玉溪市場調(diào)研報(bào)告-A

玉溪市場調(diào)研報(bào)告A目錄宏觀市場分析

1、行業(yè)環(huán)境2、玉溪城市規(guī)劃3、玉溪政策法規(guī)4、玉溪宏觀環(huán)境區(qū)域市場分析 1、紅塔區(qū)市場環(huán)境2、北市區(qū)市場環(huán)境客戶分析1、客戶分布構(gòu)成分析2、客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力分析3、客戶需求分析4、客戶購買行為分析競爭對手分析玉水金岸項(xiàng)目分析SWOT分析品牌定位推廣建議

1、品牌定位建議2、推廣渠道鋪排建議項(xiàng)目產(chǎn)品推售策略建議 1、定價(jià)建議2、推售節(jié)奏建議宏觀市場分析

行業(yè)環(huán)境

十八大在房地產(chǎn)方面透露出信號(hào)：1.房地產(chǎn)市場調(diào)控政策現(xiàn)在還沒想放松，但短期內(nèi)不會(huì)再有調(diào)控新政出臺(tái)。所以近幾年房地產(chǎn)限購限貸政策將不會(huì)有大的調(diào)整，房地產(chǎn)市場將趨于穩(wěn)定。2.目前政府正積極研究有關(guān)擴(kuò)大房產(chǎn)稅試點(diǎn)的問題，由于區(qū)域差異，房產(chǎn)稅試點(diǎn)的進(jìn)一步走向?qū)⒅饕Q于地方態(tài)度。新一輪房產(chǎn)稅試點(diǎn)城市可能在今年年底確定，并于明年正式實(shí)施。而作為三四線城市玉溪市并無此類政策跡象。3.強(qiáng)調(diào)住房雙軌制：商品房資源由市場配置，保障房則采用政府主導(dǎo)、企業(yè)參與的形式來建設(shè)和分配。此前，商品房一度占據(jù)我國住房供應(yīng)主體，但近年來政府部門大力推進(jìn)保障房建設(shè)以后，“兩條腿走路”的局面逐漸開始形成。樓市限購、限貸等政策是通過對市場需求的暫時(shí)抑制，來換取保障房和普通商品房供應(yīng)增加的時(shí)間，即“以時(shí)間換空間”，實(shí)現(xiàn)住有所居的國策。

4.明年新開工保障房不低于500萬套，保障性住房：從“重?cái)?shù)量”轉(zhuǎn)換到“重質(zhì)量”由此可見，一段時(shí)間內(nèi)房地產(chǎn)市場以穩(wěn)定為主，持續(xù)的保障房供應(yīng)將不斷占據(jù)商品房低貨值市場份額。宏觀市場分析

玉溪城市規(guī)劃交通規(guī)劃：地理?xiàng)l件優(yōu)越，玉溪成為云南版圖中最為靠近核心城市昆明的近郊城市。2條國道、9條省道、2條鐵路、五條高速公路連接八縣一區(qū)和接壤四地州。目前泛亞鐵路中線昆明至玉溪已建成通車，昆明至玉溪城際列車預(yù)計(jì)2015年建成運(yùn)營。鐵路依托昆曼鐵路和昆河鐵路形成“人字形”結(jié)構(gòu)。規(guī)劃市域公路形成“三縱四橫雙環(huán)”通達(dá)輻射網(wǎng)，出行互通條件更為便利。宏觀市場分析

玉溪城市規(guī)劃城市空間布局結(jié)構(gòu)：“一心、雙核、四組團(tuán)”：“一心”：中心組團(tuán)；“雙核”：舊城區(qū)綜合性商業(yè)服務(wù)中心和生態(tài)文化區(qū)市級(jí)行政、商務(wù)中心；“四組團(tuán)”：大營街組團(tuán)、春和組團(tuán)、研和組團(tuán)、北城組團(tuán)。其中中心組團(tuán)中行政中心北遷發(fā)展北部生態(tài)文化區(qū)，將該區(qū)建設(shè)定位為行政中心、商務(wù)金融中心、文化中心。區(qū)域發(fā)展定位：促進(jìn)昆玉一體化發(fā)展，加強(qiáng)與楚雄、普洱、紅河、曲靖等地區(qū)聯(lián)系與協(xié)調(diào)，帶動(dòng)滇中區(qū)域發(fā)展。近期發(fā)展方向利用壩區(qū)周邊的山地，發(fā)展玉山城片區(qū)、觀音山片區(qū)、研和工業(yè)園區(qū)的山地部分；跨越玉溪大河向北發(fā)展，建設(shè)生態(tài)文化區(qū)及玉枕山行政中心；實(shí)施玉溪大河三期改造工程及周邊土地開發(fā)建設(shè)；開發(fā)建設(shè)新火車站東部片區(qū)；發(fā)展春和組團(tuán)紅塔工業(yè)園區(qū)九龍片區(qū)。從城市規(guī)劃來看，目前本案屬北部生態(tài)文化區(qū)，而該區(qū)的行政中心、商務(wù)金融中心及文化中心定位為本案作為城市級(jí)標(biāo)桿項(xiàng)目鋪墊背景藍(lán)圖。宏觀市場分析

玉溪政策法規(guī)商品房相關(guān)法規(guī)：目前玉溪房地產(chǎn)一手房市場，仍執(zhí)行不限購政策，為限購區(qū)域投資人群提供契機(jī)。限價(jià)房相關(guān)法規(guī)：玉溪市限價(jià)商品住房管理規(guī)定，限價(jià)商品住房單套建筑面積應(yīng)控制在90平方米以內(nèi)，高層建筑單套建筑面積應(yīng)控制在120平方米以內(nèi)。按照不高于同地段或同區(qū)域、同類別普通商品住房價(jià)格的80%，確定項(xiàng)目限價(jià)商品住房銷售基準(zhǔn)價(jià)格。公租房相關(guān)法規(guī)：玉溪市紅塔區(qū)公共租賃住房管理實(shí)施辦法規(guī)定，在本市中心城區(qū)有穩(wěn)定工作或創(chuàng)業(yè)、居住的無住房或人均住房建筑面積低于20平方米（含20平方米）的中等偏下收入家庭或單身人士，符合申請公共租賃住房收入條件。申請購買所租住的公共租賃住房，公租房需租賃年滿1年以上。宏觀市場分析

玉溪宏觀環(huán)境城市區(qū)域分析玉溪地處滇中腹地，距離昆明僅一個(gè)小時(shí)車程，作為滇中城市圈的重要組成部分，隨著昆玉一體化的加速，玉溪與滇中經(jīng)濟(jì)圈其他城市合作將更加緊密，致力將玉溪打造成為滇中次級(jí)中心城市。宏觀經(jīng)濟(jì)分析玉溪屬于云南第三大經(jīng)濟(jì)城市，人均GDP位于全省第二，GDP始終保持良好穩(wěn)步增長態(tài)勢，經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境良好；居民收入和消費(fèi)能力偏中上水平，消費(fèi)需求旺盛，但高端商業(yè)配套落后。人口產(chǎn)業(yè)研究玉溪紅塔區(qū)常住人口約為50萬，戶籍人口約40萬，且增長緩慢，但城鎮(zhèn)化水平較高；未來項(xiàng)目所在的北部生態(tài)文化區(qū)人口規(guī)劃達(dá)到14萬人；目前以第二產(chǎn)業(yè)為主，但第三產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭；整體人口偏少，消費(fèi)人群不足；玉溪經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境較好，有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)支撐，居民消費(fèi)水平及意識(shí)較強(qiáng)，玉溪商業(yè)氛圍有待成熟及所在北部區(qū)域宜居生態(tài)商業(yè)文化中心定位為本案定位城市級(jí)商業(yè)中心創(chuàng)造契機(jī)。當(dāng)然玉溪人口消費(fèi)基數(shù)偏少，商業(yè)消費(fèi)能力與城市能及不匹配，新區(qū)目前尚未成熟，商業(yè)居住氛圍較淡，將成為本案的一大挑戰(zhàn)。目錄宏觀市場分析

1、行業(yè)環(huán)境2、玉溪城市規(guī)劃3、玉溪政策法規(guī)4、玉溪宏觀環(huán)境區(qū)域市場分析 1、紅塔區(qū)市場環(huán)境2、北市區(qū)市場環(huán)境客戶分析1、客戶分布構(gòu)成分析2、客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力分析3、客戶需求分析4、客戶購買行為分析競爭對手分析玉水金岸項(xiàng)目分析SWOT分析品牌定位推廣建議

1、品牌定位建議2、推廣渠道鋪排建議項(xiàng)目產(chǎn)品推售策略建議 1、定價(jià)建議2、推售節(jié)奏建議區(qū)域市場分析

紅塔區(qū)市場環(huán)境（商業(yè)、住宅）———由于2011年土地一級(jí)市場交易量增加，后期土地交易減少，加之2013年集中竣工（竣工面積151.67萬平方米，同比增長155.5%）。2011-2012年間開工及銷售導(dǎo)致后期銷售面積及新開工面積同比降低。2013年商品房銷售額33.13億元，同比下降24.9%。其中住宅銷售額25.69億元，同比下降27.3%。由此我們可以分析，在一段時(shí)間內(nèi)，本案將成為玉溪商品房銷售市場的主要供應(yīng)單位，屆時(shí)產(chǎn)品競爭對象主要為疲軟期的剩余庫存及2014年新開工銷售用地。區(qū)域市場分析

紅塔區(qū)市場環(huán)境一級(jí)市場玉溪紅塔區(qū)分為中心市區(qū)，北市區(qū)，南市區(qū)三個(gè)主要板塊。中心市區(qū)：該區(qū)域作為傳統(tǒng)CBD區(qū)域，房地產(chǎn)開發(fā)較早，由于受土地資源匱乏等原因?qū)е麻_發(fā)較慢且體量較小，土地開發(fā)成本較高。北市區(qū)：隨著市政府的遷移該區(qū)域，生態(tài)宜居的規(guī)劃定位，使得其成為投資及改善的理想?yún)^(qū)域。南市區(qū)：該區(qū)域是產(chǎn)業(yè)園區(qū)及工業(yè)集中區(qū)域，土地開發(fā)成本較低。根據(jù)玉溪統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示房地產(chǎn)開發(fā)用地（住宅、商業(yè)）投資集中爆發(fā)于2010年，隨后土地投資逐年遞減。開發(fā)企業(yè)多為本地小開發(fā)商，開發(fā)體量較小，目前其他全國品牌開發(fā)商幾乎難尋蹤跡。從供需關(guān)系分析，房地產(chǎn)投資從爆發(fā)到縮水反映了市場需求遏制了一級(jí)市場的成交量，小開發(fā)商資金匱乏無法支撐持續(xù)、長線的土地價(jià)值挖掘。故，本案作為國內(nèi)一線開發(fā)商品牌項(xiàng)目，遵循市場規(guī)律，保持項(xiàng)目可持續(xù)的價(jià)值引領(lǐng)顯得尤為重要。區(qū)域市場分析

紅塔區(qū)市場環(huán)境二級(jí)市場：三大板塊，成交單價(jià)根據(jù)其區(qū)塊繁華程度依次遞減。中心市區(qū)住宅均價(jià)在5500-7500元/㎡之間，寫字樓均價(jià)為8000-9000元/㎡之間，商業(yè)均價(jià)約為40000元/㎡。配套完善，低總價(jià)小戶型產(chǎn)品受熱捧（如極中心項(xiàng)目50-60平產(chǎn)品去化迅猛）。其城市核心資源的獨(dú)特性決定了該區(qū)域?qū)懽謽羌暗涂們r(jià)住宅產(chǎn)品會(huì)給本案相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生威脅。北市區(qū)住宅均價(jià)在4500-6300元/㎡之間（玉水金岸、蘭溪瑞園等項(xiàng)目均價(jià)6300元/㎡拉高北市區(qū)單價(jià)，北市區(qū)大部分實(shí)際成交均價(jià)在5000-5500元/㎡左右），寫字樓均價(jià)為7000-8000元/㎡之間，商業(yè)均價(jià)約為20000-40000元/㎡不等。本案所在板塊，由于區(qū)域內(nèi)競爭較大的玉水金岸入住率低及商業(yè)配套尚未正式啟動(dòng)，導(dǎo)致本區(qū)域內(nèi)市場認(rèn)可度尚未打開。低入駐率導(dǎo)致其配套商業(yè)街區(qū)的觀望，使該項(xiàng)目的商業(yè)前景并不明朗。本案的強(qiáng)勢亮相帶動(dòng)該區(qū)域的熱度同時(shí)，應(yīng)對其伺機(jī)搶占市場舉動(dòng)有所防范。南市區(qū)住宅均價(jià)在3000-4000元/㎡左右，寫字樓、商業(yè)較為罕見。購房者多為本地或周邊縣市內(nèi)遷人口，低總價(jià)導(dǎo)致的剛需特點(diǎn)明顯，由于不具備商業(yè)核心價(jià)值，其所屬項(xiàng)目無法與本案產(chǎn)品形成對等的競爭關(guān)系。

區(qū)域市場分析

紅塔區(qū)市場環(huán)境三級(jí)市場：二級(jí)市場的突然發(fā)力及玉溪人口相對增長過緩，遏制了三級(jí)市場的市場需求。據(jù)了解，目前二手房市場主要面對剛需及部分遷改需求客群，主要交易集中于市中心配套完善區(qū)域及北部低價(jià)位成熟配套區(qū)域。交易房齡普遍較小，加之現(xiàn)房及配套成熟等原因，二手房價(jià)格略高于同區(qū)域一手房價(jià)格。三級(jí)市場反映出玉溪?jiǎng)傂枋袌鰧Τ墒炫涮醉?xiàng)目認(rèn)可度較高。區(qū)域市場分析

紅塔區(qū)市場環(huán)境盛時(shí)尚居：毛坯均價(jià)4900元/㎡玉水金岸：住宅均價(jià)毛坯6800實(shí)際成交6200元/㎡湖畔知城：尾盤多總價(jià)高難去化產(chǎn)品，均價(jià)精裝7500，估算毛坯價(jià)格約5800左右極中心：均價(jià)毛坯7500元/㎡楓林溪谷：均價(jià)毛坯5300元/㎡潤玉園：均價(jià)毛坯5300元/㎡中軸玉璽：住宅5960寫字樓7060商鋪43560元/㎡都市經(jīng)典：均價(jià)毛坯住宅4915公寓4080-4700元/㎡吉太大廈：住宅毛坯5500元/㎡時(shí)代新都會(huì)：一期均價(jià)5700，二期均價(jià)5800，商鋪1.7-1.9萬元/㎡根據(jù)住宅市場分布來看，中心區(qū)域及北部沿玉溪大河二期周邊項(xiàng)目已成為價(jià)格高地，可以看出從開發(fā)商戰(zhàn)略鋪排上已經(jīng)能夠看到“一心雙核”的規(guī)劃印記。本案處在北部市區(qū)價(jià)格高地與低價(jià)區(qū)域之間，臨近價(jià)格高地。目前北市區(qū)價(jià)格高地樓盤已成為虛高價(jià)格標(biāo)桿。該標(biāo)桿可為本案提供低開高走的價(jià)格標(biāo)尺，弱化價(jià)格抗性，利于利用紅星品質(zhì)先聲奪人、首開熱銷。新天地商業(yè)廣場：目前動(dòng)工的第二個(gè)城市綜合體項(xiàng)目，定價(jià)未知價(jià)格高地價(jià)格高地蘭溪瑞園：尾盤多總價(jià)高難去化產(chǎn)品，均價(jià)毛坯平層6300實(shí)際成交6200太極名城：毛坯均價(jià)4300元/㎡萬裕潤園：公租房住宅毛坯4187，商鋪9000元/㎡價(jià)格洼地項(xiàng)目名稱首開時(shí)間總套數(shù)去化套數(shù)去化率銷售周期套/月均價(jià)（元/㎡）備注紅星國際廣場-------盛時(shí)尚居2012/5/1234934097%2315毛坯4900北城區(qū)玉水金岸(水云間)2009/9/1（1-10棟）47144714100%24196團(tuán)購4500，市場5500,已售罄北城區(qū)，內(nèi)部團(tuán)購4300去化約80%玉水金岸（金岸）2012/1/7（11/12幢）71270098%1450毛坯6200-6400北城區(qū)，現(xiàn)場公示價(jià)格6800，最高優(yōu)惠8%，實(shí)際成交6300左右，由于項(xiàng)目定位及價(jià)格偏高，后期去化速率極為緩慢玉水金岸(玉水居)2013/10/2711961709%534毛坯6200-6400蘭溪瑞園2012/5/1（1-8幢）61628646%2312毛坯6300北城區(qū)，現(xiàn)場優(yōu)惠1%，相對區(qū)域內(nèi)價(jià)格偏高，去化速度不高太極名城2012/1/251841868%1430毛坯4300北城區(qū)，項(xiàng)目偏遠(yuǎn)配套薄弱，難去化湖畔知城

2012/8/3（1/2/3幢）53943981%1923精裝7200-7400北城區(qū)，精裝標(biāo)準(zhǔn)1500，毛坯預(yù)估均價(jià)5800左右，總房款先對較高導(dǎo)致去化速率較慢極中心2013/7/5400余套35088%844毛坯7500中心城區(qū)，開盤當(dāng)天售300余套，2013/11/1尾盤，以50-60平小戶型為主，目前主要剩余躍層135㎡楓林溪谷2012/7/28（1-9幢）26124594%1516毛坯5300中心城區(qū)，1900套屬于政法體系集資購房，故去化速率較快

潤玉園2013/11/11970192097%5384毛坯4800中心城區(qū)，2011年認(rèn)購，住宅寫字樓基本盤尾中軸玉璽2012/2/1開盤（1/2/商鋪）18117094%1214住宅毛坯5960寫字樓7060商鋪43560中心城區(qū)，2011年內(nèi)部認(rèn)購；開盤即去化80%都市經(jīng)典2011/12/3（1-11）1653162398%2468住宅毛坯4915公寓毛坯4080-4700中心城區(qū)

南部產(chǎn)業(yè)園區(qū)附近南城麗景住宅區(qū)2011/7/1536936298%2415毛坯3400南城區(qū)，南城區(qū)泛綜合體項(xiàng)目，配套相對成熟故去化較快匯源名庭2011/10/1200050025%3017毛坯3200南城區(qū)，體量較大，受附近廉租房影響其銷量區(qū)域市場分析

紅塔區(qū)市場環(huán)境團(tuán)購去化速率驚人注：由于玉溪市場新盤較少，故采用2010年之后競爭樓盤數(shù)據(jù)區(qū)域市場分析

紅塔區(qū)市場環(huán)境由于2010年后一級(jí)市場的突然發(fā)力，導(dǎo)致2011年后二級(jí)市場出現(xiàn)井噴式貨量供應(yīng)。根據(jù)市調(diào)數(shù)據(jù)，大部分在售項(xiàng)目主要集中于2011-2012年后相繼開盤，2013年中旬集中進(jìn)入尾盤。大部分項(xiàng)目銷售周期均在兩年左右或以上才能達(dá)到去化率90%，表明目前玉溪市場住宅產(chǎn)品嚴(yán)重供大于求。排除尾盤及團(tuán)購因素，以去化率90%以下項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)，單項(xiàng)目平均月去化速度27套；玉水金岸及潤玉園分別為企業(yè)團(tuán)購及政法體系集體采購房方式去化速率十分龐大；極中心項(xiàng)目占據(jù)市中心核心資源優(yōu)勢外，低總價(jià)投資小戶型開盤去化迅猛值得借鑒；目前，玉溪二級(jí)土地市場剩余多為難去化產(chǎn)品。由于階段性供需失衡，目前二級(jí)市場房價(jià)基本趨穩(wěn)?？梢灶A(yù)見未來本案大體量樓盤將面臨小項(xiàng)目低價(jià)沖擊，然而高品質(zhì)配套綜合體住宅產(chǎn)品競爭很少存在；經(jīng)分析，我們可以看出玉溪市場上正常銷售去化速度過慢，企事業(yè)或政府部門團(tuán)購去化效果尤為明顯，今后渠道大客戶團(tuán)購是實(shí)現(xiàn)大面積去化及現(xiàn)金流重要工作；建議寫字樓配比相應(yīng)低總價(jià)投資小戶型將快速實(shí)現(xiàn)資金回籠。區(qū)域市場分析

北市區(qū)市場環(huán)境項(xiàng)目名稱首開時(shí)間總套數(shù)去化套數(shù)去化率銷售周期套/月均價(jià)（元/㎡）備注紅星國際廣場-------盛時(shí)尚居2012/5/1234934097%2315毛坯4900北城區(qū)玉水金岸(水云間)2009/9/1（1-10棟）47144714100%24196團(tuán)購4500，市場5500,已售罄北城區(qū)，內(nèi)部團(tuán)購4300去化約80%玉水金岸（金岸）2012/1/7（11/12幢）71270098%1450毛坯6200-6400北城區(qū)，現(xiàn)場公示價(jià)格6800，最高優(yōu)惠8%，實(shí)際成交6300左右，由于項(xiàng)目定位及價(jià)格偏高，后期去化速率極為緩慢玉水金岸(玉水居)2013/10/2711961709%534毛坯6200-6400蘭溪瑞園2012/5/1（1-8幢）61628646%2312毛坯6300北城區(qū)，現(xiàn)場優(yōu)惠1%，相對區(qū)域內(nèi)價(jià)格偏高，去化速度不高太極名城2012/1/251841868%1430毛坯4300北城區(qū)，項(xiàng)目偏遠(yuǎn)配套薄弱，難去化湖畔知城

2012/8/3（1/2/3幢）53943981%1923精裝7200-7400北城區(qū)，精裝標(biāo)準(zhǔn)1500，毛坯預(yù)估均價(jià)5800左右，總房款先對較高導(dǎo)致去化速率較慢排除尾盤因素，以去化率90%以下項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)，單項(xiàng)目平均月去化速度29套；本案2014年度2.2億元需去化400套，以8月蓄客開始至12月共5個(gè)月，預(yù)計(jì)平均每月成交客戶需達(dá)80套，遠(yuǎn)高于北市區(qū)及紅塔區(qū)平均去化速率。另，2014年1月萬裕生態(tài)城公租房開盤去化3300余套，今年4月500套限價(jià)房開盤，后期加推1500套限價(jià)房，北市區(qū)剛需市場面臨蓄客壓力。故，市場銷售壓力下對推廣來訪客戶數(shù)量及質(zhì)量要求較高。注：由于玉溪市場新盤較少，故采用2010年之后競爭樓盤數(shù)據(jù)區(qū)域市場分析

北市區(qū)市場環(huán)境項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型面積區(qū)間（㎡）總價(jià)區(qū)間（萬）單價(jià)（元/㎡）供應(yīng)套數(shù)去化套數(shù)銷售周期（月）按即時(shí)或清盤時(shí)間計(jì)算去化率月均去化率盛時(shí)尚居二居10045-514700114911280%8三居117-14554-7650001901761293%15

躍層180-32085-1634900171712100%1五居210-230102-11048001971237%1玉水金岸（部分貨值）二居70-10045-6565002251611872%9三居122-13079-8565003603151888%18

蘭溪瑞園二居90-11060-7063002391382358%6三居110-13070-80630068212331%1三居130-15083-95630072712399%3

四居170-200108-1256300120192316%1五居200-500140-3507000105372335%2湖畔知城（精裝）一居34-3827-32730027221281%2二居56-7141-52730032241275%2三居74-9354-81730046391285%3四居12190-927300631250%0極中心一二居38-7029-537500358326891%41三居11687750018188100%2四居1601207500126850%1其中北市區(qū)單個(gè)項(xiàng)目：兩居月均去化4套，三居月均去化10套，四居及以上月均去化僅1套，三種戶型總體月均去化量為；85萬以內(nèi)三居產(chǎn)品去化情況明顯優(yōu)于其他戶型。從北市區(qū)與中心城區(qū)極中心相比較，總價(jià)相同情況下，客戶更多選擇配套成熟，投資價(jià)值更高的項(xiàng)目。由北市區(qū)競爭樓盤分析出，整體去化速率并不樂觀，相反市中心配套較好低總價(jià)產(chǎn)品更受青睞，而本案F地塊二居、三居、四居產(chǎn)品貨量分別為270、576、328按照市場平均去化速度需要幾年時(shí)間才能去化，對于大盤開發(fā)來說是不允許發(fā)生的。所以在嚴(yán)峻的市場情況下，我們不能以以上市場數(shù)據(jù)作為參考，只有打破常規(guī)才能有所突破！注：由于玉溪市場新盤較少，故采用2010年之后競爭樓盤數(shù)據(jù)兼顧去化率及去化速度綜合以上市場數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)目前玉溪住宅市場已嚴(yán)重供大于求，在嚴(yán)峻的市場環(huán)境下本案若扭轉(zhuǎn)市場逆勢，應(yīng)從以下方面著手：價(jià)格吸引：根據(jù)調(diào)研獲知，除極中心30-50萬小戶型走俏外，北市區(qū)萬裕生態(tài)城公租房及萬余潤園廉價(jià)房市場異?；鸨ü夥块_盤去化3000多套），原因就是價(jià)格低，其余項(xiàng)目均屬于供大于求市場下的滯銷品。配套吸引：除去總房款低因素，極中心項(xiàng)目熱賣還有一個(gè)原因就是周圍配套齊全，同時(shí)玉溪大部分居民即便擁有多套房產(chǎn)，依然居住配套成熟的老社區(qū)。成熟配套的兌現(xiàn)將極大觸動(dòng)購房者置業(yè)選擇，本案應(yīng)做到自持商業(yè)最快化啟動(dòng)兌現(xiàn)，搶在其他城市綜合體項(xiàng)目之前搶占先機(jī)。團(tuán)購去化：玉水金岸、潤玉園均屬團(tuán)購或集資項(xiàng)目，團(tuán)購去化速度斐然。企事業(yè)單位或政府部門的集體采購去化成為玉溪市場大型樓盤的常規(guī)通道。營銷推廣手段：玉溪大多項(xiàng)目推廣動(dòng)作較少，銷售系統(tǒng)原始，這也是月均去化過低的原因之一，多樣性的營銷節(jié)點(diǎn)活動(dòng)及推廣動(dòng)作，將在玉溪贏得更多市場關(guān)注度。區(qū)域市場分析目錄宏觀市場分析

1、行業(yè)環(huán)境2、玉溪城市規(guī)劃3、玉溪政策法規(guī)4、玉溪宏觀環(huán)境區(qū)域市場分析 1、紅塔區(qū)市場環(huán)境2、北市區(qū)市場環(huán)境客戶分析1、客戶分布構(gòu)成分析2、客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力分析3、客戶需求分析4、客戶購買行為分析競爭對手分析玉水金岸項(xiàng)目分析SWOT分析品牌定位推廣建議

1、品牌定位建議2、推廣渠道鋪排建議項(xiàng)目產(chǎn)品推售策略建議 1、定價(jià)建議2、推售節(jié)奏建議客戶分析

客戶分布構(gòu)成分析玉溪日報(bào)提供的《2013年玉溪中心城區(qū)置業(yè)問卷調(diào)查分析報(bào)告》數(shù)據(jù)（以下簡稱問卷）：玉溪市中心城區(qū)置業(yè)客群主要特征為：工作主要集中在私營企業(yè)37%、國有企業(yè)20%、國家機(jī)關(guān)及事業(yè)單位18%；年齡集中在25歲以下22%、25-45歲67%處于事業(yè)起步期、事業(yè)上升期和事業(yè)期階段；學(xué)歷大專以上63%，月收入主要集中在3000元以下52%、3000至5000元35%兩個(gè)檔次。受問卷人群限制，以上數(shù)據(jù)僅作參考單純從問卷數(shù)據(jù)，分析出目前紅塔區(qū)置業(yè)群體主要為事業(yè)起步及上升期剛需客群。經(jīng)考察，本案吸引紅塔區(qū)客群主要分為：北市區(qū)遠(yuǎn)郊為趨近城市配套內(nèi)遷客群、南市區(qū)工業(yè)廠礦附近環(huán)境改善內(nèi)遷客群、市中心舒適改善外溢客群、外阜縣州向中心城鎮(zhèn)聚集客群、昆明投資改善客群?？蛻舴治?/p>

客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力分析玉溪整體人均GDP位居全省第二，且每年保持10%以上的增長速度，城鎮(zhèn)居民可支配收入增速甚至高于人均GDP增速，消費(fèi)需求旺盛。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為紅塔區(qū)房價(jià)很高的占比43%，較高的占比44%，合理及較低僅占比13%。由問卷數(shù)據(jù)得到87%客戶收入集中于5000元以下，然而隨著經(jīng)濟(jì)增長極可支配收入提高，消費(fèi)需求將再未來一段時(shí)間得到釋放。消費(fèi)需求的不斷增長，從長遠(yuǎn)來看，為本案商業(yè)綜合體持續(xù)綜合發(fā)展提供有效動(dòng)力。但從目前玉溪總房價(jià)承受能力上看，本案在實(shí)現(xiàn)價(jià)值拔升同時(shí)兼顧價(jià)格抗性因素影響，為實(shí)現(xiàn)全盤暢銷，應(yīng)在定價(jià)層面兼顧市場承受范圍?？蛻舴治?/p>

客戶需求分析根據(jù)問卷數(shù)據(jù)顯示，客戶置業(yè)考慮主要因素有，價(jià)格因素占比29%，區(qū)域地理位置及升值潛力占比21%，商業(yè)生活配套、環(huán)境、綠化和物業(yè)服務(wù)占比30%，戶型設(shè)計(jì)占比16%，開發(fā)商品牌占比4%。該數(shù)據(jù)較能客觀反映出：目前玉溪一線大開發(fā)商較少，對品牌開發(fā)商能力的認(rèn)知匱乏的事實(shí)；對居住屬性改善需求的渴望度較高；

對價(jià)格因素的敏感度較高。銷售線合理價(jià)格面市產(chǎn)品線宜居、配套完善的終身置業(yè)推廣線品牌實(shí)力的灌輸及品質(zhì)體驗(yàn)客戶分析

客戶需求分析產(chǎn)品位置需求：北市區(qū)因臨近周邊完善景觀配套、道路交通及未來規(guī)劃愿景良好等優(yōu)勢，成為紅塔區(qū)置業(yè)的首選。產(chǎn)品類型需求占比本案戶型占比差額兩居12%22%-10%三居48%48%0%√√四居28%27%1%√√五居11%3%8%90㎡以下14%22%-8%90-110㎡35%26%9%110-130㎡30%35%-5%√130㎡以上17%16%-1%√√其他4%0%產(chǎn)品類型及面積需求：產(chǎn)品類型三居更受歡迎，而本案各類型配比較客戶需求能夠很好契合。整體看大貨值產(chǎn)品基本需求占比合適，小戶型兩居85㎡戶型占比較多情況下，可以通過價(jià)值疏導(dǎo)及總價(jià)吸引進(jìn)行裝戶。客戶分析

客戶購買行為分析寫字樓市場：可能受玉溪中小型企業(yè)較少，中大型國有或事業(yè)單位自持物業(yè)開發(fā)較多影響，導(dǎo)致目前整個(gè)玉溪紅塔區(qū)寫字樓市場低迷，雖然目前玉溪政府積極招商引資，但短期內(nèi)該現(xiàn)狀不會(huì)得到根本解決。商鋪市場：由于玉溪消費(fèi)需求的不斷提高，商業(yè)氛圍的良性發(fā)展及單套增值空間明顯等原因，使商鋪成為玉溪客戶投資熱門產(chǎn)品。住宅市場：據(jù)問卷數(shù)據(jù)顯示，住宅置業(yè)購房動(dòng)機(jī)中剛需占比63%，婚房占比15%，面積改善占比16%，投資類占比36%。結(jié)合本案F地塊戶型特點(diǎn)分析，預(yù)計(jì)客群主要為改善、剛需、投資客戶。經(jīng)分析，項(xiàng)目為實(shí)現(xiàn)平均去化及銷售額提高，需加強(qiáng)案場管理動(dòng)作，通過定價(jià)控制大戶型總價(jià)，將部分剛需客戶向大戶型產(chǎn)品積壓，同時(shí)通過價(jià)值疏導(dǎo)將部分投資客戶轉(zhuǎn)向大戶型產(chǎn)品。貨量配比面積區(qū)間類型套數(shù)戶型占比預(yù)計(jì)剛需占比預(yù)計(jì)改善占比預(yù)計(jì)投資占比平層80-110㎡兩居27022%70%5%20%115-125㎡三居57648%30%60%10%130-135㎡四居32827%5%90%5%躍層140㎡以上躍層四五居室343%0%100%0%總計(jì)

1208

31%57%11%問卷數(shù)據(jù)

78%16%36%客戶分析

客戶購買行為分析問卷顯示：可接受產(chǎn)品單價(jià)5000元/㎡以下占76%。心理承受價(jià)格與F地塊貨值對比總價(jià)區(qū)間（萬元）產(chǎn)品占比需求占比40以下039%40-50032%50-7070%19%70-9028%7%90以上45%3%問卷顯示：可接受產(chǎn)品總價(jià)50萬以下客戶居多。據(jù)經(jīng)驗(yàn)一般心理承受總價(jià)較實(shí)際承受總價(jià)要低，我們降檔比較發(fā)現(xiàn)：90萬以上及50-70萬客群仍然缺失較多，故今后低貨值產(chǎn)品去化需加強(qiáng)價(jià)值引導(dǎo)，高貨值產(chǎn)品去化需定向渠道導(dǎo)入高購買力客戶。問卷顯示：需要貸款按揭比例較高達(dá)到78%，一次性付清占22%。且大部分接收月供3000元以下貸款額度。以現(xiàn)行利率、首付三成、貸款30年計(jì)算，大部分能夠承受總貨值71萬以內(nèi)產(chǎn)品的還款額度。目錄宏觀市場分析

1、行業(yè)環(huán)境2、玉溪城市規(guī)劃3、玉溪政策法規(guī)4、玉溪宏觀環(huán)境區(qū)域市場分析 1、紅塔區(qū)市場環(huán)境2、北市區(qū)市場環(huán)境客戶分析1、客戶分布構(gòu)成分析2、客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力分析3、客戶需求分析4、客戶購買行為分析競爭對手分析玉水金岸項(xiàng)目分析SWOT分析品牌定位推廣建議

1、品牌定位建議2、推廣渠道鋪排建議項(xiàng)目產(chǎn)品推售策略建議 1、定價(jià)建議2、推售節(jié)奏建議競爭對手分析

玉水金岸項(xiàng)目分析玉水金岸項(xiàng)目簡介：玉水金岸，位于玉溪聶耳音樂廣場旁，緊鄰州大河，占地面積:20萬㎡

，總建筑面積約125萬㎡，涵蓋了住宅、商業(yè)、寫字樓、酒店、商務(wù)公寓五種業(yè)態(tài)。項(xiàng)目總規(guī)劃住宅6000套，3期推出房源近2000套，總占地310畝。綠化率48.9%，容積率4.目前的銷售均價(jià)為6500元/㎡左右。項(xiàng)目本身一期、二期已經(jīng)建成，對外口徑為一期基本售罄，二期剩余少量房源。三期正在建設(shè)、銷售。玉水金岸項(xiàng)目是玉溪備受爭議項(xiàng)目，自項(xiàng)目開始因?yàn)槎▋r(jià)高及操作不當(dāng)造成了滯銷，后期因?yàn)樵棋a的介入少有起色，但是不可避免的市面上面流傳著“價(jià)格高、工程慢、開發(fā)商攜款逃跑”的傳言，對項(xiàng)目的銷售造成了巨大的影響。競爭對手分析

玉水金岸項(xiàng)目分析推售策略：項(xiàng)目2009年開工，由于原開發(fā)商資金無法周轉(zhuǎn)資不抵債，2010年前后由云錫集團(tuán)注資成為第一大股東，云錫入股后一期推出近1-10棟約4700戶供云錫內(nèi)部企業(yè)員工及社會(huì)企業(yè)以4500元/㎡團(tuán)購去化，推測該舉動(dòng)用于回籠前期開發(fā)資金。之后二期原計(jì)劃2011年10月份開盤開售776套住宅，推測可能由于蓄客不足等原因，最終延遲到2012年2月25日開盤，首推公寓小戶型快銷產(chǎn)品，定價(jià)10000元/㎡，采用年返租金8%吸納投資人群。2012年7月份加推50-200㎡不等的精裝電梯房，售價(jià)7500元/㎡，部分毛坯價(jià)格在6300元/㎡，高定價(jià)不排除拉平一期成本。目前，二期700余套對外口徑基本售罄，但二期待售到三期開盤時(shí)隔一年，我們推測二期庫存去化艱難。三期2013.9.14認(rèn)籌，10.27開盤16幢-24幢、25幢C座辦公樓約1100套，月均去化30套，均價(jià)6300元/㎡。目前一期10棟已經(jīng)入駐，但周圍配套近乎沒有，導(dǎo)致