淺析直播電商的盈利模式和發(fā)展現(xiàn)狀-以淘寶直播為例

PAGE21 摘要電商行業(yè)發(fā)展至今早已遇到瓶頸，各大電商企業(yè)都在煩惱如何吸引流量的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)直播能給觀眾提供新鮮感，且直播的互動(dòng)性和靈活性使得人們?nèi)菀壮两渲校诌m合與電商進(jìn)行結(jié)合。電商直播彌補(bǔ)了以往電商平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品展示的短板，使得產(chǎn)品能夠更加直觀的被顧客感受到，讓顧客的購(gòu)物體驗(yàn)變得更加的真實(shí)和有趣。直播+電商這個(gè)新模式也確實(shí)給電商平臺(tái)不斷聚集流量，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的銷售神話。如電商直播已然有成為各電商平臺(tái)的基礎(chǔ)標(biāo)配，因此對(duì)電商直播進(jìn)行研究分析是有意義的。在分析電子商務(wù)直播平臺(tái)的現(xiàn)狀和盈利模式的基礎(chǔ)上，找出電商直播平臺(tái)存在的問(wèn)題。首先，簡(jiǎn)要介紹了直播電商的研究背景，收集了與本文研究對(duì)象有關(guān)的文獻(xiàn)，對(duì)其進(jìn)行了總結(jié)，并闡述了本文的研究目的。然后對(duì)電商的發(fā)展歷程以及直播電商的發(fā)展歷程進(jìn)行描述。然后利用案例分析法，以斗魚Tv和淘寶直播為例來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)直播和電商直播的盈利模式和不同之處。最后，采用SWOT分析法，以淘寶直播為例，分析其優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)、威脅與機(jī)遇，最終發(fā)現(xiàn)電商直播平臺(tái)現(xiàn)今存在的問(wèn)題并提出一些解決方案。關(guān)鍵詞：直播電商SWOT分析盈利模式對(duì)策ABSTRACTThedevelopmentofthee-commerceindustryhasencounteredbottleneckssofar,andmajore-commercecompaniesareworriedabouthowtoattracttraffic.Webcastingcanprovideaudienceswithasenseoffreshness,andtheinteractivityandflexibilityoflivecastingmakepeopleeasilyimmersedinit,whichisverysuitableforcombiningwithe-commerce.E-commercelivebroadcastsmakeupfortheshortcomingsofpreviouse-commerceplatformsforproductdisplay,whichmakesproductsmoreintuitivetobefeltbycustomers,makingcustomers'shoppingexperiencemorerealandinteresting.Thenewmodeloflivebroadcast+e-commercedoesindeedgivee-commerceplatformsacontinuousflowoftraffic,creatingoneafteranothermythofsales.Forexample,e-commercelivebroadcasthasalreadybecomethebasicstandardofeache-commerceplatform,soitismeaningfultoconductresearchandanalysisone-commercelivebroadcast.Basedontheanalysisofthestatusquoofthee-commercelivebroadcastplatformandtheprofitmodel,findouttheproblemsofthee-commercelivebroadcastplatform.First,itbrieflyintroducestheresearchbackgroundoflivee-commerce,collectstheliteraturerelatedtotheresearchobjectofthisarticle,summarizesit,andexpoundstheresearchpurposeofthisarticle.Thendescribethedevelopmentprocessofe-commerceandlivebroadcaste-commerce.Thenusethecaseanalysismethodtoanalyzetheprofitmodelsanddifferencesoflivewebcastsande-commercelivebroadcastswiththeexampleofDouyuTvandTaobaolivebroadcast.Finally,usingtheSWOTanalysismethod,takingTaobaolivebroadcastasanexample,itanalyzesitsadvantages,disadvantages,threatsandopportunities,andfinallyfindstheexistingproblemsofthee-commercelivebroadcastplatformandproposessomesolutions.Keywords:Livee-commerceProfitmodelSWOTCountermeasure目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、引言 1（一）研究背景及意義 1（二）文獻(xiàn)綜述 2二、直播電商的概述 2（一）電商的發(fā)展歷程 2（二）直播電商發(fā)展歷程 4（三）主要電商平臺(tái)利潤(rùn)及市場(chǎng)份額 4三、直播的盈利模式 5（一）網(wǎng)絡(luò)直播的盈利模式 5（二）電商直播模式 7（三）電商直播的盈利模式——以淘寶直播為例 7四、電商直播平臺(tái)現(xiàn)狀分析——以淘寶直播為例 8（一）S（Strengths）淘寶直播的優(yōu)勢(shì) 9（二）W（Weaknesses）淘寶直播的劣勢(shì) 11（三）O（Opportunities）淘寶直播的機(jī)會(huì) 12（四）T（Threats）淘寶直播的威脅 13五、電商直播平臺(tái)的發(fā)展策略 15（一）打造主播粉絲圈 15（二）官方培養(yǎng)主播專業(yè)能力 15（三）使用高新技術(shù)增強(qiáng)直播間氛圍 16（四）繼續(xù)深耕下沉市場(chǎng) 16（五）加強(qiáng)直播內(nèi)容監(jiān)管 17六、總結(jié) 18參考文獻(xiàn) 19致謝 21淺析直播電商的盈利模式和發(fā)展現(xiàn)狀—以淘寶直播為例一、引言（一）研究背景及意義依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[1]來(lái)看，截止到2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。再結(jié)合艾媒網(wǎng)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的研究報(bào)告《2018-2019中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》[2]中提到，于2018年的4.56億在線直播用戶中，百分之73.3%的用戶對(duì)直播行業(yè)的發(fā)展是持積極態(tài)度的，消極態(tài)度僅占4%。從報(bào)告中可知，用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的激情還是挺高的。圖12015-2020年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模及預(yù)測(cè)電商直播這種模式從顧客的角度上來(lái)說(shuō)，可以在購(gòu)買前就看得見(jiàn)產(chǎn)品的原料、制作過(guò)程或者實(shí)際效果，在虛擬購(gòu)物中多了一層真實(shí)的體驗(yàn)，相比于傳統(tǒng)的產(chǎn)品圖文介紹更加直觀，也更加能方便顧客做出選擇。從商家的角度上來(lái)說(shuō)，電商直播不僅降低了銷售成本、擴(kuò)大知名度，同時(shí)還促進(jìn)了顧客的購(gòu)買欲望，將他們的注意力轉(zhuǎn)化成了購(gòu)買力。這種優(yōu)秀的銷售模式吸引了各大電商平臺(tái)的重視，手機(jī)淘寶、京東商城、網(wǎng)易考拉、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)均帶有直播功能?，F(xiàn)在不光各大電商平臺(tái)開始布局直播，連目前十分爆火的短視頻社交軟件如抖音、快手等都開始提供直播電商服務(wù)。然而電商直播的發(fā)展僅有2016年至今，還有許多問(wèn)題尚待發(fā)現(xiàn)，本文將通過(guò)網(wǎng)上搜尋資料分析電商直播現(xiàn)可能存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)對(duì)策。（二）文獻(xiàn)綜述在CNKI平臺(tái)上，筆者以“直播電商”為關(guān)鍵詞來(lái)檢索，題目中含有直播電商字樣的學(xué)術(shù)論文僅有27篇。再用關(guān)鍵詞“直播電商平臺(tái)”來(lái)檢索，搜索出15篇，帶有直播電商平臺(tái)字樣的期刊僅有一篇。因而筆者認(rèn)為對(duì)直播電商的研究仍處于沒(méi)有太多人研究的階段。賈曉鋒在《電商直播平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買及融入意愿研究》[3]一文中，通過(guò)概念模型和制作調(diào)查問(wèn)卷，得出了主播的社會(huì)存在和其他買家的社會(huì)存在會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響的結(jié)論。劉子溪在《移動(dòng)電商網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)用戶在線購(gòu)物意愿影響機(jī)理研究》[4]中，利用SOR模型和設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，得出了信息任務(wù)契合度、視覺(jué)成效、社交性和感知有用性會(huì)對(duì)用戶的在線購(gòu)物意愿有正向影響的結(jié)論。鄭興在《電商直播互動(dòng)類型對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響研究》[5]中，構(gòu)造理論模型，并利用調(diào)查問(wèn)卷得出了關(guān)系導(dǎo)向型產(chǎn)生的心流體驗(yàn)（專注、愉悅）更強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿有正向影響的結(jié)論。譚羽利在《電商直播中意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究—以聚美直播為例》[6]中，以聚美直播為例得出了消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任的結(jié)論。以上學(xué)者從消費(fèi)者的角度出發(fā)，得出的結(jié)論可總結(jié)為在電商直播過(guò)程中，直播的視覺(jué)成效和社交性，消費(fèi)者對(duì)主播的信賴以及主播自身與消費(fèi)者之間的良好相處模式均對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有促進(jìn)作用。二、直播電商的概述（一）電商的發(fā)展歷程（1）電商發(fā)展萌芽期（1997-1999年）在20世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)的電商網(wǎng)站處于一個(gè)萌發(fā)期。在這個(gè)階段的電商企業(yè)主要以幫助中小企業(yè)進(jìn)行B2B交易為主。1988年3月18日，世紀(jì)互聯(lián)通信技術(shù)有限公司層共完成了中國(guó)的第一筆互聯(lián)網(wǎng)交易，這筆交易也拉開了中國(guó)電商行業(yè)的序幕。（2）基礎(chǔ)建設(shè)期（2000-2007年）2003-2005年這兩年時(shí)間里，中國(guó)遭受非典疫情的打擊，人民大部分都在家里躲避疫情。也正是因?yàn)檫@次疫情，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)，大批網(wǎng)民開始逐步接受網(wǎng)購(gòu)，C2C模式得以快速發(fā)展。（3）快速發(fā)展期（2009-2015年）在這個(gè)階段里。政策方面，有了國(guó)家的政策扶持，如杭州政府發(fā)布鼓勵(lì)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策。環(huán)境方面如物流有著“三通一達(dá)”；法律方面，國(guó)家也不斷立法來(lái)保護(hù)交易雙方的權(quán)益。技術(shù)方面2009年3G開始正式商用，網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量破億。在這種環(huán)境下的電商發(fā)展十分迅猛。（3）中國(guó)電商現(xiàn)狀（2016年-至今）根據(jù)圖（2）中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模數(shù)據(jù)[7]顯示，自2016年開始中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額的增長(zhǎng)率已逐漸趨于平穩(wěn)，這意味著電子商務(wù)行業(yè)已進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段。在整體電子商務(wù)格局已定的情況下，直播電商于2017年橫空出世。2019年直播電商爆發(fā)，真正成為直播電商的元年。圖2中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模（二）直播電商發(fā)展歷程直播電商最早可以追溯到2016年。它是一種基于傳統(tǒng)電子商務(wù)并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播的一種新型商業(yè)模式。從事電商的商家或聘請(qǐng)的主播可以在電商平臺(tái)上開設(shè)直播間，借助手機(jī)或攝像機(jī)，商家可以在直播間中對(duì)其店鋪所售賣商品展示給顧客，這種展示比起傳統(tǒng)的頁(yè)面圖文介紹來(lái)的更加的直觀也更加受顧客信賴。直播電商的第一階段是2016年，這個(gè)階段主要是直播平臺(tái)試圖打通“直播+內(nèi)容+電商”，以提升用戶粘性，將流量變現(xiàn)。第二階段是2017年，此時(shí)該行業(yè)已開始走向精細(xì)化，各種角色開始出現(xiàn)，如MCN機(jī)構(gòu)和供應(yīng)鏈。第三階段是2018年至今，根據(jù)艾媒網(wǎng)[20]提供的數(shù)據(jù)圖3可以看出，僅僅四年的時(shí)間里，直播電商發(fā)展全面爆發(fā)開來(lái)，2020年的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)甚至高達(dá)9610億元。經(jīng)過(guò)三年的磨合，直播電商的增速開始逐漸平穩(wěn)，這也意味著直播電商的成熟期即將到來(lái)。圖32017-2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)（三）主要電商平臺(tái)利潤(rùn)及市場(chǎng)份額根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)《2018年中國(guó)電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析》提供的數(shù)據(jù)圖（4）顯示[9]，移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)721格局已形成，排在前三位的分別是阿里巴巴占58.2%，京東占17.3%，拼多多占5.2%。圖42018年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)市場(chǎng)份額根據(jù)各電商平臺(tái)提供的2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示[10]圖5各電商平臺(tái)2018年經(jīng)營(yíng)指標(biāo)阿里巴巴2018年凈利潤(rùn)為634.96億元，遠(yuǎn)高于京東、蘇寧、拼多多等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。京東由于自建物流體系，仍處于虧損狀態(tài)，2018年凈利潤(rùn)為-24.92億元。蘇寧易購(gòu)2018年凈利潤(rùn)為126.43億元。拼多多由于其百億補(bǔ)貼的宣傳，2018年凈利潤(rùn)為-102.17億元。三、直播的盈利模式（一）網(wǎng)絡(luò)直播的盈利模式根據(jù)艾媒調(diào)研結(jié)果顯示[11]，2019年中國(guó)直播平臺(tái)中，超過(guò)四成的用戶表示平時(shí)經(jīng)常使用斗魚直播，斗魚直播受歡迎程度最高，在用戶偏好方面優(yōu)勢(shì)尤為明顯，因而以斗魚直播為例較有代表性。網(wǎng)絡(luò)直播的盈利模式大致分為線上和線下兩種模式。1.網(wǎng)絡(luò)直播的線上盈利模式（1）用戶購(gòu)買虛擬禮物用戶購(gòu)買虛擬禮物在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中是最基礎(chǔ)的盈利模式。在一些特定的情境下，如游戲主播做出了驚人的操作這種情境，粉絲就會(huì)為主播進(jìn)行捧場(chǎng)，贈(zèng)送虛擬禮物給主播，而捧場(chǎng)所用的虛擬禮物，以斗魚Tv為例，斗魚Tv的主要虛擬禮物是“超級(jí)火箭”、“飛機(jī)”、“辦卡”等。根據(jù)斗魚平臺(tái)發(fā)布的2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示[12]，在該季度的營(yíng)收為18.727億元，其中直播收入為17.083億元，約占總營(yíng)收的91.22%。（2）游戲聯(lián)運(yùn)游戲廠商與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作即為游戲聯(lián)運(yùn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為代理商，負(fù)責(zé)幫助他們進(jìn)行宣傳推廣，而其中游戲推廣所獲得的利潤(rùn)則以一定的比例與游戲廠商分配。斗魚主要依靠廣告來(lái)做游戲聯(lián)運(yùn)，合作的多為直播空閑點(diǎn)開即玩的頁(yè)游。（3）廣告推廣廣告的收入是當(dāng)今各大媒體的主要收入之一，網(wǎng)絡(luò)直播也不例外。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面或者移動(dòng)終端，甚至主播的直播頁(yè)面上，都會(huì)提供廣告宣傳位。廣告推廣是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)穩(wěn)定的盈利來(lái)源。根據(jù)斗魚平臺(tái)2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示[12]，在該季度總營(yíng)收中，廣告和其他收入為1.644億元。2．網(wǎng)絡(luò)直播的線下盈利模式網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的線下盈利一般通過(guò)主播的粉絲見(jiàn)面會(huì)、舉辦游戲比賽、開辦平臺(tái)晚會(huì)等來(lái)獲得。以斗魚Tv在2018年的國(guó)際斗魚節(jié)為例，這是平臺(tái)會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)主播前來(lái)展示才藝，與粉絲見(jiàn)面，進(jìn)一步拉近粉絲與主播之間的距離。國(guó)際斗魚節(jié)第一天4月29日總?cè)雸@人數(shù)達(dá)15.68萬(wàn)人次，直播節(jié)官方直播間觀眾累計(jì)1172萬(wàn)人次[13]。在這么大的人數(shù)下，進(jìn)行廣告推廣、游戲宣傳、主播宣傳是極其容易的，能在獲得收益的同時(shí)，還極大的擴(kuò)加了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的知名度。（二）電商直播模式當(dāng)前主要有三種模式的電商直播：第一，電商平臺(tái)內(nèi)置直播。比如，淘寶、京東和拼多多等，這些電商平臺(tái)都是在自己的平臺(tái)中內(nèi)置了直播模塊。在電商平臺(tái)內(nèi)置直播模塊的形式下，首先利用電商平臺(tái)自身的高流量來(lái)帶動(dòng)直播流量，等直播模塊擁有足夠的固定流量之后，再利用直播流量促進(jìn)電商平臺(tái)流量。第二，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)放置商品鏈接導(dǎo)向電商平臺(tái)。在一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)直播的網(wǎng)紅，他們很多都在電商平臺(tái)有自己的店鋪。比如虎牙知名主播董小颯，在直播頁(yè)面放上店鋪鏈接，給予其粉絲一定的優(yōu)惠來(lái)引導(dǎo)粉絲前往他的店鋪進(jìn)行消費(fèi)。第三，以直播+短視頻為主的內(nèi)容電商平臺(tái)。比如抖音、快手等。他們通過(guò)平臺(tái)下的紅人在直播或者短視頻中帶貨，引導(dǎo)他們?nèi)サ酵獠康奶詫?、京東、拼多多等電商平臺(tái)進(jìn)行交易。（三）電商直播的盈利模式——以淘寶直播為例電商平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)不同，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)可以通過(guò)“打賞”分成、游戲聯(lián)運(yùn)、廣告推廣和線下活動(dòng)獲得盈利。而電商平臺(tái)則需要鼓勵(lì)、推動(dòng)商家們賣出更多的貨物，再?gòu)慕灰字械母鱾€(gè)方面獲得盈利。以淘寶直播為例。（1）平臺(tái)服務(wù)費(fèi)淘寶直播的主播大致可以分為三種，明星主播、紅人主播和草根主播，這些主播帶來(lái)的流量依次遞減。草根主播也就是商家自己或者員工當(dāng)主播，對(duì)于一般商家而言草根主播對(duì)觀眾的吸引力是很小的，直播了也可能引來(lái)不了多少流量。明星主播對(duì)于一般商家而言，價(jià)格過(guò)于昂貴，一般也不會(huì)選擇，因而最多商家選擇的是紅人主播幫忙帶貨。淘寶聯(lián)盟會(huì)發(fā)起任務(wù)給主播去接，然后接取任務(wù)的主播進(jìn)行直播銷售。如果是大流量，擁有優(yōu)秀帶貨能力的主播的話，可以利用直播平臺(tái)發(fā)布任務(wù)，商家再去報(bào)名。以種發(fā)任務(wù)形式直播銷售商品的話，參與的商家通常需要支付百分之十到百分之二十不等的傭金。每個(gè)主播直播后，平臺(tái)將自動(dòng)結(jié)算傭金，在傭金結(jié)算過(guò)程中，阿里巴巴系統(tǒng)將自動(dòng)扣除平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，剩余款項(xiàng)為直播機(jī)構(gòu)與主播。（2）直播推廣費(fèi)用淘寶店鋪在開通直播后，有七天的免費(fèi)推廣計(jì)劃，在這免費(fèi)推廣期間，商家需要盡量聚集自己店鋪的流量。如果錯(cuò)過(guò)這次免費(fèi)推廣后，展示量少，直播一次幾乎沒(méi)什么人觀看的時(shí)候。商家可以選擇淘寶官方的推廣引流活動(dòng)，分別為超級(jí)推薦和直播通。以超級(jí)推薦為例，它是淘寶直播官方的一個(gè)信息流推廣方式，商家在付費(fèi)購(gòu)買超級(jí)推薦服務(wù)后，淘寶直播會(huì)將商家的直播推薦給顧客，以此來(lái)獲得直播流量。（3）其他普通電商盈利根據(jù)淘榜單發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》[8]顯示，直播讓淘寶獲得了連續(xù)三年的成交總額增速。2019年淘寶全年總營(yíng)業(yè)額突破2000億元，在雙十一的直播期間總經(jīng)營(yíng)額高達(dá)200億元，年度成交總額破億的主播就有177位。在總營(yíng)業(yè)額增加之后，淘寶平臺(tái)的盈利又回到了廣告收入和軟件/租金/服務(wù)上。阿里媽媽的營(yíng)收，也就是商家花費(fèi)的各種廣告費(fèi)用就是阿里巴巴的廣告收益。包括直通車、鉆展、淘寶客以及活動(dòng)廣告位等。商家使用淘寶提供的各種軟件工具很多都是需要付費(fèi)的，比如“生意參謀”和“旺鋪?zhàn)饨稹?。根?jù)阿里巴巴發(fā)布的2019財(cái)年財(cái)報(bào)顯示[14]，2019財(cái)年中阿里巴巴集團(tuán)的收入為人民幣3768.44億元(約561.52億美元)，到2019年3月31日為止的第四財(cái)季收入為934.98億元(約139.31億美元)，同比增長(zhǎng)均達(dá)到51%，較上一季度41.3%的營(yíng)收增幅有所上升。阿里巴巴的核心電子商務(wù)業(yè)務(wù)是其收入的主要來(lái)源，2019財(cái)年，電子商務(wù)業(yè)務(wù)收入為3234億元(約合481.88億美元)，同比增長(zhǎng)51%，占總收入的86%。四、電商直播平臺(tái)現(xiàn)狀分析——以淘寶直播為例2016年5月淘寶網(wǎng)開始上線“淘寶直播”，緊跟著京東、網(wǎng)易考拉等電商平臺(tái)也紛紛加入直播電商行列中，再到現(xiàn)在的短視頻社交平 臺(tái)抖音、快手等也加入此行列。直播電商似乎成為了目前國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)的標(biāo)配。本節(jié)我們將以淘寶直播為例，利用SWOT模型來(lái)分析淘寶直播，給予行業(yè)內(nèi)提供一定的借鑒價(jià)值。（一）S（Strengths）淘寶直播的優(yōu)勢(shì)（1）用戶基數(shù)龐大根據(jù)阿里巴巴、京東、拼多多三家企業(yè)的2019年Q4財(cái)報(bào)提供的數(shù)據(jù)圖6顯示，阿里巴巴2019年第四季度擁有7.11億用戶，2018年和2019年同一季度的活躍用戶數(shù)都高于其他兩個(gè)平臺(tái)的。據(jù)阿里巴巴發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)顯示[14]，因?qū)ο鲁潦袌?chǎng)的發(fā)展和滲透，為阿里巴巴的電商業(yè)務(wù)的發(fā)展注入了強(qiáng)勁動(dòng)力，2019年就新增了超1億年度活躍消費(fèi)者，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者占其中的77%。圖6頭部電商平臺(tái)同季度活躍用戶數(shù)（億）（2）阿里巴巴的強(qiáng)大支持阿里巴巴在顧客購(gòu)物服務(wù)方面提供了及其完善的配套功能，支付方面有支付寶，超前支付方面有花唄、借唄、備用金，物流方面有菜鳥裹裹，與客服交流有阿里旺旺，給予了顧客近乎完美的過(guò)程體驗(yàn)。此時(shí)加上直播電商給予顧客帶來(lái)購(gòu)物時(shí)的真實(shí)感，能夠讓顧客感受到真正意義上的邊看邊買。除了網(wǎng)上交易、阿里巴巴也含括了大部分的線下生活交易。如生活中的水電話費(fèi)方面有支付寶渠道；買菜方面有盒馬鮮生；外賣方面有餓了么；購(gòu)物方面有天貓小店、天貓國(guó)際線下實(shí)體店、貓茂等；出行方面有飛豬、哈啰出行等。這種幾乎涵蓋了生活各個(gè)交易場(chǎng)景的服務(wù)，讓人們更加習(xí)慣、自然地去使用阿里系的產(chǎn)品，去使用淘寶。（3）主播優(yōu)質(zhì)，轉(zhuǎn)化率高淘寶直播內(nèi)有許多的優(yōu)質(zhì)主播，除了“淘寶直播一姐”薇婭、“口紅一哥”李佳琦等主播外，甚至還有楊冪、朱一龍、迪麗熱巴等明星也來(lái)參與過(guò)電商直播。據(jù)淘寶網(wǎng)發(fā)布的“2019淘寶直播趨勢(shì)報(bào)告”[15]中顯示，淘寶直播平臺(tái)活躍的專業(yè)主播數(shù)量在迅猛增長(zhǎng)，每月帶貨規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)的直播間超過(guò)400個(gè)。2018年，超過(guò)100位主播的月收入超過(guò)一百萬(wàn)。根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道提供數(shù)據(jù)[16]做成的表1。表1主流直播電商平臺(tái)數(shù)據(jù)直播電商平臺(tái)淘寶直播抖音快手京東拼多多電商載體淘寶淘寶、天貓、京東、抖音小店淘寶、天貓、有贊、京東、拼多多、快手小店京東商城拼多多DAU（日活）2億4億3億6000萬(wàn)1.2億GMV（成交總額）日均2.2億全年超2000億元日均2000萬(wàn)全年預(yù)計(jì)100億日均1億全年400-500億//客單價(jià)低、中、高低、中低、中/低、中轉(zhuǎn)化率很高較低中等//資料來(lái)源：招商證券研報(bào)、2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告、2019快手內(nèi)容報(bào)告、QuestMobile、財(cái)經(jīng)早餐我們可以發(fā)現(xiàn)直播電商平臺(tái)領(lǐng)先頭三家為淘寶直播、抖音和快手。盡管淘寶在日活方面不如抖音和快手，但是日均成交額和客戶質(zhì)量均比他們高。（二）W（Weaknesses）淘寶直播的劣勢(shì)（1）同行在其他方面的趕超盡管淘寶網(wǎng)在中國(guó)電商業(yè)內(nèi)已屬于龍頭老大，但目前京東、拼多多等電商平臺(tái)，快手、抖音等短視頻平臺(tái)正在從其他方面趕超淘寶。根據(jù)阿里巴巴和拼多多各自發(fā)布的2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示[17]，拼多多的年度活躍用戶已迅速上升到5.363億，日益接近淘寶的6.93億的程度。拼多多在2019年第三季度季度的單季凈增幅為5310萬(wàn)，為上市以來(lái)的新高；阿里最最近一個(gè)季度的單季凈增幅僅為1900萬(wàn)。如果拼多多能夠保持這一增長(zhǎng)速度，那么趕上阿里爸爸只是時(shí)間問(wèn)題。而抖音等短視頻平臺(tái)也在大力扶持著賣家用戶，短視頻賣貨的形式比起直播來(lái)更加的生動(dòng)有趣，更易被顧客接受，而抖音現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)短視頻企業(yè)一哥，比淘寶網(wǎng)優(yōu)勢(shì)大。根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道提供數(shù)據(jù)[16]做成的表2顯示，淘寶網(wǎng)的主播人數(shù)、頭部主播粉絲數(shù)均不如抖音和快手平臺(tái)。表2主流電商平臺(tái)網(wǎng)紅畫像直播電商平臺(tái)淘寶抖音快手頭部主播薇婭1700.5萬(wàn)羅永浩788.5萬(wàn)辛有志辛巴8184655.3萬(wàn)李佳琦Austin2101．4萬(wàn)郭聰明4156．8萬(wàn)散打哥5057.9萬(wàn)雪梨_Cherie1321.2萬(wàn)惠子ssica2717.4萬(wàn)初瑞雪2605.5萬(wàn)網(wǎng)紅人數(shù)1.6萬(wàn)+5.5-10萬(wàn)5.5萬(wàn)+網(wǎng)紅結(jié)構(gòu)頭部：12-22人腰部：1000-2000人尾部：1.5萬(wàn)頭部：200人腰部：2000-3000人尾部：5-10萬(wàn)頭部：50-60人腰部：3000-4000尾部：5萬(wàn)網(wǎng)紅畫像性別：65%女，35%男年齡：80后近30%，90后超50%性別：58%女，42%男年齡：18-24歲42%，25-30歲29%性別：48%女，52%男年齡：18-24歲40%，25-30歲25%資料來(lái)源：21測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)室（2）淘寶直播內(nèi)大賣家較多淘寶上的品牌方存在于天貓中，因此此處用天貓數(shù)據(jù)。根據(jù)《阿里巴巴集團(tuán)2018財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告》[18]顯示，截至2018年3月31日，天貓擁有超過(guò)15萬(wàn)個(gè)品牌，新成立的天貓奢侈品博物館入駐近50個(gè)全球頂級(jí)品牌，來(lái)自74個(gè)國(guó)家的18,000個(gè)品牌并通過(guò)天貓全球向中國(guó)出售地區(qū)；截至2017年3月，在《福布斯》全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)中，近80％的消費(fèi)品牌已經(jīng)進(jìn)入天貓銷售，這讓天貓成為全球品牌升級(jí)主陣地。淘寶對(duì)很多大賣家已經(jīng)很早都單獨(dú)邀約或者大賣家通過(guò)自己的渠道，自己做達(dá)人和達(dá)人合作，兩步走，大賣家通過(guò)手上的人力財(cái)力，大賣家迅速建立了自己的新媒體團(tuán)隊(duì)，并已經(jīng)在直播中簽下了一位女性主播，迅速進(jìn)行了布局，然后大量組織者開始尋求良好的團(tuán)隊(duì)合作，而平臺(tái)上的小賣家則比較苦難，想要分享這一流，人力和物力難以達(dá)到，只能自己做，其效果可想而知，因此平臺(tái)上的層次分化將變得越來(lái)越嚴(yán)重。（3）直播同質(zhì)化嚴(yán)重淘寶網(wǎng)是國(guó)內(nèi)第一大電商平臺(tái)，商品種類繁多，賣相同的商品的商家也很多。這就造成了顧客在觀看直播時(shí)，容易在一個(gè)頁(yè)面中看到幾個(gè)相同的產(chǎn)品的直播。同時(shí)許多主播效仿一些當(dāng)紅主播的直播風(fēng)格，當(dāng)顧客看到幾個(gè)直播間都是一樣的風(fēng)格時(shí)容易產(chǎn)生審美疲勞。（三）O（Opportunities）淘寶直播的機(jī)會(huì)（1）5G時(shí)代的來(lái)臨作為21世紀(jì)新時(shí)代的重要基礎(chǔ)建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一直受到國(guó)家的高度重視。根據(jù)中華人民共和國(guó)工業(yè)和信息化部發(fā)出的“2019年1-11月通信業(yè)主要指標(biāo)完成情況（二）”[19]顯示，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)130847人萬(wàn)戶，其中4G用戶已達(dá)127551萬(wàn)戶。4G網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)98%的人口，而4G的網(wǎng)速已達(dá)看高清直播的程度。目前國(guó)家也正在大力發(fā)展和鋪設(shè)5G普及化，相較于4G的網(wǎng)速，5G的網(wǎng)速則能給直播行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展，同時(shí)電商直播行業(yè)也勢(shì)必跟著一同發(fā)展。（2）借助VR和AR來(lái)進(jìn)行直播創(chuàng)新單純借助介紹商品和“豪華明星陣容”、紅包、優(yōu)惠券等形式的電商直播勢(shì)必在未來(lái)中不被年輕人所滿足。而借助5G時(shí)代的到來(lái)，VR和AR設(shè)備能獲得更多方面的應(yīng)用。讓直播間與VR和AR等設(shè)備結(jié)合，使得直播間的信息傳播得以從“二維”跨向“三維”，給顧客帶來(lái)更強(qiáng)烈的互動(dòng)感與參與感，增強(qiáng)顧客粘性。（3）下沉市場(chǎng)的人口紅利在下沉的市場(chǎng)中獲得的更多的新用戶給淘寶帶來(lái)了持續(xù)快速的增長(zhǎng)。根據(jù)阿里巴巴2019年財(cái)報(bào)顯示[14]，淘寶天貓?jiān)?019年新增的超1億年度活躍消費(fèi)者中有77%來(lái)自下沉市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)電商行業(yè)深度研究報(bào)告顯示[7]，三線及以上城市的電子商務(wù)用戶比例略高于所有網(wǎng)民，而中國(guó)中西部地區(qū)及低線城市尚有極大的人口紅利，電商滲透率還存有大量空間。淘寶網(wǎng)中的營(yíng)銷平臺(tái)——聚劃算已經(jīng)成為帶領(lǐng)品牌下沉的第一平臺(tái)。著名的母嬰品牌babycare在聚劃算三天的訂單遍及全國(guó)31個(gè)省，自治區(qū)和直轄市，其中四線城市的交易量增加489%，五線城市的交易量增加507%；2019年4月，代表消費(fèi)升級(jí)的電動(dòng)牙刷在聚劃算三天內(nèi)賣出了29萬(wàn)支，其中60%的訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更表明，2018年以來(lái)參加聚劃算的品牌中，新購(gòu)買用戶有近50%都來(lái)自下沉市場(chǎng)。[21]（四）T（Threats）淘寶直播的威脅（1）新冠病毒疫情的威脅由于2020年新冠病毒的爆發(fā)，使得國(guó)內(nèi)各行各業(yè)均遭受到沉重打擊。在電商行業(yè)中，各家企業(yè)都在想方法自救。2020年2月10日，阿里巴巴出臺(tái)20項(xiàng)措施幫助商家克服困難，例如“免除2020上半年天貓商家的平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)”、“給予資金，提供低息免息貸款給商家”等。其中關(guān)于“免除2020上半年天貓商家的平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)”這一措施對(duì)阿里巴巴產(chǎn)生了巨大影響。根據(jù)阿里巴巴2019年財(cái)報(bào)提供的數(shù)據(jù)顯示[14]，表3阿里巴巴電商方面營(yíng)收截至12月31日止三個(gè)月20182019中國(guó)零售商業(yè)人民幣（百萬(wàn)）%占收入比例人民幣（百萬(wàn)）美元（百萬(wàn)）%占收入比例%同比變動(dòng)客戶管理4959242%61235879638%23%傭金2016517%23409336214%16%其他1129810%25814370816%128%總計(jì)8105569%1104581586668%36%資料來(lái)源：阿里巴巴財(cái)報(bào)電商業(yè)務(wù)，是阿里巴巴的核心收入來(lái)源，即來(lái)自天貓?zhí)詫毜目蛻艄芾?，例如“年費(fèi)”、“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”、“廣告”等，每年這部分的收入占到了總收入的60%以上。根據(jù)目前天貓商家每年經(jīng)營(yíng)支付的軟件服務(wù)費(fèi)，分為3萬(wàn)元和6萬(wàn)元兩檔，平均年費(fèi)為3.5萬(wàn)，天貓商家為25萬(wàn)，這一措施將使阿里巴巴在2020年上半年虧損43.75億元[22]。與電商掛鉤的物流同樣也收到疫情影響，在疫情的蔓延下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求上漲，而貨運(yùn)司機(jī)推遲返工，物流壓力增大，從網(wǎng)上購(gòu)物到拿到貨物的時(shí)間變得更長(zhǎng)。（2）準(zhǔn)入門檻低在疫情期間，阿里巴巴宣布，全國(guó)所有線下商家均可免費(fèi)，零門檻地進(jìn)入淘寶直播，吸引了大量商家入駐。據(jù)《2020年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》[8]，與1月份相比，2020年2月在淘寶直播上新開播的數(shù)量顯著增長(zhǎng)了719%。低的準(zhǔn)入門檻給淘寶直播帶來(lái)的是較大的風(fēng)險(xiǎn)。首先低的準(zhǔn)入門檻帶來(lái)的是質(zhì)量較低的主播大量涌入，極大地拉低了淘寶直播的直播質(zhì)量。再者，有些類目的產(chǎn)品是不讓直播的，但參與直播的賣家特別多，造成其內(nèi)容混雜的場(chǎng)面，難免有一些不良直播混入其中。（3）平臺(tái)模式新入局者——拼多多拼多多成立于2015年9月，在美國(guó)上市僅用了三年時(shí)間,成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司十強(qiáng)。根據(jù)阿里巴巴和拼多多發(fā)布的2019年第三季度財(cái)報(bào)對(duì)比[17]，拼多多年度活躍用戶已迅速上升到5.363億，日益接近淘寶的6.93億的程度，從用戶量上來(lái)看，“5億人正在用”的拼多多已經(jīng)成為中國(guó)第二大電商品平臺(tái)。拼多多能在短時(shí)間內(nèi)獲得成功，主要原因有：①淘寶商家外溢。淘寶網(wǎng)的C2C流量減少，同時(shí)淘寶也于2015年發(fā)起了打假行動(dòng)，這導(dǎo)致大量無(wú)法繼續(xù)在淘寶平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)在的商家轉(zhuǎn)向了拼多多，由于拼多多的審核門檻較低，吸引了大量這類商家聚集，形成一個(gè)低消費(fèi)市場(chǎng)，從而吸引了低消費(fèi)人群的流量聚集。②微信社交流量崛起。拼多多背靠騰訊流量?jī)?yōu)勢(shì)，我們?cè)谖⑿派虾芙?jīng)?？吹礁黝惼炊喽嗟娜纭捌磮F(tuán)”、“現(xiàn)金返利”等信息。通過(guò)微信分享和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，使拼多多的宣傳得以實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。五、電商直播平臺(tái)的發(fā)展策略（一）打造主播粉絲圈 電商直播是一個(gè)實(shí)時(shí)互動(dòng)的場(chǎng)景，可以參照網(wǎng)紅打造社群關(guān)系的方式。電商平臺(tái)可通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，將相同或類似興趣愛(ài)好、價(jià)值取向的用戶組成一個(gè)圈子，集中推送相關(guān)類型主播，主播在直播的過(guò)程中可以與用戶積極互動(dòng)，從而產(chǎn)生良好關(guān)系，進(jìn)而發(fā)展成線下建群，打造相關(guān)主播的粉絲圈，通過(guò)線上、線下的方式來(lái)營(yíng)造社交化氛圍，從而使用戶對(duì)平臺(tái)保有高度的粘性，同時(shí)主播可成為意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者，使粉絲容易產(chǎn)生購(gòu)買意愿，且能讓粉絲對(duì)外擴(kuò)散心好主播，增加平臺(tái)直播功能的知名度。（二）官方培養(yǎng)主播專業(yè)能力 電商直播間同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題很大一部分原因是存在大量主播沒(méi)有專業(yè)知識(shí)，不懂如何對(duì)直播間進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，從而通過(guò)模仿熱門直播間的營(yíng)銷、說(shuō)話行為的風(fēng)格等來(lái)自己摸索。電商平臺(tái)可以通過(guò)對(duì)新生主播的系統(tǒng)化培養(yǎng)，發(fā)掘有潛力的主播，同時(shí)優(yōu)化主播收入體系，扶持中小型主播的發(fā)展。使用激勵(lì)計(jì)劃讓中小型主播不斷自我發(fā)掘以達(dá)成與眾不同的直播風(fēng)格，提升直播內(nèi)容質(zhì)量，從而降低同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。在這方面淘寶網(wǎng)已開始了一系列措施。例如，在2020年3月30日的淘寶直播盛典上，發(fā)布了淘寶直播策略。其中提到未來(lái)一年，淘寶直播將發(fā)放500億元超大“紅包”，投入百億級(jí)資源給生態(tài)伙伴，創(chuàng)造百億級(jí)收入。這其中，重點(diǎn)放在中小主播的成長(zhǎng)，將幫助10萬(wàn)名淘寶主播在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)月收入超過(guò)一萬(wàn)元。（三）使用高新技術(shù)增強(qiáng)直播間氛圍 疫情的影響對(duì)于各大電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是及其嚴(yán)重的。由于疫情的原因各行各業(yè)遭受影響。，國(guó)家經(jīng)濟(jì)下滑，人們的工作、收入也將受到影響。盡管現(xiàn)在人們減少出門消費(fèi)而網(wǎng)上購(gòu)物增加，但在疫情過(guò)后人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物的需求則會(huì)減少。因此在這段時(shí)間內(nèi)，電商平臺(tái)應(yīng)該大力發(fā)展新型購(gòu)物方式以與其他平臺(tái)拉開差距。在即將到來(lái)的5G時(shí)代，VR、AR、3D圖像等高新技術(shù)的大眾化將不會(huì)久遠(yuǎn)。通過(guò)加入這類型高新技術(shù)來(lái)增強(qiáng)用戶在視覺(jué)感官上的購(gòu)物體驗(yàn)，提升購(gòu)物娛樂(lè)