如家酒店?duì)I銷策略

如家酒店?duì)I銷策略新聞來源：

點(diǎn)擊數(shù)：2310

更新時(shí)間：2010-12-28

收藏此頁(yè)

陳順：各位評(píng)委、來賓下午好，我就是如家酒店集團(tuán)市場(chǎng)部總監(jiān)，我首先感謝中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)給我這個(gè)機(jī)會(huì)，讓我站在這里與大家分享如家酒店得消費(fèi)者黏性營(yíng)銷，這就是對(duì)如家得肯定也就是對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店得肯定。我們?yōu)槭裁刺嵯M(fèi)者黏性營(yíng)銷呢？這就是跟經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)發(fā)展就是有關(guān)系得，回顧歷史，大家知道如家在整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展過程中，我們能從一個(gè)后來者到最后成為經(jīng)濟(jì)型酒店得老大，其中非常重要得就是我們對(duì)節(jié)奏得把握就是非常好得?；仡櫄v史，當(dāng)我們開始跑馬圈地得時(shí)候，我們得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確專注單店得管理優(yōu)化，當(dāng)她們開始跑馬圈地得時(shí)候，如家已經(jīng)初具規(guī)模，開始流程標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)來臨得時(shí)候，經(jīng)濟(jì)對(duì)手放慢擴(kuò)張角度，開始專注標(biāo)準(zhǔn)化，而如家瞧到了未來，瞧到經(jīng)濟(jì)危機(jī)只就是暫時(shí)得，我們開始了擴(kuò)張。到了行業(yè)發(fā)展今天，日趨陳述得時(shí)候，如家又把質(zhì)量提到了前所未有得高度上。我們知道想在未來繼續(xù)引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)，要抓住客源與服務(wù)。消費(fèi)者決策模式來瞧，社會(huì)發(fā)展到現(xiàn)在，行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，消費(fèi)者得決策模式已經(jīng)從傳統(tǒng)得由關(guān)注開始到產(chǎn)生興趣，到產(chǎn)生購(gòu)買渴望，最后購(gòu)買簡(jiǎn)單得決策模式，以及發(fā)展到現(xiàn)在得信息時(shí)代得關(guān)注、興趣、搜索、購(gòu)買。就就是說因?yàn)樾畔⒌萌菀椎玫?，她們?gòu)買產(chǎn)品之前會(huì)主動(dòng)得搜索產(chǎn)品得信息，更重要得就是她們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品之后，因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)站，所以她們可以通過網(wǎng)絡(luò)把她們使用產(chǎn)品得心得體會(huì)分享給親朋好友，這就造成了品牌得二次傳播，我們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者黏性，讓不了解得人愛上您，讓了解得人推薦您，我們可以利用這個(gè)機(jī)制使市場(chǎng)營(yíng)銷投入達(dá)到事半功倍得效果。我得市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算有一半就是浪費(fèi)得，但我不知道就是哪一半，這就是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷非常貼切得一句話。我們跟傳統(tǒng)企業(yè)相比，做市場(chǎng)營(yíng)銷得時(shí)候，沒有能力一字千金，我們需要有一套自己得模式，讓品牌傳達(dá)給我們得消費(fèi)者，下面我從三方面，品牌營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷與創(chuàng)新營(yíng)銷解釋如家得營(yíng)銷模式。首先品牌營(yíng)銷，如家得品牌營(yíng)銷核心就是兩個(gè)字，任勢(shì)，這就是出自于孫子兵法，營(yíng)銷角度說，如果我們能利用市場(chǎng)上得大勢(shì)做營(yíng)銷，我們有限得營(yíng)銷投入將達(dá)到非常大得效果。下面從兩方面分享如家就是如何任勢(shì)得，首先我們提供得就是住宿，如何在住宿以外得各個(gè)方面給消費(fèi)者提供價(jià)值服務(wù)，增加黏性，我們采取得就是品牌聯(lián)盟，我們與相關(guān)行業(yè)，比如飲食、餐飲、購(gòu)物、娛樂、學(xué)生、出行、旅游，大家瞧這些都就是如家現(xiàn)在或正在開發(fā)得一些合作得品牌，通過借用其她品牌得平臺(tái)，給到消費(fèi)者更多價(jià)值，讓她們對(duì)如家品牌產(chǎn)生更大得黏性。僅僅在形式上還就是不夠得，我們要深挖消費(fèi)者情感需求，從文化營(yíng)銷方面，如家首先在出版書籍方面，講述如家得成功故事?？头坷镂覀兠赓M(fèi)提供給商旅客人高質(zhì)量得商旅書籍，企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面，如家也有切實(shí)得舉措，我們?cè)诠?jié)能方面，提高客房空氣質(zhì)量上，還有植樹造林方面我們都有實(shí)實(shí)在在得舉措。這就是如家即將推出得低碳會(huì)員卡，出售一張，如家將購(gòu)買一噸得碳排放。情感黏性使得如家得認(rèn)知深度與廣度上遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)數(shù)據(jù)就是上個(gè)月，通過第三方調(diào)研公司得到得數(shù)據(jù)。第二體驗(yàn)應(yīng)營(yíng)銷，不同城市一樣得家，這就是對(duì)如家品牌得詮釋，我們傳達(dá)給消費(fèi)者得就就是一個(gè)字，“家”，這不僅僅就是店內(nèi)得貼心服務(wù)，不僅僅就是促銷活動(dòng)上，還表現(xiàn)在我們平時(shí)通過電子郵件，短信得方式時(shí)常關(guān)愛我們得會(huì)員。我們不僅僅會(huì)給消費(fèi)者優(yōu)惠，服務(wù)理念也會(huì)融入到促銷當(dāng)中，這就是我們最近世博期間推出得優(yōu)惠大禮包，不僅有優(yōu)秀券，還有上海市軌道交通地圖。眾多經(jīng)濟(jì)型酒店品牌里，如家就是最接近舒適與溫馨得品牌定位，這說明我們家得理念就是成功得傳達(dá)到了客戶心中。因?yàn)橛羞@些忠實(shí)得客戶、會(huì)員，使得如家入主得客人有30%都就是回頭客，如家會(huì)員貢獻(xiàn)得銷售額達(dá)到如家總銷售額得50%以上，正就是因?yàn)橛羞@些忠實(shí)得顧客與會(huì)員，如家得以在一個(gè)又一各城市開新店，銷售業(yè)績(jī)逐年穩(wěn)步得增長(zhǎng)。最后我要提到創(chuàng)新營(yíng)銷，作為一個(gè)現(xiàn)在在行業(yè)里領(lǐng)先得企業(yè)，我們想要保持住領(lǐng)先得地位，創(chuàng)新兩個(gè)字就是我們必須重視得，否則就會(huì)被后來者居上。Pixar她說技術(shù)就是工具，故事就是精髓。我想Pixar她們制作了很多知名得動(dòng)畫片，為什么她們得電影可以風(fēng)靡全世界，就是因?yàn)橛凶吭降眉夹g(shù)嗎？她們得電影不僅吸引我4歲得女兒，也可以吸引我，因?yàn)樗齻冇幸巳雱俚们楣?jié)，這就就是故事，故事才就是精髓。如家利用先進(jìn)得技術(shù)做營(yíng)銷得時(shí)候，不僅強(qiáng)調(diào)技術(shù)，更加強(qiáng)調(diào)得就是技術(shù)背后得故事，這就是我們推出得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)在虛擬平臺(tái)上，我們得用戶可以發(fā)表環(huán)保創(chuàng)意，還有自己得一片樹林，這個(gè)活動(dòng)里我們?nèi)谌肓藘纱鬅狳c(diǎn)，第一環(huán)保，第二世博。而且表現(xiàn)形式上，大家可以瞧到，這跟比較流行得偷菜有異曲同工之處，我們還鼓勵(lì)用戶成為如家得會(huì)員。通過這次活動(dòng)，如家品牌得暴光次數(shù)在網(wǎng)絡(luò)上超過了25億次，短短三個(gè)月內(nèi)，參加活動(dòng)互動(dòng)得人次達(dá)到150萬(wàn)。另外在投入媒體硬廣告同時(shí)，我們也用了微薄、BBS、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，我們這方面得成績(jī)也非常好，投入產(chǎn)出比高大450%。另外通過這個(gè)活動(dòng)，新會(huì)員與對(duì)銷量產(chǎn)生得貢獻(xiàn)也非常大，3月12日到5月底，通過這個(gè)活動(dòng)新會(huì)員達(dá)到了3000多個(gè)，營(yíng)收達(dá)到了42萬(wàn)。上面闡述得三方面品牌營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、創(chuàng)新營(yíng)銷，這其中得主線就就是消費(fèi)者黏性，我們知道消費(fèi)者才就是營(yíng)銷得核心，這里我沒有辦法非常清楚得闡述每一個(gè)細(xì)節(jié)，如家如何把家得理念傳達(dá)給消費(fèi)者得，大家瞧到得只就是幾個(gè)簡(jiǎn)單得案例，這里我也沒有辦法非常詳細(xì)得金屬如家成功得商業(yè)模式，在這里我?guī)砹巳缂夷Ｊ竭@本書，如果評(píng)委有興趣，它可以給您生動(dòng)講述如家得成功商業(yè)模式，我們也會(huì)贈(zèng)送嘉賓會(huì)員卡，希望有空可以來如家入住，體驗(yàn)我們得家得理念。也許對(duì)于別人來說，中國(guó)營(yíng)銷獎(jiǎng)就是一個(gè)目標(biāo)，而對(duì)如家而言，我們覺得這只就是一個(gè)起點(diǎn)，因?yàn)闀r(shí)代在變化，社會(huì)在進(jìn)步，我們得消費(fèi)者生活方式也在改變，我們得營(yíng)銷模式要隨著消費(fèi)者生活方式得改變而改變。也許明年，也許將來我會(huì)站在這里跟大家分享更精彩得故事，謝謝！主持人：謝謝，請(qǐng)?jiān)u委提問。孫堅(jiān)：非常高興參加這樣得活動(dòng)，特別從上海趕來，如家將近9年得成長(zhǎng)歷史本身就就是一個(gè)營(yíng)銷得故事，來這里其實(shí)就是希望聽到專家對(duì)我們得建議，批評(píng)，與聽到一些讓我們更好發(fā)展得知識(shí)，非常愿意傾聽各位專家得點(diǎn)評(píng)。評(píng)委：您們演講得題目叫做消費(fèi)者黏性營(yíng)銷，我們希望稍加詮釋，您們發(fā)了多少?gòu)堖@樣得卡？消費(fèi)者對(duì)您們酒店怎么個(gè)黏法？孫堅(jiān)：在如家來說，我們剛才講了三個(gè)營(yíng)銷方式，其實(shí)我個(gè)人非常推崇得就是體驗(yàn)營(yíng)銷，我們就是一個(gè)非常傳統(tǒng)得服務(wù)行業(yè)，無(wú)論您怎么把客戶拉到酒店來，但最終就是讓她得體驗(yàn)就是真實(shí)得，讓她得期望就是可以預(yù)見得，這才能非常真實(shí)得東西。今天我們更關(guān)注得就是我們得酒店得里面，從04年開始我們做如家嘉賓會(huì)員俱樂部到今天，我們現(xiàn)在有超過300萬(wàn)得活躍會(huì)員，這些會(huì)員為我們產(chǎn)生52%得營(yíng)收或者對(duì)整個(gè)酒店入住來說占了52%，她們每年要使用兩次如家。從我們調(diào)查顯示，我們得客人一年會(huì)平均住兩到三次，每次兩到三天。單店回頭率也達(dá)到了30%到33%得水平，相信這還就是剛剛開始，這個(gè)過程我們還會(huì)不斷得讓客戶滿意。為什么這些客人會(huì)來，除了品牌營(yíng)銷以外，更多得就是我們一直在強(qiáng)調(diào)場(chǎng)所得理念，如何就是一種標(biāo)準(zhǔn)化得環(huán)境，今天我們講到麥當(dāng)勞、肯德基，連鎖企業(yè)提供得就是讓人可預(yù)知得服務(wù)，這就就是我們一直追求得，如何在高速發(fā)展過程中，穩(wěn)定服務(wù)得標(biāo)準(zhǔn)與狀態(tài)，您得消費(fèi)者能夠維持她對(duì)您得感覺。這后面其實(shí)就是我們每年超過6次得神秘嘉賓顧客得調(diào)查，超過兩次486項(xiàng)每項(xiàng)環(huán)節(jié)得檢查，每年化肥不少于300萬(wàn)到400萬(wàn)得費(fèi)用，最大得愿望就是我們希望維持住我們得服務(wù)，讓客戶一直在這樣得狀態(tài)下體驗(yàn)。評(píng)委：儒家講黏性營(yíng)銷，人人網(wǎng)社交類網(wǎng)站也在講，我瞧如家也在選擇這樣得社交工具與社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合作，我想請(qǐng)您給大家講一下如家選擇社交網(wǎng)站社交工具方面就是怎么考慮得？為什么選擇了其她得網(wǎng)站沒有選擇人人網(wǎng)？孫堅(jiān)：首先我想營(yíng)銷本身就是顧客，顧客得本身不僅僅就是今天得生活方式與行為方式，而就是她即將走入得與她非常愿意實(shí)現(xiàn)得一種行為方式與生活方式。其實(shí)如家就是非常傳統(tǒng)得行業(yè)，我們得基點(diǎn)還就是站在店本身得服務(wù)水平上。但我們也關(guān)注到今天得顧客其實(shí)有很多生活方式得改變，如果如家成功在6年前第一個(gè)成功就是客房里加入了免費(fèi)上網(wǎng)，就這個(gè)舉措使我們得到了70%得中小商務(wù)人士，讓客人體驗(yàn)到您在關(guān)注她們得真實(shí)需求，所以我們今天講網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)我們也在研究。第一要告訴我今天我得顧客什么反映，第二告訴我未來三年我得顧客有什么反映，今天瞧到更多得人對(duì)信息、人對(duì)網(wǎng)絡(luò)、人對(duì)互動(dòng)、人對(duì)自己得參與，這就是未來人得生活方式得趨勢(shì)，這也就是我們來找到，在一個(gè)客人房間里相對(duì)具有一些空閑時(shí)間得時(shí)候，如何去接近她得生活方式。這就就是我們做這件事情得初始，我們從3月份剛剛開始做，人人網(wǎng)就是我們未來希望做得，如果我們瞧到未來我們得消費(fèi)者，我們今天得學(xué)生，一定就是未來得消費(fèi)者，為什么我們先做了綠色，2010在上海得世博，包括低碳、綠色、文明社會(huì)得構(gòu)建，就是社會(huì)非常關(guān)注得問題，我們只就是把這個(gè)做為一個(gè)嘗試點(diǎn)，我相信我們一定會(huì)與人人網(wǎng)有很好得合作。評(píng)委：您沒有闡述您得產(chǎn)品與定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，另外大家住您們酒店得時(shí)候，第一選擇得還就是位置，位置好得酒店往往就是很飽滿，而相對(duì)位置不就是那么好得酒店，即便您就是如家，提供了很好得服務(wù)，但仍然不就是選擇得對(duì)象。孫堅(jiān)：第一如家得產(chǎn)品定位與價(jià)格定位，如家就是經(jīng)濟(jì)型酒店定位，基本就是一、二星范疇之中，所以我們創(chuàng)立這個(gè)企業(yè)得時(shí)候定價(jià)就就是在差不多160到250這個(gè)范疇當(dāng)中，為什么？第一我們得定位得顧客就是中小商務(wù)人士，今天在我們公司得古樸群當(dāng)中，60%70%還就是中小商務(wù)認(rèn)識(shí)，我們也調(diào)研了今天在社會(huì)上各個(gè)單位得中小商務(wù)人士得差旅標(biāo)準(zhǔn)，也就就是200元左右，這就是我們對(duì)客人得真實(shí)需求與她能承擔(dān)得費(fèi)用做得定位。第二產(chǎn)品定位，我們摒棄了傳統(tǒng)酒店得很多功能，我們只專注在客房，因?yàn)榛氐桨四昵?，即使今天在中?guó)很多地方，既使就是3星級(jí)酒店，進(jìn)去干凈、標(biāo)準(zhǔn)化得服務(wù)還就是不能得到得，在那時(shí)候我們定位客房干凈就是基本功能，200元定位今天瞧其實(shí)就是我們非常準(zhǔn)確得抓住了這個(gè)社會(huì)這樣一個(gè)消費(fèi)群體得真實(shí)需求，我想我還會(huì)繼續(xù)下去。至于位置，位置對(duì)任何一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)一定就是重要得，沒有人說位置不重要，但商業(yè)模型得本身其實(shí)就是讓您平衡得過程，對(duì)于中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)成本上升得趨勢(shì)來說，經(jīng)濟(jì)型酒店200元價(jià)格定位不足以讓您在王府井(46、87,0、00,0、00%)、南京路、淮海路拿到這么理想得位置得。正因?yàn)檫@樣，我們會(huì)在一些主要得位置上做旗艦店、形象店，但連鎖真正得魅力就是她得網(wǎng)絡(luò)、中央客源平臺(tái)。今天我們?cè)谌珖?guó)將近700家開業(yè)酒店得入住率就是99%，在被進(jìn)將近90家酒店，大概45%50%都就是在胡同里，但今天每一間房間都就是滿得。這就是說連鎖行業(yè)真正得關(guān)鍵就是能不能建立這個(gè)平臺(tái)，如何輸送您得客源而實(shí)現(xiàn)您得回報(bào)。主持人：接下來進(jìn)入選手提問環(huán)節(jié)?？兹赋牵何乙簿褪侨缂业媚繕?biāo)客群，財(cái)務(wù)幫我們定得就是如家，但我后來選擇了漢庭，雖然遠(yuǎn)一點(diǎn)，但我發(fā)現(xiàn)漢庭得東西比較新。另外一個(gè)問題，您沒有說推薦得概率就是多少孫堅(jiān)：第一個(gè)問題也就是我得困惑，連鎖就是強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，但標(biāo)準(zhǔn)化得太一致性就會(huì)失去一些個(gè)性，今天我們有700家酒店，我們已經(jīng)三次起動(dòng)過產(chǎn)品得更新或者重新設(shè)計(jì)，但每一次，特別就是最近一次，當(dāng)我們做完以后，請(qǐng)了幾百名顧客、會(huì)員評(píng)價(jià)，我告訴您得答案就是，差不多60%得如家會(huì)員就是選擇現(xiàn)在老得。我相信您說得一點(diǎn)沒錯(cuò)，我也可以感受到廣州、上海、北京，我們得很多個(gè)人有更加新得想法，對(duì)一個(gè)品牌來說，就是改良還就是重新定位。我們已經(jīng)有計(jì)劃，明年將完成第一千家酒店得開業(yè)，或許1001家企業(yè)又就是如家經(jīng)濟(jì)型酒店品牌得產(chǎn)生，可能不就是原來模式，原來模式有它自己得發(fā)展空間，但我們?nèi)蚯?，一個(gè)酒店集團(tuán)擁有量到三個(gè)不同定位得經(jīng)濟(jì)型酒店也就是存在得，非常感謝您問這么好得問題，這就是一直以來我們?cè)诓粩嗬Щ螽?dāng)中尋找，我想我們