互聯(lián)網(wǎng)背景下新媒體營(yíng)銷模式淺析-以嗶哩嗶哩為例

摘要隨著移動(dòng)終端的不斷發(fā)展和5G時(shí)代的到來，我國(guó)目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境也在不斷高速發(fā)展，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用更為頻繁，人們獲取信息的渠道也從原來的紙質(zhì)報(bào)刊到現(xiàn)在的各類新媒體，新媒體行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下迎來了機(jī)遇也迎來了挑戰(zhàn)。嗶哩嗶哩，作為一家以二次元文化起步的新媒體平臺(tái)，近年來在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，其發(fā)展的速度不容小覷，逐漸活躍在大眾的視野中，已經(jīng)有著成為主流媒體的潛力，是目前年輕人最喜愛的新媒體平臺(tái)之一。本文以嗶哩嗶哩為例，從營(yíng)銷模式的視角，通過對(duì)嗶哩嗶哩發(fā)展的背景，企業(yè)的定位，視頻的特點(diǎn)以及其在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中采用的方式進(jìn)行分析并整理，總結(jié)嗶哩嗶哩的優(yōu)勢(shì)，并根據(jù)整理相關(guān)文獻(xiàn)提出其在營(yíng)銷模式上可能存在的問題，針對(duì)嗶哩嗶哩當(dāng)前的發(fā)展提出一些參考性意見。并希望以嗶哩嗶哩為例，能夠給予當(dāng)前新媒體平臺(tái)如何發(fā)展提供方向，借鑒嗶哩嗶哩的發(fā)展情況和營(yíng)銷模式，不斷調(diào)整自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略和手段，以提升品牌知名度，加強(qiáng)用戶粘性，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：新媒體嗶哩嗶哩二次元營(yíng)銷模式AbstractWiththecontinuousdevelopmentofmobileterminalsandthearrivalof5gera,China'scurrentInternetenvironmentisalsoconstantlydevelopingatahighspeed,peopleusetheInternetmorefrequently,peoplegetinformationfromtheoriginalpapernewspapersandmagazinestoallkindsofnewmedia,newmediaindustryinthecontextoftherapiddevelopmentoftheInternetusheredinopportunitiesandchallenges.

BiliBili,asanewmediaplatformstartingfromthesecond-orderculture,inrecentyears,underthebackgroundoftherapiddevelopmentoftheInternet,itsdevelopmentspeedcannotbeunderestimated,graduallyactiveinthepublicvision,hasthepotentialtobecomethemainstreammedia,andisoneofthemostfavoritenewmediaplatformsforyoungpeople.Fromtheperspectiveofmarketingmodel,thispaperanalyzesandcollatesthebackgroundofthedevelopment,thepositioningofenterprises,thecharacteristicsofvideoandthewaysitadoptsinInternetmarketing,summarizestheadvantagesofbilibili,putsforwardthepossibleproblemsinmarketingmodelbasedontherelevantliterature,andputsforwardaproposalforthecurrentdevelopmentofBiliBiliSomereferences.Andhopetotakebilibiliasanexampletoprovidedirectionforthecurrentdevelopmentofnewmediaplatform,learnfromthedevelopmentandmarketingmodeofbilibili,andconstantlyadjusttheirownmarketingstrategiesandmeanstoimprovebrandawareness,strengthenuserstickiness,andimprovethecompetitivenessofenterprises.Keywords:NewmediaBiliBiliTwodimensionalMarketingmode目錄TOC\o"1-2"\h\u21373一、引言 129073（一）研究背景 16375（二）研究目的及意義 232161二、嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)的簡(jiǎn)介和發(fā)展概況 224814（一）嗶哩嗶哩的簡(jiǎn)介 223946（二）嗶哩嗶哩的發(fā)展概況 39056三、嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)營(yíng)銷模式現(xiàn)狀 420815（一）嗶哩嗶哩與其他視頻軟件相比的優(yōu)勢(shì) 429147（二）嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)的營(yíng)銷模式現(xiàn)狀 522301四、嗶哩嗶哩營(yíng)銷模式存在的問題 716598（一）消費(fèi)者：用戶群體不斷擴(kuò)大，核心群體淡化 711422（二）成本：大會(huì)員功能有限，增值服務(wù)收入占比仍需提高 819994（三）便利：分區(qū)板塊較多，加大了用戶的使用難度 923579（四）溝通：缺少一套完整的反饋機(jī)制和上下溝通體系 914311五、嗶哩嗶哩營(yíng)銷模式策略建議 1015237（一）繼續(xù)擴(kuò)大目標(biāo)群體，同時(shí)維護(hù)二次元社區(qū)的環(huán)境 1012887（二）加強(qiáng)大會(huì)員的吸引力，提高增值服務(wù)水平 1013523（三）優(yōu)化分區(qū)板塊，豐富用戶個(gè)性化設(shè)置 1129882（四）建立完善的反饋機(jī)制和監(jiān)督體系 1110850六、結(jié)語 121798參考文獻(xiàn) 127988致謝 14互聯(lián)網(wǎng)背景下新媒體營(yíng)銷模式淺析—以嗶哩嗶哩為例引言（一）研究背景中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.04億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模占8.97億，使用手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)99.3%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)8.5億。越來越多的人們通過網(wǎng)絡(luò)來觀看視頻和瀏覽資訊，各種新媒體平臺(tái)也層出不窮。近年來隨著短視頻的火爆，抖音，快手等短視頻平臺(tái)爆火，觀看短視頻已經(jīng)成為人們娛樂的主要方式，我國(guó)的短視頻用戶規(guī)模達(dá)7.73億。在短視頻平臺(tái)的沖擊之下，傳統(tǒng)的視頻平臺(tái)受到了一定的影響，人們對(duì)視頻軟件的需求更加的多元化，網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，網(wǎng)絡(luò)視頻社交化趨勢(shì)越來越明顯，“彈幕”作為一種滿足用戶互動(dòng)社交需求的方式已經(jīng)成為人們觀看視頻必不可少的一部分，越來越多的人已經(jīng)不習(xí)慣于觀看沒有彈幕的視頻，目前的主流視頻軟件如騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等均開設(shè)了彈幕功能，用于滿足用戶的互動(dòng)社交需求。嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)作為彈幕視頻網(wǎng)站中的佼佼者，近年來也在不斷出圈，逐漸活躍在公共視野中，并于2018年3月28日在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市，根據(jù)嗶哩嗶哩2019年第四季度的報(bào)告中顯示，嗶哩嗶哩的月均活躍用戶達(dá)1.3億同比增長(zhǎng)40%，日均視頻播放量達(dá)7.1億同比增長(zhǎng)63%，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)也達(dá)驚人的77分鐘。作為一個(gè)視頻播放網(wǎng)站，嗶哩嗶哩在今年的跨年晚會(huì)上與主流電視媒體進(jìn)行較量，舉辦了一場(chǎng)充滿B站特色的跨年晚會(huì)，這場(chǎng)跨年晚會(huì)也讓嗶哩嗶哩的市值暴漲50個(gè)億人民幣，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，嗶哩嗶哩能夠從眾多新媒體平臺(tái)中脫穎而出，有著屬于自己的忠實(shí)用戶和相當(dāng)不錯(cuò)的用戶活躍度，離不開其二次元發(fā)展背景和獨(dú)特的營(yíng)銷模式，所以我們對(duì)于嗶哩嗶哩這個(gè)企業(yè)的發(fā)展背景還有其獨(dú)特的營(yíng)銷模式都要進(jìn)行深入的分析思考，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。（二）研究目的及意義隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人工智能、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，5G時(shí)代的來臨，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迎來一個(gè)嶄新的階段，這個(gè)階段對(duì)于我國(guó)許多行業(yè)都有著較大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，由于移動(dòng)終端的便捷，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的電視媒體正在接受著挑戰(zhàn)，人們通過網(wǎng)絡(luò)渠道觀看自身喜好的視頻和節(jié)目，對(duì)節(jié)目進(jìn)行吐槽評(píng)論討論等，已經(jīng)越來越普遍。網(wǎng)絡(luò)視頻一類的新媒體企業(yè)，在享受著越來越多的用戶，越來越多的流量的機(jī)遇面前，如何在眾多同類軟件中獲得優(yōu)勢(shì)脫穎而出，成為了許多新媒體行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，新媒體的潛力和舞臺(tái)是非常大的，同時(shí)我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量也是不斷上升，越來越多人使用新媒體，從而導(dǎo)致市場(chǎng)的不斷增加，用戶群體不斷上升，嗶哩嗶哩作為一家以二次元文化發(fā)家的企業(yè)，其抓住年輕人的喜好，專門針對(duì)年輕人這一客戶群體進(jìn)行服務(wù)，在整個(gè)新媒體行業(yè)內(nèi)是獨(dú)樹一幟的，并且擁有著很大的潛力。在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體都在不斷高速發(fā)展的今天，嗶哩嗶哩這家有著很大潛力的新媒體視頻平臺(tái)，對(duì)其發(fā)展背景和營(yíng)銷模式的分析也有著一定的意義。本文擬綜合營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)等視角，對(duì)嗶哩嗶哩的發(fā)展背景和營(yíng)銷模式進(jìn)行整理和分析，總結(jié)特點(diǎn)，分析問題，提出意見和建議，為其他新媒體企業(yè)如何發(fā)展提供方向，借鑒和吸取嗶哩嗶哩這家企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，不斷調(diào)整自身營(yíng)銷戰(zhàn)略和手段，以提高自身品牌的知名度，加強(qiáng)用戶粘性，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。二、嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)的簡(jiǎn)介和發(fā)展概況（一）嗶哩嗶哩的簡(jiǎn)介嗶哩嗶哩（bilibili，簡(jiǎn)稱B站），是目前中國(guó)年輕人喜好和聚集的一個(gè)文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，早期是以ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）為內(nèi)容制作的視頻網(wǎng)站，通過動(dòng)畫漫畫等吸引二次元群體，用戶在上面上傳和制作各種與動(dòng)畫、漫畫、游戲相關(guān)的視頻，剪輯成鬼畜、MAD或者直接扮演成里面的人物（Cosplay）進(jìn)行表演。相較于其他傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站，嗶哩嗶哩最大的特點(diǎn)就是它的實(shí)時(shí)彈幕系統(tǒng)，在以往的視頻軟件還停留在視頻端口下方的留言評(píng)論功能的時(shí)候，嗶哩嗶哩的彈幕已經(jīng)出現(xiàn)，用戶可以在任一時(shí)間點(diǎn)發(fā)送彈幕，還能看到同一時(shí)間點(diǎn)其他人發(fā)的彈幕，打破了時(shí)空的限制，形成一種奇妙的觀看體驗(yàn)，同時(shí)還能知道在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)有多少人跟你一樣在看這個(gè)視頻，這種獨(dú)特的觀看氛圍讓用戶感覺不像一個(gè)人在看視頻，形成了一種社區(qū)的觀影體驗(yàn)，獨(dú)特的二次元文化和極具互動(dòng)式的觀看方式，讓嗶哩嗶哩形成了一種以二次元社區(qū)文化為特色的網(wǎng)站。嗶哩嗶哩還有一個(gè)主要的特點(diǎn)：UCG（用戶生成內(nèi)容）。嗶哩嗶哩大部分視頻都是由用戶自己制作上傳，在其他主流媒體平臺(tái)不斷花高價(jià)買入各種版權(quán)的時(shí)候，嗶哩嗶哩以這種低成本的UCG模式獲得了大量的流量。在嗶哩嗶哩制作視頻的用戶被稱為“UP主”，在早期“UP主”們通過動(dòng)畫，漫畫，游戲等內(nèi)容吸引用戶點(diǎn)擊，通過對(duì)動(dòng)畫，漫畫，游戲中的人物形象進(jìn)行衍生表演和二次創(chuàng)作，鬼畜成為其中最有特色的一種視頻方式，用戶通過高度同步和快速重復(fù)的素材配合上背景音樂的節(jié)奏，宛如抽搐一般，以達(dá)到洗腦和喜感的效果，被人們津津樂道。隨著B站的不斷發(fā)展，成為“UP主”們形式和“UP主”所制作的內(nèi)容也越來越豐富，不在局限于動(dòng)畫，漫畫和游戲，包括音樂、生活、舞蹈、時(shí)尚、科技、數(shù)碼、廣告等多個(gè)分區(qū)。由于嗶哩嗶哩在PC端，移動(dòng)端，Ipad端上均可進(jìn)行視頻的制作的上傳，而且內(nèi)置視頻制作工具，配音、字幕、剪輯都能完成，大大便利了視頻的創(chuàng)作，越來越多的人成為“UP主”，在B站公布的2019年第四季度報(bào)表中，月均投稿數(shù)同比增長(zhǎng)66%，嗶哩嗶哩通過用戶制作和創(chuàng)作視頻，通過彈幕、評(píng)論等良好的互動(dòng)方式，吸引更多用戶轉(zhuǎn)化為“UP主”為更多有創(chuàng)作想法的人提供平臺(tái)，擁有著龐大的良好的“UP主”生態(tài)圈。在如此良好的互動(dòng)環(huán)境下，也產(chǎn)生了許多熱詞，如之前很火的“雨女無瓜”“awsl”“雞你太美”等等，被人們所津津樂道。（二）嗶哩嗶哩的發(fā)展概況2009年6月，嗶哩嗶哩正式創(chuàng)建，早期的嗶哩嗶哩是A站的備用網(wǎng)站，B站的前身是Mikufans，是由A站的一名用戶徐逸所創(chuàng)建的，起初只是搬運(yùn)ACG的一些視頻。2010年1月24日，Mikufans正式更名為Bilibili，網(wǎng)站也從原來的實(shí)驗(yàn)性到正式性運(yùn)營(yíng)。2010年2月B站組織了眾多視頻的制作者制作了第一只拜年視頻，吸引了眾多網(wǎng)友來觀看，聚集了相當(dāng)?shù)娜藲狻?011年當(dāng)時(shí)任獵豹移動(dòng)的副總裁陳睿向B站注入首筆天使投資資金，以天使投資人加入到B站。2012年2月，bilibili安卓移動(dòng)端正式上線，同年九月IOS版的移動(dòng)端也上線。2013年4月bilibili游戲區(qū)正式成立。在游戲區(qū)成立之前的B站，主要還是依靠著A站的資源，各種ACG人物和素材，主要用戶群體還是相對(duì)小眾的二次元群體，早期的B站仿佛二次元用戶們的秘密基地，只有他們自己知道。2013年10月，bilibili在上海梅賽德斯奔馳文化中心，舉辦了首次的線下live，是第一屆BML，這個(gè)線下活動(dòng)的傳統(tǒng)延續(xù)至今。2014年陳睿以董事長(zhǎng)的身份正式加入B站，并且B站正式開啟游戲聯(lián)運(yùn)和代理發(fā)行業(yè)務(wù)，游戲的營(yíng)收成為了當(dāng)時(shí)B站商業(yè)化非常重要的一步。同年10月B站的新番承包計(jì)劃正式啟動(dòng)，用戶可以對(duì)自己喜歡的番劇進(jìn)行承包打賞上電視，投幣系統(tǒng)也正式上線，用戶的B幣影響著“UP主”的收入，2014年12月bilibili官方淘寶店開始售賣官方周邊產(chǎn)品。同時(shí)也意味著B站開始正式的商業(yè)化，游戲營(yíng)收、周邊的售賣、用戶的承包打賞成為了當(dāng)時(shí)B站的主要收入來源。2016年1月bilibil獲得東京電視臺(tái)動(dòng)畫網(wǎng)絡(luò)播放授權(quán)，B站成為當(dāng)時(shí)許多動(dòng)畫迷們觀看動(dòng)畫的重要渠道，同年10月B站推出大會(huì)員收費(fèi)制度，直到2018年bilibili新番正式收費(fèi)。在這個(gè)時(shí)候，bilibili由于有了資金的投入，其商業(yè)化的腳步在不斷加快，嗶哩嗶哩也在不斷摸索著屬于自己的商業(yè)化模式，因?yàn)榇饝?yīng)用戶不做貼片廣告的承諾，所以B站的主要收入來源并不是廣告，主要依靠游戲和番劇的收入，其中嗶哩嗶哩也在積極拓展其他領(lǐng)域，如旅游業(yè)，電影業(yè)等，在這個(gè)過程中B站的收入結(jié)構(gòu)是不平衡的，過度依賴游戲收入。2018年3月28日bilibili在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市。上市之后的B站其商業(yè)化模式發(fā)生了重大的改變，bilibili開始大力發(fā)展直播，不僅簽下了知名網(wǎng)絡(luò)直播馮提莫，還以8億元的價(jià)格競(jìng)拍到了LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）三年的獨(dú)家直播版權(quán)。根據(jù)B站2019年第四季度的報(bào)表顯示，B站的直播和增值服務(wù)帶來的收入達(dá)5.7億元，同比增長(zhǎng)183%，游戲不再是B站收入的主要來源，非游戲收入已經(jīng)超過了游戲收入的占比，B站正逐步走向成熟。三、嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)營(yíng)銷模式現(xiàn)狀（一）嗶哩嗶哩與其他視頻軟件相比的優(yōu)勢(shì)騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等主流視頻軟件，主要是通過購(gòu)買綜藝、電影、電視節(jié)目的版權(quán)吸引用戶，受眾面更廣，同時(shí)通過會(huì)員收費(fèi)的制度以及大量的廣告來實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)，這種模式的弊端在于版權(quán)的支出占營(yíng)業(yè)成本比例過大，愛奇藝2019年主營(yíng)業(yè)收入290億元，而凈利潤(rùn)是-103億，依靠版權(quán)內(nèi)容模式進(jìn)行盈利壓力非常大，不過近年來各大主流視頻軟件也已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，都在大力發(fā)展自制節(jié)目，如騰訊的“創(chuàng)造營(yíng)”愛奇藝的“中國(guó)新說唱”等等，以降低成本。嗶哩嗶哩作為一款一開用戶UCG模式為視頻內(nèi)容的視頻網(wǎng)站，其在版權(quán)這塊的支出相對(duì)較少，主要還是向外購(gòu)買動(dòng)漫等版權(quán)費(fèi)用，B站擁有著大量自己培育的網(wǎng)紅“UP主”在視頻內(nèi)容的支出上面壓力還是比較小的，相比而言B站能夠依靠自身的原創(chuàng)模式進(jìn)行大量的節(jié)目制作，同時(shí)隨著B站的發(fā)展以及“UP主”們活躍在各個(gè)平臺(tái)不斷出圈，嗶哩嗶哩在視頻內(nèi)容方面的潛力是非常大的。而抖音、快手作為目前我國(guó)最火的短視頻平臺(tái)，擁有著相當(dāng)龐大的用戶群體，同樣是用戶UCG模式的創(chuàng)作，抖音和快手由于其簡(jiǎn)單的視頻制作流程，簡(jiǎn)短的視頻時(shí)長(zhǎng)，模式化的制作方式，獲得了各個(gè)年齡層人們的喜愛，相比于主流的視頻軟件，短視頻軟件的成本更低，流量更大，變現(xiàn)方式也更加的豐富，這也是為什么目前短視頻軟件還在蒸蒸日上，不斷發(fā)展的重要原因。相較于嗶哩嗶哩，抖音、快手的用戶群體和用戶受眾更廣，嗶哩嗶哩是針對(duì)年輕人，而且是有想法有創(chuàng)造力充滿活力的年輕受眾，從用戶忠誠(chéng)度來講，嗶哩嗶哩為某一特定人群所服務(wù)，相比而言用戶忠誠(chéng)度更高，從內(nèi)容制作的方面來講，簡(jiǎn)單的視頻制作流程，固定的模式化創(chuàng)作，導(dǎo)致了短視頻內(nèi)容質(zhì)量不佳，內(nèi)容參差不齊，有著許多被大家所詬病的土味視頻，最近“精神小伙”的詞也是出自于短視頻平臺(tái)，相較而言嗶哩嗶哩的內(nèi)容質(zhì)量還是比較高的，用戶要自己拍攝，自己運(yùn)鏡，自己剪輯，自己配字幕等等。從受眾群體來看，抖音、快手囊括了各個(gè)階層的人民，在擁有大量流量的同時(shí)，也有著用戶素質(zhì)差異的問題，相較于嗶哩嗶哩的特定群體，同時(shí)細(xì)分化的分區(qū)板塊，也為不同喜好的用戶所服務(wù)，嗶哩嗶哩的社區(qū)氛圍更加和諧。（二）嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)的營(yíng)銷模式現(xiàn)狀1、二次元和“Z世代”年輕人群體嗶哩嗶哩在上市之前的主要服務(wù)對(duì)象是二次元的群體，大部分的學(xué)者對(duì)嗶哩嗶哩的印象還停留在二次元文化上面，早期的嗶哩嗶哩的確是依靠著其獨(dú)特的二次元文化發(fā)家的，最早B站是限制注冊(cè)的，需要邀請(qǐng)碼才可能注冊(cè)，到了2013年才開始開放注冊(cè)，不過也要進(jìn)行考試進(jìn)行注冊(cè)，大量的題庫(kù)各種關(guān)于二次元影視，彈幕禮儀等題目讓很多用戶頭疼，就是由于如此嚴(yán)格的會(huì)員制度，嗶哩嗶哩保留下來的用戶對(duì)B站的忠誠(chéng)度和歸屬感特別強(qiáng)，而二次元的群體也被完完整整的保留了下來。在上市之后，嗶哩嗶哩將自身服務(wù)的用戶對(duì)象定義為了“Z世代”年輕人群體，“Z時(shí)代”是指95年到10年出生的人，又被稱為網(wǎng)絡(luò)世代，這代人受互聯(lián)網(wǎng)影響非常大，對(duì)新事物擁有著較強(qiáng)的接受能力和包容性，同時(shí)富有創(chuàng)造力。嗶哩嗶哩，將自己的核心用戶進(jìn)行變更之后，其受眾變得更廣，二次元群體僅僅是“Z世代”中的一部分，根據(jù)B站2019年的報(bào)表顯示，B站80%以上的用戶都是90后00后屬于均屬于“Z世代”，這類受眾屬于互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的付費(fèi)意愿較大，而且消費(fèi)能力較強(qiáng)，隨著90后00后的成年開始工作，市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)越來越大，這類群體的消費(fèi)能力會(huì)更強(qiáng)，嗶哩嗶哩的未來充滿著潛力。2、原創(chuàng)視頻和新人激勵(lì)計(jì)劃原創(chuàng)，是嗶哩嗶哩最大的特色，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)少有的UCG創(chuàng)作模式平臺(tái)里，嗶哩嗶哩不斷發(fā)展至今，成為目前UCG創(chuàng)作模式平臺(tái)中的佼佼者，由于成為“UP主”的門檻很低，只要注冊(cè)了賬號(hào)都能上傳自己的視頻，許多用戶都能夠?qū)崿F(xiàn)，而且獲得收入的辦法有很多，比如用戶的點(diǎn)擊數(shù)，彈幕數(shù)量，留言互動(dòng)的頻率，收藏和關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)，都能直接影響“UP主”的收入，為了保證視頻的數(shù)量和質(zhì)量，B站有專門的新人激勵(lì)計(jì)劃，新用戶上傳制作視頻根據(jù)播放量、彈幕等互動(dòng)情況進(jìn)行排名有高額獎(jiǎng)金分紅，這種良性的競(jìng)爭(zhēng)也促進(jìn)了許多“UP主”制作豐富系列視頻的動(dòng)力來源。在十年的積累中，嗶哩嗶哩有著屬于自身品牌的一群網(wǎng)紅，擁有百萬粉絲的“UP主”越來越多，這些“UP主”的影響力也逐漸顯現(xiàn)，利用這些自身平臺(tái)出來的網(wǎng)紅能夠輕松實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)，自制綜藝，和阿里合作進(jìn)行帶貨等等，嗶哩嗶哩依靠其UGC模式為平臺(tái)，給予了眾多年輕人成為網(wǎng)紅的機(jī)會(huì)，根據(jù)2019年的報(bào)表，嗶哩嗶哩百萬粉的“UP主”同比增長(zhǎng)75%，在未來的時(shí)間里嗶哩嗶哩的潛力不容小看。3、網(wǎng)頁(yè)端版與客戶端相結(jié)合嗶哩嗶哩一開始只是作為一個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，隨著科技的發(fā)展，移動(dòng)終端的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步，嗶哩嗶哩才緊跟時(shí)代的步伐，建立了移動(dòng)客戶端，滿足用戶的使用需求，到目前為止，嗶哩嗶哩同時(shí)有著網(wǎng)頁(yè)端版、PC客戶端版、移動(dòng)客戶端版、IPad客戶端版，在任何客戶端都能進(jìn)行視頻的上傳和剪輯，大大便利了用戶的使用和“UP主”的視頻創(chuàng)作，同時(shí)也意味著嗶哩嗶哩在用戶使用和產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展上下了一定的功夫。4、線上活動(dòng)與線下活動(dòng)相結(jié)合嗶哩嗶哩從創(chuàng)立至今，每年都固定有線上和線下的活動(dòng)來維護(hù)自身建立起來的社區(qū)文化氛圍，從2011年開始，“拜年祭”作為嗶哩嗶哩最主要的春節(jié)節(jié)目，一直保持到現(xiàn)在，被人們稱為“二次元春晚”，用一種年輕人喜愛的方式來過年，主要體現(xiàn)過去一整年里年輕群體的形象特征，主要包括一些二次元的ACUG內(nèi)容，也有一些電影元素，這種二次元線上活動(dòng)，讓嗶哩嗶哩集中了很大一部分的用戶群體。在今年的跨年上，嗶哩嗶哩更是首次舉行了與電視媒體同級(jí)別的跨年晚會(huì)，請(qǐng)了大量的明星和自己平臺(tái)的“UP主”進(jìn)行表演，主要是對(duì)動(dòng)畫，動(dòng)漫，國(guó)風(fēng)等元素進(jìn)行演繹，4400多萬的播放量和130萬條彈幕的完美成績(jī)，讓嗶哩嗶哩成功出圈，并且很有可能以后的每年都將延續(xù)下去，成為B站的另一個(gè)特色活動(dòng)。除了線上活動(dòng)之外，為了維持良好的社區(qū)氛圍，嗶哩嗶哩每年將舉行兩次大型的線下活動(dòng)，分別是BilibiliMacroLink（BML）和BilibiliWord（BW），BML，是場(chǎng)大型的線下聚會(huì)品牌，跟現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)類似，一般會(huì)邀請(qǐng)一些虛擬歌手進(jìn)行演唱如洛天依等，主要以演唱表演為主，是一場(chǎng)線下與自己喜歡的虛擬偶像和“UP主”近距離交流的聚會(huì)。BW則以展覽會(huì)為主，通過展覽二次元物品，以互動(dòng)為主，展館類有大量的游戲和周邊商品，成為了許多二次元線下聚集的活動(dòng)。四、嗶哩嗶哩營(yíng)銷模式存在的問題（一）消費(fèi)者：用戶群體不斷擴(kuò)大，核心群體淡化從二次元到“Z世代”嗶哩嗶哩正在過渡時(shí)期，目前看來勢(shì)頭是好的，但是大量的流量涌入，對(duì)B站而言也是個(gè)挑戰(zhàn)，根據(jù)資料顯示目前，我國(guó)目前“Z世代”用戶達(dá)3.28億，“Z世代”用戶群體之龐大，勢(shì)必沖淡嗶哩嗶哩的核心二次元群體。隨著各種明星的入駐，嗶哩嗶哩的用戶基數(shù)不斷上升，許多用戶僅僅只是因?yàn)樽约遗枷袢腭v了B站才注冊(cè)的B站用戶，對(duì)二次元文化一無所知，更不會(huì)主動(dòng)去觀看二次元視頻。同時(shí)許多“UP主”也只是看中了B站的流量，把B站當(dāng)成一個(gè)上傳視頻的流量平臺(tái)，每天打點(diǎn)發(fā)送視頻，也不會(huì)去關(guān)注和發(fā)布與二次元相關(guān)的視頻，目前的嗶哩嗶哩更像一個(gè)潮流文化的交流圈子，各行各業(yè)的年輕人聚集于此，二次元的用戶正在不斷被稀釋，二次元用戶的創(chuàng)作動(dòng)力，二次元視頻的內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量都在不斷下降。拿二次元用戶最具代表性的鬼畜分區(qū)的播放量來看，單個(gè)周期內(nèi)播放量最高的20個(gè)視頻播放量相加為880.8萬，而生活區(qū)的播放量則高達(dá)5793.1萬，流量的高低會(huì)直接導(dǎo)致視頻創(chuàng)作者的動(dòng)力，既然鬼畜類的題材大家看的人少，那就多做生活類題材，久而久之能夠滿足二次元用戶的視頻就會(huì)不斷減少，二次元用戶將會(huì)不斷流失。一旦二次元核心用戶群體被稀釋，嗶哩嗶哩將失去其主要特色，所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也會(huì)下降。一個(gè)品牌最核心的部分就是其企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，嗶哩嗶哩的二次元社區(qū)和二次元文化就是其相區(qū)別于其他平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是嗶哩嗶哩不斷發(fā)展的基石和源泉。（二）成本：大會(huì)員功能有限，增值服務(wù)收入占比仍需提高B站實(shí)施的是全會(huì)員制，只要注冊(cè)了通過答題之后就能享有會(huì)員的權(quán)利，可以發(fā)彈幕評(píng)論等等，但是作為嗶哩嗶哩收費(fèi)的“大會(huì)員”顯得就沒有那么重要了，“大會(huì)員”的作用是免費(fèi)觀看最新的番劇還有國(guó)漫以及一些電影電視劇等等，對(duì)于沒有這一方面需求的用戶來說是不需要購(gòu)買大會(huì)員的，而購(gòu)買大會(huì)員的用戶群體基本是二次元用戶為了追番劇而購(gòu)買的，根據(jù)B站2019年第四季度的報(bào)告顯示，付費(fèi)用戶有880萬人，相比于愛奇藝的1.07億還是遜色了不少。嗶哩嗶哩的視頻內(nèi)容大部分屬于用戶原創(chuàng)視頻，UGC的模式，而且B站的受眾相對(duì)年輕化，消費(fèi)能力有限，用戶在B站上觀看所有用戶原創(chuàng)的視頻都是免費(fèi)的，打賞的方式有免費(fèi)和付費(fèi)兩種，分別是“硬幣”和“充電”用戶每天登錄獲得的免費(fèi)硬幣與2-9999元的自愿付費(fèi)充電相結(jié)合。相比之下需要付費(fèi)購(gòu)買大會(huì)員觀看的視頻相對(duì)較少，而且大會(huì)員的特權(quán)也比較少，除去免費(fèi)觀看一些會(huì)員頻道的視頻之外就只剩下個(gè)性化的特權(quán)服務(wù)，對(duì)用戶吸引力不大。大部分購(gòu)買大會(huì)員的都是為了追番的二次元用戶，與許多主流視頻軟件大部分視頻需要購(gòu)買會(huì)員不同，這也導(dǎo)致了B站付費(fèi)用戶相對(duì)較少的主要原因。近幾年，“白嫖”“下次一定”等詞匯活躍在B站的彈幕中，在UGC模式下，用戶養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣也導(dǎo)致嗶哩嗶哩付費(fèi)的意愿不強(qiáng)，絕大部分視頻都能觀看，而且有免費(fèi)的打賞機(jī)制，用戶根本不需要通過付費(fèi)來完成，從而養(yǎng)成了許多用戶“白嫖”的習(xí)慣，也是造成嗶哩嗶哩付費(fèi)用戶相對(duì)較少的原因。根據(jù)嗶哩嗶哩2019年第四季度的報(bào)表來看，直播及增值業(yè)務(wù)的收入達(dá)5.7億元，其中主要包括直播打賞和大會(huì)員年費(fèi)等，由于近兩年B站大力發(fā)展直播，直播板塊的收入的增長(zhǎng)飛快，相比之下增值服務(wù)這一塊的收入增長(zhǎng)就比較慢，在增值服務(wù)這一塊，嗶哩嗶哩能夠提供給用戶的渠道并不多，除了大會(huì)員的購(gòu)買，還有自愿性的番劇承包和視頻打賞，在嗶哩嗶哩用戶付費(fèi)意愿不強(qiáng)的情況下，這部分的收入就微乎其微了。（三）便利：分區(qū)板塊較多，加大了用戶的使用難度到目前為止，嗶哩嗶哩共分為了動(dòng)畫、音樂、舞蹈、科技、生活、時(shí)尚、娛樂、放映廳、番劇、國(guó)創(chuàng)、游戲、數(shù)碼、鬼畜、資訊、影視等15個(gè)大的板塊，在每個(gè)板塊下又細(xì)分了許多小的分區(qū)，大大提高了用戶的使用難度，如果用戶初次使用，看見這么多視頻分區(qū)都不知道從何下手。對(duì)于用戶投稿而言，一方面要選擇合適的版塊，一方面還要選擇合適的標(biāo)簽投放，加大了用戶的投稿難度，而且容易出現(xiàn)同時(shí)別好幾個(gè)熱度很高的標(biāo)簽卻發(fā)布著不相關(guān)內(nèi)容的蹭熱度“UP主”。對(duì)于用戶使用上，板塊分區(qū)的多樣性在滿足不同用戶需求的同時(shí)，也影響了許多用戶使用體驗(yàn)，許多用戶需要在好幾個(gè)板塊里面來回尋找自己喜歡的視頻。分區(qū)板塊的過多也影響了網(wǎng)頁(yè)端的使用體驗(yàn)，與客戶端簡(jiǎn)潔的個(gè)性化推薦不同，網(wǎng)頁(yè)端在需要在一頁(yè)網(wǎng)址里填滿各種分區(qū)的視頻信息和推薦，15個(gè)板塊的視頻都要在網(wǎng)頁(yè)端的首頁(yè)進(jìn)行展示，還包括了直播和各類排行榜以及廣告，內(nèi)容過多過雜，影響主頁(yè)的整潔和美觀，而且網(wǎng)頁(yè)端推薦的視頻也琳瑯滿目，讓用戶很難下手。（四）溝通：缺少一套完整的反饋機(jī)制和上下溝通體系在溝通方面，嗶哩嗶哩非常看重于用戶之間的交流，從互動(dòng)式的“彈幕”“評(píng)論”到“動(dòng)態(tài)”等功能，但忽視了上下溝通的平臺(tái)和渠道，B站雖然有自己的官方頻道和賬號(hào)，但是大多數(shù)情況都是用來發(fā)布事項(xiàng)和一些活動(dòng)視頻，溝通的方式也只是在視頻底下的留言評(píng)論，何況部分用戶是不關(guān)注B站官方賬號(hào)的，那么要真真切切的了解用戶需求，除了觀察用戶點(diǎn)擊量來判斷用戶喜好需求之外，還需要用戶自己發(fā)聲，找客服的方式在處理一些用戶問題時(shí)有作用，但作為了解用戶需求和喜好，以及保持良好的溝通互動(dòng)需求來看還有所欠缺，對(duì)于B站內(nèi)部的反饋，用戶使用上的困惑和一些分區(qū)的建議都需要真正傳達(dá)到上層。溝通作為新媒體行業(yè)最重要的方式，除了用戶與用戶之間良好的溝通氛圍和溝通方式之外，也需要企業(yè)內(nèi)部與用戶直接保持良好溝通，把用戶的心聲轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品改進(jìn)的內(nèi)部溝通。嗶哩嗶哩營(yíng)銷模式策略建議（一）繼續(xù)擴(kuò)大目標(biāo)群體，同時(shí)維護(hù)二次元社區(qū)的環(huán)境嗶哩嗶哩正在處于高速發(fā)展的階段，平臺(tái)的不斷發(fā)展勢(shì)必對(duì)用戶群體和用戶基數(shù)產(chǎn)生影響，隨著B站近幾年的不斷“出圈”，越來越多年輕人知道這個(gè)平臺(tái)，用戶數(shù)量的不斷增加必然會(huì)導(dǎo)致二次元群體的稀釋，并且容易產(chǎn)生不和諧因素，但大量的用戶加入并不是一件壞事，新用戶的加入帶來了新的價(jià)值觀和新的想法，有利于更多視頻創(chuàng)造者在想法上的碰撞，從而制作出更多質(zhì)量更高的視頻，同時(shí)也為平臺(tái)帶去了新鮮的活力。但也不能忽視其最核心的二次元社區(qū)文化，所以在不斷吸收“Z世代”的同時(shí)，對(duì)于二次元的文化社區(qū)，可以進(jìn)行一系列的激勵(lì)創(chuàng)作政策來維系二次元社區(qū)的活躍，例如舉辦一個(gè)二次元投稿活動(dòng)，激發(fā)視頻創(chuàng)作者的投稿熱情。對(duì)于用戶而言，可以舉行一次二次元答題大賽，利用獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)品讓更多用戶了解B站的核心文化。同時(shí)可以通過一些明星的效應(yīng)進(jìn)一步宣傳和鞏固二次元文化，加強(qiáng)社區(qū)互動(dòng)氛圍，比如入駐的明星需要發(fā)一條與二次元有關(guān)的視頻，帶動(dòng)一些入駐的明星和其粉絲了解B站文化.對(duì)于一些熱度較高的自媒體工作者，也要對(duì)其進(jìn)行二次元文化的科普，鼓勵(lì)使用二次元文化素材進(jìn)行創(chuàng)作。要維持會(huì)員答題制度，通過會(huì)員答題制度，能夠使更多進(jìn)入B站的“Z世代”了解B站的二次元文化和包容性特征，有助于構(gòu)建良好的社區(qū)文化。（二）加強(qiáng)大會(huì)員的吸引力，提高增值服務(wù)水平嗶哩嗶哩實(shí)施的全會(huì)員制，在提高了用戶忠誠(chéng)度和用戶粘性的同時(shí)，也導(dǎo)致了大會(huì)員的吸引力不足，用戶付費(fèi)意愿減少等問題。所以在繼續(xù)實(shí)行全會(huì)員制的時(shí)候，要優(yōu)化大會(huì)員的特權(quán)，完善大會(huì)員的功能，例如除了普通會(huì)員有等級(jí)制以外，大會(huì)員也可以進(jìn)行等級(jí)制的提升，并且豐富每級(jí)的特權(quán)，同時(shí)可以提升等級(jí)還能獲得會(huì)員購(gòu)里購(gòu)買商品的優(yōu)惠以及續(xù)費(fèi)大會(huì)員的優(yōu)惠等等，通過一系列加強(qiáng)大會(huì)員與普通會(huì)員的區(qū)別來提高大會(huì)員的吸引力。除此之外，還可以通過更多更優(yōu)質(zhì)的節(jié)目來促使大會(huì)員更有可買性，近年來B站也意識(shí)到了這個(gè)問題，不斷購(gòu)買熱門綜藝和電影的版權(quán)，如極限挑戰(zhàn)等。B站也不乏許多自己制作的很優(yōu)秀的付費(fèi)節(jié)目，如人生一串，而且B站也開始接手一些衛(wèi)視綜藝的節(jié)目，利用自身“UP主”的影響力和自身平臺(tái)的一些資源，之前一檔綜藝《穿越吧》，就是接手四川衛(wèi)視的《咱們穿越吧》所制作的，在B站獨(dú)播。優(yōu)質(zhì)的節(jié)目質(zhì)量也是促進(jìn)大會(huì)員購(gòu)買的重要因素，在未來B站要繼續(xù)發(fā)揮自身平臺(tái)流量的資源，保持番劇收費(fèi)的模式的同時(shí)制作一些有一定影響力和口碑的綜藝節(jié)目和紀(jì)錄片，為大會(huì)員的付費(fèi)節(jié)目增加多樣性。為了進(jìn)一步提高大會(huì)員的參與度，可以專門設(shè)立一個(gè)大會(huì)員的頻道，用戶在里面可以互相交流以及大會(huì)員可以參與反饋等等一系列制度來提高大會(huì)員吸引力的同時(shí)提高用戶的參與度，不斷豐富增值服務(wù)水平。（三）優(yōu)化分區(qū)板塊，豐富用戶個(gè)性化設(shè)置在操作優(yōu)化上一定要盡量做減法，分區(qū)板塊的細(xì)分為嗶哩嗶哩提供更加清晰的客戶畫像的同時(shí)也帶去了操作繁瑣等問題。B站可以根據(jù)自身后臺(tái)的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)很好的了解用戶的需求，對(duì)于一些關(guān)注度較少的板塊可以適當(dāng)減少分區(qū)設(shè)置，對(duì)用戶活躍度較高，用戶群體較多的分區(qū)進(jìn)行細(xì)化分類，便于滿足用戶需求。對(duì)于板塊的分布設(shè)置，可以采用個(gè)性化設(shè)置的方式，用戶可以自行選擇主頁(yè)的板塊，對(duì)于自己感興趣經(jīng)常使用的板塊留著，一些使用不上或者很少觀看的板塊進(jìn)行刪除，更好的優(yōu)化了主頁(yè)的布局，在網(wǎng)頁(yè)端上，可以專門設(shè)置一個(gè)推廣和廣告的分區(qū)放在顯眼處，其他地方可以不做廣告與推廣，這樣可以使得頁(yè)面布局更加整潔干凈。（四）建立完善的反饋機(jī)制和監(jiān)督體系近年來關(guān)于B站版權(quán)問題的新聞層出不窮，平臺(tái)視頻質(zhì)量低下，視頻版權(quán)抄襲嚴(yán)重等話題一時(shí)間將B站推向了風(fēng)口浪尖，并在2018年7月26日，嗶哩嗶哩被勒令下架整改，同時(shí)也暴露出了B站缺少完善的反饋機(jī)制和監(jiān)督體系的問題。嗶哩嗶哩，可以建立一個(gè)專門的分區(qū)頻道負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)進(jìn)行監(jiān)督和反饋，用戶可以根據(jù)自己使用上的體驗(yàn)上傳相關(guān)建議的視頻，這個(gè)頻道專門由企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)觀看，可以幫助用戶和企業(yè)團(tuán)隊(duì)之間搭建一個(gè)穩(wěn)定溝通的平臺(tái)，有助于用戶的反饋和平臺(tái)的更好發(fā)展。在大會(huì)員的特權(quán)中，也可以加入反饋機(jī)制，比如大會(huì)員反饋優(yōu)先處理等等，在提高會(huì)員功能的同時(shí)也幫助完善了反饋機(jī)制。加大視頻管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的投入，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)專業(yè)化培訓(xùn)，提高視頻審核效率，加強(qiáng)視頻審核的專業(yè)性，保證更多優(yōu)質(zhì)的視頻在平臺(tái)內(nèi)上傳，有效減少抄襲、引戰(zhàn)、營(yíng)銷類視頻的數(shù)量，保證視頻質(zhì)量的同時(shí)為用戶帶去了更好更優(yōu)質(zhì)的服。六、結(jié)語本文簡(jiǎn)要闡述了嗶哩嗶哩這一新媒體平臺(tái)從發(fā)展的背景到其具體的營(yíng)銷模式，對(duì)