網(wǎng)絡(luò)軟文寫作（第二版） 課件 史偉 項(xiàng)目1、2 認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)軟文、網(wǎng)絡(luò)軟文營銷概述

項(xiàng)目一：認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)軟文隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)軟文已經(jīng)成為企業(yè)品牌塑造和銷量提升的重要助推劑。本項(xiàng)目將幫助您全面了解網(wǎng)絡(luò)軟文的概念、類型和要素,為您未來的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。讓我們一起探索網(wǎng)絡(luò)軟文的奧秘,掌握這項(xiàng)重要的營銷技能!學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)理解網(wǎng)絡(luò)軟文的概念,認(rèn)識其分類與核心要素,為未來的數(shù)字營銷實(shí)踐奠定基礎(chǔ)。能力目標(biāo)掌握分析網(wǎng)絡(luò)軟文的技能,領(lǐng)會傳統(tǒng)與新媒體軟文的差異,提升創(chuàng)作優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)軟文的能力。素養(yǎng)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)字經(jīng)濟(jì)思維,增強(qiáng)國家認(rèn)同感和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神,實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與社會責(zé)任的融合。網(wǎng)絡(luò)軟文的概念軟文是一種帶有商業(yè)目的的文字內(nèi)容,通過特定的寫作模式將企業(yè)的理念和信息傳播給客戶,使其在閱讀過程中潛移默化地接受企業(yè)要傳遞的信息,從而達(dá)到品牌推廣、銷量提升等營銷目的。軟文的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體等階段。與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體軟文的發(fā)布渠道更加廣泛、傳播范圍更大、推廣形式更加互動。網(wǎng)絡(luò)軟文是企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)或個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布的,目的是提升企業(yè)品牌形象和知名度或促進(jìn)產(chǎn)品銷售的宣傳性和闡釋性文章。相較傳統(tǒng)軟文,網(wǎng)絡(luò)軟文具有更廣泛的發(fā)布渠道、更強(qiáng)的傳播能力和更豐富的推廣形式。軟文的發(fā)展歷程1傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、雜志。2網(wǎng)絡(luò)媒體互聯(lián)網(wǎng)為載體，論壇、博客、微博、微信等。3移動媒體隨著移動設(shè)備的普及，軟文開始在移動媒體上蓬勃發(fā)展。案例分析抖音推出"新農(nóng)人計(jì)劃"12億流量補(bǔ)貼"三農(nóng)"創(chuàng)作抖音針對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民(簡稱"三農(nóng)")群體推出了"新農(nóng)人計(jì)劃"，提供了高達(dá)12億的流量補(bǔ)貼。這不僅呼應(yīng)了社會關(guān)注"三農(nóng)"議題的熱潮，也巧妙地結(jié)合了抖音的平臺優(yōu)勢，讓這些"三農(nóng)"創(chuàng)作者得以在廣大用戶中傳播他們的故事。首發(fā)！#中國面孔CHINAFace#的柔韌故事#中國面孔CHINAFace#系列內(nèi)容聚焦于普通中國人的獨(dú)特個(gè)性和生活態(tài)度。通過細(xì)膩入微的描述和溫暖動人的視角，讓觀眾對中國人的柔韌品質(zhì)有更深刻的認(rèn)知和理解。這種巧妙融合產(chǎn)品特性、品牌價(jià)值與受眾情感的策略，成功引發(fā)了讀者的共鳴。網(wǎng)絡(luò)軟文的分類按行動目標(biāo)分類網(wǎng)絡(luò)軟文可分為產(chǎn)品類、品牌類、公關(guān)類和活動推廣類等,各類軟文針對不同的營銷目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)作。例如,產(chǎn)品類軟文著重推廣新產(chǎn)品,品牌類軟文則注重提升品牌形象。按內(nèi)容形式分類網(wǎng)絡(luò)軟文的內(nèi)容形式包括新聞式、促銷式、故事式、懸念式、情感式等多種類型,不同形式適用于不同的營銷場景。例如,情感式軟文擅長引發(fā)讀者共鳴,而促銷式軟文則更適合直接推廣產(chǎn)品。按投放渠道分類網(wǎng)絡(luò)軟文可發(fā)布在新聞資訊類、自媒體類、問答類、社交類等多種互聯(lián)網(wǎng)平臺,選擇合適的渠道是關(guān)鍵。例如,新聞資訊類平臺適合發(fā)布權(quán)威性內(nèi)容,而社交平臺則更適合傳播互動性內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)軟文的基本要素引人入勝的標(biāo)題精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞是軟文主題的關(guān)鍵所在,合理使用關(guān)鍵詞有助于提高軟文在搜索引擎中的排名和曝光度。良好的閱讀體驗(yàn)軟文要能給讀者帶來良好的閱讀體驗(yàn),滿足他們的信息需求和情感需求,才能達(dá)到營銷目標(biāo)。具有價(jià)值的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的軟文內(nèi)容應(yīng)該具有較高的閱讀價(jià)值和分享價(jià)值,才能引發(fā)讀者的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。標(biāo)題是軟文的"門面",好的標(biāo)題能夠吸引讀者注意力,提高文章的點(diǎn)擊率和傳播效果。案例分析：如何表達(dá)一個(gè)好觀點(diǎn)？觀點(diǎn)表達(dá)的重要性在信息爆炸的時(shí)代,獨(dú)立思考和理性表達(dá)觀點(diǎn)變得尤為重要。但很多人只會簡單地點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā),而缺乏深入思考和有力表達(dá)。提高觀點(diǎn)表達(dá)能力通過撰寫評論,人們可以培養(yǎng)批判性思維、豐富知識儲備、錘煉語言表達(dá),從而提高觀點(diǎn)表達(dá)的說服力。專業(yè)培訓(xùn)課程三聯(lián)中讀推出的"南方周末評論寫作課"就是專門幫助人們提高觀點(diǎn)表達(dá)能力的系統(tǒng)性培訓(xùn)課程。案例分析：當(dāng)我決定人生第一次帶爸媽出國旅游溫情回憶文章巧妙地引導(dǎo)讀者回憶起自己與父母一起旅行的美好時(shí)光,營造了溫馨的情感氛圍。產(chǎn)品價(jià)值通過對"皇包車旅行"服務(wù)的詳細(xì)介紹,突出了其貼心周到的特點(diǎn),滿足了讀者的需求。使用場景最后,文章巧妙地設(shè)計(jì)了"春節(jié)""團(tuán)圓"等場景,讓讀者更好地代入產(chǎn)品的使用情境。網(wǎng)絡(luò)軟文的傳播特點(diǎn)形式多樣移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播形式更加豐富,包括影音圖文等多種形式?；有詮?qiáng)消費(fèi)者可以通過留言、評論等方式參與到信息傳播過程中,成為內(nèi)容的制造者和傳播者。精準(zhǔn)化大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展使得信息精準(zhǔn)推送和銷售轉(zhuǎn)化成為可能。即時(shí)性移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播具有即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí)上傳、即時(shí)傳播的特點(diǎn)。小結(jié)網(wǎng)絡(luò)軟文概念軟文在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新形式,通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳播企業(yè)信息,實(shí)現(xiàn)品牌推廣和銷售目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)軟文類型按行動目標(biāo)、內(nèi)容形式、投放渠道等維度可分為多種類型,適用于不同的營銷場景。網(wǎng)絡(luò)軟文要素包括引人入勝的標(biāo)題、精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞、良好的閱讀體驗(yàn)、具有價(jià)值的內(nèi)容等。網(wǎng)絡(luò)軟文特點(diǎn)形式多樣、互動性強(qiáng)、精準(zhǔn)化、即時(shí)性等,體現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的新特點(diǎn)。項(xiàng)目二：網(wǎng)絡(luò)軟文營銷概述項(xiàng)目概述據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，"十三五"時(shí)期，我國電子商務(wù)取得了顯著成就：電子商務(wù)交易額從2015年的21.8萬億元增至2020年的37.2萬億元；全國網(wǎng)上零售額2020年達(dá)到11.8萬億元，我國已連續(xù)8年成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場；2020年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重接近四分之一，電子商務(wù)已經(jīng)成為居民消費(fèi)的主渠道之一；電子商務(wù)從業(yè)人員規(guī)模超過6000萬，電商新業(yè)態(tài)、新模式創(chuàng)造了大量新職業(yè)、新崗位，成為重要的"社會穩(wěn)定器"。這些數(shù)據(jù)充分說明，電子商務(wù)已經(jīng)全面融入我國生產(chǎn)生活各領(lǐng)域，成為提升人民生活品質(zhì)和推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要力量。項(xiàng)目目標(biāo)知識目標(biāo)理解網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的概念、作用和特點(diǎn)；了解網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的過程；了解軟文營銷推廣人員的工作職責(zé)與能力要求。能力目標(biāo)能夠領(lǐng)會網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的概念及特點(diǎn)；能夠根據(jù)實(shí)際進(jìn)行軟文營銷的整體設(shè)計(jì)；能夠明確軟文營銷推廣人員的工作職責(zé)與能力要求。素養(yǎng)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生主動學(xué)習(xí)、獨(dú)立解決問題的能力；培養(yǎng)學(xué)生的誠信精神和法律意識；培養(yǎng)學(xué)生的商業(yè)倫理意識和職業(yè)道德意識。任務(wù)一：網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的概念與特點(diǎn)1什么是軟文營銷？軟文營銷是一種巧妙的商業(yè)策略，通過融入企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌等相關(guān)信息到文章中，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播給目標(biāo)受眾。在閱讀文章的同時(shí)，受眾潛在地接收到營銷信息。2軟文營銷的特點(diǎn)軟文營銷注重企業(yè)對消費(fèi)者感受和體驗(yàn)的尊重，關(guān)注個(gè)性化需求。作為一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，它以軟文為載體，以營銷策劃為基礎(chǔ)，是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實(shí)現(xiàn)。3.網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的作用促進(jìn)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)軟文通過生動有趣的形式向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息,激發(fā)購買欲望,從而提高產(chǎn)品銷量。優(yōu)秀的軟文能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感并形成購買意愿。提高品牌知名度軟文以故事化的方式傳播品牌理念和價(jià)值觀,讓消費(fèi)者感受品牌的人文關(guān)懷,從而提高品牌美譽(yù)度和知名度,增強(qiáng)品牌資產(chǎn)。增加網(wǎng)站流量在軟文中植入企業(yè)網(wǎng)站鏈接和關(guān)鍵詞,有助于提升網(wǎng)站曝光率和搜索引擎排名,從而吸引更多流量進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站,提高網(wǎng)絡(luò)營銷效果。4.網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的特點(diǎn)發(fā)布成本低相比傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用高昂，網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的發(fā)布成本較低，這使得中小企業(yè)也能嘗試使用這種營銷方式。傳播速度快互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的即時(shí)性和快速性要求軟文寫作者要對信息做出快速反應(yīng)，緊跟熱點(diǎn)才能抓住消費(fèi)者的眼球?；有詮?qiáng)網(wǎng)絡(luò)軟文可以引起目標(biāo)受眾的分享欲望，吸引他們參與互動，在互動過程中產(chǎn)生共鳴感。傳播渠道多元網(wǎng)絡(luò)軟文可以通過QQ空間、博客、論壇、微信、微博等多種渠道進(jìn)行傳播，并以影音圖文等多種形式呈現(xiàn)。實(shí)戰(zhàn)練習(xí)1淘寶網(wǎng)店淘寶網(wǎng)店軟文具有簡潔明了、突出產(chǎn)品賣點(diǎn)的特點(diǎn)，常采用圖文并茂的形式吸引消費(fèi)者。2新浪網(wǎng)站新浪網(wǎng)站軟文注重內(nèi)容的深度和專業(yè)性，常以報(bào)道或評論的形式呈現(xiàn)，目的是提升品牌形象。3微信朋友圈微信朋友圈軟文注重內(nèi)容的趣味性和互動性，常采用生活化、個(gè)性化的表達(dá)方式，目的是增強(qiáng)粉絲粘性。實(shí)戰(zhàn)練習(xí)搜索在各個(gè)平臺搜索軟文案例，了解不同渠道的特點(diǎn)。分析說說這些文案都有哪些特點(diǎn)和表現(xiàn)形式。學(xué)習(xí)通過分析學(xué)習(xí)優(yōu)秀軟文的創(chuàng)作技巧。應(yīng)用將學(xué)到的知識應(yīng)用到自己的軟文創(chuàng)作中。實(shí)戰(zhàn)練習(xí)@天才小熊貓?jiān)撐⒉┵~號的軟文具有生動有趣、引發(fā)共鳴的特點(diǎn)，善于利用網(wǎng)友熱點(diǎn)話題進(jìn)行創(chuàng)作。微博搜索"@天才小熊貓"，閱讀任意一條微博軟文，說一說"@天才小熊貓"的軟文有哪些特點(diǎn)。任務(wù)二：網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的過程1調(diào)研階段深入分析市場環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部情況和目標(biāo)受眾特征,為軟文營銷奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2構(gòu)思階段明確營銷目標(biāo),制定訴求策略,確定核心主題,為軟文內(nèi)容規(guī)劃做好充分準(zhǔn)備。3撰寫階段運(yùn)用創(chuàng)意思維和媒體特征,合理安排標(biāo)題、開頭、正文和結(jié)尾,確保軟文吸引力。4發(fā)布階段選擇合適的傳播渠道,把握用戶活躍時(shí)間,確保軟文能有效觸達(dá)目標(biāo)受眾。5評估階段采用多種方法評估軟文營銷效果,并進(jìn)行總結(jié)反思,為下一輪優(yōu)化提供依據(jù)。軟文營銷復(fù)盤總結(jié)任務(wù)三：軟文營銷推廣人員的職責(zé)內(nèi)容策劃與撰寫基于對企業(yè)產(chǎn)品與品牌的深入了解，在微信公眾號、微博、論壇等新媒體平臺發(fā)布各種形式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。營銷活動策劃負(fù)責(zé)策劃營銷活動并在多個(gè)媒體平臺組織推廣，如京東內(nèi)容策劃配合商城活動、華為新手機(jī)上市等。熱點(diǎn)事件響應(yīng)快速洞察網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題,結(jié)合企業(yè)品牌形象,策劃和執(zhí)行熱點(diǎn)營銷事件,如蘋果公司國際婦女節(jié)廣告。效果評估與優(yōu)化收集和分析數(shù)據(jù)評估軟文營銷效果,為后續(xù)優(yōu)化活動提供建議,如統(tǒng)計(jì)微信文章的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率等。任務(wù)三：軟文營銷推廣人員的能力要求1營銷策劃能力能夠根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)和目標(biāo)受眾特點(diǎn)，制定有針對性的軟文營銷策劃方案。2內(nèi)容創(chuàng)作能力具備出色的文字表達(dá)能力，能夠創(chuàng)作富有感染力的軟文內(nèi)容。3渠道運(yùn)營能力熟悉各類網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的特點(diǎn)，能夠選擇合適的渠道進(jìn)行軟文發(fā)布和推廣。4數(shù)據(jù)分析能力能夠運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具，對軟文傳播效果進(jìn)行持續(xù)跟蹤和優(yōu)化。軟文營銷的案例分析案例特點(diǎn)效果知乎高贊：哪件事每天堅(jiān)持10分鐘，會讓你有巨大改變？以知乎熱門話題為切入點(diǎn),引導(dǎo)讀者關(guān)注某公眾號,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。短時(shí)間內(nèi)獲得大量閱讀量和關(guān)注,提高了公眾號的曝光度。SK-II品牌短片系列將品牌價(jià)值觀融入富有共鳴的故事情節(jié),引發(fā)廣泛討論。獲得多項(xiàng)國際大獎,提升了品牌知名度和美譽(yù)度。"甄嬛體"UGC創(chuàng)作鼓勵消費(fèi)者參與創(chuàng)作,增強(qiáng)了品