2024年中國廣告主營銷趨勢調查分析報告

2024中國廣告主營銷趨勢調查報告數(shù)據(jù)說明：本調查項目已連續(xù)進行16年P

2國際視野

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InsightPART

1廣告市場發(fā)展呈現(xiàn)強適應性，廣告主加速“自驅性進化”P

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Insight廣告市場展現(xiàn)出強適應性廣告市場基于宏觀環(huán)境變動展現(xiàn)強適應性的韌性發(fā)展態(tài)勢。2024年復蘇向好的同時，廣告主期待未來的發(fā)展有更高的確定性和更明確的方向。2009-2024年Q1

中國GDP、社會消費品零售總額和廣告市場增速情況GDP增速社會消費品零售總額增速廣告市場增速09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年

24年Q1“2024年還是需要去扛的一年，2025年會變好，這是對中國經(jīng)濟、整個市場經(jīng)濟的一個信心。但信心不是很足的原因，是現(xiàn)在我們看不到一個很明晰的方向?！薄呈称凤嬃掀放芇

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Insight數(shù)據(jù)：國家統(tǒng)計局、CTR廣告主聚焦內部蓄力，韌性發(fā)展廣告主對外部環(huán)境關注高，但影響力弱；相比之下，廣告主對自身經(jīng)營狀況更能把控。廣告主正在通過一系列積極的內部措施，實現(xiàn)韌性發(fā)展。廣告主對整體經(jīng)濟形勢的打分（1-10分制）國內整體經(jīng)濟形勢行業(yè)發(fā)展前景公司經(jīng)營情況8.37.97.97.27.87.87.87.47.77.67.27.77.57.57.17.47.37.57.37.47.47.47.17.46.97.37.17.37.07.27.07.06.96.97.06.96.86.86.56.56.46.16.26.26.16.15.95.609年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年24年樣本量

2782861128460676991302308305309300304303303P

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Insight｜Q1.根據(jù)您個人體會和經(jīng)驗預判，對

2024

年的經(jīng)濟形勢判斷為？內部因素在廣告主營銷決策中的地位更加凸顯廣告主做營銷傳播決策的主要依據(jù)（10分制）高層決策行為

2023年2024年“……跟新領導的要求有關……”8.48.4目標用戶公司內部因素行業(yè)發(fā)展

品牌發(fā)展需求“……我的品牌到了什么樣的階段了……”8.28.38.17.9

經(jīng)營管理措施“……因為降本要求……”7.7宏觀政策7.47.4媒體環(huán)境利益關系維護

7.3“……給我們經(jīng)銷商信心……”P

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Q2.貴公司2024年做營銷傳播決策時，以下依據(jù)各自的重要程度如何？預算增長有限，但要辦更多的事，得到更好的結果歷年營銷推廣費用占比廣告主比例變化（%）上升持平下降凈增(%)

2959643635531232182911-102521-973%66%61%43%43%52%26%51%34%51%50%35%46%36%45%44%43%31%42%34%41%34%25%39%32%39%31%30%38%33%22%31%8%31%19%27%7%26%24%22%30%19%18%9%18%15%15%14%09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年24年樣本量

2782861128460676991302308305309300304303303

凈增=上升比例-下降比例“整體預算偏保守謹慎，根據(jù)市場波動靈活調整?！薄袄习宓囊缶褪怯酶俚腻X來達到更好的效果?！薄呈称凤嬃掀放啤称嚻放芇

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Q8.相比2023年，貴公司2024年預期營銷推廣費用占公司銷售額的比例將會？廣告主年度營銷主題詞更傾向內生動力，自驅性進化加速啟動廣告主強調內部經(jīng)營實力優(yōu)化，基于自身經(jīng)營狀況和可用資源的合理配置，強化核心競爭力。年度營銷主題詞

TOP

5精細化運營創(chuàng)新驅動價值回歸強化核心能力提質增效P

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Insight｜Q32.您認為2024年的營銷主題詞是什么？PART

2廣告主“自驅性進化”的四個方向P

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Insight元力創(chuàng)新

韌性增長

心智積淀

信心傳遞“新·質”并存“人·場”并舉內容賦力產(chǎn)業(yè)共進P

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Insight01元力創(chuàng)新，“新·質”并存P

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Insight新產(chǎn)品：需求和營銷費用雙增，廣告主以新產(chǎn)品激發(fā)品牌活力2024年新品推廣的營銷費用預期增長3個百分點超九成廣告主有新品研發(fā)需求廣告主新產(chǎn)品/服務研究需求（%）%廣告主用于新品推廣的營銷費用占比（

）34無需求31318%有需求92%2022年2023年2024年預期“新品我們也有要求，有新品才能引領。每年新品占銷售額的比例都有標準?！薄呈称凤嬃掀放芇

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Q10.2023年/2024年預期用于新品推廣的費用，占當年總營銷推廣費用的比例

？Q33.貴企業(yè)如何滿足以下相關服務需求？新產(chǎn)品：多元化需求+精細化開發(fā)，守好創(chuàng)新職責83%

廣告主同意“市場部門承擔著公司更多的創(chuàng)新職責”。廣告主深挖創(chuàng)新點，迎合多元需求。發(fā)揮區(qū)域特色區(qū)分渠道特點深度用戶細分個性需求聆聽“我們會做一些地方“電商平臺銷售的產(chǎn)“我們上了一系列不“我們的新品研發(fā)特色的產(chǎn)品，比如說云南

品會跟線下有一些區(qū)隔，

同價位的新品,把對我們不僅僅聚焦在基本需求，特色的，講云南的故因為電商要起到一個扛價

的產(chǎn)品有不同追求的人，

而是更多的從消費者遇到的角色，所以在銷售方面

慢慢地細分了起來。即使

的切身問題出發(fā)，去發(fā)現(xiàn)就不會以主銷品為主，而

是中高端的消費者，也會

行業(yè)不想去做或忽略去做是用電商的特制開發(fā)品作

再細分，這也讓我們產(chǎn)品

的創(chuàng)新點，有效去解決個事……寧夏西北地區(qū)特色的，我們就會做與這個地區(qū)相關的產(chǎn)品系列?！睘橹饕匿N售支撐?！焙推放聘谢盍?，更有成

性的局部問題，滿足用戶長性?！?/p>

需求?！盤

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|Q31.請問您對以下觀點的看法是？新技術：廣告主關注AIGC發(fā)展，緊跟應用場景擴展近八成廣告主預期應用AIGC，相比去年提升9個百分點創(chuàng)意內容生成是廣告主使用AIGC的主要領域2023-2024年AIGC在營銷活動中的滲透率（%）2023-2024年廣告主在營銷活動中使用AIGC的情況變化（%）2023年2024年預期使用AIGC不使用AIGC39.9創(chuàng)意內容生成(包括海報、視頻、文案)53.12024202328.723.818.821.130.4創(chuàng)新營銷玩法數(shù)據(jù)收集、分析、市場洞察為品牌形象增加科技含量提高目標人群圈選的精準度優(yōu)化用戶體驗42.238.929.429.428.419.519.169.678.911.2用戶AI共創(chuàng)21.5“現(xiàn)在只是應用一些基礎功能類，文生圖、文生文都沒有問題了，文生視頻之后會上線，會全國去推?！?3.918.8虛擬主播帶貨1.01.3其他：(請注明)——某家用電器品牌P

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Q28.

貴公司2023年和2024年預期使用AIGC的應用情況如何？新技術：廣告主對AIGC的認知愈加成熟和理性73%

廣告主同意“AIGC不可能取代人做重要決策”，廣告主深諳AIGC工具屬性，謹慎靈活應用。廣告主對“AIGC不可能取代人做重要決策”這一觀點的看法比例（%）非常同意比較同意說不清楚不太同意非常不同意20532151“現(xiàn)在運營小紅書，我們自己發(fā)布的一些筆記很多是AI生成的。雖然寫的比較稀爛，但是對于布量的角度來講還是可以基本滿足的?！薄癆IGC是先進的生產(chǎn)力，它可能會替代一些基礎的工作，但是有一定創(chuàng)造力的、洞察力的是沒有辦法去替代的，因為它更多的是一種工具?！薄叭绾伟焉墒酱竽Ｐ偷牡讓訑?shù)據(jù)反饋到上層應用中來，是有一層窗戶紙沒有捅破的。底層的數(shù)據(jù)代碼信息太大，任何一個企業(yè)的處理器都沒法運作。”——某互聯(lián)網(wǎng)及IT品牌——某食品飲料品牌——某日用品品牌P

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Q31.請問您對以下觀點的看法是？02韌性增長，“人·場”并舉P

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Insight用戶擴展：跨界破圈，沉淀品牌“新留量”用戶心態(tài)、認知與行為不斷變化，拉新難度大廣告主較為倚重跨圈層/領域/品類獲取新用戶2024年廣告主倚重的用戶運營方式（%）外部信息處理能力增強內部需求行為傾向復雜跨圈層/領域/品類獲取新用戶35.6熟悉各種營銷手段，清晰識別各種“軟營銷”，營銷信息觸動難度大?！熬率　薄翱鞓废M”“躺不平又卷不動”……提升用戶口碑與傳播從競爭對手獲取新用戶增加已有用戶的復購其他（請注明）32.715.513.9“現(xiàn)在拉新成本非常高，我們算了一筆賬，無論是產(chǎn)品還是技術，平均下來，拉新一個用戶的成本是觸達一個老用戶的4倍?！?.3“品牌更多關注在獲取新客。品牌在相關市場的市占率還較低。主要通過和瑜伽房、健身房等做聯(lián)名——某家用電器品牌活動吸引用戶。”——某食品飲料品牌P

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Q2b.貴公司2024年在用戶運營過程中，預期會更倚重哪種方式？市場延伸：“下沉”與“出?！?，不同品牌成長階段的“選做題”相比2023年，2024年預期增投地級市、縣級市/縣城、農(nóng)村地區(qū)和國際市場的廣告主占比均有不同程度提升。其中，超大企業(yè)尤為重視增投國際市場、中小企業(yè)重視增投下沉市場。2023-2024年廣告主在區(qū)域市場營銷預算投放變化情況（%）2024年增投區(qū)域市場的不同規(guī)模廣告主比例與總體水平對比情況（%）上升持平下降不投放/無合作超大企業(yè)大型企業(yè)

中小企業(yè)小微企業(yè)466718

17一線城市二線城市地級市141618

1534

3348185052

5018384717

1726445048365142681525203017縣級市/縣城35

3428

282926252323鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村等農(nóng)村地區(qū)1910

12202320242023202420232024202320242023202420232024國際市場鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村等農(nóng)村地區(qū)一線城市二線城市地級市縣級市/縣城國際市場P

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Q3.貴公司2024年在區(qū)域市場營銷預算投放的變化情況是？場景優(yōu)化：主流平臺各有所“場”，優(yōu)選適配“不同的平臺有不同的定位，不能說一個平臺包打天下，不同的階段側重不同的平臺?！薄称嚻放艫平臺投放效果/目的C平臺投放效果/目的E平臺投放效果/目的G平臺投放效果/目的品牌曝光品牌曝光品牌曝光品牌曝光均精衡專轉化種草轉化種草轉化種草轉化種草選選B平臺投放效果/目的D平臺投放效果/目的F平臺投放效果/目的H平臺投放效果/目的手手品牌曝光品牌曝光品牌曝光品牌曝光轉化種草轉化種草轉化種草轉化種草P

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Q24.對以下主流互聯(lián)網(wǎng)平臺，貴公司看重的投放目的/效果是？03心智積淀，內容賦力P

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Insight心智觸達：統(tǒng)一基調，構建多元內容生態(tài)84%廣告主同意

“內容營銷是實現(xiàn)品牌差異化，加深消費者關系的最佳方式”廣告主看重的內容營銷類型TOP5（%）廣告主看重的內容營銷觸點TOP5（%）（按內容產(chǎn)權的不同歸屬劃分）自有他有產(chǎn)品/服務推廣付費數(shù)字媒體5196形散神聚、提升效能，廣告主建設內容中心，統(tǒng)一主題基調自媒體合作內容91品牌社交賬號矩陣44線下品牌、經(jīng)銷商門店自有內容中心（中臺）品牌故事8643自有品牌IP品牌聯(lián)名或共創(chuàng)P

2179自有App、官網(wǎng)35電商旗艦店、經(jīng)銷商店等共有6933國際視野

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Q29.貴公司2024年預期在內容營銷中選擇的內容類型，相比2023年的變化情況？Q30.貴公司2024年會更看重哪些觸點的內容營銷？Q31.請問您對以下觀點的看法是？心智共鳴：“功能

X情緒”真實體驗傳遞功能價值情感交互觸動情緒價值2023VS2024年廣告主投放互聯(lián)網(wǎng)廣告類型費用的預期變化（%）上升持平下降不投放種草類KOL/紅人投放帶貨類KOL/紅人投放2024年57275112024年4730716“用戶對KOC的信任度上升，因為更加真實可信，現(xiàn)在的趨勢就是KOL把自己變成車主與用戶溝通，用戶由追求精美進入追求真實和與我有關的階段了?！薄称嚻放啤拔覀儠襅OC和素人來分享真實的體驗或是請他們來代言?！薄呈称凤嬃掀放芇

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Q23.請問貴公司2024年預計在各類互聯(lián)網(wǎng)廣告類型上的投放費用，相比2023年的變化情況是？心智轉化：提升品牌心智份額，助力品效銷協(xié)同轉化90%廣告主同意“品牌的心智份額是核心競爭力，注重效果是暫時的，注重品牌是長遠的”“從去年開始我們會加強品牌向的一些投入，是持續(xù)上升的趨勢，就是我們銷售做好了，會在品牌端多做一些投入。品牌如果能夠賦能到銷售，會更好地去做更多的投入，這是一個良性循環(huán)的動作。”——某日用品品牌廣告主“品效協(xié)同”的費用分配占比已接近四成2022-2024年品效協(xié)同的費用分配占比情況（%）2022年2023年28.435.0“我們現(xiàn)在要做的是品效銷合一，也就是品牌、效果，還有銷售，這三個是合一的?！薄臣矣秒娖髌放?024年預期37.3P

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Q14.請問貴公司在2023年實際與2024年預期，在品牌廣告和效果廣告上的費用分配情況是？Q31.請問您對以下觀點的看法是？04信心傳遞，產(chǎn)業(yè)共進P

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Insight廣告主主動作為，提振產(chǎn)業(yè)鏈相關方信心2024年，預期增投媒體公關宣傳和中間商/代理商維系的廣告主比例提升。廣告主重視利益相關方信心提振，積極主動構建良好的市場經(jīng)營環(huán)境，帶動整體市場信心提升。2023-2024年廣告主各項營銷推廣費用變化（%）“因為我們的產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈比較長?！@種利益相關方，特別是合作伙伴，如果他對你沒有信心的話，他可能就不會愿意跟你進行更深入的合作。”——某汽車品牌上升持平下降不投放2023年2024年27305046151689媒體公關宣傳“我們會大量的去做一些公關類型的活動，邀請行業(yè)專家出席，并加強我們與比如設計師、工長、建筑院等的合作關系。”2023年2024年2026514516181312中間商/代理商維系——某日用品品牌P

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|Q9.貴公司2024年預期各項營銷推廣費用相比2023年的變化是？通過強影響力的電視媒體進行戰(zhàn)略級曝光電視媒體特別是央視具備強影響力價值，2024年央視在電視媒體營銷推廣費用中的占比預期超四成。2020-2024年電視媒體營銷推廣費用變化（%）“我們預算比較有限，只投央視，因為央視的收視率數(shù)據(jù)的確比較好。另外，央視某些頻道資源和節(jié)目資源我們是力保的?！毖胍暎–CTV）

省級衛(wèi)視

省級地面臺和省會城市臺

其他地市臺

區(qū)／縣域臺

其他2020年2021年323230141411631313——某金融保險品牌346

3“央視在B端人群方面有一定影響，比如說我們的投資方、一些合作伙伴，這些人他們可能在央視上面能夠看得到我們的信息。所以今年在一些企業(yè)戰(zhàn)略層級的大事方面，還會希望能夠在央視上有一些曝光?！?022年2023年35308313423016155

3

52024年預期43294

2

6——某汽車品牌P

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Q15.貴公司2023年實際發(fā)生與2024年預期發(fā)生在不同類型電視媒體上的營銷推廣費用的分配情況是？借助高公信力的新媒體全方位延伸影響力2024年預期有26%的廣告主增投廣電新媒體，相比2023年提高7個百分點。廣電新媒體承接了主流媒體的議程設置能力，成為廣告主延伸影響力的重要媒體形態(tài)。2023-2024年廣電新媒體的單獨預算變化（%）2023-2024年廣電新媒體投放費用變化（%）2023年2024年31.0上升持平下降不投放2023年192874527.92024預期2626642“我們跟廣電新媒體的合作，更多是在品牌輿情方面，因為他們有官方背書的價值，有權威性，本地的老百姓其實還是很相信從它口里面說出來的新聞?！薄呈称凤嬃掀放芇

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Q16.貴公司是否投放廣電新媒體？相比上一年，2023年實際和2024年預期費