GB∕T 29186.1-2021 品牌價(jià)值要素評(píng)價(jià) 第1部分：通則(正式版)

ICS03.140代替GB/T29186—2012品牌價(jià)值要素評(píng)價(jià)第1部分：通則國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)IGB/T29186.1—2021 Ⅲ 12規(guī)范性引用文件 1 1 25評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 25.1評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)成 25.2指標(biāo)選取 25.3指標(biāo)權(quán)重確定 36評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)獲取 3 37.1量化評(píng)價(jià)指標(biāo) 37.2測(cè)算結(jié)果 3 38.1評(píng)價(jià)主體 38.2評(píng)價(jià)人員能力 4 410評(píng)價(jià)報(bào)告 4 5ⅢGB/T29186.1—2021GB/T29186《品牌價(jià)值要素評(píng)價(jià)》分為6部分：——第2部分：有形要素；本部分為GB/T29186的第1部分。本部分按照GB/T1.1—2009給出的規(guī)則起草。本部分代替GB/T29186—2012《品牌價(jià)值要素》,與GB/T29186—2012相比，除編輯性修改c)刪除了品牌價(jià)值形成過(guò)程的內(nèi)容；d)增加了品牌價(jià)值要素評(píng)價(jià)的總體原則；f)增加了評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)獲取；g)增加了評(píng)價(jià)結(jié)果測(cè)算；h)增加了評(píng)價(jià)主體和評(píng)價(jià)人員能力；i)增加了評(píng)價(jià)程序；j)增加了評(píng)價(jià)報(bào)告。本部分由全國(guó)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)(SAC/TC532)提出并歸口。本部分所代替標(biāo)準(zhǔn)的歷次版本發(fā)布情況為：GB/T29186.1—2021是品牌成功的關(guān)鍵，也是品牌強(qiáng)度的決定因素。品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)體通過(guò)品牌建設(shè)對(duì)五要素進(jìn)行必要投入，構(gòu)建品牌價(jià)值基礎(chǔ)，并通過(guò)策略性的品牌支持和品牌推廣活動(dòng)向市場(chǎng)傳遞品牌價(jià)值。品牌價(jià)值具體體現(xiàn)兩個(gè)方面。過(guò)程中不可或缺。對(duì)品牌價(jià)值要素進(jìn)行評(píng)價(jià)，能夠?yàn)槠放茖?shí)體的各類品牌管理活動(dòng)提供重要依據(jù)，也是品牌評(píng)價(jià)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。有益擴(kuò)展。IV品牌價(jià)值要素評(píng)價(jià)第1部分：通則GB/T29186的本部分規(guī)定了品牌價(jià)值要素評(píng)價(jià)的總體原則、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系、評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)獲取、評(píng)價(jià)本部分適用于各類實(shí)體開(kāi)展品牌價(jià)值要素評(píng)價(jià)、品牌評(píng)價(jià)和品牌管理活動(dòng)。下列文件對(duì)于本文件的應(yīng)用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日期的版本適用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改單)適用于本文件。GB/T29186.2品牌價(jià)值要素評(píng)價(jià)第2部分：有形要素GB/T29186.3品牌價(jià)值要素評(píng)價(jià)第3部分：質(zhì)量要素GB/T29186.4品牌價(jià)值要素評(píng)價(jià)第4部分：創(chuàng)新要素GB/T29186.5品牌價(jià)值要素評(píng)價(jià)第5部分：服務(wù)要素GB/T29186.6品牌價(jià)值要素評(píng)價(jià)第6部分：無(wú)形要素ISO20671:2019品牌評(píng)價(jià)原則與基礎(chǔ)(Brandevaluation—Principlesandfundamentals)3術(shù)語(yǔ)和定義GB/T29185、ISO20671:2019界定的以及下列術(shù)語(yǔ)和定義適用于本文件。3.1品牌(3.1)作為實(shí)體的一種資產(chǎn)所具有的價(jià)值。3.3品牌(3.1)商品或服務(wù)的市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)或者社會(huì)的細(xì)3.4能夠影響品牌強(qiáng)度(3.5),或者受品牌強(qiáng)度(3.5)影響，或感知自己受到品牌強(qiáng)度(3.5)影響的個(gè)人或特定群體。3.5利益相關(guān)方(3.4)所感知的品牌(3.1)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，可通過(guò)某一時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)相關(guān)維度和指標(biāo)的非貨12GB/T29186.1—20213.7要素elements3.8品牌主體subjectofbrand[GB/T36680—2018,定義3.1]4總體原則品牌價(jià)值要素評(píng)價(jià)遵循以下原則：—評(píng)價(jià)方法宜保持一致以保證結(jié)果的相對(duì)穩(wěn)定且可比。5評(píng)價(jià)指標(biāo)體系——有形要素是指由實(shí)體控制的可識(shí)別并且可直接測(cè)量的資源，該要素的指標(biāo)包括但不限于物質(zhì)提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)的能力；——服務(wù)要素是品牌實(shí)體為滿足顧客需求并加強(qiáng)品牌感知和參與所開(kāi)展的活動(dòng)，該要素指標(biāo)包括5.2指標(biāo)選取指標(biāo)選取需考慮但不限于以下方面：——充分體現(xiàn)品牌主體所屬行業(yè)的特征；——可以通過(guò)定量或定性的方法對(duì)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)； 評(píng)價(jià)指標(biāo)之間宜避免高度線性相關(guān)：-——需方的其他特殊需求等。5.3指標(biāo)權(quán)重確定需考慮被評(píng)價(jià)品牌主體及所在行業(yè)的特性，根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)品牌價(jià)值影響的重要性，賦予相應(yīng)的權(quán)重。評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定宜采用專家分析法、基于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的客觀賦值法、優(yōu)序法等方法中的一種或幾種方法的組合，結(jié)合評(píng)價(jià)目的確定具體的權(quán)重。6評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)獲取評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)獲取的渠道包括但不限于： 被評(píng)價(jià)品牌公開(kāi)發(fā)布或提供的信息和數(shù)據(jù)；——國(guó)際、國(guó)家和地方政府部門公布的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；——評(píng)價(jià)主體采用調(diào)查等方式獲取的與評(píng)價(jià)相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)；——可采信的第三方機(jī)構(gòu)提供的相關(guān)調(diào)查報(bào)告、文獻(xiàn)等相關(guān)資料；——社會(huì)媒體等公開(kāi)發(fā)布的相關(guān)信息。7結(jié)果測(cè)算7.1量化評(píng)價(jià)指標(biāo)每個(gè)品牌價(jià)值要素評(píng)價(jià)指標(biāo)的量化可以根據(jù)GB/T29186.2～GB/T29186.6中給出的方法進(jìn)行測(cè)算獲得。在量化過(guò)程中，也可以根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)上述標(biāo)準(zhǔn)中給出的度量計(jì)算公式進(jìn)行必要的優(yōu)化。7.2測(cè)算結(jié)果通過(guò)對(duì)每項(xiàng)要素的評(píng)價(jià)指標(biāo)的分值進(jìn)行加權(quán)求和，計(jì)算每項(xiàng)要素的評(píng)價(jià)結(jié)果。計(jì)算公式見(jiàn)式(1):…………(1)式中：K-—品牌價(jià)值某項(xiàng)要素的評(píng)價(jià)值；K;——某項(xiàng)要素中第i個(gè)一級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)值；W?——第i個(gè)一級(jí)指標(biāo)對(duì)所評(píng)價(jià)的某項(xiàng)要素的影響權(quán)重。如評(píng)價(jià)指標(biāo)體系由多級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，品牌價(jià)值要素得分可通過(guò)對(duì)各級(jí)指標(biāo)的逐級(jí)計(jì)算獲得，計(jì)算公式可參考式(1)進(jìn)行擴(kuò)展。8評(píng)價(jià)主體與人員能力8.1評(píng)價(jià)主體評(píng)價(jià)主體一般為開(kāi)展品牌價(jià)值要素評(píng)價(jià)、品牌評(píng)價(jià)和品牌管理活動(dòng)的實(shí)體。34GB/T29186.1—20218.2評(píng)價(jià)人員能力評(píng)價(jià)主體開(kāi)展評(píng)價(jià)時(shí)可遵循以下程序：a)明確評(píng)價(jià)目的；d)確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重；e)制定評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)和信息的采集方案并實(shí)施；g)對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果的符合性進(jìn)行檢驗(yàn)和修正；h)出具評(píng)價(jià)報(bào)告。評(píng)價(jià)報(bào)告應(yīng)明確陳述下列內(nèi)容：b)評(píng)價(jià)目的；c)評(píng)價(jià)對(duì)象；e)評(píng)價(jià)依據(jù)；f)