2019中國(guó)社交電商生態(tài)解讀研究報(bào)告

2019中國(guó)社交電商生態(tài)解讀研究報(bào)告億歐智庫(kù)

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EO

Intelligence,May

2019EO

Intelligence2研究背景研究目的前言電子商務(wù)作為網(wǎng)上零售的重要業(yè)態(tài)在近年來(lái)增速放緩，面臨獲客成本高昂的挑戰(zhàn)，亟待創(chuàng)新型電商模式出

現(xiàn)拉動(dòng)增長(zhǎng)。同時(shí)社交深入影響消費(fèi)者的生活，社交與電商的融合成就了社交電商，給電商帶來(lái)新的活力。當(dāng)下社交深入影響電子商務(wù)，億歐智庫(kù)嘗試對(duì)社交電商的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)格局和運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行分析，探究社交電商的核心價(jià)值，為社交電商更好地發(fā)展提供參考。社交電商當(dāng)前階段的核心價(jià)值在于高性價(jià)比的流量獲取社交電商未來(lái)的核心價(jià)值在于用戶價(jià)值的挖掘與供應(yīng)鏈體系的完善社交電商行業(yè)成熟度提高，形成潛在行業(yè)壁壘，入局難度加大分銷型社交電商以高性價(jià)比流量獲取快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；磥?lái)將進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商未來(lái)仍會(huì)以生鮮為主，與社區(qū)生鮮玩家比拼研究發(fā)現(xiàn)目錄CONTENTSPart

1.社交電商概述社交電商初見(jiàn)規(guī)模社交成就電商社交電商核心在流量Part

2.分銷型社交電商概述社交裂變刺激分銷快速發(fā)展用戶和供應(yīng)鏈構(gòu)筑壁壘分銷依舊，發(fā)展智能制造零售Part

3.社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商概述社區(qū)團(tuán)購(gòu)百花齊放社區(qū)生鮮市場(chǎng)的強(qiáng)力玩家流量邏輯蛻變，重倉(cāng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)Part

4.社交電商未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)與挑戰(zhàn)社交電商發(fā)展優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)社交電商的未來(lái)在何處4Part

1.

社交電商概述Social

E-Commerce

Summary1.1社交電商初見(jiàn)規(guī)模5EO

IntelligenceCurrent

Development

of

Social

E-CommercePart.1社交電商概述中國(guó)電商行業(yè)分類綜合電商淘寶、京東、唯品會(huì)、蘇寧等跨境電商天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉、京東全球購(gòu)、亞馬遜等社交電商拼多多、云集、小紅書(shū)等垂類電商貝貝、美菜網(wǎng)等生鮮電商盒馬生鮮、永輝生活、京東到家、每日優(yōu)鮮等拼購(gòu)型拼多多、京東拼購(gòu)、蘇寧拼購(gòu)等分銷型云集、貝店、環(huán)球捕手等內(nèi)容分享型小紅書(shū)、什么值得買等本報(bào)告要討論的社交電商包含在中國(guó)電商行業(yè)大分類中。億歐智庫(kù)：中國(guó)電商分類示意圖中國(guó)電商行業(yè)此處電商概念為狹義電商，不含B2B和二手交易Part.1社交電商概述社交電商初見(jiàn)規(guī)模社區(qū)團(tuán)購(gòu)型你我您、芙蓉興盛、十薈團(tuán)等6EO

IntelligenceEO

Intelligence定義社交電商：社交行為與商品購(gòu)買行為相互影響，完成商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)7倉(cāng)儲(chǔ)前置倉(cāng)、便利店倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)物流自營(yíng)物流

第三方物流社區(qū)配送倉(cāng)儲(chǔ)物流第三方支付工具銀行體系支付平臺(tái)自建支付工具云服務(wù)技術(shù)支持精準(zhǔn)營(yíng)銷第三方服務(wù)商社交工具微信、QQ、今日頭條、快手、抖音、平臺(tái)APP社交關(guān)系寶媽、鄰里、小B、大V、KOL、明星、自媒體流量入口社交電商分銷型社區(qū)團(tuán)購(gòu)型內(nèi)容分享型拼購(gòu)型物流現(xiàn)金流、信息流物流供應(yīng)鏈生產(chǎn)商品牌商商品流現(xiàn)金流客流信息流社交帶來(lái)信息流、客流，實(shí)現(xiàn)以商品售賣為目的的商業(yè)變現(xiàn)拼多多，京東拼購(gòu)等你我您，十薈團(tuán)等小紅書(shū)，什么值得買等云集，貝店，愛(ài)庫(kù)存等商品流商品流基于當(dāng)下社交電商發(fā)展形勢(shì)和商業(yè)模式的特點(diǎn)，本報(bào)告定義社交電商為——基于社交媒介功能，建立在社交關(guān)系基礎(chǔ)上，通過(guò)社交活動(dòng)、內(nèi)容分享等方式低成本獲取流量，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的創(chuàng)新型電商模式。億歐智庫(kù)：社交電商完成商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)示意圖Part.1社交電商概述社交電商初見(jiàn)規(guī)模研究范疇界定及社交電商企業(yè)圖譜拼購(gòu)型內(nèi)容分享型社區(qū)團(tuán)購(gòu)型分銷型8EO

Intelligence社交電商按照社交對(duì)電商影響的主要環(huán)節(jié)，可以分為拼購(gòu)型（主要影響分享傳播）、分銷型（主要影響銷售模式）、內(nèi)容分享型（主要影響購(gòu)買決策）、社區(qū)團(tuán)購(gòu)型（主要影響需求獲?。┧姆N社交電商模式。鑒于內(nèi)容分享型、拼購(gòu)型兩種社交電商模式均已跑出頭部玩家，模式較為清晰成熟，發(fā)展趨勢(shì)相對(duì)可見(jiàn)。本報(bào)告研究的重點(diǎn)內(nèi)容為分銷型社交電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商。Part.1社交電商概述社交電商初見(jiàn)規(guī)模社交電商模式百花齊放，在經(jīng)歷了較長(zhǎng)的探索期后，有玩家已經(jīng)走向IPO上市道路，模式相對(duì)清晰成熟，行業(yè)整合機(jī)率增大。201010月，俏十歲成立微商行業(yè)萌芽20143月，思埠成立，微商轉(zhuǎn)型12月，小紅書(shū)上線電商平臺(tái)“福利社”1月，美麗說(shuō)與蘑菇街合并6月，云集單月銷售額突破

1億9月，拼多多與拼好貨戰(zhàn)略合并，用戶數(shù)突破一億20165月，小紅書(shū)用戶突破1億，月活3000萬(wàn)；有贊香港上市7月，拼多多紐交所上市12月，蘑菇街登陸紐交所2018201211月，口袋通（后更名為有贊）成立20092011201320152017201911月，美麗說(shuō)創(chuàng)立蘑菇街創(chuàng)立4月，微盟成立6月，小紅書(shū)創(chuàng)立5月，云集APP上線9月，拼多多成立7月，云集單日銷售額突破1億1月，微盟港交所掛牌5月，云集對(duì)外宣布正式12月，小紅書(shū)推出海外購(gòu)物社區(qū)8月，貝店上線12月，云集年度在美國(guó)納斯達(dá)克上市GMV突破100億萌芽期（2009-2011年）模式探索期（2012-2018年）成熟期（2019年開(kāi)始）9EO

Intelligence發(fā)展歷程：社交電商模式多樣化，部分模式跑出頭部企業(yè)，行業(yè)洗牌在即Part.1社交電商概述社交電商初見(jiàn)規(guī)模中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模近千億本研究測(cè)算中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模的邏輯為：從社交電商概念界定開(kāi)始，對(duì)社交電商市場(chǎng)各細(xì)分模式做分類。針對(duì)各個(gè)細(xì)分模式做市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算，最后匯總得到中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模。因?yàn)樯缃浑娚淌袌?chǎng)商業(yè)模式還在不斷迭代，未達(dá)到穩(wěn)定的狀態(tài)，因此測(cè)算主要依據(jù)頭部玩家公開(kāi)披露的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，并估算其所占市場(chǎng)份額，以這兩個(gè)數(shù)據(jù)得到行業(yè)規(guī)模的測(cè)算值。中國(guó)社交電商市場(chǎng)從屬于實(shí)物網(wǎng)上零售市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)實(shí)物網(wǎng)上零售額逐年上升，2018年中國(guó)實(shí)物網(wǎng)上零售額超過(guò)7億元，2015-2018年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到29.4%。億歐智庫(kù)：社交電商市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算分銷型拼購(gòu)型社區(qū)團(tuán)購(gòu)型內(nèi)容分享型選取的頭部玩家云集拼多多你我您蘑菇街2018財(cái)年?duì)I收(億元）130.15131.2010.00（估算）9.73預(yù)估市場(chǎng)份額30.0%60.0%10.0%5.0%市場(chǎng)規(guī)模(億元)433.83218.67100.00194.60來(lái)源：招股書(shū)及財(cái)報(bào)，億歐智庫(kù)測(cè)算

億歐（）根據(jù)以上測(cè)算結(jié)果，中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模為947.1億。3.244.195.487.0210.8%12.6%15.0%18.4%02468102015201620172018億歐智庫(kù)：2015-2018年中國(guó)實(shí)物網(wǎng)上零售額實(shí)物網(wǎng)上零售額（萬(wàn)億元）占社零總額比例10EO

Intelligence來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，億歐智庫(kù)整理億歐（）Part.1社交電商概述社交電商初見(jiàn)規(guī)模1.2社交成就電商11EO

IntelligenceSocial

Contact

fuels

E-CommercePart.1社交電商概述EO

Intelligence社交成就電商，從三個(gè)方面推動(dòng)電商發(fā)展12當(dāng)下，社交行為充分滲透到消費(fèi)者的生活中，社交刺激購(gòu)買行為大規(guī)模爆發(fā)。億歐智庫(kù)通過(guò)拆解消費(fèi)者購(gòu)物的過(guò)程，嘗試梳理社交對(duì)電商的作用點(diǎn)，從而還原社交推動(dòng)電商發(fā)展的關(guān)鍵因素。經(jīng)過(guò)對(duì)比消費(fèi)者在傳統(tǒng)電商和社交電商的購(gòu)買過(guò)程，億歐智庫(kù)發(fā)現(xiàn)：社交行為能夠激發(fā)購(gòu)買需求，信任機(jī)制加快購(gòu)買效率，社交有助于傳播推廣。億歐智庫(kù)：社交影響電商的作用點(diǎn)Part.1社交電商概述社交成就電商計(jì)劃性需求消費(fèi)者在購(gòu)買前通常已經(jīng)有購(gòu)買目標(biāo)需求產(chǎn)生非計(jì)劃性需求隨著購(gòu)物場(chǎng)景碎片化，以及消費(fèi)者人群通過(guò)消費(fèi)行為表達(dá)心理感受。因此社交刺激沖動(dòng)型消費(fèi)搜索式購(gòu)買通過(guò)對(duì)購(gòu)物目標(biāo)的搜索尋找商品，平臺(tái)多呈現(xiàn)貨架式陳列，信息冗余復(fù)雜，容易導(dǎo)致無(wú)效瀏覽尋求滿足確認(rèn)產(chǎn)品參數(shù)，對(duì)比價(jià)格，查看評(píng)論確認(rèn)產(chǎn)品確認(rèn)產(chǎn)品參數(shù)，對(duì)比價(jià)格，信任關(guān)系簡(jiǎn)化產(chǎn)品選擇難度，幫助做出購(gòu)買決策。購(gòu)買實(shí)現(xiàn)購(gòu)買主要是被動(dòng)傳播商家以一定利益回饋促使消費(fèi)者擴(kuò)散，或熟人關(guān)系下的推薦推廣傳播傳統(tǒng)電商社交電商發(fā)現(xiàn)式購(gòu)買在社交分享和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下，在社交過(guò)程中發(fā)現(xiàn)商品，體驗(yàn)感更好，且產(chǎn)品的針對(duì)性更強(qiáng)購(gòu)買主動(dòng)傳播社交關(guān)系天然形成口碑傳播，信任基礎(chǔ)提升傳播的效率社交行為激發(fā)購(gòu)物需求信任機(jī)制加快購(gòu)買效率社交有助于傳播推廣微信用戶規(guī)模龐大，流量觸點(diǎn)帶動(dòng)社交裂變據(jù)騰訊發(fā)布的《2018微信數(shù)據(jù)報(bào)告》，微信的月活躍用戶10.83億。社交方面，2018年相比2015年，人均加好友數(shù)量增長(zhǎng)110%。作為中國(guó)頭部社交平臺(tái)，微信已經(jīng)從即時(shí)通訊工具發(fā)展成為一站式服務(wù)平臺(tái)。作為開(kāi)放式平臺(tái)及生態(tài)系統(tǒng)，微信提供龐大數(shù)量且有黏性的用戶流量、數(shù)字化支付系統(tǒng)。微信的流量觸點(diǎn)包括微信即時(shí)通訊、微信朋友圈、微信公眾號(hào)及微信小程序，帶動(dòng)社交裂變。13即時(shí)通訊活動(dòng)項(xiàng)目用戶A朋友圈微信公眾號(hào)小程序好友助力，參與活動(dòng)分享給好友，獲得獎(jiǎng)勵(lì)與好友一共完成（如拼團(tuán)、游戲任務(wù)等）拉新&留存留存老用戶（分享獎(jiǎng)勵(lì)等）拉動(dòng)新用戶（優(yōu)惠券&新人獎(jiǎng)勵(lì)）用戶B社交裂變循環(huán)億歐智庫(kù)：微信流量觸點(diǎn)帶動(dòng)社交裂變來(lái)源：億歐智庫(kù)繪制億歐（)Part.1社交電商概述社交成就電商億歐智庫(kù)：微信用戶規(guī)模龐大來(lái)源：2018微信數(shù)據(jù)報(bào)告EO

Intelligence億歐（)每個(gè)月有10.83億用戶保持活躍55每個(gè)月有6,300萬(wàn)55歲以上用戶保持活躍每天發(fā)送消息450億次，同比增長(zhǎng)18%每天音視頻通話4.1億次呼叫成功，同比增長(zhǎng)100%2018年視頻通話用戶比2015年多了570%社交搶占用戶時(shí)長(zhǎng)，影響用戶生活，提高黏性和觸達(dá)14后流量時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，進(jìn)入用戶存量時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)滲透率觸及天花板，線上增長(zhǎng)邏輯從關(guān)注用戶增長(zhǎng)向獲取用戶使用時(shí)長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。以即時(shí)通訊、在線視頻、短視頻、咨詢平臺(tái)為主的社交類媒介占據(jù)用戶更多的使用時(shí)長(zhǎng)，社交生態(tài)搶占用戶使用時(shí)長(zhǎng)成為趨勢(shì)，能夠有

效提高用戶黏性和用戶觸達(dá)。社交的影響更加深入。在線社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)向社區(qū)和社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為獲得信息、分發(fā)信息的主要渠道，在多方面對(duì)消費(fèi)群體的決策產(chǎn)生影響，包括購(gòu)物決策。36.0%10.9%2.0%8.0%5.3%4.2%30.2%9.2%8.8%8.2%4.9%3.4%

2.5%3.1%2.5%3.0%3.5%2.9%

2.4%2.5%0%10%20%30%40%即時(shí)通訊瀏覽器

即時(shí)戰(zhàn)略微博社交綜合電商

輸入法

搜索下載億歐智庫(kù)：各細(xì)分行業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)占比在線視頻

短視頻

綜合資訊2017年6月2018年6月來(lái)源：QuestMobile，億歐智庫(kù)整理EO

Intelligence億歐（）Part.1社交電商概述社交成就電商網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀看網(wǎng)絡(luò)視頻瀏覽新聞聽(tīng)音樂(lè)

分享照片朋友聚會(huì)收發(fā)郵件游戲

打電話看電視直播發(fā)短信億歐智庫(kù)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶生活影響指數(shù)來(lái)源：麥肯錫，億歐智庫(kù)繪制億歐（)3822211111111-5-6-10-17EO

Intelligence移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境利好社交電商快速發(fā)展中國(guó)具有良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮已經(jīng)對(duì)中國(guó)居民產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。各項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示（如下圖所示），互聯(lián)網(wǎng)普及、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)使用量、移動(dòng)支付、物流在過(guò)去幾年都出現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售在整體零售中的占比已經(jīng)達(dá)到了全球最高的水平，綜合來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)大環(huán)境驅(qū)動(dòng)社交電商的發(fā)展。15互聯(lián)網(wǎng)普及率超6成全球占比最高（全球平均水平為8.6%)來(lái)源:UN2013

201845.8%59.6%截止到2018年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.17億，通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%來(lái)源:CNNIC手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)5.92億快遞服務(wù)業(yè)支撐中國(guó)快遞業(yè)業(yè)務(wù)單量對(duì)比12.720.641.993.8246711.12013

2014

2015

2016

2017

2018單位：億GB

來(lái)源:CNNIC線下支付習(xí)慣持續(xù)鞏固手機(jī)支付用戶數(shù)量對(duì)比

移動(dòng)支付便捷購(gòu)年份2013

2018

物過(guò)程，移動(dòng)購(gòu)用戶數(shù)量全體網(wǎng)民占比3058萬(wàn)

5.83億

物已經(jīng)成為主要購(gòu)物場(chǎng)景8.6%

71.4%來(lái)源:CNNIC2018年中國(guó)實(shí)物網(wǎng)上零售額占社零總額比例為18.4%高速增長(zhǎng)的移動(dòng)網(wǎng)流量消費(fèi)Part.1社交電商概述社交成就電商2013

91.9億2018507億

占手機(jī)網(wǎng)民的72.5%來(lái)源:CNNIC73.6%網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶在全體網(wǎng)民的占比社交電商逐步得到政府重視，政策規(guī)范行業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則從國(guó)家工商總局頒布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管的意見(jiàn)》以來(lái)，政府陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策，社交電商市場(chǎng)秩序逐步規(guī)范。近年來(lái)，宏觀政策給社交電商提供了良好的政策沃土，行業(yè)在逐步規(guī)范中前行。2015年11月積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制建設(shè)前瞻性研究。研究社交電商、跨境電子商務(wù)、團(tuán)購(gòu)、O2O等商業(yè)模式、新型業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，針對(duì)性提出依法監(jiān)管的措施方法。國(guó)家工商總局《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管的意見(jiàn)》2016年12月規(guī)劃提出，積極鼓勵(lì)社交網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)模式。創(chuàng)意及用戶關(guān)系優(yōu)勢(shì)，建立鏈接電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，支持健康規(guī)范的微商發(fā)展模式，為消費(fèi)者提供個(gè)性化電子商務(wù)模式。商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委《電子商務(wù)十三五發(fā)展規(guī)劃》2018年7月旨在社交電商快速發(fā)展的關(guān)鍵階段，建立行業(yè)健康發(fā)展的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，為主流企業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航，為社交電商從業(yè)者指導(dǎo)就業(yè)，推動(dòng)品牌社交電商企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。商務(wù)部《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范》公開(kāi)征求意見(jiàn)2016年11月加快重點(diǎn)領(lǐng)域融合發(fā)展。推動(dòng)數(shù)字創(chuàng)意在電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用，發(fā)展虛擬顯示購(gòu)物、社交電商、“粉絲經(jīng)濟(jì)”等營(yíng)銷新模式。國(guó)務(wù)院《“十三五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》2017年7月意見(jiàn)要求，研究規(guī)范微信等社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為，鼓勵(lì)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮內(nèi)容、研究社交電商等新型業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，針對(duì)性提出監(jiān)管的措施辦法。中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)微商委員會(huì)《微商行業(yè)規(guī)范》征求意見(jiàn)稿2019年1月16EO

Intelligence國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展電子商務(wù)新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新商業(yè)模式，促進(jìn)電子商務(wù)技術(shù)研發(fā)和推廣應(yīng)用。中國(guó)人大常委會(huì)《中國(guó)電子商務(wù)法》實(shí)施Part.1社交電商概述社交成就電商1.3社交電商核心價(jià)值在流量17EO

IntelligenceCore

Value

ofSocial

E-Commerce

is

the

ConsumersPart.1社交電商概述核心價(jià)值：社交電商是對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)引流、留存和變現(xiàn)熟人社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)APP第三方社交媒介引流引流內(nèi)容輸出內(nèi)容輸出支付平臺(tái)弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)支付用戶流量（拉新&留存）商業(yè)變現(xiàn)（閉環(huán)形成）隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)增速放緩以及電商寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，電商引流成本上升。同時(shí)以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為核心的思維，已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)在

人群對(duì)于購(gòu)物的想象。社交電商借助分享、推薦等方式，核心價(jià)值在于對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)，以低成本獲取優(yōu)質(zhì)流量，以內(nèi)容和社交留住用戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，商業(yè)閉環(huán)完善。社交電商實(shí)現(xiàn)從搜索式購(gòu)物到發(fā)現(xiàn)式的轉(zhuǎn)化，重構(gòu)了“人、貨、場(chǎng)“的關(guān)系。社交電商擁有去中心化、發(fā)現(xiàn)式購(gòu)買、用戶主動(dòng)、場(chǎng)景豐富等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了引流、變現(xiàn)、留存全閉環(huán)，獲客成本低，購(gòu)物轉(zhuǎn)化率高，打破了傳統(tǒng)電商巨頭的壟斷。億歐智庫(kù)：社交電商的核心價(jià)值核心價(jià)值鏈泛社交18EO

IntelligencePart.1社交電商概述社交電商核心價(jià)值在流量消費(fèi)者：可信任的信息源社交電商以分享、推薦模式為特征，建立在可信任的社群基礎(chǔ)關(guān)系上，更加針對(duì)消費(fèi)者的需求。相比于傳統(tǒng)電商單向且陌生的信息傳遞，消費(fèi)者更傾向于相信來(lái)自社群、朋友、KOL的意見(jiàn)傳達(dá)。社交即商品，社交電商替代傳統(tǒng)貨架式電商19品牌商：降低獲客成本以社交為基礎(chǔ)的互動(dòng)模式成為首選。通過(guò)分享機(jī)制，社交電商集合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒介的屬性，收割大量流量從而降低獲客成本。新進(jìn)入者：迅速建立品牌知名度社交電商成為新進(jìn)入者的首選，通過(guò)社群、朋友、KOL的推薦，能夠迅速拉近用戶與產(chǎn)品的距離，建立品牌知名度，并且在使用過(guò)程中及時(shí)反饋產(chǎn)品意見(jiàn)，反向C2M定制。社交電商對(duì)于新進(jìn)入者更加友好，也是目前主流的發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)者：信息源缺乏信任感傳統(tǒng)電商貨架式陳列已經(jīng)成為痛點(diǎn)，消費(fèi)者需要長(zhǎng)時(shí)間篩選比對(duì)和信息甄別來(lái)做出消費(fèi)決策，并且很難找到相關(guān)產(chǎn)品。品牌商：獲客成本高昂傳統(tǒng)電商獲客成本居高不下，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，獲客成本擠壓利潤(rùn)空間。眾多品牌需求更加高效低廉的獲客方式，以應(yīng)對(duì)電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)。新進(jìn)入者：無(wú)力與品牌商競(jìng)爭(zhēng)在傳統(tǒng)電商上做品牌建設(shè)是一個(gè)低效的投入。一方面，消費(fèi)者傾向于搜索大品牌商的產(chǎn)品，而非小品牌甚至名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品。另一方面，大品牌上在市場(chǎng)和營(yíng)銷投入是新進(jìn)入者無(wú)法抗衡的。EO

Intelligence傳統(tǒng)電商模式在發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)逐步走向低效，出現(xiàn)一系列的挑戰(zhàn)和困局，此時(shí)以社交分享為基礎(chǔ)的社交電商出現(xiàn)成為解決方案。驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者、品牌商、新進(jìn)入者，從傳統(tǒng)電商時(shí)代走向社交電商時(shí)代。億歐智庫(kù)：社交電商解決傳統(tǒng)電商痛點(diǎn)傳統(tǒng)電商痛點(diǎn)社交電商優(yōu)勢(shì)Part.1社交電商概述社交電商核心價(jià)值在流量通過(guò)社交流量的運(yùn)營(yíng)，依據(jù)社群標(biāo)簽將用戶天然做結(jié)構(gòu)化分類，相比于傳統(tǒng)電商在用戶運(yùn)營(yíng)方面的投入，社交電商觸達(dá)用戶效率更高，社交成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)電商的營(yíng)銷和渠道費(fèi)用。通過(guò)社區(qū)內(nèi)容的輸出，用戶依靠社交裂變實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，塑造流量?jī)r(jià)格洼地。用戶生命周期比傳統(tǒng)電商長(zhǎng)，用戶不僅是購(gòu)買者還是推廣者，在二次營(yíng)銷的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)更多的用戶留存。億歐智庫(kù)：傳統(tǒng)流量和社交裂變對(duì)比vs社交裂變搜索瀏覽首次購(gòu)買復(fù)購(gòu)傳統(tǒng)流量?jī)?nèi)容社區(qū)電商引流供貨用戶結(jié)構(gòu)化：

聚集一批有著

相同生活方式、審美追求、興

趣愛(ài)好的用戶運(yùn)營(yíng)模式：

通過(guò)直播、短視頻、圖文等形式分享美妝、旅行、穿搭等日常生活場(chǎng)景的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)：自發(fā)形成討論，建立社群，刺

激購(gòu)買沖動(dòng)。

用戶粘性強(qiáng)，

積累大量?jī)?nèi)容。用戶偏好指導(dǎo)選品產(chǎn)品產(chǎn)品源頭：品牌商生產(chǎn)商供應(yīng)商O(píng)EM/ODM供貨用戶20EO

Intelligence供貨億歐智庫(kù)：社交電商平臺(tái)依賴內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶結(jié)構(gòu)化社交電商平臺(tái)反饋產(chǎn)品信息來(lái)源：億歐智庫(kù)繪制億歐（)來(lái)源：億歐智庫(kù)繪制億歐（)依托社交裂變關(guān)系和內(nèi)容標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)用戶結(jié)構(gòu)化，實(shí)現(xiàn)高效低成本引流Part.1社交電商概述社交電商核心價(jià)值在流量通過(guò)產(chǎn)品和內(nèi)容供應(yīng)鏈協(xié)同，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值持續(xù)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出實(shí)現(xiàn)留住用戶，搶占用戶時(shí)間。社交生態(tài)對(duì)用戶做結(jié)構(gòu)化分類，并提供了一個(gè)興趣圈子，內(nèi)容輸出則是運(yùn)營(yíng)該社群的關(guān)鍵。社交電商平臺(tái)通過(guò)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和內(nèi)容供應(yīng)鏈的協(xié)同，低價(jià)高效地對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。產(chǎn)品供應(yīng)鏈內(nèi)容供應(yīng)鏈品牌商社交電商平臺(tái)物流配送內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容生產(chǎn)制作內(nèi)容表現(xiàn)形式內(nèi)容生產(chǎn)方式商家媒體

KOLsMCN機(jī)構(gòu)帖子直播短視頻UGCPGC內(nèi)容分發(fā)消費(fèi)者21EO

Intelligence億歐智庫(kù)：社交電商作用機(jī)制Part.1社交電商概述社交電商核心價(jià)值在流量即時(shí)通訊資訊媒體短視頻在線視頻直播其他微信今日頭條抖音愛(ài)奇藝斗魚(yú)淘寶QQ騰訊新聞西瓜視頻騰訊視頻虎牙百度釘釘一點(diǎn)資訊快手搜狐YY搜狗陌陌鳳凰網(wǎng)美拍優(yōu)酷土豆映客…22Part

2.

分銷型社交電商概述Distributionbased

Social

E-Commerce

Summary2.1社交裂變刺激分銷快速發(fā)展23EO

IntelligenceRapid

Development

of

the

Distribution

based

SocialE-CommercePart.2分銷型社交電商概述分銷型社交電商定義及產(chǎn)業(yè)鏈分銷型社交電商是社交電商的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，在社交的基礎(chǔ)上，以S2b2C模式運(yùn)作實(shí)現(xiàn)商品流通的新零售模式。其商業(yè)模式核心在于整合供應(yīng)鏈，平臺(tái)提供標(biāo)準(zhǔn)化中后臺(tái)服務(wù)并賦能給小b店主，店主負(fù)責(zé)前端引流和C端用戶維護(hù)，形成信任關(guān)系背書(shū)的社交銷售場(chǎng)景。創(chuàng)造的價(jià)值是省略經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，將供應(yīng)商和消費(fèi)者直接連接。供應(yīng)商平臺(tái)24EO

Intelligence消費(fèi)者物流AI/大數(shù)據(jù)培訓(xùn)售后營(yíng)銷推廣IT會(huì)員推薦/分享邀請(qǐng)加入維護(hù)老用戶大品牌商小品牌/新入局者OEM/ODMC2M定制化服務(wù)平臺(tái)小b店主Part.2分銷型社交電商概述社交裂變刺激分銷快速發(fā)展EO

Intelligence分銷型社交電商興起的原因：社交去平臺(tái)，重構(gòu)傳統(tǒng)B端和C端的關(guān)系；成熟的微商快速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力25在社交滲透消費(fèi)者生活，成功刺激消費(fèi)者潛在的購(gòu)物需求的同時(shí)，行業(yè)發(fā)現(xiàn)通過(guò)社交潛能的釋放，電商行業(yè)也在經(jīng)歷一場(chǎng)去平臺(tái)化的革命。具體來(lái)看，以社交為發(fā)力點(diǎn)，小b承擔(dān)起平臺(tái)獲客與用戶運(yùn)營(yíng)的職責(zé)，平臺(tái)分配給小b部分利潤(rùn)來(lái)持續(xù)激發(fā)其獲客的動(dòng)力。這一分銷的邏輯重構(gòu)了傳統(tǒng)B端與C端的關(guān)系，平臺(tái)更加專注于供應(yīng)鏈的優(yōu)化升級(jí)，同時(shí)輸出標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向小b端賦能，小b商戶專注于客戶運(yùn)營(yíng)并向平臺(tái)傳遞真實(shí)產(chǎn)品反饋。分銷型社交電商上一階段的形態(tài)是微商模式，在微商經(jīng)歷了大起大落后，大量微商從業(yè)人員涌入社交電商行業(yè)。成熟的微商體系快速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，成為分銷型社交電商爆發(fā)的一個(gè)主要原因。在分銷型社交電商商業(yè)模式中小b店主的角色與微商重合，相比于微商，分銷型模式供應(yīng)鏈和服務(wù)能力均得到加強(qiáng)，使得該模式效率提升并且潛力更大。億歐智庫(kù)：社交電商與微商對(duì)比指標(biāo)微商分銷型社交電商產(chǎn)品少量可選產(chǎn)品品類全，數(shù)量大產(chǎn)品價(jià)格多層級(jí)加價(jià)平臺(tái)統(tǒng)一售價(jià)品牌小品牌為主大品牌供應(yīng)加直采囤貨需大量囤貨無(wú)需囤貨創(chuàng)業(yè)難度高，啟動(dòng)投資大低，購(gòu)買會(huì)員身份即可創(chuàng)業(yè)配送自己負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)自己負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)推廣宣傳自己負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)培訓(xùn)自己負(fù)責(zé)平臺(tái)負(fù)責(zé)退換貨與生產(chǎn)商協(xié)商平臺(tái)負(fù)責(zé)來(lái)源：億歐智庫(kù)億歐（）傳統(tǒng)B2CB端/平臺(tái)C端/消費(fèi)者B端/平臺(tái)b端/商戶C端/消費(fèi)者供應(yīng)鏈 服務(wù)用戶運(yùn)營(yíng)分銷型S2b2C供應(yīng)鏈培訓(xùn)用戶運(yùn)營(yíng)服務(wù)賦能傳統(tǒng)模式下，C端用戶反饋問(wèn)題需要平臺(tái)逐一解決，流程長(zhǎng)，時(shí)間久分銷模式下，b端商戶整合問(wèn)題統(tǒng)一反饋，加快處理效率，平臺(tái)洞悉消費(fèi)者更準(zhǔn)確億歐智庫(kù)：傳統(tǒng)B2C和分銷型模式對(duì)比Part.2分銷型社交電商概述社交裂變刺激分銷快速發(fā)展EO

Intelligence分銷型社交電商在用戶端構(gòu)筑去中心化的消費(fèi)場(chǎng)景26分銷型社交電商最初以社交媒介為中心，依靠用戶的社交關(guān)系傳播。它的特點(diǎn)是從原先的中心化購(gòu)物場(chǎng)景演變成以微信等社交媒介為小中心的購(gòu)物場(chǎng)景。這一過(guò)程中，消費(fèi)人群在社交和內(nèi)容的影響下有了初步的結(jié)構(gòu)化聚集，用戶之間的社交分享、推薦是以節(jié)點(diǎn)型的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)呈現(xiàn)，繼而形成裂變。人人都是消費(fèi)者，也是分享者。然而社交的潛力并不局限于此，在社交過(guò)程中，生產(chǎn)商、消費(fèi)者、商家形成了更為緊密的社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶結(jié)構(gòu)化特征明顯。相比于節(jié)點(diǎn)性的社交裂變，社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)需求的效率更高。百貨、超市、傳統(tǒng)電商平臺(tái)等中心化購(gòu)物場(chǎng)景社交媒介為小中心的購(gòu)物場(chǎng)景去中心化的購(gòu)物場(chǎng)景社群A社群B社群X備注：藍(lán)色圈代指消費(fèi)者Part.2分銷型社交電商概述社交裂變刺激分銷快速發(fā)展分銷型社交電商深受微商影響，多級(jí)分銷成為多數(shù)平臺(tái)標(biāo)配，或受到監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)傳統(tǒng)微商的分層代理模式廣受質(zhì)疑，無(wú)腦刷屏和假冒偽劣產(chǎn)品泛濫也透支著公眾對(duì)微商的好感與信任，在經(jīng)歷井噴式爆發(fā)后最終沉寂。社交電商由微商衍生而來(lái)，通過(guò)提供標(biāo)準(zhǔn)化的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，把控上游供應(yīng)商，修復(fù)微商帶來(lái)的一地亂象，收割流量。然而多數(shù)平臺(tái)都存在多級(jí)分銷制度，盡管大多數(shù)分銷層級(jí)在三級(jí)以內(nèi)，尚不會(huì)觸碰法律界限，卻也埋下了不可控的因素。云集貝店環(huán)球捕手花生日記達(dá)令家楚楚推每日拼拼會(huì)員制繳納會(huì)費(fèi)邀請(qǐng)制度被邀請(qǐng)者銷售與邀請(qǐng)者收入是否強(qiáng)關(guān)系分銷層級(jí)>3Part.2分銷型社交電商概述社交裂變刺激分銷快速發(fā)展27EO

Intelligence分銷型社交電商的分類及優(yōu)勢(shì)分銷型社交電商根據(jù)是否接觸產(chǎn)品分為兩類，輕資本模式如有贊商城、微店，重資本模式如云集、貝店等。分銷型社交電商以信任關(guān)系為基礎(chǔ)，聚合社群資源，用戶畫(huà)像精準(zhǔn)度高，交易風(fēng)險(xiǎn)低，對(duì)中小商家更為友好。輕資本模式以SaaS服務(wù)平臺(tái)為核心重資本模式掌控供應(yīng)鏈，標(biāo)準(zhǔn)化賦能有贊商城、微店等云集、貝店等供應(yīng)鏈投入較小，拓展速度快標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)管理，平臺(tái)的品牌和信譽(yù)有保證特征代表企業(yè)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)供應(yīng)鏈體系投入大，拓展較慢品控難度和運(yùn)營(yíng)層面的難度較大用戶畫(huà)像準(zhǔn)用戶結(jié)構(gòu)化特征明顯，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷或內(nèi)容輸出，社交裂變準(zhǔn)確度更高交易價(jià)值高基于信任關(guān)系，平臺(tái)和用戶交易所需成本更低，交易風(fēng)險(xiǎn)低，因此交易價(jià)值高28EO

Intelligence前期無(wú)需投入平臺(tái)保證金，運(yùn)營(yíng)成本低，零庫(kù)存，附帶培訓(xùn)和技術(shù)支持，對(duì)中小商家友好進(jìn)入門檻低Part.2分銷型社交電商概述社交裂變刺激分銷快速發(fā)展分銷型社交電商劣勢(shì)社交電商因其模式特征，很容易出現(xiàn)多級(jí)分銷攤薄毛利、社交營(yíng)銷泛濫導(dǎo)致信任值降低、以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在巨頭入場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，先期的紅利衰退，最終導(dǎo)致模式可持續(xù)性收到威脅。分銷型社交電商快速獲取流量，依賴于分銷層級(jí)帶來(lái)的社交裂變，然而層層分銷體系中，每層的用戶不斷在抽取毛利作為返傭，使得即使具備高毛利的產(chǎn)品在最終交付用戶時(shí)，只剩下微薄的毛利。反推整個(gè)過(guò)程，產(chǎn)品的性價(jià)比成為這一模式的犧牲品。多級(jí)分銷導(dǎo)致毛利攤薄在社交電商興起的同時(shí)，用戶既是消費(fèi)者，又是營(yíng)銷者，一方面拉高了流量的規(guī)模，另一方面也因?yàn)橹鹄脑蚴沟蒙缃粻I(yíng)銷行為毫無(wú)節(jié)制，社交營(yíng)銷的泛濫不斷降低消費(fèi)者的容忍度，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或傳播誤區(qū)，將會(huì)消耗用戶之間的信任值。社交營(yíng)銷泛濫消耗信任值在社交電商市場(chǎng)擴(kuò)張，模式趨于穩(wěn)

定的情況下，巨頭紛紛入場(chǎng)，瓜分市場(chǎng)紅利。淘寶直播APP獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、京東上線享橙APP、國(guó)美上線國(guó)美美店、小米推出有品推手、360金融內(nèi)部孵化社交電商，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重問(wèn)題凸顯，極易陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于行業(yè)持續(xù)發(fā)展造成了不小的困擾。同質(zhì)化嚴(yán)重Part.2分銷型社交電商概述社交裂變刺激分銷快速發(fā)展29EO

Intelligence分銷型社交電商的五大挑戰(zhàn)社交電商是電子商務(wù)行業(yè)的衍生行業(yè)，存在潛在的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。02對(duì)于社交電商平臺(tái)，因?yàn)槠脚_(tái)商戶并非企業(yè)雇傭，消費(fèi)者資源掌握在商戶手中，平臺(tái)對(duì)商戶的管控力度不足，一旦出現(xiàn)問(wèn)題和糾紛，間接會(huì)受到經(jīng)濟(jì)和名譽(yù)的損失。03分銷層級(jí)問(wèn)題或?qū)⒁l(fā)爭(zhēng)議04微商的沒(méi)落是因?yàn)閷蛹?jí)過(guò)多，導(dǎo)致陷入傳銷困局。盡管目前大多數(shù)分銷平臺(tái)在合規(guī)的基礎(chǔ)上設(shè)置分銷層級(jí)，然而一旦法規(guī)變化，或平臺(tái)運(yùn)營(yíng)漏洞被抓住，社交電商平臺(tái)將會(huì)陷入微商的困局。在拓寬品類、優(yōu)化產(chǎn)品組合上面臨挑戰(zhàn)05大多數(shù)分銷型平臺(tái)主要依靠第三方配送、支付、外包服務(wù)（如客服體系）來(lái)完成。第三方平臺(tái)的表現(xiàn)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。如第三方服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，平臺(tái)將為這一些列問(wèn)題買單。社交電商是一個(gè)新興領(lǐng)域，供應(yīng)鏈能力相較于成熟電商是一個(gè)短板。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)時(shí)間相比成熟電商模式尚不足以建立完善的數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品和需求的把握缺乏經(jīng)驗(yàn)。市場(chǎng)的風(fēng)向和產(chǎn)品的選擇一旦不被市場(chǎng)接受，賴以支撐的信任關(guān)系會(huì)大打折扣，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信心或?qū)⒂绊懫脚_(tái)的發(fā)展。第三方配送、支付、外包服務(wù)影響購(gòu)買體驗(yàn)01區(qū)別于傳統(tǒng)電商流量集中在自身平臺(tái)上，社交電商的流量依賴社交媒介，呈碎片化。社交媒介受國(guó)家政策的管控較強(qiáng)，一旦其依托的社交媒介發(fā)了變化或者其觸碰了平臺(tái)的規(guī)則，會(huì)對(duì)其流量造成毀滅性打擊。對(duì)商戶的管控力度不足流量受制于社交媒介30EO

IntelligencePart.2分銷型社交電商概述社交裂變刺激分銷快速發(fā)展2.2用戶和供應(yīng)鏈構(gòu)筑壁壘31EO

IntelligenceBarrier

to

Social

E-Commerce

is

Consumers

and

Supply

ChainPart.2分銷型社交電商概述流量不足以構(gòu)筑商業(yè)模式的護(hù)城河，用戶運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈才其是潛在價(jià)值所在流量是電商的基礎(chǔ)，社交電商的出現(xiàn)為高性價(jià)比流量的獲取提供了解決方案。但是只靠流量并不足以構(gòu)筑護(hù)城河，企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向仍是供應(yīng)鏈和用戶需求的滿足。在經(jīng)過(guò)粗放式收割流量后，社交電商開(kāi)始關(guān)注供應(yīng)鏈效率和用戶滿意度，企業(yè)管理開(kāi)始走向精細(xì)化以促使消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，加強(qiáng)商業(yè)模式的可持續(xù)性。一方面，上游與工廠進(jìn)行更深度的綁定，根據(jù)用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品定制打造爆款，優(yōu)化廠商產(chǎn)品線，帶來(lái)穩(wěn)定收入；下游通過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)化算法，為用戶提供更精準(zhǔn)的推薦和優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品，為平臺(tái)兩端連接的商戶和消費(fèi)者創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。另一方面眾多開(kāi)展會(huì)員制的企業(yè)都本著“挖掘用戶價(jià)值，提高用戶粘性”的理念加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系。社交電商平臺(tái)前端對(duì)接用戶，利用社交關(guān)系獲客，重構(gòu)流量邏輯，以社群形態(tài)構(gòu)筑新的購(gòu)物場(chǎng)景；后端對(duì)接供應(yīng)鏈，提高商品履約能力。社交電商平臺(tái)商品用戶品牌商創(chuàng)新品牌自由品牌優(yōu)質(zhì)工廠去中心化社群標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)內(nèi)容輸出Part.2分銷型社交電商概述用戶和供應(yīng)鏈構(gòu)筑壁壘32EO

Intelligence深挖用戶價(jià)值，會(huì)員制逐漸成為趨勢(shì)；社交關(guān)系從強(qiáng)關(guān)系向弱關(guān)系擴(kuò)展，增長(zhǎng)空間大在用戶存量市場(chǎng)，平臺(tái)更加關(guān)注消費(fèi)者需求的滿足，會(huì)員制的核心價(jià)值在于強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣，從而挖掘用戶價(jià)值。以云集為例，

GMV高速增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)來(lái)自會(huì)員購(gòu)買：會(huì)員一方面以會(huì)員身份享受折扣，另一方面通過(guò)分銷裂變形式獲取返傭。截止到2018年

12月31日，云集共有740萬(wàn)會(huì)員。平臺(tái)上完成交易的會(huì)員從2016年的60萬(wàn)左右增長(zhǎng)至2018年的610萬(wàn)左右。以微信體系為代表的熟人關(guān)系在社交關(guān)系中逐漸被弱關(guān)系替代，消費(fèi)者不希望在熟人社交關(guān)系中加入過(guò)多的銷售行為。熟人關(guān)系下銷售的穩(wěn)定性脆弱，且網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展效率慢。相比之下，弱關(guān)系下的銷售行為更加簡(jiǎn)單及專業(yè)，給消費(fèi)者的接受度會(huì)更高，擴(kuò)展速度也更快。2018年云集GMV來(lái)源：云集招股書(shū)，億歐智庫(kù)繪制億歐（)來(lái)源：草根調(diào)研，億歐智庫(kù)繪制億歐（)泛社交關(guān)系經(jīng)與多位社交電商店主訪談，超過(guò)60%的店主，其微信群的人數(shù)在100-500人，然而其每月固定聯(lián)系的微信好友不足15人。弱關(guān)系逐步取代熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，拓展空間更為巨大熟人關(guān)系億歐智庫(kù)：2018年云集會(huì)員購(gòu)買比例 億歐智庫(kù)：社交關(guān)系從強(qiáng)關(guān)系向弱關(guān)系拓展Part.2分銷型社交電商概述用戶和供應(yīng)鏈構(gòu)筑壁壘33EO

Intelligence66.4%會(huì)員購(gòu)買從綜合電商平臺(tái)的發(fā)展看社交電商，未來(lái)將覆蓋消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)尾類產(chǎn)品的需求，強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力綜合電商平臺(tái)目前仍是主流。以淘寶為例，其之所以可以覆蓋8億以上的消費(fèi)用戶群體，從流量邏輯來(lái)看是其覆蓋了消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)尾類產(chǎn)品的需求，核心價(jià)值在于供需匹配。社交電商初期以爆品、標(biāo)品切入，避開(kāi)長(zhǎng)尾類產(chǎn)品的復(fù)雜運(yùn)營(yíng)難度，在短期快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。未來(lái)想要在已有的存量市場(chǎng)與淘寶這樣的綜合平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必需要覆蓋長(zhǎng)尾類產(chǎn)品，并且提高產(chǎn)品差異化才能夠把社交電商做大。這需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，涉及到平臺(tái)選品、數(shù)字化呈現(xiàn)、配送、交付、退換貨等一系列工作。用戶規(guī)模（大）全品類單品為主（爆品）履約能力（強(qiáng)）來(lái)源：億歐智庫(kù)繪制億歐網(wǎng)（)億歐智庫(kù)：社交電商和綜合電商上對(duì)比 億歐智庫(kù)：社交電商在品類和履約能力的發(fā)展軌跡來(lái)源：億歐智庫(kù)繪制億歐網(wǎng)（)SKU數(shù)（多）SKU數(shù)（少）用戶規(guī)模（?。┐蠖鄶?shù)社交電商當(dāng)前用戶規(guī)模和SKU與綜合電商平臺(tái)相比處于劣勢(shì)社交電商綜合電商Part.2分銷型社交電商概述用戶和供應(yīng)鏈構(gòu)筑壁壘34EO

Intelligence履約能力（弱）2.3分銷依舊，發(fā)展智能制造零售35EO

IntelligenceTrends

of

Distribution

based

Social

E-CommercePart.2分銷型社交電商概述多級(jí)分銷拉長(zhǎng)收益鏈條，未來(lái)將優(yōu)化層級(jí)形成穩(wěn)定的模式分銷型社交電商依賴多級(jí)分銷拉動(dòng)流量增長(zhǎng)，然而多層級(jí)的體系使得收益層層削減，這一點(diǎn)也可以從傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系層層盤(pán)剝導(dǎo)致產(chǎn)品的毛利不足的案例中看到。需要明確的是，社交電商的初衷是以分銷體系的社交裂變帶動(dòng)流量的規(guī)?；鲩L(zhǎng)，電商的本質(zhì)是零售，零售的最優(yōu)解法在于盡量縮短用戶與產(chǎn)品的距離，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙贏。過(guò)多的分銷層級(jí)拉長(zhǎng)了這一距離，有違社交電商的初衷，且背負(fù)拉人頭的嫌疑?；趯?duì)綜合零售的邏輯思考以及分銷型社交電商的特點(diǎn)，億歐智庫(kù)認(rèn)為，過(guò)多層級(jí)的分銷體系會(huì)拖累經(jīng)營(yíng)效率，未來(lái)分銷型社交電商在模式設(shè)計(jì)上會(huì)在保證一定流量激勵(lì)的前提下優(yōu)化層級(jí)，平衡利弊。保證產(chǎn)品性價(jià)比零售的價(jià)值體現(xiàn)在縮減用戶與產(chǎn)品的距離，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端和消費(fèi)端共贏自有品牌和工廠反向C2M保證品質(zhì)的同時(shí)追求高毛利分銷模式拉流量36EO

Intelligence社交裂變實(shí)現(xiàn)流量高效規(guī)?；?，以此支撐平臺(tái)做大多層分銷易走入傳銷困境，要規(guī)避企業(yè)面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)化分銷層級(jí)Part.2分銷型社交電商概述分銷依舊，發(fā)展智能制造零售EO

Intelligence分銷型社交電商發(fā)展智能制造型零售的潛力十足37相比于傳統(tǒng)電商模式，社交電商把生產(chǎn)商和消費(fèi)者構(gòu)建成一個(gè)生態(tài)體系，信息溝通成本降低，信息交互渠道更為順暢。另外一方面，社交電商目前已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，意味著產(chǎn)品訂單量和周期性有一定保證，為分銷型社交電商開(kāi)啟智能制造型零售奠定了重要的

基礎(chǔ)。智能制造幫助企業(yè)把從實(shí)時(shí)反饋消費(fèi)者需求、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)開(kāi)展研發(fā)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)測(cè)試，到柔性生產(chǎn)最終交付用戶的鏈條搭建起來(lái)。數(shù)據(jù)存儲(chǔ)0102030405數(shù)據(jù)反饋消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)原料采購(gòu)生產(chǎn)測(cè)試柔性生產(chǎn)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)歷史數(shù)據(jù)06交付用戶需求預(yù)測(cè)決策模型評(píng)估體系消費(fèi)者行為分析原料配比自動(dòng)化采購(gòu)滿意度預(yù)估投放測(cè)試反饋收集最終定樣市場(chǎng)預(yù)判銷售反饋后續(xù)生產(chǎn)計(jì)劃再生產(chǎn)售后數(shù)據(jù)+服務(wù)+生產(chǎn)=智能制造型零售Part.2分銷型社交電商概述分銷依舊，發(fā)展智能制造零售EO

Intelligence貝店案例分析：貝店月活超千萬(wàn)，高速度持續(xù)發(fā)展38貝店自上線以來(lái)，致力于提升KOL社交零售體驗(yàn)的提升，以KOL社群和供應(yīng)鏈升級(jí)雙引擎驅(qū)動(dòng)平臺(tái)發(fā)展。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年3月，貝店月活躍人數(shù)達(dá)1329萬(wàn)人，月增速保持在30%左右。Part.2分銷型社交電商概述公司介紹：貝店創(chuàng)立于2017年8月，是貝貝集團(tuán)旗下的社交電商平臺(tái)，通過(guò)社交

化分享傳播，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、店主以及供

應(yīng)鏈的三方連接。采用自營(yíng)和品牌直供

相結(jié)合的模式，與全球品牌方、源頭工

廠合作，為創(chuàng)業(yè)用戶提供前期貨品準(zhǔn)備、發(fā)貨和后期客服等服務(wù)。公司定位：消費(fèi)型社交電商商品情況：經(jīng)營(yíng)居家、服飾、美食、美妝、母嬰、生鮮等12個(gè)品類20萬(wàn)商品，商品主要來(lái)自“品牌直供+工廠優(yōu)選+產(chǎn)地直采+全球進(jìn)口”。2017.8億歐智庫(kù)：貝店關(guān)鍵紀(jì)事及融資事件2017.112018.32018.42018.122018.112019.5貝店成立，作為貝貝集團(tuán)旗下的平臺(tái)切入社交電商行業(yè)，憑借母公司的資源，以及社交裂變帶動(dòng)流量增長(zhǎng)累計(jì)已獲取融資額超過(guò)8.6億元上線三個(gè)月，雙十一訂單破100萬(wàn)據(jù)易觀發(fā)布報(bào)告顯示，貝店APP月活增幅133%，居全國(guó)移動(dòng)APP首位據(jù)QuestMobile，貝店成為人均使用次數(shù)、人均使用時(shí)長(zhǎng)第一的社交電商平臺(tái)成交額是去年當(dāng)日的17倍，開(kāi)始51分鐘即突破17年雙11全天交易額貝店當(dāng)天交易額全面超越雙

11，48分鐘突破17年雙12全天交易額2019.15月8日貝店官方宣布完成8.6億元融資，由高瓴資本、襄禾資本、紅杉資本等多方知名投資機(jī)構(gòu)參投用戶突破5000萬(wàn)EO

Intelligence貝店案例分析：KOL社群運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈升級(jí)雙驅(qū)動(dòng)39貝店在成立不到兩年的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，建立在貝貝集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)、深度挖掘下沉市場(chǎng)以及以服務(wù)為核心的商業(yè)邏輯。Part.2分銷型社交電商概述背靠貝貝集團(tuán)，資源優(yōu)勢(shì)A.貝貝集團(tuán)在電商零售領(lǐng)域多年的深耕探索、流量運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)助力貝店B.貝貝集團(tuán)積累大量用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)用戶的深度挖掘，開(kāi)展精細(xì)化的社群運(yùn)營(yíng)和多維有效的營(yíng)銷推廣深挖下沉市場(chǎng)潛力貝店聚焦下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，在三四線城市挖掘用戶價(jià)值，開(kāi)拓增量市場(chǎng)依據(jù)QuestMobile2018年10月的數(shù)據(jù)，貝店在三四線城市的用戶購(gòu)買比例超過(guò)55.6%，超過(guò)全體網(wǎng)民在三四線購(gòu)買比例52.3%以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)化服務(wù)A.貝店始終以C端消費(fèi)者為中心，通過(guò)品牌直供、工廠優(yōu)選、原產(chǎn)地直采等構(gòu)建源頭供應(yīng)鏈體系，精選優(yōu)質(zhì)且低價(jià)的好貨正品供應(yīng)鏈社群圈會(huì)員權(quán)益購(gòu)物平臺(tái)核心產(chǎn)品集成社群圈，激發(fā)用戶在社交行為中的購(gòu)買行為涵蓋多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，給予消費(fèi)者一個(gè)分享和交流的空間會(huì)員購(gòu)買優(yōu)惠，分享獲得返傭賦能創(chuàng)業(yè)者，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，包括貨源、培訓(xùn)、物流配送等豐富度高。12個(gè)品類+20萬(wàn)商品平臺(tái)退貨率低于2%商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。99.8%以上為全網(wǎng)最低價(jià)大數(shù)據(jù)平臺(tái)社群運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力貝店采用去中心化的方式構(gòu)建了以

KOL為節(jié)點(diǎn)的多社群生態(tài)，KOL本身既是消費(fèi)者，更是有價(jià)值信息、優(yōu)質(zhì)好貨的分享者和推薦者，以多個(gè)KOL為節(jié)點(diǎn)，形成了獨(dú)特的電商用戶和流量獲取方式社群流量規(guī)模化給了反向供應(yīng)鏈定制的基礎(chǔ)，同時(shí)店主、消費(fèi)者以及生產(chǎn)商之間信息交互快捷，貝店憑借規(guī)?；涂焖傩畔⒎答亴?shí)現(xiàn)C2M反向供應(yīng)鏈定制貝店的社交電商發(fā)展思路是在用戶端建立店主、用戶參與的線上線下社群，在供應(yīng)鏈端對(duì)接品牌商、優(yōu)質(zhì)工廠和產(chǎn)地直采資源，拉近貨品與用戶的距離，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。40Part

3.

社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商概述Community

GroupPurchase

based

Social

E-Commerce

Summary3.1社區(qū)團(tuán)購(gòu)百花齊放41EO

IntelligenceCurrent

Development

of

Community

Purchase

based

Social

E-CommercePart.3社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商概述社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商定義及產(chǎn)業(yè)鏈社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商是社交電商的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，是以生鮮等高頻消費(fèi)品類切入，在社交的基礎(chǔ)上，依靠社區(qū)和“團(tuán)長(zhǎng)”資源實(shí)現(xiàn)商品流通的新零售模式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是圍繞“團(tuán)長(zhǎng)”進(jìn)行的人“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)雇傭團(tuán)長(zhǎng)，部分為全職員工，并為團(tuán)長(zhǎng)提供商品、物流、系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)、品牌、售后等全方位支持。團(tuán)長(zhǎng)基于社區(qū)鄰里關(guān)系，維護(hù)社區(qū)居民用戶，負(fù)責(zé)建群運(yùn)營(yíng)、推薦產(chǎn)品、售后服務(wù)。貨源團(tuán)購(gòu)平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)/便利店消費(fèi)者支付工具及其他支持生產(chǎn)商，產(chǎn)地直采經(jīng)銷商，品牌供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、物流、品牌及運(yùn)營(yíng)開(kāi)展促銷活動(dòng)，負(fù)責(zé)售后寶媽/便利店店主部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)選擇自主布局線下門店向團(tuán)長(zhǎng)反饋需求和產(chǎn)品情況物流信息流微信群、小程序、SaaS工具等。42EO

IntelligencePart.3社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商概述社區(qū)團(tuán)購(gòu)百花齊放社區(qū)團(tuán)購(gòu)始于長(zhǎng)沙，以二三線城市為主43社區(qū)團(tuán)購(gòu)在2016年起源于長(zhǎng)沙，目前多個(gè)玩家在長(zhǎng)沙地區(qū)已經(jīng)形成一定規(guī)模，如興盛優(yōu)選、考拉精選、你我您等。之所以能夠在長(zhǎng)沙興起，與長(zhǎng)沙市到店消費(fèi)習(xí)慣的普及有很大關(guān)系。根據(jù)《2018年中國(guó)便利店指數(shù)》，長(zhǎng)沙便利店密度在樣本中排名第二，便利店店主有時(shí)間維護(hù)社群，保證團(tuán)購(gòu)的開(kāi)展。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式賦予便利店挖掘用戶離店消費(fèi)的空間。除此之外，二三線城市相比于一線城市更加適合社區(qū)團(tuán)購(gòu)的開(kāi)展。因此億歐智庫(kù)認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在長(zhǎng)沙興起有其偶然性，在二三線城市快速發(fā)展則有其必然性。首先，二三線城市市場(chǎng)體量?jī)H次于一線城市，發(fā)展空間大，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)緩和，存在巨大紅利。其次，二三線城市更容易招募團(tuán)長(zhǎng)，房?jī)r(jià)擠出效應(yīng)弱，低成本給予模式更多的容錯(cuò)空間。最后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)針對(duì)社區(qū)流動(dòng)性小，追求性價(jià)比、熟悉移動(dòng)支付的人群，二三線城市用戶畫(huà)像與社區(qū)團(tuán)購(gòu)主打消費(fèi)群體貼合。據(jù)億歐智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，截止到

2019年3月，全國(guó)主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)共

150家，其中包含服務(wù)型平臺(tái)19家。扣除服務(wù)型平臺(tái)后，主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)共

131家，二三線城市布局的有103家。181610986

6

643

3

3

321

1

1

1

1

1

10510152025北京湖南江蘇廣東上海山東浙江福建河北河南安徽湖北廣西江西四川內(nèi)蒙遼寧重慶海南吉林陜西貴州黑龍古

江社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)（個(gè)）來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料整理EO

Intelligence億歐（）一線城市21.4%二三線城市78.6%億歐智庫(kù)：截止到2019年3月主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)地區(qū)分布

億歐智庫(kù)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)城市分布（不包含服務(wù)型）21

21來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料整理億歐

（）Part.3社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商概述社區(qū)團(tuán)購(gòu)百花齊放EO

Intelligence社區(qū)團(tuán)購(gòu)全國(guó)爆發(fā)，以華北、華東、華中為主力44華北地區(qū)華東地區(qū)華南地區(qū)山東：百米匯吃、創(chuàng)源優(yōu)品；江蘇：鄰鄰壹、選好貨、蘇果優(yōu)鮮、小美鮮生、尋味知途；上海：蟲(chóng)媽鄰里、盒社群浙江：小區(qū)樂(lè)、火蝶云、蘇小團(tuán)福建：永輝拼團(tuán)、豌豆鮮生安徽：呆蘿卜、生鮮傳奇、誼品到家北京：十薈團(tuán)、蔬東坡、松鼠拼拼、美家優(yōu)享、有家鋪?zhàn)?、每日一淘、直通倉(cāng)、蝌蚪精選、東8區(qū)、訂單兔、多點(diǎn)、惠購(gòu)GO；河北：鮮樂(lè)拼華中地區(qū)湖南：興盛優(yōu)選、考拉精選、你我您、鄰掌柜、知花知果湖北：呆蘿卜、生鮮傳奇、誼品到家江西：江南優(yōu)品社區(qū)團(tuán)購(gòu)在長(zhǎng)沙等二線城市迅速收獲優(yōu)質(zhì)流量，單城市月GMV突破千萬(wàn)，區(qū)域模式在范圍內(nèi)跑通。在資本和產(chǎn)業(yè)巨頭助推下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式在全國(guó)各地開(kāi)始爆發(fā)，多家企業(yè)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道一爭(zhēng)高下。社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠在全國(guó)爆發(fā)，有賴于移動(dòng)支付的普及和供應(yīng)鏈物流設(shè)施日漸完善。在新零售、O2O等新模式的洗禮下，全國(guó)二三線城市硬件設(shè)施逐步跟上，形成對(duì)顧客需求的快速響應(yīng)能力。減少供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的交易成本，提高供應(yīng)鏈的效率。東北地區(qū)吉林：老王社區(qū)廣東：錢大媽、1號(hào)生活、米鮮生活、石榴拼拼、壹家倉(cāng)；廣西：群接龍；海南：門前果園Part.3社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商概述社區(qū)團(tuán)購(gòu)百花齊放西北地區(qū)陜西：彩虹星球社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)盤(pán)點(diǎn)原生社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)母體孵化平臺(tái)供應(yīng)鏈、小程序服務(wù)商零售企業(yè)快消B2B電商平臺(tái)Part.3社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商概述社區(qū)團(tuán)購(gòu)百花齊放45EO

Intelligence代表企業(yè)大量創(chuàng)業(yè)公司涌入社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展歷程：已進(jìn)入規(guī)?；瘮U(kuò)張階段千團(tuán)大戰(zhàn)（2010-2014）萌芽期（2015）起步期（2016）發(fā)展期（2017）爆發(fā)期（2018）社區(qū)團(tuán)購(gòu)在長(zhǎng)沙興起代表企業(yè)你我您、

興盛優(yōu)選、蟲(chóng)媽鄰里特征：以生鮮品切入，消費(fèi)場(chǎng)景圍繞家庭，逐漸形成商業(yè)體系主要通過(guò)微信和QQ群展示產(chǎn)品，SKU數(shù)量有限，營(yíng)業(yè)收入提升有限區(qū)域模式快速?gòu)?fù)制代表企業(yè)你我您、呆蘿卜、生鮮傳奇特征：區(qū)域模式得到驗(yàn)證，并開(kāi)始快速拓展，供應(yīng)鏈逐漸優(yōu)化管理粗放，選址建立社群標(biāo)準(zhǔn)較低，流量?jī)?yōu)先重心向小程序轉(zhuǎn)移，品類拓寬，購(gòu)買更加便捷資本助推，巨頭入局代表企業(yè)小區(qū)樂(lè)、盒社群、有家鋪?zhàn)?、每日一淘特征：小程序＋互?lián)網(wǎng)推動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)資本大量進(jìn)入，融資總額超過(guò)20億元，多方巨頭搶占市場(chǎng)份額。產(chǎn)品品類更加豐富，平臺(tái)向規(guī)?；l(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式萌芽特征：移動(dòng)支付的普及、以拼多多為代表的拼團(tuán)模式成功、微商的成熟催化了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的萌芽社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)浪潮興起，眾多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目涌入千團(tuán)大戰(zhàn)代表企業(yè)拉手、美團(tuán)、窩窩團(tuán)、許鮮特征：為爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，各家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)相競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)低的準(zhǔn)入門檻加速了行業(yè)發(fā)展，為獲客的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，大量團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站最終隕落46EO

Intelligence注：本時(shí)間區(qū)段是億歐智庫(kù)根據(jù)分析劃分，如有不同意見(jiàn)，可與分析師溝通Part.3社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商概述社區(qū)團(tuán)購(gòu)百花齊放3.2社區(qū)生鮮市場(chǎng)的強(qiáng)力玩家47EO

IntelligenceAdvantage

of

Community

based

Social

E-CommercePart.3社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商概述EO

Intelligence社區(qū)團(tuán)購(gòu)強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)社區(qū)生鮮市場(chǎng)48社區(qū)團(tuán)購(gòu)是以生鮮為代表的引流邏輯，生鮮品類的成功與否決定著平臺(tái)其他品類的壽命，因此億歐智庫(kù)重點(diǎn)關(guān)注社區(qū)團(tuán)購(gòu)在生鮮上的購(gòu)買行為。社區(qū)生鮮近年來(lái)備受關(guān)注，因其具有立足社區(qū)、貼近顧客、高頻消費(fèi)、市場(chǎng)容量大的特點(diǎn)。這一領(lǐng)域內(nèi)，既有叮咚買菜、每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)、到家模式，又有諸如生鮮傳奇的到店模式，還有類似于你我您、鄰鄰壹的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)解決了零售商與消費(fèi)者之間的信任問(wèn)題、零售商與消費(fèi)者之間的交互問(wèn)題、零售企業(yè)線上賣貨難的問(wèn)題。社區(qū)生鮮到家模式社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式線下門店-到店模式O2O模式代表玩家：大多數(shù)生鮮超市，盒馬，永輝主要特征：傳統(tǒng)O2O套路，大部分借助第三方平臺(tái)開(kāi)展到家服務(wù)，永輝等少數(shù)品牌實(shí)現(xiàn)小程序+APP來(lái)實(shí)現(xiàn)生鮮加強(qiáng)型社區(qū)超市代表玩家：中百超市經(jīng)營(yíng)面積：數(shù)百到上千；SKU：數(shù)百到上萬(wàn)商品結(jié)構(gòu)：生鮮、包裝品、日用雜貨代表玩家：你我您、十薈團(tuán)、鄰鄰壹商品結(jié)構(gòu)：以生鮮為關(guān)鍵品類購(gòu)物模式：團(tuán)長(zhǎng)一般是寶媽和社區(qū)便利店店主運(yùn)營(yíng)社群，用戶通過(guò)統(tǒng)一鏈接或從小程序下單，用戶在社區(qū)內(nèi)自提或團(tuán)長(zhǎng)送貨上門優(yōu)勢(shì)：基于社區(qū)熟人的信任交易，獲客成本低；圍繞社區(qū)集中采配，配送成本低；模式輕，無(wú)開(kāi)店成本，易于快速下沉；采用“單品+預(yù)售”模式，采購(gòu)成本低同時(shí)減少損耗。劣勢(shì)：生鮮供應(yīng)鏈較分散，難以支撐社區(qū)團(tuán)購(gòu)的品類需求；團(tuán)購(gòu)品類相對(duì)單一，隨著品項(xiàng)不斷增多，成本將大幅增加，配送效率或降；過(guò)于依賴團(tuán)長(zhǎng)等。社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為營(yíng)銷手段可快速吸引用戶，但其未來(lái)是否能夠獨(dú)立成為一種業(yè)態(tài)并實(shí)現(xiàn)盈利，仍有待進(jìn)一步考察跟蹤前置倉(cāng)模式代表玩家：叮當(dāng)買菜、美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮主要特征：前置倉(cāng)距離消費(fèi)者更近，有更快的相應(yīng)速度和履單能力，毛利率遠(yuǎn)低于實(shí)體門店，盈利能力弱自發(fā)的配送服務(wù)代表玩家：夫妻老婆店主要特征：建立在熟人社交關(guān)系基礎(chǔ)上，在一定配送費(fèi)基礎(chǔ)上，可以送貨上門生鮮折扣店代表玩家：生鮮傳奇、誼品生鮮經(jīng)營(yíng)面積：300平米左右；SKU：1500-2000商品結(jié)構(gòu)：基本生鮮為主便利店+生鮮代表玩家：好鄰居，便利蜂，羅森-超市發(fā)經(jīng)營(yíng)面積：100-300；SKU：2000+商品結(jié)構(gòu)：包裝的凈菜和精品水果加盟模式社區(qū)菜店代表玩家：錢大媽經(jīng)營(yíng)面積：數(shù)百；SKU：500+商品結(jié)構(gòu)：蔬菜、肉、豆制品、水果等Part.3社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商概述社區(qū)生鮮市場(chǎng)的強(qiáng)力玩家EO

Intelligence相比目前無(wú)法盈利的前置倉(cāng)模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)盈利空間更大前置倉(cāng)的成本結(jié)構(gòu)億歐智庫(kù)以叮咚買菜為調(diào)研對(duì)象，在假設(shè)的基礎(chǔ)上對(duì)其數(shù)據(jù)模型做結(jié)構(gòu)化拆分，將社區(qū)團(tuán)購(gòu)與前置倉(cāng)模式做對(duì)比。49前置倉(cāng)相比于實(shí)體店運(yùn)營(yíng)，在租金和裝修等方面有較大優(yōu)勢(shì)。配送和庫(kù)存成本過(guò)高是目前面臨的主要問(wèn)題，重資本投入的商業(yè)模式，導(dǎo)致其規(guī)?；欠衲軘偙〕杀居写?yàn)證。未來(lái)區(qū)域流量壟斷，有望依靠供應(yīng)鏈的深耕，突破現(xiàn)有成本困境。根據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)邏輯，團(tuán)長(zhǎng)的職責(zé)使得企業(yè)可以省去人力、租金、最后一公里配送等成本。相比于目前無(wú)法盈利的前置倉(cāng)模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盈利空間更大。團(tuán)長(zhǎng)10-12%的傭金成本對(duì)于企業(yè)，遠(yuǎn)小于其在人力、租金、配送方面的支出。億歐智庫(kù)：前置倉(cāng)模式成本結(jié)構(gòu)利潤(rùn)核算數(shù)據(jù)情況訂單數(shù)（個(gè)）1500客單價(jià)（元）55日銷（元）82500毛利率25%毛利額（元）20,625總成本（元）21,512倉(cāng)庫(kù)人員成本（元）7558配送人員成本（元）8036折舊攤銷（元）274水電（元）250房租（元）450其他費(fèi)用（元）200損耗（元）2475稅費(fèi)（元）2269凈利潤(rùn)（元）-887來(lái)源：億歐智庫(kù)繪制億歐（）基本假設(shè)：億歐智庫(kù)根據(jù)實(shí)地調(diào)研，得到成熟運(yùn)營(yíng)的前置倉(cāng)平均每天接到的訂單數(shù)量為1500單，客單價(jià)為55元。根據(jù)產(chǎn)品品類和銷售價(jià)格，預(yù)估毛利率為25%。倉(cāng)庫(kù)員工每天花4小時(shí)揀單（剩余時(shí)間收貨、分類等），每單花費(fèi)5分鐘。配送員工每天送單26單左右，薪酬情況參考公開(kāi)招聘網(wǎng)站數(shù)據(jù)。占地面積以300平計(jì)算，前期固定投入假設(shè)為50萬(wàn)，分5年折舊。根據(jù)租賃網(wǎng)站數(shù)據(jù)，房租一般在3元/平/天，前置倉(cāng)房租按照市面上房租的一半計(jì)算（即1.5元/平米/天）損耗按照3%計(jì)提稅費(fèi)包含增值稅（肉類、水產(chǎn)按毛利10%計(jì)算，雜百和食品16%），另外計(jì)算附加稅，教育費(fèi)，教育附加費(fèi)等。Part.3社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商概述社區(qū)生鮮市場(chǎng)的強(qiáng)力玩家25%房租其他損耗稅費(fèi)-1.1%凈利潤(rùn)毛利率倉(cāng)庫(kù)人工9.2%配送人工9.7%水電0.3%攤銷0.3%0.6%0.2%3.0%2.8%49相比社區(qū)生鮮店，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依靠預(yù)售和團(tuán)購(gòu)邏輯降低損耗率50社區(qū)生鮮店熱度升溫，一方面行業(yè)巨頭降維打擊，布局生鮮市場(chǎng)，另一方面小品牌看準(zhǔn)賽道井噴式爆發(fā)。經(jīng)過(guò)多階段的發(fā)展，社區(qū)生鮮店生鮮占比高，靠供應(yīng)鏈效率運(yùn)轉(zhuǎn)商業(yè)模式。其主要面臨SKU數(shù)量有限、綜合毛利低、損耗率高，導(dǎo)致整體利潤(rùn)空間較小。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式依靠預(yù)售和團(tuán)購(gòu)的商業(yè)邏輯，降低損耗率，同時(shí)平臺(tái)化發(fā)展趨勢(shì)使得SKU越加豐富，自有品牌和產(chǎn)品豐富度都有利于提高整體毛利水平。社區(qū)生鮮店畫(huà)像門店面積：314平方米門店數(shù)：24家生鮮占比：53%生鮮產(chǎn)地直采比例：27%生鮮品類毛利：19.6%生鮮損耗：8%單點(diǎn)日銷：17000元人員工資：3643元/月人員工資占比：8%租金成本占比：5.6%客單價(jià)：23元線上占比：9.6%生鮮店的成本結(jié)構(gòu)Part.3社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商概述社區(qū)生鮮市場(chǎng)的強(qiáng)力玩家毛利率人工房租水電攤銷其他損耗稅費(fèi)來(lái)源：CCFA，第三只眼看零售EO

Intelligence億歐網(wǎng)（)凈利潤(rùn)22.1%8%5.6%1.8%2.0%1.1%8%2.4%-6.7%相比社區(qū)生鮮店，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式輕，易于快速下沉51社區(qū)團(tuán)購(gòu)是線上團(tuán)購(gòu)與線下社群融合的模式，無(wú)需實(shí)體門店，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)末端倉(cāng)儲(chǔ)和配送。模式簡(jiǎn)單，可復(fù)制性強(qiáng)，易于快速形成規(guī)模。在規(guī)?；闹葡?，進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈效率，使得模式更加穩(wěn)定。反觀社區(qū)生鮮門店，依賴線下運(yùn)營(yíng)和選址，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈和品牌的獲客效率。因此跨區(qū)域復(fù)制的難度大，且線上運(yùn)營(yíng)是短板，自身無(wú)法滿足到家服務(wù)，需要第三方平臺(tái)支持。社區(qū)團(tuán)購(gòu)從拓展速度、營(yíng)收、用戶規(guī)模方面都有趕超社區(qū)生鮮店的趨勢(shì)。成立時(shí)間

區(qū)域GMV

團(tuán)長(zhǎng)規(guī)模/門店規(guī)模

用戶規(guī)模

活躍區(qū)域你我您2016年9月近億元/月10,000+100萬(wàn)+北京、河北等13個(gè)城市十薈團(tuán)2018年4月

數(shù)千萬(wàn)/月

5,000+ 40萬(wàn)+

長(zhǎng)沙、成都、廣州等10小美鮮生2018年7月300萬(wàn)/月20010萬(wàn)+百米匯吃2016年4月200萬(wàn)/月3009萬(wàn)考拉精選2018年5月近千萬(wàn)元/月900+6萬(wàn)生鮮傳奇2015年6月近億元+/月100+50萬(wàn)+個(gè)省份，30多個(gè)城市南京濟(jì)南長(zhǎng)沙等城市合肥錢大媽EO

Intelligence2012年4月3億元+/月1,000+150萬(wàn)+廣州、佛山、深圳、香港等11個(gè)城市以上Part.3社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商概述社區(qū)生鮮市場(chǎng)的強(qiáng)力玩家O2O超市下沉有待驗(yàn)證，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式已驗(yàn)證完畢目前主流O2O超市的特征：以生鮮帶流量，結(jié)合到家和到店優(yōu)勢(shì)，以門店為中心服務(wù)周邊1-3公里的用戶，覆蓋面更廣更精準(zhǔn)，全渠道滿足用戶到家與到店的需求。其面臨的主要問(wèn)題是線上培育期促銷拉低毛利率、配送成本高，對(duì)門店運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、技術(shù)和物流配送能力等的綜合要求高。O2O超市為覆蓋到家服務(wù)的成本，對(duì)客單價(jià)和門店密度有很高的要求，因此下沉二三線市場(chǎng)有待驗(yàn)證。對(duì)比之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)無(wú)開(kāi)店成本，對(duì)客單價(jià)要求低，以高性價(jià)比的產(chǎn)品體驗(yàn)獲客，可復(fù)制性強(qiáng)。代表玩家1主打城市2模式特征3消費(fèi)者特征4業(yè)態(tài)門檻5O2O超市盒馬鮮生、永輝生活等綜合超市一二線城市即時(shí)性消費(fèi)，到家服務(wù)成本高昂，產(chǎn)品主攻高年輕化用戶群體崛起，時(shí)效性是剛需，其次對(duì)對(duì)于物業(yè)選址、門店運(yùn)營(yíng)、物流配送等綜合要品質(zhì)于價(jià)優(yōu)產(chǎn)品更有好感求高，成本攀升社區(qū)團(tuán)購(gòu)你我您、十薈團(tuán)、鄰鄰壹等二三線城市計(jì)劃性消費(fèi)，統(tǒng)一配送成本低，產(chǎn)品主打高性瞄準(zhǔn)25-45歲之間女性用戶主導(dǎo)的家庭消費(fèi)，最后一公里由團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)，無(wú)線下開(kāi)店成本，門檻價(jià)比價(jià)格相對(duì)敏感，對(duì)于時(shí)相對(duì)較低。小程序+app效性需求層級(jí)低于價(jià)格基本滿足營(yíng)銷需求Part.3社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商概述社區(qū)生鮮市場(chǎng)的強(qiáng)力玩家52EO

Intelligence綜合對(duì)比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式輕，損耗低，盈利可能性更大模式輕，易于市場(chǎng)下沉在以上各種模式中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是唯一一個(gè)企業(yè)方無(wú)需參與線下運(yùn)營(yíng)的模式。這就意味著模式可復(fù)制性高，在供應(yīng)鏈成熟的基礎(chǔ)上，可以迅速布點(diǎn)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?3EO

Intelligence損耗低，利于成本管理生鮮運(yùn)營(yíng)管理最大的問(wèn)題是損耗問(wèn)題，社區(qū)團(tuán)購(gòu)

“單品＋預(yù)售”的模式，很大程度上降低了損耗。另外，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)最后一公里配送、租金、人工等

費(fèi)用，減低企業(yè)費(fèi)用管理難度。盈利可能性大相比于其他業(yè)態(tài)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)憑借高性價(jià)比的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及低獲客成本，及統(tǒng)一配送，使得其盈利可能性較大。億歐智庫(kù)：社區(qū)生鮮市場(chǎng)各模式基本數(shù)據(jù)對(duì)比基本指標(biāo)O2O超市社區(qū)生鮮實(shí)體店前置倉(cāng)模式社區(qū)團(tuán)購(gòu)調(diào)研對(duì)象盒馬生鮮傳奇CCFA調(diào)研社區(qū)生鮮店標(biāo)準(zhǔn)畫(huà)像叮咚買菜你我您經(jīng)營(yíng)面積（平方米）5800300314300（前置倉(cāng)）-單店日銷（萬(wàn)）80.02.81.78.3-年坪效5.03.41.98--線上占比>60%20%9.6%100%100%來(lái)源：億歐智庫(kù)根據(jù)官方發(fā)布及調(diào)研數(shù)據(jù)整理億歐（）億歐智庫(kù)：社區(qū)生鮮市場(chǎng)各模式費(fèi)用率對(duì)比類型O2O超市生鮮傳奇CCFA調(diào)研的社區(qū)生鮮實(shí)體店前置倉(cāng)模式社區(qū)團(tuán)購(gòu)毛利率21.2%18.0%22.1%25.0%15-20%人工7.5%7.1%8.0%18.9%履約費(fèi)用（5%）+團(tuán)長(zhǎng)傭金（10-12%）租金2.2%0.7%5.6%0.6%水電1.3%1.8%1.8%0.3%折舊1.2%2.0%2.0%0.3%其他0.6%1.1%1.1%0.2%損耗2.0%3.0%8.0%3.0%稅費(fèi)3.7%2.1%2.4%2.8%凈利潤(rùn)2.8%0.2%-6.7%-1.1%3-10%來(lái)源：億歐智庫(kù)估算得出億歐（）Part.3社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商概述社區(qū)生鮮市場(chǎng)的強(qiáng)力玩家綜合對(duì)比社區(qū)生鮮市場(chǎng)的業(yè)態(tài)模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在以下的方面存在一定的優(yōu)勢(shì)。4.3流量邏輯蛻變，重倉(cāng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)54EO

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ManagementPart.3社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商概述直面社區(qū)團(tuán)購(gòu)：現(xiàn)階段仍然是流量邏輯，規(guī)?；蟮木?xì)化運(yùn)營(yíng)才是重頭戲綜合來(lái)看，現(xiàn)階段社區(qū)團(tuán)購(gòu)依靠模式的拼接組合吸引眾多玩家，然而深入探究，首先供應(yīng)鏈效率沒(méi)有提升，非標(biāo)的生鮮行業(yè)損耗變數(shù)大，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在一定區(qū)域內(nèi)的銷量并不穩(wěn)定，各區(qū)域間消費(fèi)需求差異大，規(guī)模優(yōu)勢(shì)無(wú)法顯現(xiàn)。其次，采取爆款+預(yù)售的模式，產(chǎn)品品類成為短板。最后，物流距離沒(méi)有縮短。原先最后一公里配送的職責(zé)轉(zhuǎn)給團(tuán)長(zhǎng)或由自提來(lái)實(shí)現(xiàn)，服務(wù)體驗(yàn)和性價(jià)比都成為疑問(wèn)。因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)只是將產(chǎn)品搬到線上，依賴微信的渠道進(jìn)行傳播，本質(zhì)上更像是一種拉新促銷的營(yíng)銷手段，仍然是流量邏輯。社區(qū)團(tuán)

購(gòu)處于規(guī)模化擴(kuò)張階段，與互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展方向一致，先大規(guī)模引流再精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)距離模式穩(wěn)定還有相當(dāng)長(zhǎng)一段路要走。優(yōu)化供應(yīng)鏈1，提升供應(yīng)鏈效率2，產(chǎn)品品類豐富C2M定制化生產(chǎn)1，服務(wù)能力提升2，介入生產(chǎn)環(huán)節(jié)定制服務(wù)55EO

Intelligence標(biāo)準(zhǔn)化管理1，團(tuán)長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)化管理，人才培養(yǎng)2，線上線下互補(bǔ)，規(guī)范運(yùn)營(yíng)模式驗(yàn)證階段規(guī)模化階段精細(xì)化管理階段模式快速?gòu)?fù)制1，打造跨區(qū)域供應(yīng)鏈2，布局線下引流拉新邏輯1，依賴微信引流2，瞄準(zhǔn)生鮮市場(chǎng)Part.3社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商概述流量邏輯蛻變，重倉(cāng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)億歐智庫(kù)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)不同發(fā)展階段的商業(yè)邏輯EO

Intelligence未來(lái)核心價(jià)值在于供應(yīng)鏈：提升產(chǎn)品力和服務(wù)力，流量邏輯轉(zhuǎn)化為價(jià)值邏輯56社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是以低價(jià)獲取線上流量，實(shí)現(xiàn)商品銷售的過(guò)程。未來(lái)核心價(jià)值會(huì)從流量獲取轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈價(jià)值的提升。優(yōu)化供應(yīng)鏈對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言，分為兩個(gè)方面。首