營銷管理 課件 第六章 市場信息與市場調(diào)研

市場信息與市場調(diào)研第六章市場營銷實戰(zhàn)系列“十三五”規(guī)劃教材營銷管理市場營銷信息系統(tǒng)0101市場營銷信息概述市場營銷信息的含義及特征市場營銷信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素的特征及發(fā)展變化的客觀反映，是反映市場各種要素的實際狀況、特性、相互關(guān)系的資料、數(shù)據(jù)、情報的統(tǒng)稱。市場營銷信息具有時效性、分散性、大量性、可壓縮性、可存貯性、系統(tǒng)性等特性。其中最為突出的特征是時效性，一條市場營銷信息可以價值千金，而錯過了時機則一文不值。市場營銷信息的作用1.市場營銷信息是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物在市場經(jīng)濟條件下，一個企業(yè)若想把自己的產(chǎn)品在市場上成功地銷售出去，首先必須了解顧客的需求，并且根據(jù)需求情況來組織生產(chǎn)和開展各項經(jīng)營活動，這樣才能獲得經(jīng)營的成功。由此可見，市場營銷信息是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。01市場營銷信息概述市場營銷信息的作用在市場經(jīng)濟條件下，一個企業(yè)的營銷活動可以概括為以下七個環(huán)節(jié)：第一，從市場獲得各種信息，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)。第二，信息處理與經(jīng)營決策。第三，從市場購買除信息以外的各種生產(chǎn)要素。第四，組織生產(chǎn)過程，實現(xiàn)物資轉(zhuǎn)換。第五，向市場提供各種信息。第六，向市場投放產(chǎn)品，把產(chǎn)品運送到最終客戶手中。第七，從市場回籠貨幣，為下一個生產(chǎn)過程提供資金。如此周而復(fù)始。這個過程可以概括為實物運動和信息運動的統(tǒng)一，并且是從信息流開始，由信息流引導(dǎo)實物流的。當(dāng)企業(yè)營銷活動從一個地區(qū)的營銷發(fā)展到全國乃至國際的營銷，從滿足顧客的需要發(fā)展到滿足顧客的欲望，企業(yè)之間從價格競爭發(fā)展到非價格競爭時，市場營銷信息就顯得更為重要。01市場營銷信息概述2.市場營銷信息是企業(yè)的重要資源市場營銷信息是企業(yè)的重要資源，與人、財、物等企業(yè)資源一樣，都可以轉(zhuǎn)化為財富。沒有市場營銷信息，企業(yè)就會失去許多重要的市場機會，甚至無法對各種營銷決策做出正確抉擇，從而使企業(yè)的生產(chǎn)和營銷產(chǎn)生盲目性，最終給企業(yè)和國家造成極大的損失。許多日本企業(yè)家認為，自20世紀(jì)80年代以來，信息比技術(shù)更重要。因為沒有信息就相當(dāng)于兩眼一抹黑，即使開發(fā)出技術(shù)性能很好的新產(chǎn)品，也無法取得市場的成功?？梢?，企業(yè)應(yīng)從資源的高度來認識市場營銷信息的重要性，并且要投入一定的資本（包括建立機構(gòu)、培訓(xùn)人員、添置設(shè)備等）來建立自己的市場營銷信息系統(tǒng)。市場營銷信息的作用02營銷信息系統(tǒng)的含義及構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)的含義市場營銷信息系統(tǒng)是由人員、機器設(shè)備和計算機程序所組成的相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，它連續(xù)有序地收集、挑選、分析、評估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時的和準(zhǔn)確的市場營銷信息，為企業(yè)營銷管理人員制定、改進、執(zhí)行和控制營銷計劃提供依據(jù)。市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。它由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷決策支持系統(tǒng)組成。02營銷信息系統(tǒng)的含義及構(gòu)成內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)亦稱內(nèi)部會計系統(tǒng)，它是企業(yè)營銷管理者經(jīng)常使用的最基本的信息系統(tǒng)。內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向營銷管理人員及時提供有關(guān)訂貨數(shù)量、銷售額、產(chǎn)品成本、存貨水平、現(xiàn)金余額、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。通過對這些信息的分析，營銷管理人員能夠發(fā)現(xiàn)市場機會并找出管理中的問題，同時可以比較實際狀況與預(yù)期水準(zhǔn)之間的差異。其中訂貨一發(fā)貨一開出收款賬單這一循環(huán)過程是內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心，而銷售報告則是營銷管理人員最迫切需要的信息。02營銷信息系統(tǒng)的含義及構(gòu)成營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)是指市場營銷管理人員用以獲得日常的有關(guān)企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展趨勢等信息的一整套程序。它的任務(wù)是利用各種方法偵察、收集和提供企業(yè)營銷環(huán)境最新發(fā)展的信息。營銷情報系統(tǒng)與內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要區(qū)別在于后者為營銷管理入員提供事件發(fā)生以后的結(jié)果數(shù)據(jù)，而前者為營銷管理人員提供正在發(fā)生和變化中的數(shù)據(jù)。02營銷信息系統(tǒng)的含義及構(gòu)成營銷調(diào)研系統(tǒng)上述兩個子系統(tǒng)的功能都是收集、傳遞和報告日常和經(jīng)常性的情報信息，但是企業(yè)有時還需要對營銷活動中出現(xiàn)的某些特定問題進行研究。比如企業(yè)希望測定某一產(chǎn)品廣告的效果。營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)就是系統(tǒng)客觀地識別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動等各方面的信息，提出企業(yè)所面臨的特定營銷問題的研究報告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷決策。營銷調(diào)研系統(tǒng)不同于營銷信息系統(tǒng)，它主要側(cè)重于企業(yè)營銷活動中某些特定問題的解決。02營銷信息系統(tǒng)的含義及構(gòu)成營銷決策支持系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng)也稱營銷管理科學(xué)系統(tǒng)，它通過對復(fù)雜現(xiàn)象進行統(tǒng)計分析及建立數(shù)學(xué)模型，幫助營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題，做出最佳的市場營銷決策。營銷決策支持系統(tǒng)由兩個部分組成，一個是統(tǒng)計庫，另一個是模型庫。其中統(tǒng)計庫的功能是釆用各種統(tǒng)計分析技術(shù)從大量數(shù)據(jù)中提取有意義的信息。模型庫包含了由管理科學(xué)家建立的解決各種營銷決策問題的數(shù)學(xué)模型，如新產(chǎn)品銷售預(yù)測模型、廣告預(yù)算模型、廠址選擇模型、競爭策略模型、產(chǎn)品定價模型以及最佳營銷組合模型等。市場調(diào)研概述0203市場營銷調(diào)研的含義及作用市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研（Marketing

Research）是指系統(tǒng)、客觀、科學(xué)地設(shè)計、收集、分析和報告與企業(yè)特定營銷問題有關(guān)的信息的活動。從市場營銷調(diào)研的含義可知，市場營銷調(diào)研是為企業(yè)解決所面臨的市場營銷問題服務(wù)的，它為企業(yè)的決策者提供所需的決策信息，是企業(yè)營銷活動中一項目的性很強的活動，是企業(yè)的重要營銷職能之一。同時，市場營銷調(diào)研是一項系統(tǒng)性很強的工作，它根據(jù)企業(yè)所要解決的營銷問題，通過設(shè)計調(diào)研訐劃，按照調(diào)研計劃的要求去收集相關(guān)的信息，并對收集到的信息進行分析處理，最后向相關(guān)的決策部門提供調(diào)研報告。03市場營銷調(diào)研的含義及作用市場營銷調(diào)研的作用企業(yè)面臨的市場環(huán)境是動態(tài)變化的，為了適應(yīng)這種變化，企業(yè)必須依靠市場營銷調(diào)研。通過市場營銷調(diào)研，企業(yè)可以獲得各種與企業(yè)的市場營銷決策相關(guān)的信息；通過對這些信息資料進行客觀描述和分析，企業(yè)能夠?qū)嵤虑笫堑卦u價自己的營銷狀況，及時地發(fā)現(xiàn)和抓住市場機會，進行正確的抉擇。因此，目前國內(nèi)外成功的企業(yè)無不將市場營銷調(diào)研放在企業(yè)營銷活動的突出位置。市場營銷調(diào)研在企業(yè)市場營銷中的作用，主要是通過向企業(yè)的決策者提供便于決策的信息體現(xiàn)出來的，具體作用表現(xiàn)在以下幾個方面。03市場營銷調(diào)研的含義及作用1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機會隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，人們的觀念及需求也在不斷地發(fā)生變化，變化就意味著有新的市場機會。市場營銷機會與市場營銷環(huán)境的變化是密切相關(guān)的，市場營銷調(diào)研是探索新的市場機會的基本工具。通過市場營銷調(diào)研，可以使企業(yè)隨時掌握市場營銷環(huán)境的變化，積極、主動地適應(yīng)這種變化，并從中尋我到企業(yè)的市場營銷機會，為企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。市場營銷機會往往稍縱即逝，它只會被那些高度重視并堅持不懈地進行市場營銷調(diào)研的企業(yè)把握。那些不重視市場營銷調(diào)研，甚至無視市場營銷環(huán)境變化的企業(yè)，必將處處被動，其發(fā)展將會面臨很大的風(fēng)險，最終難逃被市場淘汰的命運。03市場營銷調(diào)研的含義及作用2.有利于企業(yè)制定正確的市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是有關(guān)企業(yè)長遠發(fā)展的綱領(lǐng)，是為了使企業(yè)適應(yīng)未來環(huán)境的變化而制定的有長遠目標(biāo)的企業(yè)整體規(guī)劃，是關(guān)系到企業(yè)未來發(fā)展的長期計劃。企業(yè)只有制定正確的市場營銷戰(zhàn)略，才能在競爭中立于不敗之地，才能持續(xù)生存和發(fā)展。企業(yè)要制定正確的市場營銷戰(zhàn)略，就必須全面掌握市場環(huán)境與顧客需求變化的信息，而這些信息必須通過市場營銷調(diào)研才能獲得。為戰(zhàn)略決策提供有效的信息資料，是市場營銷調(diào)研最根本的任務(wù)，也是市場營銷調(diào)研存在的理由。03市場營銷調(diào)研的含義及作用3.有利于企業(yè)優(yōu)化市場營銷組合企業(yè)可以通過市場營銷調(diào)研，充分掌握目標(biāo)市場消費者的需求特點，把握市場消費趨勢。市場營銷調(diào)研可以幫助企業(yè)分析開發(fā)什么樣的產(chǎn)品才能吸引消費者，包括產(chǎn)品的造型、與體積、花色、品牌和包裝等。價格定多高消費者才能接受，是走高價的路線，還是薄利多銷。應(yīng)設(shè)計怎樣的營銷渠道，選擇什么類型的中間商，中間商的數(shù)量要選多少才能讓消費者購買時覺得方便。運用何神營銷手段加強促銷活動才能取得較好的效果，如廣告要選擇怎樣的媒體，選用誰擔(dān)任形象代言人，應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品的哪些功能才能引人注目等問題。03市場營銷調(diào)研的含義及作用4.有利于提高企業(yè)的競爭能力現(xiàn)代市場的競爭實質(zhì)上是信息的競爭，誰先獲得了重要的信息，誰將會在市場競爭中立于不敗之地。信息這一重要資源，一般只能通過企業(yè)主動收集才能得到。因此，在激烈的市場競爭中，企業(yè)必須通過強有力的市場營銷調(diào)研系統(tǒng)，對市場進行認真的研究，隨時掌握競爭者的各種信息和其他的相關(guān)信息，進而根據(jù)市場的變化、競爭者的動向和消費者的偏好，不斷地提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，適時制定具有競爭力的市場營銷策略，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和適應(yīng)能力，確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢,使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。04市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，市場營銷調(diào)研可以劃分為多種類型，而不同類型的市場營銷調(diào)研則具有不同的特點和要求。研究市場營銷調(diào)研的分類，有利于企業(yè)根據(jù)不同類型的市場營銷調(diào)研的特點，明確調(diào)研的具體內(nèi)容，制定相應(yīng)的市場營銷調(diào)研方案。市場營銷調(diào)研的類型按調(diào)研的目的分類探測性調(diào)研探測性調(diào)研是指當(dāng)市場情況不十分明了時，為發(fā)現(xiàn)問題、找出問題的癥結(jié)、明確進一步深入調(diào)研的具體內(nèi)容和重點而進行的非正式調(diào)研。04市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容按調(diào)研的目的分類探測性調(diào)研不如正式調(diào)研嚴(yán)密、詳細，一般不制定詳細的調(diào)研方案，盡量節(jié)省時間，以求迅速發(fā)現(xiàn)問題。它主要利用現(xiàn)成的歷史資料、業(yè)務(wù)資料和核算資料，或政府公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、長遠規(guī)劃和學(xué)術(shù)機構(gòu)的研究報告等現(xiàn)有的二手資料進行研究，或邀請熟悉業(yè)務(wù)活動的專家、學(xué)者和專業(yè)人員對市場的有關(guān)問題進行初步的研究。探測性調(diào)研的目的在于發(fā)現(xiàn)想法和洞察問題，常常用于調(diào)研方案設(shè)計的事前階段。用小樣本觀察，不一定要強調(diào)樣本的代表性，數(shù)據(jù)的分析主要是定性的，調(diào)研的結(jié)果一般只是試探性的、暫時的，以幫助調(diào)研者認識和理解所面對的問題，為進一步的正式調(diào)研開路。04市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容按調(diào)研的目的分類描述性調(diào)研描述性調(diào)研是指對需要調(diào)研的客觀現(xiàn)象的有關(guān)方面進行事實資料的收集、整理和分析的正式調(diào)研。它要解決的問題是說明“是什么”，而不是“為什么”。它主要描述調(diào)研現(xiàn)象的各種數(shù)量表現(xiàn)和有關(guān)情況，為市場研究提供基本資料。與探測性調(diào)研相比，描述性調(diào)研需要詳細的調(diào)研方案，要進行實際調(diào)研；需要掌握第一手原始資料和二手資料，盡量將問題的來龍去脈、相關(guān)因素描述清楚。需要系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)數(shù)據(jù)和有關(guān)情況，為進一步的市場研究提供市場信息。描述性調(diào)研具有6個要素（5W1H）,即為何調(diào)研（Why）,向誰調(diào)研（Who），從調(diào)研對象中獲取什么信息（What）,獲取調(diào)研對象何時的信息（When）,在何地獲取調(diào)研對象的信息（Where）,以及以什么方式、方法獲取信息（How）。04市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容按調(diào)研的目的分類因果性調(diào)研因果性調(diào)研又稱相關(guān)性調(diào)研，是指為了探測有關(guān)現(xiàn)象或市場變量之間的因果關(guān)系而進行的市場營銷調(diào)研。它所回答的問題是“為什么”，其目的在于找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互關(guān)系，找出影響事物變化的關(guān)鍵因素。因果性調(diào)研可以從一定的因果式問題出發(fā)，探求其影響因素和原因。也可以先摸清影響事物變化的各種原因，然后綜合、推斷事物變化的結(jié)果。通常把表示原因的變量稱為自變量，把表示結(jié)果的變量稱為因變量。在自變量中，一些是企業(yè)可以控制的內(nèi)生變量，因果性調(diào)研的目的在于找出市場變量之間的因果關(guān)系，既可以運用描述性調(diào)研資料進行因果關(guān)系分析，也可以搜集各種變量的現(xiàn)成資料，并運用一定的方法進行綜合分析、推理判斷，在諸多的聯(lián)系中揭示市場現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。04市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容按調(diào)研的目的分類預(yù)測性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研是指為了預(yù)測市場供求變化趨勢或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前景而進行的具有推斷性的調(diào)研。它所回答的問題是“未來的市場前景如何”，其目的在于掌握未來市場的發(fā)展趨勢，為經(jīng)營管理決策和市場營銷決策提供依據(jù)。預(yù)測性調(diào)研可以充分利用描述性調(diào)研和因果性調(diào)研的現(xiàn)成資料，但預(yù)測性調(diào)研要求調(diào)研者搜集到的信息要符合預(yù)測市場發(fā)展趨勢的要求，既要有市場的現(xiàn)實信息，又要有市場未來發(fā)展變化的信息，如新情況、新問題、新動態(tài)等方面的信息。04市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容上述四種類型的調(diào)研設(shè)計并非完全獨立進行。有些調(diào)研項目需要運用多種調(diào)研方法如何將不同類型的方案結(jié)合在一起完全取決于調(diào)研問題的性質(zhì)。市場調(diào)研類型的選擇和設(shè)計的一般原則有如下幾點。（1）如果對調(diào)研問題的情況幾乎一無所知，那么調(diào)研研究就要從探測性調(diào)研開始。（2）在整個研究方案設(shè)計的框架中，探測性調(diào)研是最初的步驟。在大多數(shù)情況下，

企業(yè)還應(yīng)繼續(xù)進行描述性調(diào)研或因果性調(diào)研。但有時探測性調(diào)研也可以跟隨在描述性調(diào)研或因果性調(diào)研之后進行。（3）并不是每一個方案設(shè)計都要從探測性調(diào)研開始。是否采用探測性調(diào)研取決于調(diào)

研問題定義的準(zhǔn)確程度，以及調(diào)研者對處理問題途徑的把握程度。（4）預(yù)測性調(diào)研是以描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研為基礎(chǔ)的，是描述性調(diào)研或因果性

調(diào)研的進一步深化和拓展。04市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容按調(diào)研的內(nèi)容分類根據(jù)調(diào)研的內(nèi)容不同，市場營銷調(diào)研可以分為定性調(diào)研與定量調(diào)研。定性調(diào)研

定性調(diào)研是指根據(jù)性質(zhì)和內(nèi)容對市場進行調(diào)研，如對市場營銷環(huán)境及來自消費者

各個方面的反映等進行定性分析，為企業(yè)的營銷決策提供可靠依據(jù)。定量調(diào)研

定量調(diào)研主要是指收集和了解有關(guān)市場變化的各種數(shù)據(jù)并進行量化或模型分析，

預(yù)測潛在的需求量和商品銷售的變化趨勢。04市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容按調(diào)研的方法分類按調(diào)研方法不同，市場營銷調(diào)研可以分為文案調(diào)研和實地調(diào)研。文案調(diào)研

文案調(diào)研是指利用市場調(diào)研機構(gòu)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息對調(diào)研內(nèi)容進行分析

研究的一種調(diào)研方法。文案調(diào)研具有簡單、快速、節(jié)省調(diào)研經(jīng)費等特點，尤其適

用于對歷史資料和現(xiàn)狀的了解，它既可以作為一種獨立的方法來運用，也可以

作為實地調(diào)研的補充。實地調(diào)研

實地調(diào)研是指調(diào)研者自己收集第一手市場資料的方法，包括焦點小組訪談法、深

度訪談法、詢問調(diào)研法、觀察調(diào)研法及實驗調(diào)研法等。實地調(diào)研在借助科學(xué)研究

方法的基礎(chǔ)上，能夠得到比較真實的資料和信息。04市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容市場營銷調(diào)研的內(nèi)容十分廣泛，凡是直接或間接影響企業(yè)市場經(jīng)營活動的資料，都應(yīng)該被收集和整理。凡是有關(guān)企業(yè)經(jīng)營活動的信息都有調(diào)研的必要。但是，由于每次調(diào)研的目的不同，其具體內(nèi)容也不完全一樣，而且受調(diào)研時間、經(jīng)費等因素的制約，一次調(diào)研活動難以覆蓋所有方面，只能有所側(cè)重。市場營銷調(diào)研的內(nèi)容市場營銷環(huán)境調(diào)研市場營銷環(huán)境調(diào)研是指從宏觀上調(diào)研和把握企業(yè)運營的外部因素。對企業(yè)而言，市場營銷環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容屬于不可控因素，包括政治、經(jīng)濟、社會文化、科學(xué)技術(shù)等，這些因素會對市場產(chǎn)生直接的影響，形成一定歷史條件下的市場營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境調(diào)研主要把握環(huán)境因素會對企業(yè)運營帶來的機會或威脅，市場營銷環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容大致有以下幾個方面。04市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容政治環(huán)境調(diào)研政治環(huán)境主要包括國家的政治制度、方針政策、重大決議、重要改革舉措、對外政策、國家或地區(qū)間的政治關(guān)系、國有化和私有化政策、政治與社會是否穩(wěn)定等，對于內(nèi)向型企業(yè)而言，把握政治環(huán)境主要是為了了解本國政府政治經(jīng)濟的發(fā)展戰(zhàn)略、方針、政策和具體的行業(yè)政策、規(guī)定等，包括生產(chǎn)力布局、產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)化與調(diào)整、財政、信貸、稅收、價格等方面。還應(yīng)了解有關(guān)省市或地區(qū)的一些具體政策和措施等，如產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移政策及相關(guān)的優(yōu)惠政策。對于外向型企業(yè)，除了要了解國內(nèi)的政治環(huán)境因素，還應(yīng)了解國際政治環(huán)境的有關(guān)內(nèi)容，如國家之間的政治關(guān)系、政黨體制、政府政策及穩(wěn)定性等。04市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研經(jīng)濟環(huán)境主要是指一定時期內(nèi)社會生產(chǎn)的規(guī)模、動態(tài)、生產(chǎn)、流通、分配和消費的總體狀況，如宏觀經(jīng)濟運行態(tài)勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其調(diào)整、市場總需求與總供給、貨幣流通和物價總水平等。通過對這些因素進行調(diào)研分析，可以判斷出一個國家或一個地區(qū)的市場規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、需求結(jié)構(gòu)與特點等信息，有助于企業(yè)了解一個國家或一個地區(qū)的市場結(jié)構(gòu)、市場容量及其發(fā)展趨勢等。04市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容社會文化環(huán)境調(diào)研社會文化環(huán)境主要是指消費者的文化水平、社會教育水平、民族與宗教狀況、社會價值觀念及社會物質(zhì)文化水平等。消費者的文化水平和社會教育水平是影響消費水平和消費結(jié)構(gòu)的重要因素。一般來說,不同文化水平和社會教育水平的消費者具有不同的消費觀念。隨著消費者文化水平和社會教育水平的提高，消費者對市場中商品的鑒別能力也會有所提高，理性購買程度會越來越高，消費結(jié)構(gòu)也會日趨合理化。消費者的文化水平和受教育程度的差異反映在市場上，主要是消費結(jié)構(gòu)和消費層次的區(qū)別。民族與宗教狀況也是對市場產(chǎn)生重要影響的社會文化因素。不同國家或地區(qū)的人民，不同的社會文化，分別代表不同的生活模式，他們對同一產(chǎn)品可能持有不同的態(tài)度。因此，社會文化因素會直接或間接地影響企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、產(chǎn)品被接受的程度、信息的傳遞方法、分銷與推廣的措施等。04市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)研科學(xué)技術(shù)環(huán)境主要是指國內(nèi)外科學(xué)技術(shù)的發(fā)展動態(tài)，新技術(shù)、新材料、新產(chǎn)品、新能源的發(fā)展?fàn)顩r，國際間和地區(qū)間科技成果交流、擴散和轉(zhuǎn)讓的情況，以及產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等。新技術(shù)作為一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”，不斷給企業(yè)原有的經(jīng)營活動帶來威脅，同時又創(chuàng)造出大量新的市場機會?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)從開發(fā)到應(yīng)用的時間大大縮短，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快，產(chǎn)品的生命周期越來越短。為了應(yīng)對日趨激烈的國內(nèi)市場和國際市場的競爭，有效地滿足消費者的需求，企業(yè)必須對新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展趨勢和發(fā)展速度，新產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和對市場可能產(chǎn)生的影響，國內(nèi)外新產(chǎn)品的發(fā)展情況，以及引進、改造生產(chǎn)條件等所有技術(shù)環(huán)境因素進行大量細致的調(diào)研，才能不斷以更新的技術(shù)、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品搶占更廣闊的市場，并鞏固自身在原有市場的地位。04市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容市場需求調(diào)研市場需求是指顧客在一定時期、一定市場范圍內(nèi)有貨幣支付能力且愿意購買的商品（或服務(wù)）的總量，又稱市場潛力。市場需求的大小決定著市場規(guī)模的大小，對企業(yè)投資決策、資源配置和戰(zhàn)略研發(fā)具有直接影響。市場需求調(diào)研的內(nèi)容包括市場需求量、需求結(jié)構(gòu)、消費動機與行為、市場需求變動因素研究等。市場需求量調(diào)研 市場需求量調(diào)研可以對市場上的全部商品、某類商品或某種商品進行調(diào)研。對市場上全部商品的需求總額進行測定由于涉及的范圍大、要素多、難度大，一般不予采取。就某類商品或某種商品而言，其市場需求量調(diào)研需要考慮人口數(shù)量、人均購買量和其他需求量三個要素。04市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容人口數(shù)量或消費者數(shù)量是計算市場需求量的基礎(chǔ)變量，一般而言，人口或消費者數(shù)量多，市場規(guī)模就大，對商品的需求量也會很大。在分析市場需求量時，既要考慮現(xiàn)有人口數(shù)量，還要考慮人口的自然增長率。既要考慮人口總量，還要考慮人口類型和人口結(jié)構(gòu)。因為某些商品可能只涉及部分人群的需要，如香煙、婦女用品、兒童用品等。對于某些企業(yè)而言，市場需求量的測定應(yīng)重點考慮用戶數(shù)量的多少及其變動。市場需求量的大小除了受人口數(shù)量或用戶數(shù)量多少的影響，還受到消費者購買力的影響。在人口數(shù)量或用戶數(shù)量一定的條件下，市場需求量與消費者的購買力成正比。04市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容分析消費者的購買力主要考慮消費者的貨幣收入水平與變化、需求支岀水平與方向及儲蓄狀況等。消費者的購買力通?？梢酝ㄟ^人均或戶均購買量來度量，即利用歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)或抽樣調(diào)研資料進行測定，測定時應(yīng)考慮人均購買量的發(fā)展變化趨勢和規(guī)律。市場需求量的測定，除了考慮消費者的消費需求，還應(yīng)考慮企業(yè)單位、事業(yè)單位、機關(guān)團體的需求，出口需求與流動人口需求等。04市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容需求結(jié)構(gòu)調(diào)研需求結(jié)構(gòu)是指消費者將其可支配收入用于不同類別商品(或服務(wù))支出的比重，它決定著消費者的需求投向或消費投向。需求結(jié)構(gòu)調(diào)研通?？梢岳镁用窦彝ベ徺I商品支岀的分類數(shù)據(jù)了解消費者的需求結(jié)構(gòu)。消費動機與行為調(diào)研消費動機是指為了滿足一定的需要，引起人們購買行為的愿望、意向、目的和預(yù)期；購買行為則是指消費者買什么、在哪里買、由誰買、何時買等行為。消費動機與行為調(diào)研是市場需求調(diào)研的深化，是有效營銷的奠基石。04市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容市場需求變動因素研究市場需求是一個動態(tài)的概念，無論是需求總量還是需求結(jié)構(gòu)總是發(fā)展變化的。了解影響市場需求變化的因素，有利于把握市場需求變化的趨勢和規(guī)律，正確測定市場需求結(jié)構(gòu)。影響市場需求變化的因素有很多，包括經(jīng)濟總量及其增長率、宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境變化、居民貨幣收入與儲蓄的變化、物價總水平的變動、固定資產(chǎn)投資的拉動、貨幣流通與貨幣政策、產(chǎn)業(yè)政策等。05市場營銷調(diào)研的流程和數(shù)據(jù)采集市場營銷調(diào)研的流程市場營銷調(diào)研是一種科學(xué)的工作方法，必須尊重科學(xué)、尊重客觀規(guī)律。為了使市場營銷調(diào)研取得良好的預(yù)期效果，必須制訂周密的調(diào)研計劃，按步驟做好必要的準(zhǔn)備工作，認真實施計劃。市場營銷調(diào)研一般分為調(diào)研準(zhǔn)備階段、調(diào)研設(shè)計階段、調(diào)研實施階段、調(diào)研資料處理階段。調(diào)研準(zhǔn)備階段（1）界定調(diào)研問題界定調(diào)研問題主要是指明確調(diào)研主題和調(diào)研范圍。調(diào)研主題是市場營銷調(diào)研所要說明或解決的具體問題，直接決定著調(diào)研方案的內(nèi)容。正確地提出問題是正確認識問題、解決問題的前提。調(diào)研主題必須具體、明確，不能過于籠統(tǒng)。調(diào)研范圍直接影響到調(diào)研收集資料的范圍。調(diào)研主題有很多，組織者必須根據(jù)一定的目的，確定每一次市場營銷調(diào)研的主題。05市場營銷調(diào)研的流程和數(shù)據(jù)采集調(diào)研準(zhǔn)備階段不同的調(diào)研主題，其調(diào)研的內(nèi)容、方法、對象和范圍也不同，調(diào)研人員的選擇、調(diào)研隊伍的組建等也不相同，一般可以從地區(qū)上確定市場的區(qū)域范圍，從商品使用情況上確定調(diào)研的群體范圍。如果調(diào)研范圍不明確，調(diào)研中就可能出現(xiàn)資料信息收集不全、信息雜亂、資料龐雜或收集資料范圍過大等問題。確定調(diào)研范圍后，還要研究本次調(diào)研的直接目的，或者提出本次調(diào)研要解決的主要問題。一般可以釆用設(shè)問法來進行：

①為什么要做這次調(diào)研。②想要調(diào)研什么情況。③了解這些情況后有什么用途。05市場營銷調(diào)研的流程和數(shù)據(jù)采集（2）初步分析在調(diào)研準(zhǔn)備階段，還必須圍繞選定的主題進行一些初步的探索性調(diào)研。初步調(diào)研的主要目的不是直接回答調(diào)研主題所要解決的問題，而是為回答調(diào)研主題的內(nèi)容尋找方向，為設(shè)計調(diào)研方案提供可靠的客觀依據(jù)。初步調(diào)研的作用包括：①確定市場營銷調(diào)研的起點和重點，起點過高或過低會造成調(diào)研脫離實際或簡單重復(fù)。重點不突出，就難以設(shè)計出高質(zhì)量的調(diào)研方案，難以取得具有較大價值的調(diào)研結(jié)果。②研究調(diào)研的指標(biāo)、方法和實施的具體步驟。這些都是設(shè)計調(diào)研方案的重要內(nèi)容。調(diào)研準(zhǔn)備階段05市場營銷調(diào)研的流程和數(shù)據(jù)采集（3）編寫調(diào)研方案市場營銷調(diào)研方案的內(nèi)容包括：①調(diào)研主題、調(diào)研背景、調(diào)研目的。②調(diào)研地點、調(diào)研時間、調(diào)研人員、調(diào)研對象。③調(diào)研的具體內(nèi)容。④用何種方法調(diào)研。⑤調(diào)研費用預(yù)算。⑥如何進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析。⑦報告的形式。⑧其他合作事項等。調(diào)研準(zhǔn)備階段05市場營銷調(diào)研的流程和數(shù)據(jù)采集調(diào)研設(shè)計階段（1）確定調(diào)研項目確定調(diào)研項目是指確定對調(diào)研單位的哪些方面進行調(diào)研。調(diào)研項目的確定取決于調(diào)研的目的和任務(wù)，以及調(diào)研對象的特點與數(shù)據(jù)資料收集的可能性。調(diào)研項目包括調(diào)研對象的基本特征項目、調(diào)研主題的主體項目和調(diào)研問題的相關(guān)項目。（2）設(shè)計調(diào)研問卷調(diào)研項目確定以后，就可以設(shè)計調(diào)研問卷或調(diào)研表了，調(diào)研問卷是收集市場調(diào)研資料的工具。調(diào)研問卷既可以作為書面調(diào)研的記載工具，也可以作為口頭詢問的提綱。調(diào)研問卷的設(shè)計應(yīng)以調(diào)研項目為依據(jù)，力求科學(xué)、完整、系統(tǒng)和適用，能夠確保調(diào)研數(shù)據(jù)和資料的有效收集，提高調(diào)研質(zhì)量。05市場營銷調(diào)研的流程和數(shù)據(jù)采集（3）設(shè)計調(diào)研方法設(shè)計調(diào)研方法主要是指選擇適當(dāng)?shù)慕M織調(diào)研方式收集資料的方法。目前，組織調(diào)研的方式有普研和抽樣調(diào)研。抽樣調(diào)研包括概率抽樣調(diào)研和非概率抽樣調(diào)研，調(diào)研方式的選擇取決于調(diào)研的目的、內(nèi)容，以及時間、地點、費用等客觀實際情況。釆集資料的方法有文案調(diào)研法和實地調(diào)研法，釆集資料時主要根據(jù)調(diào)研資料搜集的難易程度、調(diào)研對象的特點、數(shù)據(jù)源頭、數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求等選擇調(diào)研方法。調(diào)研設(shè)計階段05市場營銷調(diào)研的流程和數(shù)據(jù)采集（4）非正式調(diào)研(預(yù)調(diào)研)非正式調(diào)研是指對初步設(shè)計出來的初稿問巻在小范圍內(nèi)進行試驗性調(diào)研，以便弄清初稿問卷中存在的問題，了解被調(diào)研者是否對所有問題都樂意回答或能夠回答，哪些問題是多余的，還有哪些不完善或遺漏的地方。發(fā)現(xiàn)問題，應(yīng)立即修改，以使問卷更加完善。試驗性調(diào)研的目的并不是為了獲得完整的問卷，而是要求回答者對初稿問卷的各方面提出意見，以便修改和完善初稿問卷。修改好問卷后，即可將其印制成正式問卷。調(diào)研設(shè)計階段05市場營銷調(diào)研的流程和數(shù)據(jù)采集調(diào)研實施階段這個階段的主要任務(wù)是開始全面、廣泛地收集與調(diào)研活動有關(guān)的信息資料。在實際調(diào)研中，要根據(jù)各種不同調(diào)研方法的要求，釆用多種調(diào)研形式，由調(diào)研人員分頭開展調(diào)研活動。調(diào)研資料處理階段在這個階段，調(diào)研人員要將分頭收集到的市場信息資料進行匯總、歸納和整理，對信息資料進行分類編號，然后對資料進行初步加工。（1）收集分析資料（2）撰寫調(diào)研報告（3）追蹤調(diào)研結(jié)果05市場營銷調(diào)研的流程和數(shù)據(jù)采集市場營銷調(diào)研數(shù)據(jù)釆集數(shù)據(jù)釆集是指使用特定的調(diào)研方法收集數(shù)據(jù)的過程。在市場營銷調(diào)研過程中，數(shù)據(jù)釆集是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。采用什么樣的調(diào)研方法，關(guān)系到調(diào)研目標(biāo)是否能夠完成、調(diào)研結(jié)果是否可信以及調(diào)研預(yù)算等。按照數(shù)據(jù)釆集的類型，市場營銷調(diào)研方法可以分為文案調(diào)研法和實地調(diào)研法兩類。常用的實地調(diào)研法有詢問調(diào)研法、觀察調(diào)研法及實驗調(diào)研法等。文案調(diào)研法（1）文案調(diào)研法的含義文案調(diào)研法，又稱間接調(diào)研法或桌面調(diào)研法，是指利用市場調(diào)研機構(gòu)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息，對調(diào)研內(nèi)容進行分析研究的一種調(diào)研方法。文案調(diào)研法所收集的資料以文獻性信息為主，通常是已經(jīng)加工過的次級資料，又稱二手資料。05市場營銷調(diào)研的流程和數(shù)據(jù)采集文案調(diào)研法（2）文案調(diào)研資料的來源文案調(diào)研資料的來源可以分為內(nèi)部資料和外部資料兩種。內(nèi)部資料是指關(guān)于市場營銷調(diào)研機構(gòu)經(jīng)濟活動的各種記錄，主要包括以下幾種。①業(yè)務(wù)資料：業(yè)務(wù)資料是指與業(yè)務(wù)經(jīng)濟活動有關(guān)的各種資料。②統(tǒng)計資料：統(tǒng)計資料主要包括各類統(tǒng)計報表，企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫存等各種數(shù)據(jù)資料和各類

統(tǒng)計分析資料等。③財務(wù)資料：財務(wù)資料反映了企業(yè)活勞動和物化管理占用和消耗資源的情況及所取得的經(jīng)濟效

益，通過對這些資料的研究，可以確定企業(yè)的發(fā)展前景，考核企業(yè)的經(jīng)濟效益。④其他資料：其他資料包括剪報、調(diào)研報告、經(jīng)驗總結(jié)、顧客意見和建議，以及有關(guān)的照片和

錄像等。05市場營銷調(diào)研的流程和數(shù)據(jù)采集文案調(diào)研法（2）文案調(diào)研資料的來源外部資料是指公共機構(gòu)提供的已出版和未出版的資料，主要包括以下幾種。①政府機構(gòu)及經(jīng)濟管理部門的資料：國家和地方各級統(tǒng)計局定期發(fā)布的統(tǒng)計公報、統(tǒng)計年鑒等。②各種信息咨詢機構(gòu)的資料。③行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會的資料：這些機構(gòu)會發(fā)表和保存有關(guān)行業(yè)的銷售情況、經(jīng)營特點及發(fā)展趨

勢等信息資料。④各地電臺、電視臺的資料：許多電臺和電視臺開設(shè)了經(jīng)濟頻道、各類經(jīng)濟欄目、經(jīng)濟專題節(jié)

目，傳播經(jīng)濟信息。⑤國內(nèi)外組織的資料：國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、訂貨會發(fā)布的促銷信息，各種國際組織、

外國使館、商會提供的國際市場信息。05市場營銷調(diào)研的流程和數(shù)據(jù)采集詢問調(diào)研法詢問調(diào)研法是指通過詢問的方式向被調(diào)研者了解市場資料的一種方法。根據(jù)調(diào)研人員與被調(diào)研者的接觸方式，詢問調(diào)研法可以分為面談?wù){(diào)研法、電話調(diào)研法、郵寄調(diào)研法和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法等。（1）面談?wù){(diào)研法面談?wù){(diào)研是指調(diào)研人員直接訪問被調(diào)研對象，向被調(diào)研對象訪問有關(guān)的問題，以獲取信息資料。（2）電話調(diào)研法電話調(diào)研法是由調(diào)研人員根據(jù)抽樣的要求及預(yù)先擬定的內(nèi)容，通過電話訪問的形式向被調(diào)研者訪問而獲取信息資料的方法。（3）郵寄調(diào)研法郵寄調(diào)研法是將事先設(shè)計好的問卷或調(diào)研表，以郵件的形式寄給被調(diào)研者，由被調(diào)查者填好以后按規(guī)定的時間郵寄回來。05市場營銷調(diào)研的流程和數(shù)據(jù)采集詢問調(diào)研法（4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行簡單的調(diào)研設(shè)計、收集資料和初步分析的活動?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息溝通渠道，具有開放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性等特征。因此，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法有別于傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法常蒐的形式有電子郵件訪問法、網(wǎng)頁訪問法、隨機IP法、視訊會議法、在線訪談法等。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法的最大優(yōu)點是調(diào)研范圍廣，時空范圍限制較少，效率高，調(diào)研者可以更快地找到合適的被調(diào)研者。而后者也可以及時接受調(diào)研：費用低，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無須印刷問卷，無須錄入問卷，也不需要大量的調(diào)研員。但網(wǎng)絡(luò)調(diào)研也存在著一定的局限性，如樣本局限性、數(shù)據(jù)真實性和數(shù)據(jù)安全性等問題。05市場營銷調(diào)研的流程和數(shù)據(jù)采集觀察調(diào)研法（1）觀察調(diào)研法的含義觀察調(diào)研法是指調(diào)研員憑借自己的感官和各種記錄工具，在被調(diào)研者未察覺的情況下，直接觀察和記錄被調(diào)研者的行為，以收集市場信息的一種方法。觀察調(diào)研法不直接向被調(diào)研者提問，而是從旁觀察被調(diào)研者的行動、反應(yīng)和感受。（2）觀察調(diào)研法的類型觀察調(diào)研法的類型，根據(jù)不同的劃分角度可以有不同的分類，如根據(jù)調(diào)研人員是否對被調(diào)研者實行控制來劃分，可以分為實驗觀察和非實驗觀察。根據(jù)觀察過程的記錄主體劃分，可分為人工觀察與儀器觀察。根據(jù)調(diào)研人員對所調(diào)研情景的介入程度劃分，可分為直接觀察和間接觀察等。此處著重介紹以下幾種實際運用較多的觀察方法。05市場營銷調(diào)研的流程和數(shù)據(jù)采集觀察調(diào)研法①實驗觀察和非實驗觀察。根據(jù)調(diào)研人員是否對被調(diào)研者實行控制來劃分，觀察調(diào)研法可以分

為實驗觀察和非實驗觀察。實驗觀察是在人為設(shè)計的環(huán)境中進行的觀察。②人工觀察和儀器觀察。根據(jù)觀察中記錄的主體劃分，觀察調(diào)研法可分為人工觀察與儀器觀察。

人工觀察由調(diào)研人員直接在觀察現(xiàn)場記錄有關(guān)內(nèi)容，由調(diào)研人員根據(jù)實際情況對觀察到的現(xiàn)

象做出合理的推斷。儀器觀察法是指運用電子儀器或機械工具進行記錄和測量的方法。③直接觀察和間接觀察。根據(jù)調(diào)研人員對所調(diào)研情景的介入程度劃分，觀察調(diào)研法可分為直

接觀察和間接觀察。直接觀察是指調(diào)研人員直接加入調(diào)研情景進行觀察。05市場營銷調(diào)研的流程和數(shù)據(jù)采集觀察調(diào)研法（3）觀察調(diào)研法的應(yīng)用實踐中，觀察調(diào)研法的應(yīng)用比較廣泛，經(jīng)常用來判斷以下情況。①商品購買者特征，主要了解各種商品購買者的年齡、性別、外在形象、人數(shù)等。②家庭商品儲存，通過觀察消費者家庭中儲存的商品品牌、數(shù)量等情況，可以了解消費者對不

同品牌商品的喜好程度。③商店客流量，可以了解不同時間、不同地點的人流分布情況，為企業(yè)調(diào)整勞動組織、合理安

排營業(yè)時間、開展有針對性的服務(wù)提供依據(jù)。④營業(yè)現(xiàn)場布局，通過觀察營業(yè)現(xiàn)場的商品陳列、貨位分布、櫥窗布置、現(xiàn)場廣告、顧客留言

等，可以了解和判斷企業(yè)的管理水平，及時提出相應(yīng)的修改意見。⑤營業(yè)人員服務(wù)水平，通過觀察售貨員接待顧客的服務(wù)方式、接待頻率、成交率等，可以掌握

吸引顧客的最佳服務(wù)方式。05市場營銷調(diào)研的流程和數(shù)據(jù)采集觀察調(diào)研法（4）觀察調(diào)研法的實施步驟①制訂觀察計劃：計劃確定后，就要圍繞計劃設(shè)計觀察提綱，一般包括誰、什么、何時、何地、

怎么樣、為什么等內(nèi)容。另外，為便于使用，可以將觀察提綱制成觀察表或卡片等形式。②確定觀察目標(biāo)：確定觀察目標(biāo)包括確定觀察范圍、數(shù)量、內(nèi)容、對象、時間、次數(shù)、方式、

手段及釆用的工具等。③進入觀察環(huán)境：保持被觀察者的自然狀態(tài)，避免對其產(chǎn)生干擾。接觸觀察對象，與其建立適

當(dāng)?shù)年P(guān)系，盡可能地減少觀察活動對被觀察者的干擾。正確和靈活地安排觀察順序。④認真做好觀察記錄：記錄的方式可以多樣，盡可能地利用設(shè)備進行觀察。⑤分類整理、登記、存放觀察記錄：觀察后所得的資料一般是凌亂、分散的。在觀察后，應(yīng)及

時進行整理。⑥撰寫觀察報告：進行分析，撰寫觀察報告。05市場營銷調(diào)研的流程和數(shù)據(jù)采集實驗調(diào)研法（1）實驗調(diào)研法的含義實驗調(diào)研法是指在市場調(diào)研中，通過實驗對比來取得市場情況第一手資料的調(diào)研方法。它將自然科學(xué)中的實驗求證理論移植到市場調(diào)研中來，在給定的條件下，對市場經(jīng)濟活動的某些內(nèi)容及其變化進行實際驗證和調(diào)研分析，從而獲得市場資料，屬于因果性研究。（2）實驗調(diào)研法的類型實驗調(diào)研法的類型，可以按照實驗前后是否有控制組等不同的劃分角度進行分類，這里著重介紹以下幾種實際運用較多的實驗方法。①實驗單位前后對比實驗：實驗單位前后對比實驗是一種最簡便的實驗調(diào)研形式。②控制組與實驗組對比實驗：控制組是指非實驗單位（企業(yè)或市場），它是與實驗組進行對照比較的，又稱對照組；實驗組是指實驗單位（企業(yè)或市場）。③有控制組的事前、事后對比實驗：有控制組的事前、事后對比實驗是最復(fù)雜也是最科學(xué)的一種實驗調(diào)研法。05市場營銷調(diào)研的流程和數(shù)據(jù)采集實驗調(diào)研法（3）實驗調(diào)研法的應(yīng)用①產(chǎn)品價格實驗：了解消費者對產(chǎn)品價格能否接受和接受的程度。②市場飽和度實驗：如當(dāng)某類產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷時，為了研究市場需求是否飽和，可以向市場投放

一種改進后的同類產(chǎn)品，觀察產(chǎn)品銷售量的變化，測試市場是否仍有潛力。③廣告效果試驗：通過對某產(chǎn)品廣告前和廣告后的銷售量進行比較，分析廣告對銷售量的影響。④促銷效果測試：通過對某產(chǎn)品促銷前和促銷后的銷售量進行比較，分析促銷對銷售量的影響。（4）實驗調(diào)研法的實施步驟：①界定研究變量。②界定實驗單元。③實驗設(shè)計。⑤實驗的實驗。⑥控制實驗環(huán)境。市場預(yù)測概述0306市場預(yù)測的含義及內(nèi)容市場預(yù)測的含義預(yù)測是指根據(jù)現(xiàn)有實際情況，對未來將要發(fā)生的不確定事件進行預(yù)計和測算。預(yù)測一般要運用科學(xué)的手段探索并分析事物的特性及規(guī)律，然后在此基礎(chǔ)上推測事物的發(fā)展軌跡及可能出現(xiàn)的現(xiàn)象。市場預(yù)測的內(nèi)容1.市場需求預(yù)測市場需求預(yù)測是指預(yù)測消費者在一定時期、一定市場范圍內(nèi)對某種商品的需求。它通常包括對市場需求量的預(yù)測和對需求商品各因素變動趨勢的預(yù)測。市場需求可分為生產(chǎn)資料市場需求和生活資料市場需求。06市場預(yù)測的含義及內(nèi)容2.市場供給預(yù)測

市場供給是指一定時期內(nèi)可以投放市場以供出售的商品。市場供給預(yù)測，是指對

投放市場的商品的總量、構(gòu)成及其變化趨勢進行預(yù)測。市場供給預(yù)測主要包括生

產(chǎn)能力預(yù)測及商品競爭力預(yù)測。3.社會商品購買力及投向預(yù)測

社會商品購買力是指人們支付貨幣購買商品的能力，或者說是在一定時期內(nèi)用于

購買商品的貨幣總額，它在一定程度上反映了該時期全社會市場容量的大小。4.科技發(fā)展前景預(yù)測

科技發(fā)展前景預(yù)測是指預(yù)測科學(xué)技術(shù)的未來發(fā)展及其對社會和生活的影響，在此

主要討論應(yīng)用于企業(yè)的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展情況及其對企業(yè)的影響。市場預(yù)測的內(nèi)容06市場預(yù)測的含義及內(nèi)容5.產(chǎn)品生命周期預(yù)測

經(jīng)濟學(xué)將產(chǎn)品從試驗成功、投入市場直至被市場淘汰的全過程稱為產(chǎn)品生命周期。6.市場占有率預(yù)測

市場占有率是指在市場范圍內(nèi)，某個企業(yè)所生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品占該產(chǎn)品總生產(chǎn)量

和銷售量的比重。7.消費者心理變化趨勢預(yù)測

消費者心理變化趨勢一般包括消費者的需求傾向與購買行為的變化趨勢。從某種

程度上講，消費者由一個希望滿足他們需求或欲望而