市場競爭分析報告

市場競爭分析報告市場競爭分析報告市場競爭分析報告一、市場競爭態(tài)勢分析在市場競爭態(tài)勢中，用市場區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。其中，中式快餐以WA與CD為代表，西式快餐則以麥當勞、肯德基與比薩最具代表性。西式快餐是由國外引進的經(jīng)營方式，麥當勞是第一家進入臺灣市場的快餐連鎖店，比薩成長極為迅速，一年內(nèi)擴展了七家連鎖店，而肯德基由于在炸雞方面獨具特色，占有一定的市場。WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。二、市場定位A.麥當勞的市場優(yōu)勢在于清潔〔clean〕、快速〔fast〕、品質(zhì)〔quality〕、服務(wù)〔service〕、價值感〔value〕。B.肯德基的市場優(yōu)勢為商品的獨特口味。C.比薩的市場優(yōu)勢是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成員為主要服務(wù)對象。D.WA的市場優(yōu)勢為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。E.CD以顏色管理為市場優(yōu)勢，并搭配小菜與牛肉為主的商品定位。三、行銷定位策略行銷定位策略是行銷成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷活動，包括銷售、廣告、促銷、訂價、商品生命周期、包裝、配銷及公共關(guān)系均以市場定位為依據(jù)。由麥當勞引進國際連鎖企業(yè)的經(jīng)營，浮現(xiàn)競爭白熱化的市場態(tài)勢，在這多變的市場與競爭激烈的環(huán)境中，惟有建立強而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的市場空間。目標市場：依據(jù)市場情報顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常用的市場區(qū)隔方式是以“人口統(tǒng)計因素〞為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費行為因素等較少使用。而在人口統(tǒng)計變數(shù)中，又以“年齡〞與“職業(yè)〞最常被應(yīng)用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場區(qū)隔的合計變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場區(qū)隔的變數(shù)。麥當勞以年輕人為主要目標市場〔年齡由4—30歲男、女性〕，比薩與肯德基則以家庭成員的消費客層為主要訴求對象。WA與CD則定位在同學(xué)族與上班族的市場客層。市場定位：A.麥當勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境。B.比薩：以高品質(zhì)、高價位的定位，希望帶給消費者的印象是產(chǎn)品比競爭者較好，價格比競爭者較貴。C.肯德基：定位在“家庭成員的消費〞，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。D.CD：定位與強調(diào)提供上班族“快速、簡便〞的用餐環(huán)境。E.WA：定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點心式產(chǎn)品的組合，來滿足消費者多樣化的必需求。由以上分析，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標客層的舒適用餐〞印象訴求的定位策略。其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨特風(fēng)格。四、行銷組合策略商品定位：西式快餐業(yè)者，推廣的重點都在小孩的必需求層面，(fwsir)一方面希望培養(yǎng)小孩從小吃快餐的`習(xí)慣，另一方面也希望通過小孩的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。以下即為行銷新趨勢：1.快餐業(yè)經(jīng)營者會針對市場的反應(yīng)來修訂行銷策略。2.以往快餐市場的主要目標顧客群為同學(xué)和上班族，而今天，隨著許多婦女與小孩的加入，快餐業(yè)更加顯得活潑和多元化，使經(jīng)營者有更多的市場機會來把握，同時也對快餐業(yè)的經(jīng)營提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)，快餐業(yè)應(yīng)專門對新的顧客群進行經(jīng)營定位，以適應(yīng)他們新的不斷變化的必需求。因此，快餐業(yè)有三大主要目標市場：上班族市場、同學(xué)市場、家庭組員市場〔以家庭為消費單位〕。商品策略：商品策略是依據(jù)行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場，提供符合該區(qū)隔市場必需求的商品。餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進行商品組合與商品企劃時，有以下各要項因素值得合計：零售服務(wù)業(yè)的無形性〔指服務(wù)〕、零售服務(wù)業(yè)的可變性〔指市場客層〕、零售服務(wù)業(yè)的不分開性〔指連鎖店經(jīng)營與行銷策略〕、零售服務(wù)業(yè)的公共性〔指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素〕。以上四項所帶來的行銷瓶頸是極難解決的棘手問題。因此，在擬訂商品策略時，應(yīng)以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應(yīng)包涵以下各項：實體商品的供應(yīng)、商店氣氛的塑造、動線的規(guī)劃與pop廣告的陳列、提供的服務(wù)與特色、商店賣場的整體制定有規(guī)劃。果真如此，方能在競爭市場上取得優(yōu)勢商品的條件與機會。訂價策略：訂價乃行銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價格決定企業(yè)的收入，另一方面，價格又是企業(yè)在市場競爭中刺激業(yè)績的主要武器。目前市場快餐連鎖店的價格普遍偏高，是眾所皆知的事實。然而，依據(jù)市場訪問資料顯示，影響商品價格的重要因素，可歸納為以下各點：成本因素〔包括經(jīng)營成本與行銷成本〕、競爭者訂價水準、顧客心理價格標準、公司的行銷目標、公司的行銷利潤與市場占有率衡量。以下是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價策略。麥當勞：依消費者對消費價值感的知覺來感受價值，加以訂價?？系禄簠⒄崭偁幷咚喌膬r格加以訂價，目的在于市場競爭。比薩：參照競爭者所訂的價格及顧客反應(yīng)看法加以訂價，以市場滲透與競爭優(yōu)勢為目的。WA：反應(yīng)成本加上固定利潤加以訂價，以成本加利潤為標準。CD：以訂價尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則，加以訂價，如3.8元、4.5元，其目的在滲透市場與刺激市場占有率。由上可看出：中式快餐經(jīng)營者的訂價策略多以成本加利潤為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競爭倒向與滲透市場為訂價目標。此外，最具突破性的訂價行銷，最近也被快餐經(jīng)營者所采納：○大眾化的普及價格，讓更多消費者享用商品為主要訂價目標，如此有利于市場擴展；○先行決定售價，再依據(jù)這一價格來企劃商品組合；○人事費與材料費為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟與兼差員工〔以時薪計算〕的大量雇傭為降低成本的重要途徑，而雇請時薪兼差人員更是快餐業(yè)的市場潮流與經(jīng)營方針。通路策略：由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營形態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生，同時，商品又多無法儲存太久，因此必必需利用多點分布的擴散行銷，來形成面的市場攻擊，以達到攻占市場的目的。所以，走向連鎖經(jīng)營，以多店連鎖各商圈向多處市場擴散，即成為經(jīng)營成功的要件?？觳瓦B鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下：環(huán)境戰(zhàn)略：麥當勞：○以地區(qū)人口分布決定開店地點與規(guī)模；○著重地區(qū)分布與物流配銷問題；肯得基：○人口結(jié)構(gòu)與密度；○商圈特征〔以商業(yè)區(qū)分布與學(xué)校四周及人潮集中地區(qū)為主〕；WA：○人口流量多的地區(qū)；○區(qū)域市場發(fā)展性；○交通快餐性；○消費特性；CD：○了解地段特性；○人潮集中地區(qū)；○社區(qū)；○商圈四周的消費水準；QZZ：○店面大小與座位制定；○人潮集中區(qū)；○市場真空區(qū)為將來發(fā)展重點。通路策略：麥當勞：逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展合適各種商圈與立地條件的店〔包括人潮集中區(qū)、車站四周、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈〕?？系没喝嫘园l(fā)展。ZHG：以快速開店來占據(jù)市場空間拉近與麥當勞的距離，并定位于市場追隨者的角色。WA：以復(fù)合店的經(jīng)營形態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開店通路。CD追求普及化的消費形態(tài)，以取代路邊攤。綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為以下各種形態(tài)：〔1〕以連鎖經(jīng)營與多據(jù)點加以攻占目標市場?！?〕連鎖經(jīng)營的形態(tài)以自由連鎖與特許經(jīng)營為主；特許經(jīng)營為向國外購買的經(jīng)營策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營者則仍以自由連鎖為主?！?〕以大城市為首先切入的目標市場，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。〔4〕物流的配送路線，其通路長短為先期切入市場必必需合計的重要因素?！?〕西式快餐經(jīng)營者有集中開店，以造成更大市場的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是將來的目標。〔6〕人潮即錢潮。此為快餐經(jīng)營者選擇開店地點的主要合計因素，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點。人潮的特征分為：○流動人口；○當?shù)鼐幼∪丝冢弧饖蕵芳先丝?；○上班族人口；○逛街購物人口。?〕不同的環(huán)境特性有不同的機能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營者必必需注意的焦點。商業(yè)環(huán)境可分為：○商業(yè)區(qū)；○住宅區(qū)；○辦公商業(yè)區(qū)；○娛樂區(qū)；○學(xué)術(shù)區(qū)〔學(xué)校四周〕；○各種功能組合的綜合商圈?！?〕商圈內(nèi)人潮的消費水平是影響開店的重要因素?！?〕復(fù)合店的開發(fā)能創(chuàng)造更大營業(yè)額與營業(yè)利潤。推廣策略：在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當重要。除了通過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費者的感覺外，廣告與促銷活動更是經(jīng)營者在爭取消費者認知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實戰(zhàn)運用，并發(fā)出適當?shù)膹V告與促銷訊息與消費者心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題。快餐業(yè)的推廣策略分述如下，快餐連鎖店的推廣策略：電視廣告。麥當勞：○帶動狂熱；○大量投入TV廣告；○密集強打?？系没骸疠^保守、不敢過分強打TV廣告；○著重在企業(yè)形象的塑造。CD：○較保守、不敢過分強打TV廣告；○著重企業(yè)廣告。WA：○只做企業(yè)形象廣告；○打折；ZHG：○尚未運用。促銷活動：麥當勞：○合作促銷生日餐會；○贊助回饋社會活動?？系没骸鸫蛘郏弧鹳浰投Y品；○運用DM.CD：○贈送禮品；○舉辦促銷活動；WA：○打折；○贈送小禮品。ZHG：○贈送禮品；○舉辦抽獎郊游活動。公共報道：麥當勞：○利用機會制造新聞事件；○各種活動吸引各媒體注意；肯得基：○用機會制造新聞事件；○各種活動吸引各媒體注意；CD：尚未運用；WA：尚未運用；QHG：尚未運用。實戰(zhàn)策略：麥當勞：○利用話題性訊息；○傳播塑造精神人物或偶像；肯得基：○以地區(qū)性市場推廣為主；○走市場機會者的定位策略；CD：○以地區(qū)性市場推廣為主；○走市場機會者的定位策略；WA：○利用口碑宣揚；○配合節(jié)慶假日促銷；QHG：○以地區(qū)性市場推廣為主。綜觀以上所述，快餐業(yè)的推廣策略可由以下各項重點落實執(zhí)行：〔1〕廣告策略的應(yīng)用可分為三階段執(zhí)行；A建立企業(yè)知名度，告之消費者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色服務(wù)。B強化企業(yè)形象，增加消費者由認知、肯定到指名購買C.針對單項商品〔單品〕或新上來來強化廣告與促銷活動?！?〕企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營快餐業(yè)的行銷目標?！?〕西式快餐業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之POP造型，例如麥當勞為麥當勞叔叔造型，肯得基為肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企業(yè)對顧客的親和力。〔4〕口碑宣揚及耳語運動〔WhisperCampaign〕是極重要的溝通方式。此外，強化服務(wù)、維持合格品質(zhì)都是必必需落實執(zhí)行的事項?！?〕促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎，舉凡贈送小禮物、集點券、贈獎券等都非常流行與有效?！?〕與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效果的方式。例如麥當勞與俏麗洗發(fā)精的聯(lián)合廣告即很成功?！?〕社會愛心回饋活動、寫作比賽、親子活動、快樂家庭等顧客參加性的宣揚與促銷活動慢慢被快餐經(jīng)營者所采納?！?〕連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升，必必需藉公益性活動、體育贊助活動以及捐血活動等慈善活動達成?！?〕動用新聞性、話題性的訊息來做“議論紛紛〞的宣揚，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費的宣揚報道?！?0〕由各家分店的小商圈行銷策略中，可做定點行銷與廣告表示的模范。同時，針對各商店四周的商圈特性、人潮特性強化促銷與推廣的整體活動。公共關(guān)系：麥當勞非常重視公共關(guān)系，大力在報紙上尋找刊載消息的機會，這些消息有的是由人力制造出來的微不夠道的消息，有的則是精心制定，顯示麥當勞威力的資料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峽谷〞、“所用的番茄醬已相當于密西西比河的水量〞以及后來的“將所賣的漢堡包連接起來，可來回月球幾次〞等。麥當勞另一項著意塑造的則是麥當勞在漢堡包界的權(quán)威，如發(fā)表全國性民意調(diào)查，顯示美國人平均一星期吃多少漢堡包——數(shù)字準確到小數(shù)點后好幾位，連美國肉食協(xié)會都視這項資料為法典。麥當勞還主動創(chuàng)造記者采訪機會，參加公益活動，獲得公眾注意。在麥當勞的公關(guān)手冊中，還提到在各個不同市場應(yīng)采納的不同手段，如在以家庭為主的市場可將漢堡包所得捐給當?shù)氐膶W(xué)校做樂隊制服，手冊還指導(dǎo)加盟者如何爭取報紙報道各店的活動，如何爭取照片上報等。麥當勞每年捐出4%的營業(yè)所得，約5000萬美元用于各項贊助活動，麥當勞總裁透納曾說：“使我們的名字出現(xiàn)在公眾面前，而創(chuàng)造一個足以抵消賣漢堡包的企業(yè)形象。我們的動機99%是商業(yè)性的。在連鎖店的公共關(guān)系中，社會關(guān)系是相當重要的一環(huán)，由于連鎖店各分號一般以一定區(qū)域的居民為目標顧客，它便必需要和所在地的政府、社會團體或單位以及全體居民保持和睦的關(guān)系，依據(jù)各分店四周的商圈特性，人潮特性制定公關(guān)策略。如麥當勞就要求各連鎖店主參加當?shù)氐墓婊顒?，如學(xué)校樂隊，童子軍醫(yī)院等。坐落在北京王府井的麥當勞分店還組織員工清掃天安門四周的地面。麥當勞還專門設(shè)有“麥當勞叔叔之家〞，大部分建于兒童醫(yī)院四周，專門提供免費或低價的住宿環(huán)境，招待病童的父母。另外，連鎖店還必需注意“公關(guān)危機〞，公關(guān)危機是指突如其來的，對連鎖店形象有破壞性作用的惡性事件。由于連鎖店經(jīng)營幅面廣，各聯(lián)號經(jīng)營的環(huán)境千差萬別，很有可能因一家連鎖店發(fā)生公關(guān)失誤而使整個連鎖體系蒙上污穢，因而連鎖店應(yīng)及早預(yù)防，制定危機事件處理的基本對策，從而處變不驚，使惡性事態(tài)向良性轉(zhuǎn)化。如麥當勞曾推出一種大號餡餅，起名為“1/4磅〞，廣告聲名肉餡重量為1/4磅重，即4盎司。產(chǎn)品推出后公司的公共關(guān)系部門碰到了一大難題。原來美國農(nóng)業(yè)部搞了一項正式調(diào)查，宣布這種餡餅中的含肉量從未超過3盎司。麥當勞自查后登報聲名：此種產(chǎn)品所用肉餡，加工制作之前重量為4盎司，借此度過了信譽危機。市場競爭分析報告模板關(guān)于一個企業(yè)來說，選擇目標市場營銷策略是與企業(yè)所處行業(yè)和企業(yè)自身有很大聯(lián)系的。以下內(nèi)容是為您精心整理的市場競爭分析報告模板，歡迎參照！市場競爭分析報告模板公司取名“七岸繽紛〞，意寓我們公司講溝通帶向各個領(lǐng)域，讓我的生活變得五彩繽紛，這是公司最終使命。我們公司總部在華中地區(qū)，在華中地區(qū)開發(fā)了銷售市場區(qū)域。一、運營狀態(tài)簡介在經(jīng)營的第1年，我主要在華中地區(qū)進行了低檔和中檔產(chǎn)品的開發(fā)，投入研發(fā)、購買技術(shù)、市場開拓，品牌的知名度投入，知名度值為15.7，市場開拓度為8.7，但由于資金投入廣告費用過高而引發(fā)市場訂單量較少，第一年的發(fā)展很不樂觀。在經(jīng)營的第二年，由于華中地區(qū)的競爭較大，在華中地區(qū)沒有搶下單的狀況下，我進入了自由交易市場，并拿到了大多數(shù)的訂單，補充了前期大量投資的漏洞。從而在市場的訂單量也不斷增多，市場占有率在華中地區(qū)排在前五。二、STP戰(zhàn)略分析〔一〕市場細分該實驗的市場不同于實際市場，實驗中市場的競爭度取決于同學(xué)們投入該市場的人數(shù)，同學(xué)們在該市場的投入人數(shù)越多市場競爭與激烈。細分過程是通過市場調(diào)研，依據(jù)手機市場調(diào)查報告進行分割，如消費者的年齡、性別、所在地域、教育文化水平、可支配收入、職業(yè)、消費觀念、個人偏好等。其作用在于：1、有利于選擇目標市場場和制定市場營銷策略。2、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。3、有利于集中人力、物力投入目標市場。4、有利于企業(yè)提升經(jīng)濟效益?！捕尺x擇目標市場我公司通過對華中市場的調(diào)研結(jié)果分析，選擇了差異化策略把整個市場細分為假設(shè)干子市場，針對不同的子市場，制定不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費必需求?！踩呈袌龆ㄎ缓彤a(chǎn)品定價我公司將市場定位于中高檔產(chǎn)品的銷售，中檔產(chǎn)品的手機定價于1058元，高檔產(chǎn)品的手機定價于1108元，產(chǎn)品價格均是與超市或者商場合作的最低價，其目的就是通過低價格、高知名度快速擁有市場占有率?！菜摹钞a(chǎn)品包裝依據(jù)想市場調(diào)查報告結(jié)果顯示，消費者喜愛顏色較為鮮亮的手機作為自己的偏好購買條件，因此關(guān)于包裝我公司采納關(guān)于低、中、高檔手機進行豪華的外觀包裝?！参濉城澜M合1、超市渠道—低檔產(chǎn)品—低價低成本戰(zhàn)略2、商場渠道—中、高檔產(chǎn)品—高價低成本戰(zhàn)略3、自由市場—低、中、高檔產(chǎn)品—采購商、供應(yīng)商—自由買賣合作4、競標市場—低、中、高檔產(chǎn)品—自主定價〔六〕促銷活動1、在超市，買一送三小禮包2、在商場，進行有獎競猜活動，贈送小禮品三、SWOT分析〔一〕Strengths〔優(yōu)勢〕1.七岸繽紛的市場占有率較高，手機品牌的核心技術(shù)較高2．七岸繽紛通過與超市和商場以及招標等合作渠道，多元化經(jīng)營3．七岸繽紛在廣告投入和市場定價上占一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，手機品牌知名度高〔二〕Weakness〔劣勢〕1．七岸繽紛在華中地區(qū)的競爭對手分布較多2．七岸繽紛對競爭對手的狀況了解較少，缺乏相關(guān)經(jīng)驗3．七岸繽紛在資金周轉(zhuǎn)方面掌握不是很到位4．七岸繽紛的產(chǎn)品缺少顧客的品牌忠誠度5．七岸繽紛的內(nèi)部管理水平和品牌運作能力有所欠缺。(三〕Opportunity〔機會〕1．華中地區(qū)依舊有較大的發(fā)展?jié)摿?，對中、高檔的手機必需求量較大2．國家在電子領(lǐng)域的行業(yè)政策扶持程度較高，國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展指數(shù)城上升的趨勢。3．華南地區(qū)、西北地區(qū)、西南地區(qū)等地新興市場中國手機公司有較大發(fā)展機會；4．七岸繽紛開始細分市場，并推出Seven等個性化手機，滿足各種消費人群的個性化必需求。四、競爭戰(zhàn)略(一〕競爭對手分析1.現(xiàn)有的競爭對手。本公司所在的華中市場，市場最大的競爭對手是TSYSB，現(xiàn)階段TSYSB在華中市場的品牌知名度是8.19，雖然說現(xiàn)階段還沒有我公司的高，但作為東中市場老大的TSYSB在與超市和商場合作上拿下了整個高檔市場的訂單，因此他的市場占有率在華中地區(qū)為12.33%，同時也取得了高額的利潤。2.潛在的競爭對手。在華中地區(qū)，還存在藍天科技、好基友、安雅科技這三個公司的市場占有率也不容忽視。3.競爭對手的反應(yīng)模式：從容不迫性4.對競爭對手的反擊：〔1〕在自由交易市場上，取得一些利潤積存資金；〔2〕節(jié)簡開銷，減少不必要的花銷；〔3〕戰(zhàn)略性