特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析

更好2015，從特侖蘇開始

匯報(bào)人：金蘭廣告12401班11號(hào)1特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024目錄Contents一現(xiàn)狀綜述二當(dāng)前問(wèn)題四創(chuàng)意策略三廣告運(yùn)作目標(biāo)五具體廣告實(shí)施狀況2特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024目錄Contents七其他傳播活動(dòng)八營(yíng)銷效果評(píng)析十改進(jìn)策略九廣告運(yùn)作概述六媒介策略3特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024我們特侖蘇一族的價(jià)值觀與公共衡量的標(biāo)準(zhǔn)是不同的,我們相信自己的生活理念，有自己獨(dú)到的思想，以及思維方式，我們通常思維活躍，善于思考,我們所追求的并不是巴洛克式的奢華，而更多的是一種心理感受，我們不僅追求生活品質(zhì)，我們更加注重精神層面上的東西。--特侖蘇世界觀匯報(bào)人：金蘭廣告12401班11號(hào)4特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六一、現(xiàn)狀綜述5特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六1.行業(yè)及市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)3

萌芽調(diào)整結(jié)構(gòu)1993~1998緩慢發(fā)展1949~1977迅速擴(kuò)張1978~1992高速增長(zhǎng)1999~現(xiàn)在我國(guó)乳業(yè)的發(fā)展大致可分為五個(gè)階段：6特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六1.行業(yè)及市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)4

AC數(shù)據(jù)顯示：2013年特侖蘇整體市場(chǎng)份額79.4%，特侖蘇穩(wěn)居高端牛奶市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位BI數(shù)據(jù)顯示：2013年特侖蘇超額完成年度任務(wù)，達(dá)成率117%年度調(diào)研顯示：2013年特侖蘇品牌認(rèn)知度：77%，品牌滲透率：75%，品牌忠誠(chéng)度：74%3217特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六1.行業(yè)及市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)5市場(chǎng)狀況目前，全球的總奶量約為7.49億噸，人年均占奶量約為107公斤，中國(guó)全年生鮮奶生產(chǎn)總量約達(dá)3825萬(wàn)噸，人年均占奶量?jī)H約為27.3公斤，只有全球水平的25.5%。中國(guó)雖是第三個(gè)產(chǎn)奶大國(guó)，但中國(guó)的奶牛養(yǎng)殖規(guī)模程度偏低，一些大型牧場(chǎng)的年單產(chǎn)水平雖已突破8噸，但飼養(yǎng)成本偏重，實(shí)際利潤(rùn)偏低，中國(guó)的奶牛養(yǎng)殖成本優(yōu)勢(shì)已不存在，收奶價(jià)格已大大高出全球平均價(jià)格。

2013年是名副其實(shí)的乳制品“大年”，盡管行業(yè)整體增長(zhǎng)速度受到上游原料奶價(jià)格上漲的壓制，不過(guò)，在行業(yè)景氣向好以及政策紅利的推動(dòng)之下，多數(shù)乳制品企業(yè)盈利情況依然上佳，伴隨2014年原料壓力的逐漸緩解，加上行業(yè)景氣不減以及政策的持續(xù)推動(dòng)，乳制品將會(huì)是食品板塊格局最清晰、成長(zhǎng)確定性最強(qiáng)的細(xì)分子行業(yè)。

2015年，我國(guó)乳制品市場(chǎng)總體趨勢(shì)會(huì)穩(wěn)而有升！8特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六1.行業(yè)及市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)6市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)一：渠道扁平化電商成為新亮點(diǎn)渠道扁平化是多年來(lái)快消品企業(yè)一直在做的事情，以往的渠道扁平化，只是不斷的減少中間環(huán)節(jié)，而當(dāng)前的扁平化，是不斷的縮小和消費(fèi)者間的距離。讓產(chǎn)品更快的進(jìn)入到消費(fèi)者的購(gòu)物籃中，這成為未來(lái)渠道扁平化的原則。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，電商渠道成為滿足消費(fèi)群體新需求的載體。如今，在乳制品領(lǐng)域中，外資牛奶在1號(hào)店、京東等平臺(tái)蔚然成風(fēng)。9特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六1.行業(yè)及市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)7趨勢(shì)二：新產(chǎn)品多元化滿足甚至超越消費(fèi)所需

由于消費(fèi)群體的多樣性，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，必定會(huì)出現(xiàn)滿足不同類型消費(fèi)者的產(chǎn)品，營(yíng)銷就是為了滿足消費(fèi)者的需求，甚至是超越消費(fèi)者的需求。在產(chǎn)品方面，伊利金典與蒙牛特侖蘇成為了高端人群的主要選擇對(duì)象，其中伊利“安慕希”的推出，也打破了伊利在常溫酸奶領(lǐng)域的空白，有望與光明“莫斯利安”共同爭(zhēng)奪這塊市場(chǎng)蛋糕。

10特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六1.行業(yè)及市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)8趨勢(shì)三：包裝媒體化增添營(yíng)銷手段

隨著二維碼技術(shù)的普及，已經(jīng)有越來(lái)越多的廠商開始應(yīng)用此技術(shù)，蒙牛就將產(chǎn)品包裝上印上了二維碼，方便消費(fèi)者隨時(shí)掃一掃，快速關(guān)注產(chǎn)品信息。另一方面，越來(lái)越多的乳企開始注重在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)產(chǎn)品格調(diào)。11特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六2.企業(yè)與品牌背景9蒙牛是“蒙牛乳業(yè)集團(tuán)”的簡(jiǎn)稱。是一家總部位于中華人民共和國(guó)內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，主要生產(chǎn)奶類產(chǎn)品系列，現(xiàn)已在全國(guó)15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)。蒙牛是中國(guó)大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時(shí)已成為中國(guó)奶制品營(yíng)業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全國(guó)第一。蒙牛主要業(yè)務(wù)是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。12特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六1.行業(yè)及市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)1013特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六2.企業(yè)與品牌背景11“特侖蘇”由蒙牛推出的國(guó)內(nèi)首個(gè)高端乳制品品牌。中國(guó)高端乳制品的領(lǐng)軍品牌，在乳品開發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品上邁出了重要一步，也向世界級(jí)乳業(yè)集團(tuán)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。其產(chǎn)地:乳都核心區(qū)—和林格爾。內(nèi)蒙古呼和浩特被譽(yù)為中國(guó)的“乳都”，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽(yù)為“乳都核心區(qū)——北緯40度左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時(shí)、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢(shì)，滋養(yǎng)12國(guó)精挑牧草，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇牛奶。14特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024特侖蘇品牌介紹——品牌鉆石

差異點(diǎn)一直被模仿從未被超越洞察享受成就向往成就品牌精髓金牌牛奶特侖蘇人生利益點(diǎn)-功能:高品質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)-情感:卓越高品味生活支持點(diǎn)

3.3克乳蛋白

專屬牧場(chǎng)

奶源目標(biāo)受眾25-45歲成功人士

品牌個(gè)性領(lǐng)先的、創(chuàng)新的有品味的、高雅的特侖蘇品牌介紹——品牌鉆石15特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六2.企業(yè)與品牌背景13中國(guó)首款高端奶-特侖蘇上市建立特侖蘇產(chǎn)品特征認(rèn)知-高貴的出身以及稀缺資源讓特侖蘇天生非同一般。建立清晰的“堅(jiān)持享受獨(dú)有的高品質(zhì)生活”的品牌價(jià)值。200520062007建立“特侖蘇能滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求”的品牌認(rèn)同20082009國(guó)際鋼琴巨星-郎朗出任特侖蘇品牌大使16特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六2.企業(yè)與品牌背景14舉辦特侖蘇城市音樂(lè)會(huì)，為會(huì)員開啟高雅藝術(shù)新體驗(yàn)20102011獲得首屆“滬上十大金融家”獎(jiǎng)項(xiàng)和影響中國(guó)2010-2011年度最具成長(zhǎng)力品牌大獎(jiǎng)20122013連續(xù)7年博鰲亞洲論壇唯一指定乳品2014影響中國(guó)2014年度領(lǐng)軍品牌”大獎(jiǎng)中國(guó)國(guó)際有機(jī)食品博覽會(huì)暨BiofachChina金獎(jiǎng)17特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六2.企業(yè)與品牌背景152006年召開的世界乳業(yè)大會(huì)上，特侖蘇獲得了IDF世界乳業(yè)大會(huì)新產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)代表中國(guó)乳業(yè)奪得第一枚世界金牌18特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六2.企業(yè)與品牌背景16最受消費(fèi)者歡迎產(chǎn)品中國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)品包裝大獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)盛典最經(jīng)典生活產(chǎn)品2008年度品位成功男士最愛(ài)品牌最佳旅行健康飲品19特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六激烈的同行戰(zhàn)爭(zhēng)820特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六3.主要競(jìng)爭(zhēng)狀況18伊利“金典”光明“優(yōu)倍”特侖蘇21特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六3.主要競(jìng)爭(zhēng)狀況19特侖蘇為了將品牌提升到一個(gè)高度，利用消費(fèi)者先入為主的思維定勢(shì)對(duì)品牌形成“高貴的”第一印象，降低了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。高端產(chǎn)品，品牌先行既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質(zhì)，又與其它牛奶劃清了界限，為特侖蘇“貴族”路線的品牌定位作了鋪墊?！安皇撬信Ｄ潭冀刑貋鎏K”第一PPT模板網(wǎng)第一PPT模板網(wǎng)/tubiao/第一PPT模板網(wǎng)/tubiao/伊利全稱“內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司”，是中國(guó)最具價(jià)值品牌之一。是北京2008年奧運(yùn)會(huì)唯一一家乳制品贊助商，也是中國(guó)有史以來(lái)第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)食品品牌。伊利集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉和原奶、酸奶五大事業(yè)部生產(chǎn)的具有清真特色的39類產(chǎn)品通過(guò)了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。伊利超高溫滅菌奶連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。22特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/202423特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/202424特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六3.主要競(jìng)爭(zhēng)狀況221、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析2、廣告對(duì)比3、包裝對(duì)比25特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六1.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析23特侖蘇①營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，口味醇厚濃香。 ②含金量高的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，OMP---造骨牛奶蛋白。補(bǔ)

鈣更留鈣。

26特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六1.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析24③市場(chǎng)稀缺的高品質(zhì)奶源。產(chǎn)地——中國(guó)乳都核心區(qū)林格爾，北緯40度左右，中溫帶暖濕季風(fēng)氣候是世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源帶提供了市場(chǎng)稀缺的高品質(zhì)奶源。④實(shí)力。牛奶出產(chǎn)地有蒙牛的澳亞國(guó)際牧場(chǎng)，全球樣板工廠，也有其全智能自動(dòng)化控制中心與牛奶健康研發(fā)中心。27特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六1.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析25金典產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)1、屬于有機(jī)食品，來(lái)源于有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系。金典有機(jī)奶全程0污染0添加，優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量≥3.5克/100克，高出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)20%，為身體提供更充足的營(yíng)養(yǎng)。2、全程國(guó)際領(lǐng)先生產(chǎn)管理工藝，100%香滑醇厚口感。3、北京2008奧運(yùn)典藏精品28特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六1.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析25產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析對(duì)比

（1）突出自然、高貴的品牌價(jià)值。

金典的“天生尊貴，金典品味”與特侖蘇的貴族定位一樣，金典也著力突出品牌的高貴。而特侖蘇來(lái)自蒙牛，品牌打上了青春、時(shí)尚的烙印。金典則顯得成熟、穩(wěn)重，兩大品牌在子品牌的延伸上走的都比較穩(wěn)妥，金典相對(duì)更保守一些。29特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六1.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析26（2）產(chǎn)品賣點(diǎn)，伊利更高一籌

蛋白含量3.5%，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)18.6%。特侖蘇的優(yōu)勢(shì)就是蛋白含量比普通純奶高，金典純奶的蛋白含量3.5%，僅比特侖蘇3.3%的蛋白含量高0.2%，但就是這0.2%卻讓特侖蘇處境尷尬，并且無(wú)計(jì)可施。

30特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六1.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析27（3）品牌形象特侖蘇在上市的的同時(shí)，便通過(guò)精心制作的廣告及通過(guò)代言迅速打開了市場(chǎng)。通過(guò)膾炙人口，通過(guò)有內(nèi)涵的廣告，讓人們記住了它?！安皇撬信Ｄ蹋冀刑貋鎏K?！薄岸孟硎芴貋鎏K，懂得享受人生?！倍荒旰?，金典上市，由金典與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)聯(lián)合推廣的“關(guān)愛(ài)精英健康計(jì)劃”也一并出臺(tái)。這一計(jì)劃的目標(biāo)非常明確：與目標(biāo)群體展開互動(dòng)，樹立金典“具有社會(huì)責(zé)任感”的品牌形象。將品牌的傳播工作做到了目標(biāo)消費(fèi)群的家門口，與特侖蘇單純的廣告投放相比，金典采取廣告加公關(guān)的傳播方式，相對(duì)棋高一著。31特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六2.廣告對(duì)比分析29（1）特侖蘇“金牌牛奶，特侖蘇人生”是特侖蘇第二階段的傳播主題，這句廣告語(yǔ)將特侖蘇提升到一種文化的高度，特侖蘇成為了一種生活方式、一種價(jià)值觀。為了強(qiáng)化這一訴求，特侖蘇甚至編寫了一些小故事放在產(chǎn)品包裝箱內(nèi)，著力營(yíng)造一種或浪漫、或溫馨的生活場(chǎng)景。文化的訴求使得特侖蘇跳出了產(chǎn)品和技術(shù)的比拼，有效的回避了自身的劣勢(shì)，也與金典拉開了品牌檔次。32特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/202433特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/202434特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/202435特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024

極致天然，金典有機(jī)奶問(wèn)世

金典有機(jī)奶的上市，可以說(shuō)是對(duì)特侖蘇的第二次進(jìn)攻，與第一次進(jìn)攻一樣，攻擊的角度仍舊是對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)。金典有機(jī)奶的定價(jià)可圈可點(diǎn)，每盒7元的零售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于特侖蘇OMP奶，在價(jià)格上將特侖蘇拋在了身后，這個(gè)價(jià)格一方面能體現(xiàn)產(chǎn)品本身的價(jià)值，另一方面可以理解為是在暗示消費(fèi)者“請(qǐng)看清誰(shuí)是奶中新貴族！”。3236特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024

單擊添加副標(biāo)題37特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/202438特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六3.包裝對(duì)比分析35特侖蘇的包裝（1）深藍(lán)色與咖色搭配和諧，綠色和墨綠色色調(diào)統(tǒng)一，與原始包裝的綠色搭配紅黃色形成鮮明對(duì)比，其高貴指出就在于此，突出特侖蘇金牌牛奶之意。

（2）包裝設(shè)計(jì)的差異化。白底、藍(lán)字，中、英、蒙三種文字的品牌標(biāo)識(shí)、簡(jiǎn)潔、素雅的風(fēng)格，都襯托出產(chǎn)品的高貴和卓爾不群，很好的體現(xiàn)了品牌的定位。39特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六3.包裝對(duì)比分析36

金典的包裝

金典采用綠色與白色作為主色調(diào)，與“金典”的名稱和品牌成熟、穩(wěn)重的個(gè)性倒也相符，但整體外觀和設(shè)計(jì)都有模仿特侖蘇的嫌疑，缺乏明顯的差異化和原創(chuàng)性，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了負(fù)面聯(lián)想。40特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/202441特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六1.行業(yè)及市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)37消費(fèi)習(xí)慣和偏好人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)變動(dòng)收入價(jià)格年齡影響乳制品消費(fèi)的主要因素42特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六4.消費(fèi)者消費(fèi)特征3843特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六二、當(dāng)前問(wèn)題44特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六一.當(dāng)前問(wèn)題41部分消費(fèi)者不明白特侖蘇的對(duì)金牌牛奶的文化解釋，沒(méi)有真正從心理上融入特侖蘇的理念，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借助心理認(rèn)同和理念認(rèn)同營(yíng)銷同類產(chǎn)品，對(duì)特侖蘇將來(lái)的市場(chǎng)控制能力將產(chǎn)生不良影響。并且消費(fèi)者對(duì)它能幫助肌體留住鈣這一說(shuō)法仍不是很清楚，這些觀點(diǎn)需要消費(fèi)者可以輕松接受的數(shù)據(jù)支撐，而不僅僅是宣傳策略上的一味灌輸。

45特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六三、廣告運(yùn)作目標(biāo)46特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六42一.廣告目標(biāo)深度傳遞新的品牌主張--從更好的開始

站在品牌的立場(chǎng)上來(lái)說(shuō)，特侖蘇的“從更好開始”，也是在思量自己品牌發(fā)展路程后，提出的一種類似價(jià)值觀的品牌主張——不是所有人都能在很好的時(shí)候去思考，什么是更好，怎樣才能更好。

47特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六44二.目標(biāo)對(duì)象所有關(guān)注特侖蘇，關(guān)心健康，并且對(duì)未來(lái)有美好憧憬為首要目標(biāo)的消費(fèi)者

48特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六四、創(chuàng)意策略49特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六1.主要策略特侖蘇攜手湖南衛(wèi)視，以更好的開始迎接2015

跨年，因?yàn)闀r(shí)刻的特殊，注定被賦予了更多深層次的含義。每當(dāng)辭舊迎新之時(shí)，人們總會(huì)試圖用一個(gè)簡(jiǎn)單的詞匯來(lái)展望馬上到來(lái)的這一年。2005年以來(lái)，每個(gè)新舊年交替的夜晚，湖南衛(wèi)視總會(huì)準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)奉上一臺(tái)精彩紛呈的跨年演唱會(huì)。2015年，這已是第十個(gè)年頭舉辦跨年演唱會(huì)。這場(chǎng)頗具意義的跨年演唱會(huì)，湖南衛(wèi)視在沿襲傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上又為之注入了新的血液——攜手強(qiáng)勢(shì)品牌，用超級(jí)碗的營(yíng)銷思路，打造大事件。那便是與蒙牛特侖蘇合作。當(dāng)跨年演唱會(huì)進(jìn)入零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)高潮時(shí)期，主持人拋出一個(gè)問(wèn)題“你的更好2015，從哪里開始”，設(shè)置一個(gè)懸念。而后，特侖蘇的正能量暖心大片“更好2015”于湖南衛(wèi)視全球首播。4650特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/202451特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/202452特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六49湖南衛(wèi)視，在這短短的3分鐘內(nèi)，成功打造出跨年黃金時(shí)段，為電視臺(tái)創(chuàng)造了新的、炙手可熱的廣告時(shí)段。而特侖蘇則借此機(jī)會(huì)，深度傳遞了自己新的品牌主張——從更好開始。特侖蘇相信大部分觀眾在看過(guò)這支TVC后，對(duì)特侖蘇這個(gè)產(chǎn)品有了新的認(rèn)識(shí)。那就是超市里的一款高端牛奶，它在用有態(tài)度的理念和行動(dòng)，影響它的消費(fèi)群體，試圖建立起一個(gè)共同的價(jià)值追求——不斷向上，不斷成長(zhǎng)，不斷進(jìn)步，讓每一天都比昨天更好，讓生命的成長(zhǎng)不會(huì)停下。1.主題信息及選擇原因53特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六五、具體廣告實(shí)施狀況54特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六2014年12月31日，當(dāng)湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)進(jìn)入零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)高潮時(shí)期，主持人拋出一個(gè)問(wèn)題“你的更好2015，從哪里開始”，設(shè)置一個(gè)懸念。而后，特侖蘇的正能量暖心大片“更好2015”于湖南衛(wèi)視全球首播。由此特侖蘇營(yíng)銷活動(dòng)正式啟動(dòng)從更好開始：特侖蘇跨年?duì)I銷好戲5155特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一Texthere目錄Contents標(biāo)題二Texthere標(biāo)題三Texthere標(biāo)題四Texthere標(biāo)題五Texthere標(biāo)題六Texthere2015年1月1日凌晨，在搜狐平臺(tái)打出slogan——“更好的2015，從更好開始”。此番“變臉”，特侖蘇希望表達(dá)的是，要收獲更好的自己，先更好的營(yíng)養(yǎng)自己，制定可以“營(yíng)養(yǎng)”一年的更好計(jì)劃。事實(shí)上，全新slogan蘊(yùn)含著積極向上的力量，更容易引發(fā)用戶特別是年輕人改變自己、改變生活的渴望與共鳴。更好的2015，特侖蘇為用戶變臉5256特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一Texthere目錄Contents標(biāo)題二Texthere標(biāo)題三Texthere標(biāo)題四Texthere標(biāo)題五Texthere標(biāo)題六Texthere5357特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六六、媒介策略58特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六

湖南衛(wèi)視媒介選擇及理由1.因湖南衛(wèi)視敢于創(chuàng)新、勇于實(shí)踐、娛樂(lè)為先，服務(wù)為主的同時(shí)以搶先一步，出奇制勝方法獲得受眾的喜愛(ài)，并且湖南衛(wèi)視的品牌文化具有獨(dú)特魅力，所以深受大眾的喜愛(ài)。2.最重要的是湖南衛(wèi)視的受眾群體和蒙牛特侖蘇消費(fèi)者群體的年齡階段一樣，所以湖南衛(wèi)視自然而然地從眾多媒體中成為了首選5559特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六

2.搜狐1搜狐新聞和內(nèi)容頻道已成為主流人群獲取資訊的最大的平臺(tái)；搜狐龐大的的社區(qū)體系，包括搜狐社區(qū)和ChinaRen社區(qū)，是年輕人休閑娛樂(lè)的主要平臺(tái)。2.搜狐也已成為新近崛起的擁有最新技術(shù)的搜索引擎。目前，搜狐已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了從創(chuàng)立伊始搜狐確立的“讓網(wǎng)絡(luò)成為中國(guó)人民生活中不可缺少的一部分”的理想。媒介選擇及理由5660特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題一目錄Contents標(biāo)題二標(biāo)題三標(biāo)題四標(biāo)題五標(biāo)題六

媒介組合及比重蒙牛特侖蘇不僅使廣告在湖南衛(wèi)視上播放，更是在搜狐、愛(ài)奇藝、鳳凰網(wǎng)滾動(dòng)播出本次活動(dòng)的90秒的主打廣告，使廣告能盡可能地貼近生活。另外，蒙牛特侖蘇還在各大網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳，積極宣傳的效應(yīng)以求效應(yīng)的最大化。電視與網(wǎng)絡(luò)雙管齊下，可以說(shuō)是對(duì)此次活動(dòng)做到了最大的覆蓋和普及。一方面，選擇湖南衛(wèi)視作為主要的電視媒體，體現(xiàn)了此次活動(dòng)的權(quán)威性，同時(shí)也體現(xiàn)了媒體對(duì)該活動(dòng)的重視程度。另一方面，選擇搜狐作為主要的網(wǎng)絡(luò)媒體，不但可以與電視的宣傳相輔相成，互為補(bǔ)充，而且提高了受眾的參與度，加深了對(duì)特侖蘇的印象，消費(fèi)者對(duì)特侖蘇的好感度也由此加強(qiáng)。5761特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題七目錄Contents標(biāo)題八標(biāo)題九標(biāo)題十標(biāo)題十一標(biāo)題十二七、其他傳播活動(dòng)62特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題七目錄Contents標(biāo)題八標(biāo)題九標(biāo)題十標(biāo)題十一標(biāo)題十二2015年1月1日，與南方周末新年獻(xiàn)詞一同推出的，還有一篇名為《更好2015》的微信稿件。這篇不是品牌痕跡的稿件，是特侖蘇作為一個(gè)品牌的深度思考——是特侖蘇的，更是所有人對(duì)更好2015的思考。

《更好2015》微信稿件5963特侖蘇整合營(yíng)銷案例分析5/9/2024標(biāo)題七目錄Contents標(biāo)題八標(biāo)題九標(biāo)題十標(biāo)題十一標(biāo)題十二與傳統(tǒng)媒介從廣度到深度的營(yíng)銷相呼應(yīng)的是，在社會(huì)化媒介上，#更好2015#成為被廣泛討論的話題。這