《休閑活動策劃與管理》課件-賽事活動營銷

《休閑活動策劃與管理》

————賽事活動營銷與推廣賽事營銷是由賽事主辦方或由主辦方委托的商業(yè)機構(gòu)、專業(yè)團體采用的一種不同于傳統(tǒng)營銷及媒體廣告的新型營銷策略及其組合，主要是通過企業(yè)贊助、賽事冠名、指定產(chǎn)品等手段，擴大賽事聲譽和提高贊助企業(yè)品牌影響的一項“雙贏”活動。我們這里所說的賽事營銷主要是從主辦方角度而言的，是以主辦方為主導的賽事營銷。一、賽事營銷的定義從賽事營銷的定義，我們可以看出賽事營銷兩個層面的基本含義。

一是從主辦方的角度出發(fā)，賽事營銷是賽事組織者，通過靈活運用“4P”策略，面向參賽者、觀眾、目標客戶開展市場營銷活動，包括：向參賽者介紹賽事，吸引觀眾前來觀看比賽或關(guān)注有關(guān)賽事的媒體報道，吸引贊助商，爭取政府部門的支持，歡迎專業(yè)服務(wù)商為賽事提供優(yōu)質(zhì)、高效的社會化服務(wù)等。二是從參與方角度出發(fā)，通過參與賽事活動“借勢造勢”，即通過參與賽事活動來宣傳推廣自己的品牌形象，擴大自己的社會影響。包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略，簡稱4P策略。4P策略是最基本的策略。對賽事活動來講，賽事活動整體可以作為一個產(chǎn)品，賽事活動項目還可以拆分成更小的產(chǎn)品，運用產(chǎn)品策略吸引企業(yè)贊助特別重要。同理，也可按照不同的產(chǎn)品制定不同的價格并實施不同的價格策略，例如同樣是賽事活動門票，單票與聯(lián)票的價格策略是不一樣的，提前預(yù)訂和現(xiàn)場購買的價格策略也是不一樣的。二、賽事營銷的策略1.4P策略在4P策略之前加定位策略，即定位、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，簡稱5P策略。節(jié)事活動首先要做好定位(包括目標定位、主題定位、市場定位、廣告定位、價格定位等)，只有定位準確，才能事半功倍。這里所說的“定位”，就是運用杠桿原理的“支點”，利用這個“支點”才可以撬動整個活動，可見節(jié)事定位策略的重要性。2.5P策略賽事活動營銷從根本上講屬于服務(wù)營銷，也就是說賽事活動“賣”的不是實實在在的產(chǎn)品而是服務(wù)，消費者在意的不是物質(zhì)形態(tài)的用品，而是讓精神更加快樂的文化現(xiàn)象。如2010年6月11日開幕的南非世界杯足球比賽，球迷不會關(guān)心足球是哪兒生產(chǎn)的，而更關(guān)心足球比賽是否精彩、好看，從而使得20多天的南非世界杯足球比賽成了全世界足球迷們的狂歡盛會。服務(wù)營銷一般包括7種營銷策略組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略之外，還要增加“人”、“過程服務(wù)”和“有形展示”3個要素，從而形成7P策略。7P策略加上定位策略，可以擴張為8P策略。3.7P策略在7P策略的基礎(chǔ)上，著名節(jié)事專家蓋茨提出了節(jié)事活動營銷的8P策略，包括產(chǎn)品、渠道、項目、人、合作、促銷/溝通、包裝和分銷、價格。這里的8P策略與前面7P策略加上定位策略所形成的8P策略略有不同，但是同樣可以作為我們開展節(jié)慶活動營銷和賽事活動營銷的參考。4.8P策略賽事定位主要考慮四個因素：地區(qū)定位、規(guī)模定位、價格定位、獨特性定位。從根本上講，定位就是如何使你和競爭對手在潛在目標客戶的認識中有所區(qū)別，這是賽事營銷組合中最重要的因素。1.定位三、賽事營銷策略運用隨著社會的不斷發(fā)展，大多數(shù)的賽事都不再只是一個獨立的賽事或活動事件，而是一個產(chǎn)品組合，由一系列細分活動構(gòu)成，主要包括主體活動、配套活動、營銷推廣活動三部分。賽事活動整體產(chǎn)品概念包括三個層次的含義：第一層次是核心產(chǎn)品，主要表現(xiàn)為活動體驗功能，是活動產(chǎn)品的核心價值，比如參加一場演唱會的核心價值可能是近距離親近明星的感覺；第二層次是形式產(chǎn)品，通過核心產(chǎn)品的具體轉(zhuǎn)化體現(xiàn)活動產(chǎn)品的附加價值，比如歌迷見面會、演唱會以及現(xiàn)場的氣氛、環(huán)境等；第三層次是擴展產(chǎn)品，活動服務(wù)讓觀眾留下美好觀感和口碑效應(yīng)，是形式產(chǎn)品的延伸價值，它能把營銷者的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來，比如在演唱會前提供明星簽名、拍照留念。2.產(chǎn)品合適的價格，包括產(chǎn)品價格、服務(wù)價格、門票價格、展位價格、廣告價格等，是使賽事活動被目標客戶接受的重要因素之一。給賽事制定合適的價格，一般要考慮三個因素：賽事的成本、定價目標和市場接受能力。3.價格許多賽事都是輪流舉辦的，舉辦地是否具有吸引力是非常重要的因素。即使是同一項賽事活動，也要按照當?shù)貤l件和需要，把不同的賽事活動放在不同的地方舉行。4.地點常用的促銷手段有四種：廣告、人員推廣、優(yōu)惠推銷和公共關(guān)系，廣告、人員推廣和優(yōu)惠推銷，都是以面向目標客戶為主的，公共關(guān)系一般以面向公眾為主。廣告被認為是直接說服目標客戶的最有效的傳播工具。人員推廣，是指通過人員直接面對目標客戶進行推介的促銷方式，必須注重推廣人員的選拔和培訓，為推廣人員配備各種宣傳單、介紹手冊、甚至是視頻短片等宣傳工具。優(yōu)惠推銷，是指通過短期的優(yōu)惠手段達到吸引目標客戶的方法，包括提供優(yōu)惠券、贈品、折讓、返還現(xiàn)金、附加度假或培訓機會等各種方法。公共關(guān)系包括與新聞界的關(guān)系，是用來推廣或保護賽事的形象、品牌以及保證賽事順利進行的宣傳方法。5.促銷是指賽事活動主辦方工作人員與參賽人員、賽事觀眾以及賽事贊助客戶、賽事服務(wù)提供商的良性互動，堅持服務(wù)客戶、質(zhì)量至上、信譽第一的宗旨，與賽事活動相關(guān)利益者建立良好關(guān)系。6.人員把無形服務(wù)有形化，如編寫活動指南、會刊、導游圖、交通圖等，要求信息明確，有吸引力，描述清晰細致，做到無形產(chǎn)品的有形化服務(wù)。7.有形展示講究服務(wù)過程、系統(tǒng)服務(wù)、貼心服務(wù)，例如首問負責制。過程協(xié)作