醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀

醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀1整理課件何謂全局觀：本節(jié)課程的內(nèi)容界定-目標(biāo)設(shè)定132結(jié)果管理關(guān)鍵點(diǎn)流程管理關(guān)鍵點(diǎn)過程管理1、結(jié)構(gòu)清晰2、重點(diǎn)突出3、重在細(xì)節(jié)2整理課件市場營銷管理概述市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位如何成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理了解醫(yī)藥市場調(diào)研如何制定結(jié)構(gòu)清晰并具備可操作性的營銷策略3整理課件市場營銷管理概述4整理課件價值的創(chuàng)造依托于一系列重要的活動，缺一不可；但營銷是最重要的環(huán)節(jié)。沒有臨門一腳，永遠(yuǎn)……支持活動營銷人力資源營銷毛利營銷財務(wù)資源營銷信息系統(tǒng)主體活動研發(fā)生產(chǎn)分銷營銷疾病領(lǐng)域確定病人使用獲取許可證臨床試驗(yàn)臨床前試驗(yàn)藥物選擇推廣分銷工廠生產(chǎn)醫(yī)生處方市場營銷marketing5整理課件什么是市場營銷？通過前期的計(jì)劃與組織，賣出產(chǎn)品，滿足需求，創(chuàng)造利潤的過程營賣出產(chǎn)品計(jì)劃組織經(jīng)營+滿足需求創(chuàng)造利潤銷6整理課件營銷管理的核心內(nèi)容：包含5個部分，是一個周而復(fù)始的循環(huán)市場環(huán)境分析研究和選擇市場機(jī)會確定營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和控制制定營銷戰(zhàn)術(shù)營銷利潤投資回報率（如ROI）7整理課件市場部的職能與

產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位8整理課件市場部職能定位9整理課件市場部的業(yè)務(wù)職能1、制定切實(shí)可行的市場營銷策略選擇最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品上市深入了解產(chǎn)品特性，作出正確的產(chǎn)品定位挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的服務(wù)掌握市場競爭環(huán)境，制定有利競爭策略作出銷售預(yù)計(jì)和費(fèi)用預(yù)算，制定公司盈利計(jì)劃10整理課件市場部的業(yè)務(wù)職能2、組織各種市場推廣活動營造有利學(xué)術(shù)環(huán)境（包括專業(yè)廣告、參與學(xué)術(shù)活動、組織各種大型推廣活動）按照整體營銷策略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷資料（包括禮品）組織安排促銷性臨床試驗(yàn)11整理課件市場部的業(yè)務(wù)職能3、協(xié)調(diào)外部關(guān)系與衛(wèi)生行政部門保持聯(lián)系，隨時掌握政策法令的變化與學(xué)術(shù)帶頭人保持密切聯(lián)系，爭取專家的學(xué)術(shù)支持與各種學(xué)術(shù)團(tuán)體保持聯(lián)系，掌握學(xué)術(shù)發(fā)展動態(tài)公費(fèi)醫(yī)療與醫(yī)療保險藥品目錄工作12整理課件市場部的業(yè)務(wù)職能4、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系與銷售部門密切配合，確保營銷策略落在實(shí)處，并提供各種支持與醫(yī)學(xué)注冊緊密配合，爭取按產(chǎn)品策略選擇的產(chǎn)品得以及時注冊，并將產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢與財務(wù)部協(xié)調(diào)，計(jì)劃并掌握投入產(chǎn)出變化情況與生產(chǎn)、質(zhì)檢部門協(xié)調(diào)，計(jì)劃生產(chǎn)成本及確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)助總經(jīng)理制定公司長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃13整理課件市場部職能小結(jié)：是一企業(yè)營銷活動的主導(dǎo)部門。協(xié)調(diào)內(nèi)外部，順利推進(jìn)調(diào)研、規(guī)劃、并實(shí)施推廣活動，賣出產(chǎn)品，創(chuàng)造價值推廣策略市場部調(diào)研市場調(diào)研策略規(guī)劃推廣活動內(nèi)外部協(xié)調(diào)一手信息二手信息目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品核心賣點(diǎn)動態(tài)推廣組合推廣戰(zhàn)術(shù)實(shí)施14整理課件產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位15整理課件產(chǎn)品經(jīng)理的職位描述發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)品上市，推廣及拓展計(jì)劃。建立產(chǎn)品的合理及科學(xué)的市場定位，并不斷探索新的發(fā)展方向。通過與其他相關(guān)部門溝通，使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行。搜集并分析競爭產(chǎn)品的信息及策略，提出相應(yīng)的對策。組織大型學(xué)術(shù)活動。負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費(fèi)用的安排。產(chǎn)品知識培訓(xùn)及更新。推廣資料、禮品的制造。協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊、生產(chǎn)、供應(yīng)各環(huán)節(jié)的關(guān)系。16整理課件產(chǎn)品經(jīng)理的職位理解：產(chǎn)品的第一守護(hù)者，主導(dǎo)產(chǎn)品營銷規(guī)劃并對結(jié)果負(fù)責(zé)。將一個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的營銷工作由一個特定的個人來負(fù)責(zé)是產(chǎn)品的親爹或干媽主導(dǎo)產(chǎn)品營銷的各項(xiàng)活動

-調(diào)研

-策略

-推廣17整理課件產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作明確：建立推廣專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系，他是一個完整的產(chǎn)品策略計(jì)劃與實(shí)施系統(tǒng)目標(biāo)客戶產(chǎn)品賣點(diǎn)和支持推廣活動組合推廣組織結(jié)構(gòu)推廣業(yè)務(wù)流程醫(yī)學(xué)規(guī)劃與專家管理和誰溝通？誰來溝通？職責(zé)分工？具體的操作過程和評估標(biāo)準(zhǔn)是什么？醫(yī)學(xué)證據(jù)準(zhǔn)備溝通的核心點(diǎn)？溝通的活動形式？專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系整體內(nèi)容18整理課件市場部與產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位市場部：一個企業(yè)所有產(chǎn)品的營銷主導(dǎo)者（規(guī)劃與實(shí)施），并對結(jié)果負(fù)責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理：一個或一組產(chǎn)品的營銷主導(dǎo)者（規(guī)劃與實(shí)施），并對結(jié)果負(fù)責(zé)19整理課件如何成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理20整理課件國內(nèi)企業(yè)市場部VS外企市場部：結(jié)構(gòu)性缺失跨國企業(yè)市場部職能現(xiàn)狀國企市場部職能現(xiàn)狀市場部策略規(guī)劃市場研究學(xué)術(shù)推廣市場二手信息收集與分析醫(yī)生調(diào)查競爭對手研究產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品定位促銷策略價格策略渠道策略營銷計(jì)劃年/季/月市場推廣計(jì)劃實(shí)施全國性和區(qū)域性推廣計(jì)劃專家網(wǎng)絡(luò)建立與維護(hù)產(chǎn)品宣傳資料制作市場部策略規(guī)劃市場研究學(xué)術(shù)推廣市場二手信息收集與分析醫(yī)生調(diào)查競爭對手研究產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品定位促銷策略營銷計(jì)劃計(jì)劃實(shí)施指導(dǎo)、培訓(xùn)與監(jiān)控制年/季/月市場推廣計(jì)劃實(shí)施全國性和區(qū)域性推廣計(jì)劃專家網(wǎng)絡(luò)建立與維護(hù)產(chǎn)品宣傳資料制作表示較差21整理課件國企產(chǎn)品經(jīng)理VS外企產(chǎn)品經(jīng)理：專業(yè)性和復(fù)合性中外企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理差距分析外企產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展通道能力現(xiàn)狀高級中級初級高級：5年以上相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟悉市場調(diào)研程序，具備出色的信息收集與分析能力；出色的產(chǎn)品策劃能力，強(qiáng)大的專家網(wǎng)絡(luò)，出色的推廣能力。產(chǎn)品經(jīng)理：3-5年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟悉市場調(diào)研的流程，具備一定的產(chǎn)品策劃能力，熟悉專家網(wǎng)絡(luò)，具備出色的推廣能力。助理產(chǎn)品經(jīng)理：1-3年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟悉專家網(wǎng)絡(luò)，熟悉各類推廣活動的設(shè)計(jì)、組織和實(shí)施，是專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的主力軍。本土企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展通道能力現(xiàn)狀高級中級初級高級：3-5年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟悉市場調(diào)研程序，具備一定的信息分析和產(chǎn)品策劃能力，熟悉專家網(wǎng)絡(luò)，具備較好的學(xué)術(shù)推廣能力。產(chǎn)品經(jīng)理：2-4年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，具備一定的專家網(wǎng)絡(luò)，熟悉各類推廣活動的設(shè)計(jì)、組織和實(shí)施，是專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的主力軍。助理產(chǎn)品經(jīng)理：1-2年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，具備一定的推廣活動的組織和實(shí)施能力，協(xié)助中級產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。22整理課件產(chǎn)品經(jīng)理成功法則：成功=（知識+技能）×態(tài)度積極心態(tài)態(tài)度知識成功技能推廣策略市場部調(diào)研醫(yī)學(xué)功底23整理課件產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展階梯推廣策略產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研產(chǎn)品經(jīng)理功能分解模型任何級別產(chǎn)品經(jīng)理均需負(fù)擔(dān)以上三種功能級別不同，擔(dān)負(fù)的各種功能組成比例不同企業(yè)情況不同，擔(dān)負(fù)的功能組成比例不同初級中級高級調(diào)研策略推廣調(diào)研：低階經(jīng)理偏重二手市場調(diào)研策略：層別越高，擔(dān)負(fù)責(zé)任越大推廣：低中層級是推廣主力軍24整理課件醫(yī)藥市場調(diào)研25整理課件營銷策略的重點(diǎn)如下，市場調(diào)研是發(fā)展策略的起點(diǎn)并貫穿始終市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合醫(yī)學(xué)規(guī)劃市場調(diào)研：營銷策略的地基市場調(diào)研：一二手調(diào)研是了解市場真實(shí)狀況的唯一方法26整理課件市場調(diào)研的定義和作用27整理課件市場調(diào)研定義什么是市場調(diào)研？有計(jì)劃地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過程即市場調(diào)研。28整理課件市場調(diào)研的作用市場調(diào)研市場細(xì)分產(chǎn)品定位價格競爭市場預(yù)測...…29整理課件市場調(diào)研的使用階段30整理課件產(chǎn)品上市前的調(diào)查

市場調(diào)查力度評估患者人數(shù)市場規(guī)模市場機(jī)會市場參與者未滿足需求定價評論（P&L）評差異分析目標(biāo)的治療制度與競爭者潛力產(chǎn)品屬性評估產(chǎn)品對比競爭者對比概念測試定位研究定價研究名稱測試包裝測試廣告測試（促銷計(jì)劃）促銷開發(fā)銷售隊(duì)伍監(jiān)測法律環(huán)境競爭者活動目標(biāo)市場趨勢第一階段上市前第三四階段第二階段31整理課件產(chǎn)品上市后的調(diào)查市場調(diào)查力度上市后跟蹤品牌意識品牌知識與知覺品牌使用與意愿分析與控制患者類型市場滲透競爭者反應(yīng)溝通策略測試新優(yōu)勢新包裝尺寸新劑型新適應(yīng)癥使用與態(tài)度研究差異分析概念測試促銷混合對于消費(fèi)者的使用與態(tài)度研究產(chǎn)品上市后再次定位RX-OTC轉(zhuǎn)移產(chǎn)品線延伸32整理課件市場調(diào)研的大類劃分33整理課件調(diào)研的類別劃分一手調(diào)研二手調(diào)研34整理課件二手資料的收集與分析二手資料主要解決：市場的大小市場的增長趨勢競爭產(chǎn)品情況區(qū)域市場情況市場細(xì)分策略制定35整理課件常用二手資料種類政府公告：衛(wèi)生年鑒，統(tǒng)計(jì)年報等期刊雜志：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息等醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)報紙：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報等網(wǎng)站：meinet，SFDA，物價網(wǎng)，上市公司年報等有償數(shù)據(jù)：醫(yī)院數(shù)據(jù)：中國醫(yī)院藥品商情，IMS醫(yī)院處方分析零售數(shù)據(jù)：藥品零售市場研究報告衛(wèi)生部醫(yī)院統(tǒng)計(jì)年報36整理課件一手市場調(diào)研的主要形式37整理課件一手市場調(diào)研的類別劃分A.定性（QualityResearch）B.定量（QuantityResearch）38整理課件定性調(diào)研的特點(diǎn)及調(diào)研提綱的設(shè)計(jì)主要解決：

Who誰？What什么？Why為什么？

-深入了解調(diào)查對象就相關(guān)問題的認(rèn)識、看法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動機(jī)等

-小樣本，無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義39整理課件主要的定性調(diào)研形式深挖原因深度拜訪廣泛了解小組調(diào)研40整理課件兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點(diǎn)深度訪問個別的深入探詢一對一的關(guān)系，結(jié)果真實(shí)不受其他人的影響較好的樣本選擇意見可延伸環(huán)境可能揭示深層次態(tài)度小組調(diào)研不同意見互動客戶可以參加依賴調(diào)查員的控制個體較少投入平等的壓力可能產(chǎn)生“專業(yè)的”問答不能有混合組無互動作用如果訪問員關(guān)系一般可能很表淺每人次成本較高客戶不能參加不能探詢出個體層次意見優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)41整理課件定量調(diào)研的特點(diǎn)及調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)通過對一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題通常設(shè)計(jì)為定位調(diào)查的后續(xù)階段大樣本，有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義可預(yù)測的誤差范圍可能推廣使用主要用于：定量不同態(tài)度或意見找出趨勢測量接受水平42整理課件定量調(diào)研常用方法面對面：較好的質(zhì)量，彈性，易控制，可信度高，快速，昂貴電話：問卷短，不能控制回答，不能展示卡片等，快速郵寄：不能控制答案，低回復(fù)率，慢，不能問復(fù)雜問題處方記錄研究43整理課件內(nèi)外部一手市場調(diào)研優(yōu)劣勢分析44整理課件市場調(diào)研實(shí)施決策過程確定市場調(diào)研目標(biāo)確定市場調(diào)研預(yù)算委托專業(yè)調(diào)查公司自行完成：設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃組織并實(shí)施調(diào)研調(diào)研質(zhì)量控制調(diào)研費(fèi)用管理調(diào)研結(jié)果分析以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行有關(guān)策略制訂45整理課件討論：銷售人員在市場研究中的使用贊成反對？？討論46整理課件選擇適宜的調(diào)研方式由公司自行完成直接針對本身需求費(fèi)用優(yōu)勢對調(diào)研實(shí)施的調(diào)整更為靈活經(jīng)驗(yàn)不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差直接面對市場的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性委托調(diào)研公司專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)保證調(diào)查的質(zhì)量專業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價值以中立態(tài)度進(jìn)行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客觀性產(chǎn)生費(fèi)用如溝通不善有可能造成對調(diào)查需求理解的偏差47整理課件一手市場調(diào)研的

操作流程48整理課件市場調(diào)研實(shí)施流程確定調(diào)查目標(biāo)設(shè)計(jì)訪談內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查問卷確定訪問對象設(shè)計(jì)甄別問卷實(shí)施調(diào)查數(shù)據(jù)整合分析形成分析報告確定調(diào)查方法49整理課件關(guān)于“市場調(diào)研目標(biāo)”的確定決策前需要了解哪些信息為何需要了解這些信息甄別已經(jīng)有所掌握的信息50整理課件如何制定結(jié)構(gòu)清晰、重點(diǎn)突出并具備可操作性的

營銷策略51整理課件本次課程的重點(diǎn)部分目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分推廣組合產(chǎn)品定位用什么形式說？在相關(guān)適應(yīng)癥上對客戶說什么？最終進(jìn)入的目標(biāo)區(qū)域、哪些人群？可能進(jìn)入的區(qū)域、醫(yī)院、科室及適應(yīng)癥？“產(chǎn)品”STPP②①③④52整理課件市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇：對誰說？

1#細(xì)分：所有的可能性；2#合理的可能性市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合醫(yī)學(xué)規(guī)劃市場調(diào)研：營銷策略的地基53整理課件市場細(xì)分54整理課件市場細(xì)分定義—你不可能為整個市場服務(wù)，所以首先你應(yīng)該進(jìn)行市場細(xì)分市場/需求市場細(xì)分市場細(xì)分就是根據(jù)合理的標(biāo)準(zhǔn)將客戶劃分成組的過程。55整理課件市場細(xì)分的目的縮小范圍，發(fā)現(xiàn)你要選擇的市場56整理課件細(xì)分市場的關(guān)鍵細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)—與需求密切相關(guān)57整理課件市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域細(xì)分：城市、農(nóng)村、南方、北方、一線城市、二線城市醫(yī)院級別：潛力VS影響力目標(biāo)適應(yīng)癥細(xì)分目標(biāo)專家：專業(yè)職稱、行政職務(wù)、性格特征、臨床經(jīng)驗(yàn)

-全國、區(qū)域態(tài)度和行為

-知曉率、嘗試率、處方率58整理課件市場細(xì)分應(yīng)遵循的原則可接近性原則可衡量原則足夠大原則同質(zhì)原則59整理課件細(xì)分之后看清楚，看什么？潛力影響潛力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)銷量的因素—競爭對手—專家的態(tài)度和行為對疾病的認(rèn)識和重視對此疾病的治療方案的認(rèn)識和滿意程度對具體產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)識和滿意60整理課件目標(biāo)市場選擇61整理課件目標(biāo)市場選擇外部因素內(nèi)部因素SWOT分析62整理課件外部因素分析市場潛力的大小政策法規(guī)：醫(yī)保競爭對手醫(yī)生的觀念63整理課件競爭對手分析完整的競爭者分析將從以下方面入手—競爭者的數(shù)目—競爭者的強(qiáng)度—產(chǎn)品—競爭者的目標(biāo)—競爭者的內(nèi)部資源64整理課件競爭產(chǎn)品分析產(chǎn)品名稱有效成份主要適應(yīng)癥主要副作用禁忌癥主要優(yōu)點(diǎn)主要缺點(diǎn)最佳銷售包裝大小平均日用劑量/及費(fèi)用65整理課件內(nèi)部因素分析藥品因素HR因素公司因素66整理課件SWOT分析內(nèi)部的Strengths優(yōu)勢Weaknesses劣勢外部的Opportunities機(jī)會Threats威脅SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機(jī)會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。67整理課件為什么做SWOT分析？識別最適合攻擊的細(xì)分市場發(fā)展產(chǎn)品定位發(fā)展?fàn)I銷組合策略有助于設(shè)置戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)68整理課件如何做SWOT分析優(yōu)勢公司產(chǎn)品代表弱勢公司產(chǎn)品代表機(jī)會政策法規(guī)市場潛力競爭情況醫(yī)生觀念威脅政策法規(guī)市場潛力競爭情況醫(yī)生觀念極小化極大化69整理課件SWOT分析中的語言描述—FABFAB概念

FFeature特色

AAdvantage優(yōu)勢

BBenefit利益70整理課件產(chǎn)品定位：結(jié)果與過程市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合醫(yī)學(xué)規(guī)劃市場調(diào)研：營銷策略的地基71整理課件定位是什么?定位不是去創(chuàng)造新而獨(dú)特的東西，而是去操縱原已在人們心中的想法。有效定位的三個必備條件

—針對目標(biāo)消費(fèi)者

—獨(dú)特的

—有價值的這可能是策略中最重要的一部分，而且也是最難做的正確的地方。它可以分為兩個陳述：

—現(xiàn)在我們的目標(biāo)對象如何看我們

—宣傳之后，我們希望目標(biāo)對象如何看我們72整理課件定位范疇的劃分產(chǎn)品定位

—狹義上的定位范疇，但現(xiàn)在很難和品牌定位相區(qū)隔品牌定位

—策略性更全面，涵蓋傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品定位所包含的內(nèi)容公司定位

—涉及產(chǎn)品線及公司戰(zhàn)略的范疇73整理課件有效定位的作用節(jié)省費(fèi)用

—定位是運(yùn)用所有的營銷手段只傳播一個清晰獨(dú)特的概念快速奏效

—定位能夠以較快的時間直接在人們心目中占據(jù)一個有價值的位置，從而影響購買決策積累效應(yīng)

—長期持續(xù)的投資可建立良好穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)構(gòu)筑競爭壁壘

—抑制競爭產(chǎn)品的進(jìn)入與發(fā)展74整理課件定位的目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)并創(chuàng)造價值差異化優(yōu)勢價值目標(biāo)客戶認(rèn)知75整理課件最常用的定位思考路徑—自然定位法重要屬性與特征競爭者屬性與特征你的屬性與特征“避免”“積極推廣定位”“共有的”“自然形成”定位對誰說？針對哪個/哪些競爭對手說？說什么？為什么這么說？流程步驟1:針對誰說

—識別與選擇主要的競爭者步驟2：說什么

—臨床實(shí)踐中的重要性

—競爭者沒有滿足的需求

—差異性

—吸引點(diǎn)

—可信度76整理課件產(chǎn)品定位的一般流程找出劃分市場中醫(yī)生或消費(fèi)者對產(chǎn)品的主要需求列出這些需求的重要性排序請醫(yī)生或消費(fèi)者按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上77整理課件推廣模式與推廣戰(zhàn)術(shù)組合市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合醫(yī)學(xué)規(guī)劃市場調(diào)研：營銷策略的地基78整理課件推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合設(shè)計(jì)流程產(chǎn)品屬性鑒別確定漸進(jìn)式的推廣戰(zhàn)術(shù)組合宏觀生命周期與微觀生命周期推廣模式確定推廣戰(zhàn)術(shù)流程設(shè)計(jì)79整理課件產(chǎn)品屬性決定了推廣模式獨(dú)樹一職的特異性產(chǎn)品新特產(chǎn)品首推向市場，無競爭者沖擊，可以占據(jù)較大的市場份額，但是產(chǎn)品一定要具有特異性跟隨者：非特異性產(chǎn)品跟隨者（已成普藥）進(jìn)入市場時面對眾多競爭者，需通過不同的市場策略（強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、服務(wù)、療效、價格等優(yōu)勢）占據(jù)市場特異性新藥：新產(chǎn)品、新技術(shù)專業(yè)化發(fā)展學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍早產(chǎn)品上市時間早市場占有率80整理課件產(chǎn)品特異性強(qiáng)弱又由以下因素綜合決定評估因素產(chǎn)品特異性評估因子產(chǎn)品差異程度目標(biāo)醫(yī)生專業(yè)化要求程度市場成熟度競爭對手?jǐn)?shù)量和強(qiáng)度原料、工藝、劑型、價格醫(yī)學(xué)證據(jù)成熟市場（需求明確、格局穩(wěn)定、突破取決于創(chuàng)新）半成熟市場（部分細(xì)分：高血壓、高血脂）藍(lán)海市場（潛在、創(chuàng)造）不同科室的目標(biāo)醫(yī)生對產(chǎn)品推廣的學(xué)術(shù)化程度要求程度存在差異同一目標(biāo)科室的醫(yī)生對不同適應(yīng)癥治療的學(xué)術(shù)化要求存在差異81整理課件推廣模式：醫(yī)學(xué)推廣與非醫(yī)學(xué)推廣模式名稱推廣模式特點(diǎn)與目的醫(yī)學(xué)專業(yè)推廣非醫(yī)學(xué)專業(yè)推廣基于專業(yè)：醫(yī)生和患者的治療和科研需求...基于人性：醫(yī)生和患者的社交和人文需求...﹢=100%82整理課件根據(jù)產(chǎn)品的特異性強(qiáng)弱確定推廣模式模式名稱推廣模式特點(diǎn)與目的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣非專業(yè)學(xué)術(shù)推廣大量的市場部為主導(dǎo)的臨床專家的學(xué)術(shù)推廣，樹立產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位面對處方醫(yī)生傳遞嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的產(chǎn)品賣點(diǎn)

-提供權(quán)威的臨床資料

-數(shù)量要多通過對臨床醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣和服務(wù)推動處方增長適度專家宣傳，樹立專家好感，營造專業(yè)營銷氛圍面對處方醫(yī)生正確的產(chǎn)品賣點(diǎn)傳遞

-營銷科學(xué)的程序

-資料合理可信面對處方醫(yī)生提供更多個性化的客戶服務(wù)83整理課件漸進(jìn)式的推廣戰(zhàn)術(shù)組合設(shè)計(jì)84整理課件分階段的推廣戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)知道試用評價使用重復(fù)使用興趣目標(biāo)1：注意目標(biāo)2：興趣目標(biāo)3：需要目標(biāo)4：行動時間銷售85整理課件基于AIDA模型的營銷活動目