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第三章?tīng)I(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)5/18/20241華北科技學(xué)院管理系杜航引言上一章我們討論了渠道成員生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、零售商的特點(diǎn)與職能問(wèn)題,那么這些組織是不是一定要合作才能完成產(chǎn)品的銷售呢?如果要合作的話,它們是以什么形式、什么關(guān)系聯(lián)系在一起的呢?這些問(wèn)題就是本章要討論的渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題。5/18/20242華北科技學(xué)院管理系杜航第三章?tīng)I(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)目標(biāo):1.掌握渠道的基本結(jié)構(gòu)2.理解直接渠道的含義與利弊3.理解傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的基本知識(shí)4.掌握垂直渠道系統(tǒng)的類型和特點(diǎn)5.了解水平渠道系統(tǒng)6.理解復(fù)合渠道系統(tǒng)7.領(lǐng)會(huì)渠道結(jié)構(gòu)變革的趨勢(shì)5/18/20243華北科技學(xué)院管理系杜航章節(jié)目錄3.1營(yíng)銷渠道的基本結(jié)構(gòu)3.2傳統(tǒng)的渠道系統(tǒng)3.3垂直渠道系統(tǒng)3.4水平渠道系統(tǒng)與復(fù)合渠道系統(tǒng)3.5營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的演變本章小結(jié)5/18/20244華北科技學(xué)院管理系杜航3.1營(yíng)銷渠道的基本結(jié)構(gòu)1、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)與本質(zhì)(掌握)2、零級(jí)渠道的含義(掌握)3、零級(jí)渠道的形式(掌握)4、零級(jí)渠道的利弊(理解)5、間接渠道的含義(理解)6、間接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)(理解)5/18/20245華北科技學(xué)院管理系杜航1、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)與本質(zhì)(掌握)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu),指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式。營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì),是分銷任務(wù)或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配。渠道結(jié)構(gòu)涉及四個(gè)方面的決策:長(zhǎng)度、寬度、密度和渠道中間商的類型。5/18/20246華北科技學(xué)院管理系杜航渠道長(zhǎng)度:是指產(chǎn)品從制造商手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)的多少。渠道寬度:指覆蓋范圍,可以使企業(yè)產(chǎn)品抵達(dá)區(qū)域的多少。渠道密度:是指在某一區(qū)域內(nèi),銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量。渠道中間商的類型:指批發(fā)商的類型(經(jīng)銷商、代理商、代銷商、生產(chǎn)企業(yè)的銷售機(jī)構(gòu)),零售商的類型(各種零售業(yè)態(tài))。1、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)與本質(zhì)(掌握)5/18/20247華北科技學(xué)院管理系杜航P99,渠道的寬度和密度組合(1分鐘)1)寬而密的渠道:覆蓋面廣,且每一區(qū)域內(nèi)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多2)寬而疏的渠道:覆蓋面廣,且每一區(qū)域內(nèi)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少3)窄而密的渠道:覆蓋面窄,且每一區(qū)域內(nèi)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多4)窄而疏的渠道:覆蓋面窄,且每一區(qū)域內(nèi)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少1、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)與本質(zhì)(掌握)5/18/20248華北科技學(xué)院管理系杜航注:①——零級(jí)渠道;②——一級(jí)渠道;③——二級(jí)渠道;④——三級(jí)渠道5/18/20249華北科技學(xué)院管理系杜航2、零級(jí)渠道的含義零級(jí)渠道又叫直接渠道、短渠道,指生產(chǎn)制造企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給最終購(gòu)買者,沒(méi)有其他中間環(huán)節(jié)的參與。直接營(yíng)銷渠道的基本特點(diǎn)是銷售的一次性,即產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者和最終用戶之間的銷售活動(dòng)。5/18/202410華北科技學(xué)院管理系杜航2、零級(jí)渠道的含義再理解1)分銷渠道上只有處于起點(diǎn)的生產(chǎn)商和終點(diǎn)的用戶,沒(méi)有中間商環(huán)節(jié)。所以我們又稱之為零層營(yíng)銷渠道。2)商品在銷售到消費(fèi)者和最終用戶之前,商品所有權(quán)屬于生產(chǎn)商。3)商品所有權(quán)從生產(chǎn)商直接轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或最終用戶,僅發(fā)生一次所有權(quán)轉(zhuǎn)移便完成流通。5/18/202411華北科技學(xué)院管理系杜航2、零級(jí)渠道的含義再理解4)生產(chǎn)商獲得全部的銷售收入和利潤(rùn)。5)商品的銷售者同時(shí)也是生產(chǎn)者,具有雙重身份。6)把商品直接銷售給消費(fèi)者或最終用戶的人員是生產(chǎn)商的派出人員或者說(shuō)是生產(chǎn)商的銷售代表。這些人受雇于生產(chǎn)商,不具備獨(dú)立商人的資格,也不是以消費(fèi)者或者代理人的身份出現(xiàn)。
5/18/202412華北科技學(xué)院管理系杜航3、零級(jí)渠道的形式直接渠道(零級(jí)渠道)有三種主要形式:1)直接銷售(DirectSelling)2)直復(fù)營(yíng)銷(DirectMarketing)3)廠家自辦店(Manufacturer-OwnedStores)(這時(shí)將自辦店視作生產(chǎn)企業(yè))前二者是無(wú)店鋪的直接渠道,廠家自辦店則是有店鋪的直接渠道,如表下圖所示。
5/18/202413華北科技學(xué)院管理系杜航5/18/202414華北科技學(xué)院管理系杜航討論1:什么是直銷?思考:什么是直銷?直銷就是直銷渠道?1、步行街的各種服裝店“廠家直銷,價(jià)格低廉”?2、戴爾的網(wǎng)絡(luò)“直銷”?長(zhǎng)期以來(lái),國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界、人民大眾對(duì)直銷的理解隨意甚至混亂。5/18/202415華北科技學(xué)院管理系杜航討論1:什么是直銷?對(duì)直銷,長(zhǎng)期以來(lái),我們沒(méi)有明確的定義。直到2005年9月2日,中國(guó)直銷法規(guī)的核心組成部分《直銷管理?xiàng)l例》第三條才把直銷明確定義為:“本條例所稱直銷,是指直銷企業(yè)招募直銷員,由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式?!?/18/202416華北科技學(xué)院管理系杜航討論1:什么是直銷?據(jù)此定義,直銷的基本特征:一是人對(duì)人的銷售或面對(duì)面的銷售,由此把它與直復(fù)營(yíng)銷相區(qū)別;二是通常不是在店鋪內(nèi)完成的銷售,由此排除了有店鋪的直接銷售方式。直接渠道(零級(jí)渠道)是相對(duì)于間接營(yíng)銷渠道而言的,而直接銷售則是直接渠道的一種營(yíng)銷形式。5/18/202417華北科技學(xué)院管理系杜航討論1:什么是直銷?想一想:步行街的各種服裝店有很多都標(biāo)注著“廠家直銷,價(jià)格低廉”的字樣,這是直銷么?5/18/202418華北科技學(xué)院管理系杜航討論1:什么是直銷?步行街的各種服裝店“廠家直銷,價(jià)格低廉”,屬于在店鋪內(nèi)的營(yíng)銷,并不是直銷,只是貨物是從廠家直接進(jìn)貨而已,打著“直銷”旗號(hào),讓人們覺(jué)得是貨品沒(méi)有經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商加價(jià),就賣給消費(fèi)者(M-R-C),讓購(gòu)買者心理上覺(jué)得價(jià)格更低廉,但是這些服裝店的營(yíng)銷行為并不是直銷。5/18/202419華北科技學(xué)院管理系杜航討論1:什么是直銷?戴爾的網(wǎng)絡(luò)“直銷”—指的是直復(fù)營(yíng)銷(電話營(yíng)銷、辦公室營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷),而不是直接銷售(人對(duì)人)。安利紐崔萊5/18/202420華北科技學(xué)院管理系杜航5/18/202421華北科技學(xué)院管理系杜航討論2:什么是傳銷?在很多國(guó)家,直銷分單層次直銷(合法)與多層次直銷。單層次直銷即我國(guó)的直接銷售(直銷企業(yè)招募直銷員,由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式)。5/18/202422華北科技學(xué)院管理系杜航討論2:什么是傳銷?多層次直銷又叫傳銷,是人員發(fā)展上線、下線、金字塔式,限制人權(quán)與自由的擾亂經(jīng)濟(jì)秩序,影響社會(huì)穩(wěn)定的營(yíng)銷行為。5/18/202423華北科技學(xué)院管理系杜航5/18/202424華北科技學(xué)院管理系杜航4、直接(零級(jí))渠道的利弊思考:直接渠道對(duì)企業(yè)的好處和弊端各有哪些?5/18/202425華北科技學(xué)院管理系杜航4、直接(零級(jí))渠道的利弊直接渠道對(duì)企業(yè)顯而易見(jiàn)的好處有以下幾點(diǎn):1)渠道長(zhǎng)度短,沒(méi)有中間商,便于渠道政策的實(shí)施與管理。2)生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接接觸,有利于各種信息的反饋。3)便于提供專業(yè)的售后服務(wù)。5/18/202426華北科技學(xué)院管理系杜航4、直接(零級(jí))渠道的利弊思考:企業(yè)在建設(shè)營(yíng)銷渠道時(shí),必須要采用直接渠道了?5/18/202427華北科技學(xué)院管理系杜航4、直接(零級(jí))渠道的利弊直接渠道有一定的優(yōu)勢(shì),但是這并不是說(shuō)任何企業(yè)在任何情況下,采用直接渠道都是最佳的選擇。一般來(lái)說(shuō),企業(yè)考慮是否進(jìn)行直接營(yíng)銷,主要取決于:企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)、在某一地區(qū)的目標(biāo)人群和渠道控制力上。5/18/202428華北科技學(xué)院管理系杜航4、直接(零級(jí))渠道的利弊例如,某企業(yè)發(fā)現(xiàn)在生產(chǎn)之余,完全可以勝任本地區(qū)的銷售工作,并且對(duì)于產(chǎn)品在本地區(qū)流通過(guò)程中的成本也能接受,則可考慮采用直接渠道來(lái)完成本地區(qū)的商品銷售。但是,其他地區(qū)的銷售,企業(yè)力不能及,則可考慮采用間接渠道。5/18/202429華北科技學(xué)院管理系杜航4、直接(零級(jí))渠道的利弊直接渠道的弊端:①由于消費(fèi)者居住分散,購(gòu)買數(shù)量零星,單憑企業(yè)自己的力量,不借助中間商,無(wú)法使產(chǎn)品接觸到更多消費(fèi)者,會(huì)增加企業(yè)的交易成本;②生產(chǎn)者承擔(dān)全部市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn),無(wú)法由中間商分擔(dān);5/18/202430華北科技學(xué)院管理系杜航4、直接(零級(jí))渠道的利弊但是,上述的弊端在間接渠道的方式下,這些負(fù)面因素都可以在一定程度上得到克服。由此看來(lái),直接渠道與間接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)是相互補(bǔ)充的。5/18/202431華北科技學(xué)院管理系杜航4、直接(零級(jí))渠道的利弊理念須知:渠道經(jīng)理應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)(工業(yè)品還是日常消費(fèi)品)、所面臨的市場(chǎng)形勢(shì)(如目標(biāo)市場(chǎng)在哪里)和自身的條件(在此地區(qū)的渠道控制力如何),在直接渠道與間接渠道之間進(jìn)行合理選擇,選擇時(shí)要決定:渠道的長(zhǎng)度、寬度、密度和渠道中間商的類型。5/18/202432華北科技學(xué)院管理系杜航5、間接渠道的含義一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)渠道又叫間接渠道、長(zhǎng)渠道,指制造商通過(guò)中間商轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的渠道類型。5/18/202433華北科技學(xué)院管理系杜航注:①——零級(jí)渠道;②——一級(jí)渠道;③——二級(jí)渠道;④——三級(jí)渠道5/18/202434華北科技學(xué)院管理系杜航5、間接渠道的含義一級(jí)渠道指生產(chǎn)制造企業(yè)通過(guò)一級(jí)中間商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶手中。在消費(fèi)品市場(chǎng),這個(gè)中間商通常是零售商;5/18/202435華北科技學(xué)院管理系杜航5、間接渠道的含義二級(jí)渠道指生產(chǎn)制造企業(yè)通過(guò)兩級(jí)中間商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶手中。在消費(fèi)品市場(chǎng),它們通常是批發(fā)商和零售商;5/18/202436華北科技學(xué)院管理系杜航5、間接渠道的含義三級(jí)渠道指生產(chǎn)制造企業(yè)通過(guò)三級(jí)中間商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶手中。一些消費(fèi)面寬的日用品,如肉類食品、方便面、零食等,需要大量的零售機(jī)構(gòu)分銷,其中許多小型零售商通常不是大型批發(fā)商的服務(wù)對(duì)象,對(duì)此,有必要在批發(fā)商和零售商之間增加一級(jí)專業(yè)性經(jīng)銷商,為小型零售商服務(wù)。
5/18/202437華北科技學(xué)院管理系杜航6、間接渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)思考:間接渠道有哪些優(yōu)點(diǎn)和弊端?5/18/202438華北科技學(xué)院管理系杜航6、間接渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)間接渠道模式具有以下優(yōu)點(diǎn):1)由于消費(fèi)者居住分散,購(gòu)買數(shù)量零星,企業(yè)可以借助中間商的銷售網(wǎng)絡(luò),使產(chǎn)品接觸到更多消費(fèi)者,節(jié)省了大量的人力、物力、財(cái)力,降低了交易成本。2)生產(chǎn)者的市場(chǎng)營(yíng)銷等風(fēng)險(xiǎn),可以由中間商分擔(dān)。5/18/202439華北科技學(xué)院管理系杜航中間商簡(jiǎn)化交易形式5/18/202440華北科技學(xué)院管理系杜航6、間接渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)間接渠道模式的缺點(diǎn)有以下幾個(gè):1)由于中間商要追逐自身利益,可能不顧企業(yè)的各種分銷政策而自行其是。2)生產(chǎn)者與消費(fèi)者不直接接觸,容易造成反饋的信息失真。3)對(duì)于那些技術(shù)性強(qiáng)、要求較高專業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品(如機(jī)械設(shè)備類產(chǎn)品),中間商由于缺乏專業(yè)技術(shù)而會(huì)造成服務(wù)不到位的問(wèn)題。5/18/202441華北科技學(xué)院管理系杜航6、間接渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)生活中,企業(yè)的營(yíng)銷渠道不止一種,往往是在不同的地區(qū)采用不同的營(yíng)銷渠道,經(jīng)常是零級(jí)渠道與間接渠道相結(jié)合的方式。5/18/202442華北科技學(xué)院管理系杜航3.1營(yíng)銷渠道的基本結(jié)構(gòu)1、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)與本質(zhì)(掌握)2、零級(jí)渠道的含義(掌握)3、零級(jí)渠道的形式(掌握)4、零級(jí)渠道的利弊(理解)5、間接渠道的含義(理解)6、間接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)(理解)5/18/202443華北科技學(xué)院管理系杜航同學(xué)須知--渠道系統(tǒng)組織模式無(wú)論是零級(jí)渠道還是間接渠道都包括若干成員,這些成員像接力賽一樣,完成商品的傳遞過(guò)程,而這些成員的關(guān)系狀況就表現(xiàn)為營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度,營(yíng)銷渠道系統(tǒng)可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)、垂直渠道系統(tǒng)和水平渠道系統(tǒng),如下圖所示。5/18/202444華北科技學(xué)院管理系杜航5/18/202445華北科技學(xué)院管理系杜航3.2傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)1、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的含義(理解)2、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的優(yōu)缺點(diǎn)(了解)3、適合選擇傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的企業(yè)(掌握)5/18/202446華北科技學(xué)院管理系杜航1、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的含義(理解)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng):指渠道中各成員之間是一種松散的合作關(guān)系,各自都為追求自身利益最大化而進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng),甚至不惜犧牲整個(gè)渠道系統(tǒng)的利益,最終使整個(gè)營(yíng)銷渠道效率低下。這種渠道關(guān)系也稱為松散型渠道系統(tǒng)。5/18/202447華北科技學(xué)院管理系杜航1、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的含義(理解)有學(xué)者把傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)描述為:“高度松散的網(wǎng)絡(luò),其中制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)絡(luò)在一起,相互間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià),對(duì)于銷售條件各持己見(jiàn),互不相讓,所以各自為政,各行其是?!?/18/202448華北科技學(xué)院管理系杜航2、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)從嚴(yán)格意義上來(lái)講,松散型渠道關(guān)系還算不上一種較為定型的模式,但對(duì)于實(shí)力較弱的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),參與其中,要比單槍匹馬、獨(dú)闖天下強(qiáng)得多。5/18/202449華北科技學(xué)院管理系杜航2、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)為渠道成員提供如下幾方面的好處:1、渠道成員有較強(qiáng)的獨(dú)立性,無(wú)太多義務(wù)需要承擔(dān)。2、進(jìn)退靈活,進(jìn)入或退出完全由各個(gè)成員自主決策,根據(jù)局勢(shì)需要可以自由結(jié)盟。3、對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō),由于知名度、財(cái)力和銷售力的缺乏,在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)可以借助這種關(guān)系迅速地成長(zhǎng)。5/18/202450華北科技學(xué)院管理系杜航2、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的不足1、成員間屬于臨時(shí)交易關(guān)系,缺乏長(zhǎng)期合作的根基。2、渠道成員最關(guān)心的是自身利益能否實(shí)現(xiàn),而較少考慮渠道的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問(wèn)題。3、沒(méi)有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系,使廣告、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌、人員等渠道資源無(wú)法有效共享。5/18/202451華北科技學(xué)院管理系杜航3、適合選擇傳統(tǒng)渠道模式的企業(yè)思考:什么樣的企業(yè)適合選擇傳統(tǒng)渠道模式?5/18/202452華北科技學(xué)院管理系杜航3、適合選擇傳統(tǒng)渠道模式的企業(yè)適合選擇傳統(tǒng)渠道模式的企業(yè):大多數(shù)情況下為資金、規(guī)模、影響力、實(shí)力有限,產(chǎn)品類型與目標(biāo)市場(chǎng)處于不穩(wěn)定狀態(tài)的中小企業(yè)。例如,某企業(yè)今年生產(chǎn)服裝,明年變成生產(chǎn)床墊;今年的目標(biāo)市場(chǎng)是燕郊地區(qū),明年的目標(biāo)市場(chǎng)變成大廠地區(qū)等。5/18/202453華北科技學(xué)院管理系杜航3、適合選擇傳統(tǒng)渠道模式的企業(yè)產(chǎn)品類型與目標(biāo)市場(chǎng)處于不穩(wěn)定狀態(tài)的中小企業(yè)不適合采取固定的營(yíng)銷渠道。因此也就談不上和渠道成員建立長(zhǎng)久、穩(wěn)定的合作關(guān)系,所以這種中小企業(yè)的渠道系統(tǒng)往往采用松散型渠道系統(tǒng)較為適宜。5/18/202454華北科技學(xué)院管理系杜航3、適合選擇傳統(tǒng)渠道模式的企業(yè)同學(xué)須知:要想做大的企業(yè),就不應(yīng)滿足于這種松散的渠道關(guān)系,而應(yīng)該積極地構(gòu)建更穩(wěn)定、更持久、更可靠的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。關(guān)鍵:企業(yè)要加強(qiáng)控制能力,提升自身實(shí)力,使眾多的成員自覺(jué)地向自己靠攏。5/18/202455華北科技學(xué)院管理系杜航3.2傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)1、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的含義(理解)2、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的優(yōu)缺點(diǎn)(了解)3、適合采用傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的企業(yè)(掌握)5/18/202456華北科技學(xué)院管理系杜航5/18/202457華北科技學(xué)院管理系杜航3.3垂直型渠道系統(tǒng)1、垂直渠道系統(tǒng)的含義(理解)2、垂直渠道系統(tǒng)的類型(掌握)3、管理型垂直渠道系統(tǒng)(掌握)4、契約型垂直渠道系統(tǒng)(掌握)5、公司型垂直渠道系統(tǒng)(掌握)5/18/202458華北科技學(xué)院管理系杜航1、垂直渠道系統(tǒng)的含義(理解)垂直渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體,每個(gè)渠道成員都把自己看做是系統(tǒng)的一部分,關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功。5/18/202459華北科技學(xué)院管理系杜航1、垂直渠道系統(tǒng)的含義(理解)例如,絲寶公司改變以往以經(jīng)銷商為主的渠道模式,通過(guò)在各地設(shè)立分公司,實(shí)現(xiàn)對(duì)主要零售點(diǎn)的直接供貨和管理,從而建立起強(qiáng)有力的由生產(chǎn)制造商控制的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。加上其他因素,使其品牌“舒蕾”與“飄柔”、“海飛絲”一道進(jìn)入洗發(fā)水品牌的前三名。5/18/202460華北科技學(xué)院管理系杜航2、垂直渠道系統(tǒng)的類型(掌握)垂直渠道系統(tǒng)根據(jù)關(guān)系的緊密程度,從弱到強(qiáng)依次分為管理型、契約型和公司型。這三種類型的形成方式各不相同,管理型通過(guò)信用方式,契約型通過(guò)合同方式,公司型則通過(guò)股權(quán)方式。5/18/202461華北科技學(xué)院管理系杜航2、垂直渠道系統(tǒng)的類型(掌握)5/18/202462華北科技學(xué)院管理系杜航3、管理型垂直渠道系統(tǒng)所謂管理型渠道系統(tǒng),是指由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響,通過(guò)強(qiáng)有力的管理將眾多中間商聚集在一起而形成的渠道關(guān)系。注意:有時(shí)也和中間商簽訂合同,但是約束中間商的行為時(shí),主要靠的是自身的影響力。5/18/202463華北科技學(xué)院管理系杜航3、管理型垂直渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)與管理型垂直渠道系統(tǒng)的主要區(qū)別是:在管理型垂直渠道系統(tǒng)中,有一個(gè)被公認(rèn)的渠道領(lǐng)袖企業(yè),該企業(yè)具有更多的渠道權(quán)力,往往在定價(jià)、促銷、店面裝修、品牌形象、商品陳列等方面對(duì)中間商予以幫助和指導(dǎo)。5/18/202464華北科技學(xué)院管理系杜航3、管理型垂直渠道系統(tǒng)思考:管理型垂直渠道系統(tǒng)中的渠道領(lǐng)袖必須是生產(chǎn)制造商么?中間商可以當(dāng)渠道領(lǐng)袖么?5/18/202465華北科技學(xué)院管理系杜航3、管理型垂直渠道系統(tǒng)P116—中華轎車的管理型垂直渠道系統(tǒng)(3分鐘)5/18/202466華北科技學(xué)院管理系杜航4、契約型渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng),是指廠商與分銷商之間通過(guò)法律、契約、合同來(lái)確定它們之間的分銷權(quán)力與義務(wù)關(guān)系,形成一個(gè)獨(dú)立的分銷系統(tǒng)。它與管理型垂直渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是用契約來(lái)規(guī)范各方的行為,而不是用影響力(資金、實(shí)力、規(guī)模等)。而與公司型垂直渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是成員之間不形成產(chǎn)權(quán)關(guān)系。5/18/202467華北科技學(xué)院管理系杜航案例分析-可口可樂(lè)搶占美亞連鎖店2004年4月,可口可樂(lè)與上海美亞集團(tuán)簽署的終端戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議(一年合約)開(kāi)始實(shí)施,美亞旗下所有21世紀(jì)便利店集體清出百事可樂(lè)飲料,只售可口可樂(lè)產(chǎn)品。以“兩樂(lè)”為先鋒的飲料市場(chǎng)再創(chuàng)營(yíng)銷熱點(diǎn),由此可見(jiàn),“兩樂(lè)”最終從產(chǎn)品、廣告和體育賽事贊助的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到最終的零售終端競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)。5/18/202468華北科技學(xué)院管理系杜航案例分析-可口可樂(lè)搶占美亞連鎖店美亞集團(tuán)擁有600家21世紀(jì)便利店,還包括200家音響店,規(guī)模相當(dāng)龐大,是快速消費(fèi)品尤其是飲料實(shí)施深度分銷的良好渠道載體,對(duì)于“兩樂(lè)”的中國(guó)市場(chǎng)而言,都具有很強(qiáng)的吸引力,而且美亞還具有較強(qiáng)的和生產(chǎn)企業(yè)的合作意識(shí),美亞集團(tuán)曾經(jīng)與蒙牛集團(tuán)簽署過(guò)戰(zhàn)略協(xié)議,擁有一定的企業(yè)聯(lián)盟經(jīng)驗(yàn)。5/18/202469華北科技學(xué)院管理系杜航案例分析-可口可樂(lè)搶占美亞連鎖店可口可樂(lè)曾與上海喜士多便利店建立過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,此次和上海美亞聯(lián)手無(wú)疑就是一種成功經(jīng)驗(yàn)的快速?gòu)?fù)制,也是終端壟斷戰(zhàn)略的推廣,而且可口可樂(lè)在上海的營(yíng)銷一直不如百事可樂(lè),這次戰(zhàn)略聯(lián)盟也是阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一招撒手锏。但是我們也看出可口攜手美亞只是一個(gè)短期策略,畢竟和美亞只是一年的合約,與百事的競(jìng)爭(zhēng)還不能說(shuō)勝負(fù)已定。5/18/202470華北科技學(xué)院管理系杜航案例分析-可口可樂(lè)搶占美亞連鎖店百事可樂(lè)并不是沒(méi)有意識(shí)到這種終端搶占的戰(zhàn)略意義,只是顧慮太多而導(dǎo)致行動(dòng)遲緩,誠(chéng)如美亞所言:百事不夠爽快,所以選擇可口。百事的這種顧慮也不是沒(méi)有根據(jù),和美亞聯(lián)盟必須在很大程度上做出讓步,而且美亞也并不是上海唯一的連鎖終端銷售商,這種讓步可能會(huì)給整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)政策帶來(lái)不必要的影響。5/18/202471華北科技學(xué)院管理系杜航案例分析-可口可樂(lè)搶占美亞連鎖店但這種顧慮影響了百事的敏感性,在那一年的終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中輸給了可口可樂(lè)一步棋??煽诳蓸?lè)通過(guò)與美亞簽訂的戰(zhàn)略協(xié)議,用合同來(lái)確定它們之間的分銷權(quán)力與義務(wù)關(guān)系,形成一個(gè)獨(dú)立的分銷系統(tǒng)。(契約型渠道系統(tǒng))5/18/202472華北科技學(xué)院管理系杜航4、契約型渠道系統(tǒng)契約型渠道關(guān)系的類型在長(zhǎng)期的商業(yè)實(shí)踐中,涌現(xiàn)了多種形式的契約型渠道關(guān)系,下面我們介紹幾種主要類型:(1)特許經(jīng)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)(2)以批發(fā)商為核心的自愿連鎖(3)零售商合作社5/18/202473華北科技學(xué)院管理系杜航(1)特許經(jīng)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)在發(fā)達(dá)國(guó)家,特許經(jīng)營(yíng)是發(fā)展最快、地位最重要的一種模式。特許經(jīng)營(yíng):特許商將自己所擁有的商標(biāo)(包括服務(wù)商標(biāo))、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予授許商使用,授許商按合同規(guī)定,在特許商統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng),并向特許商支付特許費(fèi)或加盟費(fèi)。(如各種加盟店)
5/18/202474華北科技學(xué)院管理系杜航(2)以批發(fā)商為核心的自愿連鎖由一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立批發(fā)商發(fā)起,由獨(dú)立的中小零售商自愿參加的連鎖組織,他們之間以簽訂合同為約束,相互合作。例如,這些零售商的供貨全部由這個(gè)批發(fā)商來(lái)供給,以批發(fā)商為核心與大制造商、大零售商競(jìng)爭(zhēng),維護(hù)自己的利益。
5/18/202475華北科技學(xué)院管理系杜航(3)零售商合作社在某一地區(qū),零售商共同簽訂契約或協(xié)議,組成零售商合作社這一商業(yè)實(shí)體,通過(guò)零售商合作社進(jìn)行集中采購(gòu)、共同開(kāi)拓市場(chǎng)、共同廣告策劃。成員間最重要的合作是集中采購(gòu),這樣可獲得較大的折扣,所得利潤(rùn)按采購(gòu)比例分配。相對(duì)于以批發(fā)商為核心的自愿連鎖,零售商合作社既可以向批發(fā)商進(jìn)貨,也可以和生產(chǎn)廠家直接洽談。5/18/202476華北科技學(xué)院管理系杜航5、公司型垂直渠道系統(tǒng)所謂公司型渠道系統(tǒng),渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機(jī)制來(lái)控制渠道成員,使其統(tǒng)一按照公司的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行分銷。公司型垂直渠道系統(tǒng)的建立主要通過(guò)生產(chǎn)制造商對(duì)中間商,或者中間商對(duì)生產(chǎn)制造商的控股、參股形式,加強(qiáng)對(duì)對(duì)方公司的控制。5/18/202477華北科技學(xué)院管理系杜航5、公司型垂直渠道系統(tǒng)公司型渠道系統(tǒng)是以產(chǎn)權(quán)為紐帶凝聚而成,是渠道關(guān)系中最為緊密的一種,相對(duì)于松散型、管理型、契約型渠道關(guān)系而言,根基更為牢固。5/18/202478華北科技學(xué)院管理系杜航案例分析--格力的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)格力公司早期渠道系統(tǒng)就是采用傳統(tǒng)松散式的渠道模式,通過(guò)多個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商直接向廠家進(jìn)貨,這些經(jīng)銷大戶都擁有控制一方市場(chǎng)的實(shí)力,且有實(shí)力向廠家爭(zhēng)取較低的價(jià)格,同時(shí)這些一級(jí)經(jīng)銷商又交叉向二級(jí)經(jīng)銷商供貨,造成渠道的混亂及惡性競(jìng)爭(zhēng),如下圖所示。5/18/202479華北科技學(xué)院管理系杜航5/18/202480華北科技學(xué)院管理系杜航案例分析--格力的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)格力公司為了控制由傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)造成的渠道混亂局面,1997年11月28日,格力組建了第一家試驗(yàn)制的股份制銷售公司——湖北銷售公司。航天、中南航運(yùn)、國(guó)防科工委、湖北省五交公司各出資160萬(wàn)元,格力則出資200萬(wàn)元控股。這種系統(tǒng)真正推行是在1998年到2000年三年間。5/18/202481華北科技學(xué)院管理系杜航案例分析--格力的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)具體做法是:格力各分公司均由格力總公司的一位負(fù)責(zé)人統(tǒng)一擔(dān)任董事長(zhǎng),總經(jīng)理則按參股經(jīng)銷商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生,各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅。入股經(jīng)銷商必須是當(dāng)?shù)卮髴簦窳Ξa(chǎn)品占其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的70%以上。5/18/202482華北科技學(xué)院管理系杜航案例分析--格力的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)這樣,新成立的公司就成為格力與各大經(jīng)銷商合資組建的公司,并由格力控股。在這種新型的公司型(產(chǎn)權(quán))垂直渠道系統(tǒng)中,格力增強(qiáng)了對(duì)渠道的控制,規(guī)范了進(jìn)貨渠道,同時(shí)也避免了渠道成員間的惡性競(jìng)爭(zhēng)(如第二章崔經(jīng)理實(shí)例),變化如下圖所示:5/18/202483華北科技學(xué)院管理系杜航5/18/202484華北科技學(xué)院管理系杜航小知識(shí):關(guān)系型垂直渠道系統(tǒng)(傳統(tǒng))關(guān)系型渠道系統(tǒng)與管理型渠道系統(tǒng)的區(qū)別在于,它沒(méi)有一個(gè)被稱為“渠道領(lǐng)袖”的核心企業(yè)。在渠道中,合作者之間的地位是相對(duì)平等的,任何一家都沒(méi)有絕對(duì)的控制力,他們之間主要是通過(guò)互信、彼此承諾來(lái)維系渠道的存在。例:教材P117-118格力與國(guó)美的沖突(2分鐘)5/18/202485華北科技學(xué)院管理系杜航3.3垂直型渠道系統(tǒng)1、垂直渠道系統(tǒng)的含義(理解)2、垂直渠道系統(tǒng)的類型(掌握)3、管理型垂直渠道系統(tǒng)(掌握)4、契約型垂直渠道系統(tǒng)(掌握)5、公司型垂直渠道系統(tǒng)(掌握)5/18/202486華北科技學(xué)院管理系杜航3.4水平渠道系統(tǒng)與復(fù)合渠道系統(tǒng)1、水平渠道系統(tǒng)(了解)2、復(fù)合渠道系統(tǒng)(理解)5/18/202487華北科技學(xué)院管理系杜航1、水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng),是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)(各自都有自己的營(yíng)銷渠道)橫向聯(lián)合在一起,發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速的運(yùn)行的系統(tǒng)。如可口可樂(lè)公司和雀巢咖啡公司合作,組建新的公司。雀巢公司以其專門(mén)的技術(shù)開(kāi)發(fā)新的飲品,然后交由熟悉飲料市場(chǎng)分銷的可口可樂(lè)公司去銷售。5/18/202488華北科技學(xué)院管理系杜航1、水平渠道系統(tǒng)P121—江西聯(lián)通與百事可樂(lè)的合作(3分鐘)江西聯(lián)通與百事可樂(lè)的合作,目的在于通過(guò)不同產(chǎn)業(yè)間名牌產(chǎn)品的組合,以品牌的震撼力激活各自的市場(chǎng),從而讓企業(yè)接觸到新的顧客群體,同時(shí)為產(chǎn)品找到新的營(yíng)銷渠道。5/18/202489華北科技學(xué)院管理系杜航1、水平渠道系統(tǒng)水平分銷渠道模式具有的優(yōu)勢(shì)是:通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和規(guī)模效益,節(jié)省成本,快速地拓展市場(chǎng)。因此,水平分銷渠道系統(tǒng)比較適合于實(shí)力相當(dāng)且不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而營(yíng)銷渠道互補(bǔ)的企業(yè)。5/18/202490華北科技學(xué)院管理系杜航2、復(fù)合渠道系統(tǒng)復(fù)合渠道系統(tǒng),它是企業(yè)同時(shí)利用多條營(yíng)銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中,企業(yè)往往都具有多條營(yíng)銷渠道(復(fù)合渠道系統(tǒng)),在不同的地區(qū)采用不同的營(yíng)銷渠道組合應(yīng)該是渠道經(jīng)理關(guān)心的重點(diǎn)。5/18/202491華北科技學(xué)院管理系杜航2、復(fù)合渠道系統(tǒng)復(fù)合渠道系統(tǒng)之所以能得以發(fā)展,主要原因有兩點(diǎn):1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的多樣化。如個(gè)人消費(fèi)者、政府機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商等目標(biāo)市場(chǎng)不同,也就使得企業(yè)的營(yíng)銷渠道不同。2)隨著商業(yè)的發(fā)展,企業(yè)的營(yíng)銷渠道構(gòu)成面臨越來(lái)越多的選擇,從而促使企業(yè)采用多渠道的模式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋。
5/18/202492華北科技學(xué)院管理系杜航2、復(fù)合渠道系統(tǒng)P107—海爾復(fù)合渠道模式(3分鐘)海爾的營(yíng)銷渠道策略是隨著市場(chǎng)的變化而變化的。復(fù)合營(yíng)銷系統(tǒng)最大的好處就是,利用多條渠道來(lái)銷售產(chǎn)品,可以加大市場(chǎng)的覆蓋,形成渠道互補(bǔ)。但是,復(fù)合渠道系統(tǒng)也有不足,如渠道的建
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