旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

第五章旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

1旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位5/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

學(xué)習(xí)目的：

了解旅游市場(chǎng)細(xì)分的目的、原則、意義掌握旅游市場(chǎng)細(xì)分的一般原理和方法學(xué)習(xí)如何運(yùn)用目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略和實(shí)行市場(chǎng)定位掌握旅游營(yíng)銷組合的基本涵義、特點(diǎn)、原則及構(gòu)成要素25/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念及意義（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者群體之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過程。每—個(gè)需求特點(diǎn)相類似的消費(fèi)者群體叫做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的兩個(gè)客觀基礎(chǔ)：細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部需求的相對(duì)一致性，市場(chǎng)需求的差異性。

35/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

市場(chǎng)學(xué)家認(rèn)為市場(chǎng)可以分為同質(zhì)市場(chǎng)、異質(zhì)市場(chǎng)和群集型差異性市場(chǎng)。

同質(zhì)市場(chǎng)即消費(fèi)者對(duì)商品的服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格水平的反應(yīng)都是一致的，在此市場(chǎng)可采取整體策略，不必再細(xì)分市場(chǎng)。

異質(zhì)市場(chǎng)是指每一位消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求都各不相同，這種差異表現(xiàn)為消費(fèi)者的愛好很不集中，呈分散性。

群集型差異性市場(chǎng)是指各顧客群體對(duì)服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格水平具有顯著差別，而在每一個(gè)群體內(nèi)部，其成員對(duì)兩屬性的偏好又是大致相同的，因而此市場(chǎng)可明顯地劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)。45/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位（二）旅游市場(chǎng)細(xì)分的必要性

旅游市場(chǎng)細(xì)分是指旅游企業(yè)根據(jù)游客群對(duì)旅游產(chǎn)品的需求欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣的差異，把旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)，從中選擇自己目標(biāo)市場(chǎng)的過程。旅游市場(chǎng)細(xì)分不是人們的主觀愿望決定的，而是旅游市場(chǎng)的需求和供給的共同特點(diǎn)所決定的。請(qǐng)從需求和供給兩個(gè)角度闡述旅游市場(chǎng)細(xì)分的必要性。55/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位（三）旅游市場(chǎng)細(xì)分的意義

有利于旅游企業(yè)及時(shí)尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于旅游企業(yè)適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略有利于旅游企業(yè)制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略為中小型企業(yè)選擇獨(dú)特發(fā)展空間、回避大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力提供了機(jī)會(huì)65/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則（一）可衡量原則（可區(qū)別原則）本原則總的要求是，各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征、購(gòu)買行為等要能被明顯地區(qū)分開來，各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力大小等要能被具體測(cè)度。具體包括三重含義：

①所確定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)必須清楚明確，容易辨認(rèn)。

②要做到確定的標(biāo)準(zhǔn)必須能夠從消費(fèi)者那里得到確切的情報(bào)，并且能被定量地測(cè)定。

③所選擇的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)要與旅游者的某種或某些旅游購(gòu)買行為有必然的聯(lián)系。75/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位（二）可進(jìn)入原則

指細(xì)分后的市場(chǎng)是企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力可以去進(jìn)入和占領(lǐng)的。它包括客觀上要有接近的可能（可接近原則），主觀上要有能開發(fā)的實(shí)力（可行動(dòng)原則）?？山咏瓌t是指營(yíng)銷者要有與客源市場(chǎng)進(jìn)行有效信息溝通的可能，同時(shí)還要具有通暢可達(dá)的銷售渠道?？尚袆?dòng)原則是指營(yíng)銷者要有吸引和服務(wù)于相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際操作能力。85/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位（三）有價(jià)值原則

要求細(xì)分出的市場(chǎng)在顧客人數(shù)和購(gòu)買力上足以達(dá)到有利可圖的程度，也即要求細(xì)分市場(chǎng)要有可開發(fā)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。理解本原則有三個(gè)要點(diǎn)：

1．雖然市場(chǎng)細(xì)分有使整體大市場(chǎng)小型化的趨向，但又絕不能過分細(xì)分到失去一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的程度。

2．同時(shí)也應(yīng)注意到某些細(xì)分市場(chǎng)雖然在整體市場(chǎng)中比重很小，但其絕對(duì)規(guī)?；蛸?gòu)買力足以達(dá)到盈利的水平，甚至具有很大的開發(fā)價(jià)值。

3．當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)的顧客人數(shù)規(guī)模和購(gòu)買力一定時(shí)，是否有利可圖還與開發(fā)成本有關(guān)。95/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位（四）穩(wěn)定性原則

嚴(yán)格的旅游市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)復(fù)雜而又細(xì)致的工作，因此要求細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性。如果變化太快、太大，會(huì)使制定的營(yíng)銷組合很快失效，造成營(yíng)銷資源分配重新調(diào)整的損失，并形成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的前后脫節(jié)和被動(dòng)局面。105/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的一般程序確定市場(chǎng)范圍了解市場(chǎng)需求分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)確定細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)為可能存在的細(xì)分市場(chǎng)命名進(jìn)一步了解各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買行為分析各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力115/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位四、旅游市場(chǎng)細(xì)分的常用標(biāo)準(zhǔn)劃分標(biāo)準(zhǔn)具體影響的內(nèi)容地理地區(qū)、地形、地貌、氣候、城市規(guī)模等人口年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生活生命周期、家庭收入、職業(yè)、教育狀況、宗教信仰、種族心理社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特征行為購(gòu)買場(chǎng)合、追求效用旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)以及影響內(nèi)容125/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位（一）旅游市場(chǎng)地理變量細(xì)分1．根據(jù)潛在客源地區(qū)與旅游目的地之間的自然環(huán)境的差異進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分。2．根據(jù)六大旅游區(qū)細(xì)分旅游市場(chǎng)，將世界旅游市場(chǎng)劃分為六大旅游區(qū)：東亞及太平洋旅游區(qū)、南亞旅游區(qū)、中東旅游區(qū)、非洲旅游區(qū)、歐洲旅游區(qū)、美洲旅游區(qū)。3．根據(jù)客源國(guó)進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分，是旅游目的地國(guó)家或地區(qū)細(xì)分國(guó)際旅游市場(chǎng)最常用的形式。135/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位4．根據(jù)客源地與旅游目的地的空間距離進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分，可分為遠(yuǎn)程、中程或近程旅游市場(chǎng)。5．根據(jù)旅行者的國(guó)際流向細(xì)分旅游市場(chǎng)，即根據(jù)不同客源地旅游者流向某一目的地占該目的地接待人次的比例將國(guó)際旅游市場(chǎng)細(xì)分為一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)和機(jī)會(huì)市場(chǎng)。一般來說，—級(jí)巾場(chǎng)占目的地國(guó)接待總?cè)藬?shù)的40—60％。

145/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位（二）按人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分

該方法是市場(chǎng)細(xì)分中最流行的方法，既直接又十分有效。常用的原因在于：游客的愿望、偏好和習(xí)慣的變化與此變量高度相關(guān)；該變量往往比別的細(xì)分變量更易于定義和測(cè)量；即使目標(biāo)市場(chǎng)是用其他非人口結(jié)構(gòu)變量描述的，但要達(dá)到所期望的目標(biāo)市場(chǎng)，還是要確認(rèn)主要的人口結(jié)構(gòu)特征，因?yàn)檫@將影響到促銷媒體的選擇。

155/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位1．按年齡和生命周期細(xì)分不同年齡段的人對(duì)旅游內(nèi)容、旅游價(jià)格、旅游時(shí)間、旅游方式等有很明顯的需求區(qū)別，隨著年齡的增長(zhǎng)需求也不斷發(fā)生變化。老年市場(chǎng)懷舊，喜靜，收入穩(wěn)定，時(shí)間充裕，比較關(guān)心旅游服務(wù)質(zhì)量中年市場(chǎng)比較理智，人數(shù)多，潛力大，商務(wù)旅游居多，消費(fèi)水平高，逗留時(shí)間較短青年市場(chǎng)年輕、活潑，喜歡刺激、新穎的產(chǎn)品，消費(fèi)水平較低，發(fā)展前景好兒童市場(chǎng)有人帶領(lǐng)，選擇教育性強(qiáng)、娛樂性強(qiáng)、安全性強(qiáng)的項(xiàng)目，注重食宿衛(wèi)生與安全不同年齡消費(fèi)群的消費(fèi)特征表

165/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位2．按家庭結(jié)構(gòu)與家庭生命周期細(xì)分家庭生命周期可以分為以下6個(gè)階段：①年輕的單身漢，有空閑時(shí)間，喜好運(yùn)動(dòng)、旅游，但不甚富裕；②沒有小孩的年輕夫婦，有較高的購(gòu)買力，有空閑時(shí)間，一般進(jìn)行度假旅游；③有小孩的年輕夫婦，孩子小，很少空閑時(shí)間，難以外出旅游；④成年夫婦，有七、八歲的小孩，如果家庭收入好，則常以小包價(jià)的方式旅游；⑤中年夫婦，小孩已長(zhǎng)大自立，家庭收入好，往往選擇觀光旅游、游船旅游的方式；⑥老年夫婦，他們有相當(dāng)?shù)膬?chǔ)蓄，對(duì)休養(yǎng)旅游很感興趣，多采取出國(guó)旅游方式。

175/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位3．按性別細(xì)分不同性別對(duì)旅游的需求不同，可細(xì)分為男性旅游市場(chǎng)和女性旅游市場(chǎng)。近年來，女性已成為旅游市場(chǎng)的重要客源目標(biāo)。談?wù)勁月糜握咴谙M(fèi)方面有哪些與眾不同的特點(diǎn)。4．按社會(huì)階層及文化程度細(xì)分人們的社會(huì)地位往往是由職業(yè)和教育水平所決定的，從而導(dǎo)致在旅游產(chǎn)品需求上的不同。185/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位（三）按旅游者心理行為細(xì)分

從心理行為進(jìn)行細(xì)分，主要從旅游者的個(gè)性特征、生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等方面去分析。生活方式是人們?cè)谒幧鐣?huì)環(huán)境中逐漸形成的，按生活方式細(xì)分市場(chǎng)主要是根據(jù)人們的習(xí)慣活動(dòng)、消費(fèi)傾向、對(duì)周圍事物的看法以及人們所處生活周期來劃分。

195/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位生活方式主要特點(diǎn)赤貧型年老，極度貧困，受壓迫的，絕望的遠(yuǎn)離主流文化的，不合群的溫飽型生活在貧困的邊緣，易怒而不安的，常卷入地下經(jīng)濟(jì)保守型中老年，傳統(tǒng)的，墨守成規(guī)的，極度有愛國(guó)，感情豐富，極穩(wěn)定奮斗型年輕而雄心勃勃，富有力量的，愛賣弄的，企圖打破傳統(tǒng)，夸張的成功型中青年，富有，領(lǐng)導(dǎo)者，自信的，唯物的自我中心型不穩(wěn)定，風(fēng)頭主義，自戀的，年輕的，沖動(dòng)的，戲劇性的，活躍的，有創(chuàng)造力的經(jīng)驗(yàn)主義型年青的，尋求直接經(jīng)驗(yàn)，以人為中心，有審美能力，極度追求內(nèi)心的滿足社會(huì)意識(shí)型有使命感，某個(gè)觀點(diǎn)的領(lǐng)導(dǎo)者，成熟的，成功的完整型心理成熟，視野開擴(kuò)，寬容且善解人意，適應(yīng)性強(qiáng)九種生活方式的主要特點(diǎn)205/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

美國(guó)的麥金托什（Mclntosh）把人的基本旅游動(dòng)機(jī)分為四類：身體健康的需要；文化方面的需求；交際方面的需要；地位和聲譽(yù)的需要。世界旅游組織的專家指出，21世紀(jì)人們旅游動(dòng)機(jī)可以歸納為：重新尋根、欣賞自然與文化、特殊興趣旅游及緩解現(xiàn)代社會(huì)緊張壓力。215/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位（四）按購(gòu)買行為細(xì)分1．按旅游目的細(xì)分以旅游目的來細(xì)分是一種非常基本的方法，其實(shí)質(zhì)是按消費(fèi)者購(gòu)買旅游產(chǎn)品所追求利益的側(cè)重細(xì)分。主要可細(xì)分為以下幾類細(xì)分市場(chǎng)：觀光旅游市場(chǎng)，會(huì)議、商務(wù)旅游市場(chǎng)，度假旅游市場(chǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)，探親訪友旅游市場(chǎng)，體育旅游市場(chǎng)，文藝旅游市場(chǎng)。

225/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位2．按購(gòu)買時(shí)間和方式細(xì)分即根據(jù)旅游者出游的時(shí)間、購(gòu)買旅游產(chǎn)品的渠道及旅游方式來劃分旅游市場(chǎng)。

按購(gòu)買時(shí)間分旺季旅游市場(chǎng)淡季旅游市場(chǎng)平季旅游市場(chǎng)按購(gòu)買方式分團(tuán)體旅游市場(chǎng)散客旅游市場(chǎng)按性質(zhì)分按檔次分觀光團(tuán)專業(yè)團(tuán)普通團(tuán)豪華團(tuán)235/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位3．按購(gòu)買數(shù)量和頻率細(xì)分指按旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品的數(shù)量和頻率特征來細(xì)分，可分為較少旅游者、多次旅游者和經(jīng)常旅游者。這一變量因素一方面也反映了旅游者對(duì)某一旅游產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。企業(yè)也可按照忠誠(chéng)度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，將其分為：高度忠誠(chéng)者、中度忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者、無忠誠(chéng)度者。245/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位第二節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)

目標(biāo)市場(chǎng)是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足其需求的消費(fèi)者群體。請(qǐng)問市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)二者有何聯(lián)系？選擇目標(biāo)市場(chǎng)的第一步是分析評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，評(píng)估依據(jù)有：各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力以及旅游企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和資源。255/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位（一）各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率

潛在細(xì)分市場(chǎng)要具有適度規(guī)模和合適的預(yù)期增長(zhǎng)率，才具有一定的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，才能成為服?wù)企業(yè)進(jìn)入的驅(qū)動(dòng)力。市場(chǎng)規(guī)模和預(yù)期增長(zhǎng)率是一個(gè)相對(duì)的概念，對(duì)實(shí)力雄厚的大企業(yè)來說，它是指規(guī)模大、增長(zhǎng)速度快的細(xì)分市場(chǎng)；而對(duì)中小企業(yè)而言，由于其資源和實(shí)力的有限性，則是指不被大企業(yè)看好的、規(guī)模較小、增長(zhǎng)速度比較平緩的市場(chǎng)。

265/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位（二）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力

哈佛大學(xué)商學(xué)院波特教授指出，影響一個(gè)市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期盈利有四個(gè)因素——行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)者。細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力可以視為對(duì)該市場(chǎng)利潤(rùn)的期望值。期望值高，則吸引力大。而吸引力的大小則是上述五種要素在細(xì)分市場(chǎng)上的強(qiáng)度的一個(gè)函數(shù)。

275/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位1．競(jìng)爭(zhēng)者狀況，如果某一細(xì)分市場(chǎng)上已經(jīng)存在許多強(qiáng)有力的和具有進(jìn)攻性的競(jìng)爭(zhēng)者，則不太具有吸引力。2．替代性產(chǎn)品狀況，如果在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上目前或?qū)泶嬖谠S多替代性產(chǎn)品的話，則吸引力有限。3．購(gòu)買者的能力狀況，購(gòu)買者的砍價(jià)能力大小也會(huì)影響細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。4．供應(yīng)商的狀況，如果在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上存在一個(gè)強(qiáng)有力的供應(yīng)商，他能控制生產(chǎn)所需的原材料與服務(wù)的價(jià)格，以及它們的質(zhì)量和數(shù)量，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也是缺乏吸引力的。

285/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位（三）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)與資源

除對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)致的評(píng)估以外，旅游企業(yè)還須明確自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和擁有的資源。對(duì)適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，旅游企業(yè)則要考慮自身的生產(chǎn)能力，擁有的各種資源和技術(shù)，不能選擇企業(yè)自身無法滿足的細(xì)分市場(chǎng)，否則就會(huì)得不償失。

295/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位二、旅游目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇

旅游企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)后，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是“由面至線、由線至點(diǎn)”的戰(zhàn)略，逐漸縮小目標(biāo)市場(chǎng)的范圍，最后確定旅游企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

（一）產(chǎn)品——市場(chǎng)集中化也稱密集單一市場(chǎng)，即旅游企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無論從產(chǎn)品還是從市場(chǎng)角度，都集中在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)某一特定的消費(fèi)者群體，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品。305/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位（二）產(chǎn)品專業(yè)化

即旅游企業(yè)生產(chǎn)一種旅游產(chǎn)品，向各類旅游消費(fèi)者同時(shí)銷售這種產(chǎn)品。（三）市場(chǎng)專業(yè)化

即旅游企業(yè)向同一旅游消費(fèi)群提供各種性能有所區(qū)別的或者系列化的旅游產(chǎn)品，以極大限度地滿足該類消費(fèi)者群體的需求，如銀發(fā)市場(chǎng)。

315/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位（四）選擇性專業(yè)化即選擇若干個(gè)客觀上都有吸引力并符合旅游企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的旅游顧客群提供不同類型的旅游產(chǎn)品。（五）全面市場(chǎng)即旅游企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客提供他們所需要的性能不同的系列產(chǎn)品，以滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。

討論：以上五種選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？適合什么樣的旅游企業(yè)來采用？325/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位三、旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇（一）無差異營(yíng)銷策略即旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各細(xì)分子市場(chǎng)的獨(dú)特性，而只注重于市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的消費(fèi)者的需要。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合旅游目標(biāo)市場(chǎng)335/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

優(yōu)勢(shì)：規(guī)模效應(yīng)顯著；有利于提高服務(wù)技巧和勞動(dòng)效率，易于形成壟斷性的名牌旅游產(chǎn)品的聲勢(shì)和地位。缺點(diǎn)：市場(chǎng)適應(yīng)能力差；加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而降低了經(jīng)濟(jì)效益，增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。適用條件：企業(yè)能夠進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)；有廣泛的分銷渠道；產(chǎn)品質(zhì)量好。

345/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位(二)差異性營(yíng)銷策略

即旅游企業(yè)把整個(gè)旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇二個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷組合以適應(yīng)旅游者不同的需要，憑借旅游產(chǎn)品與市場(chǎng)的差異化，獲取最大的銷售量。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合1旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合2旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合3旅游目標(biāo)市場(chǎng)1旅游目標(biāo)市場(chǎng)2旅游目標(biāo)市場(chǎng)3355/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

優(yōu)勢(shì)：有利于增加旅游者對(duì)企業(yè)的信賴感和提高購(gòu)買頻率；有利于樹立旅游企業(yè)在旅游者心中的形象；可以在一定程度上分散旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

缺點(diǎn)：導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本與營(yíng)銷宣傳費(fèi)用的增加；目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)量越多，使旅游企業(yè)管理難度加大；由于多元化分散經(jīng)營(yíng)，使企業(yè)的資源配置不能有效集中。適用條件：企業(yè)的人力、物力、財(cái)力比較雄厚；技術(shù)水平、設(shè)計(jì)能力能夠適應(yīng)多品種生產(chǎn)的要求；營(yíng)銷管理人員水平較高；產(chǎn)品銷售額的提高大于營(yíng)銷費(fèi)用增加的比例。365/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位（三）集中性市場(chǎng)差異營(yíng)銷策略

又叫密集型目標(biāo)戰(zhàn)略，即旅游企業(yè)在旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或少量細(xì)分市場(chǎng)作為旅游目標(biāo)市場(chǎng)，為充分滿足某些旅游消費(fèi)群特定的需求服務(wù)，而集中企業(yè)自身營(yíng)銷力量實(shí)行高度的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，以占領(lǐng)其大量市場(chǎng)份額。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合1旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合2旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合3旅游目標(biāo)市場(chǎng)375/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

優(yōu)勢(shì)：可以提高企業(yè)在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的占有率；可以降低成本和減少銷售費(fèi)用；可以使企業(yè)創(chuàng)名牌，增加銷售量，提高利潤(rùn)率。缺點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有很大風(fēng)險(xiǎn)性；如果選定較大的細(xì)分市場(chǎng)，則競(jìng)爭(zhēng)者太多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈。385/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的制約因素（一）旅游企業(yè)的自身實(shí)力條件旅游企業(yè)的自身實(shí)力條件主要包括其人力、財(cái)力、物力條件，以及其生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷售能力。（二）旅游產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)同質(zhì)性旅游產(chǎn)品或服務(wù)，較適宜實(shí)行無差異性市場(chǎng)策略。而對(duì)于一些差異性較大的產(chǎn)品或服務(wù)，則適宜采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。395/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位（三）旅游市場(chǎng)需求狀況

市場(chǎng)需求相近時(shí)，適宜采用無差異市場(chǎng)策略；而需求異質(zhì)程度很高時(shí)，一般要采用差異性市場(chǎng)策略或集中性市場(chǎng)策略。（四）旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況經(jīng)營(yíng)者采取哪種市場(chǎng)策略，往往視競(jìng)爭(zhēng)者的策略而定，一般采取與之相抗衡的策略。405/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位（五）旅游產(chǎn)品生命周期

旅游產(chǎn)品的生命周期分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。旅游產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或生長(zhǎng)期時(shí)，應(yīng)采用無差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略；進(jìn)入成熟期后，宜采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略；進(jìn)入衰退期，則應(yīng)采用集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略收縮旅游企業(yè)的產(chǎn)品線。415/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位第三節(jié)旅游市場(chǎng)定位一、旅游市場(chǎng)定位的含義和作用（一）旅游市場(chǎng)定位的含義

旅游市場(chǎng)定位是指旅游企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身的狀況，從各方面為本旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造一定的條件，進(jìn)而塑造一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好。425/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位（二）旅游市場(chǎng)定位的作用與意義

有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)有針對(duì)性開展?fàn)I銷活動(dòng)有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)造就和強(qiáng)化在旅游者心目中的持久形象有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)拓展目標(biāo)市場(chǎng)潛力435/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位二、旅游市場(chǎng)定位的方法（一）常用方法1．根據(jù)產(chǎn)品特色或是特殊用途進(jìn)行定位這是最為常見的一種定位方法，即根據(jù)自己產(chǎn)品的某種或某些優(yōu)點(diǎn)，或者說是根據(jù)目標(biāo)顧客所看重的某種或某些利益去進(jìn)行定位。2．根據(jù)“質(zhì)量——價(jià)格”定位“質(zhì)量——價(jià)格”反映了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的認(rèn)同程度，即對(duì)產(chǎn)品“性價(jià)比”的分析判斷。此種定位有兩種情況：強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與價(jià)格相符；質(zhì)高價(jià)低。

445/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位3．根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位是指企業(yè)主要針對(duì)某些特定顧客群進(jìn)行的促銷活動(dòng)，以期在這些顧客心目中建立起企業(yè)產(chǎn)品“專屬性”特點(diǎn)，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。4．借助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位

這種方法所指的是一個(gè)企業(yè)可通過將自己同市場(chǎng)聲望較高的某一同行企業(yè)進(jìn)行比較，借助競(jìng)爭(zhēng)者的知名度來實(shí)現(xiàn)自己的形象定位。455/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位（二）創(chuàng)新方法1．藍(lán)海策略“藍(lán)?！笔钱?dāng)今全球企業(yè)界一句流行語(yǔ)。它源于海內(nèi)外風(fēng)行的一本管理暢銷書《藍(lán)海戰(zhàn)略》，書中將已知市場(chǎng)和未知市場(chǎng)形象地比喻為“紅?！焙汀八{(lán)海”?！八{(lán)?！庇脕砻枋龈鼘?、更深的尚未開發(fā)的潛在市場(chǎng)。藍(lán)海策略就是創(chuàng)造沒有人與其競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間，超越競(jìng)爭(zhēng)。這種策略致力于增加需求，并擺脫競(jìng)爭(zhēng)，不再汲汲營(yíng)營(yíng)于瓜分不斷縮小的現(xiàn)有需求和衡量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

465/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位2．長(zhǎng)尾理論長(zhǎng)尾理論由《連線》主編克里斯·安德森提出，認(rèn)為非熱門遠(yuǎn)比熱門要多，如果所有非熱門聚合成市場(chǎng)，將會(huì)徹底改變世界上某些最龐大的市場(chǎng)。在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，這種形狀的曲線被稱作“長(zhǎng)尾分布”，長(zhǎng)尾理論向80/20法則提出了全面的挑戰(zhàn)。

475/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位3．運(yùn)用CI與CS戰(zhàn)略進(jìn)行旅游市場(chǎng)定位

CI是企業(yè)形象識(shí)別（CorporateIdentity）的簡(jiǎn)稱。CI組合由MI、BI、VI三個(gè)子系統(tǒng)組成。

CS戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)從顧客需求出發(fā)，要求企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為中心，要從顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)本身的觀點(diǎn)來定義消費(fèi)者的需求，它通過運(yùn)用CSI（顧客滿意度）和CSM（顧客滿意指數(shù)）對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷定期定量、綜合性測(cè)評(píng)與改進(jìn)，優(yōu)化服務(wù)品質(zhì)使顧客滿意度最大化，進(jìn)而贏得顧客品牌忠實(shí)度。

485/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位項(xiàng)目關(guān)鍵因子工作重點(diǎn)與目的傳導(dǎo)藝術(shù)重點(diǎn)反饋績(jī)效手段戰(zhàn)略取向CI創(chuàng)造個(gè)性做什么才能吸引你由里向外形象識(shí)別創(chuàng)造需求企業(yè)為中心CS旅游者滿意如何做你才能滿意由外向里CSM（旅游者滿意級(jí)度）CSI（旅游滿意指標(biāo)）需求拉動(dòng)市場(chǎng)為中心CI戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略比較495/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位三、旅游企業(yè)定位的原則（一）差異化原則

旅游市場(chǎng)定位的核心內(nèi)容，即努力實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品差異化及旅游形象差異化。旅游產(chǎn)品的差異化主要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的質(zhì)量、特色、產(chǎn)品形式、價(jià)格及服務(wù)屬性等方面的差異。旅游產(chǎn)品差異化是旅游企業(yè)形象差異化的基礎(chǔ)。505/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位（二）壟斷性原則旅游企業(yè)的形象定位策略難以為競(jìng)爭(zhēng)者模仿，這是旅游企業(yè)在成功定位之后獲得一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期的經(jīng)濟(jì)收益的保證。（三）盈利性原則旅游企業(yè)的形象樹立更易于產(chǎn)品的銷售，從中可獲得一定的盈利，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這也是旅游企業(yè)營(yíng)銷的最終目的。515/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位四、旅游市場(chǎng)定位的步驟（一）確定定位的層次對(duì)于旅游企業(yè)及旅游目的地而言，我們一般應(yīng)考慮三個(gè)層次的定位：組織定位、產(chǎn)品線定位以及單一產(chǎn)品定位。企業(yè)不需要同時(shí)在所有層次上定位，重要的是要選準(zhǔn)定位的層次，以有效提高定位的準(zhǔn)確度和效率。525/8/2024旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位（二）確定產(chǎn)品和服務(wù)的特征

當(dāng)市場(chǎng)定位的層次確定之后，就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要選定能夠使本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特征，即目標(biāo)顧客最看中的核心“利益點(diǎn)”。

（三）繪制定位圖，確定定位位置

當(dāng)選定了作為產(chǎn)品和服務(wù)差異化的產(chǎn)品特征后，企業(yè)要為這些特性尋找最佳的市場(chǎng)位置。一個(gè)簡(jiǎn)單有效的辦法就是把企業(yè)的關(guān)鍵屬性與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的屬性標(biāo)注在同一張圖上，形成專門的