小米手機(jī)歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要及關(guān)鍵詞 41緒論 61.1研究背景 61.2研究目的、意義 71.3研究現(xiàn)狀 71.4研究?jī)?nèi)容及創(chuàng)新點(diǎn) 91.5研究方法及技術(shù)路線 102歐洲手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 112.1宏觀環(huán)境分析 112.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境 112.1.2政治環(huán)境 112.1.3社會(huì)環(huán)境 122.1.4技術(shù)環(huán)境 132.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 132.2.1同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度 132.2.2評(píng)估國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 142.3公司內(nèi)部環(huán)境分析 142.3.1小米公司概況 142.3.2小米公司內(nèi)部資源及核心競(jìng)爭(zhēng)力 143小米手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的SWOT分析 163.1優(yōu)勢(shì)分析 163.1.1產(chǎn)品性價(jià)比高 173.1.2營(yíng)銷方式和銷售渠道優(yōu)勢(shì) 173.1.3印度市場(chǎng)成功的優(yōu)勢(shì) 173.2劣勢(shì)分析 173.2.1進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的時(shí)間晚 173.2.2專利薄弱 183.2.3粉絲營(yíng)銷方式尚未形成規(guī)模 183.3機(jī)會(huì)分析 183.3.1“一帶一路”建設(shè) 183.3.2“5G”網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái) 193.3.3人工智能 193.4挑戰(zhàn)分析 203.4.1手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)激烈 203.4.2手機(jī)更新?lián)Q代快 203.4.3投資回報(bào)壓力大 203.5SWOT矩陣對(duì)策分析 204小米手機(jī)歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 214.1小米手機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 214.1.1小米手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分 214.1.2小米手機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 214.1.3小米手機(jī)歐洲市場(chǎng)定位 224.2小米手機(jī)營(yíng)銷組合分析 224.2.1產(chǎn)品策略 234.2.2價(jià)格策略 244.2.3渠道策略 254.2.4促銷策略 275小米手機(jī)歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷策略給國(guó)產(chǎn)手機(jī)的啟示 295.1加大科技創(chuàng)新，建立產(chǎn)品基礎(chǔ) 295.2注重品牌營(yíng)銷，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度 295.3創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，開(kāi)拓多元市場(chǎng) 306結(jié)論 30參考文獻(xiàn) 30致謝 31小米手機(jī)歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究摘要:隨著技術(shù)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，手機(jī)已成為人們學(xué)習(xí)，生活和工作中必不可少的東西。近年來(lái)，手機(jī)行業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)逐漸飽和了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)。出國(guó)尋找新市場(chǎng)已成為大多數(shù)國(guó)內(nèi)手機(jī)公司尋求發(fā)展的重要途徑之一。如今，很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)還在國(guó)際手機(jī)市場(chǎng)上取得了很好的成績(jī)。小米于2010年成立，雖然成立時(shí)間較短，卻成功拿下了印度和東南亞手機(jī)市場(chǎng)，并在國(guó)際上擁有了良好的口碑。而現(xiàn)在，小米已將歐洲作為目標(biāo)市場(chǎng)，并將之前在其他國(guó)家市場(chǎng)積累的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到歐洲市場(chǎng)。小米手機(jī)在歐洲市場(chǎng)上得到迅猛發(fā)展的關(guān)鍵在于小米獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷策略，小米的營(yíng)銷策略值得想要進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)借鑒學(xué)習(xí)。這此背景下，本文將以小米的新興歐洲市場(chǎng)為研究對(duì)象，針對(duì)小米公司的手機(jī)，在理論基礎(chǔ)上，研究小米手機(jī)在歐洲的營(yíng)銷策略，為國(guó)產(chǎn)手機(jī)提供指導(dǎo)性建議。首先，本文將使用PEST模型結(jié)合行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和公司內(nèi)部環(huán)境來(lái)分析歐洲市場(chǎng)的整體營(yíng)銷環(huán)境，使用SWTO分析小米手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的現(xiàn)狀，然后進(jìn)行矩陣對(duì)策分析。在STP營(yíng)銷戰(zhàn)略和4P營(yíng)銷組合策略的理論基礎(chǔ)上，對(duì)小米歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷策略和營(yíng)銷組合策略進(jìn)行分析。通過(guò)以上分析，總結(jié)出來(lái)可供其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)借鑒的經(jīng)驗(yàn)，并為準(zhǔn)備進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)提供了指導(dǎo)性建議。關(guān)鍵詞:小米手機(jī);歐洲市場(chǎng);營(yíng)銷策略;國(guó)產(chǎn)手機(jī);Research

on

marketing

strategy

of

xiaomi

mobile

phone

in

Europe

Abstract:

with

the

development

of

science

and

technology,

people's

living

standards

continue

to

improve,

mobile

phone

has

become

an

indispensable

thing

in

people's

study,

life

and

work.

In

recent

years,

the

rapid

development

of

mobile

phone

industry

has

gradually

saturated

the

domestic

mobile

phone

market.

Going

abroad

to

find

new

markets

has

become

one

of

the

important

ways

for

most

domestic

mobile

phone

companies

to

seek

development.

Most

domestic

mobile

phone

brands

have

gone

abroad

to

achieve

international

marketing,

and

some

domestic

mobile

phone

brands

have

achieved

good

results

in

the

international

market.

Founded

in

2010,

xiaomi

has

a

relatively

short

history,

but

it

has

achieved

good

results

in

the

Indian

market

and

the

southeast

Asian

market,

and

has

a

high

international

reputation.

Now,

xiaomi

has

shifted

its

overseas

target

market

to

Europe,

where

it

is

applying

lessons

learned

elsewhere.

Relying

on

its

unique

marketing

strategy,

xiaomi

has

achieved

rapid

development

in

the

European

market,

which

is

a

good

reference

for

other

domestic

mobile

phones

that

want

to

enter

the

European

market.

Based

on

the

above

background,

this

paper

will

take

the

newly

developed

European

market

of

xiaomi

as

the

research

object,

study

the

marketing

strategy

of

xiaomi

phones

in

Europe

based

on

the

theoretical

basis,

and

put

forward

guiding

Suggestions

for

domestic

mobile

phones

that

want

to

enter

the

European

market.

Firstly,

this

paper

will

analyze

the

overall

marketing

environment

of

the

European

market

by

using

the

PEST

model

in

combination

with

the

industry

competition

environment

and

the

internal

environment

of

the

company.

Then,

it

will

analyze

the

current

situation

of

xiaomi

phones

in

the

European

market

by

using

SWTO,

and

then

carry

out

matrix

strategy

analysis.

Through

the

STP

marketing

strategy

and

4P

marketing

mix

strategy

of

xiaomi

phones

in

Europe,

this

paper

analyzes

the

current

positioning

and

marketing

strategy

of

xiaomi

phones

in

the

European

market.

Based

on

the

above

analysis,

the

advantages

and

disadvantages

of

xiaomi's

marketing

in

Europe

are

summarized

to

give

guidance

and

Suggestions

to

domestic

mobile

phones

who

want

to

enter

the

European

market.

Key

words:

xiaomi

mobile

phone;

European

market;

Marketing

strategy;

Domestic

mobile

phone;引言隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織和改革開(kāi)放的逐步深入，中國(guó)企業(yè)的綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)，在各個(gè)領(lǐng)域都具有一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，中國(guó)一直在加快“十三五”發(fā)展步伐，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常強(qiáng)勁，手機(jī)通訊產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加迅速，手機(jī)產(chǎn)品已逐步實(shí)現(xiàn)走出國(guó)門的目標(biāo)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也不斷出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上。2018年第三季度，中國(guó)品牌的手機(jī)有三個(gè)進(jìn)入了全球銷量前五的行列。小米雖然是最晚成立的，但發(fā)展迅速，不僅在中國(guó)取得了成功，而且在印度和東南亞的手機(jī)市場(chǎng)中排名第一。2018年，小米以歐洲市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)展勢(shì)頭良好。通過(guò)自己獨(dú)特的營(yíng)銷模式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功后，小米手機(jī)開(kāi)始將這種模式應(yīng)用于歐洲市場(chǎng)。本文將以小米手機(jī)的歐洲營(yíng)銷策略為主要研究對(duì)象，分析歐洲的市場(chǎng)環(huán)境和小米自身的優(yōu)缺點(diǎn)，研究小米在歐洲市場(chǎng)的營(yíng)銷策略和方法，對(duì)相關(guān)理論起到促進(jìn)作用。通過(guò)研究小米手機(jī)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，總結(jié)了中國(guó)手機(jī)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為小米手機(jī)更好地在國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)展，更是為了其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供了一定的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)尋找國(guó)際市場(chǎng)和選擇營(yíng)銷策略具有深刻的指導(dǎo)意義。1緒論研究背景改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)許多企業(yè)也陸續(xù)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展使得許多國(guó)內(nèi)的技術(shù)性企業(yè)開(kāi)始著手國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，這已成為大型企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的產(chǎn)能在2011年至2013年得到了飛速增長(zhǎng)，我國(guó)已成為全球智能手機(jī)制造基地。但是隨著手機(jī)行業(yè)的迅速發(fā)展加上中國(guó)人口紅利的逐步消失，我國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)近乎達(dá)到飽和狀態(tài)，中國(guó)智能手機(jī)銷售增長(zhǎng)率開(kāi)始下降。相反國(guó)際智能手機(jī)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出繁榮的景象，它手機(jī)銷售的增長(zhǎng)率不僅能夠保持穩(wěn)定而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)。這說(shuō)明智能手機(jī)未來(lái)的舞臺(tái)不在國(guó)內(nèi)，企業(yè)應(yīng)該嘗試走向更多可能的國(guó)際舞臺(tái)。目前，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)企業(yè)生存困難，海外智能手機(jī)市場(chǎng)與中國(guó)相比擁有更多的機(jī)會(huì)。因此，開(kāi)拓海外市場(chǎng)和拓展國(guó)際業(yè)務(wù)是國(guó)內(nèi)智能手機(jī)企業(yè)發(fā)展的最佳選擇。小米公司國(guó)際業(yè)務(wù)方面的成就在國(guó)內(nèi)眾多制造商中尤其突出。小米國(guó)外銷量占公司總銷量的76%，在多個(gè)國(guó)家取得不錯(cuò)的成績(jī)，小米手機(jī)用短短3年時(shí)間拿下了印度市場(chǎng)，并進(jìn)入了國(guó)際業(yè)務(wù)的黃金發(fā)展時(shí)期米。小米能成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)與小米實(shí)施的國(guó)際戰(zhàn)略有關(guān)，因此，在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)接近飽和，國(guó)內(nèi)技術(shù)型企業(yè)想快速開(kāi)拓海外市場(chǎng)的背景下，小米手機(jī)的國(guó)際化戰(zhàn)略及其具體實(shí)施過(guò)程值得我們深入研究。1.2研究目的、意義隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織和改革開(kāi)放的逐步深入，中國(guó)企業(yè)的綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)，在各個(gè)領(lǐng)域都具有一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，中國(guó)一直在加快“十三五”發(fā)展步伐，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常迅猛，手機(jī)通訊產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加飛速，手機(jī)產(chǎn)品已逐步實(shí)現(xiàn)走出國(guó)門的目標(biāo)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)也不斷出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上，全球手機(jī)出貨量前五的手機(jī)品牌中就有3個(gè)位中國(guó)品牌。其中作為成立時(shí)間最短的手機(jī)品牌，小米手機(jī)發(fā)展迅速，不僅在中國(guó)取得了成功，而且在印度和東南亞的手機(jī)市場(chǎng)中也排名第一。2018年，小米手機(jī)以歐洲市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)展勢(shì)頭良好。通過(guò)自己獨(dú)特的營(yíng)銷模式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功后，小米手機(jī)開(kāi)始將這種模式應(yīng)用于歐洲市場(chǎng)。本文將研究小米的歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷策略，分析歐洲的市場(chǎng)環(huán)境和小米自身的優(yōu)缺點(diǎn)，研究小米在歐洲市場(chǎng)的營(yíng)銷策略和方法，對(duì)相關(guān)理論起到促進(jìn)作用。通過(guò)研究小米手機(jī)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，總結(jié)了中國(guó)手機(jī)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為小米手機(jī)更好地在國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)展提供了一定的經(jīng)驗(yàn)。向其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提出建議，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)有很好的借鑒意義。1.3研究現(xiàn)狀1.3.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀姚官麗(2019)她探討了小米和傳音手機(jī)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略之間的異同，分析了兩者在各自目標(biāo)市場(chǎng)成功的原因，然后總結(jié)出其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)可以借鑒的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。

徐燁（2019）運(yùn)用定性分析和定量評(píng)估相結(jié)合的方法分析了華為手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的營(yíng)銷策略選擇，并提出相關(guān)建議。余燕（2019）從A公司非洲外部環(huán)境、A公司內(nèi)部環(huán)境、非洲手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境三方面對(duì)A公司A品牌在非洲的基本情況進(jìn)行分析。然后用STP戰(zhàn)略和4P理論來(lái)分析A品牌手機(jī)在非洲的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，指出不足并提出相應(yīng)的建議?？左愫?019）主要研究了小米公司在歐洲市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷策略，并對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)提出了相關(guān)建議。吳在強(qiáng)（2019）基于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和貿(mào)易相關(guān)理論，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在越南市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。從國(guó)產(chǎn)手機(jī)在越南市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在越南市場(chǎng)的營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題和國(guó)產(chǎn)手機(jī)在越南的營(yíng)銷環(huán)境三方面依次進(jìn)行了分析。結(jié)合以上內(nèi)容對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的營(yíng)銷策略提出建議，使國(guó)產(chǎn)手機(jī)在越南更好的發(fā)展。梁玉笛（2018）在前人學(xué)術(shù)研究的基礎(chǔ)上分析傳音手機(jī)在非洲的市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷策略，為傳音手機(jī)在非洲的營(yíng)銷提供建議，對(duì)其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在非洲的手機(jī)營(yíng)銷策略選擇有借鑒作用。1.3.2國(guó)外研究現(xiàn)狀菲利普·卡特奧拉(Philip

R.

Cateora)

在《國(guó)際營(yíng)銷》一書中指出:“

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指在一國(guó)以上把企業(yè)生產(chǎn)的商品或勞務(wù)引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”。麥卡錫將營(yíng)銷活動(dòng)分為產(chǎn)品(Produc)、價(jià)格(Price)、渠道(Pace)和促銷(Promotion)四個(gè)角度，即4P營(yíng)銷組合理論。菲利普·科特勒在此基礎(chǔ)上增加了公共關(guān)系(PublicRclation)、政治(Politics)，即6P理論。貝利和帕拉蘇拉曼突破性地提出關(guān)系營(yíng)銷的概念，即認(rèn)為在營(yíng)銷過(guò)程中需要維持與顧客的良性關(guān)系，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)?！?.3.3研究現(xiàn)狀綜述綜上所述，國(guó)外從很早以前就開(kāi)始研究關(guān)于企業(yè)國(guó)際化的相關(guān)理論，現(xiàn)已形成了比較完整的研究體系。最近幾年，我國(guó)出現(xiàn)越來(lái)越多研究特定企業(yè)國(guó)際化案例的文獻(xiàn)，特別是那些進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)比較成功的企業(yè)。然而，這些研究的不足之處在于沒(méi)有考慮到產(chǎn)品或地區(qū)的特殊性。目前，對(duì)小米的研究主要集中在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷方法和手段上，其中比較有名的是小米著名的“饑餓營(yíng)銷”和“粉絲營(yíng)銷”方法。但是對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷方式，然而，很少有人研究過(guò)國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷方式，尤其是小米手機(jī)尚未占據(jù)主導(dǎo)地位的歐洲市場(chǎng)。所以本文希望通過(guò)分析小米公司對(duì)小米手機(jī)在歐洲的戰(zhàn)略布局為國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)提供更多進(jìn)入歐洲市場(chǎng)真實(shí)有效的樣本，形成可以向全社會(huì)進(jìn)行推廣和使用的普遍經(jīng)驗(yàn)。1.4研究?jī)?nèi)容及創(chuàng)新點(diǎn)本文主要研究小米手機(jī)歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷策略，先從宏觀環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和公司內(nèi)部環(huán)境三方面對(duì)小米在歐洲市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析。并使用SWOT分析來(lái)判斷小米在歐洲市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)。之后，對(duì)小米手機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析，再對(duì)小米組合營(yíng)銷進(jìn)行分析，最后對(duì)實(shí)施以上策略的效果進(jìn)行分析。對(duì)于效果顯著的營(yíng)銷的策略，可以為海外市場(chǎng)上的其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)帶來(lái)參考意義，對(duì)于一些效果不顯著甚至產(chǎn)生反作用的措施，可以糾正它們以避免持續(xù)的不良影響，使小米手機(jī)能更好的進(jìn)入其他海外地區(qū)。大部分對(duì)于營(yíng)銷策略的研究都集中在企業(yè)的全球布局，但處于不同市場(chǎng)環(huán)境下不同的產(chǎn)品，相應(yīng)的營(yíng)銷策略會(huì)有所不同。因此，針對(duì)某一地區(qū)和某一產(chǎn)品的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析會(huì)更有針對(duì)性，同時(shí)為其他同類產(chǎn)品進(jìn)入該市場(chǎng)提供了經(jīng)驗(yàn)與建議。目前的研究大多都集中在小米公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和相對(duì)成熟的印度市場(chǎng)，對(duì)于新開(kāi)拓的歐洲市場(chǎng)研究相對(duì)較少，專門針對(duì)手機(jī)的也比較少。本文的不同之處在于選擇的研究視角更具有針對(duì)性，本文只選擇一種市場(chǎng)環(huán)境（歐洲），一種產(chǎn)品（小米手機(jī)）作為研究對(duì)象，去分析小米手機(jī)在歐洲市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展空間。因?yàn)橄薅饲疤釛l件（市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品種類），所以對(duì)于產(chǎn)品在這種前提條件下的研究結(jié)果，會(huì)更加準(zhǔn)確及更加反應(yīng)客觀事實(shí)。1.5研究方法及技術(shù)路線本文采用了文獻(xiàn)研究法、案例分析法、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法，來(lái)分析小米手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究法通過(guò)大量的相關(guān)理論書籍的閱讀，我掌握了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論知識(shí)。收集與小米手機(jī)相關(guān)的文獻(xiàn)資料，對(duì)小米手機(jī)整體形象有了直觀認(rèn)識(shí)，為下一步分析奠定了理論基礎(chǔ)。本文以小米手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的營(yíng)銷策略為研究對(duì)象。通過(guò)案例分析的方法，主要對(duì)小米在歐洲市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，通過(guò)SWOT分析法分析了小米手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)況。之后分析了小米手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，將理論與實(shí)際緊密結(jié)合，以提高文章的可讀性。本文運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法分析了小米國(guó)際化的戰(zhàn)略實(shí)施，使之系統(tǒng)化，理論化，上升為經(jīng)驗(yàn)。理論依據(jù)現(xiàn)實(shí)背景理論依據(jù)現(xiàn)實(shí)背景課題確定課題確定國(guó)外文獻(xiàn)文獻(xiàn)綜述國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)國(guó)外文獻(xiàn)文獻(xiàn)綜述國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)進(jìn)行具體分析進(jìn)行具體分析小米手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的SWTO分析小米市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析小米手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的SWTO分析小米市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析對(duì)策建議對(duì)策建議研究結(jié)論研究結(jié)論小米手機(jī)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的啟示小米手機(jī)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的啟示2歐洲手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境2018年底，歐洲的整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)低于人們的預(yù)期，德國(guó)處于技術(shù)性衰退邊緣，意大利甚至出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)負(fù)增長(zhǎng)。國(guó)際組織降低了對(duì)2019年歐洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的預(yù)期。歐元區(qū)的通貨膨脹率有所下降，核心通貨膨脹率一直躊躇不前。歐洲央行的前瞻性指導(dǎo)消除了在2019年加息的可能性。但是，在核心國(guó)家疲軟的背景下，歐洲外圍國(guó)家的增長(zhǎng)仍顯示出一定程度的彈性。雖然各國(guó)的失業(yè)率雖然都不相同，但總體趨勢(shì)是下降的，自2017年以來(lái)工資增長(zhǎng)的上升路徑并未被打破。即使英國(guó)脫歐，德國(guó)汽車工業(yè)受貿(mào)易摩擦影響，法國(guó)發(fā)生了“黃馬甲”事件，但德國(guó)、法國(guó)和英國(guó)的一些宏觀數(shù)據(jù)依然表現(xiàn)出色。這似乎暗示著寬松的政策環(huán)境疊加勞動(dòng)力市場(chǎng)的好轉(zhuǎn)，2019年的歐洲經(jīng)濟(jì)仍然充滿希望。在世界范圍內(nèi)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)普遍放緩以及貨幣政策邊際放松的背景下，在短期內(nèi)，歐元可能會(huì)貶值。然而，在勞動(dòng)力市場(chǎng)復(fù)蘇的推動(dòng)下，如果歐洲內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)因素逐漸緩解，則中期仍存在升值的機(jī)會(huì)。2.1.2政治環(huán)境最近幾年，中歐關(guān)系不斷深化。中國(guó)曾多次訪歐，在此過(guò)程中深化了雙方合作，并就“一帶一路”相關(guān)問(wèn)題達(dá)成共識(shí)，促進(jìn)了中歐互聯(lián)互通的建立，鞏固了長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系，促進(jìn)了歐洲政治環(huán)境的穩(wěn)定，為我國(guó)企業(yè)在歐洲市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的環(huán)境。到目前為止，中國(guó)與歐盟已建立外交關(guān)系已有40多年的歷史。40年來(lái)，中國(guó)與歐洲的經(jīng)貿(mào)往來(lái)日益頻繁。歐洲已成為中國(guó)最大的貿(mào)易伙伴之一。中國(guó)對(duì)歐洲也一樣。當(dāng)前，中歐都處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和改革的重要階段。雙方希望建立互惠互利的雙邊貿(mào)易關(guān)系。這種關(guān)系可以促進(jìn)雙方的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，也可以在中歐之間建立更深的信任，并使雙方更全面，更深入地了解彼此，從而增進(jìn)政治互信，建立更廣泛的關(guān)系，在建立更美好社會(huì)等方面達(dá)成共識(shí)。但是最近一段時(shí)間，英國(guó)脫歐可以說(shuō)是一個(gè)重大事件，英國(guó)倫敦是第一個(gè)人民幣離岸中心，英倫敦世界金融中心的地位肯定會(huì)受英國(guó)脫歐的影響，我國(guó)人民幣的國(guó)際化也會(huì)受阻。英國(guó)脫歐我國(guó)資本“走出去”也會(huì)受到一定的影響。英國(guó)是推動(dòng)中歐自由貿(mào)易的一個(gè)重要力量，英國(guó)脫歐后，未來(lái)中歐自由貿(mào)易談判的難度將大大增加，經(jīng)濟(jì)合作也將受到影響。但是英國(guó)脫歐之后世界格局發(fā)生了變化，中國(guó)的市場(chǎng)和資本將受到更大的重視，中國(guó)的話語(yǔ)權(quán)將再次提高并在世界上發(fā)揮更大的作用，歐盟將重新考量關(guān)于中國(guó)的一系列問(wèn)題。因此，短期來(lái)看，英國(guó)脫歐對(duì)中歐經(jīng)貿(mào)關(guān)系有一定負(fù)面影響，但長(zhǎng)期來(lái)看，英國(guó)脫歐為中國(guó)帶來(lái)了新的機(jī)遇。2.1.3社會(huì)環(huán)境歐洲人口較密集，但是出生率較低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界人口平均增長(zhǎng)速度。2008年后，負(fù)債累累的希臘、葡萄牙、意大利和愛(ài)爾蘭的人口增長(zhǎng)率均大幅下滑，希臘和葡萄牙甚至連續(xù)幾年人口負(fù)增長(zhǎng)。低出生率讓歐洲人口出現(xiàn)嚴(yán)重的老齡化問(wèn)題，這使歐洲勞動(dòng)力資源短缺，同時(shí)使老齡化贍養(yǎng)的社會(huì)支出大大增加。低出生率和人口老齡化問(wèn)題加劇，使歐洲從其他國(guó)家引進(jìn)青年移民來(lái)減輕老齡化壓力，但與此同時(shí)，它增加了社會(huì)不穩(wěn)定因素，因此，近年來(lái)移民人數(shù)也開(kāi)始下降。歐洲國(guó)家教育發(fā)展相對(duì)完善，居民受教育水平普遍較高，各國(guó)的教育制度不同，但絕大多數(shù)由義務(wù)基礎(chǔ)教育和高等院?；蚵殬I(yè)院校組成。歐洲人民的素質(zhì)都普遍較高，思想觀念相對(duì)先進(jìn)。由于收入水平和教育水平較高，歐洲人在消費(fèi)時(shí)通常更加關(guān)注產(chǎn)品的性能，并且與新興市場(chǎng)國(guó)家相比價(jià)格敏感度更低，消費(fèi)行為更為理性。因此，高性價(jià)比的產(chǎn)品在歐洲地區(qū)會(huì)更受歡迎。2.1.4技術(shù)環(huán)境雖然手機(jī)是高科技產(chǎn)品，但其技術(shù)并不是特別難，歐洲大部分都是發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)他們來(lái)說(shuō)制造手機(jī)并不算太難。在18世紀(jì)，人類歷史上第一次工業(yè)革命在歐洲爆發(fā)。當(dāng)時(shí)，它就成為了世界經(jīng)濟(jì)中心，為科學(xué)技術(shù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。歐洲也是近代工業(yè)的發(fā)源地，它的經(jīng)濟(jì)發(fā)展走在最前面，歐洲品牌的服裝、珠寶、汽車在全球都擁有良好的口碑，但在手機(jī)行業(yè)的衰敗令人震驚。由于歐洲生活方式和思想的不同，人們好像對(duì)發(fā)展手機(jī)行業(yè)不感興趣。如果錯(cuò)過(guò)了手機(jī)市場(chǎng)的最佳起步時(shí)間，沒(méi)有足夠的技術(shù)積累來(lái)支持，很容易被這殘酷的市場(chǎng)拋棄，更不談收益，因此歐洲人的選擇顯然是明智的。歐洲顯然對(duì)人工智能的發(fā)展過(guò)于謹(jǐn)慎，在其他國(guó)家都在發(fā)展人工智能技術(shù)時(shí)，歐洲仍對(duì)此呈批判態(tài)度。早在兩年前中國(guó)就非常重視人工智能，為了戰(zhàn)略未來(lái)全球市場(chǎng)，投入了大量資金并全力開(kāi)發(fā)人工智能領(lǐng)域。自2G時(shí)代以來(lái)，歐洲在移動(dòng)通訊領(lǐng)域一直沒(méi)有落后，在當(dāng)前的5G移動(dòng)通訊競(jìng)爭(zhēng)中，歐洲也沒(méi)有落后。在5GNR的標(biāo)準(zhǔn)專利中，5G標(biāo)準(zhǔn)基本專利的兩個(gè)主要所有者分別是諾基亞和愛(ài)立信。在5G時(shí)代，愛(ài)立信和諾亞基也能夠收到手機(jī)廠家的專利費(fèi)用。總的來(lái)說(shuō)，在移動(dòng)通信領(lǐng)域，中國(guó)、歐洲和美國(guó)仍處于三足鼎立的局面，歐洲依然擁有較強(qiáng)大的移動(dòng)通信領(lǐng)域技術(shù)。2.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析2.2.1同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度三星、蘋果、華為依次排在歐洲手機(jī)市場(chǎng)的前三名，他們市場(chǎng)份額占比分別為33.1%，22%和16.2%，其中三星下跌約3%，蘋果沒(méi)有改變，華為的增長(zhǎng)率達(dá)到5.3%，恰好是小米一年增長(zhǎng)的速度。換句話說(shuō)，小米在過(guò)去的一年與華為的增長(zhǎng)速度是一致的。這還是在市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的情況下。2018年，小米手機(jī)歐洲市場(chǎng)出貨量增長(zhǎng)超過(guò)999%，市場(chǎng)份額為5.3%，這樣的增長(zhǎng)速度是非常驚人的。華為在歐洲市場(chǎng)的份額只有16.2%，2017年才10.9%，如果小米能夠保持這個(gè)增長(zhǎng)速度，那么小米幾年內(nèi)就能超過(guò)華為。2.2.2評(píng)估國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì):華為技術(shù)水平提升快。華為手機(jī)每年的專利申請(qǐng)數(shù)量都在不斷增加。專利數(shù)量的增加可以看出華為手機(jī)對(duì)研發(fā)的投入和重視，以及進(jìn)軍高端手機(jī)市場(chǎng)的決心。華為2016年在研發(fā)上投入了110億美元，高于國(guó)際平均水平，在全球高科技企業(yè)中排名第六，研發(fā)投入占總營(yíng)收入的14.65%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)蘋果和三星。在過(guò)去的十年中，華為不遺余力地進(jìn)行了研發(fā)，可以看出，華為對(duì)于技術(shù)研發(fā)的重視程度。劣勢(shì):華為手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道不夠完善，而且還沒(méi)有制定有效的營(yíng)銷策略。歐洲消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)喜歡購(gòu)買合約機(jī)，所以在歐洲手機(jī)市場(chǎng)需要和運(yùn)營(yíng)商合作來(lái)進(jìn)行銷售。華為剛進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)效果并不好，因?yàn)闆](méi)有對(duì)歐洲市場(chǎng)進(jìn)行正確有效的分析以及制定有效營(yíng)銷策略。華為手機(jī)真正進(jìn)入歐洲的時(shí)間并不長(zhǎng)，所以在歐洲手機(jī)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道還比較單一。2.3公司內(nèi)部環(huán)境分析2.3.1小米公司概況小米公司成立于2010年，是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，被定位于高性價(jià)比的發(fā)燒手機(jī)。小米公司旗下有小米手機(jī)、MIUI、米聊三大核心業(yè)務(wù)。小米的產(chǎn)品理念是“為發(fā)燒而生”。小米手機(jī)剛成立時(shí)，運(yùn)用網(wǎng)上營(yíng)銷的模式，通過(guò)在小米官網(wǎng)站上直接銷售，大大壓縮中間環(huán)節(jié)的成本，降低了智能手機(jī)的價(jià)格，成為智能手機(jī)品牌中；的“性價(jià)比之王”。從那時(shí)起，小米一直控制其產(chǎn)品的價(jià)格，并將“性價(jià)比”變成了小米這一品牌的代名詞。2.3.2小米公司內(nèi)部資源及核心競(jìng)爭(zhēng)力人才:小米公司是由雷軍創(chuàng)立的。小米公司非?？粗禺a(chǎn)品研發(fā)和用戶的服務(wù)，公司員工除開(kāi)在做研發(fā)的剩下的就是做跟客戶溝通的事情的。小米人主要由國(guó)內(nèi)外IT公司的高級(jí)雇員組成，例如Microsoft,Google、金山軟件、MOTO。小米人喜歡創(chuàng)新和高效的互聯(lián)網(wǎng)文化，拒絕平庸，你能隨時(shí)感受到他們的創(chuàng)造力。技術(shù):小米公司與其他手機(jī)廠商不同的是還沒(méi)有掌握手機(jī)制造的核心技術(shù)，它是一家專注于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，被定位于高性價(jià)比的發(fā)燒手機(jī)。小米公司旗下有小米手機(jī)、MIUI、米聊三大核心業(yè)務(wù)，產(chǎn)品理念是“為發(fā)燒而生”。它率先使用互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開(kāi)發(fā)改進(jìn)的模式。小米手機(jī)的核心技術(shù)在于整合資源的能力和操作系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新:(1)營(yíng)銷模式創(chuàng)新小米的銷售模式主要是與運(yùn)營(yíng)商合作和和網(wǎng)上直銷。這樣減少了中間環(huán)節(jié)，大大降低了運(yùn)營(yíng)成本，產(chǎn)品的價(jià)格也隨之降低。此外，小米很少做廣告。雷軍表示小米初步獲勝的秘訣是保持產(chǎn)品的透明度和良好的口碑。在產(chǎn)品研發(fā)初期，小米研發(fā)人員經(jīng)常與用戶溝通交流，根據(jù)他們的建議和想法對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行改進(jìn)。雖然發(fā)燒友是特定的用戶群，不代表大多數(shù)用戶，但這些人對(duì)手機(jī)的要求非常高，通過(guò)他們反饋的建議不斷去小米手機(jī)進(jìn)行完善。而且，發(fā)燒友是小米手機(jī)口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵，而口碑營(yíng)銷對(duì)小米的成功有著重要作用。(2)商業(yè)模式創(chuàng)新小米手機(jī)雖然價(jià)格不高，但是配置卻做到最高，因?yàn)樾∶撞幌衿渌謾C(jī)廠商一樣只靠賣手機(jī)賺錢，小米看到了手機(jī)作為移動(dòng)終端背后更大的市場(chǎng)，你以為小米只是賣出去100萬(wàn)部手機(jī)，其實(shí)小米還收獲了數(shù)千萬(wàn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，這就是經(jīng)營(yíng)用戶的重要性。所以小米非常注重用戶口碑，希望吸引更多的用戶，從而擁有更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。小米并不只是低價(jià)賣手機(jī)，而是擁有自己的用戶。小米不僅只是手機(jī)品牌，并且有系統(tǒng)級(jí)產(chǎn)品服務(wù)，因此擁有手機(jī)用戶和系統(tǒng)用戶，這樣的用戶才是有價(jià)值的。實(shí)際上從這個(gè)角度來(lái)看，小米與蘋果非常相似，蘋果靠硬件賺錢，而小米不靠硬件賺錢。(3)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略創(chuàng)新公司在成立的初期完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，應(yīng)該找到一塊屬于自己的領(lǐng)域，其他人無(wú)法進(jìn)入。顯然，小米找到了這樣的一片藍(lán)海:由于小米不靠硬件賺錢，它就可以最大限度的降低手機(jī)的價(jià)格，以高性價(jià)比來(lái)發(fā)展手機(jī)品牌。這使其他廠商不容易進(jìn)入。與普通的Android制造商相比，小米的優(yōu)勢(shì)在于它具有多種差異化的競(jìng)爭(zhēng)手段。小米手機(jī)最大的優(yōu)勢(shì)是那些小米的關(guān)聯(lián)公司。只要雷軍讓小米和這些公司進(jìn)行服務(wù)對(duì)接，就有了其他手機(jī)廠商都不具有的優(yōu)勢(shì)——低成本、高效率、整合速度快和雙向推動(dòng)作用，可以以小米手機(jī)為紐帶形成一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)。3小米手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的SWOT分析3.1優(yōu)勢(shì)分析3.1.1產(chǎn)品性價(jià)比高小米手機(jī)的最大特點(diǎn)就是其高性價(jià)比，在價(jià)格優(yōu)惠的情況下還能保證產(chǎn)品的性能，同時(shí)采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，通過(guò)線上銷售的方法直接最小化成本。即使這樣，小米手機(jī)的配置也比同價(jià)位的其他手機(jī)配置好得多。因此，小米手機(jī)在與其他手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)在價(jià)格上具有很大優(yōu)勢(shì)。3.1.2營(yíng)銷方式和銷售渠道優(yōu)勢(shì)推出新產(chǎn)品時(shí)，小米手機(jī)會(huì)像蘋果手機(jī)一樣召開(kāi)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，然后開(kāi)始在線上預(yù)售以進(jìn)行分批限量銷售。小米這種營(yíng)銷方式的效果很明顯，使小米換手機(jī)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的地位不斷上升，同時(shí)小米手機(jī)的銷售量也大大增加，促使小米取得成功。在歐洲市場(chǎng)，小米之家開(kāi)業(yè)時(shí)，同樣也出現(xiàn)了火爆的搶購(gòu)場(chǎng)面，這說(shuō)明饑餓營(yíng)銷也適用于歐洲。歐洲手機(jī)消費(fèi)者習(xí)慣在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商處購(gòu)買合約機(jī)，很少在網(wǎng)上購(gòu)買。這樣一來(lái)，小米手機(jī)想要發(fā)展歐洲市場(chǎng)就必須尋求線下合作商合作。所以小米在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)前就與李嘉誠(chéng)達(dá)成合作，根據(jù)雙方的協(xié)議，小米產(chǎn)品將同時(shí)在奧地利和英國(guó)的ThreeMobile店鋪中推出，并將優(yōu)先安排小米智能手機(jī)在丹麥，愛(ài)爾蘭和瑞典的專賣店中的銷售。這一合作使小米迅速覆蓋歐洲市場(chǎng)。3.1.3印度市場(chǎng)成功的優(yōu)勢(shì)小米手機(jī)目前涉及最大的市場(chǎng)就是印度市場(chǎng)，這也是小米做得最成功的一個(gè)市場(chǎng)，由于印度市場(chǎng)的消費(fèi)人口眾多，所以是具有極其廣闊的市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)前景。同時(shí)，由于印度市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低，因此消費(fèi)者更加喜歡性價(jià)格較高的小米手機(jī)，尤其是價(jià)格較低的紅米手機(jī)。小米手機(jī)在印度市場(chǎng)的成功反映出了小米開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)的潛力。小米手機(jī)在印度市場(chǎng)的成功為小米積累了豐富的海外經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)印度市場(chǎng)已成為了小米的活廣告，極大地提高了小米在全球的知名度。3.2劣勢(shì)分析3.2.1進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的時(shí)間晚在2018年之前，小米公司一直將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和印度市場(chǎng)視為兩個(gè)最重要的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)于歐洲市場(chǎng)，小米一開(kāi)始因?yàn)槿鄙倌芎献鞯漠?dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商，僅在西班牙、法國(guó)、希臘這些消費(fèi)相對(duì)自由的國(guó)家進(jìn)行銷售。直到2018年，小米才正式將歐洲作為目標(biāo)市場(chǎng)。在這之前，華為、蘋果、三星等世界著名品牌已搶占了歐洲市場(chǎng)，諾基亞和HMD等歐洲品牌也因其本地優(yōu)勢(shì)而占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。因此，與其他幾個(gè)手機(jī)品牌相比，小米手機(jī)在歐洲市場(chǎng)缺少了廣泛的用戶群體和品牌聲譽(yù)影響力，在知名度、品牌影響力和宣傳力度方面都處于劣勢(shì)。3.2.2專利薄弱專利數(shù)量體現(xiàn)了企業(yè)的技術(shù)實(shí)力，也能看出企業(yè)能否研發(fā)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。企業(yè)的專利數(shù)量是長(zhǎng)期技術(shù)積累的結(jié)果，并且需要大量的研發(fā)投入。但是，小米公司剛成立不久，沒(méi)有專利的積累，也沒(méi)有條件在研發(fā)方面投入大量資金。即使小米現(xiàn)在加大了在研發(fā)方面的投入，專利數(shù)量也明顯增加，但與華為相比仍然處于劣勢(shì)。3.2.3粉絲營(yíng)銷方式尚未形成規(guī)模小米最初主要是在各社交平臺(tái)上發(fā)展粉絲，和粉絲互動(dòng)。在開(kāi)發(fā)MIUI時(shí)，會(huì)收集粉絲的建議和需求，大大增加了粉絲的參與感。小米為了使粉絲規(guī)模更加強(qiáng)大，會(huì)經(jīng)常舉辦爆米花論壇、米粉節(jié)、同城會(huì)等活動(dòng)。這種營(yíng)銷模式在中國(guó)和印度取得了成功。在歐洲地區(qū)，盡管小米的粉絲數(shù)量每天都在增加，但尚未形成規(guī)模。因此粉絲營(yíng)銷在歐洲的效果還不明顯，如果小米想要在歐洲實(shí)行粉絲營(yíng)銷，則需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，精心經(jīng)營(yíng)與用戶的關(guān)系。3.3機(jī)會(huì)分析3.3.1“一帶一路”建設(shè)多年來(lái)，“一帶一路”倡議扎根于歐亞大陸，成為中歐戰(zhàn)略合作的新增長(zhǎng)點(diǎn)，是近一步縮小中歐關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互利的重要紐帶。它不僅促進(jìn)了中歐合作的深化，而且推動(dòng)了中歐互聯(lián)互通平臺(tái)的建立，更鞏固了中國(guó)和歐盟之間的長(zhǎng)期友好關(guān)系，也促進(jìn)了歐洲政治環(huán)境的穩(wěn)定，為中國(guó)企業(yè)在歐洲市場(chǎng)營(yíng)造出良好的商業(yè)環(huán)境，為小米進(jìn)入歐洲市場(chǎng)帶來(lái)了新機(jī)遇。而且一帶一路涉及的20多個(gè)國(guó)家中，很多國(guó)家都非常適合小米發(fā)展，小米應(yīng)抓住這個(gè)國(guó)際化發(fā)展的大好機(jī)會(huì)。3.3.2“5G”網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)不久以后5G將進(jìn)入人們的生活并逐步替換當(dāng)前的2G/3G/4G網(wǎng)絡(luò)。5G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境將對(duì)智能手機(jī)提出更高的要求，并將進(jìn)一步促進(jìn)智能手機(jī)等智能硬件的開(kāi)發(fā)和使用。去年2月，小米、華為等多個(gè)手機(jī)廠商發(fā)布了5G手機(jī)，其中華為的折疊屏關(guān)注度最高。這表明5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代即將到來(lái)，而研發(fā)出支持5G的通訊手機(jī)將成為未來(lái)引領(lǐng)手機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵。5G時(shí)代的到來(lái)必將成為小米不斷壯大的好機(jī)會(huì)。從目前的趨勢(shì)來(lái)看，全球手機(jī)市場(chǎng)呈下降趨勢(shì)，消費(fèi)者的消費(fèi)渴望更趨向于中高端市場(chǎng)，但是起家之初所制定的“價(jià)格厚道”，“性價(jià)比高”這兩個(gè)理念，卻成為了小米跨向更高更強(qiáng)領(lǐng)域的阻礙，只有抓住這次天賜良機(jī)，小米才能成功轉(zhuǎn)型。根據(jù)LDC公布的第三季全球銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，小米手機(jī)僅排在全球第四位，成績(jī)不佳，它的主要市場(chǎng)仍然來(lái)自于發(fā)展中國(guó)家與一些落后地區(qū)。只有5G才能使小米突破三星、華為和蘋果建立的技術(shù)壁壘?？偟膩?lái)說(shuō)，小米想要擠進(jìn)世界前三名，就要抓住這次的機(jī)會(huì)。誰(shuí)能在5G領(lǐng)域奪得頭籌，誰(shuí)就能占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。3.3.3人工智能雷軍在很久以前就說(shuō)過(guò)，人工智能是小米未來(lái)的核心戰(zhàn)略，要為小米的智能硬件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)全面賦能，并使小米在未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力大大提高。而現(xiàn)在，人工智能確實(shí)成為了小米戰(zhàn)略的核心部分，由此可以看出小米對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)還是比較準(zhǔn)確的。在過(guò)去，人們對(duì)小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)有一種核板印象，認(rèn)為它就等于MIUI，并覺(jué)得小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與其他手機(jī)廠商沒(méi)有什么不同。然而事實(shí)上并非如此，小米手機(jī)和小米全球領(lǐng)先的loT平臺(tái)的結(jié)合，使小米擁有了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！發(fā)oT+AI”可以使小米用戶有更好的用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，這成為繼MIUI之后小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的又一重要流量來(lái)源，未來(lái)有非常大的潛力。3.4挑戰(zhàn)分析3.4.1手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)激烈歐洲市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。蘋果、三星、華為等手機(jī)品牌占據(jù)了歐洲市場(chǎng)的一半以上，還有很多新晉手機(jī)品牌也不斷擠進(jìn)歐洲市場(chǎng)。例如OPPO就在法國(guó)的盧浮宮開(kāi)了發(fā)布會(huì)，引起了眾多消費(fèi)者和媒體的注意。并且歐洲的手機(jī)市場(chǎng)滲透率接近90%，手機(jī)市場(chǎng)幾乎飽和，所以小米要進(jìn)入歐洲市場(chǎng)將面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。3.4.2手機(jī)更新?lián)Q代快隨著手機(jī)行業(yè)的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，手機(jī)的更新?lián)Q代越來(lái)越快。如果手機(jī)企業(yè)的創(chuàng)新速度不能跟上市場(chǎng)置換的速度，不能滿足當(dāng)下人們對(duì)手機(jī)的需求，則無(wú)法與業(yè)內(nèi)其他公司競(jìng)爭(zhēng)。而創(chuàng)新研發(fā)需要大量的資金支持，這對(duì)于每家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是挑戰(zhàn)，錯(cuò)誤的步驟可能陷入惡性循環(huán)。3.4.3投資回報(bào)壓力大小米手機(jī)的優(yōu)勢(shì)是性價(jià)比，吸引了一群“發(fā)燒友”和追求性價(jià)比的消費(fèi)者。但是，產(chǎn)品的低價(jià)還是會(huì)對(duì)公司的利潤(rùn)收入有一定影響，公司將在投資者的資本承諾方面承擔(dān)巨大壓力。3.5SWOT矩陣對(duì)策分析S（優(yōu)勢(shì)）1、產(chǎn)品性價(jià)比高2、與電商和當(dāng)?shù)厥謾C(jī)專賣店合作3、印度市場(chǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)W（劣勢(shì)）1、進(jìn)入歐洲的時(shí)間較晚2、專利薄弱3、粉絲營(yíng)銷方式尚未形成規(guī)模O（機(jī)會(huì)）1、“一帶一路”建設(shè)“5G”網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)3、人工智能SO戰(zhàn)略1、繼續(xù)對(duì)歐洲人的習(xí)慣進(jìn)行深究，將系統(tǒng)改善的更加完美2、處理好運(yùn)營(yíng)商和國(guó)家相關(guān)部門的利益沖突問(wèn)題3、不斷研發(fā)新品，并對(duì)小米手機(jī)印度市場(chǎng)進(jìn)行分析，汲取經(jīng)驗(yàn)WO戰(zhàn)略1、增加用戶和開(kāi)發(fā)人員的交流以及用戶之間的交流，創(chuàng)建粉絲群體2、加大產(chǎn)品研發(fā)方面的投入T（威脅）1、手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)激烈2、手機(jī)更新?lián)Q代快3、投資回報(bào)壓力大ST戰(zhàn)略1、加快新機(jī)型的研發(fā)與發(fā)布2、創(chuàng)新性的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品3、借助宣傳優(yōu)勢(shì)從配件市場(chǎng)創(chuàng)造利潤(rùn)WT戰(zhàn)略1、正確面對(duì)問(wèn)題，耐心解決客戶遇到的問(wèn)題2、借助法律的力量與惡意分子進(jìn)行斗爭(zhēng)，爭(zhēng)取自身的正當(dāng)名譽(yù)綜上所述，由于小米公司自身策略方向明確，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)相比更明顯，雖然有機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)歐洲市場(chǎng)，但由于專利薄弱，進(jìn)入歐洲的時(shí)間不長(zhǎng)，粉絲營(yíng)銷方式尚未形成規(guī)模，不一定能把握住所面臨的的機(jī)會(huì)，同時(shí)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，更新?lián)Q代快，有使其要承擔(dān)多發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。所以小米應(yīng)加大研發(fā)投入，加快創(chuàng)新步伐。順應(yīng)經(jīng)濟(jì)文化形勢(shì)，積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)銷售，同時(shí)與線下合作商合作銷售小米手機(jī)。讓米粉參與到手機(jī)設(shè)計(jì)研發(fā)和體驗(yàn)評(píng)分的過(guò)程中，增加粉絲參與感。調(diào)研市場(chǎng)潮流的方向，收集用戶的建議和需求，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行完善。為了增添用戶好感和期待，每款新發(fā)布的手機(jī)都應(yīng)有新功能和新款式。小米應(yīng)積極舉行“米粉節(jié)”，小米周邊紀(jì)念公仔的推出等活動(dòng)，通過(guò)與用戶互動(dòng)來(lái)加深用戶的歸屬感和忠誠(chéng)度。4小米手機(jī)歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析4.1小米手機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析4.1.1小米手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分小米把歐洲市場(chǎng)分成西歐和東歐兩個(gè)部分。西歐主要是包括西班牙、法國(guó)、荷蘭、英國(guó)、比利時(shí)等。這些大多都是發(fā)達(dá)國(guó)家，經(jīng)濟(jì)收入較高，對(duì)產(chǎn)品和性能的重視程度更高，對(duì)于價(jià)格并不敏感。東歐國(guó)家主要包括奧地利、波蘭、捷克、羅馬尼亞、匈牙利、保加利亞等國(guó)家，與西歐國(guó)家相比，東歐的消費(fèi)者更加注重電子產(chǎn)品的性價(jià)比。因此，小米手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的現(xiàn)狀根據(jù)產(chǎn)品配置與價(jià)格分為幾個(gè)不同的標(biāo)準(zhǔn)。小米推出了MIX、Note、Play、Max、數(shù)字系列這五個(gè)系列。其中，小米MIX、Note系列的主要面向?qū)κ謾C(jī)品質(zhì)有較高要求的高端商務(wù)人士，定價(jià)在2000到3000元左右，市場(chǎng)定位主要在西班牙、法國(guó)、希臘、英國(guó)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西歐國(guó)家；小米系列的手機(jī)，包括旗艦機(jī)小米9、小米8和小米6X等，定位對(duì)手機(jī)性價(jià)比較為看重的群體，定價(jià)在1500到2000元不等，Play和Max系列則定位入門機(jī)和中端機(jī)，定價(jià)在1500元以下，市場(chǎng)定位主要在波蘭、捷克、羅馬尼亞等經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較低的東歐國(guó)家。4.1.2小米手機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)選擇在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇，確定要進(jìn)入那些市場(chǎng)。歐洲手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)力巨大，盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，且歐洲市場(chǎng)手機(jī)滲透率較高，但是由于電子產(chǎn)品更新?lián)Q代快，小米手機(jī)仍然決定將歐洲市場(chǎng)作為繼印度市場(chǎng)之后的第二大海外目標(biāo)市場(chǎng)。小米將歐洲市場(chǎng)分為西歐市場(chǎng)和東歐市場(chǎng)兩部分，對(duì)于購(gòu)買力和消費(fèi)水平相對(duì)較強(qiáng)的西歐市場(chǎng)，小米著重推出其高端旗艦款手機(jī)和生態(tài)鏈產(chǎn)品，通過(guò)智能物聯(lián)的優(yōu)勢(shì)吸引用戶。而對(duì)于東歐市場(chǎng)，小米更加重視市場(chǎng)占有率，希望通過(guò)中端手機(jī)和入門機(jī)搶占市場(chǎng)份額。按照地理因素分析，也可借助人口、行為因素，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行再次細(xì)分:（1）商務(wù)型:使用這種類型手機(jī)的人，他們多是年齡集中在30-45歲的上班族。這個(gè)群體的突出特點(diǎn)是，他們一般都擁有穩(wěn)定的收入，具有一定的購(gòu)買力。他們處于公司的中上層，工作非常繁忙。因此，他們對(duì)手機(jī)質(zhì)量要求比較高，對(duì)手機(jī)功能的要求主要是手機(jī)通話、文件傳輸和辦公軟件。其次，他們對(duì)安全、保密等方面也有特別高的要求，因?yàn)樗麄兊氖謾C(jī)里可能儲(chǔ)存著大量重要的文件或數(shù)據(jù)。因此，商務(wù)機(jī)應(yīng)讓用戶快速溝通，又可以高效服務(wù)于各類商務(wù)活動(dòng)。（2）娛樂(lè)型:使用這種類型手機(jī)的人，他們多是經(jīng)濟(jì)能力較差的學(xué)生或職場(chǎng)新人。手機(jī)的速度和功能是他們最重視的，追求時(shí)尚潮流，注重娛樂(lè)功能多樣化。因此，他們對(duì)智能手機(jī)的主要是價(jià)格低、外形美、功能多。（3）開(kāi)發(fā)型:使用這種類型手機(jī)的人，他們多是年齡集中在20-30歲的從事IT相關(guān)行業(yè)的人員，有一部分是手機(jī)發(fā)燒友。這個(gè)群體的不同之處是，他們對(duì)手機(jī)有一定深層次研究，手機(jī)的大部分功能他們都千方百計(jì)去使用，盡可能探索開(kāi)發(fā)出自己心儀的模式。4.1.3小米手機(jī)歐洲市場(chǎng)定位小米手機(jī)主要采用避強(qiáng)定位的戰(zhàn)略方法來(lái)避免與實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)，從而在手機(jī)市場(chǎng)上立足，擁有屬于自己的消費(fèi)群體。小米具體采用的是差異化策略，小米的產(chǎn)品差異化體現(xiàn)在，小米手機(jī)以高性價(jià)比的產(chǎn)品去吸引學(xué)生或職場(chǎng)新人。在配置類似的前提下，他們價(jià)格都要比其他品牌低。服務(wù)差異化體現(xiàn)在，小米為了更貼近客戶，采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式直接面向客戶，還為客戶提供三包服務(wù)，使消費(fèi)者沒(méi)有后顧之憂。4.2小米手機(jī)營(yíng)銷組合分析小米手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷不止是價(jià)格、產(chǎn)品、渠道和促銷策略的簡(jiǎn)單疊加，更是將不同的營(yíng)銷策略相互滲透和作用，以此達(dá)到最好的營(yíng)銷效果。通過(guò)上文對(duì)小米手機(jī)的SWOT分析，可以看出企業(yè)在宣傳推廣、產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品營(yíng)銷等方面進(jìn)行了創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在以下方面。4.2.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品是小米開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并取得成功的根本。面對(duì)全球不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境，小米為不同的消費(fèi)群體提供不同的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。小米手機(jī)使用的是安卓系統(tǒng)，隨著市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)越來(lái)越多的Android智能手機(jī)，各品牌手機(jī)想要從眾多Android手機(jī)中脫穎而出變得不再容易，一樣的系統(tǒng)、一樣的硬件、相似的UI設(shè)計(jì)和外觀，讓消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞。此時(shí)，誰(shuí)能推出一款創(chuàng)新型手機(jī)就成為了各手機(jī)制造商搶占市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。小米一開(kāi)始就將手機(jī)定位為發(fā)燒終端，追求更高性能，并對(duì)Android系統(tǒng)進(jìn)行了改造和創(chuàng)新，使手機(jī)擁有小米獨(dú)特的風(fēng)格，而且還特別為小米用戶定制和開(kāi)發(fā)了許多應(yīng)用程序，很好地確立了產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。在小米進(jìn)入西歐初期，小米手機(jī)憑借性價(jià)比成功撬開(kāi)了歐洲的大門，這一期間小米在歐洲創(chuàng)造了良好的口碑。之后面對(duì)歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的中高端型客戶的要求，為了形成一套面向低、中、高不同消費(fèi)者的完美體系，小米推出了MIX、Note、Play、Max、數(shù)字系列這五個(gè)系列。其中小米Play系列主要面向低端市場(chǎng)，適合年輕人群。為了迎合年輕人的喜好，手機(jī)顏色設(shè)計(jì)非常搶眼和大膽，除了黑色，還設(shè)計(jì)了夢(mèng)幻藍(lán)、暮光金。小米Max系列面向中低端市場(chǎng)。光從名字上理解，這個(gè)系列的手機(jī)特點(diǎn)就是大屏幕的設(shè)計(jì)。這兩個(gè)系列都適合學(xué)生或者剛?cè)肼殘?chǎng)的上班族，價(jià)格低、外觀美、功能多。小米數(shù)字系列主要面向中端市場(chǎng)。盡管該系列被定位為中端機(jī)，但每款新產(chǎn)品都具有頂級(jí)旗艦配置，高配置下卻是一顆實(shí)惠的心。是目前小米最受歡迎的一個(gè)旗艦系列，是適合年輕人的中端最高性價(jià)比旗艦手機(jī)。小米MIX系列主要面向高端市場(chǎng)。在眾多小米的產(chǎn)品系列手機(jī)機(jī)型中，最具高端氣息的一個(gè)旗艦系列。第一代小米MIX其實(shí)是全面屏手機(jī)的開(kāi)創(chuàng)者。它的定價(jià)沒(méi)有其他高端手機(jī)品牌定價(jià)那么高，所應(yīng)用的配置都頗具未來(lái)科技感，而且有著領(lǐng)先業(yè)界的水平，像全面屏、機(jī)械式滑蓋設(shè)計(jì)、多攝變焦等技術(shù)應(yīng)用，整體看起來(lái)就像概念機(jī)的量產(chǎn)版。這款手機(jī)應(yīng)該挺受發(fā)燒友的喜愛(ài)。小米Note系列主要面向高端市場(chǎng)。該系列的機(jī)型具有雙卡雙待功能，是適合商務(wù)人士使用的高端商務(wù)機(jī)型。小米手機(jī)2019年研發(fā)投入達(dá)到了75億，在連續(xù)3年大幅增長(zhǎng)的前提下，再增長(zhǎng)30%。雷軍表示，為了讓小米研發(fā)出更多優(yōu)秀的手機(jī)產(chǎn)品，擁有更多的專利技術(shù)，同時(shí)增加小米手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，預(yù)計(jì)2020年將繼續(xù)加大研發(fā)投入至100億元。這解決了上文SWTO分析中提出的專利薄弱和手機(jī)更新?lián)Q代快的問(wèn)題，與上文SWTO分析的對(duì)策相呼應(yīng)。4.2.2價(jià)格策略小米手機(jī)的價(jià)格處于中低水平，這是由于企業(yè)一直追求的就是高性價(jià)比，而且較低的價(jià)格可以讓更多人體會(huì)到科技進(jìn)步帶來(lái)的快樂(lè)。小米使用滲透定價(jià)策略還是比較成功的，還在市場(chǎng)上得到了更多的市場(chǎng)份額。國(guó)際智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量與之前相比有所下降，但小米卻沒(méi)受影響，逆勢(shì)上漲勢(shì)頭明顯。我們分析發(fā)現(xiàn)，在第一季度的整體銷量中，小米僅售出49.6萬(wàn)部高端手機(jī)(價(jià)格超過(guò)3000元)，占總銷量的1.7%。相反，低端手機(jī)(價(jià)格約為1000元)占77.6%。這表明小米在中低端市場(chǎng)有較大優(yōu)勢(shì)，而中國(guó)許多用戶將小米視為中國(guó)低端手機(jī)的代表。4.2.2.1影響定價(jià)的主要因素在產(chǎn)品研發(fā)方面，小米手機(jī)拋棄了其他品牌閉門造車的研發(fā)過(guò)程，而是通過(guò)與小米發(fā)燒友等技術(shù)型粉絲零距離互動(dòng)，將初期研發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程開(kāi)放，不僅可以增強(qiáng)和用戶交流溝通，第一時(shí)間得到用戶反饋，設(shè)計(jì)出可以滿足用戶需求的產(chǎn)品，而且可以降低自身研發(fā)成本。在產(chǎn)品制造方面，小米在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下不斷進(jìn)行優(yōu)化采購(gòu)和生產(chǎn)，例如選擇較低成本的高通處理器。與其他供應(yīng)商相比，高通的采購(gòu)成本和供應(yīng)鏈成本相對(duì)較低。在運(yùn)輸方面，小米在歐洲市場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)主要集中在深圳等南部沿海城市，主要通過(guò)香港出口。自2018年6月份以來(lái)，大多數(shù)出口貿(mào)易的貿(mào)易條款由FOB改為CIP或CPT條款，將海外運(yùn)輸段的自主權(quán)從客戶轉(zhuǎn)移到自己手中，增強(qiáng)運(yùn)輸過(guò)程的可控制性，還大大降低了運(yùn)輸成本。在用戶心中，小米最為突出的品牌形象是高性價(jià)比，這也是小米一直以來(lái)的市場(chǎng)定位。因此，相對(duì)于其他手機(jī)品牌而言，小米的定價(jià)目標(biāo)主要是市場(chǎng)份額和品牌形象。4.2.2.2定價(jià)策略分析滲透定價(jià)策略，也就是薄利多銷，是指企業(yè)剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)高性價(jià)比來(lái)吸引消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。小米進(jìn)入市場(chǎng)初期就是采用滲透定價(jià)策略，以低價(jià)和高配置使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)，用薄利多銷的方式實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而有效地降低了產(chǎn)品的單位成本并贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位；同時(shí)，極低的利潤(rùn)使得一些沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法生存，這樣一來(lái)小米產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力大大提升。在后來(lái)的行業(yè)發(fā)展中，小米沿用了滲透定價(jià)策略，從小米最初的簡(jiǎn)單機(jī)型到后面的各款手機(jī)，它的價(jià)格始終處于手機(jī)行業(yè)的中低位置。低價(jià)高配的手機(jī)一直深得消費(fèi)者喜愛(ài)，小米也正因?yàn)槠涓咝詢r(jià)比的特點(diǎn)吸引了大量的“米粉”，這也給小米帶來(lái)了一定的市場(chǎng)份額。一直以來(lái)很多人對(duì)小米的印象就是高性價(jià)比，這也為其沖擊高端市場(chǎng)帶來(lái)了不可避免的影響。由于小米在低端市場(chǎng)的地位越來(lái)越穩(wěn)固，許多追求高端的消費(fèi)者和不了解小米的消費(fèi)者往往會(huì)覺(jué)得小米不夠高端大氣。如何擺脫小米在大眾心中低端的形象走向高端市場(chǎng)是小米目前的重中之重。4.2.3渠道策略渠道是使用戶接觸到產(chǎn)品的途徑和方法，渠道策略對(duì)于擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)非常重要。小米的主要渠道策略包括運(yùn)營(yíng)商、線上銷售、線下店鋪等。小米在歐洲市場(chǎng)實(shí)施“線上+線下”的營(yíng)銷渠道，主要通過(guò)線上電商平臺(tái)和線下代理商及運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行銷售，同時(shí)，小米也在歐洲積極開(kāi)店，通過(guò)“小米之家”的店鋪形式在銷售的同時(shí)，直接面對(duì)用戶，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感受。4.2.3.1線上銷售電商平臺(tái)也是互聯(lián)網(wǎng)線上廣告的一個(gè)重要方式，目前小米在國(guó)內(nèi)主要使用的電商平臺(tái)有天貓、京東、蘇寧等。在歐洲等國(guó)外地區(qū)，小米主要的電子商務(wù)平臺(tái)是亞馬遜和全球速賣通。此外，小米還將與Cdiscount、歐尚、Boulanger.FNAC、DARTY等電子商務(wù)平臺(tái)合作。小米產(chǎn)品不會(huì)在網(wǎng)上做廣告銷售，而是將重點(diǎn)放在顧客的口碑上。它只經(jīng)過(guò)了研發(fā)、線上銷售的環(huán)節(jié)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)會(huì)移交給其他廠商，研發(fā)者會(huì)根據(jù)客戶的反饋進(jìn)行改進(jìn)。故意降低小米手機(jī)產(chǎn)量，制造出很多人都想要購(gòu)買假象，增加產(chǎn)品的附加值。炒作營(yíng)銷是把人們對(duì)雷軍的關(guān)注轉(zhuǎn)移到手機(jī)上，即名人效應(yīng)。小米團(tuán)隊(duì)已利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，在手機(jī)發(fā)布之前與用戶在歐洲最大的平臺(tái)上互動(dòng)，就能使很多人對(duì)小米手機(jī)表現(xiàn)出興趣。4.2.3.2線下銷售(1)運(yùn)營(yíng)商渠道對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶而言，大多數(shù)人喜歡直接購(gòu)買裸機(jī)，而歐洲的大多數(shù)用戶則使用合約機(jī)。因此，運(yùn)營(yíng)商對(duì)小米進(jìn)入歐洲手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。因此，小米根據(jù)歐洲人的習(xí)慣進(jìn)行改進(jìn)，處理好運(yùn)營(yíng)商和國(guó)家相關(guān)部門的利益問(wèn)題。法國(guó)的主要手機(jī)運(yùn)營(yíng)商有Orangc、SFR、Bouygucs、Free,小米手機(jī)在進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)時(shí)，與這四家主要運(yùn)營(yíng)商均達(dá)成了合作協(xié)議。(2)合作商渠道與其他手機(jī)品牌相比，小米在歐洲的運(yùn)營(yíng)商合作還不成熟，因此進(jìn)入歐洲市場(chǎng)變得困難重重。所以小米在大力加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商的合作的同時(shí)，也在積極尋找線下合作商的支持。當(dāng)前，在歐洲市場(chǎng)上，小米主要將產(chǎn)品賣給分銷合作伙伴，由分銷合作伙伴在指定地區(qū)向零售商分銷產(chǎn)品，再由零售商將產(chǎn)品銷售給最終用戶。分銷合作伙伴通常是專業(yè)通訊設(shè)備分銷商，并有良好的本地分銷網(wǎng)絡(luò)和渠道，小米與分銷商簽訂協(xié)議，根據(jù)訂單向分銷商銷售產(chǎn)品。小米上市前日，雷軍會(huì)見(jiàn)了李嘉誠(chéng)并達(dá)成共識(shí)，小米將與李嘉誠(chéng)創(chuàng)立的長(zhǎng)江和記展開(kāi)全球戰(zhàn)略聯(lián)盟，小米的各種產(chǎn)品將在長(zhǎng)江和記全球范圍內(nèi)的店鋪上架。值得關(guān)注的是，長(zhǎng)江和記的海外電信資產(chǎn)主要集中在歐洲，這意味著小米在歐洲市場(chǎng)擁有了一個(gè)強(qiáng)大的合作伙伴，根據(jù)雙方的協(xié)議，小米產(chǎn)品將在奧地利、丹麥、愛(ài)爾蘭，意大利、瑞典和英玉的店鋪推出，還將優(yōu)先考慮丹麥，愛(ài)爾蘭和瑞典。同時(shí)，小米還與線下合作方FNAC、DARTY和家樂(lè)福等合作，在法國(guó)銷售小米手機(jī)。(4)小米之家小米之家是小米線下零售店，其中陳列著各種小米的多款產(chǎn)品，包括電子產(chǎn)品、硬件產(chǎn)品、生活家居用晶等?？蛻艨梢栽谛∶字医佑|并體驗(yàn)小米的許多產(chǎn)品，并且直按購(gòu)買。小米之家一般設(shè)立在人流密集的地區(qū)，如商場(chǎng)周圍，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)起到了宣傳的作用。2018年5月，小米在法國(guó)的第一家授權(quán)店在法國(guó)香榭麗舍大街開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天眾多法國(guó)米粉熱情高漲，冒看冰雹仍然排隊(duì)購(gòu)買小米的產(chǎn)品，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)時(shí)就有大量媒體和米粉到場(chǎng)。此外，小米也在白俄羅斯、西班牙、波蘭、俄羅斯等國(guó)家相繼開(kāi)店，并且取得了不錯(cuò)的銷量。4.2.4促銷策略4.2.4.1饑餓營(yíng)銷饑餓營(yíng)銷是指制造商商人為地控制產(chǎn)品數(shù)量，并造成市場(chǎng)上產(chǎn)品數(shù)量短缺的現(xiàn)象，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生迫切得到產(chǎn)品心理的營(yíng)銷方式。饑餓營(yíng)銷不僅可以降低庫(kù)存率，防止產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)多造成積壓，還可以擴(kuò)大品牌的影響力。但是饑餓營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品的要求很高，通常只有稀缺的產(chǎn)品才適合使用饑餓營(yíng)銷的促銷方式。小米自2011年推出產(chǎn)品以來(lái)，經(jīng)常供不應(yīng)求，許多新推出的產(chǎn)品往往在預(yù)定時(shí)就已告馨。不管小米的初衷是否是為了吸引用戶而制造“饑餓營(yíng)銷”的噱頭，最終產(chǎn)生的效果都使用戶對(duì)小米的產(chǎn)品更加狂熱，并且覺(jué)得“成功搶到小米手機(jī)”是一件非常有成就感的事情。在發(fā)布新產(chǎn)品之前，小米會(huì)先通過(guò)各種社交平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模宣傳，并且召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，同時(shí)進(jìn)行線上直播。發(fā)布會(huì)上小米會(huì)宣布新品預(yù)售的時(shí)間和價(jià)格。在正式售賣開(kāi)始之后，小米會(huì)根據(jù)生產(chǎn)能力進(jìn)行限購(gòu)甚至停止銷售。這一措施推出之后，人們對(duì)此衰貶不一，但總的來(lái)說(shuō)，這種促銷方式提高了小米品牌的知名度，并帶動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)小米產(chǎn)品的狂熱追求。4.2.4.2社群粉絲營(yíng)銷粉絲是一個(gè)品牌的支撐，是對(duì)品牌及其產(chǎn)品非常熱衷的人群。粉絲營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品或其品牌形象吸引眾多消費(fèi)者成為其粉絲，并通過(guò)粉絲的相互影響，促進(jìn)了粉絲群體逐漸龐大，同時(shí)達(dá)到了購(gòu)買的目的。自成立以來(lái)，小米就擁有一群志同道合的粉絲，主要是“發(fā)燒友”，他們對(duì)手機(jī)或硬件電子產(chǎn)品了解更多。這群粉絲非常忠誠(chéng)于小米品牌，而且還積極參與到手機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)、體驗(yàn)評(píng)分的過(guò)程中，為小米產(chǎn)品的創(chuàng)新做出了巨大的貢獻(xiàn)。在海外市場(chǎng)，同樣有一群狂熱的米粉，這些粉絲使小米得以順利進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。歐洲小米之家開(kāi)業(yè)時(shí)，更是有粉絲冒若惡劣的天氣仍然排隊(duì)購(gòu)買小米產(chǎn)品?！懊追邸睂?duì)于小米來(lái)說(shuō)，不但促進(jìn)了小米產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售量，更擴(kuò)大了小米產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐闹?，建立了口碑，使歐洲越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)小來(lái)，體驗(yàn)小米產(chǎn)品，最終購(gòu)買和使用小米產(chǎn)品。關(guān)系的經(jīng)營(yíng)是雙向的，小米粉絲如此忠誠(chéng)于該品牌的原因與小米對(duì)粉絲之間的關(guān)系的維護(hù)和管理密不可分。例如，小米首席執(zhí)行官雷軍經(jīng)常會(huì)親自為客戶服務(wù)以解決用戶的問(wèn)題，也會(huì)不定期地舉行各種線下粉絲交流會(huì)。從2011年至今，小米每年年底都會(huì)舉辦小米家室，邀請(qǐng)全球的米粉前來(lái)參加，并且為他們頒發(fā)“金米兔"獎(jiǎng)杯。對(duì)于用戶而言，小米品牌吸引他們的另一個(gè)獨(dú)特的地方是參與感。雷軍曾說(shuō)小米的秘訣在于參與感，即邀消用戶參與到新產(chǎn)品研發(fā)、涉及、修改的過(guò)程中來(lái)，“因?yàn)槊追?，所以小米”是小米?duì)于粉絲的態(tài)度，足以看出粉絲對(duì)小米的重要性和小米對(duì)粉絲的重視。對(duì)于海外市場(chǎng)，小米同樣重視粉絲所帶來(lái)的效應(yīng)和他們的作用，不僅為海外用戶建立了專門的海外客戶服務(wù)中心，而且還經(jīng)常組織抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以充分調(diào)動(dòng)海外用戶的積極性，增強(qiáng)他們的參與意識(shí)，從而成功地將粉絲營(yíng)銷模式推向海外市場(chǎng)。這解決了上文SWTO分析中提出的小米在歐洲的粉絲營(yíng)銷尚未形成規(guī)模的問(wèn)題，與上文SWTO分析的對(duì)策相呼應(yīng)。5小米手機(jī)歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷策略給國(guó)產(chǎn)手機(jī)的啟示在5G時(shí)代，國(guó)產(chǎn)手機(jī)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，以中興、TCL、OPPO，等為首國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌以低成本、定制化的策略進(jìn)入海外中低端市場(chǎng)，通過(guò)以上對(duì)小米歐洲營(yíng)銷策略的分析，我們可以將其在歐洲市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)歸結(jié)為以下幾點(diǎn):5.1加大科技創(chuàng)新，建立產(chǎn)品基礎(chǔ)手機(jī)更新?lián)Q代很快，對(duì)于專注于手機(jī)智能硬件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的公司而言，創(chuàng)新是使其保持生命力的源泉，與新興國(guó)家相比，歐洲市場(chǎng)的用戶通常更加注重手機(jī)的使用體驗(yàn)和感受。因此國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量需要滿足歐洲用戶的高要求。同時(shí)，歐洲用戶對(duì)高科技產(chǎn)品的創(chuàng)新體驗(yàn)有更高的要求，他們通常愿意追求能夠提升生活質(zhì)量的產(chǎn)品。作為一家初創(chuàng)企業(yè)，小米沒(méi)有條件在新技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域投入大量資金，使其在歐洲與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于相對(duì)劣勢(shì)。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)應(yīng)始終以創(chuàng)新作為公司發(fā)展的宗旨，加大產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)方面的投入，積極招募人才，廣泛吸收高科技人才，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，著力研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品以滿足歐洲用戶對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新性和高質(zhì)量的要求。5.2注重品牌營(yíng)銷，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度品牌營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系高度整合的重要途徑，一旦培養(yǎng)了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，他們就會(huì)一直購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，并且積極向周圍的人推薦這一品牌，即使在該品牌的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了一些缺陷或不足，也會(huì)抱看諒解的心理主動(dòng)向企業(yè)反映。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的知名度普遍較低，這主要是由于進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)間較晚。小米手機(jī)就是通過(guò)“為發(fā)燒而生的定位”吸引“發(fā)燒友”，創(chuàng)建粉絲社群，從而提高品牌忠誠(chéng)度。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)應(yīng)繼續(xù)加深與歐洲運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系，加大對(duì)自身品牌的宣傳，通過(guò)廣告、展覽會(huì)、手機(jī)實(shí)體店的方式擴(kuò)大宣傳，與社會(huì)熱點(diǎn)緊密結(jié)合，提升產(chǎn)品話題度，讓越來(lái)越多的歐洲民眾了解他們的品牌。在知名度提高之后，因產(chǎn)手機(jī)器要更加重視品牌營(yíng)銷，通過(guò)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量、制定合理價(jià)格、完善服務(wù)體系、與消費(fèi)者保持良好溝通等一系列舉措，加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)產(chǎn)手機(jī)如想在海外市場(chǎng)取得成功，必須具有自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與核心價(jià)值，在眾多品牌中脫穎而出。隨著市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大以及消費(fèi)者類型越來(lái)越多，企業(yè)需要重視選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，打造自身獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。5.3創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，開(kāi)拓多元市場(chǎng)不同地域由于受不同社會(huì)文化的影響，對(duì)于營(yíng)銷模式也有不同要求。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷模式不能完全復(fù)制到國(guó)際市場(chǎng)，尤其是與中國(guó)文化相去甚遠(yuǎn)的歐洲市場(chǎng)。小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)主要是以線上銷售為主，而在歐洲，小米手機(jī)與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商、經(jīng)銷商、分銷商等合作銷售，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。所以國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在歐洲市場(chǎng)先要進(jìn)行前期調(diào)研，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)俗和傳統(tǒng)文化，采用適合當(dāng)?shù)亓?xí)慣的營(yíng)銷模式，在將自身營(yíng)銷模式推廣過(guò)程中，一且發(fā)現(xiàn)問(wèn)題須要及時(shí)調(diào)整，歐洲用戶更傾向到實(shí)體店購(gòu)實(shí)合約機(jī)，因此，因產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，一定要與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商、經(jīng)銷商緊密合作。6結(jié)論本文主要分析了小米手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略。小米將歐洲市場(chǎng)分為兩部分，西歐和東歐。西歐市場(chǎng)購(gòu)買力相對(duì)較強(qiáng)，小米主要在西歐市場(chǎng)推出旗艦機(jī)和中高端手機(jī)。而東歐市場(chǎng)相對(duì)更加注重性價(jià)比，因此小米主要推出中端手機(jī)及紅米系列的手機(jī)。與三星、華為、蘋果等其他手機(jī)品牌相比，小米手機(jī)的獨(dú)特之處在于可以與小米其他智能家居關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)建物聯(lián)平臺(tái)，通過(guò)手機(jī)控制智能家居，除此之外，小米注重差異化營(yíng)銷，通過(guò)粉絲營(yíng)銷和社群營(yíng)銷，在歐洲市場(chǎng)迅速積累一批小米產(chǎn)品的粉絲，樹(shù)立良好口碑，提高用戶忠誠(chéng)度。此外，小米注重本土化營(yíng)銷，在渠道策略方面選擇最適合歐洲市場(chǎng)的營(yíng)銷方式，選擇符合歐洲用戶習(xí)慣的合約機(jī)方式，積極與運(yùn)營(yíng)商