市場調查的基本方法 可直接上課用（靜態(tài)）

市場調查的基本方法第二章一、二手資料的收集方法二手資料的含義二手資料的來源：內部、外部二手資料的獲?。嘿徺I、查閱二手資料的優(yōu)勢和局限性網絡資料搜索與查詢二、觀察法定義通過觀察被調查者而不是與被調查者進行交流而獲得信息的調研方法Observationmethodsrelyonthepowersofobservationratherthancommunicatingwitharespondentinordertoobtaininformation 二、觀察法觀察法就是觀察有關研究對象群的行動，即調查人員憑借自己的眼睛或借助儀器調查現(xiàn)場直接記錄研究對象所發(fā)生的行為或狀況。觀察法常用于研究銷售技巧、顧客行為及顧客反應等，但此法無法取得有關被調查者的心態(tài)、購買動機、品牌印象等情報觀察法的幾種情形（矩陣）人員觀察：超市人員觀察現(xiàn)象：觀察員記錄交通流量機器觀察人：攝像裝置記錄行為機器觀察機器：交通計數(shù)器監(jiān)測交通流量二、觀察法步驟明確目的、意義，確定對象、時間、地點、內容和方法收集背景資料編制提綱實施觀察記錄并收集資料分析資料，得出結論二、觀察法使用條件所需信息的可觀察性或可推斷性所要觀察行為的重復性、多次性或可預測性所要觀察行為的相對短期性二、觀察法類型自然觀察與經過設計的觀察公開觀察與掩飾觀察人員觀察與儀器觀察直接觀察與間接觀察結構性觀察與非結構性觀察二、觀察法記錄●記錄類型●記錄技術實地筆記觀察卡片(問卷)個人筆記符號方法筆記速記理論筆記記憶機械記錄二、觀察法優(yōu)點和局限優(yōu)點直觀性、可靠性誤差較低和抗干擾性相對較強簡便、靈活局限無法了解被觀察者動機、態(tài)度、想法等有時難以進入觀察環(huán)境，接近觀察對象觀察數(shù)據(jù)沒有很強的代表性觀察資料難以量化二、觀察法注意事項應設計好抽樣方案盡量不讓被觀察者有所察覺實事求是、客觀公正記錄用紙和觀察項目最好有一定的格式進行動態(tài)對比研究，需長期、反復地觀察三、實驗法實驗法就是選取兩個條件相似的被控制環(huán)境，一為實驗群，一為控制群。控制群保持原有條件，實驗群改變條件（自變量），經過一段時間后比較兩組結果（因變量），以了解改變條件的效果。常用于因果性調查。三、實驗法實驗群控制群Y為因變量，X為自變量Y1Y1改變條件XY2Y2保持原樣事前調查事后調查比較Y與X的關系Y與X有關正相關負相關Y與X無關X為無關變量警示：市場研究的實驗法雖有實驗室實驗與現(xiàn)場實驗之分，但它不同于科學家的實驗，它必須置于市場四定性調查方法——以小樣本為基礎的無結構的、探索性的調查研究方法。常用于制定假設或確定研究中應包括的變量，主要的方法有：小組座談focusgroupinterview深度訪談depthinterviewing投射技術Projectivetechniques小組座談將8到10人組織到一起，由主持人根據(jù)調研提綱，對于某一主題進行討論…asmallgroupofpeoplebroughttogetherandguidedbyamoderatorthroughanunstructured,spontaneousdiscussionaboutsometopic.Helpamarketergetintouchwithtargetcustomers

小組座談將8到10人組織到一起，由主持人根據(jù)調研提綱，對于某一主題進行討論…asmallgroupofpeoplebroughttogetherandguidedbyamoderatorthroughanunstructured,spontaneousdiscussionaboutsometopic.Helpamarketergetintouchwithtargetcustomers

小組座談目的TheObjectivesofFocusgroup操作問題Operationalquestionsaboutfocusgroup主持人TheFocusGroupModerator訪談大綱FocusGroupGuideline主持技術Themoderatingtechnique報告和結論的使用ReportingandUseofFocusGroupResults優(yōu)劣勢

AdvantagesAndDisadvantages

OfFocusGroups1小組座談的目的產生想法理解消費者的詞匯再現(xiàn)消費者的需要、動機、態(tài)度與認知等理解定量調查的結果理解消費者的一些基本變化2、操作小組座談的一些問題規(guī)模WhatshouldbetheSizeofaFocusgroup?參加人員WhoShouldTakePart?招募選擇參與者HowtoRecruitandSelectParticipants?舉行地點WhereShouldItTakePlace?主持人的規(guī)則和責任WhataretheModerator’sRolesandResponsibility?報告和結論的利用HowtoReportandUsetheFindings?3、主持人TheFocusGroupModerator小組訪談經驗Beexperiencedinfocusgroupresearch準備詳細主持提綱Prepareadetailedmoderatorguide主持技術moderationtechniques4、座談會大綱FocusGroupGuidelineDefinition座談會大綱的內容即所應座談的線索與要點，一般將整個座談會的座談內容分成幾個部分，每個部分應確定座談目的，達到目的的思路和要點例如（一個方便面消費者小組座談的大綱內容）熱身對方便面的態(tài)度認知食用習慣購買習慣品牌評價座談會大綱范例方便面U&A座談會大綱熱身（5～10分鐘）主持人簡單介紹座談會目的／答案無對錯／會議時間長度等，以便與會者輕松一下，鼓勵被訪者說出自己的經驗和感受等等。與會者自我介紹：姓名、職業(yè)、愛好、興趣。座談會大綱范例方便面U&A座談會大綱(1)對方便面的態(tài)度與認知（20分鐘）

[目的]是了解消費者對‘方便食品’的理解和認知，并針對不同的方便食品聽取他們的評價座談會大綱范例今天討論的主題是‘方便食品’，聽到這個名稱，你們會想到哪些食品？為什么呢？〖記錄在白板上〗（針對不同種類）作為方便食品，它們各自有什么優(yōu)點呢？缺點呢？為什么？你們知道哪些牌子的方便面，還有呢？這些牌子如何分類〖抄錄在白板上〗你們是怎樣知道這些方便面呢？還有呢？在這些認知渠道中，哪些是你們經常接觸的呢？哪些你們覺得比較可信的呢？為什么？座談會大綱范例(2)食用習慣（20分鐘）

[目的]大致了解方便面的食用習慣座談會大綱范例你們通常出于什么原因食用方便面？你們曾經、通常、最常食用的方便面是什么品牌？為什么？在什么情況下會想到吃方便面,在哪些地點吃方便面?通常你們在一天的什么時候吃方便面?你們是怎樣吃方便面,煮、泡等等多久食用一次方便面呢？你們通常是在什么埸合下食用方便面呢？如果當時買不到方便面，你是否會用其它的方便食品來代替？為什么？／為什么不？如果是，你會選擇什么樣的方便食品？座談會大綱范例(3)購買習慣(30分鐘)

[目的]了解方便面的購買習慣及其對偏好程度的影響因素座談會大綱范例在過去三個月內購買哪些牌子的方便面？多久購買一次方便面呢？一次購買多少？為什么？您通常購買一袋／碗方便面，花多少錢？通常你們是在什么地方購買方便面的？你們每次買同一品種或同一牌子的方便面？還是每次都買不相同的品種或牌子？或者是每次買幾個品種或牌子？當你們選擇方便面品牌時，會考慮哪些因素（價格、包裝、口味、購買方便）?為什么？哪個最重要？其次呢？為什么？〖作圖〗座談會大綱范例(4)品牌評價(30鐘)

[目的]了解消費者對“康師傅”的形象評價座談會大綱范例有沒有聽說過‘康師傅’方便面？對它知道些什么？你們覺得這是一種什么樣的產品？有什么喜歡與不喜歡的地方？如果把‘康師傅’方便面看作是一個人，我們來想象一下他的家庭（家庭氣氛、家庭布置、家庭人口、組成、廚房、客廳、家庭人員的打扮、朋友等）那么，我們再想象一下‘營多’的家庭，‘美廚’家庭，‘統(tǒng)一’的家庭是個什么樣呢？座談會大綱的制定的步驟由客戶或主管經理提出研究目的項目負責人與主持人根據(jù)研究目的了解市場，確定研究項目的背景材料，搜集一些相應的資料，初步擬定座談會大綱根據(jù)所擬定的大綱進行試問，以確定大綱的邏輯，所用時間，所應使用的技巧提請客戶核準主持技術主持人在不同的部分，為了不同的目的需要使不同的技巧來啟發(fā)采訪對象，這些在大綱中都應注明如在消費者品牌認知部分注明使用白板，讓采訪對象分類，在詢問企業(yè)形象時注明使用投射技術等主持技術主持人在不同的部分，為了不同的目的需要使不同的技巧來啟發(fā)采訪對象，這些在大綱中都應注明如在消費者品牌認知部分注明使用白板，讓采訪對象分類，在詢問企業(yè)形象時注明使用投射技術等ConceptMapping(概念地圖）Function 確認競爭品牌Identifythecompetitor’sbrand給出細分刻度Getthedimensionofsegment評價品牌并給出優(yōu)劣勢

Evaluatingthebrandandgiveadvantageanddisadvantage具體操作：請每一位被訪者把自己的需求或對產品的評價定位在上圖為了幫助消費者定位，我們還可以給出坐標刻度與讓被訪者直接評分的方法相比，此方法比較形象、有趣，有效提高被訪者完成練習的積極性

具體操作：研究時，可根據(jù)不同的需要建立多個不同的二維度評價圖；對研究結果進一步分析，可以發(fā)現(xiàn)消費者對產品具體的需求特征，了解各品牌在需求特征上的表現(xiàn)，并比較哪個品牌與消費者需求特征更接近，研究品牌在消費者需求特征上的優(yōu)勢與不足，品牌之間的優(yōu)劣勢分析。Laddering階梯探測Role探索消費者偏愛的原因

Explorethereasonofpreferenceofconsumer探索消費者的購買動機

ExplorethepurchasemotiveofconsumerLaddering階梯探測您為什么喜歡購買A感冒藥？？中藥成份為什么中藥成分對您來說這么重要呢？？為什么副作用小、標本兼治對您選擇該產品的影響力這么大呢？？為什么副作用小、標本兼治對您選擇該產品的影響力這么大呢？？6、報告和小組座談結果的利用ReportingandUseofFocusGroupResults結果是定性的，對總體不具有代表性將被調查者的表述轉換成類型，并分析某種意見贊成的程度被調查者的人口特征與消費行為可以用來判斷目標市場的特點7、小組座談實施流程前期準備募集調查對象實施訪談記錄整理和報告撰寫小組座談模擬1.每小組由4人組成（含組長1名），課外完成“小組座談模擬”。2.由組長向全體同學陳述該組“小組座談模擬”大綱及分析報告。座談會大綱內容及格式見前范例；分析報告基本內容包括座談主題、目的、人員簡況及選擇原則、座談結論及建議等。3.臺下同學以組為單位，對臺上同學組的陳述當場評分（100分制），由學習委員計算平均分后，當場公布成績并交老師登記?！靶〗M座談模擬”評分標準1.座談會大綱格式相對規(guī)范；內容邏輯性強，脈絡清晰；時間安排適當，有一定的技巧性。2.座談分析報告格式相對規(guī)范；內容完整，條理清晰；圍繞主題得出中肯的觀點結論。3.按時交納座談會大綱及分析報告的PPT及紙制文檔（標題：三號，黑體；一級標題，四號，宋體；正文：宋體，小四，行間距最小值20磅；）各一份。4.以上標準按優(yōu)、良、中、差四個等級評定。其它定性研究方法深度訪談投射技術詞語聯(lián)想法句子聯(lián)想法圖形檢測卡通檢測角色扮演深度訪談Depthinterviews深層次了解消費者的需求通過經過訓練的訪問員以便獲得被調查者的所思所想揭示一些潛意識的行為深度訪談Depthinterviews過程技巧開放回答：重要問題入手焦點面談：產品測試、廣告測試追問技術：重復提問、重復回答

停頓、客觀評論、鼓勵深度訪談Depthinterviews優(yōu)點消除群體壓力，揭示真實信息不需保持群體秩序，感覺自己受重視獲取復雜、抽象的問題信息甄別非語言信息的反饋時間、經費較多訪問員素質要求很高所獲調查資料難以分析和解釋客戶參與度較低局限投射技術投射技術是將被調查放在一種模擬的環(huán)境中，在一種并不是直接提問的情況下獲得信息的方法。目的是探索隱藏在表面反應下的真實心理，以獲真實的情感、意圖和動機。投射技術給出一種無限制且模糊的情景，因為模糊也沒有真實的意義，受訪者根據(jù)自己偏好回答，將其情感“投射”到無規(guī)定的刺激上。又因不是直接談論自己，就繞過了其心理防御機制，使真正的情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來。詞語聯(lián)想測試法Wordassociationtest是向被調查者呈現(xiàn)一個字或詞，然后要求他們寫出看到這個詞時所想到的其他詞語如：“奔馳”，被調查者可能聯(lián)想到“寶馬”“海爾”詞語聯(lián)想結果分析聯(lián)想出詞語的數(shù)量：多-豐富，少-貧乏聯(lián)想出詞語的性質：積極；中性；消極每一個詞語聯(lián)想的時間：反應迅速，說明該詞語對消費者具有較強的刺激，態(tài)度與動機比較強詞語聯(lián)想法的用途產品的消費動機和偏好調查企業(yè)形象和品牌形象的調查商品名稱、企業(yè)名稱的命名調查消費者的心理特征、行為習慣等范例：對付灰塵/研究女士對清潔劑的態(tài)度消費刺激洗衣日新鮮純凈擦污物泡沫家庭毛巾M女士每日芳香空氣不做，丈夫做鄰居洗浴爭吵臟C女士熨燙清潔地面清潔臟肥皂和水孩子洗對付灰塵投射調查結論M女士她接受不可避免的灰塵，她認為灰塵是避免不了的，因此很少去管它，她很少認真地去打掃衛(wèi)生，并且她不能從自己的家庭得到快樂。C女士她看到了灰塵，但是精神飽滿，很少憑一時的感情沖動，而是憑事實去打掃，她積極主動地準備和灰塵進行大戰(zhàn)，并且用肥皂和水作為她的武器。句子完成法SentenceCompletionTest將未完成的句子呈現(xiàn)給被調查者，由它們來完成的句子閱讀讀者文摘的人是——————————口渴時最想喝的是——————————上學選擇專業(yè)最想的是————————故事填空法storyCompletionTest一個人正在他喜歡的百貨商店選購一套職業(yè)服裝，他花了45分鐘試穿了幾套服裝，終于選中他喜歡的一套。正當他走向收銀臺準備付款的時候，售貨員對他說：“先生，我們還有質量更好的衣服，價格和這套一樣，你想看看嗎？”這位顧客會有什么反應？為什么？漫畫測驗CartoonorBalloonTest讓受試者畫出他們對某一特定的物體的印象。漫畫測驗CartoonorBalloonTest通過使用連環(huán)畫或漫畫圖，創(chuàng)造出高度的投射機制漫畫測驗CartoonorBalloonTest照片歸類法photosort

－－環(huán)球BBDO公司理想圖形化技術pictureaspirationstechnique

－－格雷廣告公司消費者繪圖法consumerdrawings－－麥卡恩-埃利克森廣告代理公司五、定量調查方法優(yōu)點：標準化易于管理可以揭示內在信息適于列表與統(tǒng)計分析敏銳反映各組之間的差異1.標準化Standardization采用問卷來回答所有問題所有的被調查者根據(jù)相同順序回答問題回答者的備選答案相同2.易于管理Administrationease采訪者讀出問題以便被訪者回答采訪者可以快速記錄被訪者的答案被訪者可以自行填寫問卷3.揭示內在信息Tapthe“useen”得到如下的問題成為可能：動機事件發(fā)生順序環(huán)境心理反映4.列表與統(tǒng)計分析Tabulation/analysis大樣本計算機數(shù)據(jù)處理交叉列表統(tǒng)計分析5.敏銳反映各組間的差異

Sensitivitytosubgroupdifferences被調查者可以分成不同的部分有些組或部分之間的差異具有意義三種不同的數(shù)據(jù)收集方式

Threealternativedatacollectionmodes面訪PersonAdministeredSurveys計算機訪問ComputerAdministeredSurveys自我管理訪問Self-administeredSurveys（一）面訪Person-administeredSurveys面訪是采訪者向被調查者讀出問題，并將被調查者的回答記錄下來的一種收集數(shù)據(jù)的方式。面訪的優(yōu)點

AdvantagesofPersonAdministeredsurvey及時反饋與調整Feedback和諧：通過面訪可以建立和諧氣氛Rapport質量控制Quality適應性Adaptability面訪的缺點調研速度慢：成本高：需要高素質的訪問員面訪的三種形式：入戶訪問In-Homeinterviews攔截訪問MallInterceptInterviews電話訪問TelephoneInterviews1入戶訪問In-Homeinterviews1入戶訪問In-Homeinterviews入戶訪問的實施過程決定訪問什么樣的家庭(單位),對被抽到的樣本逐戶訪問(禁止隨意選取調查戶)由誰來接受調查訪問（調查目的）訪問員按照問卷要求，依題目順序詢問,根據(jù)被調查的回答進行記錄調查結束，贈送小禮物入戶訪問的實施過程入戶訪問的注意事項所需要材料抽樣表問卷記錄工具交通地點介紹信或訪問員身份證件禮品需要注意的問題不能輕易放棄不能自作解釋避免被調查者填寫答案不要暗示控制訪問過程入戶訪問的優(yōu)缺點優(yōu)點易于與被調查者合作可以使用輔助工具避免有意漏答題目便于被調查者理解題目可以根據(jù)被調查者的表情、恣態(tài)判斷回答真實性缺點費用大質量控制難度大詢問偏見入戶困難可能延長時間2、攔截訪問MallInterceptInterviews攔截訪問的兩種方法（1）事先選定若干地點，如交通路口、展覽會場等，按一定程序和要求，如時間間隔、客流量間隔等，選取訪問對象，現(xiàn)場訪問。一般適用于需快速完成的小樣本的探索性調查。攔截訪問的兩種方法（2）中心地調查或廳堂測試。事先選定若干場所，租借好訪問專用房間，擺放供受訪者觀看或使用的物品，然后按一定的樣本選取程序，攔截訪問對象。一般用于需要實物顯示或特別要求的有現(xiàn)場控制的探索性調查，如新產品測試、廣告測試。攔截訪問的兩種方法（2）中心地調查或廳堂測試。攔截訪問的實施流程攔截訪問的注意事項問卷設計盡可能短問題不能涉及隱私等難以回答的問題控制在場同伴參與回答攔截訪問優(yōu)點與缺點優(yōu)點費用比較節(jié)省避免入戶困難便于對訪問員的監(jiān)控缺點樣本不具備隨機性拒訪率較高不宜于較長問卷不宜于復雜或不能公開問題的調查3、電話訪問TelephoneInterviews電話訪問的優(yōu)點相對節(jié)省費用質量較高快速電話訪問的缺點：不能出示圖片、實物等不能允許訪問員對被調查者進行判斷與評價獲得的信息有限拒訪率高抽樣總體與目標總體不一致（二）計算機訪問Computeradministeredsurveys計算機調查是利用計算機進行采訪計算機幫助訪問進行調查被調查者直接與計算機進行交談互聯(lián)網上的問卷調查計算機訪問的優(yōu)點速度Speed無誤差Error-freeinterviews圖象的使用Useofpictures,videosandgraphics捕捉數(shù)據(jù)Rea-timecaptureofdata被調查者真實反映Reductionof“Interviewevaluation"concerninrespondents計算機訪問的缺點高成本計算機軟件設計安裝計算機輔助電話訪問CATI（三）自我管理訪問Self-administeredSurveys自我管理訪問是一種由被調查者自行完成的一種收集資料的方式。由被調查者自行決定什么時間填寫問卷什么地點填寫問卷如何填寫問卷什么時間寄回問卷自我管理訪問的缺點不能全部完成問卷不能及時地回答拒絕回答誤差比較高具體形式：留置調查Dropoffsurvey郵寄調查Mailsurvey置留問卷調查是由訪問員將問卷發(fā)放到被調查者家中讓被調查者自行填答過一段時間后再將問卷收回置留問卷調查對問卷設計的要求盡量在一道題上注明作答方式、方法卷首語中要將調查目的以及被調查者作答的重要性說清楚題目的表述要簡潔、明了避免跳答的題目前后題目不能相互提示置留問卷調查的優(yōu)點與缺點優(yōu)點能夠保證問卷的有效回收克服漏答造成無效問卷被調查者作答比較自由克服訪問員的負面影響缺點無法確認被調查者是否是親自作答無法確認是否受他人影響入戶困難問卷容易丟失郵寄問卷調查郵寄問卷調查是將設計好的問卷制成郵件附上回郵信封寄給被調查者被調查者填寫好后再寄給研究者標準調查郵件問卷介紹信回郵信封介紹信形式稱呼內容致賀落款時間研究目的和研究的重要性介紹信的內容研究目的和研究的重要性為什么被調查者的意見值得重視由誰完成問卷如有疑問，如何尋求解答告訴被調查者若不及時寄回，還會催復電話郵寄調查的優(yōu)缺點節(jié)省費用調查區(qū)域廣被調查者作答自由度大避免訪問員偏見便于聯(lián)系回收率低有意無意漏答問題答卷者可能不是目標受調查者低教育程度無法回答對回答日期無法控制缺乏機動性郵寄問卷調查的新發(fā)展互聯(lián)網用戶電子郵件六、影響調查方法選擇的因素研究者的資源和目的Researcher’sresourcesandobjectives被調查者的特征Respondentcharacteristics問卷的特征Characteristicsofquestionsaskedbyresarchers研究者資源與目的調查時間限制調查預算限制期望的數(shù)據(jù)收集質量一般性：從特殊到一般完全性：深度與廣度研究者所設計的問題特征任務的復雜性（抽樣的精度與難度）每個被調查者需要回答的信息程度（向被訪者提供各種刺激的需要）主題的敏感性問卷的長度與結構化程度THANKS【送送送送】【超多精美圖標】板模例案年9102恒好美佳2020.05.01告報WHAT'STHEPURPOSE什么是期望值呢？<

期望值是可以指對某種激勵效能的預測/>激發(fā)的力量（或積極性）＝目標價值×希望概率A.

積極性高＝目標價值高×希望概率大B.

積極性低1＝目標價值高×希望概率小C.

積極性低2＝目標價值低×希望概率大D.

積極性低3＝目標價值低×希望概率小BY

THE

WAYTHEWAYWEINVESTIGATE我們的調查方式？—調查問卷—|題目：13道|類型：7類|題型：評分題|調查方式：網上發(fā)布|收集量：32份|平均填寫時間：3分28秒|完成率：48.0%數(shù)據(jù)分析得出>調查的男生數(shù)多于女生，并且調查對象中“大二”占絕大多數(shù)，調查時心情也都挺不錯的，不過大部分是由“信息工程學院”填寫。數(shù)據(jù)分析—獨立購買——父母幫助—得出>目標價值越高，希望概率越小，因此的積極性低。在父母的幫助下，相對價值低的目標，希望概率提高了，而價值高的目標希望概率沒有提升。數(shù)據(jù)分析—獨立購買——父母幫助—得出>目標價值越高，希望概率越小，因此的積極性低。在父母的幫助下，相對價值低的目標，希望概率反而降低了，而價值略高一點的目標的希望概率提高了，價值相對高的目標希