品牌形象設(shè)計課件

目錄CONTENCT品牌形象分析01CI系統(tǒng)簡述02CI品牌分析03第1頁/共28頁1.品牌形象分析

No.01第2頁/共28頁1.品牌分析——農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“，其公司總部位于浙江杭州，系養(yǎng)生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。該公司是中國大陸一家飲用水生產(chǎn)企業(yè)，擁有浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優(yōu)質(zhì)水源基地。第3頁/共28頁1農(nóng)夫山泉的事業(yè)領(lǐng)域：主要有：飲用水、維生素水和紅茶等。傳統(tǒng)產(chǎn)品為瓶裝礦泉水。2農(nóng)夫山泉的市場定位：定位于瓶裝飲用水的“天然水、健康水?！彼鼌^(qū)分了其他瓶裝飲用水，并通過大力的宣傳自己的水源，使其定位深入人心。3農(nóng)夫山泉的企業(yè)目標：目標是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列。4農(nóng)夫山泉的經(jīng)營理念：天然理念、健康理念、環(huán)保理念。農(nóng)夫山泉——品牌形象分析第4頁/共28頁農(nóng)夫山泉——廣告語的轉(zhuǎn)換2000年4月22日，公司宣布全部生產(chǎn)天然水，停止生產(chǎn)純凈水。定位明確。開始農(nóng)夫山泉大力發(fā)展其優(yōu)質(zhì)的水源，并將矛頭直對純凈水廠商。公司相繼在國家一級水資源保護區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護區(qū)、湖北丹江口建成現(xiàn)代化的飲用水及果汁飲料生產(chǎn)工廠。改變農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。認為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，任何人工水都難以比擬。貫徹第5頁/共28頁農(nóng)夫山泉——消費與競爭農(nóng)夫山泉的消費者構(gòu)成：主要是年輕消費者。消費者已經(jīng)養(yǎng)成了購買飲用水的習(xí)慣，年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費者行為特征：重品牌，重口感。對礦泉水、純凈水概念模糊，但已經(jīng)有相當一部分人感受到長久喝純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水。企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析：飲料市場競爭激烈。礦泉水前景良好，發(fā)展?jié)摿薮?。?頁/共28頁2.CI系統(tǒng)簡述No.02第7頁/共28頁品牌形象策劃---CIS系統(tǒng)020301MIBIVI理念識別是指企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的企業(yè)共同認可和遵守的價值準則和文化觀念，以及由企業(yè)價值準則和文化觀念決定的企業(yè)經(jīng)營方向、經(jīng)營思想和經(jīng)營戰(zhàn)略目標。行為識別企業(yè)理念的行為表現(xiàn)，包括在理念指導(dǎo)下的企業(yè)員工對內(nèi)和對外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營行為。視覺識別企業(yè)理念的視覺化，通過企業(yè)形象廣告、標識、商標、品牌、產(chǎn)品包裝、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境布局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現(xiàn)、傳達企業(yè)理念。第8頁/共28頁CIS系統(tǒng)簡述CIS是企業(yè)識別系統(tǒng)，CIS又包含了MI,BI,和VI三大塊。CIS的主要含義是：將企業(yè)文化與經(jīng)營理念統(tǒng)一設(shè)計，利用整體表達體系（尤其是企業(yè)的形象）最終促進企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。CIS的意義：對內(nèi)，企業(yè)可通過CI設(shè)計對其辦公系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)以及營銷、包裝、廣告等宣傳形象形成規(guī)范設(shè)計和統(tǒng)一管理，由此調(diào)動企業(yè)每個職員的積極性和歸屬感、認同感，使各職能部門能各行其職、有效合作；對外，通過一體化的符號形式來形成企業(yè)的獨特形象，便于公眾辨別、認同企業(yè)形象，促進企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣。第9頁/共28頁品牌形象策劃---CIS系統(tǒng)MI、BI、VI三者是相輔相成，相互統(tǒng)一的。第10頁/共28頁3.CI品牌分析No.03第11頁/共28頁VI和CI、BI的相互關(guān)系VI（視覺識別）在CI系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力，最容易被社會大眾所接受，據(jù)有主導(dǎo)的地位。CI（企業(yè)識別）是以VI（視覺識別）為基礎(chǔ)的，并將CI（企業(yè)識別）的基本精神充分地體現(xiàn)出來，使企業(yè)產(chǎn)品名牌化，同時對推進產(chǎn)品進入市場起著直接的作用。VI從視覺上表現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念和精神文化，從而形成獨特的企業(yè)形象，就其本身又具有形象的價值。第12頁/共28頁VI和CI、BI的相互關(guān)系所以，農(nóng)夫山泉的CIS系統(tǒng)是以CI為基礎(chǔ)，所有的行為活動與視覺設(shè)計都是圍繞著MI這個中心展開的。BI與VI就是將企業(yè)富有個性的獨特的精神準確的表達出來。未來的企業(yè)競爭不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)、品種之戰(zhàn)，更重要的還是企業(yè)形象之戰(zhàn)，因此，塑造企業(yè)形象便逐漸成為有長遠眼光企業(yè)的長期戰(zhàn)略。第13頁/共28頁理念識別(MI)是最高決策層，是導(dǎo)入CI的原動力，是企業(yè)的精神所在。它包括精神標語、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、座右銘..，MI也是一種符號，當此符號發(fā)揮有效功能時，無形中對員工產(chǎn)生潛移默化、教導(dǎo)的作用，使員工能肯定自己在公司工作的意義，進而提高士氣。同時理念識別又是代表語言上的形象，同樣須具備從易懂的明快感來。農(nóng)夫山泉一直突出著自己的品牌優(yōu)勢。“每一滴農(nóng)夫山泉都有優(yōu)質(zhì)的水源”，“飲用天然水”，憑借著這兩大優(yōu)勢，農(nóng)夫山泉成功的地位了自己的品牌。使得這一品牌形象深入人心，受到廣大消費者的青睞。品牌形象策劃---CIS系統(tǒng)第14頁/共28頁品牌形象設(shè)計---CIS系統(tǒng)行為識別(BI)是非視覺化動態(tài)的識別開式。對內(nèi)負責(zé)組織管理，包括：工作環(huán)境、生產(chǎn)設(shè)備、研究發(fā)展、生產(chǎn)福利及員工教育（禮貌儀表、服務(wù)態(tài)度、上進精神）等等。對外負責(zé)開展各種活動，包括：市場調(diào)查、促銷活動、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)，流通對策、金融對策、公益性活動、文化性活動等。第15頁/共28頁品牌形象設(shè)計---CIS系統(tǒng)

農(nóng)夫山泉公司在BI的設(shè)計上可謂用心良苦。例如：公司被授予“中國奧委會合作伙伴”榮譽稱號和“北京2008年奧運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽稱號；“農(nóng)夫山泉”飲用天然水被中國奧委會選定為“2000年奧運會中國體育代表團比賽訓(xùn)練專用水”；中國跨世紀十大策劃經(jīng)典個案評選揭曉，“農(nóng)夫山泉有點甜”名列其中。第16頁/共28頁“農(nóng)夫山泉有點甜”這句宣傳口號已經(jīng)深入人心，這正是利用了人們的潛意識取得了意想不到的效果。美國的潛意識研究專家博恩*崔西提出激活潛意識的法則——刺激法，包括聽覺刺激法、視覺刺激法、意象刺激法。同時刺激多個感覺器官比刺激一個感覺器官更能有效的喚起注意，農(nóng)夫山泉在給人們營造一個純潔環(huán)境的視覺刺激的同時，又提出農(nóng)夫山泉有點甜給人們相應(yīng)的味覺刺激。通過同時刺激人們的多個感覺器官激活了人們的潛意識。品牌形象策劃---CIS系統(tǒng)第17頁/共28頁VI：潛意識的重要性潛意識包括潛在的沖動、本能欲望、人作為自然界中生存的生物體從自然中直接獲得或遺傳所得到的經(jīng)驗、需要、感受等。人類又有一種本能，也就是追求滿足的、享受的、幸福的生活潛意識。要在意識范圍內(nèi)去觸動消費者的潛意識就必須在意識范圍內(nèi)尋找刺激?！稗r(nóng)夫山泉”這個名稱給人以質(zhì)樸、清新的感覺，讓人們聯(lián)想到世外桃源的場景，從而消費者的第一反應(yīng)就是農(nóng)夫山泉的水干凈、自然。在這個綠色理念流行的時代，人們對食物的健康要求越來越高，這正迎合的消費者的心理需要。第18頁/共28頁品牌形象策劃---CIS系統(tǒng)視覺識別(VI)系靜態(tài)的識別符號。在整個企業(yè)識別中傳播力量與感染力量最為具體而直接,項目最多，層面最廣，讓人一目了然。企業(yè)形象是存在人心中一種模糊、朦朧的感覺；或是存在于腦中記憶的片斷。為了加深印象，須設(shè)計能適當表現(xiàn)、代表這些記憶、感覺的符號。以這種符號為媒介來啟發(fā)或打開這種感情、記憶。認識的程度愈深，就更加強“信賴感”。第19頁/共28頁色彩的印象顏色的聯(lián)想顏色的傳達農(nóng)夫山泉的企業(yè)標志的主色是：紅色、白色、綠色。觀眾受生活經(jīng)驗、社會意識、風(fēng)俗習(xí)慣、民族傳統(tǒng)、自然景觀等因素的影響，會對色彩產(chǎn)生具體聯(lián)想和抽象聯(lián)系，這種聯(lián)系是人類對色彩的共同認知。綠色的具體聯(lián)想可以草、森林、綠色食品等，抽象聯(lián)想是新鮮、自然、健康等。白色具體聯(lián)想可以是白云、霧等，抽象聯(lián)想是和平、純潔、純凈等。紅色具體聯(lián)想可以是太陽、火焰等，抽象聯(lián)想是喜慶、活力、健康。農(nóng)夫山泉的的企業(yè)標志傳達給觀眾的總體感覺就是環(huán)保、天然、健康。農(nóng)夫山泉的企業(yè)標志具有強烈的識別效應(yīng)，它以特有的魅力激發(fā)人們的情感反應(yīng)，影響人、感染人并且使人們?nèi)菀捉邮?。?0頁/共28頁VI：農(nóng)夫山泉包裝再設(shè)計分析農(nóng)夫山泉從2010年起便更換了包裝。開始運用一個新的標識。這也是想要將農(nóng)夫山泉礦泉水定位成中國礦泉水行業(yè)里的中高端產(chǎn)品。舊版缺點：1.瓶身太普通、平庸。沒有特點和個性。2.沒有明顯的LOGO。3.品牌標識不太明顯。新版優(yōu)點：1.瓶身使用流線型設(shè)計，將產(chǎn)品標簽挪到下半部分，更順應(yīng)美學(xué)理論。2.LOGO、字體變大了些，突出了自己的品牌特點，品牌優(yōu)勢。3.啟用了全新的標識取代了之前的千島湖實景圖，更符合品牌的唯一標識性要求。第21頁/共28頁VI：農(nóng)夫山泉后續(xù)設(shè)計農(nóng)夫山泉其他產(chǎn)品也繼承了其“天然、健康、環(huán)?！钡睦砟睢＾r(nóng)夫山泉的玻璃瓶裝礦泉水的玻璃瓶身的設(shè)計花了超過三年時間，邀請5家國際頂尖設(shè)計公司進行設(shè)計，歷經(jīng)58稿后才最終選定了現(xiàn)在的包裝設(shè)計。最終展現(xiàn)在公眾面前的晶瑩剔透的玻璃瓶身加上長白山特有物種的圖案，透出濃濃的人文氣息。高端水的精美玻璃瓶、嬰兒水瓶身的人性化設(shè)計，便于大手和小手的抓取。學(xué)生水再次登場的奶瓶式瓶口。單是這種人性化的精美的設(shè)計及包裝足以讓飲用水在學(xué)生年代大賣。第22頁/共28頁農(nóng)夫山泉包裝農(nóng)夫山泉-維他命水VI：農(nóng)夫山泉后續(xù)設(shè)計第23頁/共28頁農(nóng)夫山泉東方樹葉農(nóng)夫山泉-水溶C100VI：農(nóng)夫