第七講產(chǎn)品策略

第七講產(chǎn)品策略1

產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)品牌與包裝主要內(nèi)容2第一節(jié)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合3一產(chǎn)品整體概念（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何東西。如：實(shí)體商品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)、事件、人、地點(diǎn)(places)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。

產(chǎn)品整體概念是指人們向市場(chǎng)提供的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)的總和。主要有五個(gè)層次

4產(chǎn)品整體的層次核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品5二產(chǎn)品分類1、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類2、消費(fèi)品的分類3、工業(yè)用品的分類6根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類7消費(fèi)品的分類8工業(yè)用品（產(chǎn)業(yè)用品）的分類9三產(chǎn)品組合(一)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念(二)優(yōu)化產(chǎn)品組合(三)產(chǎn)品組合決策10(一)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（Consistency）11P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946洗污1893旗職1982快樂1950佳美1926絕頂1100’s1992奧克雪多1914香味德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993伊拉197212產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性13聯(lián)想集團(tuán)產(chǎn)品組合臺(tái)式機(jī)

揚(yáng)天系列啟天系列IdeaCentre系列家悅H系列家悅E系列Thinkcentre系列筆記本電腦

IdeaPad系列天逸系列旭日系列昭陽系列ThinkPad系列IdeaPad系列加固筆記本系列

服務(wù)器與存儲(chǔ)

萬全工作組級(jí)

萬全部門級(jí)

萬全企業(yè)級(jí)

萬全機(jī)柜優(yōu)化式

存儲(chǔ)產(chǎn)品

服務(wù)器操作系統(tǒng)

高性能服務(wù)器

外圍設(shè)備

打印、投影與耗材

激光打印機(jī)

噴墨打印機(jī)

激光多功能一體機(jī)噴墨多功能一體機(jī)

稅控收款機(jī)

票據(jù)打印機(jī)

投影機(jī)

耗材

14數(shù)碼產(chǎn)品及選件

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·

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存儲(chǔ)卡

·

數(shù)碼聽

·

電腦周邊

·

高清播放機(jī)

·

數(shù)碼相框

服務(wù)產(chǎn)品

保修擴(kuò)展服務(wù)

·安全保障服務(wù)

·安裝服務(wù)

15(二)優(yōu)化產(chǎn)品組合

優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。

1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。

2.產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。16(三)產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。

寬度

深度

長度

關(guān)聯(lián)度發(fā)展業(yè)務(wù)組合17(三)產(chǎn)品組合決策1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸策略●向下延伸●向上延伸●雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策18第二節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征四、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略五、生命周期理論的啟示19一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。20二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤21時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)間銷售額時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆22三、PLC各階段的特征23四、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略24導(dǎo)入期營銷策略促銷費(fèi)用高低高低價(jià)格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）25成長期營銷策略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場(chǎng)改變產(chǎn)品宣傳的重點(diǎn)適當(dāng)時(shí)機(jī)，考慮降價(jià)策略26成熟期的營銷策略市場(chǎng)改良（市場(chǎng)多元化）產(chǎn)品改良（產(chǎn)品再推出）營銷組合改良“三個(gè)改良”27衰退期的營銷策略繼續(xù)策略集中策略收縮策略放棄策略28第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序三、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散29一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對(duì)營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的六種類型：●新問世產(chǎn)品●新產(chǎn)品線●現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品●現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新●市場(chǎng)再定位●降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng)