格力電器進(jìn)軍巴西市場(chǎng)策略研究

格力電器進(jìn)軍巴西市場(chǎng)策略研究、緒論1.1研究背景和意義隨著家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，中國經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。在這個(gè)過程中，不少企業(yè)成功走出國外，遍布于世界各大角落。中國家電業(yè)也逐漸成為世界第一大家電業(yè)。在這個(gè)“走出去”的期間，有些家電企業(yè)發(fā)展水平偏弱，最終還是避免不了破產(chǎn)或被吸收的局面，也有些企業(yè)從落后到領(lǐng)先于世界同行。本文的研究對(duì)象格力電器，是從一家小裝配廠起步，經(jīng)過千辛萬苦的打拼，走出了一條與其他家電企業(yè)不一樣獨(dú)特的發(fā)展道路。為了選擇最佳的外部投資環(huán)境，格力多次對(duì)國外各大空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)行考察，研究，分析。格力根據(jù)自己的實(shí)際情況和對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確分析，最終把眼光放在了南美洲的巴西，最終成功向國際化企業(yè)邁進(jìn)。目前巴西格力電器年產(chǎn)30萬臺(tái)以上，員工約500人，年銷售超過2億美金。格力電器是怎樣從一家小裝配廠發(fā)展到成功“走出去”，順利占據(jù)巴西市場(chǎng)？為什么它在制冷核心技術(shù)上能打破國外制冷大鱷的壟斷，改變空調(diào)界歷史？這些都是值得研究和總結(jié)的，再者，格力的國際化成功之路也可作為目前跨國發(fā)展水平仍然不樂觀的企業(yè)一些啟發(fā)。1.2文獻(xiàn)綜述近幾年來家電行業(yè)在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展，格力將會(huì)面臨越來越激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)。為解決這一矛盾，許多專家、學(xué)者都提出了相應(yīng)的對(duì)策。彭浩（2012）認(rèn)為改善自身的渠道模式，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取更高利潤(rùn)的目標(biāo)。這將會(huì)對(duì)空調(diào)行業(yè)的渠道模式改進(jìn)和渠道管理有一定的指導(dǎo)作用，對(duì)相關(guān)企業(yè)的渠道建設(shè)工作也有一些借鑒意義。肖雯（2013）認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展為“品牌資產(chǎn)核心優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)”，沒有品牌資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)是無力的競(jìng)爭(zhēng)，沒有品牌資產(chǎn)支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌資產(chǎn)根基的市場(chǎng)可以說根本就不是“已占領(lǐng)的市場(chǎng)”。因此，企業(yè)家和投資者都認(rèn)識(shí)到“品牌資產(chǎn)”才是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。鄭艷群（2013）綜合運(yùn)用PEST方法，波特五力模型等各種戰(zhàn)略分析模型，對(duì)格力海外美洲發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行研究，最后對(duì)格力海外美洲市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略提出自己合理的建議[1]。江海汶（2014）強(qiáng)調(diào)只有選擇適合格力自己正確的戰(zhàn)略才能面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。毛蘊(yùn)詩和孫賽賽（2016）認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵推手。由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品升級(jí),使得產(chǎn)品的替代能力逐漸增強(qiáng),促使企業(yè)不斷地進(jìn)行升級(jí)與國際化擴(kuò)張。1.3研究方法和內(nèi)容本論文的主要研究方法文獻(xiàn)資料查閱方法。其手段主要是通過利用互聯(lián)網(wǎng)和學(xué)校電子圖書館查閱相關(guān)期刊、文獻(xiàn)和統(tǒng)計(jì)年鑒。本論文以格力和巴西家電市場(chǎng)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過對(duì)格力電器的狀況和發(fā)展策略方針的綜合分析，得出格力的國際化之路成功的原因。本文的主要內(nèi)容包括三個(gè)部分：第一部分，系統(tǒng)的介紹本文研究背景和意義以及文獻(xiàn)綜述，相關(guān)研究方法和內(nèi)容。第二部分，通過相關(guān)期刊、文獻(xiàn)和統(tǒng)計(jì)年鑒等相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)格力的基本狀況和巴西市場(chǎng)家電業(yè)相關(guān)情況進(jìn)行歸納梳理并介紹。第三部分，運(yùn)用SWOT分析方法分析了格力電器的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從而梳理出格力進(jìn)軍巴西市場(chǎng)所采用的策略，并對(duì)國內(nèi)其它家用電器生產(chǎn)企業(yè)的國際化提出了策略性的建議。2、基本情況介紹2.1格力電器的基本情況1991年，珠海格力電器股份有限公司在珠海成立，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。1991～1993年，剛成立不久的格力電器，還是一家默默無聞的電器小廠，在朱江洪董事長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，發(fā)揚(yáng)努力奮斗、頑強(qiáng)拼搏的精神，克服創(chuàng)業(yè)初期的種種困難，開發(fā)了一系列適合眾多消費(fèi)者的產(chǎn)品，搶占了市場(chǎng)先機(jī)，初步樹立格力品牌形象，為公司后續(xù)發(fā)展打下良好扎實(shí)的基礎(chǔ)。1994年，格力總裁董明珠開始負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作，憑借不斷革新的營(yíng)銷模式，在第二年格力空調(diào)的產(chǎn)銷量一舉躍居全國行業(yè)內(nèi)第一。從1995年起，格力電器其空調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)銷量、出口量一直居于國內(nèi)同行業(yè)的前茅。到目前為止，格力已連續(xù)二十年國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)銷量第一。1996年11月，格力電器在深圳證券交易所順利上市，開始進(jìn)入了一個(gè)突飛猛進(jìn)發(fā)展的時(shí)期。其中格力空調(diào)為企業(yè)的核心產(chǎn)品，品種眾多，款式新穎，其科技含量和品質(zhì)得到了眾多消費(fèi)者的信任和愛戴，奠定了格力產(chǎn)品在質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)出了“格力”這一著名品牌，在消費(fèi)者中樹立良好的口碑延續(xù)至今。“好空調(diào)，格力造”也成為大眾“耳熟能詳”的一句口號(hào)。表12013-2015年中國空調(diào)市場(chǎng)品牌關(guān)注度前4名比例2013年2014年2015年排名品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1格力40.8%格力38.3%格力40.8%2海爾12.3%海爾14.5%美的14%3海信8.0%海信12.9%海爾10%4美的6.4%美的4.9%奧克斯6.2%數(shù)據(jù)來源：ZOL產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫格力電器在鞏固自己的市場(chǎng)地位和提升自己國內(nèi)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額的同時(shí)，也不斷地在擴(kuò)大和進(jìn)占國外的市場(chǎng)份額。1994年，格力拿到歐盟的CE認(rèn)證證書，當(dāng)時(shí)國內(nèi)還尚未有其他企業(yè)拿到歐盟CE認(rèn)證證書。這表明，格力電器無論是在質(zhì)量還是性能其他方面，都已經(jīng)開始獲得了國外的認(rèn)可，正式打開了歐洲市場(chǎng)。在感覺時(shí)機(jī)已到的良好發(fā)展前景形勢(shì)下，1998年，蓄勢(shì)待發(fā)的格力電器以長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和非凡的膽識(shí)，做出了一個(gè)決策：走出去，向國際化企業(yè)邁進(jìn)。為了選擇最佳的外部投資環(huán)境，格力人也多次對(duì)國外各大空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)行考察，研究，分析。格力根據(jù)自己的實(shí)際情況和對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確分析，最終把眼光放在了南美洲的巴西。之后并在2001年巴西的瑪瑙斯建立年產(chǎn)30萬臺(tái)空調(diào)生產(chǎn)基地，占地面積近3萬平方米，投資金額高達(dá)2000萬[5]。之后，公司提出了“爭(zhēng)創(chuàng)世界第一”的發(fā)展目標(biāo)，在管理上不斷做出改變，引入國外先進(jìn)管理方法，推行先進(jìn)高效的管理模式，進(jìn)一步拓展國際市場(chǎng)方面的力度，向國際化企業(yè)發(fā)展。努力發(fā)揮工匠精神，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，追求極致質(zhì)量，提供專業(yè)服務(wù)，朝著“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”的愿景奮進(jìn)。目前為止，格力電器遍布世界各地，在美國、英國、法國、意大利，澳大利亞等100多個(gè)國家和地區(qū)建立了銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以“先有市場(chǎng)后有工廠”的戰(zhàn)略思想，在珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、石家莊、蕪湖、巴西、巴基斯坦建立9大生產(chǎn)基地，其中出口以巴西，美國等為主要出口國家[6]。截止到2015年，根據(jù)巴西制冷協(xié)會(huì)發(fā)布的年度數(shù)據(jù)顯示，格力以其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和產(chǎn)品的卓越性，在巴西空調(diào)市場(chǎng)占有率已達(dá)30%，位列巴西第二名，僅次于美的37%。根據(jù)格力電器2015年半年度報(bào)告，目前巴西格力電器年產(chǎn)30萬臺(tái)以上，員工約500人，年銷售超過2億美金。圖1:2015年巴西市場(chǎng)空調(diào)行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者策略群體簡(jiǎn)圖資料來源：珠海格力電器股份有限公司內(nèi)部資料2.2巴西家器市場(chǎng)總情況巴西位于南半球南美洲，大部分地區(qū)屬于熱帶氣候，亞馬遜平原年平均氣溫25至28度，南部地區(qū)年平均氣溫為16至19度。常年高溫讓制冷、降溫電器成為巴西旺盛需求產(chǎn)品。在20世紀(jì)末21世紀(jì)初，巴西在拉丁美洲的空調(diào)需求增長(zhǎng)速度最快，年市場(chǎng)需求約70萬臺(tái)，具有巨大的潛在市場(chǎng)。據(jù)ELECTROS報(bào)告顯示，1999年至2003年，巴西的家電類產(chǎn)品需求基本保持平穩(wěn)上升趨勢(shì)。同時(shí)，巴西是一個(gè)極具潛力的消費(fèi)大國，隨著貧困人口比例不斷下降，各階層收入水平的人的消費(fèi)支出總額也會(huì)有較大增長(zhǎng)，這都將有利于家電產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)。表2:1999-2003年巴西家電市場(chǎng)銷量額1999年2000年2001年2002年2003年銷售額（百萬臺(tái)）21.3422.5824.9328.1932.14數(shù)據(jù)來源:巴西家電制造商協(xié)會(huì)(ELECTROS)表3:2000-2004年巴西貧困人口比例2000年2001年2002年2003年2004年貧困人口比例25.9%24.7%23.3%24.9%22.4%數(shù)據(jù)來源：worldbank數(shù)據(jù)庫巴西是在南半球，與北半球氣候季節(jié)相反，若能成功地進(jìn)占巴西市場(chǎng)，將會(huì)使格力的年電器生產(chǎn)安排更趨于平衡，使電器銷售無淡旺季之分，一直處于需求旺盛的狀態(tài)。再者，巴西有“足球王國”之美譽(yù)，相關(guān)足球俱樂部和世界杯的進(jìn)行都會(huì)帶動(dòng)電器產(chǎn)品的采購，因?yàn)橐话愦笮唾愂碌倪M(jìn)行往往意味著酒店，娛樂，餐飲各類等消費(fèi)需求的提升，空調(diào)在內(nèi)的電器產(chǎn)品也會(huì)從中得到機(jī)遇。在20世紀(jì)末的時(shí)候，巴西5%的空調(diào)擁有率和1.6億人口，新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家，這些都構(gòu)成了強(qiáng)大的吸引力。面對(duì)本身強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和巴西良好的投資前景，格力電器高層審時(shí)度勢(shì)，果斷做出一個(gè)決策——進(jìn)軍巴西市場(chǎng)，并在之后決定在巴西設(shè)立生產(chǎn)工廠。3、格力電器進(jìn)軍巴西的SWOT分析3.1格力進(jìn)軍巴西的優(yōu)勢(shì)分析3.1.1有領(lǐng)先世界的制冷核心技術(shù)作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器企業(yè)，格力電器致力于為所有消費(fèi)者提供高性能高質(zhì)量高品質(zhì)的空調(diào)產(chǎn)品，自主研發(fā)一系列高科技產(chǎn)品填補(bǔ)了國內(nèi)電器科技產(chǎn)品空白，1996年，格力推出“冷靜王”分體空調(diào)，在低于35分貝的安靜環(huán)境下，人耳可聽到鋼針落地的聲音，機(jī)器能效比高達(dá)3.35，噪音只有34.2分貝，這兩項(xiàng)指標(biāo)都居于世界前列。目前擁有技術(shù)專利近2000項(xiàng)，自主研發(fā)一系列高科技產(chǎn)品，打破了國外電器大鱷的技術(shù)方面的壟斷，成功的從“中國制造“蛻變?yōu)椤敝袊鴦?chuàng)造“,技術(shù)創(chuàng)新這一核心能力正在使格力成為空調(diào)領(lǐng)域的巨人，在國際舞臺(tái)上贏得了廣泛的影響力和認(rèn)同感。3.1.2電器產(chǎn)品種類繁多20世紀(jì)末當(dāng)時(shí)的空調(diào)市場(chǎng)剛處于上升階段，其空調(diào)品種單一，銷售主要以窗機(jī)為主，質(zhì)量一般，而格力在當(dāng)時(shí)已經(jīng)產(chǎn)品種類繁多，能充分滿足不同消費(fèi)群體的需求，其中包括“冷霸王”分體空調(diào)、“冷靜王”，燈箱式“空調(diào)貴族”柜機(jī)，移動(dòng)式空調(diào)等產(chǎn)品。至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的二十大類、四百個(gè)系列、七千多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品；當(dāng)時(shí)分體掛壁式空調(diào)市場(chǎng)還在萌芽階段，處于較空白的狀態(tài)，而格力空調(diào)兼顧生產(chǎn)，以分體機(jī)作為格力空調(diào)搶占市場(chǎng)的排頭兵，得以滿足巴西和南美空調(diào)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的需求，從而形成相對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.1.3成本相比國際著名品牌有優(yōu)勢(shì)在技術(shù)含量，產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)能方面，格力已經(jīng)做到了和國外著名品牌不相上下?？照{(diào)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，如果在巴西這樣勞動(dòng)力成本較低的國家進(jìn)行生產(chǎn)就能獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2001年，格力通過全面分析和科學(xué)的論證，決定在巴西瑪瑙斯建立空調(diào)生產(chǎn)基地，其年產(chǎn)量高達(dá)30萬臺(tái)，占地面積近3萬平方米，共投資2000萬。巴西擁有1.6億的人口，吸引了一大批低成本的高素質(zhì)的人才，成本優(yōu)勢(shì)明顯。另一方面，之所以在瑪瑙斯設(shè)立生產(chǎn)工廠，是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)較之其他地區(qū)，瑪瑙斯有較高的稅收優(yōu)勢(shì)，其優(yōu)惠政策包括20%的工業(yè)產(chǎn)品稅和各種7%～18%不等的商品流通服務(wù)稅全部免除，而9%左右的社會(huì)安全和教育稅也會(huì)免除，綜合計(jì)算稅收上基本減少了40%的稅收。3.2格力進(jìn)軍巴西的劣勢(shì)分析3.2.1巴西人對(duì)中國產(chǎn)品存在偏見在當(dāng)時(shí)，中國產(chǎn)品已經(jīng)成為了“低價(jià)劣質(zhì)”的代名詞，圣保羅著名的“25街”市場(chǎng)，當(dāng)格力人問商販想買一個(gè)中國產(chǎn)的剃須刀時(shí)，對(duì)方的回答是“中國產(chǎn)的剃須刀只論斤賣”。雖然格力在質(zhì)量和性能上都能與國外品牌相媲美，但對(duì)于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還不算知名的格力空調(diào)來說，要從在根本上改變?nèi)藗儗?duì)格力產(chǎn)品的形象，除去長(zhǎng)期與“價(jià)廉質(zhì)劣”畫等號(hào)的中國產(chǎn)品，無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。3.2.2品牌號(hào)召力偏弱格力相比于一些國際知名品牌例如開利、LG，特靈等，發(fā)展歷史短，品牌知名度略低，因而品牌文化內(nèi)涵影響力相對(duì)較弱，品牌資產(chǎn)較小，品牌的號(hào)召力不強(qiáng)，這無疑會(huì)給格力在巴西的馳騁之路帶來不小的阻力。3.3格力進(jìn)軍巴西的機(jī)會(huì)分析3.3.1巴西降溫產(chǎn)品的旺盛需求前文就巴西市場(chǎng)情況已提，巴西位于南半球南美洲，大部分地區(qū)屬于熱帶氣候，本身對(duì)降溫產(chǎn)品需求就十分旺盛。1997年，拉丁美洲國家空調(diào)需求迅猛增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)已經(jīng)達(dá)到120萬臺(tái)/年，其中巴西的增長(zhǎng)速度最迅速，占量50%。飲料、防曬霜、降溫電器等在巴西部分地區(qū)零售商的貨架也時(shí)常出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，瘋狂程度可想而知。在2014年，巴西高溫創(chuàng)下了歷史新高，用于降溫的電器產(chǎn)品銷量同比增幅達(dá)到57%，巴西全國138家超市統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)銷量同比上升257%。另一方面，巴西政府采取新的政策，促進(jìn)家電消費(fèi)。自1994年頒布雷奧經(jīng)濟(jì)計(jì)劃，提高了消費(fèi)者的購買力，1997年，巴西家電產(chǎn)品銷量較上年同期增長(zhǎng)33.7%。雖然巴西的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度較為緩慢，但對(duì)家電在內(nèi)的生活用品需求一直仍然保持較高的增長(zhǎng)。巴西被譽(yù)為“足球王國”，繁多的賽事也進(jìn)一步帶動(dòng)了制冷產(chǎn)品的需求，因?yàn)橐话愦笮唾愂碌倪M(jìn)行往往意味著酒店，娛樂，餐飲各類等消費(fèi)需求的提升，空調(diào)在內(nèi)的電器產(chǎn)品也會(huì)從中得到機(jī)遇。而且巴西作為南美洲中最發(fā)達(dá)的國家，其1.6億的人口和不容小覷的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，都成為格力極其大的機(jī)會(huì)。2013年，我國家用空調(diào)對(duì)巴西出口量同比上升36.2%。據(jù)2014年海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)拉美地區(qū)巴西是中國空調(diào)出口最好的國家，中國出口占拉美總量的1/3，同時(shí)也是增長(zhǎng)最迅速的國家[3]。圖2:2009-2013年巴西主要家電進(jìn)口增長(zhǎng)情況數(shù)據(jù)來源:EuromonitorInternational的GlobalMarketInformationDatabase數(shù)據(jù)庫單位：億美元單位：億美元圖3:2009-2013年巴西進(jìn)口空調(diào)情況數(shù)據(jù)來源:巴西電子電器協(xié)會(huì)(ABINEE)的2009-2013年年報(bào)。3.3.2勞動(dòng)力供應(yīng)充足空調(diào)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，巴西擁有1.6億的人口，格力在巴西瑪瑙斯設(shè)立生產(chǎn)工廠，堅(jiān)持海外經(jīng)營(yíng)的本土化策略，吸引了一大批低成本的高素質(zhì)的人才，成本優(yōu)勢(shì)明顯。3.4格力進(jìn)軍巴西的威脅分析3.4.1國際知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)格力開始進(jìn)軍巴西市場(chǎng)時(shí)，巴西已經(jīng)不是一片“凈土”了，大多歐美市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)占巴西市場(chǎng)，例如美國知名品牌“開利”，當(dāng)時(shí)已經(jīng)在巴西市場(chǎng)馳騁30多年了，LG空調(diào)雖然與格力同期進(jìn)攻巴西市場(chǎng)，但LG冰箱在很早之間就已經(jīng)進(jìn)入了巴西市場(chǎng)了，LG品牌相對(duì)格力來說，知名度也是相當(dāng)?shù)母摺?.4.2巴西的稅率多如牛毛，算法復(fù)雜雖然巴西是一個(gè)發(fā)展中的國家，但在法制建設(shè)方面十分的完善和規(guī)范，只有熟悉巴西法規(guī)，嚴(yán)格按巴西的法律形式才能循循漸進(jìn)的發(fā)展。但巴西的稅收多如牛毛，共有各種捐稅58種。除此之外，企業(yè)還要交納各種社會(huì)性費(fèi)用，具體包括社會(huì)保險(xiǎn)金、工齡保障基金、社會(huì)一體化計(jì)劃費(fèi)、社會(huì)安全費(fèi)等。加上算法復(fù)雜，很容易在不知不覺中因“偷稅漏稅”遭受到相關(guān)部分的罰款，這樣不僅會(huì)給格力帶來一定的經(jīng)濟(jì)損失，也會(huì)在聲譽(yù)上給格力帶來一定的負(fù)面影響。3.4.3文化差異跨國會(huì)遇到很多的問題，首當(dāng)其沖就是語言，語言就是天然的障礙，而且社會(huì)差異導(dǎo)致的中國人與巴西人對(duì)待工作的態(tài)度不同，在巴西，人們生活得悠閑而散漫，對(duì)工作都是流暢著慢節(jié)奏的血液，作為來巴西投資的中國企業(yè)，時(shí)常也會(huì)因社會(huì)差異而產(chǎn)生有種節(jié)奏不合拍的錯(cuò)位感，使得格力在巴西的管理經(jīng)營(yíng)未必就能像在國內(nèi)般的得心應(yīng)手。表4:格力進(jìn)軍巴西市場(chǎng)SWOT矩陣分析圖 內(nèi)部條件外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)(Weakness)有領(lǐng)先世界的制冷核心技術(shù)電器產(chǎn)品種類繁多價(jià)格相比國際著名品牌有優(yōu)勢(shì)巴西人對(duì)中國產(chǎn)品存在偏見品牌號(hào)召力偏弱機(jī)會(huì)(Opportunity)SO策略WO策略巴西降溫產(chǎn)品的旺盛需求勞動(dòng)力供應(yīng)充足基于市場(chǎng)旺盛的需求，發(fā)揮內(nèi)部自身優(yōu)勢(shì)，抓住外部機(jī)會(huì)，搶占先機(jī)，快速發(fā)展。調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，充分滿足不同消費(fèi)群體的各種需求，提高品牌知名度。堅(jiān)持海外經(jīng)營(yíng)的本土化策略。威脅(Threats)ST策略WT策略國際知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)巴西的稅率多如牛毛，算法復(fù)雜文化差異積極與國際接軌，注意規(guī)范經(jīng)營(yíng)。加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)展綠色制造,積極推進(jìn)綠色技術(shù)。加強(qiáng)品牌建設(shè)，加強(qiáng)管理，使企業(yè)的管理上升到戰(zhàn)略層面。3.5格力的策略分析根據(jù)SWOT分析法：“依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，克服內(nèi)部劣勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)，回避外部威脅”的策略制定原則，結(jié)合以上分析結(jié)果，利用SWOT組合成SO、WO、ST、WT策略。3.5.1SO策略：依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)SO（strength&opportunity)策略即擴(kuò)張性策略，企業(yè)內(nèi)部擁有優(yōu)勢(shì)，而環(huán)境又提供了機(jī)會(huì)，這是理想的最佳狀態(tài)。通過之前的SWOT分析，我們可以清楚的得知，巴西有旺盛的降溫電器需求，面對(duì)這個(gè)良好的投資環(huán)境，格力可以借著格力自身過硬的制冷核心技術(shù)和產(chǎn)品種類繁多占盡市場(chǎng)先機(jī)，盡快的贏得廣泛的知名度和影響力，改變以往人們對(duì)“價(jià)廉質(zhì)差”畫等號(hào)的中國制造產(chǎn)品的看法，從而為格力鋪開銷路。3.5.2WO策略：利用外部機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢(shì)WO(weak&opportunity)策略即謹(jǐn)慎進(jìn)入策略，根據(jù)前面的SWOT分析，我們可以得出如下策略：一方面，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，充分滿足不同消費(fèi)群體的各種需求。對(duì)于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境來說，產(chǎn)品品種較為單一，格力可以以消費(fèi)者為中心進(jìn)行生產(chǎn)制造，從而為格力積累客戶和提高知名度奠定了基礎(chǔ)。加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)一步提高產(chǎn)品性能，憑借良好的品質(zhì)和服務(wù)的口碑，進(jìn)一步獲得巴西消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，獲得市場(chǎng)對(duì)格力品牌的認(rèn)可，讓品牌的提升為格力空調(diào)在巴西市場(chǎng)上帶來的大幅度的增長(zhǎng)。另一方面，堅(jiān)持海外經(jīng)營(yíng)的本土化策略。巴西擁有1.6億的人口，廉價(jià)以及充足的勞動(dòng)力也為決定在巴西設(shè)立生產(chǎn)工廠的格力獲取價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是我國與巴西在文化上有一定的差異，如果把格力在中國經(jīng)營(yíng)的那一套放在巴西上管理未必就能像在國內(nèi)般的得心應(yīng)手，所以采取適合本土的管理和經(jīng)營(yíng)方式對(duì)公司業(yè)績(jī)發(fā)展有一定的正面。再者，跨國經(jīng)營(yíng)不可避免地要遇到文化碰撞與文化沖突，但是也存在潛在的巨大優(yōu)勢(shì)，在不同的文化背景下，不同的社會(huì)文化習(xí)俗、信仰傳統(tǒng)、市場(chǎng)狀況、技術(shù)水平和人力自然資源都能給國際企業(yè)創(chuàng)造豐富的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。只要充分重視跨文化管理，就可以發(fā)揮出其自身的優(yōu)勢(shì)，在形成良性循環(huán)的條件下，使跨文化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入一個(gè)正確的運(yùn)行軌道，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。最后，積極組織巴西殘疾學(xué)校，福利院和貧困人口的捐贈(zèng)和義務(wù)活動(dòng)，進(jìn)一步獲得巴西人民更廣泛的認(rèn)同度，打破勞方和資方，種族和皮膚的界限，讓巴西人對(duì)格力有一個(gè)“家”的概念。3.5.3ST策略：利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，規(guī)避外部威脅ST（strength&thread）策略即優(yōu)勢(shì)威脅策略，是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢(shì)，回避或減輕外部威脅所造成的影響。根據(jù)前面SWOT分析，可以得出如下ST策略：積極與國際接軌，注意規(guī)范經(jīng)營(yíng)。巴西的稅收多如牛毛，算法復(fù)雜，而且企業(yè)在運(yùn)作過程中的框框架架較多，制約性比較強(qiáng)，因此，只有熟悉巴西的法規(guī)，嚴(yán)格按巴西法律行事，才能使企業(yè)的運(yùn)作行云流水、步步為營(yíng)、少走彎路，格力應(yīng)積極在當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)熟悉巴西法律法規(guī)的經(jīng)濟(jì)師、會(huì)計(jì)師、律師等顧問或顧問公司，提供企業(yè)實(shí)際運(yùn)作過程中的各種政策法規(guī)援助，最大限度地減少錯(cuò)誤，避免造成各種各樣的經(jīng)濟(jì)損失和添加不必要的麻煩。格力必須注意規(guī)范經(jīng)營(yíng)、按章納稅，維護(hù)格力在巴西的良好聲譽(yù)。加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高競(jìng)爭(zhēng)力。格力空調(diào)在技術(shù)含量、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量方面已經(jīng)做到同國際知名品牌無太大差異了，應(yīng)該進(jìn)一步提升技術(shù)，拉開差距。再者，完善銷售網(wǎng)絡(luò)體系，除了購物服務(wù)之外，建立完善的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，設(shè)立配件供應(yīng)中和提供迅速及時(shí)的高質(zhì)量服務(wù)，并為當(dāng)?shù)厥酆蠓?wù)人員進(jìn)行一些專業(yè)化的培訓(xùn)，例如安裝技術(shù)，維修技能，專業(yè)知識(shí)。不斷增強(qiáng)和提高格力空調(diào)產(chǎn)品在巴西市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。發(fā)展綠色制造,積極推進(jìn)綠色技術(shù)。巴西非常注重節(jié)約能源，政府一直在推行各種節(jié)電措施，并制定了“節(jié)省電力計(jì)劃”。格力應(yīng)該把這些政策看作是一個(gè)個(gè)提高產(chǎn)品質(zhì)量的跳板，積極推進(jìn)綠色技術(shù)，采用綠色材料，使用綠色能源，全面實(shí)現(xiàn)綠色制造。自1998年格力開始進(jìn)入巴西市場(chǎng)以來，不但成功的在巴西投資生產(chǎn)工廠實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，而且極力發(fā)展綠色制造，將節(jié)能技術(shù)成功的帶到巴西，得到了巴西政府技術(shù)監(jiān)督部門、同行和消費(fèi)者的高度認(rèn)可。2004年，格力電器得到了巴西人民的認(rèn)可，榮獲巴西最高節(jié)能認(rèn)證──“A級(jí)節(jié)能標(biāo)簽證書”和“節(jié)能之星”獎(jiǎng)杯[13