萬科地產(chǎn)客戶分析報告

1成都魅力之城成交客戶市場調(diào)研To:萬科地產(chǎn)

2目錄第一局部、工程說明第二局部、研究結(jié)果綜述第三局部、主體報告1、客戶是誰？2、客戶在哪里？3、為什么購置？4、購置了什么？5、廣告及信息渠道第四局部、針對產(chǎn)品細(xì)分參數(shù)的報告3第一局部、工程說明數(shù)據(jù)說明：魅力之城一期首批銷售共317戶。其中，愿意填寫問卷，并且問卷有效的共253戶，占總戶數(shù)的79.8%。報告中所有的數(shù)據(jù)均來自有效問卷的253個樣本，和總體情況相比，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)角度并無顯著差異〔見下表〕，因此，本報告根本上能夠全面的反映總體情況。一期總戶數(shù)：317有效問卷數(shù)：253工程概況：萬科公司對成都魅力之城第一期第一批的新業(yè)主進(jìn)行了問卷填寫，并自行錄入，由方舟公司進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，并撰寫分析報告4第二局部研究結(jié)果綜述一、客戶群體特征：魅力之城吸納了年富力強(qiáng)的高素質(zhì)群體，以知識、文化為背景的中產(chǎn)階層信息：集中在25～34歲的中青年〔51.4%〕，9成擁有大專及上學(xué)歷，本科及以上超過半數(shù)；家庭年收入平均已達(dá)12.4萬。私家車的擁有量是另一個富裕指標(biāo)：擁有率達(dá)56.3%，預(yù)計未來2年內(nèi)將超過9成，每100戶擁有私家車將達(dá)90輛良好的職業(yè)身份，近半數(shù)為中層及以上管理者。所處行業(yè)以薪資水平較高的IT、通訊、電力為多，并有較高比例的教師和從事商貿(mào)為主的私營企業(yè)主。魅力之城業(yè)主各類家庭結(jié)構(gòu)占比均勻，相對而言，小太陽家庭、青年之家占比較高，以2、3人的小家庭居多〔占75.9%〕家庭規(guī)模并不大。有1/3的家庭有長輩同住。顯示社區(qū)內(nèi)家庭模式相當(dāng)多樣化。探討與建議：1、維護(hù)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶群，發(fā)揚(yáng)城東亞地王地塊的規(guī)模優(yōu)勢，形成包容廣闊的現(xiàn)代大型社區(qū)：－廣闊：家庭全方位的生活樂園，各種類型結(jié)構(gòu)的家庭都能夠在這里找到自己的傾心之所。－現(xiàn)代：高智商、高學(xué)歷、高收入、高科技、年輕－大：樓盤占地廣、面積大，萬科品牌強(qiáng)大。2、了解魅力之城可以吸引的客戶群特征，有針對性的推廣－老業(yè)主：城市花園早在02年就進(jìn)入成都，近年，早期業(yè)主將會有越來越多的人重提置業(yè)方案。這局部群體是口碑的主要傳播者，亦是最直接的潛在客戶資源。－有車族：可擴(kuò)大覆蓋范圍的推廣，針對車主的效勞設(shè)施和活動5第二局部研究結(jié)果綜述二、客戶地圖：魅力之城以工程地城東為重心，覆蓋全城.在東區(qū)生活或工作的人士占業(yè)主的半數(shù)以上，其中居住范圍包括一至三環(huán)間均有涉及，工作那么以二至三環(huán)間〔靠近工程所在地〕為多。其次吸引了較多城南的原居民，并輻射到城西和城北，可以說魅力之城能夠影響到成都市的每個角落。業(yè)主的工作區(qū)域無疑更近市中心、一環(huán)以內(nèi)。探討與建議：東區(qū)是成都市規(guī)劃的新區(qū)，人口及經(jīng)濟(jì)增長潛力巨大。萬科入成都的第一個工程城市花園也在東區(qū)。應(yīng)該說萬科能夠在城東區(qū)形成集團(tuán)優(yōu)勢，凝聚品牌效應(yīng)。同時，在其它區(qū)域中更側(cè)重吸引城南的市民。市中心區(qū)、一環(huán)以內(nèi)顯然是所有工程都能夠兼顧到的區(qū)域。城西和城北的資源拓展那么建議更多的留給北部新城工程。三、購置動機(jī)與行為信息點：為了讓自己和家人更好地享受生活，有輕松平安的環(huán)境是魅力之城業(yè)主最主要的購房動機(jī)目前業(yè)主中，屢次置業(yè)比例已達(dá)5成，其中有13.9%是3次或以上購房。同時，客戶對再購房產(chǎn)的興趣程度較高。合計“有些可能”的群體，那么有半數(shù)的業(yè)主有再購的打算。頻繁購房的客戶相當(dāng)關(guān)注品牌和購房保值的效用，客戶中有7.6%單純?yōu)榱送顿Y，另有近6成在自住時也關(guān)注投資價值，有投資目的的客戶，多項選擇擇80-100平方，總價在40萬以下的小戶型產(chǎn)品，同時較為偏好送花園/露臺等功能單位?？蛻粼谫彿繒r，最關(guān)注的前幾位因素是：萬科品牌、物業(yè)效勞好、質(zhì)量好、小區(qū)平安。6第二局部研究結(jié)果綜述1〕、關(guān)于萬科：萬科知名度在成都到達(dá)100%，品牌效應(yīng)顯著。萬科的品牌和物業(yè)管理是吸引客戶來看房的主要原因，同時也成為購置的主要促動因素。目前，成都樓市的競爭對手中缺乏知名開展商，萬科在這方面優(yōu)勢明顯。同時，客戶對萬科的產(chǎn)品質(zhì)素亦給予高度評價。四、購置的產(chǎn)品魅力之城一期推出的產(chǎn)品類型并不多，七成以上單位為單價在3000-4000之間、面積80-144平方，總價30-50萬。產(chǎn)品類型為普通洋房和貫穿門，有少量的送花園/露臺/地下室和躍式單位。以家庭類別細(xì)分看，青年之家選擇總價低、2房2廳比例較高，青年持家、小太陽家庭選擇總價、面積等結(jié)構(gòu)較為接近，覆蓋各檔次的樓盤，而有老人的家庭更傾向于選擇面積略大些的單位，同時對花園/露臺等功能單位更感興趣。7第二局部研究結(jié)果綜述五、廣告?zhèn)鞑デ劳獠啃畔⑼茝V在成都的到達(dá)率較高，成都市民對報紙、戶外廣告牌均有較多留意。但口碑〔萬科業(yè)主和其他親友推薦〕的有效性更強(qiáng)。從人群細(xì)分角度，年輕人較少主動推薦，但推薦成功率卻相當(dāng)高。年輕人對互聯(lián)網(wǎng)等新渠道的接受度較高，表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹鲃有畔⑹占芰Α］^少相互推薦〔另有數(shù)據(jù)說明，雖然年輕群體主動推薦率較低，但成功率卻是最高?！衬觊L者那么對相對傳統(tǒng)、靜態(tài)的信息渠道更能接受，如報紙文章。同時“恰好路過”的比例顯著高于其它群體，一定程度上反映了年長者更有日常信息的收集與積累習(xí)慣。高收入者較少留意廣告牌和房展會，對口碑的信任度很高。從廣告牌的覆蓋區(qū)域來看，城東區(qū)顯然傳媒資源相當(dāng)豐富，城南區(qū)略顯缺乏，可以適當(dāng)考慮增加對城南的資源投入。傳播效率較高的媒體有：報紙中中的成都商報，戶外廣告的成龍路和樓盤工地現(xiàn)場的廣告牌；網(wǎng)站中的萬科網(wǎng)站和搜房網(wǎng)8第三局部、主體報告1、客戶是誰〔業(yè)主特征〕4、購置了什么〔產(chǎn)品〕

產(chǎn)品特征單價、面積、總價、房型產(chǎn)品的人群關(guān)系

個人特征年齡、學(xué)歷、職業(yè)

家庭特征結(jié)構(gòu)特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)5、廣告及信息渠道

樓盤信息渠道

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電視2、在哪里居住區(qū)域工作區(qū)域3、為什么購置？

購房目的需求考慮關(guān)注因素選擇影響購買行為關(guān)于萬科

項目吸引點了解和態(tài)度推薦購買目錄9第一章、客戶是誰？當(dāng)?shù)叵M者1、客戶是誰〔業(yè)主特征〕人口統(tǒng)計特征年齡、學(xué)歷、職業(yè)

家庭特征結(jié)構(gòu)特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)1、客戶是誰〔業(yè)主特征〕4、購置了什么〔產(chǎn)品〕

產(chǎn)品特征單價、面積、總價、房型產(chǎn)品的人群關(guān)系

個人特征年齡、學(xué)歷、職業(yè)

家庭特征結(jié)構(gòu)特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)5、廣告及信息渠道

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電視2、在哪里居住區(qū)域工作區(qū)域3、為什么購置？

購房目的需求考慮關(guān)注因素選擇影響關(guān)于萬科

項目吸引點了解和態(tài)度推薦購買10第一章、信息小結(jié)魅力之城吸納了年富力強(qiáng)的高素質(zhì)群體，以知識、文化為背景的中產(chǎn)階層：集中在25～34歲的中青年〔51.4%〕，9成擁有大專及上學(xué)歷，本科及以上超過半數(shù)；家庭年收入平均已達(dá)12.4萬私家車的擁有量是另一個富裕指標(biāo)：擁有率達(dá)56.3%，預(yù)計未來2年內(nèi)將超過9成，每100戶擁有私家車將達(dá)90輛良好的職業(yè)身份，近半數(shù)為中層及以上管理者。所處行業(yè)以薪資水平較高的IT、通訊、電力為多，并有一定比例從事商貿(mào)為主的私營企業(yè)主。同時，魅力之城由于鄰近川師等學(xué)校，業(yè)主中有7.4%的教師。魅力之城業(yè)主各類家庭結(jié)構(gòu)占比均勻，相對而言小太陽家庭、青年之家占比較高，以2、3人的小家庭居多〔占75.9%〕家庭規(guī)模并不大。有1/3的家庭有長輩同住。顯示社區(qū)內(nèi)家庭模式相當(dāng)多樣化。11家庭結(jié)構(gòu)分類說明

依據(jù)調(diào)研的需求，報告中將業(yè)主家庭按以下標(biāo)準(zhǔn)分為幾種類型：*說明：報告中呈現(xiàn)了該家庭結(jié)構(gòu)的細(xì)分，因“后小太陽”和“中年之家”樣本量小，未達(dá)最低統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，誤差較大，圖表中以灰色呈現(xiàn)，僅供參考如多子女家庭，以子女的最小年齡為分類條件**121.1個人特征—年齡、學(xué)歷年齡學(xué)歷個人特征以“家中收入最高的那位家庭成員”來說明，數(shù)據(jù)說明：魅力之城客戶的年齡大多在40歲以下〔近8成〕，主要集中在25～34歲〔51.4%〕學(xué)歷較高，89.3%客戶擁有大專及以上學(xué)歷，本科及以上超過半數(shù)。顯然，密度最高的是25～34歲本科、大專學(xué)歷的客戶，即魅力之城業(yè)主是年富力強(qiáng)的高素質(zhì)群體131.1人口統(tǒng)計特征—職務(wù)職務(wù)

職務(wù)方面，近半數(shù)為中層及以上管理者。同時，由于鄰近川師等學(xué)校，業(yè)主中有7.4%的教師。青年家庭中顯然更多的一般職員，其中大學(xué)教師職業(yè)的“青年之家”比例也較高，達(dá)14.3％小太陽和三代同堂職位較高，顯然經(jīng)濟(jì)狀況亦較好。141.1人口統(tǒng)計特征—單位所屬行業(yè)所屬行業(yè)

業(yè)主中較多IT、電力的從業(yè)人員?？梢耘袛嗟健捌渌敝羞€應(yīng)包括為數(shù)不少的教育工作者。151.2家庭結(jié)構(gòu)

魅力之城業(yè)主，主要是二、三人的小家庭，結(jié)構(gòu)并不龐大。56.2%的家庭有子女同住，1/3的家庭與長輩同住。共有多少人會居住在購置的房子里？同住的子女年齡入住的人分別會有誰？參考：業(yè)主年齡分布合計：56.2%161.2家庭結(jié)構(gòu)特征—結(jié)構(gòu)類型家庭結(jié)構(gòu)類型魅力之城業(yè)主中家庭類型豐富，結(jié)構(gòu)分布均勻。相對而言，小太陽家庭、青年之家占比較高。從另一個側(cè)面顯示業(yè)主較為年輕。171.2家庭結(jié)構(gòu)特征—結(jié)構(gòu)類型〔細(xì)分〕181.2家庭特征—家庭年收入家庭年收入平均〔萬元〕：12.4總體業(yè)主的家庭年收入以5-15萬為主，近3成收入較低，缺乏5萬。綜合平均12.4萬元。三代同堂的家庭中高端收入的比例較高。小太陽家庭收入狀況較為分散，有一定的高收入人群。青年之家那么集中在5-15萬，處于上升階段。青年持家相對經(jīng)濟(jì)實力較差，85%在10萬以下。191.2家庭結(jié)構(gòu)特征—私家車擁有狀況目前是否擁有家用汽車？魅力之城現(xiàn)有業(yè)主中，56.3％的家庭擁有私家車，有車族戶均擁有汽車為1.2輛，也及實際已達(dá)：目前魅力之城每100戶業(yè)主擁有私家車68輛。如考慮2年后的購車群體，那么私家車擁有率將達(dá)78.1％，以目前結(jié)構(gòu)推算，今后2年每100戶擁有私家車90輛，開展商應(yīng)充分考慮有車族的生活方式及停車需求等。從不同家庭類型看，三代同堂、老人家庭私家車擁有率較高，而青年持家的私家車擁有率最低，這實際是收入水平及經(jīng)濟(jì)積累所決定的。青年家庭多有預(yù)購方案，未來的私家車擁有率將大幅提高，表達(dá)了他們對未來經(jīng)濟(jì)狀況的良好預(yù)期。201.3生活形態(tài)—業(yè)余活動魅力之城業(yè)主感興趣的業(yè)余活動包括家庭交流類型的〔散步、喝茶〕及獲取信息類型〔讀書、看報、互聯(lián)網(wǎng)、看電視〕。由于是復(fù)選題〔選項加總大于100%〕，從選項的總和可以看出，青年家庭更熱衷于各項活動，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、旅游、運動，而小太陽家庭相對而言對休閑活動關(guān)注較少。老人家庭那么比較偏好看報、喝茶等傳統(tǒng)的休閑工程。家里人從事比較多的業(yè)余活動有哪些？211.3生活形態(tài)—業(yè)余活動〔細(xì)分〕家里人從事比較多的業(yè)余活動有哪些？22第二章、客戶在哪里？1、客戶是誰〔業(yè)主特征〕人口統(tǒng)計特征年齡、學(xué)歷、職業(yè)

家庭特征結(jié)構(gòu)特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)1、客戶是誰〔業(yè)主特征〕4、購置了什么〔產(chǎn)品〕

產(chǎn)品特征單價、面積、總價、房型產(chǎn)品的人群關(guān)系

個人特征年齡、學(xué)歷、職業(yè)

家庭特征結(jié)構(gòu)特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)5、廣告及信息渠道

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電視2、在哪里？居住區(qū)域工作區(qū)域3、為什么購置？

購房目的需求考慮關(guān)注因素選擇影響關(guān)于萬科

項目吸引點了解和態(tài)度推薦購買23第二章、本章小結(jié)信息點匯總：魅力之城以工程地城東為重心，覆蓋全城在東區(qū)生活或工作的人士占業(yè)主的半數(shù)以上，其中居住范圍包括一至三環(huán)間均有涉及，工作那么以二至三環(huán)間〔靠近工程所在地〕為多。其次吸引了較多城南的原居民，并輻射到城西和城北，可以說魅力之城能夠影響到成都市的每個角落。業(yè)主的工作區(qū)域無疑更近市中心、一環(huán)以內(nèi)。探討與建議：東區(qū)是成都市規(guī)劃的新區(qū)，人口及經(jīng)濟(jì)增長潛力巨大。萬科入成都的第一個工程城市花園也在東區(qū)。應(yīng)該說萬科能夠在城東區(qū)形成集團(tuán)優(yōu)勢，凝聚品牌效應(yīng)。同時，在其它區(qū)域中更側(cè)重吸引城南的市民。市中心區(qū)、一環(huán)以內(nèi)顯然是所有工程都能夠兼顧到的區(qū)域。城西和城北的資源拓展那么建議更多的留給北部新城工程。242.1居住區(qū)域居住區(qū)域魅力之城的業(yè)主中，工程所在地東區(qū)的原居民占半數(shù)，其次是城南區(qū)。從另一個地理指標(biāo)劃分，那么覆蓋面相當(dāng)廣，三環(huán)以內(nèi)各區(qū)間均有涉及，三環(huán)外的原居民較少。其中，城東區(qū)和城北區(qū)的原居民中，萬科老業(yè)主的比例分別為5.1%和11.8%。工程也輻射到了成都的其它區(qū)域，以及來自其它城市〔包括深圳、簡陽、達(dá)州、北京等地〕的移民。252.2工作區(qū)域業(yè)主的工作區(qū)域仍以城東和城南為多，市中心的比例增加〔超過城南〕，且更集中一環(huán)內(nèi)的中心地帶，相比于原居住區(qū)域，輻射的工作區(qū)域顯然更遠(yuǎn)一些。兩區(qū)域?qū)τ陂_展商的啟發(fā)可能是：人們通常在居住區(qū)域獲得更多的房地產(chǎn)信息，并以目前的居住環(huán)境和配套與新樓盤比照，而工作區(qū)域那么是衡量能否接受去新樓盤的路程和所花的時間、費用。工作區(qū)域262.3工作區(qū)域vs生活區(qū)域以原居住區(qū)域和工作區(qū)域交叉數(shù)據(jù)分析，可以了解業(yè)主以前的生活方式，數(shù)據(jù)說明：超過一半的業(yè)主以前都在同區(qū)工作、居住，其他也都在鄰區(qū)。27第三章、為什么購置？人口統(tǒng)計特征年齡、學(xué)歷、職業(yè)

家庭特征結(jié)構(gòu)特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)1、客戶是誰4、購置了什么〔產(chǎn)品〕

產(chǎn)品特征單價、面積、總價、房型產(chǎn)品的人群關(guān)系

個人特征年齡、學(xué)歷、職業(yè)

家庭特征結(jié)構(gòu)特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)5、廣告及信息渠道

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電視2、在哪里居住區(qū)域工作區(qū)域3、為什么購置？

購房目的需求考慮關(guān)注因素選擇影響購買行為關(guān)于萬科

項目吸引點了解和態(tài)度推薦購買28第三章、本章小結(jié)為了讓自己和家人更好地享受生活，有輕松平安的環(huán)境是魅力之城業(yè)主最主要的購房動機(jī)目前業(yè)主中，屢次置業(yè)比例已達(dá)5成，其中有13.9%是3次或以上購房。同時，客戶對再購房產(chǎn)的興趣程度較高。合計“有些可能”的群體，那么有半數(shù)的業(yè)主有再購的打算。頻繁購房的客戶相當(dāng)關(guān)注品牌和購房保值的效用，客戶中有7.6%單純?yōu)榱送顿Y，另有近6成在自住時也關(guān)注投資價值，有投資目的的客戶，多項選擇擇80-100平方，總價在40萬以下的小戶型產(chǎn)品，同時較為偏好送花園/露臺等功能單位。客戶在購房時，最關(guān)注的前幾位因素是：萬科品牌、物業(yè)效勞好、質(zhì)量好、小區(qū)平安。關(guān)于萬科：萬科知名度在成都到達(dá)100%，品牌效應(yīng)顯著。萬科的品牌和物業(yè)管理是吸引客戶來看房的主要原因，同時也成為購置的主要促動因素。目前，成都樓市的競爭對手中缺乏知名開展商，萬科在這方面優(yōu)勢明顯。同時，客戶對萬科的產(chǎn)品質(zhì)素亦給予高度評價。293.1購房需求家庭購房時最主要考慮誰的需求？

購房時，同住的其它家庭成員的需求亦有一定的比重。其中，有2成的家庭最關(guān)愛孩子，有1成的家庭更關(guān)心父母。相應(yīng)的。小太陽家庭偏重子女的需求，三代同堂的家庭支柱們是關(guān)心自己最少的人群。青年持家無疑為父母考慮的更多。303.1購房目的購房目的總體而言，購房始終是為了自己和家人更好地享受生活，有舒適的居住的環(huán)境。盡管可以保值的第一提及并非很高，但約半數(shù)的業(yè)主都會有所關(guān)注，因此，介紹投資價值能促動購房“沒有自己的房子”是1成多客戶的主要購房原因，但涉及的總體人群不多。說明：比照首要因素和總體因素，會有更多的發(fā)現(xiàn)313.1購房目的－人群細(xì)分購房目的說明：以上使用多項選擇題，數(shù)據(jù)量大些，便于比照。相對而言，年輕家庭、小太陽家庭更關(guān)注保值的效用。三代同堂及老人家庭那么更多純粹追求生活質(zhì)素的提高。青年持家是首次置業(yè)比例最高，最關(guān)注經(jīng)濟(jì)因素的群體，這一定程度上與他們經(jīng)濟(jì)實力較弱有關(guān)。小太陽家庭對居住環(huán)境的要求相當(dāng)高，包括社區(qū)及周邊，舒適性及便利性。323.1購房相關(guān)事件家庭購房與哪些事件/想法相關(guān)？外地新移民在本地的首次置業(yè)比例最高，其次才涉及生命周期的事件。其中，青年持家更多異地入遷的人士，而青年之家群體那么較多獨立成家的本地成年子女。333.1購房目的－自住與投資您家購房是投資還是自住？魅力之城的客戶群，92.4％為“自己住”，其中完全沒有考慮投資的為38.6%。從數(shù)據(jù)看來，完全投資的不到1成，但如果加上“自己住，也考慮投資”的比例，那么超過6成，也即：魅力之城客戶顯然較為關(guān)注購房的投資價值，因此，在產(chǎn)品推薦時介紹樓盤的投資價值，包括政府規(guī)劃和區(qū)位開展前景，是可以提高客戶購房吸引力的。從家庭分類看，小太陽家庭整體投資意識最強(qiáng)，有老人的家庭那么兩端〔純投資與純居住〕人群較多。343.2選擇影響因素I選擇本工程時，各因素有多大的影響？〔1-13位〕〔轉(zhuǎn)下頁〕*注：排序按照總體均值。在各項影響因素中，萬科品牌是最強(qiáng)的促動因素，其次是物業(yè)管理、質(zhì)量好、小區(qū)平安等軟性指標(biāo)，而小區(qū)綠化、規(guī)模、產(chǎn)品設(shè)計等硬件指標(biāo)均排其后。顯示，萬科在成都消費者心理已奠定了良好的品牌根底。均值353.2選擇影響因素II〔接上頁〕選擇本工程時，各因素有多大的影響？〔14-25位〕**注：排序按照總體均值。均值363.2選擇影響因素—細(xì)分均值青年之家相對更關(guān)注品牌，老人家庭對小區(qū)環(huán)境、各項配套設(shè)施的需求比較高。373.2選擇影響因素—細(xì)分均值

年長、高學(xué)歷的人士對各方面因素的關(guān)注度更高，顯然是要求最高的客戶群。高收入者對小區(qū)規(guī)模較為看重。38第三章、為什么購置？人口統(tǒng)計特征年齡、學(xué)歷、職業(yè)

家庭特征結(jié)構(gòu)特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)1、客戶是誰4、購置了什么〔產(chǎn)品〕

產(chǎn)品特征單價、面積、總價、房型產(chǎn)品的人群關(guān)系

個人特征年齡、學(xué)歷、職業(yè)

家庭特征結(jié)構(gòu)特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)5、廣告及信息渠道

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電視2、在哪里居住區(qū)域工作區(qū)域3、為什么購置？

購房目的需求考慮關(guān)注因素選擇影響購買行為關(guān)于萬科

項目吸引點了解和態(tài)度推薦購買393.3購房行為—決策時間從第一次看樓到?jīng)Q定購置一共用了多長時間？在第一次看樓之后，有超過6成的業(yè)主在一星期之內(nèi)即決定購置。403.3購房行為—購房次數(shù)這是您家第幾次購置商品房？有半數(shù)客戶是屢次置業(yè)者，其中有13.9%是3次或以上購房，顯示成都市民較為頻繁的購房行為?？梢岳斫獾氖牵嗄曛?、青年持家兩群體中首次置業(yè)比例較高。413.3購房行為—再購可能未來3年內(nèi)是否還有再購新住房的可能呢？數(shù)據(jù)說明：魅力之城的客戶對再購房產(chǎn)的興趣程度較高。合計“肯定＋非常有＋有些可能”的群體，那么半數(shù)的業(yè)主有再購房的打算。未來3年內(nèi)是否有可能再次購房？423.3再購客戶人群特點篩選了未來3年內(nèi)“肯定會再購”和“非常有可能再購”的客戶，占12.7%，計有31人。比照分析人群結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。發(fā)現(xiàn)更偏重于35-39歲的中年人，以企業(yè)主為代表的高收入階層。年齡職業(yè)學(xué)歷家庭年收入43第三章、為什么購置？人口統(tǒng)計特征年齡、學(xué)歷、職業(yè)

家庭特征結(jié)構(gòu)特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)1、客戶是誰4、購置了什么〔產(chǎn)品〕

產(chǎn)品特征單價、面積、總價、房型產(chǎn)品的人群關(guān)系

個人特征年齡、學(xué)歷、職業(yè)

家庭特征結(jié)構(gòu)特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)5、廣告及信息渠道

樓盤信息渠道

戶外廣告牌

報紙

互聯(lián)網(wǎng)

電視2、在哪里居住區(qū)域工作區(qū)域3、為什么購置？

購房目的需求考慮關(guān)注因素選擇影響購買行為關(guān)于萬科

項目吸引點了解和態(tài)度推薦購買443.4關(guān)于萬科—來萬科看樓之前的態(tài)度魅力之城新業(yè)主當(dāng)初來現(xiàn)場看樓前，對萬科的了解和態(tài)度如何呢？數(shù)據(jù)說明：萬科的知名度100％，沒有人選擇“我沒有聽說萬科”的選項。業(yè)主群體中，大多數(shù)對萬科品牌甚有好感，占65.4%。顯然，同樣值得關(guān)注和慶賀的是，29.6％原來并無顯著品牌喜好的客戶已成為魅力之城的業(yè)主。來現(xiàn)場看房之前，對萬科的了解和態(tài)度如何？

萬科業(yè)主5.0%

萬科好感者65.4%無特殊好感者29.6%453.4關(guān)于萬科—對萬科的了解和態(tài)度來現(xiàn)場看房之前，對萬科的了解和態(tài)度如何？

青年家庭是對萬科品牌認(rèn)同度最高的一群人。小太陽家庭中，萬科業(yè)主的比例相對較高。三代同堂和其他老人家庭中，購房前對萬科品牌無顯著喜好的人群比例相對較高。463.4關(guān)于萬科—工程吸引點魅力之城哪些地方吸引你來現(xiàn)場看房？最吸引的呢？

萬科的品牌效應(yīng)顯著，成為吸引客戶來看房的主要原因。萬科物業(yè)、小區(qū)環(huán)境也具有相當(dāng)?shù)奈Α?73.4關(guān)于魅力之城的吸引點〔人群細(xì)分〕工程的利益點傳播對于不同人群的效果如何呢？下表的數(shù)據(jù)說明：屢次置業(yè)者相當(dāng)看重萬科品牌。年輕人、高收入者對萬科的物業(yè)管理較為認(rèn)同。年長者更重視環(huán)境。高學(xué)歷、高收入者對個性化的戶型設(shè)計更感興趣。483.4關(guān)于萬科—工程吸引點〔家庭類型細(xì)分〕本工程哪些地方吸引你來現(xiàn)場看房？從家庭結(jié)構(gòu)角度比照來看。青年之家最為認(rèn)同品牌，同時較關(guān)注市政規(guī)劃，偏好便利性。青年持家和三代同堂家庭受制于經(jīng)濟(jì)能力，價格關(guān)注度較高。小太陽家庭注重品牌和產(chǎn)品品質(zhì)〔包括小區(qū)環(huán)境和戶型〕。老人家庭那么以生活為本，舒適便利的生活環(huán)境對他們最有吸引力。493.4關(guān)于萬科—推薦度是否向他人推薦過本工程？推薦意愿普遍較高，僅有極少比例〔4.6％〕表示“不喜歡向人推薦”，主動推薦率近3/4。數(shù)據(jù)顯示，青年之家群體雖然主動推薦意愿相比其他群體略低，但成功率相當(dāng)高，顯示出年輕人的從眾心更強(qiáng)。小太陽家庭與之恰恰相反。主動推薦率74.8％503.4關(guān)于萬科—競爭對手還看過哪些樓盤魅力之城業(yè)主購房前，有近3成并沒有看其它樓盤，也即可比較的樓盤并不特別多。目前魅力之城的主要競爭對手為藍(lán)谷地、卓錦城和上東陽光。為什么沒有選擇呢？

對開發(fā)商不了解。萬科品牌大，有保障，想和朋友住在一起。沒有滿意的戶型。戶型不夠理想，環(huán)境不夠理想。51第四章、購置了什么？人口統(tǒng)計特征年齡、學(xué)歷、職業(yè)

家庭特征結(jié)構(gòu)特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)1、客戶是誰4、購置了什么？

產(chǎn)品特征單價、面積、總價、房型產(chǎn)品的人群關(guān)系

個人特征年齡、學(xué)歷、職業(yè)

家庭特征結(jié)構(gòu)特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)5、廣告及信息渠道

樓盤信息渠道

戶外廣告牌

報紙

互聯(lián)網(wǎng)

電視2、在哪里居住區(qū)域工作區(qū)域3、為什么購置？

購房目的需求考慮關(guān)注因素選擇影響關(guān)于萬科

項目吸引點了解和態(tài)度推薦購買524.1產(chǎn)品特征一覽表從委托方提供的總體數(shù)據(jù)顯示，魅力之城第一期已售的產(chǎn)品種類較為集中。總價從25萬至80多萬，但相當(dāng)集中在30-50萬之間，占68.7%，均價44萬；面積主要集中在80-144平米內(nèi)，平均122.9平方米，9成單位的單價都在3000-4000之間，平均為3559元。普通戶型最多，而以景觀資源較佳的貫穿門也占相當(dāng)比例。3房單位占6成，僅有少量多房單位?？傮w銷售數(shù)據(jù)戶型特點戶型結(jié)構(gòu)總價單價面積53第四章、本章小結(jié)魅力之城一期推出的產(chǎn)品類型并不多，七成以上單位為單價在3000-4000之間、面積80-144平方，總價30-50萬。產(chǎn)品類型為普通洋房和貫穿門，有少量的送花園/露臺/地下室和躍式單位。以家庭類別細(xì)分看，青年之家選擇總價低、2房2廳比例較高，青年持家、小太陽家庭選擇總價、面積等結(jié)構(gòu)較為接近，覆蓋各檔次的樓盤，而有老人的家庭更傾向于選擇面積略大些的單位，同時對花園/露臺等功能單位更感興趣。544.1產(chǎn)品特征一覽表委托方提供317個業(yè)主的銷售數(shù)據(jù)，與被訪者〔253個〕的購房特征一并比較：被訪者占總體業(yè)主的79.8%，結(jié)構(gòu)也相當(dāng)吻合。根本上可以反映一期第一批業(yè)主的整體情況。戶型特點戶型結(jié)構(gòu)調(diào)查樣本VS總體說明：后文中關(guān)于產(chǎn)品特征的分析均來自253個被訪者問卷。總價單價面積554.2戶型特征—建筑面積、單價細(xì)分建筑面積均值〔平方米〕青年之家多項選擇擇面積較小、單價較低的戶型，在80-100平方米、3000元以下的比例最高。小太陽的選擇結(jié)構(gòu)與總體最為接近，較為平均。同時也顯示了小太陽家庭在產(chǎn)品選擇方面比其它群體更為多元化。三代同堂由于同住人口較多，因此選擇的面積亦較大，多為120-144平方米的房子，而在價格檔次方面略高。單價均值〔元〕564.2戶型特征—總價細(xì)分所購房產(chǎn)總價均值〔萬元〕

青年之家選擇的房產(chǎn)總價顯著低于其它群體。30萬以下的房子比例相對最高，40萬以下占7成。青年持家、小太陽家庭選擇面廣，各檔次均有涉及。三代同堂選擇略偏中高端，8成在40萬以上，以40-50萬為主。其它老人家庭的選擇偏兩端，或30-40萬，或50萬以上。574.2戶型特征—戶型特點、結(jié)構(gòu)細(xì)分戶型特點青年之家多項選擇擇經(jīng)濟(jì)實用型的普通戶型，2房的比重較大。有老人的家庭〔包括三代同堂及其它老人家庭〕顯然對具備景觀優(yōu)勢的貫穿門戶型和花園/露臺等功能單位相當(dāng)感興趣。選擇的房間數(shù)也更多。戶型結(jié)構(gòu)58第五章、廣告及信息渠道人口統(tǒng)計特征年齡、學(xué)歷、職業(yè)

家庭特征結(jié)構(gòu)特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)1、客戶是誰4、購置了什么？

產(chǎn)品特征單價、面積、總價、房型產(chǎn)品的人群關(guān)系

個人特征年齡、學(xué)歷、職業(yè)

家庭特征結(jié)構(gòu)特征、家庭收入、私家車狀況、購房狀況生活形態(tài)5、廣告及信息渠道

樓盤信息渠道

戶外廣告牌

報紙

互聯(lián)網(wǎng)

電視2、在哪里居住區(qū)域工作區(qū)域3、為什么購置？

購房目的需求考慮關(guān)注因素選擇影響關(guān)于萬科

項目吸引點了解和態(tài)度推薦購買59第五章、本章小結(jié)外部信息推廣在成都的到達(dá)率較高，成都市民對報紙、戶外廣告牌均有較多留意。但口碑〔萬科業(yè)主和其他親友推薦〕的有效性更強(qiáng)。從人群細(xì)分角度，年輕人較少主動推薦，但推薦成功率卻相當(dāng)高。年輕人對互聯(lián)網(wǎng)等新渠道的接受度較高，表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹鲃有畔⑹占芰?。較少相互推薦〔另有數(shù)據(jù)說明，雖然年輕群體主動推薦率較低，但成功率卻是最高。〕年長者那么對相對傳統(tǒng)、靜態(tài)的信息渠道更能接受，如報紙文章。同時“恰好路過”的比例顯著高于其它群體，一定程度上反映了年長者更有日常信息的收集與積累習(xí)慣。高收入者較少留意廣告牌和房展會，對口碑的信任度很高。從廣告牌的覆蓋區(qū)域來看，城東區(qū)顯然傳媒資源相當(dāng)豐富，城南區(qū)略顯缺乏，可以適當(dāng)考慮增加對城南的資源投入。傳播效率較高的媒體有：報紙中中的成都商報，戶外廣告的成龍路和樓盤工地現(xiàn)場的廣告牌；網(wǎng)站中的萬科網(wǎng)站和搜房網(wǎng)605.1信息的到達(dá)率從哪些渠道知道萬科魅力之城的呢？如何了解到萬科魅力之城的呢？調(diào)查顯示，外部信息推廣和口碑共同起作用。外部信息方面，報紙廣告/文章、戶外廣告牌的信息傳達(dá)率均很高。其次成都市民對房展會亦較有興趣。同時，受萬科業(yè)主和其他親友推薦的比例合計接近半數(shù)。從比照數(shù)據(jù)看，魅力之城客戶群中有5%是萬科老業(yè)主，46.5%客戶群的親友都與萬科相關(guān)，因為他們的家人、親戚或朋友已購置了魅力之城的房子。自己和親友與萬科的關(guān)系提問：您還有其他家人購置了魅力之城的房子嗎？

提問：您購房前對萬科的了解？615.1信息到達(dá)率－人群特征細(xì)分人群細(xì)分在信息獲取方面，不同人群有一定的差異性，主要表達(dá)在：年輕人對互聯(lián)網(wǎng)等新渠道的接受度較高，表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹鲃有畔⑹占芰Α］^少相互推薦〔另有數(shù)據(jù)說明，雖然年輕群體主動推薦率較低，但成功率卻是最高?！衬觊L者那么對相對傳統(tǒng)、靜態(tài)的信息渠道更能接受，如報紙文章。同時“恰好路過”的比例顯著高于其它群體，一定程度上反映了年長者更有日常信息的收集與積累習(xí)慣。高收入者較少留意廣告牌和房展會，對口碑的信任度很高。625.1信息到達(dá)率－區(qū)域覆蓋區(qū)域覆蓋在成都不同區(qū)域居住、工作的客戶來看，信息覆蓋率有相當(dāng)差異。總體而言，城北城南所獲的信息最少。戶外廣告牌顯然重點影響城東。而城南的居民多是受報紙廣告/文章的影響。房展會將信息傳遞到相對工程位置較遠(yuǎn)的城西和市中心區(qū)。其中市中心區(qū)的原居民還有大量是因親友推薦而知道魅力之城的。635.2信息渠道的有效性從哪些渠道獲得的信息促使您決定來現(xiàn)場看房？信息到達(dá)比照：從哪些渠道知道萬科魅力之城的呢？在獲得的所有信息中，哪些信息是能夠促使自己來現(xiàn)場看樓呢〔信息有效性〕？數(shù)據(jù)標(biāo)明，口碑的有效性要顯著高于外部信息，來自親友和萬科業(yè)主的推薦，有效性最高，其次是路過、報紙廣告/文章、戶外廣告牌。從魅力之城業(yè)主接受信息的過程看，一方面顯示了品牌根底積累的忠誠度，另一方面，也提醒萬科，需要關(guān)注對于以前不太了解萬科的人群進(jìn)行有效傳播，以擴(kuò)大客戶群。64廣告牌5.2信息渠道—具體的傳播媒體報紙傳播效率較高的媒體有：報紙中中的成都商報，戶外廣告的成龍路和樓盤工地現(xiàn)場的廣告牌；網(wǎng)站中的萬科網(wǎng)站和搜房網(wǎng)，以上媒體將魅力之城信息至少傳遞給了1成以上的客戶。網(wǎng)站655.3戶外廣告牌－覆蓋區(qū)域數(shù)據(jù)說明：顯然城東廣告牌資源較豐富，而城南的市民所獲信息較少。說明：由于被訪者為魅力之城業(yè)主，受到原區(qū)域到魅力之城的線路影響不同區(qū)域的人群看到過的廣告牌665.3戶外廣告牌－人群細(xì)分戶外廣告牌的到達(dá)率－有車族細(xì)分考慮到是否自駕車，對路途的信息關(guān)注會有所不同，因此比照了有車族和無車族的數(shù)據(jù)，說明：樓盤現(xiàn)場和機(jī)場路的廣告牌對有車族、無車族差異不大，而成龍路、府青路更多吸引了有車族的目光。人民南路、分眾傳媒、春熙路商業(yè)街那么主要針對無車族。67目錄第一局部、工程說明第二局部、研究結(jié)果綜述第三局部、主體報告1、客戶是誰？2、客戶在哪里？3、為什么購置？4、購置了什么？5、廣告及信息渠道第四局部、針對產(chǎn)品細(xì)分參數(shù)的報告68第四局部、針對產(chǎn)品細(xì)分參數(shù)的報告說明：前文中，已對產(chǎn)品細(xì)分角度進(jìn)行了整體性分析，并建議區(qū)分四類產(chǎn)品，送花園/露臺/地下室、貫穿門、普通戶型、躍式花園。因為萬科非常關(guān)注產(chǎn)品細(xì)分與人群的關(guān)系，本章節(jié)針對產(chǎn)品的常用細(xì)分緯度作整體的呈現(xiàn)，便于進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品特點。細(xì)分參數(shù)：總價、房型、建筑類型提醒注意：由于總體樣本量不大，不少指標(biāo)均不達(dá)最低統(tǒng)計要求〔如4房以上，躍式送花園〕，僅供參考〔呈現(xiàn)是為了結(jié)構(gòu)完整〕?？們r房型房屋類型細(xì)分參數(shù)樣本量694.1人口統(tǒng)計特征—年齡年齡房屋數(shù)量房屋總價房屋類型40萬總價以下、2房單位的客戶群中，29歲以下比例較高普通戶型的年