酒店網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例

酒店網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例

經(jīng)濟(jì)型酒店的概念產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代的美國，近幾年才在中國出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)之一是功能簡化，它把服務(wù)功能集中在住宿上，力求在該核心服務(wù)上精益求精，而把餐飲、購物、娛樂功能大大壓縮、簡化、甚至不設(shè)，投入的運(yùn)營成本大幅降低。所以酒店客房價(jià)格也大幅下降，滿足了大量游客的需要。

中國旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)給中國經(jīng)濟(jì)型酒店下的概念是：中國經(jīng)濟(jì)型酒店使之體現(xiàn)中國文化特色、市涉及各行各業(yè)的、各投資主體興辦的、三星級(jí)及三星級(jí)以下的、無星級(jí)的中低檔的、小規(guī)模的，是具有餐飲服務(wù)功能的、提供專業(yè)化服務(wù)的，是讓消費(fèi)者花飛不高、開支節(jié)儉、獲得實(shí)惠、提供優(yōu)先服務(wù)的經(jīng)歷類型的酒店。

一．

案例簡介

錦江之星由錦江國際集團(tuán)1997年創(chuàng)立．是中國目前最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。到05年3月底，錦江之星開設(shè)了80家分店．并規(guī)劃在3年內(nèi)擁有2OO家旅館22000間客房，最終在全國范圍內(nèi)開店達(dá)到1000家，井籌劃以東南亞地區(qū)為突破口布局全球。錦江之星的旅館主要集中在長三角特別是上海一帶，05年4月，錦江之星的北京西客站店、石景山店、馬家堡店．廣渠門店開業(yè)，其在北方的布點(diǎn)也由此展開依靠經(jīng)營摸式上的多樣性以及經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)時(shí)錦江之星每年的回報(bào)率達(dá)到了10％甚至更高，2004年利潤達(dá)到24％。錦江之呈擁有近50000個(gè)?？蜁?huì)員，會(huì)員入住占總?cè)胱〉谋嚷食^30％，散客比率超過8O％

作府錦江酒店旗下重要一員，錦江之星可謂是“三千寵愛在一身”，它的發(fā)展得到了集團(tuán)的大力支持。為了配合錦江之星的擴(kuò)張．錦江國際出資80％，錦江酒店出資20％專門成立一家注冊(cè)資本為3億的上海韓江國際旅館投資有限舟司用來解決其發(fā)展中的資金問題。錦江之星也不負(fù)眾望，成為錦江國際集團(tuán)的重要經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。錦江國際的OEO俞敏亮私下里曾說過，只要發(fā)展得好，錦江之星這個(gè)孩子超過老子也不是沒有可能的。

錦江之星的這番表示，不同于許多中國品牌面臨外資入侵時(shí)的色厲內(nèi)茌，因?yàn)楫?dāng)前經(jīng)擠型酒店處于集體掘金時(shí)期，彼此之間的競爭還不是很激烈，更為重要的是錦江之星已形成了較大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其在全國備地的經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)布局已經(jīng)由點(diǎn)及面，形成一定的氣候，而外資仍處于試水階段。但是，無懼不等于企業(yè)的發(fā)展就沒有問題．?dāng)U張壓力時(shí)時(shí)考驗(yàn)著這個(gè)沒有形成經(jīng)驗(yàn)的民族品牌，從某種程度上．錦扛之星今天的作為將決定中國經(jīng)濟(jì)型酒店未來的競爭格局。正如錦江之星總經(jīng)理徐祖榮所表示的那樣：“今后錦江之星規(guī)模發(fā)展的主要障礙不會(huì)來自市場條件的限制，而是在于公司本身能否與時(shí)俱進(jìn)，不斷進(jìn)取?！?/p>

2004年4月22日，號(hào)稱世界最大經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)的美國“速八”(Super8)酒店集團(tuán)在北京宣布進(jìn)軍中國市場。“速八”隸屬于美國圣達(dá)特酒店集團(tuán)公司，擁有全球2082家酒店的126302間客房，2003年，“速八”酒店集團(tuán)被《經(jīng)濟(jì)家》雜志排在年度五百強(qiáng)特許經(jīng)營者的榜首。雖然“速八”其進(jìn)入中國較晚，但是但若說開店速度，“速八”絕沒有辱沒它的速度，它的計(jì)劃是在5年內(nèi)發(fā)展55家“速八”店?！八侔恕敝詴?huì)這么快，究其原因．其全部采用特許加盟的模式快速“繁殖”

，和國內(nèi)的錦江之星、“如家”自建兼加盟的方式有所不同。對(duì)于連鎖經(jīng)營而言，加盟方式成本低、速度快．正是未來的發(fā)展方向，而自建則便于管理控制，有利于維護(hù)品牌也很有生命力錦江之星與“速八”在擴(kuò)張模式上的區(qū)別，究竟是說明錦江之星對(duì)中國市場的了解，還是體現(xiàn)了“速八”品牌的強(qiáng)大支持力．不到最后，的確不好準(zhǔn)確地做出評(píng)判。

一家是土生土長的中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，在本國市場摸爬滾打了10年，是中國經(jīng)濟(jì)型酒店老大。截至2007年5月28日，根據(jù)錦江之星官方資料顯示，其連鎖店網(wǎng)絡(luò)遍布了全國19個(gè)省（市），總共53家連鎖店。面對(duì)“入世”后帶來的一系列市場環(huán)境變化，錦江之星總經(jīng)理徐祖榮的計(jì)劃是，在2007年以前，加盟店的比倒控制在總店數(shù)的40％左右

2007年后企業(yè)進(jìn)人爆發(fā)性增長時(shí)，再將這個(gè)比例顛倒過來，60%做加盟、40%作直營。這一方面是考慮中國市場的成熟過程，另外也分擔(dān)了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

一家是1974年發(fā)家于美國，而今全球酒店數(shù)量最多的最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。速八酒店始終致力于為每一位客人提供干凈的房間,友好和標(biāo)準(zhǔn)一致的服務(wù)。中國訂房聯(lián)盟為成員單位,提供全國速八酒店預(yù)訂服務(wù)。

市場上最終的勝利者屬于那些內(nèi)功過硬的人，經(jīng)濟(jì)型酒店既然強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)那么在其市場達(dá)到飽和程度時(shí)，價(jià)格競爭必然成為企業(yè)爭奪的重要一環(huán)，而支撐價(jià)格的，就是企業(yè)的規(guī)摸與品牌。錦江之星，速八，他們?cè)谥袊拿\(yùn)將會(huì)如何？中國的酒店業(yè)會(huì)因他們而改變嗎？

二、錦江之星與速八網(wǎng)站評(píng)析

錦江之星的網(wǎng)頁有兩大突出特點(diǎn)，一是精致，二是實(shí)用。

A．在色彩設(shè)計(jì)上，以淡色和暖色為主，與酒店房間實(shí)體色彩設(shè)計(jì)相一致。這樣不僅保持了品牌形象的一致性，而且以干凈、舒適和溫馨的感覺打動(dòng)旅客，符合中國人的審美習(xí)慣和傳統(tǒng)的客房標(biāo)準(zhǔn)。而且整體色調(diào)的一致性，使得網(wǎng)頁整體效果清爽而簡單，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的主要目標(biāo)顧客來說，其便捷性的要求可以得到更好的心理滿足。

B．在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，分為定房、新聞、促銷、俱樂部、連鎖店和客戶服務(wù)。每一個(gè)層次都清晰的表達(dá)出了其功用和定位，且細(xì)分得當(dāng)。定房系統(tǒng)用簡潔完備的流程來完成房間預(yù)訂，新聞欄列出酒店所有相關(guān)信息和報(bào)道，可以幫助提升顧客的了解和信任，同時(shí)，有利于提升酒店形象和增進(jìn)口碑，促銷欄起吸引訂購和提供利益的功能，為注重實(shí)際利益和價(jià)值的住戶提供更多的滿意，俱樂部欄展示各種會(huì)員信息和相關(guān)優(yōu)惠商戶和活動(dòng)，有利于保持顧客的忠誠度，連鎖店的地圖形式可以幫助顧客在某一范圍內(nèi)了解酒店的細(xì)化信息，客戶服務(wù)可以幫助酒店完善其服務(wù)，并樹立負(fù)責(zé)和細(xì)致的認(rèn)知和形象。這種設(shè)計(jì)，從顧客了解、認(rèn)知、使用、利益和保持上滿足不同的訴求，并自成一個(gè)完整的體系。

C．網(wǎng)頁內(nèi)容信息全面，重點(diǎn)突出，涵蓋了顧客普遍意義上需要的信息。主體部分是預(yù)定系統(tǒng)、促銷信息和實(shí)體展示。一方面，突出了預(yù)訂系統(tǒng)這一主題，使旅客能方便快捷的達(dá)成目的，另一方面，以強(qiáng)有力的視覺展示，使顧客全面地了解酒店布局，這就使得網(wǎng)絡(luò)使用中的信任問題得到了解決，并有效的促進(jìn)了酒店形象的提升。再者，促銷信息的展示則考慮到了目標(biāo)顧客的需求和特點(diǎn)，更好地進(jìn)行了情感的吸引和說服。

D．網(wǎng)頁的鏈接方便瀏覽，傳輸速度和圖片的下載的速度快，無死鏈接、調(diào)不出圖形等情況存在。這就給顧客更多的信心和耐心來了解酒店的各項(xiàng)服務(wù)和活動(dòng)。

2.虛擬客房

按照中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展階段，顧客在購買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品前對(duì)他將要購買的產(chǎn)品都要有更多的了解。在錦江之星的首頁上，對(duì)酒店大廳、客房、餐廳、茶室都有全景圖展示，可以自主調(diào)節(jié)角度和方向，對(duì)酒店的每個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行觀察和評(píng)估。這樣，就將網(wǎng)絡(luò)的便利性和傳統(tǒng)定房的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，使顧客對(duì)酒店環(huán)境有一個(gè)確定的概念和親自的感受，增加定房的信心。

由此看出，錦江之星的網(wǎng)站設(shè)計(jì)更多的考慮了中國人的審美和消費(fèi)習(xí)慣，并且充分考慮了經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)人群和網(wǎng)上訂購者的需求特征，在一開始就拉近了和消費(fèi)者的心理距離。相比之下，速八酒店的網(wǎng)站（截圖見下頁）相對(duì)來說存在著一些需要改進(jìn)的地方：

網(wǎng)頁打開速度極慢，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁的欲望。有研究表明，絕大多數(shù)網(wǎng)民表示當(dāng)網(wǎng)頁打開時(shí)間超過8秒的時(shí)候，他們就會(huì)選擇放棄，除非是非要進(jìn)某一個(gè)網(wǎng)站的，他們可能可以忍受更長時(shí)間的等待，但是網(wǎng)站的形象在不知覺中已經(jīng)下降了很多。我們?cè)嚵讼?，錦江之星網(wǎng)站打開時(shí)間只需3秒，而速八等了兩分鐘后打開的還是缺圖片、少鏈接的頁面，在第一時(shí)間給人不好的形象，進(jìn)而影響瀏覽者對(duì)速八酒店整體的印象。這不是速八的個(gè)例，他的各地連鎖店的網(wǎng)頁也都存在這個(gè)問題。

網(wǎng)頁內(nèi)容信息和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不夠合理。觀察速八的首頁可知，它最突出的是一個(gè)“新”字，“最新資訊”、“最新開業(yè)酒店”、“在中國最新開業(yè)的速八酒店”三大板塊占據(jù)了最突出得位置。在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，分為客房預(yù)定、位置、促銷與計(jì)劃、特許經(jīng)營信息、關(guān)于我們和聯(lián)系我們六部分，其中“客房預(yù)定”與首頁的預(yù)定系統(tǒng)重復(fù)，“關(guān)于我們”和“聯(lián)系我們”兩塊里面內(nèi)容都非常有限，完全可以整合成一個(gè)鏈接。而新聞、促銷、俱樂部、連鎖店和客戶服務(wù)等信息并沒有在首頁得到表現(xiàn)。速八旅客不能方便快捷地獲得自己需要的信息，達(dá)成自己目的。速八的首頁更多的成了一個(gè)展示櫥窗，宣傳功能大預(yù)定功能。(待續(xù))

A．

在色彩設(shè)計(jì)上，速八以黑、紅、白等為基調(diào)，相對(duì)顯得過于沉穩(wěn)，且搭配得有些亂。經(jīng)濟(jì)型酒店的本質(zhì)是便利性．經(jīng)濟(jì)性和簡單化，網(wǎng)站是企業(yè)的形象窗口之一，色調(diào)選擇應(yīng)與產(chǎn)品形象相一致。

B．速八連鎖店的網(wǎng)站質(zhì)量參差不齊，首頁上推薦的都是新開業(yè)酒店，其網(wǎng)站基本上還處于癱瘓狀態(tài)，只有少許的靜態(tài)文字信息，呆板、乏味，有些連鎖店的酒店干脆就是一個(gè)空殼，里面除了地址和電話什么都沒有，這極大損害了速八在網(wǎng)民中的形象。

三.網(wǎng)站在酒店?duì)I銷中的角色

4p理論是營銷策略的基礎(chǔ)，在傳統(tǒng)營銷中，人們通過對(duì)Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（地點(diǎn)，即分銷，或曰渠道）和Promotion四方面資源的整合，提升自身市場競爭力，贏得市場。如傳統(tǒng)渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)方到消費(fèi)者終端所經(jīng)歷的銷售路徑,普通消費(fèi)品會(huì)經(jīng)過代理商、批發(fā)商、商場或零店的環(huán)節(jié)到底消費(fèi)者手中，隨著B2C、B2B等模式的出現(xiàn)，企業(yè)可能可能采取廠家對(duì)廠家的直接銷售或選取代理商的中間銷售模式，將中間利潤讓渡給消費(fèi)者或作為新的營銷模式所產(chǎn)生的額外費(fèi)用的補(bǔ)償。以下我們將從價(jià)格、渠道、促銷三方面討論網(wǎng)站在酒店?duì)I銷中的角色（網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品方面，我們已在第二部分對(duì)錦江之星和速八網(wǎng)站討論，此處不再贅述）。

1.價(jià)格方面

價(jià)格是酒店經(jīng)營特別是營銷過程中最為敏感的問題，也是選擇經(jīng)濟(jì)型酒店的旅客最為看重的問題之一，錦江之星表現(xiàn)了其低價(jià)策略，總體上利用便利性和經(jīng)濟(jì)性吸引顧客，同時(shí)，在不同城市、同一城市的不同地區(qū)又有區(qū)分，依據(jù)競爭狀況和具體位置的不同而不同。對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)上預(yù)訂來說，最重要的在于價(jià)格的經(jīng)濟(jì)性、有效性和準(zhǔn)確性。首先，相比傳統(tǒng)的訂房和其他渠道而言，這種直銷方式不僅給顧客提供各種住房折扣，而且更容易進(jìn)行會(huì)員管理，通過各種活動(dòng)來加深其對(duì)酒店本身高度性價(jià)比的認(rèn)識(shí)。錦江之星在其網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上，突出了各種促銷和優(yōu)惠信息，并且針對(duì)不同的顧客群體有著相應(yīng)的折扣策略，這就營造了一種以顧客為導(dǎo)向的實(shí)惠的價(jià)格表現(xiàn)。其次，網(wǎng)上訂購范圍6個(gè)月內(nèi)，顧客可以方便查詢到每個(gè)時(shí)間的價(jià)格詳情。因而，對(duì)價(jià)格的一致性和透明度可以有更加深刻的感知，也可以更加全面的掌握酒店信息。

2.渠道方面據(jù)調(diào)查，過半網(wǎng)民預(yù)訂賓館/酒店都通過網(wǎng)上預(yù)訂，其次才通過電話預(yù)訂。傳統(tǒng)的電話預(yù)訂賓館/酒店方式逐漸為網(wǎng)上預(yù)訂取代成為網(wǎng)民的主要訂房途徑。

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)民了解旅行預(yù)訂信息的最主要渠道，其次也有44.2%的網(wǎng)民通過搜索引擎對(duì)相關(guān)的信息進(jìn)行了解；而通過親朋推薦這種直接的方式了解網(wǎng)上旅行預(yù)訂信息仍然是一個(gè)重要的途徑，由傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告、戶外廣告了解網(wǎng)上旅行預(yù)訂信息的網(wǎng)民相對(duì)較少。

如果僅從銷售渠道層次角度來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷的渠道就退化為互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)單一的層次，因此，對(duì)于酒店來說其重點(diǎn)應(yīng)放在不斷完善這種渠道以吸引顧客上。

錦江之星，他的網(wǎng)絡(luò)非常健全，從總部的網(wǎng)站到各連鎖店的網(wǎng)站都有彼此的網(wǎng)頁鏈接，在總部網(wǎng)站首頁“連鎖店”鏈接中可以找到全國所有連鎖店的網(wǎng)址，進(jìn)入各連鎖店的網(wǎng)址后又可以在左方統(tǒng)一的顯眼部分找到全國七個(gè)分區(qū)域的各家連鎖店的網(wǎng)址。所以只要用戶進(jìn)入錦江之星全國任何一個(gè)連鎖店的網(wǎng)址，錦江之星全國的網(wǎng)絡(luò)就進(jìn)入了他的視野，便于引導(dǎo)用戶更多地閱讀、了解錦江之星。

3.

網(wǎng)絡(luò)促銷方面

酒店的網(wǎng)址網(wǎng)頁只有大量訪問，才有可能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)銷售上的根本性突破，因此在互聯(lián)網(wǎng)上酒店客房的促銷更演變?yōu)閷?duì)酒店的網(wǎng)址網(wǎng)頁的促銷，提高其點(diǎn)擊率和瀏覽率。當(dāng)然，前面產(chǎn)品策略中的網(wǎng)站內(nèi)容的建設(shè)是一個(gè)重要方面，但僅有極富吸引力的網(wǎng)頁是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須有相應(yīng)的促銷手段相配合。以錦江之星為例，其網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)主要通過自建網(wǎng)站發(fā)布，錦江之星在其首頁的左下角，以商標(biāo)的形式發(fā)布了“寬待免費(fèi)暢想”、“長途暢達(dá)2元/天”等優(yōu)惠政策。同時(shí)在預(yù)定系統(tǒng)的正下方專門開辟了一欄“促銷信息”，其中包括“考生專享”、“清涼六月送水活動(dòng)”等一系列誘人的信息。這些信息不僅可以推動(dòng)預(yù)定量的增長功能，而且對(duì)“錦江之星”這個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的樹立和鞏固起到了非常大的作用。在網(wǎng)頁的右下角，留有一欄內(nèi)容“信息訂閱：獲取我們的特殊問候及優(yōu)惠活動(dòng)信息，請(qǐng)留下您的EMAIL”。速八則在其首頁開辟出了最突出的位置嵌入FLASH廣告，并專門在首頁加入了“促銷和計(jì)劃”鏈接點(diǎn)，把促銷提高了網(wǎng)絡(luò)營銷的很高位置。

總體來說，網(wǎng)絡(luò)營銷的成功為錦江之星帶來了更多的機(jī)會(huì)和空間，對(duì)于酒店來說，這種品牌的營造和形象提升，是其進(jìn)行擴(kuò)展和贏得顧客忠誠的基礎(chǔ)。對(duì)于服務(wù)業(yè)整體來說，其所提供的顧客價(jià)值可以更加直觀的表現(xiàn)出來。其意義主要表現(xiàn)在：

第一，為旅客提供了一個(gè)很好的信息平臺(tái)，加強(qiáng)了實(shí)時(shí)溝通。通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳企業(yè)形象，比以往的宣傳方式更快捷、清晰，而且更加全面、互動(dòng)，使酒店無形服務(wù)變得有形化。利用多媒體技術(shù)可以把酒店整體設(shè)施設(shè)備到內(nèi)部的環(huán)境裝修，還有各種特色服務(wù)，都在互聯(lián)網(wǎng)上非常動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)出來了。客人可以更快、更便捷的了解酒店，足不出戶就可以在家里得到視覺上、形象化的服務(wù)，同時(shí)也能獲得身臨其境的感覺。酒店業(yè)可以在更細(xì)致、更周到在第一時(shí)間反饋客人所需要的信息，雙方達(dá)成一個(gè)互動(dòng)，讓客人對(duì)酒店產(chǎn)生更好的信任。

第二，給酒店增加了一個(gè)富有競爭力的營銷手段。酒店的網(wǎng)站是酒店在互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)窗口，實(shí)際就是利用于傳統(tǒng)名片，但同時(shí)又比傳統(tǒng)的雜志、電視、報(bào)紙其他的廣告形式更有成本效益的一種廣告方式，這種方式對(duì)于錦江之星這種傳統(tǒng)的酒店集團(tuán)的網(wǎng)站，讓他們可以在移動(dòng)網(wǎng)站上看到集團(tuán)酒店各個(gè)區(qū)域不同酒店的情況，了解每個(gè)單體酒店的客房和價(jià)格信息，進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂，這樣就為集團(tuán)提供了一站式服務(wù)，集團(tuán)各酒店可以在網(wǎng)上達(dá)到資源共享。

第三，給酒店帶來了很多便利，它的效率更高，成本更低，信息更準(zhǔn)確，溝通變得更互通，互聯(lián)網(wǎng)有利于這個(gè)酒店拓展?jié)撛诘目蛻羰袌?，使全國甚至是全球的營銷成為可能，打破了時(shí)間和空間的限制，覆蓋了整個(gè)國家的各個(gè)重要城市和地域。酒店通過網(wǎng)絡(luò)可以講自己的信息迅速傳達(dá)到各地，世界各地的客戶也可以通過網(wǎng)上瀏覽獲得酒店的所有信息，在網(wǎng)上完成預(yù)訂。

第四，擴(kuò)大了酒店的市場范圍，大大提高了酒店的營銷能力。酒店可以積極地拓展全國乃至今后全球的市場，真正實(shí)現(xiàn)全球營銷的夢(mèng)想。同時(shí)為客戶關(guān)系管理也提供了非常好的技術(shù)上的支持，可以實(shí)行SPG計(jì)劃，根據(jù)不同消費(fèi)的積分積累，不同的消費(fèi)行為習(xí)慣，經(jīng)常和客人溝通，告訴客人目前的積分有哪些優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)等等，由此酒店對(duì)不同消費(fèi)層的客人可以展開有針對(duì)性的活動(dòng)。幫助酒店提高服務(wù)質(zhì)量，酒店可以廣泛搜集客人的愛好和要求，對(duì)這些信息進(jìn)行分析，根據(jù)客戶的需求變化，不斷開發(fā)一些特色服務(wù)，位客人提供個(gè)性化服務(wù)，滿足個(gè)性化要求。隨著酒店對(duì)個(gè)人信息的積累，酒店可以針對(duì)不同賓客的不同需求，設(shè)計(jì)生產(chǎn)個(gè)性化的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的制定化服務(wù)。

四.網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)中國經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)的影響

通過錦江之星酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷分析我們可以看出網(wǎng)絡(luò)對(duì)于酒店在新的消費(fèi)和技術(shù)背景下的重要性。酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷，是對(duì)未來客源市場的戰(zhàn)略考慮，是酒店進(jìn)行市場競爭、實(shí)現(xiàn)酒店可持續(xù)性發(fā)展和建立酒店品牌意識(shí)的需要。

根據(jù)Merrill

Lynch的數(shù)據(jù)，2007年至少三分之一的酒店客房預(yù)訂將通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)（2006年為29%，2005年為25%，2004年為20%），另外三分之一的酒店預(yù)訂也將受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，但通過脫機(jī)完成（電話預(yù)訂中心、直接入住、團(tuán)體預(yù)訂等等）。到2010年底，將有超過45%的酒店預(yù)訂在線完成。

1.中國酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展情況

國內(nèi)酒店預(yù)訂行業(yè)從1997年開始起步，主要是民營資本介入這個(gè)市場，當(dāng)時(shí)規(guī)模較大的幾家有金色世紀(jì)、現(xiàn)代運(yùn)通、恒中偉業(yè)等?？墒堑搅?999年——也就是中國正式“入世”前兩年，隨著攜程、elong（分別于2003年和2005年在美國納斯達(dá)克股票市場上市）等有著外國風(fēng)險(xiǎn)投資背景的企業(yè)進(jìn)入，國內(nèi)民營企業(yè)控制酒店預(yù)訂市場的局面被打破。按照目前的業(yè)務(wù)量和規(guī)模，攜程、elong已經(jīng)成為無可爭議的行業(yè)“老大”，而原有幾家較大企業(yè)的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)都在萎縮，更有一些中小規(guī)模的酒店預(yù)訂企業(yè)已不復(fù)存在。

數(shù)千萬美元外資的介入加速了酒店預(yù)訂市場的培育過程，導(dǎo)致了國內(nèi)酒店預(yù)訂市場重新洗牌。通過大量派送免費(fèi)會(huì)員卡的營銷方式和“呼叫中心+互聯(lián)網(wǎng)”的服務(wù)模式，攜程、elong已經(jīng)建立起規(guī)模龐大的顧客群體，經(jīng)過幾年的積累和“吐故納新”，基本形成了穩(wěn)定的“三星級(jí)及以上酒店”消費(fèi)的顧客群，成為“市場領(lǐng)導(dǎo)者”。試想，如果沒有外資的介入，酒店預(yù)訂行業(yè)的競爭格局可能會(huì)大有不同，金色世紀(jì)“賣卡”的商業(yè)模式也許會(huì)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，或許有更多的民營企業(yè)成為這個(gè)市場中的“佼佼者”。

中國“入世”后的四五年時(shí)間里，相繼有其他一些外資企業(yè)投入國內(nèi)旅游預(yù)訂市場，如港中旅集團(tuán)投入芒果網(wǎng)、勝騰集團(tuán)投入遨游網(wǎng)，他們依托原有的旅行社實(shí)體，試圖憑借資源和資金等優(yōu)勢(shì)，在“后攜程、elong時(shí)代”成為新的“領(lǐng)導(dǎo)者”，雖然現(xiàn)在還不能明顯看出其前景如何，但他們無疑是酒店預(yù)訂市場上不可忽視的重要力量。

在外資不斷涌入國內(nèi)旅游市場的競爭環(huán)境下，民營企業(yè)在酒店預(yù)訂行業(yè)的發(fā)展將更為艱難。在資金、技術(shù)、資源和市場開拓能力相對(duì)薄弱的情況下，民營企業(yè)需要更加清晰地制定適合的發(fā)展戰(zhàn)略，定位于特定的細(xì)分目標(biāo)市場，如低價(jià)位酒店預(yù)訂市場、網(wǎng)絡(luò)依賴者市場、在校大學(xué)生市場等，開展針對(duì)性更強(qiáng)的營銷方式如網(wǎng)絡(luò)營銷。應(yīng)該看到，資金、技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)也有可能成為創(chuàng)新的障礙，特別是在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，而對(duì)于在市場中已經(jīng)處于劣勢(shì)的民營企業(yè)來說，創(chuàng)新——特別是基于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，可能為發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)，通過創(chuàng)新逐漸形成不可替代的核心競爭力，這或許會(huì)成為處于困境中的民營企業(yè)的出路之一。

隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長和出游人次的增加，通過網(wǎng)絡(luò)查詢酒店并進(jìn)行預(yù)訂（包括在線預(yù)訂和電話預(yù)訂）的人也越來越多（見下頁圖）。無論是大型連鎖酒店還是單體酒店，都在為選擇合適的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道以吸引網(wǎng)民群體的購買而做出各種各樣的努力。

2..網(wǎng)絡(luò)預(yù)定用戶分析

從年齡分布來看，網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶中30歲以上的人最多，占44.7%的比例；其次是25-30歲的用戶占29.2%的比例。25歲以上年齡段的人群大多有幾年的工作經(jīng)歷，不管是職位還是收入達(dá)到一定的層次，并且他們是消費(fèi)的主力人群。

在學(xué)歷結(jié)構(gòu)上，網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶中以大學(xué)本科學(xué)歷的人居多，占49.7%的比例；其次是大學(xué)?？茖W(xué)歷用戶占30.9%，大學(xué)?？埔陨嫌脩粽?0.6%。

在地域分布上以華東華北為多，其中尤以華東的上海最多，占32.1%；其次是華北的用戶占23.9%。

個(gè)人月收入在2000以下的網(wǎng)民比例占72.6%，2000-4000的為19.5%，而月收入在4000元以上的則更少，既表明，隨著年齡的增加，整體網(wǎng)民數(shù)量在減少，但是從表中可以看出，這三個(gè)年齡段的網(wǎng)上旅行預(yù)定用戶數(shù)量并沒有減少，既相對(duì)來說，網(wǎng)上旅行預(yù)定業(yè)務(wù)用戶比高于整體網(wǎng)民。

過半網(wǎng)民預(yù)訂賓館/酒店都通過網(wǎng)上預(yù)訂，其次才通過電話預(yù)訂。傳統(tǒng)的電話預(yù)訂賓館/酒店方式逐漸為網(wǎng)上預(yù)訂取代成為網(wǎng)民的主要訂房途徑。

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)民了解旅行預(yù)訂信息的最主要渠道，其次也有44.2%的網(wǎng)民通過搜索引擎對(duì)相關(guān)的信息進(jìn)行了解；而通過親朋推薦這種直接的方式了解網(wǎng)上旅行預(yù)訂信息仍然是一個(gè)重要的途徑，由傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告、戶外廣告了解網(wǎng)上旅行預(yù)訂信息的網(wǎng)民相對(duì)較少。

上表對(duì)比數(shù)據(jù)綜合可以看出：中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶與中國整體網(wǎng)民屬性差異很大，具有以下顯著特征：

1.

性別平衡分布，男女用戶基本各占一半，不同于整體網(wǎng)民男女比例

2.

已婚用戶多于未婚用戶

3.

25歲以上用戶占絕大多數(shù)，該比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國整體網(wǎng)民

4.

高學(xué)歷特征，?？埔陨希ê瑢？疲W(xué)歷水平用戶所占比超過整體網(wǎng)民近

5.

偏向華東地區(qū)特征

6.

高收入特征，個(gè)人及家庭收入水平大大高于整體網(wǎng)民

7.

職業(yè)用戶特征，工作的用戶占80%以上，在校學(xué)生比例比整體網(wǎng)民低20%。

3.

網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶行為特點(diǎn)

A

收發(fā)電子郵件為最多網(wǎng)上旅行用戶進(jìn)行的網(wǎng)上活動(dòng)

網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶的高收入、高學(xué)歷、、職業(yè)性等特征決定了其網(wǎng)上行為傾向與一般網(wǎng)民有較多不同。有調(diào)研結(jié)果顯示，網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶中在網(wǎng)上收發(fā)電子郵件、查看、新聞、網(wǎng)絡(luò)購物、使用網(wǎng)上銀行等活動(dòng)的人數(shù)比例都比整體網(wǎng)民高出至少10個(gè)百分點(diǎn)。而整體網(wǎng)民中進(jìn)行下載電影/音樂、網(wǎng)上聊天、玩網(wǎng)絡(luò)游戲等娛樂活動(dòng)的人數(shù)比例高于網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶。可以看出，網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶在網(wǎng)上的活動(dòng)傾向于工作和電子商務(wù)活動(dòng)。

B

網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶網(wǎng)上消費(fèi)水平高

網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶中經(jīng)常網(wǎng)上購物的占71.6%，網(wǎng)上消費(fèi)較多。從調(diào)研結(jié)果來看，網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶的網(wǎng)上消費(fèi)支出水平比整體網(wǎng)民要高。月均網(wǎng)上消費(fèi)100元以下的人數(shù)比例以整體網(wǎng)民高，而月均網(wǎng)上消費(fèi)100元以上的人數(shù)比例則以網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶要大。網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶中月均網(wǎng)上消費(fèi)金額達(dá)到100元以上的占了54.8%。

4.目前幾種有代表性的酒店網(wǎng)絡(luò)營銷模式：

在當(dāng)今計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)越來越普及的時(shí)代，大多數(shù)酒店都會(huì)有配備各種管理軟件的電腦，這些軟件系統(tǒng)如PMS（前臺(tái)管理系統(tǒng)）、收益管理系統(tǒng)等，很多酒店有自己的網(wǎng)站甚至有網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)，有些高星級(jí)酒店和連鎖酒店還會(huì)加盟國際上一些成熟的分銷系統(tǒng)，如GDS系統(tǒng)（全球分銷系統(tǒng)）、CRS系統(tǒng)，但是如何把這些獨(dú)立的系統(tǒng)整合在一起并且能夠?yàn)榫频甑木W(wǎng)絡(luò)營銷提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)支持，往往是酒店最高層管理者在酒店信息化和網(wǎng)絡(luò)營銷決策中最為頭痛的問題之一。

目前國內(nèi)為酒店業(yè)提供信息化與網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案的眾多企業(yè)當(dāng)中，大致有這樣幾種類型：

1、不需要對(duì)酒店現(xiàn)有的管理軟件進(jìn)行更新或提供相應(yīng)接口

（1）網(wǎng)絡(luò)虛擬連鎖特許經(jīng)營的模式該模式的代表性企業(yè)是萬萬家酒店軟件公司，該公司通過免費(fèi)特許加盟的方式，使所有加盟萬萬家網(wǎng)絡(luò)的酒店能夠使用其銷售網(wǎng)絡(luò)，向終端顧客提供酒店房間，而每一家酒店的客房資源和銷售資源可以實(shí)現(xiàn)共享，也可以從任何一家酒店銷售中獲取相應(yīng)收益。

（2）客戶端軟件營銷模式。該模式的代表性企業(yè)是上海德比公司，該公司的軟件可以使酒店通過連接到客戶端軟件，實(shí)現(xiàn)對(duì)酒店自身營銷的靈活控制與管理。

（3）網(wǎng)絡(luò)短信平臺(tái)模式。該模式的代表性企業(yè)是中國訂房聯(lián)盟，運(yùn)用該聯(lián)盟平臺(tái)的酒店可以通過網(wǎng)絡(luò)短信與平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)相關(guān)信息的傳送與確認(rèn)，并與顧客及時(shí)進(jìn)行短信溝通。

（4）電子商務(wù)交易平臺(tái)模式。該模式的代表性企業(yè)是北京網(wǎng)連天下的Tinsia平臺(tái)，華遠(yuǎn)國旅的旅游電子商務(wù)平臺(tái)，中國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷總平臺(tái)，這些網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)都力圖為加盟平臺(tái)的酒店提供自主營銷的管理和各種技術(shù)支持。

2、

需要對(duì)酒店現(xiàn)有管理軟件進(jìn)行更新或提供相應(yīng)接口

（1）IPhotel模式。該模式的代表性企業(yè)是北京石基公司，該公司通過為酒店提供基于IPhotel的全面解決方案，使酒店的信息管理系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)很好的對(duì)接，提升酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的效率和管理能力，有效降低內(nèi)部運(yùn)營成本、縮短交易等候時(shí)間以及幫助酒店達(dá)成收益管理的目標(biāo)。

（2）HIMS全面解決方案模式。該模式的代表性企業(yè)是北京羅盤公司，該公司