樓盤定位策劃報(bào)告

樓盤定位策劃報(bào)告晉鳳苑樓盤定位策劃報(bào)告黃頭村項(xiàng)目定位方案報(bào)告導(dǎo)示圖導(dǎo)示宏觀市場(chǎng)城市認(rèn)知城市發(fā)展微觀市場(chǎng)競(jìng)品認(rèn)知項(xiàng)目認(rèn)知定位核心策略宏觀市場(chǎng)城市認(rèn)知地理位置

晉城，古稱澤州。位于山西省東南部，東枕太行，南臨中原，西望黃河，北通幽燕，區(qū)位適中，交通便捷，是山西通往中原的重要門戶。素有“中原屏翰，冀南雄鎮(zhèn)”的美譽(yù)。城市認(rèn)知交通狀況

晉城交通便利，是黃土高原通向中原的重要門戶。

2010年晉城到翼城陽城至翼城段竣工通車，環(huán)城高速公路也已經(jīng)竣工通車，為晉城”六區(qū)聯(lián)動(dòng)、組團(tuán)發(fā)展“的城市新格局拉開了框架。晉城距洛陽、長(zhǎng)治飛機(jī)場(chǎng)均在100公里以內(nèi)，距鄭州新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)也僅有120公里，可充分利用高等級(jí)公路的便捷一小時(shí)通達(dá)，乘民航機(jī)場(chǎng)的航班抵達(dá)全國(guó)各主要城市。城市認(rèn)知經(jīng)濟(jì)狀況

2011年，全市生產(chǎn)總值895億元。同比增長(zhǎng)13.6%。下圖中說明近兩年來晉城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，高于全國(guó)同期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)水平。2012年晉城市生產(chǎn)總值突破1000億元，達(dá)到1011.6億元，同比增長(zhǎng)11.0%。晉城步入千億城市行列。城市發(fā)展城市發(fā)展總體規(guī)劃

新規(guī)劃的中心城區(qū)為“兩區(qū)四片”的組團(tuán)式結(jié)構(gòu)?！皟蓞^(qū)”即西城區(qū)（主城區(qū)）和東城區(qū)（金村區(qū)）；“四片”即巴公片、北石店片、南村片、高都片。其人口規(guī)模2010年為52萬人，到2020年為70萬人。包括城區(qū)全部范圍和澤州縣的南村、金村、巴公、高都、北義城、大箕6個(gè)鎮(zhèn)。片區(qū)之間以快速交通相聯(lián)系、以生態(tài)綠地相隔離，形成環(huán)繞白馬寺山的“六位一體、聯(lián)動(dòng)發(fā)展”的城市空間格局。城市發(fā)展東城區(qū)發(fā)展

截止2020年，“兩區(qū)四片”要完成建設(shè)工作中東城區(qū)（金村區(qū)）工作內(nèi)容：1.金村大道，府城街的建設(shè)。2.加快周邊環(huán)境和區(qū)域配套的建設(shè)3，盡快完成本科大學(xué)招生，帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展。4，加快金村區(qū)行政中心的建設(shè)。城市發(fā)展金村大道（學(xué)苑街—朝陽街）道路工程：該工程位于金村新區(qū)中部，北起朝陽街，南至學(xué)苑街，道路全長(zhǎng)2426米，紅線寬60米，橫斷面采用兩幅路形式，該工程已于2012年6月份啟動(dòng)。城市發(fā)展晉城東城區(qū)（金村區(qū)）未來區(qū)域規(guī)劃良好，為現(xiàn)今重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，金村大道，府城街的改造正在進(jìn)行中，隨著東城區(qū)（金村區(qū)）的硬軟設(shè)施以及東西城區(qū)交通狀況的逐步完善，將弱化我司項(xiàng)目所處的地理位置遠(yuǎn)郊區(qū)縣的概念，未來東城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)有較大發(fā)展空間。

小結(jié)微觀市場(chǎng)城區(qū)房?jī)r(jià)分析城區(qū)房?jī)r(jià)分析右圖為晉城市城區(qū)房地產(chǎn)自2008年至2013年均價(jià)走勢(shì)圖，從圖中我們可以了解到：1，自2008年開始至2011年晉城市房?jī)r(jià)呈穩(wěn)步向上的一個(gè)走勢(shì)，每年將近1000元的漲幅空間，當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，且多數(shù)房產(chǎn)以企業(yè)團(tuán)購(gòu)形式迅速被市場(chǎng)消化。這樣就導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)“一限兩無”的局面，及開發(fā)成本低，失去本身的土地價(jià)值；社區(qū)配套不齊全；社區(qū)規(guī)劃差。2，經(jīng)過前幾年房地產(chǎn)不良的發(fā)展階段，自2011年下半年至今，城區(qū)房產(chǎn)價(jià)格達(dá)到現(xiàn)階段城市經(jīng)濟(jì)體的峰值，漲幅趨于水平。而現(xiàn)階段城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)超出了大部分的購(gòu)房者所能承受的購(gòu)買范圍，客戶剛性需求量不減且且多數(shù)客戶望而卻步。競(jìng)品認(rèn)知競(jìng)品認(rèn)知城區(qū)項(xiàng)目分析競(jìng)品認(rèn)知城區(qū)項(xiàng)目分析城區(qū)13年成交情況區(qū)位項(xiàng)目名稱推盤量成交量面積區(qū)間主力面積成交均價(jià)主去化時(shí)間東區(qū)蘭煜?龍灣74365490-467180-27073002010-2013.9

佳潤(rùn)尚城25002500130-2001302013

金城蘭園500440169-2201692013

紫薇華庭10089

130-29083002012.11-2013

榮裕堡19240170.92，206170.9216000-20000

玉龍灣公館700700

2012年已交付西區(qū)匯邦?現(xiàn)代城1700164079,13079，892013南區(qū)夏威夷40037289,123,15089,12371002012.11-2013，9

白水印象1700170090-20012055002013.1-2013.9

鼎秀華城40025080-14211055002013.6

皇城新區(qū)836427120-600120-2007000

北區(qū)德源新城500330121-198121,129,143,159

2012.8-2013.10共計(jì)

102719142

7256元/平米

競(jìng)品認(rèn)知城區(qū)項(xiàng)目分析城區(qū)內(nèi)部分房產(chǎn)項(xiàng)目截止2013年共推出10271套，年度共成交9442套，區(qū)域總?cè)セ食^89%。1、成交單價(jià)：區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目整體成交均價(jià)7256元/㎡，其中多層成交均價(jià)7900元/平，小高層均價(jià)7600元/平，高層均價(jià)7300元/平。2、成交戶型：從上圖中可以看出，13開盤的樓盤，如夏威夷，白水印象，鼎秀華城戶型都為緊湊型中小戶型（85-130平米），其戶型包括85-100的兩居，110-130的三居，去化率高達(dá)90%,是區(qū)域內(nèi)的暢銷戶型。3、建筑形式：區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)型多層和小高層、中高檔高層住宅是區(qū)域內(nèi)較受歡迎的產(chǎn)品類型，小高層與高層價(jià)格差距并不大。競(jìng)品認(rèn)知城區(qū)項(xiàng)目分析蘭亭書院蘭亭書院德源新城金座公館匯邦SOHO紫竹源銘基鳳凰城皇城新區(qū)鼎秀華城競(jìng)品認(rèn)知銘基·鳳凰城均價(jià)：6500元/㎡歷史價(jià)格：2010年左右開盤銷售均價(jià)3500元/㎡，2012年4月均價(jià)為5500元/㎡,2013年9月銷售均價(jià)6500元/㎡。建筑面積：291560平米綠化率：45%樓座展示：1711戶（不包括疊拼）開發(fā)商：山西銘基房地產(chǎn)開發(fā)

城區(qū)項(xiàng)目分析項(xiàng)目介紹：項(xiàng)目地處澤州南路，鄰二廣高速路口，公交車28路可無障礙暢達(dá)，項(xiàng)目外立面設(shè)計(jì)采用歐式風(fēng)格，戶型內(nèi)部設(shè)計(jì)和小區(qū)周邊配套較為一般，但其項(xiàng)目自帶配套設(shè)施齊全，商業(yè)，幼兒園（格林幼兒園），小學(xué)，社區(qū)門診，會(huì)所等。鳳凰城銷售面積為：80平米至200平米的兩居，三居，300平米以上的復(fù)式，疊拼。2013年10月中旬四期開盤，戶型面積為：80平米至130平米，價(jià)格區(qū)間為6300元/㎡至6900元/㎡,開盤套數(shù)為210套，9月26日已排220號(hào)，蓄水期營(yíng)銷策略：充5000抵1.1萬。競(jìng)品認(rèn)知匯邦·SOHO現(xiàn)代城均價(jià)：7500元/㎡建筑面積：548272.88㎡綠化率：大于35%樓座展示：3323戶左右接待中心：景西路與新市西街交叉口東南角開發(fā)商：匯邦房地產(chǎn)開發(fā)

城區(qū)項(xiàng)目分析項(xiàng)目介紹：項(xiàng)目地處紅星西街北（原晉鋼生產(chǎn)區(qū)），有公交車可無障礙暢達(dá)，社區(qū)周邊配套齊全，項(xiàng)目外立面效仿北京SOHO現(xiàn)代城的設(shè)計(jì)，戶型內(nèi)部空間較為合理，自建配套有商業(yè)，幼兒園等。匯邦現(xiàn)代城銷售面積為：79.33平米至225.21平米的兩居，三居，四居，躍層。2013年10月中旬二期開盤，開盤套數(shù)為1200套左右，銷售價(jià)格區(qū)間為7300元/㎡至8000元/㎡,9月26日已排40號(hào)，全款94折，優(yōu)惠卡5萬起，0.8的利息。一期2011年開盤，開盤均價(jià)5000元/㎡，截止到2013年9月26日一期剩部分尾盤，銷售價(jià)格7500元/㎡.競(jìng)品認(rèn)知皇城新區(qū)均價(jià)：7000元/㎡建筑面積：396780㎡綠化率：40%樓座展示：1000戶左右地理位置：白水街與文峰路交匯處接待中心：白水街景澤園一號(hào)樓開發(fā)商：皇城相府集團(tuán)晉城市樹德房地產(chǎn)開發(fā)

城區(qū)項(xiàng)目分析項(xiàng)目介紹：項(xiàng)目地處白水街與文峰路交匯處，入住后可開通公交線路。社區(qū)周邊配套設(shè)施一般，但自建有集文化，教育，商業(yè)，醫(yī)療，辦公與一體的商業(yè)綜合體。住宅建筑11棟31層高層建筑，建筑高度100米以內(nèi)。戶型面積110至200平米的緊湊小戶型，300平至600平米的屬于躍層，數(shù)量較少分布在頂層，在蓄水期營(yíng)銷策略一期充500抵2萬，二期營(yíng)銷策略充1萬抵10萬。競(jìng)品認(rèn)知德源新城均價(jià)：6800元/㎡建筑面積：400000㎡綠化率：40%以上樓座展示：535戶左右地理位置：澤州北路接待中心：暫無（項(xiàng)目處在預(yù)售期）開發(fā)商：山西德源房地產(chǎn)開發(fā)

城區(qū)項(xiàng)目分析項(xiàng)目介紹：項(xiàng)目地處澤州北路金三角建材市場(chǎng)對(duì)面北100米路西，公交車6，10，28，33，34，35路可無障礙通達(dá)。社區(qū)周邊配套設(shè)施一般，自建有一拖二，一拖三的沿街商鋪。住宅建筑普通高板，共四棟高層。戶型面積110平至143平的三居，160平至200平的四居，12年10月開始預(yù)售，當(dāng)時(shí)銷售均價(jià)在5500元/㎡,截止13年9月29日項(xiàng)目已進(jìn)入最后一棟樓的銷售。競(jìng)品認(rèn)知鼎秀華城均價(jià)：5500元/㎡建筑面積：200000㎡綠化率：35%樓座展示：1000戶左右地理位置：白水回遷樓西1號(hào)鋪接待中心：白水凍結(jié)與花園樓交叉口開發(fā)商：晉城市鼎秀房地產(chǎn)開發(fā)

城區(qū)項(xiàng)目分析項(xiàng)目介紹：項(xiàng)目地處白水回遷樓西1號(hào)鋪，10路公交車可到達(dá)。社區(qū)周邊配套設(shè)施一般，自建有一拖二沿街商鋪,內(nèi)部自建會(huì)所。住宅建筑普通高板。在售戶型面積88平至100平的兩居室，110平至180平的三居，銷售價(jià)格5100元/㎡至5900元/㎡。競(jìng)品認(rèn)知城區(qū)項(xiàng)目分析城區(qū)13年房產(chǎn)成交情況

通過對(duì)市區(qū)這幾家具有代表性且比較接近市區(qū)成交均價(jià)的樓盤走訪情況我們了解到戶型比例中平層小面積（80平米至130平米）戶型占比較大，且年化情況較好，市場(chǎng)關(guān)注度較高。平層大面積（150平米以上）戶型占比較小，且針對(duì)于大戶型的消化時(shí)制訂了專門的營(yíng)銷政策（例如皇城新區(qū)），去化阻力較大。其余戶型（躍層180平米以上）除別墅外占整體項(xiàng)目戶型比例最小，全部分布在頂層且年化率最低。晉城別墅項(xiàng)目量少，且有些別墅項(xiàng)目基本停售狀態(tài)。競(jìng)品認(rèn)知市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)：根據(jù)城區(qū)房產(chǎn)市場(chǎng)中具有代表性的5個(gè)住宅項(xiàng)目與本案項(xiàng)目對(duì)比的方式定價(jià)，其項(xiàng)目?jī)r(jià)格的決定因素包括:地理位置，景觀設(shè)計(jì)，建筑規(guī)劃，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)度，小區(qū)配套，物業(yè)管理，品牌，其權(quán)重系數(shù)配比為：0.3，0.2，0.15，0.15，0.1，0.05，0.05項(xiàng)目地理位置景觀設(shè)計(jì)建筑規(guī)劃現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)度

小區(qū)配套物業(yè)管理品牌鳳凰城1.050.971.101.101.050.971.10匯邦現(xiàn)代城2.000.971.091.101.750.951.08皇城新區(qū)1.500.971.071.101.550.971.09德源新城1.080.951.021.051.100.951.05鼎秀華城1.030.900.951.011.050.921.03評(píng)分說明：以本案項(xiàng)目評(píng)價(jià)標(biāo)注，設(shè)定為1，參考項(xiàng)目參數(shù)優(yōu)于本案大于1，反之則小于1.競(jìng)品認(rèn)知市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)：項(xiàng)目售價(jià)（元/平方米）本案計(jì)算均價(jià)（元/平方米）鳳凰城65004380.05匯邦現(xiàn)代城75003947.37皇城新區(qū)70003888.89德源新城68004000鼎秀華城55004583.33本案均價(jià)4159.928本案的銷售均價(jià)為：4159.928元/㎡競(jìng)品認(rèn)知我司項(xiàng)目現(xiàn)階段推出的優(yōu)勢(shì)是：1.項(xiàng)目所處的地理位置在新城規(guī)劃范圍之內(nèi)，未來的區(qū)域發(fā)展空間無限。2.我司項(xiàng)目的所處的地理位置跳出城區(qū)這個(gè)惡性的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)體。3.我司市場(chǎng)定位價(jià)格與城區(qū)房地產(chǎn)均價(jià)形成了鮮明的價(jià)格差。4.客戶方面：城區(qū)房地產(chǎn)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，城區(qū)內(nèi)剛需升級(jí)客群及外溢中青年為主要客戶群體。思考競(jìng)品認(rèn)知客戶源點(diǎn)核心區(qū)外溢核心區(qū)客戶流向圖從圖中我們可以看出，城區(qū)，可作為我司項(xiàng)目強(qiáng)大的客戶源點(diǎn)，受交通距離的影響，主要被北石店區(qū)域和南村區(qū)域項(xiàng)目分流競(jìng)爭(zhēng)分流分流競(jìng)品認(rèn)知價(jià)格特征-單價(jià)（南村區(qū)域）46005500龍度華府水墨福居55004600我司項(xiàng)目市場(chǎng)均價(jià)本案板塊價(jià)格區(qū)間1000200030004000500060007000龍度華府項(xiàng)目介紹：10月底開盤，銷售5號(hào)樓，2T4戶，面積為131的大三居，89平米的兩室兩廳一衛(wèi)。一期開盤量116戶，自5月份至今排號(hào)量達(dá)113號(hào)，戶型面積為95至140平米，主力戶型為兩居室，三居室，小戶型牌號(hào)率較高。城區(qū)內(nèi)部客戶為銷售主力軍，現(xiàn)場(chǎng)了解到項(xiàng)目一期6號(hào)樓至12號(hào)樓（25至31層的高層）在11年至今通過團(tuán)購(gòu)形式已經(jīng)基本消化，期尾款付款時(shí)間為13年11月份。水墨福居項(xiàng)目介紹：由于項(xiàng)目調(diào)研時(shí)售樓處無人，根據(jù)當(dāng)?shù)鼐呙淖咴L了解到，一期開盤時(shí)間為2013年7月20日，共推出700多套房源，實(shí)際推出市場(chǎng)的房源大概為200套左右，其余為回遷房，市場(chǎng)銷售均價(jià)為4600，一期樓盤已全部售罄。二期開盤時(shí)間和售價(jià)不確定。競(jìng)品認(rèn)知價(jià)格特征-單價(jià)（北石店區(qū)域）本案板塊價(jià)格區(qū)間53005000東王臺(tái)司徒村項(xiàng)目50005300我司項(xiàng)目市場(chǎng)均價(jià)1000200030004000500060007000東王臺(tái)項(xiàng)目：一期，二期已經(jīng)售罄，主要以回遷房和團(tuán)購(gòu)房為主，調(diào)研當(dāng)天正好是三期簽約訂房日，簽約現(xiàn)場(chǎng)氣氛很高，據(jù)走訪了解到當(dāng)時(shí)簽約訂房客戶也都是以礦務(wù)局，鳳凰山企業(yè)團(tuán)購(gòu)為主，項(xiàng)目并沒做市場(chǎng)宣傳，銷售均價(jià)在5500元/㎡，首付30%訂房。司徒村項(xiàng)目：地理位置在化肥廠斜對(duì)面，一期總共14棟樓，2000多戶，項(xiàng)目已經(jīng)全部封頂，一期將會(huì)有2至3棟樓推出市場(chǎng)，其余樓房基本上以回遷房和團(tuán)購(gòu)房為主，團(tuán)購(gòu)價(jià)格4300元/平米。推出市場(chǎng)上的3東樓現(xiàn)在還沒有確定推出時(shí)間，銷售均價(jià)基本在5300元/平米左右（暫定價(jià)格），大概能推出250戶左右。競(jìng)品認(rèn)知小結(jié)南村區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)，周邊居住氣氛良好，但其住宅外觀多為六層樓體的舊式住宅，居住環(huán)境較差。南村新區(qū)有多個(gè)正在修建的項(xiàng)目,都處在地基建設(shè)階段。現(xiàn)階段市場(chǎng)均價(jià)4600元/㎡。開發(fā)區(qū)住宅項(xiàng)目少，多為100畝以上的科技園區(qū)，龍都華府是園區(qū)內(nèi)現(xiàn)階段唯一的房產(chǎn)項(xiàng)目，其市場(chǎng)均價(jià)在5500元/㎡，居住環(huán)境較差。北石店區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目主要分布在礦務(wù)局主街兩側(cè)，其開發(fā)的項(xiàng)目多為礦務(wù)局員工福利房，只有少數(shù)項(xiàng)目面向市場(chǎng)銷售，其銷售均價(jià)在5300至5500元/平米之間。我司項(xiàng)目的售價(jià)與其分流區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格形成鮮明的價(jià)格差，以此來提高我司項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分流區(qū)域市場(chǎng)均價(jià)：南村區(qū)域4600元/㎡，北石店區(qū)域5300元/㎡。本案區(qū)域較南村區(qū)域或北石店區(qū)域不僅具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且居住環(huán)境也遠(yuǎn)超過這兩個(gè)分流區(qū)域，唯一不足的地方就是我司項(xiàng)目周邊多為待規(guī)劃區(qū)，暫時(shí)沒有行成居住氛圍。競(jìng)品認(rèn)知所有項(xiàng)目展示期利用項(xiàng)目說明會(huì)樹立產(chǎn)品形象，軟硬媒體進(jìn)行項(xiàng)目的整體包裝。部分項(xiàng)目開盤時(shí)間取決于取得預(yù)售證的時(shí)間。所有項(xiàng)目采用收取意向金或誠(chéng)意金的形式積累客戶。開盤采用低開高走策略，推出少量房源試探市場(chǎng)接受度。城區(qū)內(nèi)項(xiàng)目如銘基?鳳凰城，匯邦現(xiàn)代城等項(xiàng)目新期放盤為10月中旬，屆時(shí)將再次掀起城區(qū)項(xiàng)目供應(yīng)高潮，提高城區(qū)市場(chǎng)熱度。后發(fā)制人，戶型等產(chǎn)品很容易被模仿，因此在營(yíng)銷策略上，先期信息盡量不放戶型圖，僅以90平米可做兩房，100平米兩房?jī)尚l(wèi)，120平米可做三房來吸引注意，在開盤前一個(gè)月左右才釋放戶型圖。小結(jié)競(jìng)品項(xiàng)目總結(jié)及我司項(xiàng)目思考競(jìng)品認(rèn)知我司項(xiàng)目具有明顯的總價(jià)優(yōu)勢(shì)，但在價(jià)格策略上一定要注意不能過于抬高單價(jià)，總價(jià)優(yōu)勢(shì)必須保持一定的單價(jià)價(jià)格差才能實(shí)現(xiàn)，不然會(huì)產(chǎn)生惡意抬價(jià)的負(fù)面印象。建議開盤時(shí)采用市場(chǎng)平均價(jià)格甚至低于市場(chǎng)平均價(jià)格來啟動(dòng)，形成熱銷后，以2個(gè)月為周期進(jìn)行推案，并進(jìn)行提價(jià)。雖然我司項(xiàng)目現(xiàn)階段為新城區(qū)獨(dú)一項(xiàng)目，但不排除在銷售過程中會(huì)出現(xiàn)競(jìng)品項(xiàng)目，所以建議我司在新期開盤時(shí)利用市場(chǎng)包裝及項(xiàng)目推廣等活動(dòng)將項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值及市場(chǎng)影響度提高，以至于做到實(shí)名實(shí)價(jià)，穩(wěn)定市場(chǎng)情緒，待出現(xiàn)競(jìng)品項(xiàng)目后能夠掌握絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于我司項(xiàng)目在開發(fā)銷售過程中不乏會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，建議開發(fā)周期采用階梯式開發(fā)，在成本上合理控制，先期項(xiàng)目主要以提高市場(chǎng)知名度和影響力為主要目標(biāo)，后期產(chǎn)品主要是以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格能夠與競(jìng)品項(xiàng)目形成強(qiáng)力有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為主要目的。小結(jié)項(xiàng)目認(rèn)知項(xiàng)目認(rèn)知地塊現(xiàn)狀及其配套地塊周邊現(xiàn)階段處于待規(guī)劃區(qū)，附近多為黃頭村老居住區(qū)及府城老居住區(qū)、新規(guī)劃使用中的晉城大學(xué)（科技學(xué)院）以及黨校。周邊配套設(shè)施極為匱乏，現(xiàn)階段只有緊鄰陵沁線的沿街商鋪。項(xiàng)目認(rèn)知金村——一個(gè)后資源城市的樣板新城市化發(fā)展的格局，生態(tài)居住區(qū)與高教知本結(jié)合的前沿發(fā)展核心金村大道的建設(shè)以及周邊工業(yè)園區(qū)的逐步完善將帶動(dòng)這個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。丹河濕地公園及周邊休閑場(chǎng)所的逐步完善將提高生態(tài)居住區(qū)的品質(zhì)，進(jìn)一步拉近人文與自然生態(tài)之間的距離。晉城大學(xué)，市委黨校等高校的集聚，高知底蘊(yùn)。項(xiàng)目認(rèn)知晉鳳苑城市價(jià)值區(qū)域價(jià)值土地價(jià)值高校聚集區(qū)新城區(qū)規(guī)劃公交無障礙暢達(dá)金村大道的建設(shè)開通未來東城區(qū)核心居住區(qū)中國(guó)優(yōu)秀的旅游城市魅力之都自然資源豐富“煤鐵之鄉(xiāng)

”通往中原的重要門戶中等體量規(guī)模平坦方正利于整體景觀打造府城街及其周邊商業(yè)設(shè)施的規(guī)劃建設(shè)戶型緊湊實(shí)用，高成長(zhǎng)性高校區(qū)周邊成熟生活配套體系區(qū)域發(fā)展基礎(chǔ)穩(wěn)固、概念突出具有一定人文教育資源氛圍丹河濕地公園地塊條件規(guī)劃再造可塑性強(qiáng)項(xiàng)目認(rèn)知項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S)機(jī)遇（O)新城區(qū)核心居住區(qū)城市“一心一園一片三線”發(fā)展戰(zhàn)略逐步形成高校聚集，高知氛圍濃厚交通體系便利東城區(qū)規(guī)劃建設(shè)依托濕地公園創(chuàng)造生態(tài)居住氛圍區(qū)域客群的成長(zhǎng)性需求產(chǎn)品戶型緊湊，舒適性強(qiáng)中軸園林景觀設(shè)計(jì)

劣勢(shì)（W）威脅（T)開發(fā)商首次開發(fā)品牌號(hào)召力不足分流區(qū)域產(chǎn)品持續(xù)放量周邊為農(nóng)村改造區(qū)，周邊環(huán)境弱市區(qū)限價(jià)房的推出現(xiàn)階段區(qū)域內(nèi)生活配套不完善劣勢(shì)彌補(bǔ)——通過產(chǎn)品內(nèi)部景觀系統(tǒng)產(chǎn)品力的打造，弱化現(xiàn)階段的改造區(qū)居住氛圍不足；打造項(xiàng)目獨(dú)特的文化體系樹立開發(fā)商獨(dú)特的氣質(zhì)通過對(duì)新城區(qū)強(qiáng)勢(shì)宣傳營(yíng)造美好的生活氛圍。威脅規(guī)避——通過新城區(qū)核心居住區(qū)、高知氛圍、便利交通體系的強(qiáng)化規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)分流；對(duì)區(qū)域強(qiáng)大發(fā)展?jié)摿Φ拿枋黾爱a(chǎn)品力附加值來聚焦投資客我司項(xiàng)目放量時(shí)間需規(guī)避城區(qū)內(nèi)限價(jià)房的威脅。項(xiàng)目認(rèn)知區(qū)域發(fā)展為戰(zhàn)略基礎(chǔ)用產(chǎn)品打造居住品質(zhì)用人文引領(lǐng)生活方式用生態(tài)灌輸健康理念人文引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展產(chǎn)品力打造生態(tài)灌輸項(xiàng)目本項(xiàng)目的選擇：“1+4+1”（產(chǎn)品+人文+生態(tài)）激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，單一核心競(jìng)爭(zhēng)力難以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在整合新城區(qū)區(qū)域價(jià)值的基礎(chǔ)上，利用新城區(qū)的人文氛圍、高知氛圍和教育資源打造“人文”這一生活方式。借助濕地公園這個(gè)天然氧吧打造“生態(tài)社區(qū)”這一核心競(jìng)爭(zhēng)力?！嚎陀^性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』3142產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者）（品牌）（社會(huì)資源）（自然資源、區(qū)域）項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析項(xiàng)目認(rèn)知定位機(jī)會(huì)思考1、競(jìng)爭(zhēng)層面：跳出城區(qū)內(nèi)公寓式產(chǎn)品紅海大潮，強(qiáng)化自身居住氛圍及文化特性，灌輸生態(tài)社區(qū)概念。2、資源層面：運(yùn)用地塊條件，打造項(xiàng)目?jī)?nèi)部的景觀體系和配套體系3、規(guī)劃層面：突出產(chǎn)品的獨(dú)特性和標(biāo)志性4、客群層面：產(chǎn)品價(jià)值與文化歸屬吸引，主動(dòng)聚集小盤需創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值體系將本項(xiàng)目打造成引領(lǐng)東城區(qū)市場(chǎng)的人文住宅--品質(zhì)住宅—生態(tài)住宅----品牌社區(qū)----開發(fā)商品牌項(xiàng)目認(rèn)知物理定位綠色生態(tài)前沿文化風(fēng)尚生活范本定位策略基準(zhǔn)原則人群為基礎(chǔ)生態(tài)為理念文化為突破產(chǎn)品為導(dǎo)向定位核心策略定位核心策略核心策略1、目標(biāo)市場(chǎng)切割，精確制導(dǎo)區(qū)域內(nèi)及其周邊村落的剛需升級(jí)客群以及市內(nèi)核心區(qū)外溢中青年為主生活化、品質(zhì)化性價(jià)比、發(fā)展?jié)摿Χㄎ缓诵牟呗詴r(shí)間2009年之前2010-2012城區(qū)房?jī)r(jià)走勢(shì)4500-5500城市發(fā)展定位引擎項(xiàng)目檔次低檔中低檔客戶層面市內(nèi)剛需客戶和機(jī)會(huì)性客戶區(qū)域內(nèi)剛需客戶及市內(nèi)投資客5500-6650中檔區(qū)域內(nèi)剛需及改善，市內(nèi)投資客2013年以后全市等價(jià)線壓縮，中檔區(qū)域內(nèi)剛需改善，市內(nèi)投資70003000元4000元6000元8000元低收入中偏下收入中高收入房?jī)r(jià)高收入客層現(xiàn)階段中端客層細(xì)分2009-20104500以下發(fā)展綠色旅游型城市大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)城市“兩區(qū)四片”規(guī)劃著力發(fā)展“兩區(qū)四片”從城區(qū)走勢(shì)分析,代表中檔項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)格目前已經(jīng)攀升到7000元/平方米以上4500-6650成為中端偏下項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間目前城區(qū)等價(jià)線還處于拉開的前期階段，中檔房屋價(jià)格已經(jīng)抬升到7000元/平米至8000元/平的價(jià)格水平，東城區(qū)目前吸引中偏下及中等收入客戶，城區(qū)內(nèi)外溢剛需客戶。預(yù)計(jì)隨著區(qū)域引擎不斷成熟，項(xiàng)目發(fā)展過程中區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員及教師等的中偏下客戶群為絕對(duì)基礎(chǔ)主力，中高收入客群將逐步補(bǔ)充擴(kuò)大。定位核心策略本案戶室面積建議根據(jù)城區(qū)各項(xiàng)目的調(diào)研結(jié)果以及現(xiàn)階段新城區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r和客戶細(xì)分我們可可以了解到：項(xiàng)目一期開發(fā)戶型面積區(qū)間為80至130平米的小戶型城區(qū)各項(xiàng)目的銷售情況我們可以得出：小戶型年去化率最高,成為現(xiàn)階段客戶所追捧的主力戶型?，F(xiàn)階段新城區(qū)屬于初步發(fā)展階段，城區(qū)內(nèi)部并沒有核心產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)。城區(qū)內(nèi)部中偏下及中等收入客戶，城區(qū)內(nèi)外溢剛需客戶，區(qū)域內(nèi)部主要客戶群體為：剛需客戶及剛需升級(jí)客戶，周邊學(xué)府的教師；為規(guī)避項(xiàng)目戶型的單一性，提高市場(chǎng)的影響度，可限定戶型面積增加戶型總類來規(guī)避此類弊端。全市其它區(qū)域客戶城區(qū)外溢客群及區(qū)域內(nèi)部客群外地及市內(nèi)投資客戶本案客戶構(gòu)成重要客層基礎(chǔ)客層輔助客層約55％約35％約10％定位核心策略本案戶室配比面積戶型面積配比80-90平二室兩廳20%90-110平兩室兩廳兩衛(wèi)35%110至130平米三室二廳兩衛(wèi)35%130平米-150平米四室兩廳及其他10%總計(jì)100%定位核心策略本區(qū)域全市外地地緣性剛需：（地緣位置依賴性大，區(qū)域氛圍喜好依賴，要求工作生活半徑成本?。唤Y(jié)婚需求首次購(gòu)買，會(huì)顧及到舒適性及未來家庭規(guī)模擴(kuò)大的需求）新城區(qū)看好區(qū)域發(fā)展的初級(jí)投資客（對(duì)區(qū)域規(guī)劃及發(fā)展?jié)摿春茫?gòu)買力有限，交通半徑傾向大）外省市的創(chuàng)業(yè)階層，用于自住或投資私營(yíng)企業(yè)主和少量養(yǎng)老客戶：注重區(qū)域發(fā)展規(guī)劃及區(qū)域環(huán)境特征特征特征周邊居民及核心外溢的改善型客戶（價(jià)格擠壓作用，交通軌道要求高）區(qū)域內(nèi)初級(jí)改善型剛需：（區(qū)域氛圍情節(jié)，購(gòu)買力有限，對(duì)戶型結(jié)構(gòu)及總價(jià)控制要求高）人文價(jià)值、升值潛力、居住環(huán)境、教育資源價(jià)格、居住環(huán)境、人文氛圍、發(fā)展?jié)摿θ宋姆諊⒕幼…h(huán)境、發(fā)展?jié)摿Αr(jià)格城區(qū)住宅客戶演變從城區(qū)住宅客戶構(gòu)成來看自鳳凰城，匯邦SOHO等項(xiàng)目起，全市范圍內(nèi)的中高端客戶逐漸成為重點(diǎn)策略目標(biāo)最大化項(xiàng)目?jī)r(jià)值和適度規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的要求，決定了本項(xiàng)目的客戶層面不能局限于本區(qū)域購(gòu)買力日益萎縮的客群或寄希望于不可控的外地客戶；把握基礎(chǔ)的前提下重點(diǎn)關(guān)注晉城市其他區(qū)域中端客戶，能夠吸引全市中端客戶就意味著可以抓住本區(qū)域和外地客戶定位核心策略區(qū)域緊密的地緣型客戶城區(qū)內(nèi)開發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)及礦務(wù)局員工，附近大學(xué)教育中青年工作者

開發(fā)區(qū)內(nèi)科技企業(yè)中層管理者、普通員工及周邊高校教授、講師年齡在25-35歲之間，受過良好的高等教育，有一定的學(xué)術(shù)氣質(zhì)底蘊(yùn)，為人平和大度，心底里人生目標(biāo)相對(duì)清晰明確；事業(yè)經(jīng)過初期積累，已經(jīng)開始步入上升階段，個(gè)性穩(wěn)重、有上進(jìn)意識(shí)，在前進(jìn)過程中，有技巧性的遷就原則，能全局性思考厭惡?jiǎn)渭兊匿摻钏嗪途执俚目臻g，要求開闊意識(shí)以及產(chǎn)品的自然及相對(duì)舒適工作場(chǎng)所集中，生活的半徑距離基本集中在經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)蘭花路以東地區(qū)。有明顯的聚集區(qū)和固定的工作場(chǎng)所，針對(duì)性活動(dòng)及專門的投遞性廣告能覆蓋定位核心策略周邊及外溢的剛需改善型客戶

民營(yíng)單位擔(dān)任基礎(chǔ)或中層職務(wù)的白領(lǐng)；公務(wù)員、企事業(yè)職員、以及個(gè)體私營(yíng)業(yè)主

28-36歲，家庭建立初期，婚房或家庭添丁增加住房預(yù)算事業(yè)雖相對(duì)已經(jīng)穩(wěn)定，會(huì)利用現(xiàn)有的積蓄不奢侈的享受生活給自己獎(jiǎng)勵(lì)，咨詢量大，積極接受新事物，平和寬容，內(nèi)心對(duì)美好生活有強(qiáng)烈向往，同時(shí)不放棄提高自身的機(jī)會(huì)，知識(shí)面較廣對(duì)高尚的人文氣質(zhì)及自然優(yōu)雅的生活方式有向往趨向，不自詡小資，但日常生活中對(duì)知性有明顯的好感關(guān)注新聞報(bào)紙、生活作息時(shí)間規(guī)律，平時(shí)熱愛時(shí)尚的都市潮流，喜歡都市的購(gòu)物、娛樂、運(yùn)動(dòng)、休閑的便捷性。沒有明顯的聚集區(qū)，相對(duì)隱藏在人群中，活動(dòng)及廣告能吸引他們定位核心策略核心區(qū)初級(jí)投資客

32-40歲左右，家庭已經(jīng)進(jìn)入成熟期，私營(yíng)業(yè)主或中層公務(wù)員受過高等教育，在全面整體的基礎(chǔ)上對(duì)事物發(fā)展有自己獨(dú)特的看法，不圖眼前利益，細(xì)水長(zhǎng)流的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃發(fā)展是其內(nèi)心最看重的，內(nèi)心有其堅(jiān)守的東西事業(yè)上相對(duì)逢源，交際面廣，人脈覆蓋面強(qiáng)，對(duì)其有心中的喜好也全都謙和待之，內(nèi)心控制力強(qiáng)注重物業(yè)位置交通，周邊配套，注重升值潛力，習(xí)慣與朋友一起聚餐喝茶，參加集體活動(dòng)。有固定的活動(dòng)圈子，比較注重圈內(nèi)朋友的意見，喜好有一定聚集性，圈層營(yíng)銷、口碑傳播能引起其關(guān)注定位核心策略目標(biāo)客戶共性關(guān)鍵詞：活力中產(chǎn)的潛力股——

時(shí)尚先鋒、前瞻視野、理性、上進(jìn)、遷就、交流、全面定位核心策略核心策略2、文化引擎的植入及綠色生態(tài)的灌輸一條模塊化風(fēng)尚街區(qū)一間艾書吧一座區(qū)域公園的氛圍一幅綠色生態(tài)園林的社區(qū)一種生活樣板的體驗(yàn)定位核心策略新城區(qū)及區(qū)域核心產(chǎn)業(yè)的崛起，新青年力量成為了支柱型人才，一種新的思維方式也正在攀升到主導(dǎo)地位關(guān)于同一財(cái)富領(lǐng)域、價(jià)值層面的考量沉穩(wěn)、有相對(duì)穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、思想守舊、頑固、愛面子對(duì)金錢的看法和在其使用上存在一些矛盾、重視其身份和聲譽(yù)、喜歡清靜和人文氣息濃的地方、對(duì)價(jià)格有一些敏感責(zé)任感強(qiáng)、有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望、務(wù)實(shí)、對(duì)金錢在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、對(duì)價(jià)格有一定的敏感度人文情懷，小資傾向、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時(shí)尚流行元素、對(duì)價(jià)格有一定的敏感、個(gè)人意識(shí)強(qiáng)、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式舊式轉(zhuǎn)型新式新一代社會(huì)價(jià)值的導(dǎo)向，未來置業(yè)觀念的導(dǎo)向定位核心策略目標(biāo)客戶價(jià)值取向：

人文氛圍、居住環(huán)境

升值潛力、教育資源人文氛圍、升值潛力、居住環(huán)境、教育資源價(jià)格、居住環(huán)境、人文氛圍、發(fā)展?jié)摿Φ鼐墑傂杓俺跫?jí)改善核心外溢改善客群核心區(qū)初級(jí)投資客外地客戶投資、養(yǎng)老客群人文氛圍、居住環(huán)境、發(fā)展?jié)摿Αr(jià)格目標(biāo)客戶價(jià)值取向

核心提煉創(chuàng)新概念區(qū)位概念居住理念人文情感一個(gè)區(qū)位概念塑造

新城市核心區(qū)的發(fā)展?jié)摿?qiáng)調(diào)科技、教育集合地的人文氛圍強(qiáng)調(diào)未來中心居住區(qū)生活氣息展現(xiàn)品質(zhì)生活情趣兩大綜合概念導(dǎo)入溯源人文情感闡明綠色生態(tài)居住方式理念目前城區(qū)房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品形象認(rèn)知的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代銘記?鳳凰城——?jiǎng)e墅級(jí)國(guó)際花園社區(qū)，皇家溪谷園林匯邦現(xiàn)代城——上風(fēng)上水，百畝景觀，公園大宅皇城新區(qū)——靜音豪宅、科技住宅德源新城——景觀華美，交通便捷鼎秀華城——至尊華府，公園豪宅公寓與資源型產(chǎn)品兩極分化，多數(shù)套用概念，少有產(chǎn)品支持，突破市場(chǎng)認(rèn)知兩極化，不只做表面文章，深挖項(xiàng)目?jī)?nèi)涵定位核心策略晉鳳苑莊重肅穆的中式外觀科技學(xué)府氛圍濃厚的前沿高知領(lǐng)地一條充滿生活氣息的街區(qū)平和隨意的生活氣息氛圍一次真切平和、毫無禁錮的邂逅沒有固定模式約束、敢于追求的人生狀態(tài)綠色生態(tài)的園區(qū)景觀讓生活與自然零距離接觸這是我們要打造的項(xiàng)目，晉鳳苑……一個(gè)后資源城市的后花園定位核心策略一條模塊化風(fēng)尚街區(qū)，泛會(huì)所集娛樂休閑、精銳文化服務(wù)于一體的時(shí)尚化情調(diào)風(fēng)尚區(qū)定位核心策略一間艾書吧可以點(diǎn)飲料、奶茶、咖啡、酒……可以看書、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)書吧不一定只用來讀書，喝茶，聊天，發(fā)呆，年紀(jì)相仿的年輕人，共同的愛好和話題，隨意而放松的狀態(tài)，舒服懶散的音樂……一個(gè)年輕人在一起的聚集地，城市一隅安靜、簡(jiǎn)單，帶著點(diǎn)理想主義情懷的烏托邦。定位核心策略一座休閑公園的氛圍定位核心策略一種新生活樣本的體驗(yàn)定位核心策略核心策略3、高成長(zhǎng)性及性價(jià)比策略強(qiáng)調(diào)區(qū)域發(fā)展?jié)摿?yōu)勢(shì)：一個(gè)后資源城市的樣板強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品功能性、生活化晉鳳苑市區(qū)內(nèi)項(xiàng)目金村板塊德源新城，鼎秀華城等純公寓型產(chǎn)品，功能缺失生活化、舒適性東城區(qū)發(fā)展?jié)摿ψ匀毁Y源良好，交通暢達(dá)性差，配套弱以區(qū)域未來發(fā)展、交通、環(huán)境，生活便利籠絡(luò)分流的區(qū)域內(nèi)核心客戶以生態(tài)理念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的舒適性，生活化特質(zhì)區(qū)隔城區(qū)內(nèi)其他公寓類項(xiàng)目定位核心策略產(chǎn)品緊湊實(shí)用，均好性強(qiáng)定位核心策略圍而不合的建筑規(guī)劃體系，在開闊的視野中熱愛生活，完成對(duì)家的夢(mèng)想布局規(guī)劃脈絡(luò)突出，中軸景觀最大化，突出入口對(duì)稱感、莊重的儀式化。莊重院落的規(guī)劃設(shè)計(jì)，社區(qū)院落集合對(duì)稱硬綠地。組團(tuán)院落通過設(shè)置節(jié)點(diǎn)規(guī)劃社區(qū)動(dòng)線，立體規(guī)劃與配