2014年房地產(chǎn)營銷十大趨勢

/2014年房地產(chǎn)營銷十大趨勢趨勢一、全民營銷這是2013年度房地產(chǎn)營銷第一熱詞，多數(shù)人會提到碧桂園。

全員營銷是像星巴克這樣的對內(nèi)部員工的營銷。全民營銷的主體包括內(nèi)外部，除了員工，還包括供應(yīng)商、股東以及政府，只要能帶來客戶都屬于營銷隊伍的一員，這是全民營銷和全員營銷最大的差別。其實在菲利普·科特勒的經(jīng)典營銷理論中，營銷本來就是全面營銷，包括方方面面。

從前的順馳、去年的綠城、今年的碧桂園，他們已經(jīng)在走全民營銷的模式。這個模式打破企業(yè)原有的銷售部門，其他部門包括工程、采購、成本、物業(yè)等，都在賣房子。如此，它的指導(dǎo)思想是什么？著名管理學(xué)家彼得·格魯克說，企業(yè)只有兩種使命，一個是創(chuàng)新，一個是營銷。對于企業(yè)來講，凡事無非涉及三個層面，錢、人、事?！板X”，是商業(yè)模式的創(chuàng)新；“人”，是管控模式、組織架構(gòu)的創(chuàng)新；錢和人歸為創(chuàng)新。還有一個“事”，上升到項目的層面是營銷，不管你賣的是有形的產(chǎn)品、無形的服務(wù)，還是體驗，最后通通定義都是結(jié)果導(dǎo)向，是有人埋單。

全員營銷也好，全民營銷也好，那都是順其自然的東西了，為什么前臺不能賣房子，為什么廣告公司、施工單位不能帶客戶？完全可以，只要你把傭金制度設(shè)計好，把管控模式設(shè)計好，把“錢”和“人”處理好，全民營銷就能成為一個順理成章的事。

全民營銷并非適合所有房企。曾經(jīng)有家房企員工問我，說我們能不能學(xué)碧桂園，發(fā)動集團在各地公司的人加入銷售隊伍，因為不做全民營銷的話就是各自為戰(zhàn)，云南的在云南賣，海南的在海南賣，河南的在河南賣。我要說的是，并不是所有的房企都適合“全民營銷”的模式，這和公司的管控模式緊密關(guān)聯(lián)。你能不能調(diào)動起來，要看：第一，有沒有說動就動的執(zhí)行力和企業(yè)文化；第二，有沒有足夠大的客戶量和員工量。你一共就兩城市，四個樓盤，沒幾個老客戶，沒幾個供應(yīng)商，你做什么全民營銷啊？客戶量大、集權(quán)式管控的企業(yè)才適合做全民營銷。第三，薪酬制度要先設(shè)計。

雖說不是每家房企都適合開展全民營銷的銷售模式，但它的確是一種趨勢，因為競爭會越來越激烈，供應(yīng)量越來越多，首次置業(yè)會越來越飽和，這時候你會發(fā)現(xiàn)得去搶客戶，就得發(fā)動全民營銷的戰(zhàn)爭。結(jié)果是會形成更集中的大企業(yè)，小企業(yè)玩不起。趨勢二、電商營銷

很多人在質(zhì)疑房地產(chǎn)能不能做電商的時候，以易居為代表的房地產(chǎn)電商企業(yè)已經(jīng)在大踏步地往前走。易居電商銷售額每年的增幅是非?？捎^的。房地產(chǎn)賣的是一張房產(chǎn)證、一張發(fā)票、一把鑰匙，這和買車是一樣的，你買的其實不過與汽車一樣都是個權(quán)益。

有人問，“雙十一”光棍節(jié)時，易居電商為什么沒有像淘寶、京東等電商平臺那樣大搞促銷？淘寶上雖有萬科在杭州賣房，也只是一家企業(yè)在一個城市的行為。房產(chǎn)電商和淘寶、京東等傳統(tǒng)電商是不一樣的。

大眾點評的老總張力講網(wǎng)絡(luò)公司的發(fā)展的趨勢時說，第一代網(wǎng)站是雅虎、新浪這一類的門戶網(wǎng)站，其實就是網(wǎng)絡(luò)版的新聞社；第二代是谷歌、百度這種搜索工具類的網(wǎng)站；第三代是Facebook、微博、QQ、微信社交類平臺；現(xiàn)在是第四代，以大眾點評、美團為代表的網(wǎng)站，是O2O電商網(wǎng)站的代表。易居購房網(wǎng)走的就是這樣的一個模式。你再不知道大眾點評現(xiàn)在做的多大，你再質(zhì)疑房產(chǎn)電商的前景，我都懶得鄙視你了！那些還在懷疑房地產(chǎn)能不能做電商的人都是老土的守舊派，做營銷腦子轉(zhuǎn)不過彎來是會被時代所淘汰的。有些房企在考慮要不要做電商的時候，很多大企業(yè)已經(jīng)大踏步地在做了，除了跟易居電商合作的這種模式，萬達、綠城都在建自己的電商平臺。明年房產(chǎn)電商的趨勢將會更加明顯。趨勢三、品類營銷

消費者都有一個求新、獵奇的心理。在營銷學(xué)里，迎合消費者這種心理的營銷策略叫創(chuàng)建新品類。比如營養(yǎng)快線，以前牛奶和果汁，但沒有牛奶加果汁，把這兩樣?xùn)|西“跨界”放在一起就成了一個新的品類。用地產(chǎn)的案例來講，在地產(chǎn)領(lǐng)域里有幾個經(jīng)典的案例就是品類營銷的代表，比如萬科的情景洋房，龍湖的合院別墅。這些是區(qū)別于洋房和別墅的新品類，“唯我獨有”。

為什么會說2014年房地產(chǎn)品類營銷會是趨勢？

實際上結(jié)合房地產(chǎn)的不動產(chǎn)特性，房地產(chǎn)的產(chǎn)品是由兩部分組成，土地和土地上的景觀建筑物。前面講萬科和龍湖的案例，都是針對景觀建筑的新品類。能不能在土地上創(chuàng)建新品類？三亞的萬科森林度假公園，就是這樣的一個全新品類。公園是公共項目，是政府行為，現(xiàn)在一個開發(fā)商建了個項目叫度假公園，它就是一個新品類，比起度假綜合體半山半島，我不和你們叫一個品類名稱，因為你們的牌子已經(jīng)樹立好了，我不可能競爭過你，而我是度假公園，我是no.1。

再插播一個李亞鵬在麗江的旅游度假項目，它不叫旅游度假村，也不叫什么旅游綜合體，也不叫度假公園，它叫藝術(shù)小鎮(zhèn)，它就是一個新品類。最近我的朋友泰福健康張小兵在做健康地產(chǎn)，有出類拔萃的整合醫(yī)療服務(wù)，和一般的住宅項目區(qū)別開了，這也是一個新品類。趨勢四、資本營銷

買房實際上也是購房者的資產(chǎn)配置問題。以前所謂投資性購房的邏輯是，你是買住宅還是買寫字樓，是出租還是出售。現(xiàn)在有新的邏輯——你的資產(chǎn)是準備買黃金、基金，還是買不動產(chǎn)？如果你選擇了投資不動產(chǎn)，這種資產(chǎn)在目前的市場態(tài)勢下你可以想象五年十年后會是什么價值，而且你可以把這些資產(chǎn)抵押出去，再拿錢去做其它投資——它是一個金融問題而不僅是房地產(chǎn)的事情。那么在開發(fā)商的營銷策略里，客戶買入的價格和賣出的價格差額將是重要方面，考慮的是客戶投資商業(yè)不動產(chǎn)還是住宅不動產(chǎn)的回報。尤其對于豪宅，未來都要做一個私人資產(chǎn)或者說是私人金融管理這個方向的考慮。這是明年一個特別大的趨勢。我們克而瑞服務(wù)的客戶當(dāng)中已經(jīng)有開始做這樣的嘗試了。

現(xiàn)在國家放寬了金融政策，各種創(chuàng)新此起彼伏，比如樂居貸。在這樣的大背景之下，假如我有一個寫字樓，或幾棟別墅，那我是不是能夠去抵押貸款。以前的投資要么租要么賣，現(xiàn)在的投資，它是一個金融產(chǎn)品，這是一個很大的轉(zhuǎn)變。杭州有個開元酒店集團，現(xiàn)在已經(jīng)去香港做房產(chǎn)信托，將酒店資產(chǎn)做成一份份權(quán)益賣出去。照這樣下去，未來我們的房產(chǎn)營銷標的可能都變了！不再是房子，而是金融產(chǎn)品。我們現(xiàn)在簽的是房屋買賣或租賃合同，未來我們買的就是多少份權(quán)益。這個趨勢明年不會太明顯，但是后年就不好說了。

房地產(chǎn)營銷，如果你還認為只是賣房子，那就真的OUT了。

趨勢五、大品牌營銷

什么是大品牌營銷，一個字，就是要“大，像萬科和恒大，是全中國人民都知道的中國兩個房地產(chǎn)企業(yè)。萬科走的是傳統(tǒng)的品牌營銷道路，做物業(yè)管理，做社區(qū)文化，做企業(yè)文化，做領(lǐng)袖代言等等，因為做得早所以全國人民都知道。恒大沒幾年的歷史，但是它也做到了，它做的都是地產(chǎn)之外的事——排球、足球、音樂、飲用水……恒大是大品牌營銷的典型代表。除了恒大，所有集團企業(yè)、多元化企業(yè)都應(yīng)該去做大品牌營銷。以華潤為例，華潤小徑灣熱銷之后的新聞稿就四個字“打通華潤”，那個項目里有華潤大學(xué)，華潤的養(yǎng)生養(yǎng)老基地，這都是華潤集團的資源導(dǎo)入。審稿子的時候，恒大哈佛醫(yī)院了，我的天！

那些非集團企業(yè)也同樣需要大品牌營銷。如果說華潤和恒大是自家資源的內(nèi)部打通，那么小企業(yè)可以打開思路說所有全世界的品牌都是我的！

非品牌房企開發(fā)一個樓盤，可以請知名設(shè)計師去設(shè)計，知名物業(yè)公司去管理，售樓處可以全是名牌供應(yīng)商的東西，做活動可以請名人——所有的營銷都用知名的東西去包裝，只是我這個開發(fā)商不出名。

半山半島太著名了，只是開發(fā)商不著名。大部分小房企在營銷上就想我們沒有大企業(yè)的品牌力，但換個角度就豁然開朗了，全世界都是你的。大企業(yè)有大企業(yè)的營銷，小企業(yè)有小企業(yè)的出路。以前買房子都是地段、價格問題，但是現(xiàn)在不全是了，消費者要看品牌。而品牌企業(yè)會做得越來越好，那么非品牌企業(yè)就得借力打力，讓那些品牌企業(yè)助你達到營銷的目的。大品牌營銷會成為一個趨勢。趨勢六、自媒體營銷

自媒體營銷的趨勢已經(jīng)成為定勢，目前處在由小到大的過渡階段。

先更正一些對自媒體的錯誤觀念。第一個是很多人將自媒體等同于新媒體，新媒體只是一個相對的時間觀念的區(qū)分，一百年前報紙也是新媒體。自媒體是個傳播模式的巨大轉(zhuǎn)變。自媒體，即借助微博微信等工具平臺，自己發(fā)聲音。第二個誤解是自媒體等于企業(yè)做官方賬號，不管是微博還是微信，這只是做了一部分。比如SOHO中國的自媒體，不僅包括其官方賬號，潘石屹、張欣的個人微博也是重要的組成部分。除此之外，還可以細分出很多賬號，比如潘石屹語錄、SOHO中國高管的微信朋友圈等等。自媒體營銷，還包括用好行業(yè)以及跨界的自媒體，用第三方的聲音為自己說話。黃章林在實踐的地產(chǎn)自媒聯(lián)盟，正在努力踐行。第三個誤區(qū)是認為自媒體營銷是一個可有可無的小眾營銷。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表示在2012年中國互聯(lián)網(wǎng)的移動端用戶已經(jīng)大于PC端了。以后我們買房子還要去看雜志、翻報紙嗎？自媒體的趨勢是不可避免的、是不可逆轉(zhuǎn)的。

十五年前壓根就沒有網(wǎng)絡(luò)，十年前就沒有社交網(wǎng)絡(luò)，五年前還沒有微博……現(xiàn)在這些平臺已經(jīng)為營銷人所用，那么接下來的營銷還會有什么創(chuàng)新？我們年輕一代營銷人的機會就在這里——自媒體營銷，這也是多數(shù)年長的營銷人不屑去玩的。我們要想盡快地去舞臺上去表現(xiàn)自己，不能只想著走他們的老路，這樣是無法超越他們的。一個人的價值就在于他的不可替代性。這就是我們年輕一代彎道超車的好機會。從另一個角度說，現(xiàn)在的消費者主要都是年輕一代，是自媒體的參與者和體驗著，所以必須依靠社交網(wǎng)絡(luò)做自媒體營銷。再有，所有認為四十歲人不玩微信的看法都是耍流氓，五十歲的都手機上天貓了，親！

當(dāng)然，做自媒體營銷有三大難題。一是領(lǐng)導(dǎo)不懂瞎指揮，在傳統(tǒng)的營銷概念里領(lǐng)導(dǎo)更專業(yè)，但是在自媒體時代就未必了。前不久遇到一件事，我的小伙伴用了一個敏感字去寫文章標題，微信都沒有屏蔽，后臺顯示用戶很好奇，圖文刪除后索要文章非常踴躍，但在領(lǐng)導(dǎo)那里被嚴肅批評了。我們和他一樣非常的無奈——就怕那種又不懂又要管的領(lǐng)導(dǎo)。在自媒體時代，你寫得不痛不癢是不行的。第二是沒有現(xiàn)成的模板，沒有成熟的打法。剛剛發(fā)現(xiàn)某個品牌自媒體做得不錯，你一模一樣學(xué)習(xí)就是不行。必須不走老路。第三是變化太快跟不上。微信還沒琢磨清楚，微米又出來了。所有的難題都是機會，所有的機會也都是難題。趨勢七、粉絲營銷

粉絲營銷是對應(yīng)的概念，從企業(yè)的角度就是品牌，從消費者的角度就是粉絲。有人說只要一個品牌有一千個腦殘粉，那么他賣什么都可以了，不管你推什么，他賣都會去買，然后推薦別人去買。特別去關(guān)注某個品牌然后去擴散分享它的內(nèi)容，這就是粉絲。企業(yè)也能操作，那個叫客戶關(guān)系管理，有社交網(wǎng)站就有粉絲，現(xiàn)在就是粉絲和品牌零距離的時代。

萬科，龍湖，綠城都是粉絲營銷的典范。今年的碧桂園也是。

從前我們叫種子客戶，現(xiàn)在我們叫腦殘粉。從前我們強調(diào)重復(fù)購買，推薦購買，現(xiàn)在我們講“關(guān)系營銷”。牛文文說，粉絲經(jīng)濟時代，最重要的是“喜歡”與“轉(zhuǎn)發(fā)”。結(jié)合自媒體營銷趨勢，大品牌營銷趨勢，各位房企品牌營銷決策者，你該知道自己要做什么了。

不知道？看看小米吧！

趨勢八、精準營銷

大數(shù)據(jù)時代的信息量如此龐雜，我買一個300萬的大平層，網(wǎng)上有一大堆資料，我該選哪個？這是消費者苦惱的地方。從開發(fā)商的角度，有消費者要找300萬大平層的項目卻沒有找到我。那么你就需要一個精準營銷。

易居以云呼叫為核心的精準數(shù)據(jù)庫營銷是這方面的實踐。售樓員通過微信賣房子，也是非常典型的精準營銷。

舉個例子，他稱其為微信陪聊服務(wù)營銷。在認識之后，通訊錄同步微信，建立的二次聯(lián)系，因為雙方已經(jīng)建立起一定的信任度，偶爾會溝通一下，朋友圈點贊，對方也不會抵觸。在對方空閑時候做一些銷售工作，比如客戶在候機延誤時，無聊時分你去語音下。前提是你的微信個人號頭像ID朋友圈定位清晰，讓客戶可以記住，喜歡并且愿意轉(zhuǎn)發(fā)。

在信任的基礎(chǔ)上，交易更易達成?，F(xiàn)在的微信營銷還只是個人微信加上公眾平臺，可以同步攻克一些技術(shù)上的問題，比如把微信上的客戶聯(lián)系內(nèi)容導(dǎo)入excel再導(dǎo)入到銷售管理系統(tǒng)，那就直接變成了線上的客戶銷售平臺，這個明年一定是非?？孔V的精準營銷的方法。

趨勢九、體驗營銷

《體驗經(jīng)濟》書中寫道：在體驗經(jīng)濟時代，每個人都是演員。

就拿過生日來說，從吃蛋糕，到辦一個生日餐，再到舉行一個主題生日派對，時代就是這樣進步的。十塊錢，一千塊錢再到十萬塊錢，都是過一個生日。最近你可能還知道的跨界的體驗，從印象系列實景山水演出到又見五臺山、又見平遙室內(nèi)“穿越”演出，再到八小時超長、舞臺與觀眾穿越的話劇《如夢之夢》。體驗經(jīng)濟時代，品牌不斷超越。

地產(chǎn)也是這樣，最早的是動遷房只是一個殼子，高級一點的就不只是房產(chǎn)本身了，而是服務(wù)，保安的微笑，業(yè)主的生日祝福等，杰出代表就是龍湖，花花草草各個觸點都做的非常的好。售樓處就是客戶體驗的地方，我們得做樣板房，做示范區(qū)，做這些東西其實都是做客戶體驗。

2014年，這個趨勢將會越來越明顯。體驗不只是現(xiàn)場營造，也是終端體驗，如何讓消費者在移動互聯(lián)觸點上喜歡你，這個很重要。交互設(shè)計，互動傳播，體驗營銷的關(guān)鍵。

趨勢十、點評營銷

變革的時代，無法阻擋。

現(xiàn)在的消費者，對品牌信息，不相信權(quán)威，只相信伙伴。不會去看官方的，但會去看點評的，當(dāng)然，消費