新媒體營(yíng)銷應(yīng)用實(shí)戰(zhàn) 課件 第1章 認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷

新媒體營(yíng)銷應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)（微課版）第1章

認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種新媒體平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)。新媒體以相對(duì)較低的推廣成本、用戶年輕且付費(fèi)意愿強(qiáng)、與用戶面對(duì)面溝通的機(jī)制等優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)青睞的營(yíng)銷平臺(tái)。很多知名品牌都充分利用了各種新媒體渠道開(kāi)展?fàn)I銷推廣，提高了品牌知名度，增加了忠實(shí)粉絲的數(shù)量，可見(jiàn)新媒體營(yíng)銷是非常有效的。情境導(dǎo)入SCENARIO1.1

新媒體營(yíng)銷概述1.2新媒體營(yíng)銷策略技能實(shí)訓(xùn)——新媒體營(yíng)銷策略1.3新媒體平臺(tái)1.1新媒體營(yíng)銷概述4新媒體可以被理解為“新興媒體”，即通過(guò)技術(shù)手段改變信息傳送的通道，形成的一種新的信息載體。1.1.1新媒體的定義5媒體一詞是拉丁語(yǔ)Medius的音譯，也常被翻譯為媒介。廣義的媒體，泛指人們用來(lái)傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段。傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢的觀點(diǎn)是：“從社會(huì)意義上看，媒介即信息?！泵襟w是人感官的延伸，如文字也是媒體，文字和印刷媒體的結(jié)合便是人視覺(jué)能力的延伸。61.1.2新媒體營(yíng)銷的定義與特征新媒體營(yíng)銷是指利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的方式。新媒體營(yíng)銷人員通過(guò)在新媒體平臺(tái)上發(fā)布影響廣泛的信息，使用戶參與到具體營(yíng)銷活動(dòng)的互動(dòng)中。新媒體營(yíng)銷人員借助新媒體平臺(tái)和輿論熱點(diǎn)來(lái)向用戶傳遞某種概念、觀點(diǎn)和思路，使企業(yè)或商品得到更好的宣傳。新媒體營(yíng)銷主要有以下特征。1．互動(dòng)性強(qiáng)2．投入成本低3．信息傳播速度快4．廣告投放精準(zhǔn)5．模式多樣6．個(gè)性化7．?dāng)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)更加完善71.1.3新媒體營(yíng)銷的核心理論市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域有諸多理論，包括4P、4C和4I等理論。4I理論適用于傳播范圍較為廣泛的營(yíng)銷模式，如微信營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、自媒體營(yíng)銷等。因此，企業(yè)在新媒體營(yíng)銷中可以使用4I理論，并根據(jù)4I理論制定基本或整體的營(yíng)銷策略。趣味（Interesting）原則利益（Interests）原則12互動(dòng)（Interaction）原則3個(gè)性（Individuality）原則41.2新媒體營(yíng)銷策略1.1

新媒體營(yíng)銷概述技能實(shí)訓(xùn)——新媒體營(yíng)銷策略1.3新媒體平臺(tái)1.2新媒體營(yíng)銷策略9隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體營(yíng)銷依靠其極高的傳播速度和廣泛的受眾群體，而成為企業(yè)品牌推廣的重要方式。本節(jié)將介紹新媒體營(yíng)銷的常見(jiàn)策略，如口碑營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷、IP營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷等。101.2.1口碑營(yíng)銷口碑是指用戶對(duì)商品或品牌的評(píng)價(jià)。口碑營(yíng)銷就是打造良好的口碑，使用戶對(duì)商品或品牌產(chǎn)生信任感，并自主傳播有利于商品或品牌的信息，從而為商品或品牌樹(shù)立正面積極的形象。1．做好口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)：做好口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)如下。（1）提供卓越的商品或服務(wù)。（2）創(chuàng)造令用戶難忘的體驗(yàn)。（3）建立良好的品牌形象，增加口碑傳播力度。（4）瞄準(zhǔn)核心用戶。（5）引導(dǎo)用戶參與品牌故事的創(chuàng)作和傳播。（6）提供激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。（7）關(guān)注用戶反饋并做出改進(jìn)。（8）利用社交媒體和在線評(píng)價(jià)。111.2.1口碑營(yíng)銷2．口碑營(yíng)銷的實(shí)施企業(yè)利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷，既能降低成本，又能樹(shù)立自身的良好形象，可謂一舉兩得。那么，應(yīng)該如何實(shí)施口碑營(yíng)銷呢？調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人們想了解某種商品或服務(wù)信息時(shí)，更關(guān)注第三方對(duì)該商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)與看法。選擇發(fā)聲身份。口碑營(yíng)銷的形式有多種，不同的形式會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生不同的效果。對(duì)不同的內(nèi)容需要選擇不同的發(fā)布平臺(tái)，這樣才能獲得更好的營(yíng)銷效果。營(yíng)銷人員需要在互動(dòng)中傳播、完善企業(yè)的商品信息，在保持內(nèi)容熱度的同時(shí)抓住潛在用戶，提升口碑營(yíng)銷的效果。信息持續(xù)維護(hù)。0102確定形式。03選擇發(fā)布平臺(tái)。04121.2.2情感營(yíng)銷情感營(yíng)銷是指從用戶的情感出發(fā)，通過(guò)喚起用戶的情感需求、激起用戶的情感共鳴、建立與用戶的情感連接進(jìn)行營(yíng)銷。1．情感營(yíng)銷策略情感營(yíng)銷主要包含以下幾個(gè)策略。（1）建立情感標(biāo)簽。（2）塑造形象。（3）建立情感聯(lián)系。（4）與用戶進(jìn)行情感互動(dòng)。131.2.2情感營(yíng)銷2．情感營(yíng)銷的實(shí)施情感營(yíng)銷可以讓用戶從心理上對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生信任感，增加企業(yè)和品牌的忠實(shí)用戶，這有益于企業(yè)和品牌的發(fā)展。下面以微信營(yíng)銷為例，介紹情感營(yíng)銷的實(shí)施方法。（1）調(diào)整賬號(hào)信息。（2）發(fā)布生活化的信息。（3）引發(fā)用戶的情感共鳴。（4）發(fā)布專業(yè)知識(shí)。141.2.3事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷是指通過(guò)策劃和組織并利用有價(jià)值、有影響力、有名人效應(yīng)的事件，引起媒體、社會(huì)和用戶的興趣，促使企業(yè)或商品的形象更突出，最終使商品或服務(wù)被銷售出去的手段和方法。1．事件營(yíng)銷的要素事件營(yíng)銷的要素包括以下4點(diǎn)。（1）重要性。（2）接近性。（3）顯著性。（4）趣味性。151.2.3事件營(yíng)銷2．事件營(yíng)銷的實(shí)施企業(yè)可以按照以下步驟來(lái)實(shí)施事件營(yíng)銷。（1）事件策劃。（2）選擇渠道。（3）制造熱點(diǎn)事件。（4）事件發(fā)酵。（5）持續(xù)跟進(jìn)。1.2.4借勢(shì)營(yíng)銷16借勢(shì)營(yíng)銷是將商品推廣融入用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境，使用戶在該環(huán)境中了解并接受商品的營(yíng)銷方式。1．借勢(shì)營(yíng)銷的方式（1）借助節(jié)氣營(yíng)銷。（2）借助節(jié)日營(yíng)銷。（3）借助社會(huì)重點(diǎn)事件營(yíng)銷。（4）借助名人營(yíng)銷。1.2.4借勢(shì)營(yíng)銷172．借勢(shì)營(yíng)銷的實(shí)施借勢(shì)營(yíng)銷的實(shí)施要點(diǎn)如下。（1）選擇合適的熱點(diǎn)。（2）快速反應(yīng)。（3）進(jìn)行創(chuàng)意策劃。1.2.5IP營(yíng)銷18將IP與品牌進(jìn)行結(jié)合，可以吸引目標(biāo)用戶的注意力，并提高品牌的美譽(yù)度和銷售額。IP的核心價(jià)值觀要正面向上，才能獲得用戶的認(rèn)同，讓用戶成為忠實(shí)粉絲。目前，社交媒體平臺(tái)是IP營(yíng)銷的重要渠道，例如今日頭條、微信、抖音等平臺(tái)。IP形象可以有多種，無(wú)論是什么形式，IP形象應(yīng)是大眾所能感知到的形象，所以IP形象要具體一點(diǎn)，能讓人記住是第一要素。塑造IP故事是十分重要的，有價(jià)值的IP故事是推動(dòng)IP發(fā)展的重要途徑。IP形象IP故事IP核心價(jià)值觀IP營(yíng)銷平臺(tái)1.2.6社群營(yíng)銷19社群營(yíng)銷即企業(yè)將活躍度較高的忠實(shí)用戶聚集起來(lái)，針對(duì)忠實(shí)用戶的表現(xiàn)給予其區(qū)別于普通用戶的特殊權(quán)益，以維護(hù)和提高其忠誠(chéng)度，從而為企業(yè)的品牌推廣、商品推廣、事件公關(guān)等活動(dòng)提供支持。運(yùn)營(yíng)是社群的第四要素，它決定了社群的壽命。4．運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)是社群的第二要素，它決定了社群的存亡。2．結(jié)構(gòu)輸出是社群的第三要素，它決定了社群的價(jià)值。3．輸出同好是社群的第一要素，它是社群成立的前提。1．同好復(fù)制是社群的第五要素，它決定了社群的規(guī)模。5．復(fù)制1.2.7會(huì)員營(yíng)銷20會(huì)員營(yíng)銷是通過(guò)構(gòu)建會(huì)員體系，制定權(quán)益及定價(jià)策略，持續(xù)為會(huì)員提供全新的商品和服務(wù)，從而提升會(huì)員的消費(fèi)力，同時(shí)增強(qiáng)會(huì)員黏性的一種營(yíng)銷方式。（1）細(xì)分會(huì)員等級(jí)。（2）按等級(jí)給予優(yōu)惠。（3）后期跟蹤維護(hù)。企業(yè)只有把有限的資源放到對(duì)會(huì)員的維護(hù)上，細(xì)分他們的需求，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷。會(huì)員營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)會(huì)員營(yíng)銷的操作技能實(shí)訓(xùn)——新媒體營(yíng)銷策略1.3新媒體平臺(tái)1.1新媒體營(yíng)銷概述1.2新媒體營(yíng)銷策略1.3新媒體平臺(tái)22新媒體平臺(tái)可為企業(yè)和個(gè)人提供新媒體推廣服務(wù)。眾多新媒體平臺(tái)擁有數(shù)億用戶，用戶黏性較強(qiáng)，這些平臺(tái)可以為企業(yè)帶來(lái)更高的曝光率和更多的用戶。（主流新媒體平臺(tái)均具有多樣化的功能，因此以下分類有交叉，下文以其主要功能來(lái)分類并介紹）231.3.1微信微信是一款被廣泛使用的即時(shí)通信軟件，它已經(jīng)成為許多企業(yè)營(yíng)銷的主要平臺(tái)之一。如今，微信幾乎和每位網(wǎng)絡(luò)用戶的日常生活都產(chǎn)生了緊密聯(lián)系，具有用戶黏性強(qiáng)的特點(diǎn)和巨大的社會(huì)影響力。在這種情況下，對(duì)企業(yè)的管理者、營(yíng)銷者，甚至只是具有創(chuàng)業(yè)意向的人來(lái)說(shuō)，他們都可以從中挖掘出巨大的營(yíng)銷價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)事業(yè)上的成功。241.3.2短視頻平臺(tái)短視頻具有拍攝流程簡(jiǎn)單、隨拍隨傳、即拍即處理等特點(diǎn)。短視頻時(shí)長(zhǎng)較短，用戶可以快速查看與分享其內(nèi)容，因此其中的營(yíng)銷信息能夠快速擴(kuò)散。251.3.3直播平臺(tái)直播平臺(tái)是直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈不可或缺的重要部分。隨著直播營(yíng)銷的發(fā)展，各平臺(tái)紛紛開(kāi)設(shè)直播功能。短視頻直播平臺(tái)主要是指以輸出短視頻為主，并具有直播功能的平臺(tái)。私域流量直播平臺(tái)主要是基于微信的視頻號(hào)直播和企業(yè)微信直播。電商直播平臺(tái)是指具備直播功能的電商平臺(tái)，如淘寶、京東、拼多多等。內(nèi)容直播平臺(tái)是指以傳播有價(jià)值的內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注和互動(dòng)為核心的直播平臺(tái)。電商直播平臺(tái)內(nèi)容直播平臺(tái)短視頻直播平臺(tái)私域流量直播平臺(tái)261.3.4今日頭條步驟03單擊選中商品前的復(fù)選框，單擊商品的“更多→”選項(xiàng)，在彈出的菜單中選擇“立即下今日頭條是一個(gè)信息資訊平臺(tái)，它借助推薦引擎算法，為用戶推薦感興趣的內(nèi)容。它根據(jù)每個(gè)用戶的社交行為、閱讀行為、地理位置、職業(yè)、年齡等信息，挖掘出每個(gè)用戶的興趣點(diǎn)，再進(jìn)行個(gè)性化推薦。圖1-16所示為今日頭條。271.3.5小紅書(shū)小紅書(shū)是社交內(nèi)容“種草”平臺(tái)。小紅書(shū)博主主要以圖片和文字的形式記錄生活和分享日常。小紅書(shū)用戶看到“種草”內(nèi)容后，有了需求，并且知道了一個(gè)品牌，然后決定選擇這個(gè)品牌，直到最后下單，形成一個(gè)閉環(huán)?！胺N草”是小紅書(shū)最常見(jiàn)、最基本的營(yíng)銷方式。技能實(shí)訓(xùn)——新媒體營(yíng)銷策略1.1新媒體營(yíng)銷概述1.2新媒體營(yíng)銷策略1.3.1微信技能實(shí)訓(xùn)——新媒體營(yíng)銷策略29掌握新媒體營(yíng)銷的方法，明確新媒體營(yíng)銷策略是如何操作的，并將相關(guān)內(nèi)容填入表1-1。表1-1新媒體營(yíng)銷策略30一、填空題1．__________是指利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的方式。2．__________就是打造良好的口碑，使用戶對(duì)商品或品牌產(chǎn)生信任感，并自主傳播有利于商品或品牌的信息，從而為商品或品牌樹(shù)立正面積極的形象。3．一個(gè)好的社群應(yīng)當(dāng)包含5個(gè)要素，分別是__________、________