營(yíng)銷(xiāo)管理 課件 -第四章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)系列“十三五”規(guī)劃教材營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述0101市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指存在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一般劃分為微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境屬于市場(chǎng)環(huán)境系統(tǒng)中的不同層次，是主從關(guān)系。02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征客觀(guān)性客觀(guān)性指的是環(huán)境作為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)外在的不以營(yíng)銷(xiāo)者意志轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性。差異性不同的國(guó)家與地區(qū)之間，其宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境會(huì)存在廣泛的差異。不同的企業(yè)，其微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也千差萬(wàn)別。02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征多變性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素是多方面的，每一個(gè)因素都會(huì)受到諸多因素的影響，也會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。相關(guān)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境諸因素間是相互影響并相互制約的，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的變化，形成新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。如宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的政治法律或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的數(shù)量，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。03營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與內(nèi)部環(huán)境面對(duì)相同的外部環(huán)境，不同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所取得的效果是完全不一樣的，這是因?yàn)樗鼈冇兄煌钠髽I(yè)內(nèi)部環(huán)境宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境02宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)外在的不可控因素，是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，企業(yè)一般只能通過(guò)調(diào)整企業(yè)內(nèi)部入、財(cái)、物及產(chǎn)品定價(jià)、促銷(xiāo)渠道等可以控制的因素來(lái)適應(yīng)環(huán)境的變化。宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等因素。04人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本因素。在收入一定的情況下，一個(gè)國(guó)家總?cè)丝诘亩嗌贈(zèng)Q定了市場(chǎng)容量的大小。一個(gè)特定市場(chǎng)的人口規(guī)模及其增長(zhǎng)率、年齡分布和種族組合、人口密度、教育水平、家庭類(lèi)型、地區(qū)特征和遷移活動(dòng)等都會(huì)影響市場(chǎng)的規(guī)模與結(jié)構(gòu)、特征與變動(dòng)趨勢(shì)。人口總量在收入水平和購(gòu)買(mǎi)力大體相同的條件下，人口總量直接決定了市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)發(fā)展的空間，人口總量與市場(chǎng)規(guī)模成正比。04人口環(huán)境人口的地區(qū)分布我國(guó)人口在東、中、西部地區(qū)的分布情況為東部4.9億人，中部4.2億人，西部3.6億人，而東、中、西部地區(qū)的面積排序恰好相反，依次為108.6萬(wàn)平方公里，158.5萬(wàn)平方公里，692.7萬(wàn)平方公里。由此可見(jiàn)，我國(guó)人口東多西少的分布格局沒(méi)有發(fā)生明顯變化，且日漸顯著。人口在地區(qū)上的分布與市場(chǎng)消費(fèi)需求有著密切的關(guān)系。居住在不同地區(qū)的人群，受地理環(huán)境、氣候環(huán)境、自然環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣等影響，消費(fèi)需求的種類(lèi)及數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及行為都會(huì)有較大的差異。04人口環(huán)境人口性別人口性別也是造成市場(chǎng)消費(fèi)需求顯著差異的一大因素。性別不同，不僅會(huì)造成需求不同，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及行為也會(huì)有極大差異。年齡結(jié)構(gòu)人口的年齡結(jié)構(gòu)決定著不同的需求取向，形成了各具特色的市場(chǎng)。中國(guó)實(shí)施計(jì)劃生育政策的同時(shí)也帶來(lái)了人口老齡化的問(wèn)題，這意味著“銀色”市場(chǎng)在日漸形成并逐漸擴(kuò)大，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)并關(guān)注“銀色”市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)04人口環(huán)境家庭結(jié)構(gòu)家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是商品釆購(gòu)的基本單位。我國(guó)的家庭結(jié)構(gòu)分為3個(gè)階段①很久以前—計(jì)劃生育前，多子多孫的中國(guó)傳統(tǒng)大家庭，其特點(diǎn)是兒孫滿(mǎn)堂，大家

族，很熱鬧。②1983-2014年，只生一個(gè)孩子的中國(guó)當(dāng)代家庭，其特點(diǎn)是上有老，下有小，壓力重。③2014年“單獨(dú)二孩”政策放開(kāi)之后，生二胎的四口幸福之家，其特點(diǎn)是孩子有玩

伴，未來(lái)有照應(yīng)。城鄉(xiāng)人口結(jié)構(gòu)由于城鄉(xiāng)消費(fèi)者的工作環(huán)境、消費(fèi)觀(guān)念和風(fēng)俗習(xí)慣的不同，他們對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)需求也有顯著的差別。05經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入與支出情況收入既有購(gòu)買(mǎi)力，又有消費(fèi)欲望，才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，收入是決定購(gòu)買(mǎi)力高低的基礎(chǔ)。在研究收入對(duì)消費(fèi)需求的影響時(shí)，常使用以下指標(biāo)。（1）人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）。人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值是指一個(gè)國(guó)家所有常住單位在一定時(shí)期

內(nèi)生產(chǎn)的全部最終產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的總和，常被認(rèn)為是衡量國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況的指標(biāo)。（2）個(gè)人收入。個(gè)人收入是指城鄉(xiāng)居民通過(guò)各種途徑所獲得的收入的總和，包括工資、租金

收入、股利股息及社會(huì)福利等。（3）個(gè)人可支配的收入。個(gè)人可支配的收入是指?jìng)€(gè)人收入減去個(gè)人所得稅和經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出

后的收入。（4）個(gè)人可任意支配的收入。在個(gè)人可支配的收入中，有相當(dāng)一部分要用來(lái)維持個(gè)人或家庭

的生活以及支付必不可少的費(fèi)用。05經(jīng)濟(jì)環(huán)境個(gè)人消費(fèi)支出個(gè)人消費(fèi)支出包括個(gè)人購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)等方面的支出，是衡量居民消費(fèi)支出的重要指標(biāo)。隨著消費(fèi)者收入的變化，個(gè)人消費(fèi)支出與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。研究消費(fèi)者支出方式的一個(gè)重要的理論是由著名的德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特-恩格爾提出的“恩格爾定律恩格爾法則指出，隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買(mǎi)食物的支出占家庭收入的比重將會(huì)下降。用于住宅建筑和家務(wù)的支出占家庭收入的比重大致不變。用于服裝、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生保健、教育和儲(chǔ)蓄的支出占家庭收入的比重將會(huì)上升。其中，食物支岀總額占總支出金額的比重稱(chēng)為恩格爾系數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，在其他條件相同的情況下，恩格爾系數(shù)較高，作為家庭來(lái)說(shuō)則表明收入較低，作為國(guó)家來(lái)說(shuō)則表明該國(guó)較貧窮。反之，恩格爾系數(shù)較低，作為家庭來(lái)說(shuō)則表明收入較高，作為國(guó)家來(lái)說(shuō)則表明該國(guó)較富裕。恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)家庭或一個(gè)國(guó)家富裕程度的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。05經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸（1）儲(chǔ)蓄。儲(chǔ)蓄是城鄉(xiāng)居民將可任意支配的一部分收入存入銀行或其他金融機(jī)構(gòu)的一種存款

活動(dòng)。儲(chǔ)蓄存款是信用機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)重要資金來(lái)源。較高的儲(chǔ)蓄率會(huì)推遲現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)支出，

加大潛在的購(gòu)買(mǎi)力。（2）信貸。信貸是指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。主要形式

有短期賒銷(xiāo)、分期付款、消費(fèi)貸款等。消費(fèi)信貸使消費(fèi)者可以先憑信用取得商品的使用

權(quán)，然后再按約定期限分期歸還貸款。

消費(fèi)信貸的規(guī)模與期限在一定程度上影響著某一時(shí)限內(nèi)現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的大小，也影響著提

供信貸的商品的銷(xiāo)售量。這種方式在國(guó)內(nèi)已經(jīng)得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。05經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的高低將會(huì)直接或間接地影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段較高的國(guó)家，在重視產(chǎn)品基本功能的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌、款式、性能及特色，會(huì)進(jìn)行大量的廣告宣傳和銷(xiāo)售推廣活動(dòng)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更占優(yōu)勢(shì)。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段較低的國(guó)家，則比較側(cè)重產(chǎn)品的基本功能及實(shí)用性，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占一定的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)形勢(shì)當(dāng)前，國(guó)際局勢(shì)正在發(fā)生深刻的變化，美國(guó)公布減稅計(jì)劃，中國(guó)樓事新政頻出，金融監(jiān)管再升級(jí)，這些不確定因素使得我國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變得比以往更復(fù)雜了。06自然環(huán)境自然環(huán)境主要指營(yíng)銷(xiāo)者所需要或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源因素。自然環(huán)境的發(fā)展變化給企業(yè)帶來(lái)了一定的威脅，同時(shí)也給企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要受自然環(huán)境的影響，也對(duì)自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)當(dāng)注意自然環(huán)境面臨的難題，既要保證企業(yè)可獲利發(fā)展，又要保護(hù)環(huán)境與資源，企業(yè)只有實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，達(dá)成與社會(huì)、自然的協(xié)調(diào)，才能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。自然環(huán)境有以下四方面的發(fā)展趨勢(shì)。06自然環(huán)境能源短缺能源的短缺給汽車(chē)及其他許多行業(yè)的發(fā)展造成了巨大影響，但無(wú)疑為開(kāi)發(fā)研究如何利

用風(fēng)能、太陽(yáng)能、原子能等新能源及研究如何節(jié)能的企業(yè)提供了有利的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。原料的短缺或即將短缺地球上的自然資源大體有三類(lèi)。第一類(lèi)是“取之不盡，用之不竭”的資源，如空氣、水等。第二類(lèi)是“有限但可再生的資源”，如森林、糧食等。第三類(lèi)是“有限又不能再生的資源”，如石油、煤、鈾、錫、鋅等礦物。06自然環(huán)境政府對(duì)自然資源加大管理及干預(yù)力度各國(guó)政府從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及整體利益出發(fā)，對(duì)自然資源的管理逐步加強(qiáng)，出臺(tái)了限制性的法律法規(guī)，對(duì)企業(yè)造成了巨大的威脅并帶來(lái)了壓力，同時(shí)也給許多企業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展的良機(jī)。污染日益嚴(yán)重空氣污染、海河水源污染，土壤及植物中有害物質(zhì)的增加，隨處可見(jiàn)的塑料等包裝廢物以及環(huán)境污染程度日益上升的趨勢(shì)，使那些制造了污染的行業(yè)和企業(yè)成為眾矢之的。面臨著環(huán)境的威脅,那些致力于控制污染，研究開(kāi)發(fā)不會(huì)造成污染的產(chǎn)品及其包裝物的企業(yè)，能夠最大限度地降低環(huán)境污染程度的行業(yè)和企業(yè)，則有著大好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。07政治法律環(huán)境政策環(huán)境政策環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部政治形勢(shì)。一個(gè)國(guó)家的政局穩(wěn)定與否，會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)重大的影響。如果政局穩(wěn)定，人民安居樂(lè)業(yè)，就會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造良好的環(huán)境。相反，政局不穩(wěn)，社會(huì)矛盾尖銳，秩序混亂，就會(huì)影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)的穩(wěn)定。企業(yè)在經(jīng)貿(mào)活動(dòng)中，一定要考慮東道國(guó)政局變動(dòng)和社會(huì)穩(wěn)定情況可能造成的影響。法律環(huán)境法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)。08科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指由于科學(xué)技術(shù)因素引起生產(chǎn)力的變化，從而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的影響。科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，也是決定性因素，它作為重要的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還與其他環(huán)境因素相互依賴(lài)、相互作用，影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。目前，科學(xué)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響主要表現(xiàn)在以下幾方面。產(chǎn)品生命周期縮短知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，新的技術(shù)、新的發(fā)明層出不窮，產(chǎn)品從發(fā)明創(chuàng)造進(jìn)入市場(chǎng)，到被更新的產(chǎn)品淘汰退出市場(chǎng)的周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的縮短，一方面加速了新產(chǎn)品上市的競(jìng)爭(zhēng)，使很多企業(yè)被迫增加技術(shù)開(kāi)發(fā)投入。另一方面也使企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)周期大大縮短，企業(yè)在成本核算、價(jià)格制定和營(yíng)銷(xiāo)策略上應(yīng)順應(yīng)產(chǎn)品短周期的特點(diǎn)。08科學(xué)技術(shù)環(huán)境銷(xiāo)售渠道發(fā)生變革知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革，起初的影響來(lái)自新型的貿(mào)易方式—電子數(shù)據(jù)交換（EDI）,互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)辟了一個(gè)前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間，人們可以在線(xiàn)上從事瀏覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場(chǎng)調(diào)査等一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。提供更新更好的物質(zhì)條件科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營(yíng)銷(xiāo)效率提供了更新更好的物質(zhì)條件，如新交通運(yùn)輸工具的發(fā)明和舊的運(yùn)輸工具的技術(shù)改進(jìn)，使運(yùn)輸效率大大提高。信息、通信設(shè)備的改善，更便于企業(yè)組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，使促銷(xiāo)措施更有效?，F(xiàn)代計(jì)算技術(shù)的發(fā)明運(yùn)用，使企業(yè)能夠及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求及動(dòng)向進(jìn)行有效的了解，從而使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加切合消費(fèi)者需求的實(shí)際情況。09社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下已形成的信念、價(jià)值觀(guān)念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀(guān)念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。任何企業(yè)都處于一定的社會(huì)文化環(huán)境中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然受到社會(huì)文化環(huán)境的影響和制約。為此，企業(yè)應(yīng)了解和分析社會(huì)文化環(huán)境，針對(duì)不同的社會(huì)文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，組織不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的研究一般從以下幾個(gè)方面入手。09社會(huì)文化環(huán)境教育狀況受教育程度的高低會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品功能、款式、包裝和服務(wù)的要求的差異性。通常文化教育水平高的國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者要求商品包裝典雅華貴，對(duì)附加功能也有一定的要求。因此企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和促銷(xiāo)等活動(dòng)時(shí)都要考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。宗教信仰宗教是構(gòu)成社會(huì)文化的重要因素，宗教對(duì)人們的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的影響很大。不同的宗教有自己獨(dú)特的節(jié)日禮儀，以及商品使用的要求和禁忌。某些宗教組織甚至在其教徒的購(gòu)買(mǎi)決策中有決定性的影響。09社會(huì)文化環(huán)境價(jià)值觀(guān)念價(jià)值觀(guān)念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。在不同的文化背景下，人們的價(jià)值觀(guān)念往往有著很大的差異，消費(fèi)者對(duì)商品的色彩、標(biāo)識(shí)、式樣以及促銷(xiāo)方式都有自己褒貶不同的意見(jiàn)和態(tài)度。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀(guān)念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗是指人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中所形成的一種消費(fèi)方式與習(xí)慣。不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的商品要求，研究消費(fèi)習(xí)俗，不但有利于企業(yè)商品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，而且有利于正確、主動(dòng)地引導(dǎo)健康的消費(fèi)。09社會(huì)文化環(huán)境消費(fèi)流行消費(fèi)流行是在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為表現(xiàn)的一種消費(fèi)現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某種商品或時(shí)尚同時(shí)產(chǎn)生興趣，使該商品或時(shí)尚在短時(shí)間內(nèi)成為眾多消費(fèi)者狂熱追求的對(duì)象。此時(shí)，這種商品即成為流行商品，這種消費(fèi)趨勢(shì)也就成為消費(fèi)流行。消費(fèi)流行的發(fā)展過(guò)程，與商品的生命周期一樣，也有一個(gè)不斷更新的規(guī)律。舊的消費(fèi)流行不斷被新的消費(fèi)流行所取代。在現(xiàn)代社會(huì)中，由于時(shí)代潮流的步伐逐漸加快，產(chǎn)品更新的速度也在不斷加快，消費(fèi)流行的持續(xù)時(shí)間在不斷縮短。微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境0310市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指直接制約和影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境既受制于宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，又與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形成協(xié)作、競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)、監(jiān)督的關(guān)系。在一定程度上，企業(yè)可以對(duì)微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行控制或?qū)ζ涫┘佑绊?。分析微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的在于更好地協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)任何一家企業(yè)都不可能自己承擔(dān)所有有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的全部市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)必須與營(yíng)銷(xiāo)渠道中的其他企業(yè)合作，才能完成生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)包括供應(yīng)商、中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融中介機(jī)構(gòu)等。10市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品的企業(yè)或個(gè)人。中間商中間商是指協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)。包括商人中間商和代理中間商。10市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征實(shí)體分配公司實(shí)體分配公司主要是指協(xié)助廠(chǎng)商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)物流公司，實(shí)體分配包括包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、庫(kù)存控制和訂單處理等方面，其基本功能是調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷(xiāo)時(shí)空上的背離，提供商品的時(shí)間效用和空間效用，以便適時(shí)、適地和適量地把商品供應(yīng)給消費(fèi)者。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)主要是指為生產(chǎn)企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的各種機(jī)構(gòu)，如營(yíng)銷(xiāo)研究公司、廣告公司、傳播公司等。企業(yè)可以自設(shè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)，也可以委托外部營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)代理有關(guān)業(yè)務(wù)，并定期評(píng)估其績(jī)效，以促進(jìn)其提高創(chuàng)造力、質(zhì)量和服務(wù)水平。10市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征金融中介機(jī)構(gòu)金融中介機(jī)構(gòu)是指協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)融資和保障貨物購(gòu)銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行和保險(xiǎn)公司等。金融中介服務(wù)機(jī)構(gòu)不直接從事商業(yè)活動(dòng)，但對(duì)工商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展至關(guān)重要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)關(guān)系密切，企業(yè)間的財(cái)務(wù)往來(lái)要通過(guò)銀行結(jié)算，企業(yè)財(cái)務(wù)和貨物要通過(guò)保險(xiǎn)取得風(fēng)險(xiǎn)保障，貸款利率與保險(xiǎn)費(fèi)率的變動(dòng)也會(huì)直接影響到企業(yè)的成本，而信貸來(lái)源受到限制更會(huì)使企業(yè)處于困境。11顧客顧客是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。企業(yè)必須堅(jiān)持顧客第一的觀(guān)念，加強(qiáng)對(duì)顧客的研究。顧客從不同角度有不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。按購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和類(lèi)別可以將其分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府（非營(yíng)利組織）市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)六類(lèi)。按接受產(chǎn)品的所有者情況分為內(nèi)部顧客和外部顧客兩類(lèi)。每一個(gè)市場(chǎng)都有其獨(dú)特的顧客群和消費(fèi)需求，企業(yè)必須認(rèn)真研究其顧客群的類(lèi)別、需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和規(guī)律，以及從事購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的人員、組織和購(gòu)買(mǎi)方式等。以使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠針對(duì)顧客的需要，符合顧客的愿望。12競(jìng)爭(zhēng)者在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上,企業(yè)都會(huì)面對(duì)形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)除來(lái)自本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)外，還有來(lái)自替代品生產(chǎn)者、潛在加入者、原材料供應(yīng)者和購(gòu)買(mǎi)者等多種力量的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的普遍規(guī)律。企業(yè)要獲得成功，必須在滿(mǎn)足消費(fèi)者需要和欲望方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。從顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程上分析，企業(yè)在市場(chǎng)上面臨著五類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者。欲望競(jìng)爭(zhēng)者，指提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者，指提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足消費(fèi)者同一需求的競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，指提供能滿(mǎn)足消費(fèi)者同一需求的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。品種競(jìng)爭(zhēng)者，指滿(mǎn)足消費(fèi)者同一需求的同一產(chǎn)品形式不同品種之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)者，指滿(mǎn)足消費(fèi)者同一需求的同一產(chǎn)品形式不同品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。13社會(huì)公眾社會(huì)公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力感興趣或發(fā)生影響的社會(huì)團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)面臨的社會(huì)公眾主要有：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾及內(nèi)部公眾。13社會(huì)公眾一、融資公眾融資公眾是影響企業(yè)獲取資金能力、融資能力的重要因素，與企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。二、媒介公眾企業(yè)要實(shí)現(xiàn)大范圍、遠(yuǎn)距離的溝通，就必須借助于各種現(xiàn)代大眾傳播媒介。三、政府公眾政府公眾是指與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的各類(lèi)政府機(jī)構(gòu)。如行政主管部門(mén)、財(cái)政、工商管理部門(mén)、稅務(wù)、物價(jià)、商品檢驗(yàn)等。四、社團(tuán)公眾社團(tuán)公眾是指保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。13社會(huì)公眾五、社區(qū)公眾社區(qū)公眾是指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團(tuán)體。六、一般公眾一般公眾是指除上述公眾之外的社會(huì)公眾。此類(lèi)公眾雖然不會(huì)有組織地對(duì)企業(yè)采取行動(dòng)，但企業(yè)形象會(huì)影響他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)選用。七、內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾是指企業(yè)內(nèi)部的全體員工。員工的責(zé)任感及滿(mǎn)意度必然會(huì)傳播并影響外部公眾，從而對(duì)企業(yè)的整體形象產(chǎn)生直接影響。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，還應(yīng)當(dāng)考慮到有關(guān)的各類(lèi)公眾，釆取適當(dāng)?shù)拇胧┡c周?chē)母黝?lèi)公眾保持良好的公眾關(guān)系，爭(zhēng)取社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的信賴(lài)和支持。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策0414PEST分析法PEST分析法PEST分析是指宏觀(guān)環(huán)境的分析，P是政治（Politics），E是經(jīng)濟(jì)（Economy），S是社會(huì)（Society），T是技術(shù)（Technology）。在分析一個(gè)企業(yè)所處的環(huán)境時(shí)，通常通過(guò)這四個(gè)因素來(lái)分析企業(yè)所面臨的狀況。進(jìn)行PEST分析時(shí)，需要掌握大量的、充分的相關(guān)研究資料，并且對(duì)所分析的企業(yè)有著深刻的認(rèn)識(shí)，否則PEST分析很難進(jìn)行下去。經(jīng)濟(jì)方面的主要內(nèi)容有經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、規(guī)模、增長(zhǎng)率、政府收支、通貨膨脹率等。政治方面的主要內(nèi)容有政治制度、政府政策、國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策、相關(guān)法律及法規(guī)等。社會(huì)方面的主要內(nèi)容有人口、價(jià)值觀(guān)念、道德水平等。技術(shù)方面的主要內(nèi)容有高新技術(shù)、工藝技術(shù)和基礎(chǔ)研究的突破性進(jìn)展等。15SWOT分析法SWOT分析法營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析常用的方法為SWOT法，它是英文Strength（優(yōu)勢(shì)）、Weak（劣勢(shì)）、Opportunity（機(jī)會(huì)）、Threat（威脅）的簡(jiǎn)稱(chēng)。外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅）市場(chǎng)機(jī)會(huì)指由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域中，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)不同企業(yè)有不同的影響力，企業(yè)在每一個(gè)特定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合，如企業(yè)具備實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所必需的資源，企業(yè)將比競(jìng)爭(zhēng)者利用同一市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲得更多的差別利益。15SWOT分析法內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，包括企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化等因素，也稱(chēng)企業(yè)內(nèi)部條件。企業(yè)不僅要識(shí)別內(nèi)部環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)，還要擁有在機(jī)會(huì)中成功所必需的競(jìng)爭(zhēng)能力。每個(gè)企業(yè)都要定期審視自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法多種多樣，包括企業(yè)資源競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值分析、比較分析、企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力分析、企業(yè)內(nèi)部要素確認(rèn)、價(jià)值鏈構(gòu)造與分析等，通常以上各種分析方法可歸納成兩大類(lèi)：縱向分析和橫向比較分析?？v向分析即分析企業(yè)的各方面職能的歷史演化，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)的哪些方面得到了加強(qiáng)和發(fā)展，在哪些方面有所削弱。橫向比較分析即將企業(yè)的情況與行業(yè)平均水平進(jìn)行橫向比較。16機(jī)會(huì)與威脅的評(píng)價(jià)在確定了企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境因素之后，需要對(duì)各環(huán)境創(chuàng)造的機(jī)會(huì)和造成的威脅程度進(jìn)行評(píng)估。并不是所有的機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)都有同樣大的吸引力，也不是所有的威脅因素對(duì)企業(yè)的影響程度都同樣大。因此，企業(yè)可以通過(guò)“環(huán)境威脅矩陣圖”和“營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)矩陣圖”來(lái)分析評(píng)價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析不同的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)為企業(yè)帶來(lái)的利益大小不一樣，即不同營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的價(jià)值具有差異性。為了在千變?nèi)f化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中找出價(jià)值最大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的價(jià)值進(jìn)行更為具體的分析。16機(jī)會(huì)與威脅的評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的價(jià)值（1）營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的吸引力。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的吸引力是指企業(yè)利用該營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)可能創(chuàng)造的最大利益，它代表企業(yè)在理想條件下充分利用該營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)能夠獲得的最大利益，反映營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)吸引力的指標(biāo)主要有市場(chǎng)需求規(guī)模、利潤(rùn)率和發(fā)展?jié)摿Φ?。?）營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的可行性。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的可行性是指企業(yè)把握住營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)并將其化為具體利益的可能性。從特定企業(yè)的角度來(lái)講，只有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)并不一定能成為本企業(yè)實(shí)際上的發(fā)展良機(jī)，具有大吸引力的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)必須同時(shí)具有強(qiáng)可行性才會(huì)是企業(yè)高價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。16機(jī)會(huì)與威脅的評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的評(píng)估確定了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的吸引力與可行性，就可以綜合這兩個(gè)