《創(chuàng)業(yè)營銷與市場調(diào)查技術(shù)》課件第1章

第一章創(chuàng)業(yè)營銷概述第一節(jié)創(chuàng)業(yè)營銷的含義和機(jī)理第二節(jié)創(chuàng)業(yè)營銷與創(chuàng)業(yè)營銷觀念的特點(diǎn)第三節(jié)創(chuàng)業(yè)營銷的階段、障礙及陷阱第四節(jié)創(chuàng)業(yè)營銷解決的問題和基本內(nèi)容第五節(jié)創(chuàng)業(yè)營銷規(guī)劃

重點(diǎn)提示

·創(chuàng)業(yè)營銷的含義和解決的問題。

·創(chuàng)業(yè)營銷與創(chuàng)業(yè)營銷觀念的特點(diǎn)。

·創(chuàng)業(yè)營銷的階段。

·創(chuàng)業(yè)營銷和創(chuàng)業(yè)營銷規(guī)劃的基本內(nèi)容。閱讀資料

“e袋洗”：把洗衣服變成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品2014年，一款叫做“e袋洗”的洗衣互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品異軍突起，迅速搶占市場。一年時(shí)間里，日單量突破3000單，用戶突破50萬。繼7月份拿到騰訊2000萬的天使投資后，8月初，“e袋洗”又獲得來自經(jīng)緯和SIG共2000多萬美元的A輪投資。這場O2O運(yùn)動的背后，是一家經(jīng)營20多年的老牌洗衣連鎖店“榮昌”，他們壯士斷腕式的主動革新，只因?yàn)椤安幌氤蔀楸粶厮笏赖那嗤堋?。“e袋洗”的營銷模式是這樣的：首先，預(yù)約上門取衣再送回；其次，創(chuàng)造出99元一袋的“e袋洗”概念。所有衣服只要能放在該公司所提供的袋子里，就會以99元洗一袋的價(jià)錢被拿去清洗?！癳袋洗”CEO陸文勇說：“我們要做的是你身邊的，可以隨叫隨到的洗衣店?！薄癳袋洗”是非常典型的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)相擁抱的例子?！癳袋洗”在搭建成熟的共享經(jīng)濟(jì)平臺后，不斷延伸出更多的家庭服務(wù)生態(tài)鏈，打造一種鄰里互動服務(wù)的共享經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈，集合社會上已有的線下資源，通過移動互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)變，幫助人們在生活中獲得更便利、個(gè)性的服務(wù)。這也為“e?袋洗”在現(xiàn)階段這樣一個(gè)追求創(chuàng)新自由的環(huán)境下帶來了巨大的盈利空間。(資料來源：吳彥蓁.e?袋洗：顛覆傳統(tǒng)洗衣業(yè)，O2O打入社區(qū)內(nèi)部.天?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”研究院，/p/21907.html)

第一節(jié)創(chuàng)業(yè)營銷的含義和機(jī)理

1.1.1創(chuàng)業(yè)營銷的概念和意義創(chuàng)業(yè)營銷是指一個(gè)新創(chuàng)企業(yè)或第二次創(chuàng)業(yè)企業(yè)把自己的新產(chǎn)品推向新市場的營銷，包括市場研究、細(xì)分以及營銷組合管理等。它要求營銷者不僅要對溝通活動作出反應(yīng)，而且要經(jīng)常地為顧客發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值來源和為企業(yè)發(fā)現(xiàn)新市場。創(chuàng)業(yè)營銷的概念里包含幾個(gè)子概念：營銷主體、營銷客體和營銷對象。創(chuàng)業(yè)營銷的營銷主體是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，包括新創(chuàng)企業(yè)和二次創(chuàng)業(yè)的企業(yè)。創(chuàng)業(yè)營銷的客體是新產(chǎn)品，一般企業(yè)營銷雖然包括新產(chǎn)品營銷，但更多的是老產(chǎn)品的營銷。例如，可口可樂公司的營銷做了100多年，但銷售的仍然是可口可樂，它的全面營銷策略僅僅在于市場占有率的鞏固和擴(kuò)展，所以它屬于鞏固型營銷和擴(kuò)張型營銷。創(chuàng)業(yè)營銷的產(chǎn)品一定是全新的產(chǎn)品，它的營銷既不是市場鞏固，也不是市場擴(kuò)張，而是市場進(jìn)入，它屬于市場導(dǎo)入型營銷，所要做的核心工作是讓市場認(rèn)識、喜愛、接受和消費(fèi)自己的新產(chǎn)品。所以，創(chuàng)業(yè)營銷一定是新產(chǎn)品營銷，而且創(chuàng)業(yè)營銷的對象是新市場。創(chuàng)業(yè)企業(yè)，無論是新創(chuàng)企業(yè)還是二次創(chuàng)業(yè)企業(yè)，其產(chǎn)品所面對的市場一定是一個(gè)全新的市場。只有一個(gè)企業(yè)開發(fā)了一個(gè)全新的產(chǎn)品，并且進(jìn)入一個(gè)并不熟悉的全新市場，需要企業(yè)做出重大的轉(zhuǎn)型調(diào)整的時(shí)候，才談得上是創(chuàng)業(yè)營銷。創(chuàng)業(yè)營銷一定是一個(gè)面向新市場的風(fēng)險(xiǎn)性營銷，企業(yè)要有足夠的風(fēng)險(xiǎn)控制能力，才能夠保證營銷成功。1.1.2創(chuàng)業(yè)營銷的需求者企業(yè)發(fā)展要先后經(jīng)歷六個(gè)因素的制約：技術(shù)、營銷、管理、戰(zhàn)略、觀念和文化。創(chuàng)業(yè)企業(yè)通常在成立時(shí)就已經(jīng)克服了技術(shù)層面的限制，而之后能否持續(xù)經(jīng)營下去，不取決于它的技術(shù)，更多地取決于它能否成功克服營銷這一制約因素。但是，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷完全不同于成熟企業(yè)的營銷。創(chuàng)業(yè)企業(yè)是完全新建立的企業(yè)，它們沒有品牌，沒有渠道，沒有現(xiàn)成市場，沒有忠實(shí)的消費(fèi)者，甚至沒有一支完整的營銷隊(duì)伍，完全是白手起家。二次創(chuàng)業(yè)企業(yè)雖然可能已經(jīng)擁有了品牌、渠道、市場、產(chǎn)品、顧客以及營銷隊(duì)伍，但是這些條件還不足以支持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，或者企業(yè)已經(jīng)陷入了危機(jī)，需要靠推出新產(chǎn)品、占領(lǐng)新市場來重振旗鼓。雖然二次創(chuàng)業(yè)有了一定的基礎(chǔ)，發(fā)展似乎更為容易，但是二次創(chuàng)業(yè)企業(yè)不僅要突破新市場的阻力，還要消除一次創(chuàng)業(yè)時(shí)遺留下的各種尚未解決的部分難題。創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷通常只能基于沒有任何基礎(chǔ)條件背景下的營銷，其營銷難度要比寶潔公司大得多。因此，一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要的不是一般的市場營銷，而是針對創(chuàng)業(yè)企業(yè)特點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)市場營銷。1.1.3創(chuàng)業(yè)營銷的機(jī)理創(chuàng)業(yè)營銷能夠使企業(yè)更好地適應(yīng)并管理其市場環(huán)境，以滿足現(xiàn)有的和新出現(xiàn)的顧客需求，并積極影響企業(yè)的創(chuàng)新活動和績效水平。市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向“雙高”企業(yè)更強(qiáng)調(diào)在市場驅(qū)動和引導(dǎo)市場的創(chuàng)新方面的領(lǐng)先性，能夠持續(xù)監(jiān)測環(huán)境中顧客需求的新趨勢，并根據(jù)需求變化建立反應(yīng)機(jī)制，同時(shí)在滿足顧客需求方面擁有最高的適應(yīng)能力和環(huán)境管理能力。創(chuàng)業(yè)營銷適合不確定的環(huán)境和模糊的需求市場。它往往采用“驅(qū)動市場”的方法，而不是“市場驅(qū)動”的方法，強(qiáng)調(diào)既要適應(yīng)當(dāng)前市場，又要努力創(chuàng)造新的顧客需求。在動態(tài)、復(fù)雜的環(huán)境條件下，市場競爭越來越激烈，企業(yè)生存變得更加困難，要更多地遵循“由外而內(nèi)”的邏輯以獲得成長。創(chuàng)業(yè)營銷就是“由外而內(nèi)”的成長邏輯。成功的企業(yè)往往首先著眼于外部市場，而不是完全聽?wèi){自己目前所擁有的知識的驅(qū)動，囿于當(dāng)前的產(chǎn)品和服務(wù)。創(chuàng)業(yè)營銷的根本驅(qū)動因素就是創(chuàng)業(yè)精神。通過創(chuàng)業(yè)營銷活動，企業(yè)又可以在一定程度上改變或創(chuàng)造外部環(huán)境。創(chuàng)業(yè)營銷主要關(guān)注外部市場機(jī)會，通過機(jī)會驅(qū)動和市場導(dǎo)向來打開連接外部顧客和競爭的通道。在戰(zhàn)略層面與執(zhí)行層面的協(xié)調(diào)過程中，超前認(rèn)知與行動、理性冒險(xiǎn)、資源撬動與整合、注重創(chuàng)新等發(fā)揮著重要的作用，使戰(zhàn)略意圖在創(chuàng)業(yè)營銷的組織績效應(yīng)包括財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)。非財(cái)務(wù)指標(biāo)包括新產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)出率、顧客導(dǎo)向型文化、顧客滿意和忠誠度、高附加值資源、新組織形式、生產(chǎn)性外部聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)等；財(cái)務(wù)指標(biāo)包括收益率、盈利率、資產(chǎn)增值率等。這些績效的改善又會進(jìn)一步深化企業(yè)文化，鞏固企業(yè)資源，并為進(jìn)一步調(diào)整戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)奠定基礎(chǔ)。1.創(chuàng)業(yè)營銷的內(nèi)核要素在創(chuàng)業(yè)營銷的內(nèi)部要素中，機(jī)會導(dǎo)向、超前行動、注重創(chuàng)新和理性冒險(xiǎn)等四個(gè)方面與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向相聯(lián)系，顧客強(qiáng)度和價(jià)值創(chuàng)造等兩個(gè)方面與市場導(dǎo)向相聯(lián)系，而資源撬動則是兩種觀點(diǎn)都強(qiáng)調(diào)的一個(gè)元素。(1)機(jī)會導(dǎo)向。認(rèn)知和探索機(jī)會是創(chuàng)業(yè)精神的基礎(chǔ)，也是創(chuàng)業(yè)營銷的核心要素。(2)超前行動。機(jī)會都具有時(shí)效性，甚至稍縱即逝，所以創(chuàng)業(yè)活動必須重點(diǎn)關(guān)注速度。(3)顧客強(qiáng)度。創(chuàng)業(yè)營銷在很多方面與關(guān)系營銷(RM)是一致的。顧客強(qiáng)度強(qiáng)調(diào)顧客權(quán)益、內(nèi)部關(guān)系以及影響營銷成效的情感要素。(4)注重創(chuàng)新。持續(xù)創(chuàng)新包括在組織層面保持內(nèi)外部有機(jī)整合創(chuàng)意流的能力，以及將新創(chuàng)意不斷轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品、新服務(wù)、新過程、新用途和新市場的能力。(5)理性冒險(xiǎn)。創(chuàng)業(yè)精神與理性冒險(xiǎn)相聯(lián)系，應(yīng)學(xué)會努力識別各種風(fēng)險(xiǎn)因素，以減輕或分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。(6)資源撬動。從最基本層面上講，資源撬動就是以較少的資源做更多的事情。(7)價(jià)值創(chuàng)造。創(chuàng)業(yè)營銷的焦點(diǎn)是創(chuàng)造新的價(jià)值，并假定價(jià)值創(chuàng)造是交易和相互關(guān)系的先決條件。2.影響創(chuàng)業(yè)營銷的主要因素創(chuàng)業(yè)營銷活動過程主要受外部市場環(huán)境、組織戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、組織文化、組織資源等關(guān)鍵因素的影響。環(huán)境越是動蕩復(fù)雜，越會要求組織具有較高的適應(yīng)性和靈活性，就越需要較高水平的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)營銷活動，使?fàn)I銷職能“創(chuàng)業(yè)化”。為適應(yīng)和反映外部環(huán)境變化，企業(yè)必須調(diào)整其內(nèi)部環(huán)境，包括戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、文化和資源等。戰(zhàn)略管理理論認(rèn)為，結(jié)構(gòu)隨著戰(zhàn)略變化而變化。創(chuàng)業(yè)營銷活動需要的是扁平化、分權(quán)化和跨職能的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)；鼓勵(lì)創(chuàng)新、容忍失敗、善于授權(quán)的組織文化更有利于創(chuàng)業(yè)營銷的開展；組織資源的質(zhì)和量，特別是人力資源開發(fā)，會對創(chuàng)業(yè)營銷活動產(chǎn)生很大的影響。創(chuàng)業(yè)營銷特別需要能創(chuàng)造性地解決問題、樂于接受變化、具有判斷力的員工。3.基于文化、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的三維應(yīng)用應(yīng)該從文化、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)三個(gè)維度來理解營銷。在文化層面，營銷是關(guān)于指導(dǎo)組織成功的一系列強(qiáng)調(diào)顧客重要性的基本價(jià)值和信念；在戰(zhàn)略層面，營銷關(guān)系到組織在特定商業(yè)環(huán)境中如何競爭和生存的問題；在戰(zhàn)術(shù)層面，營銷涉及一些具體的活動和技術(shù)，如為了建立和維護(hù)顧客關(guān)系而對營銷組合變量進(jìn)行設(shè)計(jì)等。因此，在創(chuàng)業(yè)營銷過程中，營銷者主要受新創(chuàng)意和市場直覺而不是嚴(yán)格的市場需求評估結(jié)果的驅(qū)動，傾向于創(chuàng)新導(dǎo)向而非顧客導(dǎo)向；不單純依靠“自上而下”的市場細(xì)分、定位、配置過程，而主要通過“自下而上”的自我選擇和依靠顧客與其他相關(guān)群體來瞄準(zhǔn)市場；主要采取互動式營銷方法；主要通過非正式網(wǎng)絡(luò)來搜集信息?？梢钥闯?，在文化層面，創(chuàng)業(yè)營銷鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新、適度冒險(xiǎn)并采取超前行動，然后把這三者與市場導(dǎo)向結(jié)合起來。在創(chuàng)業(yè)營銷過程中，營銷者通過開發(fā)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)術(shù)語、方法、禮節(jié)和以顧客為中心的創(chuàng)新故事等來樹立創(chuàng)業(yè)價(jià)值觀。在戰(zhàn)略層面，創(chuàng)業(yè)營銷就是要幫助企業(yè)以比競爭對手更低的成本和更快的速度來建立孵化新產(chǎn)品的核心能力、多種交流和分銷能力以及獨(dú)特的顧客關(guān)系等。在這個(gè)過程中，營銷者要引導(dǎo)顧客，向他們提供新的解決方案，從而引發(fā)不同的購買行為和新的消費(fèi)方式。在戰(zhàn)術(shù)層面，創(chuàng)業(yè)營銷過程注重靈活運(yùn)用營銷組合中的每個(gè)元素，創(chuàng)造性地杠桿化利用資源，以及管理或減小風(fēng)險(xiǎn)。在這個(gè)過程中，營銷者必須開發(fā)一整套識別和探索創(chuàng)業(yè)機(jī)會的個(gè)性化方法。

第二節(jié)創(chuàng)業(yè)營銷與創(chuàng)業(yè)營銷觀念的特點(diǎn)

1.2.1創(chuàng)業(yè)營銷的特點(diǎn)與傳統(tǒng)營銷相比，創(chuàng)業(yè)營銷具有以下特點(diǎn)。1.市場環(huán)境的不確定性更高創(chuàng)業(yè)營銷傾向激情、熱忱、堅(jiān)持、創(chuàng)造，比較適應(yīng)于動蕩復(fù)雜的不確定性環(huán)境，市場需求可以是模糊的，其中營銷者是內(nèi)外變革的代理者和市場類別的創(chuàng)造者；而傳統(tǒng)營銷傾向客觀、冷靜，強(qiáng)調(diào)促進(jìn)交易和市場控制，要求相對穩(wěn)定的市場環(huán)境，其中市場需求是客戶能夠清晰地表達(dá)、設(shè)想和描述的，營銷者是營銷組合的協(xié)調(diào)者和品牌的建立者。2.市場反應(yīng)速度更快創(chuàng)業(yè)營銷往往實(shí)行“驅(qū)動市場”法而非“市場驅(qū)動”法，強(qiáng)調(diào)既要適應(yīng)當(dāng)前市場，又要努力創(chuàng)造新的客戶需求，通過動態(tài)性創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)客戶，不斷地重新定義產(chǎn)品和市場環(huán)境，具有超前性、快速行動性；傳統(tǒng)營銷則是“市場驅(qū)動”的，主要通過漸進(jìn)性創(chuàng)新接近當(dāng)前市場，具有反應(yīng)性、適應(yīng)性，反應(yīng)緩慢而不迅速，它鼓勵(lì)基于商業(yè)理性和經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)造，追求市場成長而非停滯性市場上的市場份額保護(hù)。3.風(fēng)險(xiǎn)容忍水平更高創(chuàng)業(yè)營銷強(qiáng)調(diào)機(jī)會導(dǎo)向，表現(xiàn)出對變化、模糊和風(fēng)險(xiǎn)的高度容忍水平，將營銷視為理性承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的工具，努力識別各種風(fēng)險(xiǎn)因素，然后減輕或分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而傳統(tǒng)營銷則強(qiáng)調(diào)對市場環(huán)境的適應(yīng)和控制，將滿足顧客需求作為市場導(dǎo)向的核心，主要通過漸進(jìn)性創(chuàng)新接近當(dāng)前市場，為了控制市場，傳統(tǒng)營銷常常盡力將營銷活動風(fēng)險(xiǎn)最小化。4.資源的利用范圍更廣創(chuàng)業(yè)營銷往往不局限于當(dāng)前的資源約束，積極地發(fā)掘和創(chuàng)造性地利用其他資源，實(shí)現(xiàn)以較少的資源帶來較多的營銷收益，在創(chuàng)業(yè)營銷過程中將顧客當(dāng)作合作生產(chǎn)者，使其積極參與企業(yè)的營銷決策、產(chǎn)品定義、定價(jià)、分銷和溝通等過程，并通過各種創(chuàng)新活動實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)；而傳統(tǒng)營銷則僅僅是有效地利用現(xiàn)有資源和稀缺智力，將顧客視為智力和反饋的外部源泉，其新產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)主要通過支持研發(fā)和其他技術(shù)部門的新產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)活動來獲得。1.2.2創(chuàng)業(yè)營銷觀念的特點(diǎn)創(chuàng)業(yè)營銷觀念具有以下特點(diǎn)：(1)從技術(shù)革新來看，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念認(rèn)為只存在著逐漸的和緩慢的技術(shù)改進(jìn)，而創(chuàng)業(yè)營銷觀念則往往與重大的技術(shù)革新相對應(yīng)。(2)從對外部事件的預(yù)測和分析來看，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念對外部事件沒有預(yù)測能力，在引入產(chǎn)品時(shí)沒有進(jìn)行市場分析；營銷觀念則是在引入產(chǎn)品時(shí)，將外部事件的預(yù)測和市場分析同時(shí)考慮，企業(yè)會改變產(chǎn)品和營銷行為以滿足消費(fèi)者需求；而創(chuàng)業(yè)營銷觀念認(rèn)為文化、代理人市場、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)和經(jīng)營活動等這些綜合的、全面的趨勢和循環(huán)都是重要的，對消費(fèi)者行為和競爭對手行為的短期分析是無效的，所以為滿足未來的消費(fèi)者的需要，企業(yè)必須通過創(chuàng)新發(fā)展特別的、獨(dú)一無二的能力。(3)從消費(fèi)者購買來看，生產(chǎn)觀念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)不斷降低產(chǎn)品價(jià)格，并使產(chǎn)品遍及各處以方便消費(fèi)者購買；產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者會購買高質(zhì)量的產(chǎn)品；推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者不僅僅購買必需品，也可能被“說服”購買廣告推銷的產(chǎn)品；營銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者購買產(chǎn)品是為了滿足需要和需求；創(chuàng)業(yè)營銷觀念則認(rèn)為，消費(fèi)者會以更新更好的方式購買能夠滿足其需要的產(chǎn)品，而在此之前，消費(fèi)者對該產(chǎn)品往往并不了解。(4)從公司戰(zhàn)略意義上看，生產(chǎn)觀念認(rèn)為公司戰(zhàn)略一貫注重于效率、標(biāo)準(zhǔn)化和分銷，成本最小化對于競爭來說很重要；產(chǎn)品觀念認(rèn)為公司戰(zhàn)略包括產(chǎn)品質(zhì)量的提高、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新、產(chǎn)品品牌的樹立及產(chǎn)品多樣化；推銷觀念認(rèn)為公司戰(zhàn)略包括“說服消費(fèi)者購買其產(chǎn)品”，往往采取強(qiáng)勢的推銷和廣告手段；營銷觀念認(rèn)為公司的戰(zhàn)略是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營銷行為，目的是為了滿足消費(fèi)者的需要和需求；創(chuàng)業(yè)營銷觀念認(rèn)為公司戰(zhàn)略包括通過“戰(zhàn)略發(fā)明”來“創(chuàng)造”未來，目的是為了在滿足將來消費(fèi)者的需要和需求上增加競爭力。

第三節(jié)創(chuàng)業(yè)營銷的階段、障礙及陷阱

1.3.1創(chuàng)業(yè)營銷的階段成功的創(chuàng)業(yè)營銷一般需要經(jīng)過四個(gè)階段：創(chuàng)意營銷階段、商業(yè)計(jì)劃營銷階段、產(chǎn)品潛力營銷階段和企業(yè)潛力營銷階段。1.創(chuàng)意營銷階段對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)家而言，首先必須將其創(chuàng)業(yè)沖動或創(chuàng)業(yè)構(gòu)想轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)清晰的概念或開發(fā)出某種產(chǎn)品原型或技術(shù)路線，與其他人進(jìn)行溝通交流，并尋找志同道合者組成創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是成功創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵因素，團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)具有獻(xiàn)身共同事業(yè)的強(qiáng)烈愿望，在資源、技能、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性和思維模式等方面具有互補(bǔ)性，并且在信念、價(jià)值觀和目標(biāo)等方面基本達(dá)成一致。2.商業(yè)計(jì)劃營銷階段在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)形成之后，創(chuàng)業(yè)者就應(yīng)著手撰寫詳盡的商業(yè)計(jì)劃，通過商業(yè)計(jì)劃吸引投資者，尤其是風(fēng)險(xiǎn)投資家的注意并獲取風(fēng)險(xiǎn)投資。成功的商業(yè)計(jì)劃除了要有概念上的創(chuàng)新外，重要的是進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研和分析。如果商業(yè)計(jì)劃營銷獲得成功，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)獲得了風(fēng)險(xiǎn)資金，就可以正式建立創(chuàng)業(yè)企業(yè)，進(jìn)行商業(yè)化的新產(chǎn)品開發(fā)。這一階段表面上營銷的是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)計(jì)劃，實(shí)際上也是對新產(chǎn)品和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的全面檢驗(yàn)。3.產(chǎn)品潛力營銷階段當(dāng)商業(yè)化的新產(chǎn)品開發(fā)出來之后，創(chuàng)業(yè)企業(yè)就需要大量的投資來進(jìn)行產(chǎn)品的批量生產(chǎn)和大規(guī)模銷售。創(chuàng)業(yè)企業(yè)一般難以獲得銀行貸款或供應(yīng)商的支持，而且也缺乏豐富的商業(yè)關(guān)系和經(jīng)驗(yàn)，因此它需要再次從外部投資者那里獲得支持。這時(shí)，外部投資者最好是企業(yè)的戰(zhàn)略投資者，他們不僅可以帶來資金，更重要的是還能帶來管理經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)關(guān)系，為將來的公開上市做準(zhǔn)備。戰(zhàn)略投資者看重的是產(chǎn)品的市場潛力、企業(yè)的技術(shù)能力以及營銷能力。創(chuàng)業(yè)企業(yè)如果能夠吸引戰(zhàn)略合作伙伴的加入，就可以利用新資本將新產(chǎn)品大規(guī)模推向市場。4.企業(yè)潛力營銷階段在許多情況下，新產(chǎn)品上市并不能迅速盈利，但產(chǎn)品和企業(yè)的市場前景已經(jīng)相當(dāng)明朗。這時(shí)創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以尋求公開上市，以獲得快速擴(kuò)張所急需的資金，同時(shí)也使風(fēng)險(xiǎn)投資家得以順利退出。公開上市可以打通創(chuàng)業(yè)企業(yè)從資本市場獲取資金的渠道，這是創(chuàng)業(yè)階段的結(jié)束，也是規(guī)范經(jīng)營階段的開始。1.3.2創(chuàng)業(yè)營銷障礙創(chuàng)業(yè)營銷存在著許多天然障礙，主要表現(xiàn)在以下六個(gè)方面：第一，創(chuàng)業(yè)營銷的營銷者往往是創(chuàng)業(yè)者，雖然具有創(chuàng)業(yè)精神或掌握某種新技術(shù)、新產(chǎn)品，但一般并不是營銷專才，缺乏商業(yè)知識和專門訓(xùn)練，在創(chuàng)業(yè)初期也沒有專門的營銷部門協(xié)助，身兼數(shù)職，難免會出現(xiàn)一些簡單錯(cuò)誤或陷入某種誤區(qū)。第二，創(chuàng)業(yè)營銷在不同階段的目標(biāo)顧客并不確定，隨時(shí)會發(fā)生變化，因此增加了實(shí)際操作的難度。第三，創(chuàng)業(yè)營銷的目的是為了尋找合作伙伴，從而獲取創(chuàng)新企業(yè)所必需的各種資源，其成本是公司未來的股權(quán)、控制權(quán)或潛在的市場控制權(quán)。但評估創(chuàng)業(yè)企業(yè)的未來價(jià)值并不容易，何況環(huán)境因素的變化又會隨時(shí)影響到這種評估。這會大大影響決策效率，從而影響到創(chuàng)業(yè)營銷的效率。第四，創(chuàng)業(yè)營銷的各個(gè)階段，其目標(biāo)和任務(wù)都不一樣，因此要在不同時(shí)期迅速調(diào)整營銷策略。即使在同一個(gè)階段，針對不同的目標(biāo)顧客，營銷策略也會大不一樣。創(chuàng)業(yè)營銷策略既需要高度的靈活性，又需要內(nèi)在的一致性，因此難度很大。第五，創(chuàng)業(yè)營銷銷售的是產(chǎn)品概念、商業(yè)計(jì)劃或公司的未來，而不是具體的產(chǎn)品，而且企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，商業(yè)關(guān)系不多，還沒建立起信用，于是要將這些既不確定又無信用擔(dān)保的東西銷售給專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資家，難度是很大的。克服這種障礙的唯一辦法是創(chuàng)業(yè)者自己也成為營銷專家或雇傭?qū)＜覟槠涔ぷ?。第六，?chuàng)業(yè)企業(yè)的內(nèi)部資源有限，而且生存能力較差，外部環(huán)境的細(xì)微變化都可能決定企業(yè)的存亡。因此，創(chuàng)業(yè)營銷者要有很強(qiáng)的整合各種資源的能力，要具有以很少的內(nèi)部資源調(diào)動最大限度的外部資源的能力。1.3.3創(chuàng)業(yè)營銷陷阱創(chuàng)業(yè)營銷者除了要克服上述種種困難之外，還要避開下列各種陷阱。1.創(chuàng)意陷阱技術(shù)的迅速變化使創(chuàng)意層出不窮，而且理論家們也發(fā)明了各種行之有效的創(chuàng)意方法，如頭腦風(fēng)暴法等，但一個(gè)真正有價(jià)值的創(chuàng)意必須由創(chuàng)業(yè)激情來推動，并發(fā)展成明確的產(chǎn)品概念。創(chuàng)意不僅要具有創(chuàng)新性，還要具有堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)。2.團(tuán)隊(duì)陷阱或者合作伙伴陷阱如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)成員過多，就容易因利益分歧而發(fā)生分裂。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一定要有共同目標(biāo)和價(jià)值觀，要相互信任，避免將急功近利者納入團(tuán)隊(duì)。3.商業(yè)計(jì)劃陷阱許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)在設(shè)計(jì)商業(yè)計(jì)劃時(shí)只是為了獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，而沒有想到實(shí)際操作。在獲得風(fēng)險(xiǎn)資金后，才發(fā)現(xiàn)企業(yè)按原來的商業(yè)計(jì)劃根本無法有效運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，一個(gè)好的商業(yè)計(jì)劃不僅要有市場基礎(chǔ)，具有可操作性，而且還要有明確的經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)該明確自己計(jì)劃的獨(dú)特性和難以模仿性。雖然商業(yè)計(jì)劃在具體的經(jīng)營活動中還要進(jìn)行調(diào)整，但它的優(yōu)劣直接關(guān)系到創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成敗。網(wǎng)絡(luò)熱潮中許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)計(jì)劃都是不切實(shí)際的，而且都寄希望于上市，從而缺乏風(fēng)險(xiǎn)分析，也沒有備選方案和應(yīng)急措施，最終導(dǎo)致這些企業(yè)創(chuàng)業(yè)失敗。4.技術(shù)陷阱避開技術(shù)陷阱的唯一辦法就是在創(chuàng)業(yè)初期盡可能多地進(jìn)行技術(shù)調(diào)研和論證，并在研發(fā)時(shí)間和資金上做更充分的準(zhǔn)備。5.市場陷阱市場陷阱有以下幾種：一是這個(gè)市場根本不存在。二是競爭導(dǎo)致失去利潤空間。三是產(chǎn)品消費(fèi)所需的相關(guān)設(shè)施一時(shí)難以達(dá)到要求。創(chuàng)業(yè)企業(yè)一旦落入市場陷阱，就很難幸免于難，要避開陷阱，就必須在此之前進(jìn)行周密的市場調(diào)研。6.管理陷阱創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長較快，但創(chuàng)業(yè)企業(yè)家的管理能力未必能同比例增長，有些人可能是成功的創(chuàng)業(yè)者，但未必就是成功的管理者。避免管理陷阱的最佳辦法是及時(shí)調(diào)整管理角色，建立更為職業(yè)化和專業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)，培育企業(yè)的各種管理職能，創(chuàng)業(yè)者則可以授權(quán)他人協(xié)助管理或退居幕后。7.財(cái)務(wù)陷阱許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資后，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)或急于盡快滿足風(fēng)險(xiǎn)資本的要求或?yàn)榱诉M(jìn)一步融資而盲目擴(kuò)大規(guī)模，導(dǎo)致在短期內(nèi)背負(fù)了沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，最后卻發(fā)現(xiàn)公司的規(guī)模和經(jīng)營模式很難實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。這樣的企業(yè)由于缺乏財(cái)務(wù)上的造血功能，很難獲得成功。8.錯(cuò)誤的戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)企業(yè)所面臨的環(huán)境復(fù)雜多變，必須不斷調(diào)整戰(zhàn)略，而且必須具有前瞻性，如果隨波逐流，必然被潮流所拋棄。

第四節(jié)創(chuàng)業(yè)營銷解決的問題和基本內(nèi)容

1.4.1創(chuàng)業(yè)營銷解決的主要問題1.企業(yè)創(chuàng)業(yè)期的營銷問題企業(yè)生命周期理論將企業(yè)發(fā)展過程分為創(chuàng)業(yè)期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。在不同的生命周期階段，企業(yè)應(yīng)該采取不同的營銷策略：創(chuàng)業(yè)期采取市場進(jìn)入策略，成長期采取市場擴(kuò)張策略，成熟期采取市場鞏固策略，衰退期采取市場轉(zhuǎn)型策略。傳統(tǒng)營銷理論研究企業(yè)各個(gè)生命周期階段上的營銷規(guī)律，具有普遍性；而創(chuàng)業(yè)營銷探討的則是處于創(chuàng)業(yè)階段或者再創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)營銷問題，是帶有特殊性的營銷理論，不具有普適性，只解決企業(yè)發(fā)展過程中創(chuàng)業(yè)階段的營銷問題。2.新產(chǎn)品的入市營銷問題根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場要經(jīng)過引入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。傳統(tǒng)營銷理論研究的是各個(gè)產(chǎn)品生命周期階段都適用的營銷規(guī)律，具有普遍適用性；而創(chuàng)業(yè)營銷只研究產(chǎn)品引入期的營銷規(guī)律，只解決新產(chǎn)品的營銷問題。對整個(gè)市場而言，處于引入期的產(chǎn)品可能并不是新產(chǎn)品，而是成熟期產(chǎn)品，但是對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言卻是典型的新產(chǎn)品，能按照新產(chǎn)品的營銷方式進(jìn)行營銷。3.資源嚴(yán)重不足狀態(tài)下的營銷問題在十余種可供企業(yè)支配的主要經(jīng)營資源中創(chuàng)業(yè)型企業(yè)通常只有極其有限的三四種資源，甚至更少。創(chuàng)業(yè)企業(yè)是在資源嚴(yán)重不足的條件下進(jìn)行營銷的，因此，創(chuàng)業(yè)營銷解決的是資源嚴(yán)重不足背景下的營銷問題，屬于企業(yè)發(fā)展過程中最為艱苦的高難度營銷問題。1.4.2創(chuàng)業(yè)營銷的基本內(nèi)容一般企業(yè)的營銷結(jié)構(gòu)體系包括市場分析、營銷戰(zhàn)略、營銷策略和營銷組織保障四大部分。創(chuàng)業(yè)營銷保持了傳統(tǒng)營銷的體系，但它著眼的是市場進(jìn)入過程中的市場分析、戰(zhàn)略、策略、組織保障和安全等方面的問題。1.創(chuàng)業(yè)營銷市場分析在擁有了一種產(chǎn)品或服務(wù)之后，創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要解決的第一個(gè)問題就是市場問題，這也是創(chuàng)業(yè)營銷所要解決的第一個(gè)問題。要解決這一問題，就必須解決市場分析、市場機(jī)會和市場評估三個(gè)方面的問題。市場分析就是對創(chuàng)業(yè)企業(yè)要進(jìn)入的市場環(huán)境，包括市場宏觀環(huán)境、市場微觀環(huán)境、市場競爭環(huán)境和市場消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真分析，以尋找創(chuàng)業(yè)過程中應(yīng)該把握的市場機(jī)會與應(yīng)該避免的市場風(fēng)險(xiǎn)。明確應(yīng)該把握的市場機(jī)會是創(chuàng)業(yè)企業(yè)存在的基礎(chǔ)，如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)者對自己要抓住什么市場機(jī)會都不明確，那么這種創(chuàng)業(yè)是很難成功的。但是，僅僅抓住機(jī)會還不足以保證成功，創(chuàng)業(yè)企業(yè)還應(yīng)該認(rèn)真分析可能存在的市場危機(jī)分析，防止出現(xiàn)在抓住機(jī)會的同時(shí)也抓住了危機(jī)的狀況。在市場機(jī)會最多的行業(yè)里存在大量市場危機(jī)，而在市場危機(jī)四伏的行業(yè)里同時(shí)又存在大量的市場機(jī)會。因此，要獲得創(chuàng)業(yè)營銷的成功，創(chuàng)業(yè)企業(yè)就必須對市場機(jī)會和市場危機(jī)等市場因素進(jìn)行科學(xué)評估，決定應(yīng)該進(jìn)入什么市場，抓住什么機(jī)會，回避什么危機(jī)。沒有市場評估的市場進(jìn)入，是危險(xiǎn)的市場進(jìn)入；沒有市場評估的創(chuàng)業(yè)營銷，是低效率的創(chuàng)業(yè)營銷。2.創(chuàng)業(yè)營銷市場進(jìn)入戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)營銷市場進(jìn)入戰(zhàn)略包括要進(jìn)入什么樣的目標(biāo)市場問題和進(jìn)入目標(biāo)市場的戰(zhàn)略思路問題?，F(xiàn)代營銷已經(jīng)由大規(guī)模營銷階段、產(chǎn)品差異營銷階段發(fā)展到目標(biāo)市場營銷階段，精確與準(zhǔn)確是目標(biāo)市場營銷的核心理念。創(chuàng)業(yè)營銷必須首先為創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供一套市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇的基本技術(shù)，幫助創(chuàng)業(yè)企業(yè)精確地細(xì)分市場、精確地選擇目標(biāo)市場和精確地定位市場。其次，在找到目標(biāo)市場之后，創(chuàng)業(yè)企業(yè)還要解決市場進(jìn)入戰(zhàn)略問題。創(chuàng)業(yè)營銷戰(zhàn)略就是要為創(chuàng)業(yè)者提供一套戰(zhàn)略選擇條件、戰(zhàn)略選擇方法、戰(zhàn)略運(yùn)作模式以及戰(zhàn)略控制技術(shù)，以保證創(chuàng)業(yè)營銷的大方向不出現(xiàn)重大失誤。3.創(chuàng)業(yè)營銷策略創(chuàng)業(yè)營銷策略包括創(chuàng)業(yè)市場進(jìn)入的基本策略、運(yùn)作策略和創(chuàng)業(yè)市場進(jìn)入障礙的突破策略三個(gè)方面的問題。首先，創(chuàng)業(yè)營銷策略要解決的是基本策略問題，也就是要進(jìn)入市場所必須解決的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四大基本問題。其次，創(chuàng)業(yè)營銷策略要解決的是運(yùn)作策略問題，也就是創(chuàng)業(yè)市場進(jìn)入的模式問題、路徑問題、方法問題、步驟問題和切入點(diǎn)問題等。最后，創(chuàng)業(yè)營銷策略要解決的是市場進(jìn)入障礙的突破策略問題。創(chuàng)業(yè)企業(yè)必須了解在創(chuàng)業(yè)市場中可能遇到的障礙及其突破策略，否則就很難保證市場進(jìn)入的成功。4.創(chuàng)業(yè)營銷保障體系良好的創(chuàng)業(yè)營銷保障體系會使?fàn)I銷戰(zhàn)略和策略充分發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功入市和企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功。創(chuàng)業(yè)營銷保障體系主要包括營銷組織保障、營銷人才保障、營銷預(yù)算保障和營銷后勤保障等。5.創(chuàng)業(yè)營銷安全控制任何營銷都有風(fēng)險(xiǎn)，但是風(fēng)險(xiǎn)是可以被控制的，只有當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)被控制不產(chǎn)生負(fù)面作用的時(shí)候，產(chǎn)品才能夠安全進(jìn)入市場。因此，創(chuàng)業(yè)營銷安全控制是創(chuàng)業(yè)企業(yè)必須具備的一個(gè)基本能力。創(chuàng)業(yè)營銷安全包括市場安全、戰(zhàn)略安全、策略安全、保障安全和運(yùn)作安全，以及安全保障的安全管理體系、安全預(yù)警體系和安全對策體系的內(nèi)容。

第五節(jié)創(chuàng)業(yè)營銷規(guī)劃

一個(gè)完整的創(chuàng)業(yè)營銷規(guī)劃包括七個(gè)方面的基本內(nèi)容。1.創(chuàng)業(yè)營銷產(chǎn)品分析創(chuàng)業(yè)的基本前提是至少擁有一種產(chǎn)品或一項(xiàng)技術(shù)，在擁有了一種產(chǎn)品或者一項(xiàng)技術(shù)后，企業(yè)才能正式開始創(chuàng)業(yè)營銷規(guī)劃。產(chǎn)品分析包括產(chǎn)品價(jià)值分析、產(chǎn)品成本分析、產(chǎn)品BPSP分析、產(chǎn)品生命周期分析、產(chǎn)品悟點(diǎn)分析、產(chǎn)品惡點(diǎn)分析、產(chǎn)品愛點(diǎn)分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析和產(chǎn)品KSF分析。2.創(chuàng)業(yè)營銷環(huán)境分析在創(chuàng)業(yè)企業(yè)對產(chǎn)品形成較為清晰的認(rèn)識后，就必須了解產(chǎn)品將面臨的宏觀環(huán)境。完整的環(huán)境分析包括宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。3.創(chuàng)業(yè)營銷市場分析當(dāng)企業(yè)確信產(chǎn)品進(jìn)入市場在宏觀環(huán)境方面并不存在較大威脅，或者可以有效地消除所面臨的威脅時(shí)，就可以對產(chǎn)品要進(jìn)入的市場進(jìn)行分析。創(chuàng)業(yè)營銷市場分析的核心是市場機(jī)會分析與市場危機(jī)分析。市場機(jī)會是創(chuàng)業(yè)營銷規(guī)劃的目標(biāo)核心，是創(chuàng)業(yè)市場營銷的全部依據(jù)。創(chuàng)業(yè)營銷規(guī)劃的目的就是將市場機(jī)會轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鍪找婧推髽I(yè)利潤，但是市場機(jī)會往往伴隨著市場風(fēng)險(xiǎn)，因此在抓住機(jī)會的同時(shí)，必須盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生作用并失去控制的時(shí)候，就是創(chuàng)業(yè)失敗的時(shí)候。所以，創(chuàng)業(yè)企業(yè)在認(rèn)真分析創(chuàng)業(yè)營銷過程中存在的市場機(jī)會時(shí)，還必須重視市場風(fēng)險(xiǎn)并盡力化解風(fēng)險(xiǎn)。4.創(chuàng)業(yè)營銷目標(biāo)市場確立產(chǎn)品進(jìn)入什么樣的目標(biāo)市場才最容易成功，必須根據(jù)產(chǎn)品特征和環(huán)境、市場特征來確定。為了確立一個(gè)最具有成功可能性的目標(biāo)市場，首先應(yīng)該對產(chǎn)品面臨的市場進(jìn)行細(xì)分，然后再根據(jù)可入性原則、成長性原則、容量性原則和安全性原則等一系列原則進(jìn)行目標(biāo)市場選擇，最后再對選擇的可能目標(biāo)市場進(jìn)行容量測定，只有當(dāng)一切都滿足創(chuàng)業(yè)營銷要求的時(shí)候，才能最終確定進(jìn)入市場。所以，對目標(biāo)市場的規(guī)劃是創(chuàng)業(yè)營銷規(guī)劃的關(guān)鍵，一旦目標(biāo)市場的確定出現(xiàn)失誤，所有未來的營銷活動都將失去意義，而創(chuàng)業(yè)營銷失敗就意味著創(chuàng)業(yè)失敗。5.創(chuàng)業(yè)營銷目標(biāo)確立在創(chuàng)業(yè)營銷目標(biāo)市場確立之后，就要根據(jù)目標(biāo)市場容量、產(chǎn)品特性、資源能力、競爭程度等指標(biāo)確立創(chuàng)業(yè)營銷目標(biāo)。創(chuàng)業(yè)營銷目標(biāo)就是在創(chuàng)業(yè)階段營銷活動所要達(dá)到的要求，包括生產(chǎn)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、市場目標(biāo)、渠道目標(biāo)、品牌目標(biāo)以及競爭目標(biāo)等，以及不同階段的不同目標(biāo)組合。正確的營銷目標(biāo)可以最合理地組織有限的營銷資源，最大限度地發(fā)揮營銷資源的作用，以確保創(chuàng)業(yè)營銷成功。而一個(gè)錯(cuò)誤的營銷目標(biāo)會導(dǎo)致營銷資源配置失誤，造成資源浪費(fèi)，使非常有限的營銷資源無法得到合理使用，最終營銷目標(biāo)無法完成。所以，創(chuàng)業(yè)者在對自己的產(chǎn)品、市場和環(huán)境有了充分的了解后，就必須確立科學(xué)的營銷目標(biāo)，并將該目標(biāo)作為全部營銷活動的依據(jù)。6.創(chuàng)業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃創(chuàng)業(yè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)既定的營銷目標(biāo)，必須制訂一套清晰的營銷戰(zhàn)略，以最合理、最經(jīng)濟(jì)的方式最大限度地利用自己的營銷資源。創(chuàng)業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃包括市場進(jìn)入戰(zhàn)略規(guī)劃、市場競爭戰(zhàn)略規(guī)劃、市場占領(lǐng)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場鞏固戰(zhàn)略規(guī)劃。只有制訂了恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略規(guī)劃，創(chuàng)業(yè)企業(yè)才有可能取得創(chuàng)業(yè)營銷的成功。7.創(chuàng)業(yè)營銷策略規(guī)劃創(chuàng)業(yè)營銷策略規(guī)劃包括產(chǎn)品策略規(guī)劃、創(chuàng)業(yè)營銷目標(biāo)市場規(guī)劃、創(chuàng)業(yè)營銷目標(biāo)規(guī)劃、創(chuàng)業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、創(chuàng)業(yè)營銷組合策略規(guī)劃和創(chuàng)業(yè)營銷市場進(jìn)入規(guī)劃等。(1)產(chǎn)品策略規(guī)劃：選擇什么樣的產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場的規(guī)劃。(2)創(chuàng)業(yè)營銷目標(biāo)市場規(guī)劃：選擇什么機(jī)會作為創(chuàng)業(yè)營銷的目標(biāo)市場，這是創(chuàng)業(yè)營銷規(guī)劃的關(guān)鍵。(3)創(chuàng)業(yè)營銷目標(biāo)規(guī)劃：針對創(chuàng)業(yè)營銷的目標(biāo)市場，應(yīng)該確立什么樣的營銷目標(biāo)？要進(jìn)入的目標(biāo)市場可以實(shí)現(xiàn)哪些營銷目標(biāo)？應(yīng)該實(shí)現(xiàn)哪些目標(biāo)？只有解決了這些問題，確立了營銷目標(biāo)，才能知道應(yīng)該調(diào)動哪些資源以及應(yīng)該調(diào)動多少資源來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。(4)創(chuàng)業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：針對創(chuàng)業(yè)營銷目標(biāo)市場的特點(diǎn)和企業(yè)確立的創(chuàng)業(yè)營銷目標(biāo)，規(guī)劃相應(yīng)的戰(zhàn)略，就是要設(shè)計(jì)一套能成功占領(lǐng)目標(biāo)市場、能順利實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)營銷目標(biāo)的戰(zhàn)略計(jì)劃。創(chuàng)業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃包括市場競爭戰(zhàn)略計(jì)劃、市場進(jìn)入戰(zhàn)略計(jì)劃和產(chǎn)品組合戰(zhàn)略計(jì)劃。(5)創(chuàng)業(yè)營銷組合策略規(guī)劃：根據(jù)創(chuàng)業(yè)營銷的戰(zhàn)略計(jì)劃，設(shè)計(jì)一套能成功占領(lǐng)市場的基本策略計(jì)劃，包括產(chǎn)品策略計(jì)劃、價(jià)格策略計(jì)劃、渠道策略計(jì)劃和促銷策略計(jì)劃。策略是戰(zhàn)略的具體化和操作化。(6)創(chuàng)業(yè)營銷市場進(jìn)入規(guī)劃：根據(jù)創(chuàng)業(yè)市場進(jìn)入的戰(zhàn)略和策略設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)市場進(jìn)入的具體方法，包括創(chuàng)業(yè)市場進(jìn)入障礙克服規(guī)劃、創(chuàng)業(yè)市場進(jìn)入組織規(guī)劃和創(chuàng)業(yè)營銷安全規(guī)劃。(7)創(chuàng)業(yè)市場進(jìn)入障礙克服規(guī)劃：對進(jìn)入市場可能存在的障礙進(jìn)行預(yù)測，并根據(jù)這些預(yù)測制訂詳細(xì)的克服方案，如果障礙不能有效克服，創(chuàng)業(yè)就會失敗。(8)創(chuàng)業(yè)市場進(jìn)入組織規(guī)劃：對市場進(jìn)入需要的組織體系和人力資源體系進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括營銷策劃組織設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售組織設(shè)計(jì)、銷售管理制度設(shè)計(jì)、營銷人員薪酬體系設(shè)計(jì)、營銷人員招聘與辭退設(shè)計(jì)、營銷人員的職位升降設(shè)計(jì)等。沒有一套完整的組織與人力資源設(shè)計(jì)，就無法保證創(chuàng)業(yè)營銷的成功。(9)創(chuàng)業(yè)營銷安全規(guī)劃：如何保證創(chuàng)業(yè)市場進(jìn)入中的過程安全和結(jié)果安全，不會出現(xiàn)重大的營銷危機(jī)、營銷事故，這就需要進(jìn)行安全設(shè)計(jì)。創(chuàng)業(yè)營銷安全規(guī)劃包括市場進(jìn)入安全管理設(shè)計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系設(shè)計(jì)和危機(jī)對策設(shè)計(jì)等方面的內(nèi)容。創(chuàng)業(yè)營銷規(guī)劃綱要第一部分創(chuàng)業(yè)營銷問題提出1．有什么樣的新產(chǎn)品需要營銷2．本產(chǎn)品營銷成敗對企業(yè)創(chuàng)業(yè)的影響3．希望達(dá)到的營銷目標(biāo)第二部分創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品分析1．產(chǎn)品價(jià)值分析2．產(chǎn)品成本分析3．產(chǎn)品生命周期分析4．產(chǎn)品5P分析5．產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)分析第三部分創(chuàng)業(yè)市場分析1．RECT分析2．SOTB分析3．POE'TER分析4．SWOT分析5．KSF分析主要結(jié)論：第四部分創(chuàng)業(yè)營銷解決方案1．國內(nèi)外同行可能已經(jīng)有的解決方法及效果2．本問題解決要進(jìn)入的目標(biāo)市場3．營銷目標(biāo)規(guī)劃：銷量目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、利潤目標(biāo)、市場目標(biāo)、競爭目標(biāo)、品牌目標(biāo)4．營銷總概念5．市場戰(zhàn)略規(guī)劃6．營銷策略規(guī)劃7．市場進(jìn)入規(guī)劃8．市場維護(hù)規(guī)劃9．市場鞏固規(guī)劃10．市場障礙預(yù)測與突破規(guī)劃第五部分問題解決的保障體系1．營銷組織保障2．人力資源保障3．財(cái)務(wù)預(yù)算保障4．營銷后勤保障5．生產(chǎn)服務(wù)保障

6．技術(shù)保障7．供應(yīng)保障第六部分營銷執(zhí)行步驟1．進(jìn)入準(zhǔn)備階段2．進(jìn)入試銷階段3．正式進(jìn)入階段4．市場維護(hù)階段5．市場鞏固階段6．市場擴(kuò)展階段第七部分營銷問題解決的風(fēng)險(xiǎn)與防范預(yù)警1．市場風(fēng)險(xiǎn)與防范預(yù)警2．渠道風(fēng)險(xiǎn)與防范預(yù)警3．價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)與防范預(yù)警4．促銷風(fēng)險(xiǎn)與防范預(yù)警5．產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)與防范預(yù)警6．人員風(fēng)險(xiǎn)與防范預(yù)警7．資金風(fēng)險(xiǎn)與防范預(yù)警8．競爭風(fēng)險(xiǎn)與防范預(yù)警

9．政策風(fēng)險(xiǎn)與防范預(yù)警第八部分效果預(yù)測1．結(jié)果預(yù)測2．問題預(yù)測第九部分方案評估1．創(chuàng)業(yè)營銷和一般營銷的區(qū)別是什么?2．創(chuàng)業(yè)營銷主要解決什么樣的營銷問題?3．怎樣做好創(chuàng)業(yè)營銷規(guī)劃?1．在外人眼中，他是幸運(yùn)兒，創(chuàng)業(yè)僅僅4年的聚美優(yōu)品已經(jīng)在紐交所成功上市，年紀(jì)輕輕的他一夜之間就成了億萬富豪。他卻是這樣總結(jié)自己的創(chuàng)業(yè)之路：要想成功，先要邁過失敗那道坎。他叫陳歐，是“我為自己代言”的聚美優(yōu)品CEO。在經(jīng)歷了兩次創(chuàng)業(yè)失敗后，陳歐發(fā)現(xiàn)中國的廣大女性消費(fèi)者對于線上購買化妝品的信心不足成熟，線上化妝品行業(yè)沒有“領(lǐng)頭羊”企業(yè)存在?；瘖y品就是新大陸。他總結(jié)出了三個(gè)“可行條件”。首先，電子商務(wù)在中國正在高速發(fā)展是不爭的事實(shí)；其次，化妝品需求很大，但市場上還沒有一個(gè)可信的化妝品網(wǎng)站；最后，做這個(gè)別的男人不好意思做的行業(yè)反倒給了自己機(jī)會。合伙人之間有了激烈的爭吵，陳歐要做