旅游學(xué)概論（第五版）課件 第六章 旅游市場(chǎng)

旅游學(xué)概論第一章旅游學(xué)概述第五章旅游業(yè)第六章旅游市場(chǎng)第七章旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和環(huán)境的影響第八章旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展第十章旅游文化第十一章旅游組織第九章旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展第十二章旅游新業(yè)態(tài)第二章旅游的產(chǎn)生與發(fā)展第三章旅游者第四章旅游資源第六章旅游市場(chǎng)關(guān)鍵概念：旅游市場(chǎng)旅游市場(chǎng)細(xì)分旅游產(chǎn)品旅游營銷

旅游客源市場(chǎng)旅游客流第六章旅游市場(chǎng)知識(shí)目標(biāo)理解和掌握旅游市場(chǎng)的基本概念；認(rèn)識(shí)旅游客源市場(chǎng)的重要性；掌握國際旅游客源的分布格局和國際旅游客流規(guī)律；了解我國旅游業(yè)的客源市場(chǎng)；理解旅游產(chǎn)品與旅游營銷的基本內(nèi)涵。能力目標(biāo)能分析國際旅游客源的分布格局和國際旅游客流規(guī)律；能說明我國旅游業(yè)在國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的問題；能分析我國旅游業(yè)的客源市場(chǎng)。能運(yùn)用旅游營銷的基本理念分析問題素養(yǎng)目標(biāo)關(guān)注旅游市場(chǎng)，對(duì)旅游業(yè)未來發(fā)展充滿信心培養(yǎng)愛崗敬業(yè)的意識(shí)。梳理旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。思維導(dǎo)圖第六章旅游市場(chǎng)第一節(jié)旅游市場(chǎng)概述第二節(jié)全球國際旅游客流狀況第三節(jié)中國旅游業(yè)與海外客源市場(chǎng)第四節(jié)旅游產(chǎn)品與旅游營銷本章小結(jié)第一節(jié)旅游市場(chǎng)概述一、市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)的概念二、旅游市場(chǎng)的劃分一、市場(chǎng)的概念與旅游市場(chǎng)狹義的旅游市場(chǎng)是指一定時(shí)期內(nèi)，某地區(qū)存在的對(duì)旅游商品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者，簡(jiǎn)言之，狹義的旅游市場(chǎng)就是旅游需求市場(chǎng)或旅游客源市場(chǎng)；廣義的旅游市場(chǎng)則是指旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系，它不僅限制為旅游產(chǎn)品交換的場(chǎng)所，而且涉及到一定范圍內(nèi)旅游產(chǎn)品交換中供求之間各種關(guān)系的總和。二、旅游市場(chǎng)的劃分（一）旅游市場(chǎng)劃分的概念和意義（二）旅游市場(chǎng)的劃分方法（一）旅游市場(chǎng)劃分的概念和意義旅游市場(chǎng)劃分也稱為旅游市場(chǎng)細(xì)分化。所謂旅游市場(chǎng)細(xì)分是指：旅游企業(yè)根據(jù)旅游者群之間的不同需求把旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)，從中選擇自己目標(biāo)市場(chǎng)的方法。（一）旅游市場(chǎng)劃分的概念和意義一般來講，旅游市場(chǎng)細(xì)分的意義主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1．有助于選定目標(biāo)市場(chǎng)旅游目的地和旅游企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)理論上，便于分析各細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和購買潛力，從而可以依據(jù)自己的旅游供給或經(jīng)營實(shí)力有效地選定適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場(chǎng)，來增加銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。（一）旅游市場(chǎng)劃分的概念和意義一般來講，旅游市場(chǎng)細(xì)分的意義主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：2．有助于設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分可以消除旅游市場(chǎng)的混沌狀態(tài)，能夠根據(jù)消費(fèi)者自身?xiàng)l件與興趣愛好的不同，以及各地旅游資源的特點(diǎn)，來設(shè)計(jì)不同種類與檔次的旅游產(chǎn)品。（一）旅游市場(chǎng)劃分的概念和意義一般來講，旅游市場(chǎng)細(xì)分的意義主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：3．有利于有針對(duì)性地開展促銷如何利用有限的促銷預(yù)算獲取最大的促銷成效也就成了旅游經(jīng)營工作中重要而現(xiàn)實(shí)的課題。此外，為不同的消費(fèi)者提供不同的旅游產(chǎn)品，制定特定的市場(chǎng)營銷策略，由于市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)面小，旅游企業(yè)就比較容易覺察和分析旅游者的反應(yīng)，有利于企業(yè)根據(jù)新的情況及時(shí)采取有效措施，可避免因盲目促銷而造成的浪費(fèi)，也有助于提高促銷的成效。（二）旅游市場(chǎng)的劃分方法1．以地理因素為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分2．以旅游消費(fèi)者的某些特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分

1．以地理因素為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分用作旅游市場(chǎng)劃分標(biāo)準(zhǔn)的地理因素有若干種不同的表現(xiàn)形式。世界旅游組織根據(jù)自己研究工作的需要，并根據(jù)世界各地旅游發(fā)展的情況和國際旅游客源的集中程度，將全世界國際旅游市場(chǎng)劃分為六大市場(chǎng)，即：歐洲市場(chǎng)、美洲市場(chǎng)、東亞和太平洋市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)、中東市場(chǎng)和南亞市場(chǎng)。2．以旅游消費(fèi)者的某些特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分常用的這類標(biāo)準(zhǔn)有：（1）人口統(tǒng)計(jì)因素（2）按旅游心理特征細(xì)分（3)按旅游消費(fèi)行為和方式細(xì)分（1）人口統(tǒng)計(jì)因素人口統(tǒng)計(jì)因素劃分是根據(jù)旅游者的年齡、性別、家庭規(guī)模、婚姻狀況、家庭生命周期、收入水平、職業(yè)、文化程度、宗教、民族、種族、宗教信仰、社會(huì)階層等因素進(jìn)行細(xì)分。按年齡細(xì)分。根據(jù)旅游者年齡結(jié)構(gòu)，可將旅游市場(chǎng)紉分為老年旅游市場(chǎng)、中年旅游市場(chǎng)、青年旅游市場(chǎng)、兒童旅游市場(chǎng)。按性別劃分?？杉x分為男性旅游市場(chǎng)和女性旅游市場(chǎng)。男性旅游者與女性旅游者對(duì)旅游服務(wù)和項(xiàng)目的需求表現(xiàn)出一定的差別，女性喜歡結(jié)伴出游，喜好購物，價(jià)格較敏感；女性旅游者將成為旅游市場(chǎng)的重要客源目標(biāo)。（2）按旅游心理特征細(xì)分是指按消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)。此類劃分的依據(jù)主要是消費(fèi)考性格、生活方式、旅游目的、購買時(shí)間等。按旅游者的目的細(xì)分。按旅游者出游的主要目的，將旅游市場(chǎng)細(xì)分為四個(gè)部分：①觀光旅游市場(chǎng)。②會(huì)議、展覽、商務(wù)旅游市場(chǎng)。③休閑度假旅游市場(chǎng)。④探親訪友旅游市場(chǎng)。（3)按旅游消費(fèi)行為和方式細(xì)分即根據(jù)旅游者出游的時(shí)間、購買旅游產(chǎn)品的渠道及旅游方式來細(xì)分旅游市場(chǎng)。按旅游購買方式劃分。旅游市場(chǎng)分成團(tuán)體和散客兩種。（3)按旅游消費(fèi)行為和方式細(xì)分按購買時(shí)間和方式細(xì)分。由于旅游活動(dòng)的時(shí)間性、季節(jié)性非常突出，按購買時(shí)機(jī)、頻率、數(shù)量等可以分為淡季旅游市場(chǎng)、旺季旅游市場(chǎng)和平季旅游市場(chǎng)。還可分寒暑假市場(chǎng)以及節(jié)假日市場(chǎng)(如春節(jié)、元旦、雙休日等)。

按旅游者消費(fèi)水平劃分。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)水平，一般可將旅游市場(chǎng)劃分為豪華旅游市場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)旅游市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)旅游市場(chǎng)。第二節(jié)世界旅游客流狀況一、世界旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r二、世界旅游市場(chǎng)格局三、國際旅游客流來源、規(guī)律與發(fā)展前景一、世界旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r現(xiàn)代旅游業(yè)的真正崛起，是在第二次世界大戰(zhàn)以后。1946年10月，國際官方旅游組織聯(lián)合會(huì)(世界旅游組織的前身)在瑞士的日內(nèi)瓦應(yīng)運(yùn)而生。到1950年，旅游觀光事業(yè)已經(jīng)成為世界上的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。這一年，全球國際旅游過夜人數(shù)達(dá)2530萬人次，國際旅游外匯收入達(dá)21億美元。1958年，噴氣式客機(jī)在世界上正式啟用，經(jīng)濟(jì)型客艙也正式出現(xiàn)，從歐洲到北美洲的旅行時(shí)間由24小時(shí)縮短為8小時(shí)，為國際觀光旅游的起飛樹立了重要的里程碑。

一、世界旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r從1950年開始，世界旅游業(yè)便以每年7.1%的速度增長(zhǎng)，1960年，全球國際旅游人數(shù)達(dá)6930萬人次，是1950年的2.74倍，平均每年增長(zhǎng)10.6%；國際旅游收入達(dá)69億美元，是1950年的3.29倍，平均每年增長(zhǎng)12.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)世界經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)率。這種發(fā)展趨勢(shì)，在以后30多年中繼續(xù)鞏固發(fā)展。到1990年，全球國際旅游人數(shù)達(dá)4.59億人次，是1960年的6.63倍，平均每年增長(zhǎng)6.5%；國際旅游收入達(dá)2678億美元，是1960年的38倍多，平均每年增長(zhǎng)12.9%，亦遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這30多年中世界經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)率。加上比國際旅游外匯收入高出2—3倍的國內(nèi)旅游收入，所以，到20世紀(jì)80年代和90年代，旅游業(yè)已經(jīng)成為世界上最大的產(chǎn)業(yè)之一。二、世界旅游市場(chǎng)格局按照世界旅游組織的傳統(tǒng)劃分方法，世界旅游業(yè)劃分為六大區(qū)：歐洲地區(qū)、美洲地區(qū)、東亞及太平洋（簡(jiǎn)稱“東亞太”其中包括澳大利亞和東南亞在內(nèi)）地區(qū)、非洲地區(qū)、南亞地區(qū)以及中東地區(qū)。七大洲分布示意圖二、世界旅游市場(chǎng)格局（1）隨著亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，該地區(qū)將產(chǎn)生更多的區(qū)內(nèi)客源。同時(shí)，該地區(qū)旅游業(yè)的不斷發(fā)展也會(huì)吸引更多的區(qū)外旅游者來訪。（2）歐美地區(qū)進(jìn)入上世紀(jì)80年代以來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度明顯放緩，加之有些國家的出國旅游市場(chǎng)規(guī)模已接近“封頂”程度，因而出國旅游的增長(zhǎng)速度很難提高。二、世界旅游市場(chǎng)格局（3）歐洲區(qū)內(nèi)產(chǎn)生的國際旅游者由于對(duì)歐洲區(qū)內(nèi)主要旅游目的地旺季時(shí)的擁擠和不便感到不滿，因而在條件允許的情況下將可能到亞太地區(qū)旅游。（4）隨著近年來恐怖事件在歐美地區(qū)的不斷升級(jí)，許多旅游者將目光放在相對(duì)比較安全的東亞太地區(qū)，比如日本來華旅游者人數(shù)的逐年上升和到美國旅游的人數(shù)的大幅度下降正印證了這一點(diǎn)。三、國際旅游客流來源、規(guī)律與發(fā)展前景世界旅游組織曾經(jīng)對(duì)世界主要地區(qū)國際旅游支出情況進(jìn)行分析，結(jié)果表明，歐洲不但是世界上國際旅游的中心接待地區(qū)，而且也是最重要的國際旅游客源地。其次，美洲也是世界觀上國際旅游的重要客源地。在產(chǎn)生客源方面居第三位的是東亞和太平洋地區(qū)。中東地區(qū)在客源市場(chǎng)中占有的比例不大。旅游最發(fā)達(dá)的國家是美國、西班牙、法國、意大利、德國、英國、日本、沙特阿拉伯、奧地利、荷蘭、挪威、加拿大、瑞典、瑞士、科威特、澳大利亞、委內(nèi)瑞拉、丹麥、比利時(shí)、墨西哥等國家。三、國際旅游客流來源、規(guī)律與發(fā)展前景通過對(duì)二戰(zhàn)以后國際旅游發(fā)展情況的基本分析，可以發(fā)現(xiàn)世界旅游客流有以下一些流動(dòng)規(guī)律或傾向：（一）近距離旅游占據(jù)絕大比重（二）歐美是重要旅游地（三）亞太地區(qū)的崛起（一）近距離旅游占據(jù)絕大比重在全世界國際旅游中，近距離的出國旅游，特別是前往鄰國的國際旅游，一直占據(jù)絕大比重。以旅游人次計(jì)算，這種近距離出國旅游約占全世界國際旅游人次的80%。造成這種情況的主要原因是：（1）前往鄰邦國或近距離目的地的國際旅游費(fèi)用較小，所需時(shí)間較短，有這種支付能力的人數(shù)量較大。（2）入境手續(xù)和交通情況較為便利，歐洲的旅游者在區(qū)內(nèi)旅游時(shí)很多人都是自己駕車出游。（3）生活習(xí)慣或語言及文化傳統(tǒng)比較相近，旅游過程中的障礙較少。（二）歐美是重要旅游地在流動(dòng)態(tài)勢(shì)上，特別是就遠(yuǎn)程國際旅游而言，從20世紀(jì)50年代至今，歐美一直是世界上最重要的國際旅游客源地和目的地，并且這兩個(gè)地區(qū)彼此互為重要客源地和目的地。無論是在旅游人次上，還是在消費(fèi)額上，這兩個(gè)地區(qū)一直都占據(jù)著統(tǒng)治地位，盡管歐洲地區(qū)和美洲地區(qū)接待國際旅游者的份額近年來有所下降，但是它們之間的客流還是國際遠(yuǎn)程旅游中最主要的客流。（三）亞太地區(qū)的崛起20世紀(jì)70年代中期以來亞太地區(qū)國際旅游不斷迅速發(fā)展的趨勢(shì)及20世紀(jì)80年代中期以來歐美地區(qū)出國旅游市場(chǎng)中遠(yuǎn)程旅游趨于增加的傾向都說明，在下個(gè)世紀(jì)全世界國際旅游中必將形成歐、美和東亞太地區(qū)三足鼎立的主要格局。雖然說，國際旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)由快速發(fā)展走向緩慢增長(zhǎng)，但世界旅游市場(chǎng)仍擁有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊空間。

第三節(jié)中國旅游業(yè)與海外客源市場(chǎng)一、我國旅游業(yè)海外客源市場(chǎng)的變化二、我國旅游業(yè)的主要海外客源市場(chǎng)一、我國旅游業(yè)海外客源市場(chǎng)的變化(一）新中國成立初期海外客源市場(chǎng)的狀況（二）海外客源市場(chǎng)的現(xiàn)狀與基本格局(一)建國初期海外客源市場(chǎng)的狀況建國初期，西方一些國家對(duì)中國的實(shí)行遏制、封鎖政策，西方國來華人士甚少。當(dāng)時(shí)我國接待的海外游客主要有三部分：一是為了擴(kuò)大統(tǒng)一戰(zhàn)線和貫徹僑務(wù)政策，接待了一些海外僑胞回國探親和觀光。二是在社會(huì)主義國家和資本主義國家兩大陣營形成后，接待了大量來自社會(huì)主義陣營國家前蘇聯(lián)和東歐國家人士，20世紀(jì)50年代，這部分客源占很大比重。1957年接待國際游客中，來自前蘇聯(lián)、蒙古、東歐各國的旅游者占總數(shù)的95％。三是1955年4月亞非會(huì)議（萬隆會(huì)議）前后，我國與亞非地區(qū)很多國家關(guān)系得到發(fā)展，這些國家的一些人士前來觀光旅游。周恩來在萬隆會(huì)議上發(fā)言（二）海外客源市場(chǎng)的現(xiàn)狀與基本格局從20世紀(jì)80年代至今，中國旅游海外客源市場(chǎng)逐步發(fā)展，并形成了較為穩(wěn)定的基本格局，一些國家和地區(qū)作為中國旅游主要客源國（地區(qū)）的地位也較為穩(wěn)定。（二）海外客源市場(chǎng)的現(xiàn)狀與基本格局海外客源市場(chǎng)可以從旅游者的身份來分析，可以從客源產(chǎn)生區(qū)域來劃分，也可以按國家來排列。從客源看，中國海外客源市場(chǎng)分為兩大部分，一部分是香港同胞、澳門同胞、臺(tái)灣同胞及華僑，另一部分是外國人（包括已加入外國國籍的海外華人）。從區(qū)域看，根據(jù)入境旅游人數(shù)，中國海外客源市場(chǎng)分為亞洲市場(chǎng)、大洋洲市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、北美市場(chǎng)。目前，中國海外客源市場(chǎng)主體為亞太地區(qū)，其次為歐洲和北美市場(chǎng)，這種格局自1979年一直延續(xù)至今。（二）海外客源市場(chǎng)的現(xiàn)狀與基本格局從國籍看，20世紀(jì)70年代以前，客源國主要是日本、前蘇聯(lián)及東歐國家，而近在咫尺的我國港澳臺(tái)及海外華僑華人都屬于嚴(yán)格控制入境之列。2005年列入前20位的客源國依次為：韓國、日本、俄羅斯、美國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、蒙古、泰國、英國、澳大利亞、德國、加拿大、印度尼西亞、法國、印度、哈薩克、意大利、荷蘭、朝鮮。

（二）海外客源市場(chǎng)的現(xiàn)狀與基本格局從旅游目的看，外國旅游者來華旅游的主要目的是觀光休閑、參加會(huì)議及從事商務(wù)活動(dòng)。從性別看，男性旅游者仍是中國旅游客源市場(chǎng)的主體。從年齡上看，中青年仍是中國海外旅游客源市場(chǎng)的主力軍。從入境方式看，乘飛機(jī)仍是主要入境方式。（二）海外客源市場(chǎng)的現(xiàn)狀與基本格局從旅游者在華消費(fèi)水平看，依次為：外國人、香港同胞、臺(tái)灣同胞、澳門同胞。從職業(yè)看，入境旅游的成分比較復(fù)雜，分布比較廣泛，其中商人偏多，這也正說明前來從事商貿(mào)活動(dòng)較多，是中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的反映。從入境旅游停留時(shí)間看，與旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家相比，還較短。從入境旅游月份來看，游客較多集中在8～11月，是旅游旺季，特別是10份形成旅游高峰；而1、2、12月較少，是旅游淡季。從入境旅游者的流向看，據(jù)對(duì)入境旅游者抽樣調(diào)查資料顯示，在入境旅游者中，只到中國“一日游游客”和以中國為最終目的地的游客居主導(dǎo)地位，80%的游客離境后直接返回各自的國家和地區(qū)。二、我國旅游業(yè)的主要海外客源市場(chǎng)（一）客源市場(chǎng)分析（二）客源國特征分析（一）客源市場(chǎng)分析經(jīng)過改革開放以來的發(fā)展，中國逐步形成了具有中國特色、符合旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展需要的海外客源市場(chǎng)組合。1．持續(xù)增長(zhǎng)且基數(shù)大的亞洲客源地2．發(fā)展基本平穩(wěn)的歐洲客源地3．持續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)的美洲客源地4．發(fā)展中的大洋洲與非洲客源地1．持續(xù)增長(zhǎng)且基數(shù)大的亞洲客源地亞洲各國是中國最重要的海外客源市場(chǎng)，二十世紀(jì)90年代中期以來，是亞洲各國來華旅游人數(shù)的快速增長(zhǎng)時(shí)期。并且形成了日本、韓國、東南亞五國及蒙古等主要客源國。但由于受到1997年東南亞、東亞的金融危機(jī)影響，各國來華旅游不同程度地出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，受到2003年的SARS和2004年的禽流感等因素的影響，各國來華旅游速度放慢，但是2005年中國旅游業(yè)全面振興，中國旅游業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。東盟10國地理方位示意圖2．發(fā)展基本平穩(wěn)的歐洲客源地歐洲是中國僅次于亞洲的重要客源市場(chǎng)。作為東亞地區(qū)的重要旅游目的地，中國在歐洲游客的遠(yuǎn)程旅游中扮演著重要的角色。來華旅游人數(shù)由1990年的44.63萬人次增加到2005年的478.49萬人次和2018年的599.37萬人次，并且形成了英、德、法、俄、意等主要客源國，其中英、德、法、俄是中國十大較穩(wěn)定的客源國之一，特別是俄羅斯一躍成為中國第三大客源國。3．持續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)的美洲客源地美洲，尤其是北美客源國是中國第三個(gè)重要的客源市場(chǎng)，美國和加拿大是中國在美洲的兩個(gè)主要客源國，20世紀(jì)90年代中期以來它們占據(jù)了美洲市場(chǎng)份額的90%左右，來華旅游呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)。人數(shù)有1990年的28.08萬人次增加到2005年的198.52萬人次，特別是美國一直是中國十大穩(wěn)定的客源國之一國。4．發(fā)展中的大洋洲與非洲客源地對(duì)于中國海外客源市場(chǎng)而言，大洋洲與非洲國家屬于發(fā)展中的客源市場(chǎng)，人數(shù)還比去年少.2005年，非洲來華旅游人數(shù)為23.80萬人次，大洋洲為57.36萬人次。2012年澳大利亞來華旅游達(dá)77.3萬人次，是大洋洲最重要的中國海外客源國，已成為中國前10位的客源國。

2012年我國主要客源國入境旅游情況

序號(hào)國家入境旅游人數(shù)與上年比較(萬人次)（%）1韓國406.99-2.82日本351.82-3.83俄羅斯242.62-4.34美國211.810.15馬來西亞123.55-0.86越南113.7213.07新加坡102.77-3.38蒙古101.051.69菲律賓96.207.610澳大利亞77.436.611加拿大70.83-5.312德國65.963.513泰國64.766.514印尼62.202.215英國61.843.816印度61.020.617法國52.486.418哈薩克斯坦49.14-2.919意大利25.207.220緬甸20.597.8資料來源：2012年中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)（二）客源國特征分析總體而言，中國海外旅游客源國主要有以下四方面的特征。1．客源地分布廣泛，少數(shù)重要客源國居主要地位2．各大洲分布不均，亞洲客源市場(chǎng)扮演重要角色3．客源國構(gòu)成與世界主要客源產(chǎn)出國基本相對(duì)應(yīng)4．潛在客源地發(fā)展前景樂觀1．客源地分布廣泛，少數(shù)重要客源國居主要地位中國海外客源國廣泛分布于亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲各地，客源地組成上具有地域多樣性。但從客源國所占來華旅游市場(chǎng)的份額來看，少數(shù)重要的客源國提供了大部分客源，居主導(dǎo)地位。具體表現(xiàn)為亞洲居多，歐洲與美洲次之。2．各大洲分布不均，亞洲客源市場(chǎng)扮演重要角色近幾年來，在中國入境旅游客源市場(chǎng)上，亞洲國家始終扮演重要角色，比重超過50%，呈快速上升趨勢(shì)，而歐洲、美洲、大洋洲、非洲依次下降。同時(shí)，臨國市場(chǎng)如日本、韓國、俄羅斯、蒙古、東南亞各國為主要客源國。中國地處東亞，發(fā)展亞洲客源市場(chǎng)具有先天優(yōu)勢(shì)。一方面距離近，在旅游交通費(fèi)用在旅游花費(fèi)中占有較大比例的前提下，這種優(yōu)勢(shì)往往被強(qiáng)化；另一方面有相近的文化傳統(tǒng)以及頻繁的經(jīng)濟(jì)往來，國與國之間往來限制的放寬，手續(xù)的簡(jiǎn)化等。3．客源國構(gòu)成與世界主要客源產(chǎn)出國基本相對(duì)應(yīng)從世界旅游市場(chǎng)的大背景上看，世界主要客源市場(chǎng)依次為歐洲、亞太地區(qū)、美洲、中東及南亞地區(qū)、非洲。從主要客源國看，主要為德國、日本、美國、英國、法國、荷蘭、加拿大、俄羅斯、意大利等。而對(duì)于中國海外旅游市場(chǎng)而言，德國、日本、美國、英國、法國、加拿大、俄羅斯等國家已是主要的客源地，荷蘭、意大利來華旅游也發(fā)展相當(dāng)迅速。但由于這些客源國都是遠(yuǎn)程市場(chǎng)，其來華旅游受到一定限制，因而日本、韓國、蒙古、新加坡、泰國等近程客源市場(chǎng)仍將是中國的主要客源地。4．潛在客源地發(fā)展前景樂觀受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、距離和國民旅游習(xí)慣等多種因素的影響，南亞、中東地區(qū)、南美、非洲國家來華旅游的人數(shù)很少，但是他們是中國潛在的客源國，在這些地區(qū)近年來出國旅游市場(chǎng)發(fā)展較快，其迅速發(fā)展的勢(shì)頭已引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。第四節(jié)旅游產(chǎn)品與旅游營銷一、旅游產(chǎn)品二、旅游產(chǎn)品的特性與整體旅游產(chǎn)品三、旅游營銷一、旅游產(chǎn)品（一）旅游產(chǎn)品的概念（二）旅游產(chǎn)品的價(jià)值和定價(jià)（一）旅游產(chǎn)品的概念謝彥君在其《旅游學(xué)概論》中的定義：旅游產(chǎn)品是指為滿足旅游者審美和愉悅的需要而被生產(chǎn)或開發(fā)出來以供銷售的物象與勞務(wù)的總和。這一定義包括以下內(nèi)涵：（１）旅游產(chǎn)品是專門為出賣給旅游者而生產(chǎn)或開發(fā)出來的，是商品，所以，旅游產(chǎn)品與旅游商品同義。（２）旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)有兩種方式：一種是依賴于旅游資源所做的開發(fā)，從而生產(chǎn)現(xiàn)一種資源依托型旅游產(chǎn)品；另一種是憑借擁有的人、財(cái)、物力資源而仿造或創(chuàng)造的旅游產(chǎn)品，從而生產(chǎn)出一種所謂資源脫離型旅游產(chǎn)品。（一）旅游產(chǎn)品的概念（３）旅游產(chǎn)品主要供旅游者購買，功能上具有可觀賞性，空間上具有地域性。（４）旅游產(chǎn)品可以有物質(zhì)實(shí)體，也可以僅僅是某種現(xiàn)象。（５）旅游產(chǎn)品都或多或少地含有人類的勞動(dòng)投入，但絕不能沒有人類的勞動(dòng)投入。（６）各種媒介要素不是旅游產(chǎn)品，但它們可以構(gòu)成旅游產(chǎn)品利益的追加組成部分。（一）旅游產(chǎn)品的概念簡(jiǎn)而言之，旅游產(chǎn)品具體是指旅游業(yè)者通過開發(fā)、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務(wù)的組合。旅游吸引物是指旅游地吸引旅游者的旅游對(duì)象資源和旅游設(shè)施等因素。（二）旅游產(chǎn)品的價(jià)值和定價(jià)1．旅游產(chǎn)品的價(jià)值2．旅游產(chǎn)品的定價(jià)原則1．旅游產(chǎn)品的價(jià)值凝結(jié)了一般人類勞動(dòng)的部分旅游對(duì)象資源、旅游設(shè)施與旅游服務(wù)組合成的旅游產(chǎn)品具有價(jià)值，這是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論所公認(rèn)的。作為自然資源系統(tǒng)構(gòu)成部分的自然旅游對(duì)象資源同樣具有價(jià)值，這種價(jià)值首先決定于它的有用性，其價(jià)值的大小則決定于它的稀缺性和開發(fā)利用條件。樹立正確的自然資源價(jià)值觀，實(shí)行資源的有償占有、使用制度，這對(duì)旅游環(huán)境保護(hù)與改善，對(duì)旅游對(duì)象資源的保護(hù)與更新，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，無疑具有重要意義。2．旅游產(chǎn)品定價(jià)原則（1）能反映旅游產(chǎn)品的價(jià)值。（2）追求最大利潤。（3）市場(chǎng)條件及環(huán)境。（4）差別定價(jià)與旅游優(yōu)惠價(jià)。（5）與產(chǎn)品、分銷和促銷策略相協(xié)調(diào)。此外，旅游價(jià)格還受競(jìng)爭(zhēng)狀況、不同國家的幣值和匯率、一國的通貨膨脹情況及一國或地區(qū)政府政策等因素的影響。二、旅游產(chǎn)品特性與整體旅游產(chǎn)品（一）旅游產(chǎn)品特性（二）整體旅游產(chǎn)品（一）旅游產(chǎn)品特性1．綜合性2．時(shí)間上的不可儲(chǔ)存性3．所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性4．生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性1．綜合性旅游產(chǎn)品的綜合性表現(xiàn)為它是由多種多樣的旅游對(duì)象資源與旅游設(shè)施和多種多樣的旅游服務(wù)構(gòu)成的，其中不僅包含了勞動(dòng)產(chǎn)品，而且包含非勞動(dòng)的自然創(chuàng)造物，既有物質(zhì)成分，又有社會(huì)精神成分，是一種組合型產(chǎn)品。2．時(shí)間上的不可儲(chǔ)存性旅游產(chǎn)品被生產(chǎn)出來的另一個(gè)原因，是生產(chǎn)者希望憑以獲得更多的交換價(jià)值。與一般產(chǎn)品不同的是，旅游產(chǎn)品的交換價(jià)值體現(xiàn)為時(shí)間的累積。也就是說，旅游產(chǎn)品不能像一般商品那樣被有效地儲(chǔ)存起來，以備將來出售。3．所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性旅游企業(yè)在出賣旅游產(chǎn)品時(shí)，轉(zhuǎn)讓的僅僅是旅游產(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)的使用權(quán)，而不是像銷售一般消費(fèi)品樣同時(shí)轉(zhuǎn)讓所有權(quán)。客人在購買這種使用權(quán)的同時(shí)，不僅不能將旅游產(chǎn)品的基本部分帶走，而且要承諾在使用期間保持旅游產(chǎn)品物質(zhì)和非物質(zhì)構(gòu)成的完好無損。旅游產(chǎn)品的這一特點(diǎn)，往往造成旅游產(chǎn)品促銷和銷售的困難，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)購買某一旅游產(chǎn)品可能懷有較高的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期。

4.生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性由于服務(wù)活動(dòng)的完成需要生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙方參與，因此旅游產(chǎn)品一般都是在旅游者來到生產(chǎn)地點(diǎn)的時(shí)候，旅游產(chǎn)品才開始產(chǎn)生生產(chǎn)效果。（二）整體旅游產(chǎn)品“整體的產(chǎn)品”概念，它包含三個(gè)層次，即形體產(chǎn)品、實(shí)質(zhì)產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品具有一般產(chǎn)品的共同屬性，它也應(yīng)包含這三個(gè)層次。1．形體產(chǎn)品2．實(shí)質(zhì)產(chǎn)品3．延伸產(chǎn)品1．形體產(chǎn)品形體產(chǎn)品是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體或服務(wù)的外觀。旅游產(chǎn)品的形體產(chǎn)品層次表現(xiàn)為其出現(xiàn)于市場(chǎng)時(shí)的面貌。首先，旅游對(duì)象資源和旅游設(shè)施作為旅游吸引物總具有一定的形態(tài)、特征。其次，以旅游對(duì)象資源和旅游設(shè)施為憑借提供給旅游者的服務(wù)，也具有一定的形態(tài)、特征和質(zhì)量，此外，旅游產(chǎn)品是否需要品牌與包裝？回答應(yīng)該是肯定的。華山蒼龍嶺2．實(shí)質(zhì)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是指通過形體產(chǎn)品提供給購買者的基本效用或利益。顧客購買某項(xiàng)產(chǎn)品并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了得到形體產(chǎn)品提供的效用和利益，滿足某種需要。旅游者購買旅游產(chǎn)品是為了得到它所提供的“觀賞和享用”的實(shí)際利益，滿足自己“旅游感受”和“旅游經(jīng)歷”的需要。它應(yīng)是旅游產(chǎn)品的促銷重點(diǎn)，特別是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與競(jìng)爭(zhēng)者的旅游產(chǎn)品相比較時(shí)，更應(yīng)如此。3．延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所能獲得的形體產(chǎn)品以外的利益，即顧客需要的產(chǎn)品的延伸部分與更廣泛的服務(wù)，包括提供信貸、產(chǎn)品知識(shí)介紹、技術(shù)培訓(xùn)、安裝、運(yùn)輸、維護(hù)、修理以及售前售后的服務(wù)保證等。旅游產(chǎn)品也存在延伸產(chǎn)品層次，它應(yīng)包括融資、旅游產(chǎn)品知識(shí)介紹、咨詢和培訓(xùn)，旅游產(chǎn)品的宣傳、報(bào)道、旅游地環(huán)境保護(hù)與維護(hù)，售前售后的服務(wù)保證等。三、旅游營銷旅游營銷（TourismMarketing）是由旅游者，產(chǎn)品，推銷，價(jià)格這四個(gè)主要部分組成，它是一個(gè)國家或地區(qū)的旅游業(yè)或旅游企業(yè)為使自己的產(chǎn)品獲得和保持市場(chǎng)，并確保將自己的全部產(chǎn)品推向這些市場(chǎng)的全部活動(dòng).具體講，包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、推銷宣傳、銷售、營銷工作的檢查與評(píng)價(jià)等一系列周期性活動(dòng)內(nèi)容，其核心是市場(chǎng)。三、旅游營銷（一）以區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)作重點(diǎn)，重新尋找市場(chǎng)目標(biāo)（二）以新產(chǎn)品開發(fā)為營銷先導(dǎo)，設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品（三）擴(kuò)大促銷主體和資金來源，加大促銷力度（四）采取高新技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)營銷（五）綠色營銷、健康理念與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展相結(jié)合（一）以區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)作重點(diǎn)，重新尋找市場(chǎng)目標(biāo)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，是旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，是決定整個(gè)營銷成敗的核心。在現(xiàn)代旅游市場(chǎng)發(fā)展過程中，已經(jīng)出現(xiàn)了市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)。區(qū)域旅游將成為世界旅游的主流，并且這種格局在短期內(nèi)不會(huì)改變的狀況，各國旅游業(yè)都將區(qū)域旅游客源作為自己國家旅游市場(chǎng)開發(fā)的主要目標(biāo)。（二）以新產(chǎn)品開發(fā)為營銷先導(dǎo)，設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品隨著產(chǎn)品在市場(chǎng)營銷中的實(shí)際作用日益突出，越來越多的目的地旅游主管部門將注意力轉(zhuǎn)向旅游產(chǎn)品的開發(fā)與促銷。優(yōu)化產(chǎn)品組合，設(shè)計(jì)特色產(chǎn)品成為現(xiàn)代旅游營銷者要予重視的決策。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要考慮旅游消費(fèi)者的需求、旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力、旅游企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的狀況等因素；同時(shí)要注意產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度，并在產(chǎn)品市場(chǎng)投向市場(chǎng)時(shí)進(jìn)行追蹤反饋，根據(jù)產(chǎn)品銷售率、市場(chǎng)占有率、企業(yè)利潤率等三個(gè)指標(biāo)做參考，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修正和改進(jìn)。（三）擴(kuò)大促銷主體和資金來源，加大促銷力度要特別加大國內(nèi)外一級(jí)市場(chǎng)的促銷力度，在市場(chǎng)促銷中傳播旅游目的地形象；建立評(píng)估各種促銷方式的內(nèi)部機(jī)制，及時(shí)調(diào)整促銷方式。促銷資金是促銷工作中最大的問題。由政府出面進(jìn)行促銷以及由政府提供促銷經(jīng)費(fèi)是一般旅游城市都會(huì)采用的方式，這種類型的促銷一般比較穩(wěn)定。聯(lián)合促銷包括企業(yè)與政府的聯(lián)合，企業(yè)之間的聯(lián)合，以及政府與外地政府的聯(lián)合。企業(yè)運(yùn)作的促銷方式一般較政府主導(dǎo)型的促銷要靈活，形式也更多樣，但企業(yè)資金有限，難以進(jìn)行大規(guī)模的促銷。（四）采取高新技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)營銷

在由手工操作到電腦操作的升級(jí)過程中，所有的旅游企業(yè)都有一個(gè)適應(yīng)的親身體驗(yàn)過程。當(dāng)然新技術(shù)的完善將迫使旅游企業(yè)改變其傳統(tǒng)的經(jīng)營方式來求得生存。當(dāng)前，區(qū)域性發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)性日趨激烈，在經(jīng)濟(jì)方面主要體現(xiàn)為對(duì)人流、物流、資金、企業(yè)、人才的競(jìng)爭(zhēng)。

游客需求始終決定市場(chǎng)的變化，因此必須樹立以滿足顧客需求為中心的營銷觀念，要研究需求，順應(yīng)需求，滿足需求。要在質(zhì)和量的方面把握游客需求的重點(diǎn)。要做到這一點(diǎn)應(yīng)該采取的戰(zhàn)略對(duì)策主要有：1．搞好市場(chǎng)調(diào)研（１）形成在主要客源市場(chǎng)做抽樣調(diào)查的系統(tǒng)工程。（２）加強(qiáng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研。（３）注意新市場(chǎng)的調(diào)研。（４）建立信息資料庫。2．新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品戰(zhàn)略是未來旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)，產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該遵循適合世界旅游需求發(fā)展的原則，始終指向世界旅游市場(chǎng)的主體。（１）提高現(xiàn)有觀光旅游產(chǎn)品的檔次，加速觀光旅游產(chǎn)品的更新。（２）積極開拓主題旅游產(chǎn)品。（３）迅速推出散客產(chǎn)品，加速形成成熟的散客市場(chǎng)。哈爾濱冰雪節(jié)2．新產(chǎn)品開發(fā)散客市場(chǎng)的開發(fā)在價(jià)