《旅游營銷與策劃》課程標準

PAGEPAGE15《旅游營銷與策劃》課程標準課程編碼：課程類別：適用專業(yè)：授課單位：學時：編寫執(zhí)筆人及編寫日期：審定負責人及審定日期：1．課程定位和課程設計1.1課程性質與作用《旅游市場營銷與策劃》是旅游類管理專業(yè)學生必修的專業(yè)核心課程，是基于旅游市場營銷實踐過程，以“任務驅動、項目導向”為主要教學模式的綜合性、實踐性、應用性課程。本課程是在學生學習了《旅游信息調查與分析》、《旅游概論》、《管理學基礎》等課程的基礎上開設的。該課程建立了四個學習情境，預置12個學習任務，通過完成由理論——實訓——實踐的12個任務，強化學生們的營銷與策劃意識，熟練掌握旅游市場營銷與策劃的基本原理和方法，具有一定的營銷工作能力，能靈活運用各種營銷策略及營銷技能，實現旅游企業(yè)市場營銷目標。本課程教學目標的實現為學生下一階段頂崗實習將打下堅實的理論及實踐基礎。1.2課程基本理念（1）遵循建構主義學習觀學生在完成基于工作任務的教學中，在真實的學習情境中學習，通過生生互動、師生互動和旅游市場真實的氛圍和環(huán)境，主動構建自己的知識與經驗。（2）遵循多元智能理論學生觀和教學觀根據生源情況、學生基礎及學生形象思維型智力特點，注重學生的個性發(fā)展，發(fā)揮學生優(yōu)勢智力，認識自己，把握自己，發(fā)揮潛能，使學生成為各具風格的營銷策劃人員。（3）樹立終身學習理念通過任務驅動，實行資訊、決策計劃、實施、檢查評估四步教學法，在教學過程中，學生從被動學習逐漸轉變?yōu)橹鲃訉W習，不斷積累知識，豐富經驗，樹立終身學習理念。（4）遵循“就業(yè)導向”的現代職業(yè)教育指導思想遵循就業(yè)導向的現代職業(yè)教育指導思想，通過校企合作，共同開發(fā)課程，關注工作、關注學生專業(yè)能力的培養(yǎng)與教育教學之間的關系。按照職業(yè)崗位（群）的任職要求、旅游部門體系設計開發(fā)課程，以職業(yè)能力為核心，從職業(yè)工作崗位需求出發(fā)，以“典型工作任務”為載體，按照工作任務由簡單到復雜，由單一到綜合的原則選取、序化教學內容，教、學、做結合，利用現有師資、校內實訓環(huán)境、承德及周邊旅游資源等條件組織教學。本課程從開始就確立了為培養(yǎng)高技能旅游營銷人才服務，為培養(yǎng)旅游事業(yè)發(fā)展建設的創(chuàng)新型人才服務的基本理念。這既與學院的總體人才培養(yǎng)目標相一致，也與學院專業(yè)課程改革相符合。分析行業(yè)就業(yè)領域和就業(yè)崗位分析行業(yè)就業(yè)領域和就業(yè)崗位分析職業(yè)崗位設置明確職業(yè)崗位主要任務根據該崗位典型工作任務歸納其行動領域酒店營銷與策劃景區(qū)營銷與策劃旅行社營銷與策劃旅游交通企業(yè)營銷與策劃分析職業(yè)崗位行動領域所應具備的能力按照能力要求確定學習領域細分學習領域確定學習情境《旅游市場營銷與策劃》課程設計的基本思路是按照職業(yè)崗位（群）的任職要求、旅游部門體系及旅游行業(yè)企業(yè)專家共同分析營銷職業(yè)崗位職責和職業(yè)能力，按照能力要求確定學習領域，然后細分學習領域確定學習情境。教學中實施“課堂教學、仿真模擬、實訓演練”教學模式，以真實任務和仿真任務為導向選取和整合、序化教學內容。形成易于在建構中學習，適于形象思維型智能特點，與相應職業(yè)資格標準吻合，由簡單到復雜的景區(qū)營銷與策劃、酒店營銷與策劃、旅游交通企業(yè)營銷與策劃、旅行社營銷與策劃四項學習情境。其中景區(qū)營銷與策劃設置了旅游景區(qū)產品開發(fā)、旅游景區(qū)產品定價、旅游景區(qū)產品推廣三個學習任務；酒店營銷與策劃設置了酒店產品有形要素展示、市場開發(fā)、客戶服務三個任務；旅游交通企業(yè)營銷與策劃，設置了旅游交通工具的選擇、旅游交通產品的促銷、交通運輸工具組合策劃三個學習任務；旅行社營銷與策劃，設置了旅游線路開發(fā)與設計、旅游渠道建設、旅游產品銷售三個學習任務，學生通過四個情境12個學習任務的學習，能夠直接進行四個部門的市場營銷策劃工作。2.課程目標2.1課程工作任務目標以培養(yǎng)適應社會需要的技術應用能力并使學生成為效能型營銷人才為目標，以課程專業(yè)理論教學環(huán)節(jié)、實踐教學環(huán)節(jié)的改革與創(chuàng)新為重點，落實并加強雙師型素質師資隊伍的建設與穩(wěn)定、實踐教學條件和實訓基地的建設和鞏固、思想政治素質和職業(yè)道德水平的教育，使學生既具備較高的業(yè)務素質，又具有良好的思想素質和敬業(yè)精神。具有運用營銷知識開展旅游營銷業(yè)務的基本技能和一定的旅游營銷策劃實戰(zhàn)能力，做到知識與技能的有機結合。2.2職業(yè)能力目標2.2.1專業(yè)能力目標（1）旅游市場調查與預測能力。（2）推銷、公關、電子商務、項目策劃能力。（3）商務談判能力。（4）開拓國內外市場能力。（5）應變能力。（6）營銷心理能力及銷售管理能力等。2.2.2方法能力目標（1）具有獨立運用科學方法進行旅游市場調研的能力。（2）具有采集使用信息、分析歸納、總結交流經驗、技能、技巧的能力。（3）具有較強的自學能力、理解能力與表達能力。（4）具有將理論與實踐經驗結合運用的能力。2.2.3社會能力目標（1）具有良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。（2）具有團隊意識及妥善處理人際關系的能力。（3）具有溝通與交流能力。（4）具有組織、協(xié)調能力。（5）具有適應環(huán)境開拓創(chuàng)新的能力。（6）具有較強的心理承受能力。3．課程內容與要求3.1課程內容課程的內容主要是根據市場調研崗位群需求、專家建議、行業(yè)企業(yè)建議和學生反饋情況進行選取，目的是為達到專業(yè)能力、方法能力、社會能力的訓練目標。在現有師資、實訓條件和市場環(huán)境下，從崗位工作要求出發(fā)，運用基于學習性工作任務的課程結構，采取以任務為驅動的教學過程，按照工作任務由個別到一般，由單一到綜合的原則進行課程內容的設計。學習情境子情境參考學時（72）情境名稱情境描述情境1旅游景區(qū)營銷與策劃根據市場營銷有關原理和方法設計開發(fā)旅游景區(qū)產品，全面認識并掌握旅游景區(qū)相關產品的內容及特征，能夠運用恰當的營銷組合策略，進行準確的市場定位；會成功地運用價格手段調控市場，保障景區(qū)客源和收益的穩(wěn)定增長；運用營銷策略提升景區(qū)知名度，吸引眾多游客。1.1旅游景區(qū)產品開發(fā)181.2旅游景區(qū)產品定價61.3旅游景區(qū)產品推廣10情境2旅游酒店營銷與策劃能夠有效的將酒店的產品展示給游客，并運用有關市場營銷原理、方法及綜合的營銷組合手段，能夠進行團隊、散客、會議和長期租住四個旅游酒店市場的開發(fā)和拓展；能夠利用關系市場營銷和CRM有關原理，做好客戶關系管理工作，建立、保持并發(fā)展與客戶的關系。2.1酒店產品有形要素展示42.2市場開發(fā)42.3客戶服務4情境3旅游交通企業(yè)營銷與策劃分析旅游交通體系的構成、各旅游交通方式及旅游交通運輸組合的特點及優(yōu)缺點；運用相關原理，規(guī)劃旅游交通產品的定價策略、旅游交通企業(yè)的營銷促銷方式（包括客戶關系維護的方式）；以效果為導向，運用綜合的促銷組合手段策劃旅游交通產品的促銷活動；結合旅游線路策劃，進行旅游交通工具組合策劃的實訓活動，體會營銷在旅游交通企業(yè)中的運用。3.1旅游交通工具的選擇23.2旅游交通產品的促銷23.3交通運輸工具組合策劃2情境4旅行社營銷與策劃運用目標市場營銷及環(huán)境分析等有關原理，發(fā)現評估市場機會，并設計、組合、開發(fā)相應的旅游線路；建立、發(fā)展、完善產品銷售渠道，基本上能進行渠道創(chuàng)新，學會處理旅行社與渠道成員的關系，妥善處理渠道沖突；運用一定的銷售技巧、手段和策略成功實現旅行社產品的銷售。4.1旅游線路開發(fā)與設計64.2旅游渠道建設64.3旅游產品銷售83.2學習情境規(guī)劃和學習情境設計學習情境情境1：旅游景區(qū)營銷與策劃參考學時34學習目標專業(yè)能力目標：1.運用市場營銷有關原理，發(fā)現市場機會的能力；2.產品分析能力；3.為不同顧客群開發(fā)設計旅游產品的能力；4.獨到并恰當的市場定位和有效宣傳的能力；5.進行合理定價的能力；6.設計策劃有效的市場推廣能力。方法能力目標：1.市場分析和市場調研的能力；2.不保守、不僵化，與眾不同的創(chuàng)新能力；3.較強的語言文化功底和準確的語言表達能力及文案策劃能力；4.雷厲風行、行之有效的執(zhí)行力；5.較大營銷場景的操控能力。社會能力目標：1.對市場、社會敏銳的洞察力和觀察力；2.廣泛、良好的人際關系；3.良好的溝通和語言表達能力；5.團隊合作意識和合作能力；6.處理和諧人際關系的能力。子情境名稱情景描述教學條件教學方法和建議參考課時1.1旅游景區(qū)產品開發(fā)根據旅游市場營銷有關原理和方法，能夠進行市場調研、對游客進行消費心理的分析并設計開發(fā)旅游景區(qū)產品；運用恰當的營銷組合策略，進行準確的市場定位并進行廣泛的營銷傳播。多媒體設備講授法案例教學課堂討論實訓教學任務驅動教學法21.2旅游景區(qū)產品定價能夠進行旅游景區(qū)產品價格影響因素的分析，學會運用不同的價格手段、策略及技巧，靈活地運用價格手段，調控市場需求，實現旅游企業(yè)營銷目的，如擴大產品銷售，提高市場占有率，在競爭中求得生存和發(fā)展。多媒體設備講授法案例教學課堂討論實訓教學21.3旅游景區(qū)產品推廣以有效性和可操作性為導向，策劃并執(zhí)行各種類型的旅游景區(qū)產品推廣方案。多媒體設備講授法實訓教學案例教學任務驅動教學法學習情境情境2：旅游酒店營銷與策劃參考學時12學習目標專業(yè)能力目標：1.酒店企業(yè)環(huán)境分析的能力；2.熟悉酒店相關市場（顧客）的能力；3.開發(fā)不同市場（顧客）的綜合能力；4.高超的市場拓展、銷售能力；5.較強的記憶能力6.客戶關系管理和客戶服務能力；7.酒店促銷策劃與實施的能力。方法能力目標：1.洞察和分析環(huán)境要素的能力；2.搜集、處理和運用市場信息的能力；3.SWOT方法分析能力；4.建立、維持并發(fā)展與客戶關系的能力；5.服務顧客的能力；社會能力目標：1.良好的職業(yè)道德及責任心，對企業(yè)忠誠；2.具有長遠的、全局性的眼光，關注市場變化，提前把握商機；3.廣泛、良好的人際關系；4.良好的溝通和語言表達能力；5.處理和諧人際關系的能力；6.服務補救能力。子情境名稱情景描述教學條件教學方法和建議參考課時2.1酒店產品有形要素展示通過對酒店的地理位、置建筑風格、助銷產品、服務環(huán)境、價格、酒店員工、服務設備、裝飾布置、店徽商標等有形要素的展示，有效地向客人傳遞產品信息，吸引目標客源，給客人創(chuàng)造一種很強的價值感覺,快速強化酒店的市場地位，加深客人對酒店的認可，向客人展示著酒店的形象和檔次。多媒體設備講授法案例教學實訓教學情境教學任務驅動教學法42.2旅游酒店市場開發(fā)運用有關市場營銷原理、方法及綜合的營銷組合手段，能夠分別進行團隊、散客、會議和長期租住四個旅游酒店市場的開發(fā)和拓展。多媒體設備講授法案例教學課堂討論實訓教學任務驅動教學法42.3客戶服務利用關系市場營銷和CRM有關原理，做好客戶關系管理工作，建立、保持并發(fā)展與客戶的關系。多媒體設備講授法案例教學法情境教學任務驅動教學法4學習情境情境3：旅游交通企業(yè)營銷與策劃參考學時6學習目標專業(yè)能力目標：1.熟知旅游交通運輸體系的構成及各自的主要特點；2.靈活運用價格策略的能力；3.CRM工具策劃及實施能力；4.較強的應變能力5.旅游交通企業(yè)營銷策劃及執(zhí)行能力。方法能力目標：1.市場調查與預測的能力；2.分析、評估市場機會的能力；3．競爭態(tài)勢分析能力；4.具有較強的自學能力、理解能力與表達能力。社會能力目標：1.良好的職業(yè)道德及責任心，對企業(yè)忠誠；2.廣泛、良好的人際關系；3.良好的溝通和語言表達能力；4.處理和諧人際關系的能力；子情境名稱情景描述教學條件教學方法和建議參考課時3.1旅游交通工具的選擇了解旅游交通體系的構成，分析各旅游交通方式及旅游交通運輸組合的特點及優(yōu)缺點。多媒體設備講授法實訓教學23.2旅游交通產品的促銷運用相關原理，規(guī)劃旅游交通產品的定價策略，熟悉旅游交通企業(yè)常見的營銷促銷方式（包括客戶關系維護），以效果為導向，運用綜合的促銷組合手段策劃旅游交通產品的促銷活動。多媒體設備講授法案例教學任務驅動教學法23.3交通運輸工具組合策劃結合旅游線策劃進行旅游交通工具組合策劃的實訓活動，體會營銷在旅游交通企業(yè)中的運用。多媒體設備講授法案例教學任務驅動教學法2學習情境情境4：旅行社營銷與策劃參考學時20學習目標專業(yè)能力目標：1.敏銳的市場洞察力；2.了解顧客心理及購買行為的能力；3.旅游線路開發(fā)設計創(chuàng)新能力；4.靈活的應變能力；5.高超的銷售能力；6.旅游社營銷策劃及執(zhí)行能力。方法能力目標：1.市場調查與預測的能力；2.分析、評估市場機會的能力；3.維護渠道成員關系和處理渠道沖突的能力；4.服務顧客的能力。社會能力目標：1.高度的責任心和事業(yè)心，具有良好的道德修養(yǎng)；2.熱心助人，學會換位思考，站在顧客的角度考慮問題；3.具有良好的公共關系能力；4.建立、維持、發(fā)展和諧人際關系的能力；5.良好的語言表達和溝通能力。子情境名稱情景描述教學條件教學方法和建議參考課時4.1旅游線路開發(fā)與設計運用旅游目標市場營銷及環(huán)境分析等有關原理，發(fā)現并評估市場機會，能夠設計、組合并開發(fā)相應的旅游線路，以實現企業(yè)營銷目標。多媒體設備講授法案例教學任務驅動教學法情境教學64.2渠道建設建立、發(fā)展并完善產品銷售渠道，能夠進行渠道創(chuàng)新、處理旅行社與渠道成員的關系，妥善解決渠道沖突。多媒體設備講授法案例教學實訓教學64.3旅游產品銷售運用一定的銷售技巧、手段和策略成功實現旅行社產品的銷售。多媒體設備講授法案例教學課堂討論情境教學84．課程實施4.1軟硬件條件校內實訓條件及環(huán)境：07-08年相繼建立了模擬導游室和物流（營銷）實驗室，具有良好的實訓條件，為學生仿真模擬營銷與策劃提供了良好的環(huán)境，能夠保證實踐教學的質量。網絡課程：教案、課件；工作頁。網絡題庫：技能測試、案例集、試題庫、習題集；網絡學習資料：國內外營銷視頻資料（營銷崗位招聘視頻、贏在中國商業(yè)實戰(zhàn)視頻、部分旅游景區(qū)景點視頻、旅游廣告視頻等）。校外擁有17家教學基地，主要分為旅游景區(qū)、旅行社、旅游購物等，為工學結合提供了有力的保證，使學生實踐技能水平有了很大的提高。4.2教學方法建議針對《旅游市場營銷與策劃》基于任務驅動的教學內容，在教學中采用任務驅動法、情境教學法、講授法、案例教學法、角色扮演教學法等。（1）任務驅動教學法對旅游景區(qū)產品開發(fā)、酒店市場開發(fā)、旅游線路開發(fā)與設計、交通運輸工具組合策劃、市場調查等情境的教學，我們通常使用任務驅動教學法，通過提出問題，發(fā)布任務，在強烈的問題動機的驅動下，學生通過對學習資源的積極主動應用，進行自主探索和互動協(xié)作的學習，使學生在完成既定任務的同時，引導學生進行了營銷實踐活動。例如在情境一旅游景區(qū)營銷與策劃的教學中，給學生提出任務，根據家鄉(xiāng)的旅游資源做家鄉(xiāng)旅游推介。學生根據任務，收集信息、整理資料、策劃并實施推介方案。在這個過程中，學生會不斷地獲得成就感，可以更大地激發(fā)他們的求知欲望，逐步形成一個感知心智活動的良性循環(huán)，從而培養(yǎng)出獨立探索、勇于開拓進取的自學能力。（2）情境教學法在《旅游營銷與策劃》課程的教學過程中，任課教師有目的地引入或創(chuàng)設具有一定情緒色彩的、以形象為主體的生動具體的場景，以引導學生進行一定的實踐體驗，從而幫助學生理解知識，提高學生的營銷策劃能力。例如在情景一：景區(qū)營銷與策劃的教學中，我們加入避暑山莊、普寧寺、等等實踐教學內容，學生在真實的環(huán)境中熟悉景區(qū)產品的設計開發(fā)、景區(qū)促銷方式等。情境教學將實踐觀點引入教學過程，從而將教學過程作為一個認識和實踐進程相統(tǒng)一的過程，使教學相長。（3）講授法講授法是教學的基本方法，在教學過程中，對旅游市場營銷與策劃的基本原理、方法和策略，我們主要采取了講授法，教師深入淺出、理論聯系實際，把旅游市場營銷與策劃的基本理論傳授給學生，使學生能夠深入領會并理解，為今后的實訓及實踐活動和其他教學方法的使用打下良好的基礎。（4）案例教學法在教學過程中，我們增加了大量的實際案例，內容貼近營銷與策劃工作的實際，突出專業(yè)特點，案例新穎、豐富，既有理論深度，又注意學生實際能力的培養(yǎng)。具體做法是：首先教師根據教學內容收集選擇案例，擬定思考題，提供案例背景資料，確定案例活動的組織形式和方法；學生根據案例和思考題，運用相應的營銷與策劃的理論知識做認真的案例研究，擬出發(fā)言提綱。其次開展案例討論，誘導學生積極發(fā)言，將討論不斷引向深入，最后案例討論結束后，教師根據本案例的教學任務、目的，結合學生對案例的分析狀況歸納出幾種具有代表性的觀點，進行總結評價。通過總結評議，梳理思維過程，歸納概括出規(guī)律性知識。通過總結，肯定成績，找出差距，并引發(fā)學生進一步思考。（5）角色扮演教學法我們經常會把案例教學法和角色扮演教學法有機地結合起來，通過學生的角色扮演，把復雜的大型案例演示出來，開放了學習的環(huán)境，增加了學生學習的趣味性，再現了案例環(huán)境，有利于學生的理解和體會，使課堂環(huán)境變得生動活潑，真正做到了知識的滲透象無聲的春雨，很自然地為學生所接受。（6）啟發(fā)式教學在教學過程中根據教學任務和學習的客觀規(guī)律，從學生的實際出發(fā)，采用多種方式，以啟發(fā)學生的思維為核心，調動學生的學習主動性和積極性，促使他們生動活潑地學習。啟發(fā)式教學，可以啟發(fā)學生思維，激發(fā)學習熱情，培養(yǎng)獨立思考能力，促進個性發(fā)展。5．教學評價、考核要求《旅游營銷與策劃》的考核實現了四個轉變：一是考試主體轉變，即從教師的獨立角色考核向多角色參與共同考核轉變；二是考核內容轉變，即由單一的考試內容向開放性的考核內容轉變，三是考試次數的轉變化，即從一次性考試定終結向不間斷考核看能力的轉變；四是考試目的的轉變，即從知識的記憶到知識的運用轉變。5.1理論考核體現雙基原則，根據高職高專理論知識“必需夠用”的要求，組織理論考試?？荚嚨膬热菔情_放的，不定的，包括學習態(tài)度、學習效果、各種知識、各種能力，主要考核的是學生平時對知識與技能的學習觀察與積累運用，考核要求不同的情境采用不同的考核方式，制定不同