“潮流積木”產(chǎn)品設(shè)計(jì)專注于12+年輕消費(fèi)者，外觀靠“潮”出圈專注于自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)與創(chuàng)意結(jié)合線上全渠道MAT2024銷售額：2625.6萬(wàn)元（+195.6%）專注于“潮流積木”產(chǎn)品設(shè)計(jì)專注于12+年輕消費(fèi)者，外觀靠“潮”出圈專注于自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)與創(chuàng)意結(jié)合線上全渠道天貓、京東、抖音等興趣電商平臺(tái)小紅書、抖音等潮流平臺(tái)得物、摩點(diǎn)等線下零售店全國(guó)入駐門店超連鎖店出口海外及地區(qū)美洲、非洲等2022.01-2024.02jaki積木線上市場(chǎng)銷售額趨勢(shì)4321043210消費(fèi)者在小紅書自發(fā)性分享Jaki積木產(chǎn)品音樂(lè)盒系列植物日志系列破曉航天系列國(guó)朝系列聯(lián)名系列根據(jù)不同年齡和興趣人群進(jìn)行品牌規(guī)劃，核心品牌森寶積木積極與不同領(lǐng)域的中國(guó)文化IP合作，講好國(guó)朝故事，并緊追熱點(diǎn)IP，核心品牌森寶積木專注于文創(chuàng)授權(quán)和“追熱點(diǎn)IP”開(kāi)始布局IP授權(quán)持續(xù)擴(kuò)大IP資源儲(chǔ)備文創(chuàng)授權(quán)??抓住“國(guó)潮”趨勢(shì)，先后推出山東艦系列、航天文創(chuàng)系列及故宮文創(chuàng)系列產(chǎn)品，以文創(chuàng)授權(quán)及時(shí)與擁有較好市場(chǎng)預(yù)期的IP合作，如選擇與真人tt《流浪地球》授權(quán)森寶文化旗下積木品牌規(guī)劃定位：核心品牌定位：聚焦積木+潮玩定位：積木+兒童益智價(jià)格區(qū)間：中高端價(jià)格價(jià)格區(qū)間：中高端價(jià)格價(jià)格區(qū)間：中高端價(jià)格銷售渠道：國(guó)內(nèi)外均有銷售銷售渠道：潮玩、精品渠道銷售渠道：商超、母嬰玩具渠道0-1.2億元（+4.4%）■銷售額（百萬(wàn)元）—-1.2億元（+4.4%）0流浪地球系列唐人街探案3系列緊急救援系列TOPTOY為名創(chuàng)優(yōu)品第二增長(zhǎng)曲線 1 TOPTOY為名創(chuàng)優(yōu)品第二增長(zhǎng)曲線 1 打造“中國(guó)積木”，高性價(jià)比，合作熱門IP，拓展IP表達(dá)方式，增強(qiáng)與用戶粘性，王者榮耀聯(lián)名系列名畫系列TOPTOYlego/樂(lè)高TOPTOYlego/樂(lè)高個(gè)核心IP合作，與觸達(dá)多個(gè)文化圈層。復(fù)古家電系列小鸚鵡BEBE系列車世界一八格車航天系列積木花音樂(lè)盒兔破未來(lái)?拓展IP表達(dá)方式：聯(lián)名主題店，新品發(fā)布會(huì)、IP設(shè)計(jì)師?中國(guó)積木+高性價(jià)比：打造國(guó)風(fēng)元素，相比于樂(lè)高價(jià)格更優(yōu)惠，產(chǎn)品價(jià)格大多集中在100-200元之前?？焖俨季志€下門店，精細(xì)化電商運(yùn)營(yíng)，重視用戶潮玩體驗(yàn)，探路海外業(yè)務(wù)快速布局線下門店，精細(xì)化電商運(yùn)營(yíng)，重視用戶潮玩體驗(yàn)，探路海外業(yè)務(wù)TOPTOY留存門店數(shù)量5TOPTOY積木線上銷售額趨勢(shì)432432MAT2024銷售額：2700.3萬(wàn)元（+97.4%）103210持續(xù)高勢(shì)能拓店：品牌持續(xù)擴(kuò)充門店規(guī)模，不斷更新優(yōu)化門店場(chǎng)景故事，為消費(fèi)者持續(xù)帶來(lái)更多新鮮感。截至2023年12月31精細(xì)化電商運(yùn)營(yíng)：在天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)布局旗艦費(fèi)者提供安心便捷即時(shí)零售消費(fèi)體驗(yàn)。過(guò)“自營(yíng)+代理經(jīng)銷”的模式分品類逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。將來(lái)TOP