市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試重點(diǎn)難點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷考試重點(diǎn)

第一章市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷

1.市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交

換條件和交換過(guò)程。市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)

和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換；交換取決于營(yíng)銷

者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系

而進(jìn)行的分析、計(jì)戈k執(zhí)行與控制過(guò)程。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、

促進(jìn)及調(diào)節(jié)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或

思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念分為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷

觀念。前三者為以企業(yè)為中心的觀念，隨后是以消費(fèi)者為中心的觀念和以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中

心的觀念。

營(yíng)銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)

生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率

舊

通過(guò)擴(kuò)大銷售量，增加

觀產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量

利潤(rùn)

念

推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷

市場(chǎng)營(yíng)銷觀市場(chǎng)需求通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而

整體營(yíng)銷

念企業(yè)利益獲利

新

觀市場(chǎng)需求

念社會(huì)營(yíng)銷觀通過(guò)滿足消費(fèi)者需要、

企業(yè)利益整體營(yíng)銷

念增進(jìn)社會(huì)福利而獲利

社會(huì)利益

4.顧客認(rèn)知價(jià)值（CPV）是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客受到的實(shí)際價(jià)值。它包括顧客購(gòu)

買(mǎi)總價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值）和顧客購(gòu)買(mǎi)總成本（貨幣成本、時(shí)

間成本、體力成本、精神成本）。

要提高顧客認(rèn)知價(jià)值，企業(yè)應(yīng)一方面改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高產(chǎn)

品的總價(jià)值；一方面根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)

總成本。

5.企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。

下部為基本增值活動(dòng)，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售和售后服務(wù)

上部為輔助增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理。

價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造

顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。

要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

1.營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)有哪些？

答：長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性、應(yīng)變性

2.企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分哪些？

答：企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。

3.戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程有哪些？

答：判定問(wèn)題、評(píng)估問(wèn)題的重要性、分析問(wèn)題、提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃

和形成行動(dòng)方案

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的影響營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的因素和力量。

2.微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。（企業(yè)本身、市

場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾）

3.宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。（人口環(huán)境、

經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然資源環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）

4.環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策

1.環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2.行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)；3.目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與

未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

1.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素有哪些？

答：1.心理因素：知覺(jué)，個(gè)性，需要與動(dòng)機(jī)，學(xué)習(xí)，信念與態(tài)度。

按照馬斯洛的需要層次，人們需求由低到高依次為：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重

需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。

動(dòng)機(jī)產(chǎn)生需要一定強(qiáng)度的需要和外在的誘因兩個(gè)條件。

2.經(jīng)濟(jì)因素：是決定購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)

買(mǎi)行為，決定著購(gòu)買(mǎi)商品的種類和檔次。

3.生理因素：生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。

4.生活方式：在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。

2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型有哪些？

答：根據(jù)參與程度和品牌差異大小分為：

(1)參與程度高、品牌差異大為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為；

(2)參與程度高、品牌差異小為減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為；

(3)參與程度低、品牌差異大為多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為；

(4)參與程度低、品牌差異小為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為。

3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟有哪些？

答：1.確認(rèn)問(wèn)題，目的是消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。2.信息收集，了解消費(fèi)者信息來(lái)源、

不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度以及設(shè)計(jì)信息傳播策略。3.備選產(chǎn)品評(píng)估，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品

屬性、品牌信念、效用要求進(jìn)行評(píng)價(jià)。4。購(gòu)買(mǎi)決策，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)估后做出的決策。5.

購(gòu)后過(guò)程，購(gòu)后使用和處置、購(gòu)后評(píng)價(jià)以及購(gòu)后行為。

第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

1.組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)

而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。特點(diǎn)：1.購(gòu)買(mǎi)者比較少。2.購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大。3.供需雙方

關(guān)系密切。4.購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中。5.派生需求。6.需求彈性小。7.需求波動(dòng)大。

8.專業(yè)人員采購(gòu)。9.影響購(gòu)買(mǎi)的人多。10.直接采購(gòu)。11.互惠購(gòu)買(mǎi)。12.租賃。13.系

統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)。

2.組織市場(chǎng)的類型為：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)利政府市場(chǎng)

3.組織市場(chǎng)的特點(diǎn)有哪些？

答：1.購(gòu)買(mǎi)者比較少2.購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大3.供需雙方關(guān)系密切4.購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中

5.派生需求6.需求彈性小7.需求波動(dòng)大8.專業(yè)人員采購(gòu)9.影響購(gòu)買(mǎi)的人多10.直接

采購(gòu)11.互惠購(gòu)買(mǎi)12.租賃13.系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)。

4.生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為、中間商的購(gòu)買(mǎi)類型、非營(yíng)利組織市場(chǎng)以及政府市場(chǎng)的主要類型分別有

哪些？

答：生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類型有：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)。中間商的購(gòu)買(mǎi)類型有：新

產(chǎn)品采購(gòu)、最佳供應(yīng)商選擇、改善交易條件的采購(gòu)、直接重購(gòu)。非營(yíng)利組織市場(chǎng)的主要類型

有：履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織、促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織、提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織。

政府市場(chǎng)的主要類型有：行政部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織、軍事部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織

5.影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪些？

答：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格

6.非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)有哪些？

答：1.限定總額；2.價(jià)格低廉；3.保證質(zhì)量；4.受到控制；5.程序復(fù)雜。

7.影響政府購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪些？

答：與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，

但還受制于以下因素：1.受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。2.受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響。3.受

到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。4.受到自然因素的影響。

第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)(MIS)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、

評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。

2.營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

營(yíng)銷信息系統(tǒng)主要包括四個(gè)子系統(tǒng)：

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：反映企業(yè)內(nèi)部目前營(yíng)銷活動(dòng)狀況的信息源。

它的功能：提供銷售信息，進(jìn)行銷售管理。提供存貨信息，進(jìn)行存貨管理。提供客戶信息，

進(jìn)行客戶管理。

營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：主要負(fù)責(zé)外部信息的收集、積累、處理與傳遞。

營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)：針對(duì)企業(yè)某一時(shí)期所出現(xiàn)的問(wèn)題，或制定決策、計(jì)劃的需要而對(duì)某些特定問(wèn)

題組織調(diào)查，提供所需信息資料。

營(yíng)銷分析系統(tǒng)：通過(guò)對(duì)以上三個(gè)子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學(xué)分析，為決策者提供量化分

析結(jié)論，并進(jìn)而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)

市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。

3.市場(chǎng)調(diào)研的作用有哪些？

答：1.有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃；2.有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合；3.有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

4.營(yíng)銷調(diào)研的步驟有哪些？

答：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提出結(jié)論。

第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.市場(chǎng)細(xì)分是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。

2.市場(chǎng)細(xì)分的作用有哪些？

答：1.有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2.有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；3.有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組

合策略；4.有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

3.市場(chǎng)細(xì)分的原理是什么？

答：市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。根據(jù)顧客對(duì)不同屬性的

重視程度，可以分為三種偏好模式：L同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好

4.市場(chǎng)細(xì)分的原則是什么？

答：1.可衡量性2.可實(shí)現(xiàn)性3.可盈利性4.可區(qū)分性

5.目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有哪些？它們的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？

答：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。

無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。

差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；

能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者；缺點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。

集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：1.專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。2.集中資源，節(jié)約費(fèi)用

3.適合資源薄弱的小企業(yè)；缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。

6.市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客

對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。

第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。從行業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍的

角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。

2.戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。

3.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。保持第一位的

優(yōu)勢(shì)，必須在3個(gè)方面努力：擴(kuò)大總需求、保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

a擴(kuò)大總需求：開(kāi)發(fā)新用戶、尋找新用途、增加使用量

b保護(hù)市場(chǎng)份額：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機(jī)動(dòng)防御、收縮防御

c擴(kuò)大市場(chǎng)份額

4.怎樣識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者？

答：從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，品牌競(jìng)爭(zhēng)者指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間

的競(jìng)爭(zhēng)。屬類競(jìng)爭(zhēng)者指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。形式競(jìng)爭(zhēng)者指滿足

同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。愿望競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)

爭(zhēng)。從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣(mài)方密度、產(chǎn)品

差異、進(jìn)入難度。從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企

業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者

5.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（MarketChallenger）：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)

導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)

選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略成遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。

包括：正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；包抄進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻。

6.市場(chǎng)跟隨者（MarketFollower）：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)

占有率不至于下降的企業(yè)。其分為3類：緊密跟隨者、距離跟隨者、選擇跟隨者。

a緊密跟隨者：指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，

完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。

b距離跟隨者：在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。

c選擇跟隨者：在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。

7.市場(chǎng)利基者：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。

最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、特殊顧客專業(yè)化、地理市場(chǎng)專業(yè)化、產(chǎn)品

或產(chǎn)品線專業(yè)化、產(chǎn)品特色專業(yè)化、客戶訂單專業(yè)化、質(zhì)量/價(jià)格專業(yè)化、服務(wù)專業(yè)化、銷

售渠道專業(yè)化

第十章產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。

三層次整體概念為：延伸產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品。五層次整體概念：潛在產(chǎn)品、延伸產(chǎn)

品、期望產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品

2.產(chǎn)品生命周期（PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求

與技術(shù)的生命周期的影響。

3.PLC各階段的營(yíng)銷策略

答：導(dǎo)入期營(yíng)銷策略：根據(jù)價(jià)格和促銷費(fèi)用可以分為快速掠取戰(zhàn)略（高高）、緩慢掠取戰(zhàn)略

（高低）、快速滲透戰(zhàn)略（低高）、緩慢滲透戰(zhàn)略（低低）。

成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略：（D根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的

新款式、新型號(hào)、增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。（3）重

新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。（4）選擇適當(dāng)?shù)?/p>

時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多的顧客。

成熟期營(yíng)銷策略：市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良、營(yíng)銷組合改良

衰退期營(yíng)銷策略：集中策略、維持策略、榨取策略

4.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序有哪些？

答：新產(chǎn)品構(gòu)思、創(chuàng)意篩選、概念形成和測(cè)試、營(yíng)銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場(chǎng)

試銷、商業(yè)化投放。

第十一章品牌與包裝策略

1.品牌是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名

稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

2.品牌和商標(biāo)的區(qū)別是什么？

答：品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)

志。品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。

商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。

(1)在品牌中未注冊(cè)的部分沒(méi)有專用權(quán)，不受法律保護(hù)：而商標(biāo)具有專用權(quán)。

(2)商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨(dú)占

(3)品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意：商標(biāo)則要受?chē)?guó)家商標(biāo)登記注冊(cè)機(jī)關(guān)的有

關(guān)規(guī)定約束。

3.簡(jiǎn)述品牌策略？

答：品牌策略主要包括品牌設(shè)計(jì)、品牌決策、品牌保護(hù)、品牌管理。在品牌設(shè)計(jì)方面，必須

有簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時(shí)空

的特點(diǎn)。在品牌決策方面，品牌有無(wú)決策、品牌歸屬?zèng)Q策、品牌統(tǒng)分決策、品牌戰(zhàn)略決策、

品牌重新定位決策在品牌保護(hù)方面，注冊(cè)商標(biāo)、申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)、注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名、打假。

在品牌管理方面，包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等一系列活動(dòng)。品牌管理的組織形

式：職能管理制、品牌經(jīng)理制。

第十二章定價(jià)策略

1.定價(jià)目標(biāo)有哪些？

答：定價(jià)目標(biāo)有維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。

2.定價(jià)的方法有些？

答：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

a成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、變動(dòng)成本定價(jià)法

b需求導(dǎo)向定價(jià)法：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法

c競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法、拍賣(mài)定價(jià)法

3.定價(jià)的基本策略有哪些？

答：折扣定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品

組合定價(jià)策略。

a折扣定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、貿(mào)易折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓、推廣津貼

b地區(qū)定價(jià)策略：FOB產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)、分區(qū)運(yùn)送定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)

c心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、招徒定價(jià)

d差別定價(jià)策略：按不同銷售地點(diǎn)、按不同銷售時(shí)間、按不同顧客、按產(chǎn)品形式或部位

e新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、適中定價(jià)

f產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品大類定價(jià)、替代品定價(jià)、互補(bǔ)品定價(jià)、分級(jí)定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、

4、影響定價(jià)的主要因素

總的來(lái)說(shuō)，影響產(chǎn)品定價(jià)的因素包括外部因素和內(nèi)部因素：

內(nèi)部因素：產(chǎn)品成本、營(yíng)銷組合策略、定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品特征

外部因素：市場(chǎng)模式、政府干預(yù)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、通貨膨脹、需求價(jià)格彈性、競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)

行為、產(chǎn)品生命周期

其中，定價(jià)目標(biāo)包括：維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

第十三章分銷策略

1.分銷渠道指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一

整套相互依存的組織。

2.分銷渠道的設(shè)計(jì)的步驟有哪些？

答：1.分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平2.確定渠道目標(biāo)與限制3。明確各種渠道備選方案4.

評(píng)估各種可能的渠道備選方案。

第十四章促銷策略

1.促銷：是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消

費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。

2.人員推銷的特點(diǎn)有哪些？

答：人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性、推銷目的雙重性、推銷過(guò)程靈活性、長(zhǎng)期協(xié)