國內(nèi)化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷策略淺析-以故宮淘寶為例

摘要伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的方式逐漸影響著現(xiàn)代人生活的方方面面，化妝品品牌行業(yè)享受著網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的廣闊市場，網(wǎng)絡(luò)營銷成為化妝品企業(yè)市場營銷的有效手段。文章從化妝品品牌發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，總結(jié)和歸納了現(xiàn)階段化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)的問題，梳理并討論了化妝品品牌在研發(fā)和推廣的過程中存在的一些問題，并分析了這些問題形成的原因。文章通過文獻分析法和個案研究法總結(jié)了關(guān)于化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷運行的相關(guān)模式和策略，并且以故宮淘寶的營銷模式為案例，探討并提出了一些化妝品營銷的有效策略，比如建立化妝品品牌的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷體系、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌價值鏈、構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”與品牌營銷的策略路徑、強化化妝品的售后保障體系等等策略，希望能通過這些研究能給我國化妝品行業(yè)的發(fā)展提供借鑒。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷化妝品故宮淘寶品牌營銷AbstractWiththepopularizationanddevelopmentofInterneteconomy,thewayofnetworkmarketinghasgraduallyaffectedeveryaspectofmodernpeople'slife.Thecosmeticsbrandindustryenjoysthebroadmarketbroughtbynetworkmarketing,andnetworkmarketinghasbecomeaneffectivemeansofmarketingforcosmeticsenterprises.Basedonthecurrentsituationofthedevelopmentofcosmeticsbrands,thispapersummarizestheproblemsintheonlinemarketingofcosmeticsbrandsatthepresentstage,sortsoutanddiscussessomeproblemsinthedevelopmentandpromotionofcosmeticsbrands,andanalyzesthecausesoftheseproblems.Inthispaper,throughtheliteratureanalysisandcasestudymethodsummarizedtherelatedpatternsaboutthecosmeticsbrandmarketingoperationandstrategy,andTaobaointhePalaceMuseummarketingmodelasacase,discussesandputsforwardsomeeffectivestrategiesforcosmeticsmarketing,suchasestablishingcosmeticsbrand"+"Internetmarketingsystem,buildthenetworkmarketing,buildbrandvaluechain"Internet+"andthebrandmarketingstrategyofpathandtostrengthenthecosmeticsafter-saleguaranteesystem,andsoonstrategy,thehopeisthatthesestudiescanprovidereferencetothedevelopmentofcosmeticindustryinourcountry.Keywords:Networkmarketingcosmetics;thePalacemuseumTaobao;brandmarketing目錄一、緒論……………1（一）研究背景及意義………………1（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀………………1二、化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論基礎(chǔ)…………………3（一）概念的界定……………………3（二）基礎(chǔ)理論………………………4三、國內(nèi)化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀與問題……………5（一）國內(nèi)化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀………5（二）國內(nèi)化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題…………………7（三）形成問題的原因………………8四、故宮淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析………………9（一）故宮淘寶簡介…………………9（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的策略………………9（三）案例啟示………………………10五、國內(nèi)化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的策略的構(gòu)建……………11（一）建立化妝品品牌的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷體系…………………11（二）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌價值鏈，提升品牌營銷競爭力………12（三）構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”與品牌營銷的策略路徑…………………12（四）強化化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的售后保障體系的建設(shè)…………12（五）有效防范與控制化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險………………13六、結(jié)論……………14參考文獻…………145國內(nèi)化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷策略淺析—以故宮淘寶為例一、緒論（一）研究背景及意義改革開放以來，中國化妝品市場迅速發(fā)展，市場份額不斷擴大，在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，中國化妝品市場成為繼日美之后的世界第三大化妝品交易市場。各類化妝品企業(yè)也在市場內(nèi)部開展競爭，國內(nèi)化妝品品牌進入快速發(fā)展階段，但目前我國的化妝品高端線份額大部分由外資壟斷，而本土品牌則都為集中于生產(chǎn)大眾平價護膚品和彩妝。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，全球化妝品銷量連續(xù)20年保持增長趨勢，2018年全球化妝品市場銷量已超過2100億歐元。亞太地區(qū)作為全球最大的市場，占據(jù)著重要的市場比例。自20世紀(jì)90年代電子商務(wù)進入中國，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷具備眾多優(yōu)勢，逐漸在人們的日常生活中占據(jù)主流地位，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相互結(jié)合，互相補充，成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要渠道?；瘖y品品牌通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式也取得了巨大的成就。本文為研究化妝品品牌營銷的問題和改進策略，有助于化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的理論發(fā)展，促進化妝品營銷市場的進一步擴大，為中國本土化妝品行業(yè)創(chuàng)提供一些新的發(fā)展方向。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1、國外研究現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)營銷在國內(nèi)外有很多學(xué)者研究，很多學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識也有所不同。外國學(xué)者大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代曾提出品牌形象的觀點，闡述了品牌形象所涉及到的方方面面，品牌是企業(yè)發(fā)展和成功的重要營銷手段之一，因此企業(yè)發(fā)揚其自主創(chuàng)立的品牌是企業(yè)發(fā)展的核心方面。營銷學(xué)之父唐·舒爾茨提出了重要的營銷手段，即整合營銷策略，這種整合營銷的模式使得企業(yè)將營銷發(fā)展過程中的各個方面綜合利用，促進企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)。著名學(xué)者拜瑞·斯瓦斯丁對于B2B營銷有其深刻的認(rèn)識，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷模式被普遍接受，并逐漸占據(jù)B2B模式的主導(dǎo)地位。網(wǎng)絡(luò)營銷作為現(xiàn)代化發(fā)展過程中逐漸興起的一種營銷方式，能夠?qū)崿F(xiàn)虛擬世界和現(xiàn)實世界的結(jié)合，滿足顧客的各種需求，促進供應(yīng)商、生產(chǎn)商和物流行業(yè)的多重結(jié)合，整和資源進行有效營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠更為直接的針對顧客的喜愛選擇調(diào)整企業(yè)模式與產(chǎn)品?；瘖y品行業(yè)作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，是多種學(xué)科的整和，隨著生活消費水平的提高，各國人民對美的追求也有更高要求，化妝品行業(yè)的興盛也是這一趨勢下興起的產(chǎn)物?；瘖y品行業(yè)的營銷是傳統(tǒng)營銷方式與網(wǎng)絡(luò)營銷方式的結(jié)合，美國直復(fù)營銷協(xié)會認(rèn)為，直復(fù)營銷是一種能夠通過多種媒體的相互作用最終促使達成交易的市場營銷體系。而在化妝品領(lǐng)域，通常采取直銷的方式進行銷售，這兩種模式有相似點，都是屬于無店鋪經(jīng)營模式。直復(fù)營銷通常采取電話，名錄等方式來完成推銷的過程，通過廣告媒介來擴大市場，精準(zhǔn)掌握用戶需求。但是這種營銷模式也存在局限性，因此在現(xiàn)代化電子商業(yè)的普及過程中，直復(fù)營銷與信息化時代的電腦相結(jié)合，進化為網(wǎng)絡(luò)營銷這種模式，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是營銷領(lǐng)域革命性的發(fā)展，對于各個行業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了巨大的影響，化妝品領(lǐng)域也通過采取網(wǎng)絡(luò)營銷模式促進品牌影響力提升，擴大品牌市場。2、國內(nèi)研究現(xiàn)狀從網(wǎng)絡(luò)營銷方面來看，我國相對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較為發(fā)達的國家而言，在網(wǎng)絡(luò)銷售方面起步較晚，發(fā)展速度也呈現(xiàn)較為緩慢的趨勢。在網(wǎng)絡(luò)營銷的理論方面，我國學(xué)者石曉軍、李恒金等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷有三種基礎(chǔ)模式，即整合營銷、軟營銷、直復(fù)營銷,這三種模式構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷的整體框架，他們傾向于網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，市場調(diào)研的研究。學(xué)者張春法則闡明網(wǎng)絡(luò)營銷的核心為顧客需求，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中不僅要展示產(chǎn)品與企業(yè)價值理念，更應(yīng)關(guān)注客戶，整和多種資源，最終做到利益的最大化。廣州中醫(yī)藥大學(xué)人文社科跨學(xué)科創(chuàng)新團隊項目的郭昌盛則提出，網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)興起過程中的產(chǎn)物，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展，應(yīng)進行互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。馬月連則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷過程中容易產(chǎn)生企業(yè)信任問題、網(wǎng)絡(luò)品牌問題以及售后服務(wù)等問題，這一論斷促進我國學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)營銷過程存在問題的思考，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一定理論依據(jù)。學(xué)者張玻溢在《探析化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及策略_以XFC化妝品為例》一文中提到，互聯(lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)至關(guān)重要的一種手段，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷這個發(fā)展機遇，能夠促進企業(yè)的發(fā)展進步，反之則會被淘汰?？讘c發(fā)、李松濤等學(xué)者則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心為顧客和企業(yè)經(jīng)營者之間的互動，正對目標(biāo)群體進行企業(yè)策略的選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷作為現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要手段，在各個行業(yè)都產(chǎn)生巨大影響。在化妝品營銷方面，化妝品營銷對于全球來說是新興事物，我國與發(fā)達國家的發(fā)展存在一定差距，網(wǎng)絡(luò)營銷方面的理論與實踐都存在差距。大多數(shù)化妝品企業(yè)是在改革開放之后逐漸發(fā)展和擴大的，企業(yè)實力和文化概念方面都缺乏研究。我國品牌理論的起步也較晚，管理模式相對落后。在化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的研究方面，學(xué)術(shù)界研究較少，對于化妝品品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷中的實際問題與對策目前仍然未做出較為具體的和完整的分析，本課題旨在探討這一領(lǐng)域的內(nèi)容，在這一空白領(lǐng)域做出具體的分析，為化妝品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展過程中中提供一定理論依據(jù)和指導(dǎo)策略。二、化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論基礎(chǔ)（一）概念的界定1、化妝品的定義根據(jù)《化妝品標(biāo)識管理規(guī)定》，化妝品是指以涂抹、噴、灑或者其他類似方法，施于人體（皮膚、毛發(fā)、指趾甲、口唇齒等），以達到清潔、保養(yǎng)、美化、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的產(chǎn)品。化妝品種類繁多，國內(nèi)市場是的化妝品大致可分為三類：一是基礎(chǔ)類的護膚品，如乳液、潤膚霜，能夠起到修復(fù)皮膚，緩解皮膚壓力，養(yǎng)膚的作用；二是洗滌類產(chǎn)品，如沐浴露，這類產(chǎn)品在日化用品中占據(jù)著重要地位，主要是作用是清潔；三是彩妝類產(chǎn)品，彩妝產(chǎn)品種類豐富，如粉底液、睫毛膏、眼影等等，彩妝類產(chǎn)品人們可以直接用于面部，能夠有效美化肌膚。產(chǎn)品有瓶裝、罐裝等傳統(tǒng)形狀的風(fēng)格，也有企業(yè)自創(chuàng)的獨具風(fēng)格的模具進行包裝，不同的化妝品所用的材料不同，但大都根據(jù)國家規(guī)定的產(chǎn)品規(guī)格進行生產(chǎn)，在研究配方的過程中根據(jù)功效選用原料，比如防曬霜這類產(chǎn)品，主要功效是防曬，附帶防水防汗功效，其基本成分有二氧化鈦、氧化鋅等，能有效實現(xiàn)對外界紫外線的防護，保護嬌嫩的臉部肌膚。2、品牌的內(nèi)涵品牌的概念源于十九世紀(jì)的歐洲，20世紀(jì)60年代后品牌概念被界定后，其逐漸成為企業(yè)的一種具有象征意義的名稱，它所代表的是企業(yè)的屬性、文化以及包裝風(fēng)格等內(nèi)容。首先，品牌不僅具備企業(yè)產(chǎn)品的基本屬性，同時也能體現(xiàn)一個企業(yè)的文化內(nèi)涵和企業(yè)發(fā)展的內(nèi)推力，品牌使得消費者與營銷者之間建立互動的關(guān)系，雙方都在從品牌的發(fā)展過程中加深對其內(nèi)容的認(rèn)識。其次，品牌的發(fā)展使得企業(yè)的核心價值能夠更好地體現(xiàn)，展示了企業(yè)文化內(nèi)涵，消費者對品牌的識別能夠喚起其對品牌的記憶，促進品牌的推廣。與此同時，品牌能夠有效展示企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量，消費者通過品牌能對產(chǎn)品進行直觀地認(rèn)識和了解。最后，品牌聲譽的構(gòu)建主要原因在于重視消費者需求，以消費者為中心的品牌聲譽使得品牌的價值更大，認(rèn)可度也更高，體現(xiàn)了無形資產(chǎn)的發(fā)展。3、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵與特征（1）概念網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來的一項新興營銷方式，它是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺進行產(chǎn)品銷售和服務(wù)的一種營銷方式。從其定義上來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為主要媒介進行的營銷活動。在這種活動的過程中，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)媒介，來達到其營銷目的。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷沒有本質(zhì)區(qū)別，其都是企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)的手段方式，只是網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)發(fā)展過程中的一項重要成果，能夠促進企業(yè)營銷效率的提升。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于在網(wǎng)上做廣告，其營銷過程包括多項環(huán)節(jié)，從市場調(diào)研、產(chǎn)品的開發(fā)、流程的制定到修改、銷售、物流配送以及售后服務(wù)，這些內(nèi)容都是企業(yè)擴大其市場，實現(xiàn)營銷目標(biāo)與品牌價值的重要手段。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方式是微信營銷、O2O營銷、微博營銷、小紅書營銷等，利用公眾號轉(zhuǎn)發(fā)以及文章閱讀等模式促進潛在客戶對品牌的了解。（2）基本特征網(wǎng)絡(luò)營銷以新的媒體與新的方式實現(xiàn)營銷目標(biāo)，其具有三個特征。首先是其跨時空營銷特征，網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時空的約束限制，能夠更快地進行信息交換,使得企業(yè)進行營銷的時間更多。它可以有效降低企業(yè)營銷成本，充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快，跨越時空的優(yōu)勢，將其企業(yè)品牌和理念傳達給客戶。其次全天候交互式溝通營銷特征，互聯(lián)網(wǎng)通過展示商品的具體信息，從而實現(xiàn)供需互動與雙向溝通。并且能夠有效觀察消費者的滿意度，滿足消費者的不同需求，網(wǎng)絡(luò)營銷將企業(yè)之間的信息溝通與調(diào)節(jié)管理運營模式變得更為快捷。最后是大數(shù)據(jù)信息化營銷特征，互聯(lián)網(wǎng)上的銷售是一對一的，主要是由消費者主導(dǎo)，而不是強迫性的，通過信息提供與交互式交談,與消費者建立長期良好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷也有助于企業(yè)與客戶交換信息和想法，企業(yè)通過收集客戶需求喜好等大數(shù)據(jù)能有效改善企業(yè)產(chǎn)品，向消費者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（二）基礎(chǔ)理論1、品牌營銷理論從1950年開始，由于二戰(zhàn)后的經(jīng)濟復(fù)蘇，商品經(jīng)濟的大發(fā)展，使得西方的品牌理論發(fā)展開始萌芽，也就誕生了新的學(xué)科，叫“品牌學(xué)”。品牌概念被界定后，其逐漸成為企業(yè)的一種具有象征意義的名稱。品牌營銷是指企業(yè)以品牌為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，實現(xiàn)營銷目標(biāo)的手段。20世紀(jì)60年代，英國學(xué)者大衛(wèi)·奧格威在他的著作中提到品牌形象理論，他認(rèn)為產(chǎn)品的個性是品牌發(fā)展的核心內(nèi)容，并且提出品牌所涉及到的多個方面。這一觀點，使得企業(yè)對品牌形象有了全新的認(rèn)知，促進企業(yè)品牌的興起。20世紀(jì)70年代，市場各類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌形象也被眾多企業(yè)模仿。于是艾爾·里斯和杰克·勞斯在品牌形象理論的基礎(chǔ)上提出了品牌定位理論，認(rèn)為品牌應(yīng)該將產(chǎn)品定位于顧客心中，是品牌與顧客建立聯(lián)系，這樣顧客會將品牌與形象對應(yīng)起來，營銷才會更具活力。20世紀(jì)末，美國學(xué)者大衛(wèi)·艾克完成其“品牌三部曲”系列，其提出了品牌產(chǎn)權(quán)理論，豐富了品牌定位理論，認(rèn)為品牌資產(chǎn)代表企業(yè)的資本，消費者對品牌的識別能夠喚起其對品牌的記憶，促進品牌的推廣，使得企業(yè)品牌與消費者建立更穩(wěn)固的聯(lián)系。因此品牌經(jīng)營者需要不斷提升品牌知名度，與消費者建立信任和忠誠關(guān)系。2、網(wǎng)絡(luò)營銷理論網(wǎng)絡(luò)營銷的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，發(fā)展于20世紀(jì)末。網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)媒介，利用數(shù)字化信息來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的模式。在網(wǎng)絡(luò)營銷理論方面，4P理論是其發(fā)展過程中的一個重要理論。二戰(zhàn)后，世界各國的企業(yè)進入一個復(fù)雜且競爭激烈的市場，新的市場營銷理論于是應(yīng)運而生。著名營銷學(xué)家杰羅姆麥卡錫提出了4P理論，4P即產(chǎn)品、價格、通路、促銷。4P理論的提出，是現(xiàn)代市場營銷理論最具劃時代意義的變革，4P理論是營銷管理理論的基石，該理論表明消費者所需要的是價值、低成本與溝通。20世紀(jì)90年代以來，隨著第三次科技革命的爆發(fā)，營銷理論的發(fā)展在原有的基礎(chǔ)上進一步發(fā)展，再加上電子信息科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，使得市場營銷理論得到不斷充實。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向，而不是消費者導(dǎo)向，從而滿足市場需求，它將復(fù)雜的市場營銷活動更加簡單化，促進了市場營銷理論的發(fā)展。現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒進一步豐富和發(fā)展了4P理論，提出了大市場營銷的概念，在4P理論的基礎(chǔ)上，增加了兩個概念，將4P發(fā)展為6P，他認(rèn)為新時代的企業(yè)必須了解國家的整治情況，能夠與其他的國家進行商業(yè)來往，能夠運用公共關(guān)系進行產(chǎn)品品牌形象的發(fā)展?？铺乩照J(rèn)為市場營銷的核心在于實施有效的市場營銷組合。1990年，美國營銷專家勞特朋又提出了與4P理論相對應(yīng)的4C理論。4C理論以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者、成本、便利和溝通。4C營銷理論強調(diào)企業(yè)顧客對企業(yè)的滿意度，首先應(yīng)該滿足顧客需求，其次是降低顧客的購買成本，提高顧客購買產(chǎn)品的便利性，而非企業(yè)主導(dǎo)選擇銷售渠道策略，是以消費者為中心實施有效的營銷溝通。三、國內(nèi)化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀與問題（一）國內(nèi)化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀1、國內(nèi)化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的規(guī)模狀態(tài)化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)誕生之后興起的新興產(chǎn)物，從我國化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的整體發(fā)展水平和發(fā)展歷程來看，中國化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)與國外存在一定差距。國內(nèi)化妝品行業(yè)基本是改革開放之后才開始發(fā)展的，不論從產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是技術(shù)水平等方面都存在很多問題，但是中國化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷也在不斷進步發(fā)展。從改革開放至今，化妝品作為市場發(fā)展最快的商品，在人民的日常生活中占據(jù)重要地位，截至2018年中國化妝品市場份額已成為全球第二，僅次于美國。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，全球網(wǎng)購的人數(shù)直線上漲，針對女性網(wǎng)民的化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷也不斷進步發(fā)展。20世紀(jì)90年代國內(nèi)化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷開始有所發(fā)展，1997年化妝品網(wǎng)上投入的份額僅為電腦銷售行業(yè)的1/500，服裝業(yè)的1/50，僅三年時間男化妝品行業(yè)的網(wǎng)上投資已超過11億元。而發(fā)展近20年，網(wǎng)上宣傳的化妝品企業(yè)已多達千家以上。中國化妝品網(wǎng)收集的數(shù)據(jù)資料庫信息顯示，該數(shù)據(jù)庫內(nèi)目前已了解到的化妝品品牌企業(yè)多達19000家，不斷增多的化妝品企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段來進行市場投放和精準(zhǔn)定位。有關(guān)部門的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)化妝品消費的支出可以占到女性網(wǎng)絡(luò)購物總消費金額的31.9%。下表是我國國內(nèi)化妝品行業(yè)網(wǎng)上投入的份額，可以看到，化妝品網(wǎng)上營銷的市場在不斷擴大，化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的進程良好。表表1美容化妝品企業(yè)上網(wǎng)狀況廠商類別企業(yè)網(wǎng)站百分比化妝品3545110331.1%美容保健111445941.2%洗滌劑3785561.5%牙膏1042221.2%香料香精110019717.9%設(shè)備和包裝47514351.1%原材料62445524.8%經(jīng)銷商68231846.6%合計11560265823%2、國內(nèi)化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的特點（1）過分借鑒國外品牌營銷模式從目前國內(nèi)化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的特點來看，我國化妝品網(wǎng)上營銷傾向于模仿國外品牌的營銷模式，比如國外大品牌絲芙蘭、迪奧、香奈兒之類的化妝品品牌都利用品牌官網(wǎng)或者廣告模式推廣產(chǎn)品，國內(nèi)化妝品品牌也都紛紛建立品牌網(wǎng)站，不論大的或者小品牌都在淘寶上擁有旗艦店，或者與小紅書等軟件進行合作推廣。（2）素人試用和名人推廣結(jié)合國內(nèi)化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展快速，并有其獨特的發(fā)展推廣模式，比如利用素人試用產(chǎn)品進行推廣，而化妝品這類產(chǎn)品很難做到符合大多數(shù)人的要求，因此就有了試用渠道，利用這種模式吸引潛在客戶。其次，品牌會與小有名氣的網(wǎng)絡(luò)紅人合作，比如眾多品牌與網(wǎng)絡(luò)銷售紅人李佳琪合作，共同推廣其品牌，促進品牌影響力擴大。（3）營銷過程中注重與消費者直接溝通各類化妝品品牌在營銷過程中更加注重與消費者的互動，改進其品牌品質(zhì)還內(nèi)涵，比如通過淘寶直播來與觀眾進行溝通，征集潛在客戶的意見，了解其對于化妝品品牌的需求，或者對于品牌外包裝的意見，對消費者的想法更為關(guān)心。通過與消費者的多次溝通，展示其化妝品所具有的附加價值和附加文化，比如利用中國風(fēng)模式推廣的故宮口紅系列產(chǎn)品受到大量國人的喜愛。（二）國內(nèi)化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題1、品牌塑造能力差，定位低端，缺乏競爭力我國化妝品品牌善于借鑒國外大牌進行銷售，但由于起步較晚，技術(shù)研究方面也顯著落后于口碑品牌，因此很難開發(fā)出屬于企業(yè)的優(yōu)質(zhì)獨特的品牌。國內(nèi)的化妝品品牌對于品牌的意識比較欠缺，雖然致力于擴大品牌的影響力，但往往是通過低廉的價格來獲得更高的銷量，而忽視了品牌優(yōu)勢的提升，本末倒置，忽視品牌的價值和產(chǎn)品的使用感受。低端的品牌也有其原因，二戰(zhàn)后期國外高端化妝品品牌進入中國市場，其持久的影響力延續(xù)至今，其原因在于品牌的高質(zhì)量和獨特的品牌優(yōu)勢，這些化妝品深深抓住國人的喜好，在中國市場上不斷繁榮發(fā)展。而我國化妝品品牌發(fā)展較慢，資金不足，更加傾向于生產(chǎn)低端品牌，針對普通消費者。在品牌價值方面，我國化妝品牌缺少品牌意識和品牌定位，甚至抄襲國外大牌包裝與配方，導(dǎo)致品牌缺少記憶點和知名度，難以與國際知名品牌競爭。而放眼整個國內(nèi)化妝品市場，產(chǎn)品的配方或是功效也大同小異?，F(xiàn)階段我國的化妝品牌在品牌塑造方面過于注重商業(yè)價值，而忽視了產(chǎn)品的實用價值和產(chǎn)品的文化價值，無法滿足消費者的物質(zhì)需求和精神需求。而過分地強調(diào)商業(yè)價值也使得產(chǎn)品無法獲得穩(wěn)定而長足的發(fā)展，品牌脫離了企業(yè)自身的文化內(nèi)涵，只注重商業(yè)合作與宣傳，使得品牌競爭力薄弱。2、化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷售后服務(wù)體系不完善在化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)也是消費者廣為詬病的一個方面，在網(wǎng)上購買化妝品這類較為私人的用品，無法直接試用，必須與買家進行溝通，而人工服務(wù)卻又存在很多問題。特別是產(chǎn)品售后，銷售客服往往對于消費者的問題視而不見或者直接回避，導(dǎo)致消費者問題得不到解決。線上售后服務(wù)體系不夠完善，體系內(nèi)部管理問題都導(dǎo)致消費者對化妝品網(wǎng)上購物失去信心。3、網(wǎng)絡(luò)營銷中買賣雙方信息不對稱國家對于化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的監(jiān)管也存在很多問題，導(dǎo)致化妝品質(zhì)量或者配方存在缺陷，或者消費者所購買的商品與描述不符。網(wǎng)絡(luò)營銷方面的信息不對稱問題體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，很多商家對于電子商務(wù)了解不多，利用電子商務(wù)的信息差來進行企業(yè)牟利。比如央視曾曝光過多家淘寶店鋪售賣假冒偽劣產(chǎn)品，以次充好來欺騙消費者，獲得大量利潤。甚至有些品牌進行虛假廣告糊弄消費者，使得消費者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中遭受巨大損失。（三）形成問題的原因1、產(chǎn)品質(zhì)量不佳，低端產(chǎn)品過多化妝品行業(yè)的產(chǎn)品既有面對普通消費者群眾的低價產(chǎn)品，同時也有面對高端消費群體的貴價產(chǎn)品，往往需要滿足不同人群的需求。但是，國內(nèi)大多數(shù)化妝品行業(yè)，在產(chǎn)品質(zhì)量問題方面經(jīng)常遭受詬病，購買者群體多表示產(chǎn)品價格與實物內(nèi)容不符合，且與其質(zhì)量不符。部分化妝品有存在質(zhì)量瑕疵、做工不精的現(xiàn)象，這也使人們認(rèn)為國貨的性價比不高。很多低端的口紅外殼缺乏質(zhì)感，外觀形狀又疑似抄襲大牌口紅，國貨口紅很多都存在持久度和保濕度不夠、粘杯現(xiàn)象明顯等多重問題。低端產(chǎn)品的盛行導(dǎo)致企業(yè)難以擴大消費者市場，無法擴大品牌影響力，因此品牌競爭力較弱。2、網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不足，營銷模式陳舊化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的概念，企業(yè)容易受到傳統(tǒng)觀念的束縛，對于市場的要求和調(diào)研不夠，缺少對于市場的分析，不能及時掌握客戶的需求，沒有把握好潛在的客戶，對于客戶的分析不到位，導(dǎo)致營銷渠道狹窄，經(jīng)濟效益低下?；瘖y品行業(yè)的營銷管理工作的開展需要考慮到不同方面的問題，管理模式不夠成熟，對于企業(yè)內(nèi)部的監(jiān)管也不到位。營銷管理各部門之間沒有形成一個協(xié)調(diào)的分工合作的機制，導(dǎo)致在處理企業(yè)問題時出現(xiàn)分歧，各環(huán)節(jié)之間沒有有效配合，最終導(dǎo)致營銷工作效率較低。3、管理機制不夠完善，服務(wù)人員素質(zhì)不高企業(yè)的營銷管理人員的素質(zhì)水平對該行業(yè)營銷水平有著直接影響?；瘖y品中管理層對于篩選人員不夠重視，導(dǎo)致營銷人員素質(zhì)偏低，對于企業(yè)的貢獻和服務(wù)較小，而專業(yè)知識的缺失導(dǎo)致管理層問題倍出，使其在市場競爭中失去有利地位。營銷管理人員服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量達不到要求，網(wǎng)絡(luò)客服在與消費者直接接觸的過程中，服務(wù)態(tài)度不夠端正，使群眾感受到不良服務(wù)，這些對企業(yè)的形象產(chǎn)生了重要影響，也影響到銷售的最終結(jié)果。營銷人員對于訴求較多的客戶主動服務(wù)意識不強，甚至對于客戶的需求忽視，服務(wù)過程中不做宣傳，從而引發(fā)更多問題。四、故宮淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析（一）故宮淘寶簡介北京故宮博物館在1925年建立，有著當(dāng)今世界上最大、保存最完整的木質(zhì)古代宮殿建筑群，承載著明清王朝的歷史文明，是中國人心中文化的縮影，代表著中國的文化形象，有著其獨特的品牌和文化優(yōu)勢，因此其開發(fā)的產(chǎn)品自然也銷路廣闊。故宮淘寶隸屬于故宮博物院故宮的公共文化服務(wù)中心，自2010年，故宮淘寶開始在網(wǎng)上上線售賣文化產(chǎn)品，由于其價格和質(zhì)量原因沒有得到太多人的關(guān)注。2013年8月，北京故宮首次在全國觀眾面前征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，同期還舉辦了題目為“把故宮文化帶回家”的文創(chuàng)設(shè)計大賽，故宮淘寶從這一年開始逐漸轉(zhuǎn)型，增加萌系的產(chǎn)品的開發(fā)與銷售。此后，故宮淘寶各路萌系路線產(chǎn)品使得其的產(chǎn)品大火。截至2017年年底，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示，故宮博物院所擁有的產(chǎn)品已經(jīng)達到10000余種，就連故宮文創(chuàng)打造的口紅都賣出去了90多萬套，該時期的收入已達到15億元，故宮推出的系列彩妝深受當(dāng)代的女青年的歡迎和追捧，在互聯(lián)網(wǎng)上大火。在2018年12月11日，故宮淘寶旗艦店推出了原創(chuàng)的彩妝，但由于質(zhì)量常常被消費者詬病，在一個月后將彩妝商品下架。但是這種以淘寶店為銷售渠道，設(shè)計出售化妝品的模式是具有影響力和競爭力的，促進化妝品品牌的發(fā)展。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的策略1、構(gòu)建淘寶故宮的特色品牌價值鏈故宮博物院憑借文化底蘊和歷史地位，開發(fā)了多種周邊創(chuàng)意產(chǎn)品，借助互聯(lián)網(wǎng)和時尚社交媒體傳播，迅速吸引了新一代的年輕粉絲，讓皇家獨有的品味和美感走進了大眾的生活。首先，故宮自創(chuàng)品牌可以挖掘自身文化內(nèi)涵，將故宮博物館特有的民族文化和歷史文化與化妝品品牌相結(jié)合，延長故宮淘寶的產(chǎn)業(yè)鏈。其次，故宮淘寶可以利用好權(quán)威資源，促進品牌公信力提升，選擇權(quán)威人士推廣品牌，促進品牌效益和影響力提升。2、賦予產(chǎn)品淘寶故宮的特色品牌文化相應(yīng)的產(chǎn)品只有融合文化內(nèi)涵和文化底蘊才能具有更高的價值，化妝品品牌不僅需要精致的包裝設(shè)計，更需要追求產(chǎn)品文化內(nèi)涵，將文化價值以精妙絕倫的創(chuàng)意形式展現(xiàn)在消費者面前。故宮淘寶的口紅提取所收藏的資源中提取元素,融入創(chuàng)意設(shè)計形象,以宮廷元素為創(chuàng)作特色、以文化內(nèi)涵為創(chuàng)作靈魂的開發(fā)模式。針對某一元素提煉傳統(tǒng)文化特質(zhì)，將傳統(tǒng)文化中寄托美好祝福的圖案，導(dǎo)入到產(chǎn)品中，開發(fā)系列化產(chǎn)品，形成同一主題的故宮文化?？诩t以及化妝品中飽含傳統(tǒng)文化意蘊，傳遞出美好的寓意，使其化妝品構(gòu)成一個完整的文化系列產(chǎn)品。3、完善網(wǎng)絡(luò)營銷的開發(fā)推廣體系故宮淘寶對于其推廣和開發(fā)模式博物館不斷創(chuàng)新，借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗，取長補短，取得了卓越的成效。從前期設(shè)計研發(fā)階段文化創(chuàng)意設(shè)計思路的提出，到中期設(shè)計方案的提出以及一審、二審都要保證產(chǎn)品的文化屬性。在后期市場營銷階段，針對化妝品的營銷情況等定期開展分析對產(chǎn)品的營銷售價及銷售渠道做出相應(yīng)調(diào)整，為下一階段新產(chǎn)品的創(chuàng)作提出了研發(fā)思路。當(dāng)化妝品投入市場后，其主要銷售渠道為線上銷售和線下銷售，這個過程不僅能夠為消費者提供為消費者提供產(chǎn)品內(nèi)容和介紹，同時也實現(xiàn)了傳播文化的目的。北京故宮博物院不僅對于實體店鋪和網(wǎng)絡(luò)店鋪的發(fā)展關(guān)注密切，同時期也通過微信公眾號，微博等新媒體不斷促進北京故宮博物院的名氣，擴大其化妝品的知名度，創(chuàng)造產(chǎn)品發(fā)展的新思路。在線上線下銷售過程中，不僅提升了博物院的經(jīng)濟效益，同時也塑造了良好的博物院形象，并且對博物院的文化內(nèi)涵進行了宣傳和推廣，使得博物院產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，更加穩(wěn)固。“網(wǎng)絡(luò)營銷+實體店鋪”形成一個線上線下無縫對接的銷售體系。成熟的開發(fā)和推廣機制，使得故宮淘寶以一個精致完美的形象呈現(xiàn)在全國群眾眼中。（三）案例啟示故宮淘寶這一化妝品品牌的成功發(fā)展，與其在市場準(zhǔn)確定位有關(guān)。從三個方面了解定位，一是消費者群定位；二是產(chǎn)品定位；三是價格定位。1、目標(biāo)定位清晰，滿足不同層次消費者需求面對全國消費者的定位，故宮首先對于產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計注重傳統(tǒng)，其定位人群大致為35-50歲，而這個年齡段購買力并不突出，所有產(chǎn)品銷售額并不突出。之后故宮博物院開發(fā)了幾款“萌化”產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上流行走紅，這時候故宮才意識到年年輕人消費群體的重要性，因此開始調(diào)整步伐關(guān)注年輕群體。并且針對女性消費者群體對口紅化妝品等商品進行了改良。2、產(chǎn)品制作精美，覆蓋群體廣在產(chǎn)品定位上，以往故宮的產(chǎn)品大部分頗具觀賞色瓷，充滿藝術(shù)性的繪畫和瓷器，這些產(chǎn)品雖然是上乘的材料，制作精良，但無法吸引消費者眼球?，F(xiàn)階段故宮研發(fā)產(chǎn)品，不僅包括上述精品，更是開發(fā)了其他富含文化底蘊的產(chǎn)品，與社會人群生活息息相關(guān)，具有生活趣味的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的“實用性”，使得產(chǎn)品的覆蓋面更加廣闊，針對的人群更多，特別是故宮開發(fā)的口紅和化妝品使得其產(chǎn)品已經(jīng)脫離了復(fù)制傳統(tǒng)，而是主動去接近融合生活，找到與社會生活的對接點。3、價格合理，文化內(nèi)涵豐富在價格定位上，故宮針對不同的結(jié)群把產(chǎn)品分為兩大類別，根據(jù)不同的消費者購買能力的不同以及個人情趣的不同制定價格，化妝品符合現(xiàn)代年輕人的追求，迎合年輕群體，價格親民，年輕人能夠消費得起；并且產(chǎn)品追求藝術(shù)價值和美學(xué)價值，滿足消費者的文化需求。故宮淘寶的品牌的爆紅并非偶然，更多的是必然性，它之所以能被全國觀眾熟知并且夸贊稱好，是其內(nèi)部開發(fā)優(yōu)秀產(chǎn)品以及銷售過程中不斷推廣的努力所獲得的結(jié)果。故宮淘寶的走紅是其發(fā)展的必然，從某種程度上來說，其發(fā)展模式對我國其他產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷有充分的借鑒意義和啟發(fā)。五、國內(nèi)化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的策略的構(gòu)建（一）建立化妝品品牌的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷體系化妝品品牌企業(yè)在營銷的過程中要依靠互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，優(yōu)化企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和升級，促進企業(yè)經(jīng)濟效益的增加。對于化妝品品牌，企業(yè)要注重產(chǎn)品的品牌定位，網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，化妝品品牌企業(yè)可以通過建立獨立的具有特色的品牌網(wǎng)站，建立網(wǎng)絡(luò)廣告，采取個性化的營銷手段推廣該品牌，擴大企業(yè)品牌的影響力和競爭力，強化自身品牌的優(yōu)勢。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)信息體系，建立對獨特人群的化妝品類型的開發(fā)和推廣，強化消費者對于品牌的認(rèn)識。升級傳統(tǒng)化妝品行業(yè)的模式，通過大數(shù)據(jù)的分析與整合，了解市場供求關(guān)系，改造傳統(tǒng)發(fā)展模式。（二）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌價值鏈，提升品牌營銷競爭力企業(yè)要構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌價值鏈，首先需要明確品牌的產(chǎn)品定位，打造差異優(yōu)化品牌。通過對產(chǎn)品的獨特創(chuàng)新和設(shè)計，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異性。企業(yè)的產(chǎn)品如果具備吸引顧客的特定功能或者創(chuàng)新點，該產(chǎn)品就具有不可替代性，能夠吸引特定用戶。其次，在進行品牌營銷的過程中，要突出品牌的內(nèi)涵與理念，增強品牌的吸引力。企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新網(wǎng)站設(shè)計，使得顧客能夠直接通過網(wǎng)站直觀了解品牌，提升網(wǎng)站的完整性和獨創(chuàng)性，讓消費者能夠清晰地看到該品牌的優(yōu)勢內(nèi)容，這也企業(yè)產(chǎn)品的附加值也能得到提升。最后，在品牌市場競爭的過程中，企業(yè)要做好促銷工作，比如在網(wǎng)頁銷售過程中，設(shè)置禮物界面，通過這種促銷方式，吸引顧客長期購買商品，同時為長期顧客提供新品試用或者折扣，使得顧客增強對品牌的好感。通過這三個方面，促進品牌價值鏈的形成，提高品牌競爭力，增加化妝品品牌的含金量和企業(yè)影響力。（三）構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”與品牌營銷的策略路徑在互聯(lián)網(wǎng)銷售的過程中，品牌首先要培育專業(yè)人才進行產(chǎn)品研發(fā)，更是要組成專業(yè)的研發(fā)隊伍，專業(yè)的研發(fā)隊伍有利于對產(chǎn)品的深刻認(rèn)識和了解。注重研發(fā)團隊內(nèi)部的分工與管理，學(xué)習(xí)國外化妝品品牌優(yōu)秀的研發(fā)經(jīng)驗。其次，研發(fā)團體應(yīng)該對消費者群體進行調(diào)查研究，了解觀眾對于化妝品包裝、質(zhì)地、顏色等內(nèi)容的建議和意見，根據(jù)大眾的喜好進行產(chǎn)品設(shè)計。積極關(guān)注市場動向，提高產(chǎn)品的實用性和質(zhì)量，也提高產(chǎn)品的美觀度，對產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴(yán)格管控。最后，品牌可以利用官網(wǎng)和微信公眾號投票來了解消費者的真正需求，收集大量有利于開發(fā)新產(chǎn)品的數(shù)據(jù)信息，利用互聯(lián)網(wǎng)熟知大眾心理，關(guān)注市場。（四）強化化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的售后保障體系的建設(shè)1、建立實時的客戶支持中心化妝品牌網(wǎng)上營銷所面臨的與消費者溝通的問題，企業(yè)應(yīng)該盡力建立實時的電話服務(wù)，便于與消費者進行溝通，通過大數(shù)據(jù)信息了解全國消費者的信息資源以及對產(chǎn)品的要求，提供從售前咨詢到售后服務(wù)的一站式服務(wù)。同時，企業(yè)應(yīng)該建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)答疑服務(wù)平臺，全天候服務(wù)專注解決客戶反映的產(chǎn)品或者是服務(wù)方面的問題，滿足消費者的需求。2、構(gòu)建可靠的服務(wù)質(zhì)量保障體系面對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題遭受詬病問題，品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)制作的過程中，應(yīng)該加強對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控，嚴(yán)格按照科學(xué)規(guī)定的標(biāo)志流程，保證原材料質(zhì)量合格，選用優(yōu)質(zhì)的材料，減少產(chǎn)品的損毀和出現(xiàn)質(zhì)量問題?；瘖y品品牌形成一套嚴(yán)格的反饋、跟蹤、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控體系。對于材料質(zhì)量的要進行嚴(yán)密監(jiān)測，嚴(yán)格挑選出利于人身體的健康材質(zhì)。在制作工程中，時刻關(guān)注生產(chǎn)動態(tài)，不定期的對產(chǎn)品進行抽樣檢測，保證產(chǎn)品質(zhì)量良好，監(jiān)督工作人員的制作行為，減少失誤和誤差，并對每一次新產(chǎn)品的發(fā)布進行分析總結(jié)。對消費者進行訂單跟蹤，確保消費者滿意。并且在品牌旗艦店設(shè)立投訴的郵箱或者熱線電話，及時處理客戶反映是問題，定期調(diào)查客戶滿意度，大客戶服務(wù)追蹤，制定出符合個人需求的個性化的服務(wù)方案，定期回訪與監(jiān)督。（五）有效防范與控制化妝品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險1、法制建設(shè)對于化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷，要健全網(wǎng)絡(luò)營銷的法律流程。首先，針對企業(yè)生產(chǎn)銷售不合格的化妝品這種情況，國家要加大對這種企業(yè)的曝光力度，制定公開透明的溝通機制。消費者如果發(fā)現(xiàn)此類情況，可直接向相關(guān)部門反映，隨后可以將該類產(chǎn)品向社會公布，曝光企業(yè)的問題，維護消費者權(quán)益。其次，針對化妝品這類產(chǎn)品的特殊性，大部分化妝品無法實現(xiàn)退貨，國家應(yīng)該制定相關(guān)法律法規(guī)，消費者已購買的化妝品，如果在使用過程中出現(xiàn)問題，可以將拆封之后的化妝品進行監(jiān)測，如有問題可實現(xiàn)退貨。2、市場監(jiān)管面對商家制造假冒偽劣產(chǎn)品獲利等行為，政府要加強對市場的監(jiān)管，對于那些在網(wǎng)絡(luò)上非法經(jīng)營和虛假宣傳的商家進行有力打擊，同時，市場監(jiān)管者要提高整個行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，減少不良商家的數(shù)目，對化妝品品牌加大監(jiān)管力度?；瘖y品牌在銷售的過程中必須保證具有國家藥監(jiān)局頒布的合格證書，產(chǎn)品包裝上應(yīng)該具有商家的名稱以及產(chǎn)品的保質(zhì)期等內(nèi)容。同時，企業(yè)內(nèi)部也要建立健全監(jiān)察體制，重視企業(yè)的形象設(shè)計，增強企業(yè)內(nèi)部的團結(jié)和凝聚力，對于不良的營銷手段進行懲