股票基本面分析清單

股票基本面分析清單目錄\h第1章如何形成投資理念\h如何創(chuàng)造投資機會\h如何過濾投資理念\h使用電子表格追蹤潛在和現(xiàn)有持股\h第2章了解企業(yè)——企業(yè)的基本要素\h1.你是否愿意花很多時間去了解這家企業(yè)\h2.如果你是首席執(zhí)行官，你會如何評估企業(yè)\h3.你能用自己的語言描述企業(yè)的運作方式嗎\h4.企業(yè)如何賺錢\h5.隨著時間的推移，企業(yè)將如何發(fā)展\h6.企業(yè)在哪些國外市場中運營，有何風險\h第3章了解企業(yè)——從客戶的角度\h7.企業(yè)的核心客戶是誰\h8.客戶群是集中化還是多元化的\h9.勸說客戶購買產品或服務的企業(yè)，是否具備優(yōu)勢\h10.企業(yè)的客戶留存率是多少\h11.企業(yè)以客戶為導向的標志是什么\h12.企業(yè)為客戶解決了哪些問題\h13.客戶對企業(yè)產品或服務的依賴程度如何\h14.如果某家企業(yè)明天消失，會對客戶群造成什么影響\h第4章評估企業(yè)和行業(yè)的優(yōu)劣勢\h15.企業(yè)是否具有可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，其來源是什么\h16.企業(yè)是否具備提高價格卻不失去客戶的能力\h17.企業(yè)所在的行業(yè)是好還是壞\h18.隨著時間的推移，行業(yè)將如何發(fā)展\h19.企業(yè)的競爭格局是什么樣的，競爭有多激烈\h20.企業(yè)與供應商之間建立了怎樣的關系\h第5章衡量企業(yè)運營和財務狀況\h21.企業(yè)的基本面是什么\h22.你需要監(jiān)控哪些企業(yè)的運營指標\h23.企業(yè)面臨的主要風險是什么\h24.通貨膨脹會對企業(yè)造成什么影響\h25.企業(yè)的資產負債表是強還是弱\h26.企業(yè)的投入資本回報率是多少\h第6章評估收益分配（現(xiàn)金流）\h27.管理層采用保守還是自由的會計標準\h28.企業(yè)產生經常性收益還是一次性交易收益\h29.企業(yè)周期性、反周期性和抗衰退性的程度如何\h30.經營杠桿影響企業(yè)收益的程度如何\h31.營運資本如何影響企業(yè)的現(xiàn)金流\h32.企業(yè)的資本支出需求是高還是低\h第7章評估管理層素質——背景和類型：他們是誰\h33.領導公司的管理者是什么類型\h34.引進外部管理層會對企業(yè)產生哪些影響\h35.管理者是獅子型管理者，還是鬣狗型管理者\h36.管理者如何上升到領導整個企業(yè)的位置\h37.高級管理者如何獲得報酬和所有權\h38.管理者是否曾經買入或賣出股票\h第8章評估管理層素質——能力：管理層如何運營企業(yè)\h39.首席執(zhí)行官管理企業(yè)時是否惠及所有股東\h40.管理團隊是通過日益改善運作，還是使用戰(zhàn)略計劃來引領企業(yè)\h41.首席執(zhí)行官和首席財務官是否就盈利問題發(fā)布指導意見\h42.企業(yè)管理層是以集中還是分散的方式進行管理\h43.管理層是否重視員工\h44.管理團隊是否了解怎樣雇用好員工\h45.管理團隊是否關注削減不必要的成本\h46.首席執(zhí)行官和首席財務官在制定資本分配決策時是否紀律嚴明\h47.首席執(zhí)行官和首席財務官是否會適時回購股票\h第9章評估管理層素質——積極和消極特質\h48.首席執(zhí)行官愛錢還是愛企業(yè)\h49.你能否識別管理人員是否誠實\h50.管理者對股東的言行是否明確和一致\h51.管理層是否獨立思考，并不受同行業(yè)者行為的影響\h52.首席執(zhí)行官是否會自我推銷\h第10章評估增長機會\h53.企業(yè)是通過并購（M＆A）增長，還是有機增長\h54.管理團隊發(fā)展企業(yè)的動機是什么\h55.歷史增長是否有利可圖，是否會持續(xù)下去\h56.企業(yè)未來的增長前景如何\h57.管理團隊是過快還是穩(wěn)步發(fā)展企業(yè)\h第11章評估合并與收購\h58.管理層如何做出并購決定\h59.企業(yè)過去的收購是否成功\h附錄1建立人際情報網絡\h評估信息來源\h如何查找人力資源\h如何聯(lián)系人力資源并獲取想要的信息\h創(chuàng)建你的訪談數(shù)據(jù)庫以備將來參考\h附錄2如何采訪管理團隊\h詢問開放式問題\h注意面對面評估管理者的危險\h附錄3你的投資清單注：原文檔電子版（非掃描），需要的請下載本文檔后留言謝謝。TheInvestmentChecklist

第1章如何形成投資理念

形成投資理念的方法多種多樣，有的是定量的，有的是定性的。定量方法包括查看具體的財務或運營指標，然而，定性方法更多地依賴主觀特征，如管理實力、企業(yè)文化或競爭優(yōu)勢。無論你是進行復雜的股票篩選，還是僅僅從其他的投資者那里獲得想法，所有的方法都有自身的優(yōu)勢、局限性和風險。最終，使你形成投資理念的最佳方法就是能為你提供最多機會的那一個。本章將探討股票被低估的原因，如何形成投資理念，如何過濾這些想法，以及如何跟蹤這些想法。這些步驟對于創(chuàng)建一種股票投資理念來說，是至關重要的。

如何創(chuàng)造投資機會

你不能制造投資機會，相反，你需要耐心地、有準備地迎接合適的投資機會。在投資市場中，好的投資理念很少，而且股票市場的持續(xù)成功也很少見，那些相信自己能夠在股市里年復一年賺錢的投資者，往往正在對自己感到失望。股市中的大多數(shù)投資者過于樂觀：他們通常認為，自己已經找到了好點子，但實際上并沒有。相比之下，擁有最佳長期業(yè)績記錄的投資者卻只用少量的投資理念就賺取了大部分資金，例如，沃倫·巴菲特（WarrenBuffett）說過，他的投資成功歸功于不到20個投資項目，比如華盛頓郵報、可口可樂和蓋可保險。簡而言之，你需要提前做好心理準備，那就是在你一生中都不會有很多優(yōu)秀的投資，你所做的大部分投資都會結果平平，而只有幾個可以帶來豐碩的成果。最好的投資機會通常會伴隨巨大的波動而來，例如整個市場下滑。這里有幾個近期發(fā)生的案例：1997年至1998年的亞洲金融危機，2000年結束的互聯(lián)網泡沫，以及2007年開始的經濟衰退。當2008年標準普爾500指數(shù)下跌36%的時候，有很多買入機會，但這是由于被迫出售。被迫出售股票為客戶贖回提供資金的資金經理人，不分青紅皂白地拋售股票，更加劇了股市的拋售狀況，即使這些資金經理人知道股票被低估了，但他們別無選擇，只能賣出。這種強制拋售創(chuàng)造了人為的低價格，為投資者創(chuàng)造了難得的機會。其他類型的強制拋售，包括股票由于不再滿足指數(shù)最低標準而被踢出指數(shù)的情況。很多投資經理只投資處于特定指數(shù)（例如標準普爾500指數(shù)）的股票，一旦該股票被踢出指數(shù)范圍，他們只能被迫賣出。（母公司剝離子公司的）分拆業(yè)務在分拆不符合投資經理的投資標準時會產生類似的情況?？梢?，強制拋售降低了股票價格——這就創(chuàng)造了機會。除了大額市場拋售會造成被迫拋售之外，股票市場還有一種放大不同類型業(yè)務和全行業(yè)風險的方式，會導致企業(yè)股價下跌。投資者要了解哪個地區(qū)的股市狀況最為低迷，就尋找資金緊缺的地區(qū)，因為資本短缺造成資產競爭減少，從而降低了價格。反過來，投資者可以問問自己，你正在逃離股市的哪些領域？為什么逃離這些領域？你可能需要先看看常用指數(shù)，并且發(fā)現(xiàn)某些行業(yè)的價格變化百分比，例如標準普爾綜合1500點下的材料、能源或金融子集。例如，2010年4月23日至2010年6月7日的標準普爾綜合1500點成分股的價格表現(xiàn)如下：

材料下降18%能源下降17%公用事業(yè)下降9%

有了這些信息，你就可以開始研究材料行業(yè)，尋找價格大幅下跌的股票。理想情況下，你需要確定哪些股票讓人們無法全身而退，然后拯救這些人！而大部分股票價格下跌是由于企業(yè)的某種不確定性，這種不確定性具有很多可能出現(xiàn)的原因：

訴訟恐懼會計違規(guī)欺詐指控健康問題（如豬流感）由于策略有缺陷導致的執(zhí)行問題管理問題高管離職政府干預或管理客戶流失技術變化信用評級下調競爭對手的公告其他原因

在大多數(shù)情況下，投資者會主動設想最糟糕的情況，并傾向于先賣出股票，稍后再進行研究。一旦最終的結果不像預期的那樣糟糕，那么股票價格就會調整并且通常會上漲。理想情況下，你需要確定那些前景最悲觀的領域，并確定悲觀來源是暫時的還是永久的。我們來看一個例子。

案例研究：投資者對哈特蘭支付系統(tǒng)公司（HeartlandPaymentSystems）的悲觀情緒，經證實是毫無根據(jù)的哈特蘭是一家通過信用卡交易幫助中小型商戶處理業(yè)務的企業(yè)，并且為客戶提供實體卡機和支付處理服務，使客戶能夠在零售店使用信用卡和借記卡。2008年，電腦黑客在哈特蘭的網絡上安裝了間諜軟件，并且進入了處理維薩卡（Visa）、萬事達信用卡（MasterCard）、發(fā)現(xiàn)卡（Discover）和美國運通卡（AmericanExpress）交易的系統(tǒng)。2009年，哈特蘭支付系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)自己似乎陷入一個災難性的情況。發(fā)現(xiàn)問題后，哈特蘭公布了有關系統(tǒng)被破壞的詳細信息，包括間諜軟件可能采集卡號的月份數(shù)以及公司通常處理的交易次數(shù)。《紐約時報》稱，這有可能是歷史上最大的數(shù)據(jù)泄露，6億或更多的賬戶易受攻擊，并引用一位數(shù)據(jù)安全分析師的話說，所有損失和其他費用之和可能高達5億美元。早期的預期是，哈特蘭將不得不為每張萬事達或維薩卡支付2美元，以補發(fā)每張受影響的卡片，可結果是投資者很快賣出了這只股票，股票價格從2009年1月6日系統(tǒng)宣布遭受破壞前的每股18美元暴跌至2009年3月9日的每股3.78美元。但是，對該公司和行業(yè)有深入研究的其他投資者，了解到一些可以幫助他們利用這些情況解決問題的信息：

首先，他們專注于關注哈特蘭每月1億筆交易的交易次數(shù)，認識到并非所有這些交易都來自獨特的賬戶，因為人們往往會不止一次地去同一個地方，所以，更為保守的被盜卡量估計在1.4億張，而不是6億張。其次，公眾可以獲得有關涉及零售商麥克斯（TJMaxx）和馬歇爾百貨（Marshalls）的類似案件的最新消息。在這種情況下，發(fā)卡銀行換卡的每個賬戶平均結算金額約為70美分。

2010年，哈特蘭同意向萬事達、維薩和美國運通支付1.05億美元——而不是最初由新聞來源估計的5億美元。平均每張卡需要支付81美分，這個數(shù)字與最近的麥克斯和馬歇爾百貨的案例相似。更重要的是，對投資者來說，這與第一次潛在的損失估計相差甚遠，已經持有哈特蘭股票的投資者不應該在新聞出現(xiàn)后，就立即出售股票；相反，若是他們?yōu)榱私档统杀径徺I了更多的股票，就會得到回報。另外，那些還沒有持有哈特蘭股票的投資者，應該在這個時候買入，因為這一次的事件遠沒有媒體的消息來源那么具有破壞性。投資者意識到違約責任低于他們的預期后，幾個月后（截至2010年底）哈特蘭的股價回升至每股13美元以上。總而言之，如果你在哈特蘭宣布違約后購買了這只股票，那么你投資的股價就可能增值至原來的3倍。

當心吸引人的時髦新動態(tài)

你還必須學會找出股票市場中那些獲益于豐富資本來源的領域，因為這些領域會抬高股價，所以你可以謹慎投資。華爾街擅長炒作，投資者往往會為其相信的一個重要新趨勢而興奮不已，然而，許多激動人心的主要趨勢變成了基于投機的趨勢，而不是基于基本投資因素的趨勢。我們來看幾個例子。在20世紀60年代，投資者抬高了通過收購增加收益的某些企業(yè)集團的股票。例如詹姆斯·林（JamesLing）的林—蒂莫科—沃特公司（Ling-Temco-Vought，LTV）等企業(yè)購買了與本企業(yè)業(yè)務無關的企業(yè)，以增加收入來源并使其多樣化，此后，公司迅速增長，繼續(xù)用高昂的股票價格購買其他企業(yè)。隨著林—蒂莫科—沃特公司收購了一個又一個公司，1965年，林—蒂莫科—沃特公司從最大工業(yè)公司排名的第204位，發(fā)展到1969年的第14位——僅僅用了4年時間！然而，到了1970年，在巨大的債務、反壟斷威脅和普遍看跌的市場壓力下，林—蒂莫科—沃特公司的股價暴跌，從1968年的每股136美元的高位下降到70年代每股7美元的低點，最終林—蒂莫科—沃特公司以清倉價出售了許多收購案。不僅僅是林—蒂莫科—沃特公司，其他幾家最近出現(xiàn)大規(guī)模增長的企業(yè)集團的股票也是如此，股價同樣出現(xiàn)暴跌的情況。20世紀90年代給了我們另一種投機熱潮，現(xiàn)在我們稱之為互聯(lián)網泡沫?？萍脊商峁┑氖找媛逝c它們的實際增長或利潤相比較小（如果它們產生利潤的話）。例如，計算機制造和服務公司——太陽微系統(tǒng)公司（SunMicrosystems），曾經以每股64美元的價格獲得10倍的收入，首席執(zhí)行官斯科特·麥克尼利（ScottMcNealy）回憶說：“10倍的收入，為了給你10年的回報，我必須連續(xù)10年用分紅來支付你100%的收入。”麥克尼利指出，他的設想中存在一些主要障礙，即如何在不支付任何費用或稅收的情況下，獲得股東對該計劃的批準。此外，麥克尼利指出，太陽微系統(tǒng)公司也不得不維持其收入運行速度，而不在任何研發(fā)方面進行投資。麥克尼利問道：“現(xiàn)在，我們這樣做了，你們中有人愿意以64美元的價格買我的股票嗎？你知道這些基本設想有多荒謬嗎？”

如何發(fā)現(xiàn)投資泡沫

要了解當前泡沫存在哪里，就需要問：“哪里可以快速賺到很多錢？”你可以查看《福布斯》雜志的億萬富翁名單，并研究新的億萬富翁來自哪些行業(yè)。例如，在20世紀80年代初，福布斯的億萬富翁名單主要由石油和天然氣行業(yè)的個人組成。此外，監(jiān)督進入市場的獨立上市公司（IPO），也可能是產生億萬富翁的行業(yè)，因為從1998年到2000年，是互聯(lián)網股票興盛的技術繁榮時期，那么價格迅速上漲的新股是否也會集中在某個行業(yè)呢？當資金充裕時，某些企業(yè)就會通過搜索其他類似的業(yè)務來復制成功，比如科技企業(yè)的首次公開募股讓許多其他科技企業(yè)成立并尋求上市。這里有一些泡沫的跡象：

大量的可用資本更高的資金杠桿水平由于他們試圖獲得更高的回報，而不是通過傳統(tǒng)的貸款方式和流程，從而在貸款環(huán)節(jié)中減少了貸方需要遵守的紀律結合高杠桿和寬松的貸款條件，減少借款人的責任

20世紀80年代房地產的繁榮或蕭條，給人們的一個教訓就是，每個人有一個寬限期，且每個人口袋里都有錢，他們不必擔心租戶是否會占用這些建筑物，或者關于未來現(xiàn)金流的假設是否正確。建筑物是在投機的基礎上建造的，因為貸款人本質上是向開發(fā)商投資建造新項目，所以他們并不擔心是否有租戶租用這些建筑物。最終，房地產供過于求，導致房地產價格下跌，同時，貸款人和開發(fā)商發(fā)現(xiàn)自己有很多空置的財產，導致在這段時間里有很多貸款人和開發(fā)商破產。這只是表明，資本充裕的地區(qū)通常都是進行大量投資的貧瘠的獵場，投資者陷入20世紀80年代房地產熱潮或20世紀90年代后期科技泡沫的天花亂墜的宣傳，最終失去了大部分資本?，F(xiàn)在你已經對如何在總體上形成投資理念有了更多的了解，本章的以下部分將介紹一些更為正式的方法來形成投資理念。

使用股票篩選工具

股票篩選是投資者使用預選標準過濾股票的工具。例如，如果你是尋找廉價股票的投資者，你可以輸入一系列過濾條件，例如：“企業(yè)價值與稅息折舊及攤銷前利潤的比率（EV/EBITDA）低于5倍，但也超過1億美元市值的企業(yè)?！边@樣會生成一家企業(yè)列表，符合你剛剛設置的限制條件。一般來說，有許多不同類型的篩選工具可用。服務范圍從免費服務到高端收費服務，功能和覆蓋范圍會因服務而異，比如，收費較高的服務覆蓋了更多的業(yè)務，包括微型股和國際股票，它們經常捆綁一系列分析工具，可以幫助你進一步細化搜索，例如“搜索收入超過1億美元且首席執(zhí)行官年齡超過60歲的企業(yè)”。股票篩選的主要局限之一是它們使用美國通用會計準則（GAAP）計數(shù)，但這很難提供一家企業(yè)現(xiàn)實的財務狀況。例如，你正在看去年的收益率，如果該公司在前一年報告了巨額虧損，那么，這可能會產生誤導。通常情況下，投資者需要調整美國通用會計準則收益以了解企業(yè)的實際收益。例如，在2006年和2007年，零售商99美分店（99CentOnlyStores）平均12個月的市盈率（P/E）超過了90倍，而接下來的兩年中，通過調整99美分店的特殊收益，我了解到調整后的市盈率是接近12倍，而不是報告的90倍。在標準股票篩選中，我的許多最佳投資的股票都顯示出市盈率超過50倍，因為按照美國通用會計準則，重組成本降低了盈利。但在我做出通用會計準則調整后，我發(fā)現(xiàn)這些表面上看似擁有很高的市盈率的企業(yè)實際上只有5倍的收益，而不是50倍?？梢?，如果我完全依賴股票篩選，那么，我會錯過許多好的投資。例如，我研究了“9·11”恐怖襲擊后價格下跌的四季酒店的股票，其市盈率為收益的85倍。經過深入研究得出，四季酒店剛剛支出了幾項重組費用，降低了企業(yè)收益，在調整了這些重組費用（這是根據(jù)美國通用會計準則的標準，而不是實際現(xiàn)金費用）的業(yè)務收入之后，我發(fā)現(xiàn)四季酒店的股票市盈率接近收益的10倍。如果我依靠股票篩選工具，將永遠不會發(fā)現(xiàn)這種在短時間內價格翻倍的投資。

關注新低報價表

報紙和網站可以提供其他的想法來源，如新低報價表。例如，《華爾街日報》的在線網站提供美國股票的每日和歷史新低列表——也就是說，在紐約證券交易所、美國證券交易所和納斯達克股票市場上提供跌至52周低點的股票。此外，價值鏈公司（ValueLine）還定期發(fā)布擁有以下條件的股票列表：

賬面價值最大的折扣在過去的13周里，價格變動率最大3-5年高價格升值潛力在價值線中處于最低位置的當前市盈率和價值對凈營運資本比率

蜂鳥價值基金（微型基金）的經理保羅·松金（PaulSonkin）使用股票篩選和新低清單，但他認為投資者在99%的時間里都在濫用這些工具。據(jù)松金說：“很多投資者會把低股價凈值比或低市盈率的股票放在一起篩選，但通常有90%的公司在篩選中由于正當理由保持低價，而且許多這樣的公司一直在這些名單上。”松金認為，使用篩選或新低清單的正確方法是每周進行一次，并尋找名單上出現(xiàn)的新公司，通過這種方式，你可以將那些值得保留的公司與那些只能承受臨時問題的公司區(qū)分開來。我在跟蹤新低列表中受益。例如，2001年，我錯過了一個投資阿波羅集團（ApolloGroup）的機會，阿波羅集團（ApolloGroup）就是人們熟知的鳳凰城大學的營利性高等教育機構，當時股價接近每股20美元，到2001年底，股價漲到了每股30美元以上，到了2004年中期，股價漲到了每股100美元。盡管我錯失了在2001年投資的機會，但我仍然通過參加行業(yè)會議、聽取電話會議以及跟進美國證券交易委員會文件來研究阿波羅集團。5年后，當股價從2006年初的每股60美元降至2006年11月14日的每股35美元時，由于期權回歸丑聞，我果斷采取行動。我能夠發(fā)現(xiàn)這個機會，一個原因是因為我一直在監(jiān)視新低的名單，并看到名單中的阿波羅集團的股價已經下跌。另外，由于我長期以來一直關注這家企業(yè)，我知道投資者對丑聞反應過度。到1月初，該股每股交易價格超過40美元，到7月份，股價升值至每股60美元?？梢?，如果我沒有提前做好準備并且監(jiān)視新低列表，我就會錯過進行這項投資的機會。

閱讀時事快訊、風險提示、在線建議和媒體建議

正因為有許多出版物吹捧股票，甚至有些時事快訊會在提出整體回報率時，排除他們過往推薦的股票，而只列出表現(xiàn)良好的股票。所以，最好堅持提供以事實為基礎的服務，如《破產周》（BankruptcyWeek）或《苦惱公司警示》（DistressedCompanyAlert），而不是那些提供有興趣通過向用戶推銷高回報率來銷售訂閱的服務?；谑聦嵉某霭嫖锸悄切]有附加任何主觀想法而把公司事件依次羅列的公司，能夠呈現(xiàn)出自私自利的建議和不透明的結果。

使用價值線

價值線是你用來搜集某些企業(yè)或行業(yè)知識的重要來源，它在單個頁面上提供了很多關鍵信息。一份標準的股票報告能夠顯示10年的財務信息，包括銷售額、營業(yè)利潤率、折舊、凈利潤率、所得稅率、流動資金、長期債務和股東權益，它還顯示歷史回報，如總資本回報率、股東權益回報率和普通股回報率，還有關于上一季度重要進展的快速報表以及歷史股票圖。此外，標準的股票報告每個星期都會發(fā)布新的一期，突出顯示一個行業(yè)內的一組股票，如汽車和卡車、精密儀器、電力設施或醫(yī)療用品。其實，我是從伯克希爾·哈撒韋公司（BerkshireHathaway）的副主席查理·芒格（CharlieMunger）那里借鑒的這個想法，他在年會上提到，他定期閱讀這些報告，以更多地了解不同類型的企業(yè)，并發(fā)現(xiàn)機會。所以，我從頭至尾閱讀股票報告，并尋找新的想法，這增加了我對新業(yè)務和新行業(yè)的理解。但該來源的主要局限性在于出版物僅涵蓋3,500種股票，并非在美國公開交易的9,000種股票。

追隨其他投資經理

許多投資者（包括專業(yè)人士）通過密切追蹤知名投資管理人持有高于平均水平的記錄，來產生新的想法。其他人追隨的似乎是一個熱門的投資者群體，但大多數(shù)人并沒有長期追隨，也因為這些知名投資管理人通常是近期成功的投資者，所以媒體不斷地報道他們的新股。追隨他人的問題是，這些優(yōu)秀記錄中的大部分都是過去投資產生的，投資者錯誤地認為現(xiàn)有和未來的投資會產生類似的結果，所以，許多投資者都判斷錯誤了（例如，當巴菲特在1999年告訴投資者避開高價互聯(lián)網股票時，投資者開始質疑沃倫·巴菲特的投資智慧）。而追隨投資管理人持股的時間，通常是當這些優(yōu)秀投資者離開你的時候，比如，管理最大金額（即超過1億美元）的投資者在每個季度都必須在SEC13-F文件中公開他們的投資，因此追隨他們簡單易行（盡管略微推遲了些）。在我的早期職業(yè)生涯中，我偶爾會從這些經理那里獲得投資意見。當結果出來后，我很高興地發(fā)現(xiàn)，我所欽佩的投資經理已經做出了一些新的投資或者顯著提高了他們在一只股票中的地位。如果這是我理解的投資想法，那么這種想法就會轉化為更高的信念，有時會讓我在自己的研究中走捷徑。追隨其他投資經理有幾個缺點：

最好的投資記錄來自有限的投資數(shù)量。一個成功的投資經理做出的每十次投資，只有一次能大獲全勝，這為投資記錄帶來巨大回報，而其他投資則會表現(xiàn)平平或表現(xiàn)不佳。你通常不會知道某個投資經理為什么要買入或賣出股票。也許這個投資經理正在遭受投資贖回，他需要出售股票。不管投資經理有多么優(yōu)秀，他們都會犯錯誤，你可能會跟著他們犯同樣的錯誤。投資經理會改變他們的策略。你要認識到，投資經理過去所遵循的創(chuàng)造卓越投資記錄的策略并不一定是他今天所遵循的策略。

所以，歸根結底，要小心遵循其他投資經理的想法。

偶爾閱讀商業(yè)出版物

你可以通過定期閱讀出版物，如《巴倫周刊》《華爾街日報》《金融時報》《福布斯》和《財富》等，從商業(yè)媒體中獲得想法。也可以考慮訂閱你感興趣的行業(yè)的刊物，例如《美國銀行家》（如果你對金融服務股票感興趣）或《拉斯韋加斯評論期刊》（如果你對賭場股票感興趣）。閱讀文章時，你不僅會將自己置于行業(yè)基礎知識領域，還會發(fā)現(xiàn)一些關于希望投資企業(yè)的管理團隊的描述。最好的投資理念通常來自那些處于困境的企業(yè)，不是把重點放在那些成功的案例上，而是放在關于困境的文章上，這有助于讓你更好地找到價格合理的投資。例如，你是否還記得曼哈頓第一高級常務董事托德·格林（ToddGreen），他最初對多元化工業(yè)集團泰勒公司（TylerCorporation）有興趣。當格林在《福布斯》（1990年）的一篇文章中看到，首席執(zhí)行官約瑟夫·麥金尼（JosephMcKinney）表示他不會考慮做杠桿收購，因為這會讓他處于與股東對立的一面的相關消息時，格林在評論中發(fā)現(xiàn)，這個首席執(zhí)行官對于股東和管理層利益的一致性，持正確的態(tài)度。于是，格林于1991年4月26日以每股3.07美元的價格購買了多元化工業(yè)集團泰勒公司的股票，并于1998年6月8日以每股9.99美元的價格出售，復合收益率超過18%。

通過購買股份來追蹤企業(yè)

你可以購買符合你的標準股票中的少數(shù)份額，并強制自己追隨這家企業(yè)。通過小額購入，你可以保證自己不會忘記這家企業(yè)，而且你會持續(xù)收到關于這家企業(yè)的提醒。蜂鳥價值基金的保羅·松金（PaulSonkin）稱這個方法是他的百寶囊，在他的個人賬戶中，已經購買了300多家企業(yè)中的份額，并且每天都會收到一些企業(yè)的郵件。通過這種方法，他在收件箱里保存了自己篩選出來的感興趣的企業(yè)的郵件，并且一直追隨了這些公司很多年。例如，松金投資了一個主要控制控股集團（ControlChiefHoldings），該集團是一家主要用于鐵路行業(yè)的無線遙控設備的制造商和營銷商，集團股票每股價格為250美元。松金關注了該企業(yè)一段時間，并了解到該企業(yè)每股凈現(xiàn)金份額超過147美元，并估計每股盈利能力為25美元。因此，在每股103美元的企業(yè)價值下，松金以4倍標準化凈收入的價格購入該股票，這是一個極低的購買價格。

不要忽視你現(xiàn)有的投資組合

不可否認，發(fā)現(xiàn)投資組合以外的投資機會更令人興奮，但它并不一定更有益。許多投資者忽略他們現(xiàn)有的投資組合，但是通常最好的機會就在你面前，因為與你不太了解的股票相比，如果你持有股票的價格下跌，這可能代表著你具有一個最佳的投資機會。例如，當2008年標準普爾500指數(shù)下跌36%時，就有大量的投資機會，但我的公司并沒有試圖分析許多新的機會，而是決定分析我們自己持有的投資組合，這些股票的交易價格要比幾周前或幾個月前的價格低得多。一度，我們的核心持股——全食超市（WholeFoodsMarket）的企業(yè)價值是自由現(xiàn)金流的4倍左右，這意味著我們本可以購買整個業(yè)務（包括現(xiàn)金支付的凈債務）并在4年后有所回報，擺脫現(xiàn)有壓低的自由現(xiàn)金流。最終，我們購買了更多的現(xiàn)有持股，如全食超市，這幫助我們創(chuàng)造了遠高于標準普爾500指數(shù)的凈回報。可見，如果我們分析了新的潛在持股，我們可能不會增加我們現(xiàn)有的持股，也不會產生超額回報。

研究即將上市的獨立上市公司

你可以定期研究新股，分拆以及正在退出公司的股票，這些都是股票市場上的新領域。你可以訂閱各種服務，以提醒你注意這些新的市場進入者，如杰姆芬德公司（Gemfinder）的《分拆和重組報告》。一旦市場中有所波動，你應該閱讀和獨立上市公司、分拆或股票退出破產一同出現(xiàn)的招股說明書，因為這些資料的信息特別豐富，比標準的10-K報表更有用。追蹤這些業(yè)務的最大優(yōu)勢是沒有公開的價格來影響你，你可以預先為企業(yè)計算合理的估值范圍，然后將你的估值與企業(yè)的交易價格進行比較。例如，在兒童營養(yǎng)品企業(yè)美贊臣營養(yǎng)品（MeadJohnsonNutrition）從母公司百時美施貴寶（Bristol-MyersSquibb）分拆出來之前，我就分析過它。因為沒有公開價格影響我，所以我將股價的最高判斷標準定在每股40美元，那么，我便可以以低于每股30美元的價格買入。當美贊臣營養(yǎng)品從母公司百時美施貴寶分拆后，其價格在2009年2月定為每股27美元時，我購買了這只股票，到2009年底，股票迅速上漲到了43.70美元。可見，如果我沒有提前做好準備，我將錯過這個機會。

如何過濾投資理念

到目前為止，本章已經展示了一些可以收集投資理念的方法，而本章其余部分將介紹如何篩選這些結果，并開始評估你可能希望納入潛在投資集合的候選公司。

標準是一個過濾器

當篩選股票市場在任何特定的時間內提供了眾多投資機會時，重要的是你要為正在尋找的業(yè)務類型和管理團隊建立標準才是最重要的，這些標準可以作為篩選條件，因此你不必查看數(shù)千個投資機會，便可以快速拒絕投資想法。比如，如果你曾經購買過房屋，那么當你第一次開始尋找房屋時，你可能會被可用房屋的數(shù)量所淹沒，也就是說，可用房屋的數(shù)量大大超過你購買房屋的數(shù)量，于是在某個時候，你可能已經開始為你感興趣的房屋類型和地區(qū)建立標準，建立標準有助于縮小潛在候選房屋的名單。所以，對于你制定投資標準來說，也是一樣的道理。你的標準可以像尋找一個擁有巨大市場機會的簡化業(yè)務一樣簡單，有一個優(yōu)秀的管理團隊管理，并以低價交易。你還可以設定你不想投資的標準，例如，你可以建立對商品資源具有高度依賴性業(yè)務的標準，例如勘探和生產業(yè)務，因為油價難以預測。通過明確制定并遵循的嚴格標準，你可以把成功投資的機會掌握在自己手中。為了在不同類型的企業(yè)之間進行比較，你可能需要考慮使用表1.1。你可以列出一個對企業(yè)喜好的評判標準，例如：

經常性收入流具有高有機增長前景的業(yè)務（即不是通過并購或與其他業(yè)務合并而實現(xiàn)的增長）在企業(yè)長期任職的管理層具有競爭力的保護措施強大的現(xiàn)有或潛在的財務特征，如高自由現(xiàn)金流現(xiàn)有或潛在的資本投資回報有限度競爭低資本支出要求多元化的客戶群強勁的資產負債表

對號標記“（√）”表示該業(yè)務具有某種特定屬性，如投入資本的高回報率，而叉號標記“（×）”表示它不具有某種特定屬性，如成熟的管理。通過不同投資者所擁有的不同的標準，你可以簡單地計算出所列業(yè)務具有多少個屬性。通過這樣的評分系統(tǒng)，可以幫助你比較不同行業(yè)中的不同業(yè)務。如表1.1，評估這十個領域的業(yè)務將幫助你了解投資特定業(yè)務時所做的權衡。也許你發(fā)現(xiàn)了具有強大競爭優(yōu)勢的投資，但該業(yè)務未來的增長前景有限，而使用表1.1中的標準，就能夠明確此類業(yè)務的優(yōu)勢和劣勢，及其潛在的危險?？梢哉f，企業(yè)越符合你所建立的嚴格的標準，你承擔的風險就越小，例如，監(jiān)控一家有限競爭的企業(yè)比監(jiān)控一家競爭激烈的企業(yè)更容易。此外，如果一家企業(yè)只符合標準中的四項或五項，你通常可以不用考慮這個業(yè)務，因為大部分投資錯誤都是在你放寬標準時犯下的。一旦一家企業(yè)滿足你的標準，重要的是要追蹤它。你可能希望創(chuàng)建一個類似于表1.2示例中的電子表格，并在表格中列出符合你標準的業(yè)務。它基本上是一個正式的企業(yè)觀察清單，表中的特定屬性可以從幾個到幾百個不等。一旦你將投資的企業(yè)添加到列表中，你應該開始了解這家企業(yè)及其管理團隊，并使用財務指標，例如自由現(xiàn)金流收益率、總企業(yè)價值或息稅前利潤，對企業(yè)進行評估，以此提醒自己這家企業(yè)的價值是否下降。由于前面提到的美國通用會計準則問題，你可能希望避免使用估值指標，如市盈率。另外，你不需要自己更新這些電子表格；相反，你可以使用各種標準來更新每日數(shù)據(jù)，例如彭博（Bloomberg）或標準普爾資本智商（S&PCapitalIQ）。

估價是另一個過濾器

投資過后你無法改變的一件事就是支付的價格，所以在價格上嚴守紀律至關重要。你的未來回報率將取決于你為購買某只股票支付的價格，這就是為什么你只應該考慮那些低價交易的投資。以下案例研究為你舉例說明投資經理布拉德·倫納德（BradLeonard）如何通過支付低價為投資者帶來高回報。布拉德·倫納德于2004年創(chuàng)立了BML資本管理公司（BMLCapitalManagement，LLC），2004年至2010年，他的年復合資本的凈收益率是26.94%，而標準普爾500指數(shù)的凈收益率僅為3.87%，他將這一記錄歸功于他低價支付股票的嚴謹與優(yōu)勢。他通常為一只股票支付企業(yè)價值與稅息折舊及攤銷前利潤比率（EV/EBITDA）的3倍，而且他更愿意購買不需要大量資本支出來維持其業(yè)務的企業(yè)的股票，以及那些幾乎沒有債務的企業(yè)的股票。2009年，當股市下跌時，倫納德以1至2倍稅息折舊及攤銷前利潤的價格購買股票，倫納德說：“當你支付1倍或2倍企業(yè)價值的稅息折舊及攤銷前利潤時，投資過程中就不需要太多投入。如果企業(yè)能夠順利運營下去，那你就贏了，而且只要企業(yè)沒有停止運營，你就不需要在分析中做出很多宏大的假設。相反，如果我通過5%的收益率（收益除以市值），就能夠獲得低迷的收益，那么，投資過程就不會很順利，企業(yè)價值也就不會這般便宜?！崩?，倫納德首先在2007年秋季開始，以每股1.70美元的價格收購柯克蘭公司（Kirkland’s），一家家居裝飾零售商，此后不久，股價下跌至每股0.70美元（當2008年股市下跌超過36%時）。當倫納德購買柯克蘭公司時，該企業(yè)的狀況不斷改善，2007年第四季度在報告這四家商店的銷售額為負值后，柯克蘭的同店銷售在2008年的前兩個季度出現(xiàn)積極轉變，現(xiàn)金流、可比商店銷售額和利潤均繼續(xù)改善，但股價繼續(xù)下跌。倫納德在他的收購中變得更加嚴謹，他說：“似乎沒人關心柯克蘭的業(yè)績在每季度報告中都會改善。而目前，我認為該公司可能會在稅息折舊及攤銷前利潤中補貼約2000萬美元，所以實質上，我購買的股票價格是企業(yè)價值與稅息折舊及攤銷前利潤的比率（EV/EBITDA）的1到2倍?！钡?008年，該股票價格最終恢復到每股約2美元，到2009年，每股交易價格超過20美元?？梢姡瑐惣{德在價格上遵循的嚴守紀律性的購買行為，獲得了很好的回報。

使用電子表格追蹤潛在和現(xiàn)有持股

使用電子表格追蹤潛在和現(xiàn)有持股具有很多優(yōu)勢。首先，有紀律地把新開發(fā)的投資想法放在電子表格中，可以讓你的新想法消失，并且它還可以幫助你抵制沖動和購買股票的欲望，你不會認為自己將錯過一生的機會，因為你有很多投資選擇。很多時候，大多數(shù)投資者會尋找便宜的股票，然后研究該企業(yè)和資產管理方式，但是當你準備加速研究并準備購買時，機會卻沒有了。這種情況發(fā)生過幾次以后，每當你發(fā)現(xiàn)一個新的投資想法時，你就會開始產生緊迫感，正因為具有緊迫感，你可能會試圖縮短你的研究過程，來保證你不會錯過另一個投資機會。但是，擁有這樣的電子表格，就可以讓你專注于具有最大上行潛力和最低下行風險的投資機會，并優(yōu)化時間的分配與使用。所以，與其倉促分析股票市場提供給你的眾多的投資機會，不如從電子表格的最佳機會中做出謹慎的選擇。做出現(xiàn)有投資和潛在投資清單的最大優(yōu)勢是能夠進行比較。如果你將現(xiàn)有持股與數(shù)百個潛在投資機會進行比較，而不是與有限的投資機會進行比較，則可以提高做出正確投資和避免錯誤投資的可能性。在電子表格中，你進行的比較越多，發(fā)現(xiàn)投資想法的可能性就越高。此外，也會在很大程度上增加你對股市和個股的否定認識。你可以逐步構建電子表格或主動構建電子表格，而構建兩種表格的方法——我將在本章的最后部分討論這兩種方法。

逐步構建潛在投資的電子表格

面對投資機會，當你沒有準備采取行動時，你可以花時間為未來的機會做好準備。當你確定一家企業(yè)具有獨特性或卓越的管理團隊時，無論其當前的估值如何，都將該企業(yè)添加到你的想法清單或觀察列表中。這是聰明投資的秘訣，因為當一個好機會擺在你面前時，它可以讓你果斷采取行動，尤其當你第一次有想法或見解時，它可以防止你魯莽行事。實質上，你是讓時間為你服務。

主動構建潛在投資的電子表格

在公開市場投資的最大優(yōu)勢之一，是你可以識別可投資領域的每一家企業(yè)。你有能力逐一審查超過9,000個公開交易的企業(yè)，你可以尋找符合標準的企業(yè)，排除那些你不相信自己可以準確評估的企業(yè)，因為這將幫助你以更快的速度完成列表，這也將幫助你將考慮投資的企業(yè)數(shù)量從9,000個減少到更易于管理的數(shù)百個。一旦你對你正在考慮投資的公司有一些想法，那么，在研究這些企業(yè)的基本事實之前，你應該問自己幾個先決問題。轉到第二章，找到“投資清單”中的前幾個問題。

要記住的關鍵點

你的一生中不會有很多卓越的投資。投資機會是在資本短缺時創(chuàng)造的。當發(fā)生以下一個或多個事件時資本就會變得短缺：整個市場衰退指數(shù)外的股票或被分拆出來的股票被強制拋售導致投資者出售其股票的企業(yè)存在某種不確定性如果你使用股票篩選來識別投資理念，請理解你可能錯失許多的投資機會，因為大多數(shù)篩選條件均基于美國通用會計準則（GAAP）計數(shù)，這可能會低估或夸大企業(yè)的收益。要謹慎追隨投資經理的投資理念。使用特定標準篩選出你不喜歡的投資想法。創(chuàng)建一個想法清單，持續(xù)追蹤符合標準的潛在投資，為未來的機會做好準備。

TheInvestmentChecklist

第2章了解企業(yè)——企業(yè)的基本要素

一旦你對一家特定的企業(yè)產生興趣并準備開始研究，那么，你應該采取結構化的方法來評估這家企業(yè)。本章將告訴你，如何確認在分析新企業(yè)時遇到的最基本的問題。比如：它主要的業(yè)務是什么，它如何賺錢？有時候了解這些問題很容易，但有時你會感到驚訝。如果你對企業(yè)的主要業(yè)務或者是研究領域有深刻的理解，并且可以簡單地解釋，那么當你更深入分析時，就不太可能在無關的問題上浪費時間。從本質上講，如果你想通過觀察企業(yè)的發(fā)展來了解企業(yè)，那么，你可以先研究企業(yè)的發(fā)展歷史，我相信企業(yè)的發(fā)展歷史是企業(yè)成功的核心，你可以通過關注以下這兩個問題，來收集企業(yè)的基本信息：它真的運轉良好嗎？還是真的很幸運？在收集企業(yè)的基本信息后，我們將把注意力轉移到評估企業(yè)在國外市場取得成功的特殊情況。對于大多數(shù)企業(yè)來說，全球化創(chuàng)造了相互關聯(lián)的市場，也為你帶來了新的研究任務，即使你正在研究的企業(yè)目前是國內運營商，你仍可以評估企業(yè)的盈利能力和對國外市場的投入。但是你首先需要考慮的問題就是，你是否有興趣去了解某個具體的企業(yè)，然后想象自己成為該企業(yè)首席執(zhí)行官的做法。接下來，讓我們仔細看看這些問題。

1.你是否愿意花很多時間去了解這家企業(yè)

在開始分析一家企業(yè)之前，問問自己是否有興趣去了解更多信息。如果你沒有足夠的興趣去做深入的研究，那么，你可能會做出一個無知的投資決定，即便是研究了幾個星期，你也無法真正地了解一家企業(yè)。要真正了解企業(yè)如何運作并確定管理團隊的能力和完整性，需要很長的研究時間，在大多數(shù)情況下需要幾年時間，這是一個持續(xù)的過程，如果你的興趣在幾個星期內就開始衰落，那么，你將不會有耐心繼續(xù)長期了解該企業(yè)。如果你剛剛開始投資，最好花費很長時間去分析一家企業(yè)。通常情況下，即使是專業(yè)分析師，也會花費時間去分析眾多企業(yè)，因為他們也不具備充分理解企業(yè)價值能力的天分（或者說，他們看不到企業(yè)的整體框架）。例如，在我投資生涯的開始階段，我花了6個月的時間分析電視收視率公司——尼爾森媒體研究公司，并花時間采訪了尼爾森媒體研究公司超過80%的客戶群，對企業(yè)進行了深入的了解，因此，我很重視這家企業(yè)。當你開始閱讀有關企業(yè)的業(yè)務信息時，問問自己，你要了解一家特定企業(yè)的學習曲線有多么陡峭。如果一開始你就發(fā)現(xiàn)評估企業(yè)非常困難或者你根本沒有興趣，那么，這可能是你想要放棄投資的一個信號。如果我們擁有足夠多的時間，那么，我們大多數(shù)人可以從頭到尾地去了解一家復雜的企業(yè)，但這種了解可能最終還是如蜻蜓點水一般膚淺。我們還需要注意的是，在了解企業(yè)的過程中，不要過度研究收益較低的業(yè)務，而應嘗試深入了解你真正關心的業(yè)務。很多投資公司將投資想法分配給分析師，而不考慮這些分析師是否喜歡研究該企業(yè)或行業(yè)。如果分析師不想了解該企業(yè)，那么，他可能永遠不會發(fā)現(xiàn)有用的見解。在不感興趣的研究上難以有獨到的見解，也就是說你不太可能在你不感興趣的事情上取得成功，這是常識，但是，市場中的投資者往往卻強迫自己去研究這些企業(yè)。例如，我記得我研究過一家銀行，這是一個長期成功投資銀行股票的投資者推薦給我的。當我通讀10-K報表時，我很快發(fā)現(xiàn)我并不喜歡去了解這家銀行，雖然我強迫自己繼續(xù)閱讀關于該銀行的信息，但我發(fā)現(xiàn)自己正在分心，正是缺乏興趣，導致我在分析中失去動力，但是為了繼續(xù)研究，我嘗試挖掘繼續(xù)閱讀的動力，雖然有時候也會產生短暫的動力。因為我對該企業(yè)不感興趣，導致我最終無法進行徹底的分析。相比之下，零售商行業(yè)或者企業(yè)會在瞬間讓我著迷，即使有一個術語我不明白，我也會花時間去研究它的含義或它的計算方式。我搜索了關于如何識別高效零售商的文章和書籍，參加業(yè)務課程以了解更多關于零售業(yè)務的信息，并開始參加行業(yè)會議。因為徹底的參與和激勵，我發(fā)現(xiàn)很少有事情能讓我分心，甚至我記得我會縮短電話交談的時間，來繼續(xù)了解更多關于零售業(yè)務的信息。我對零售業(yè)企業(yè)的熱情，給予我不斷深入了解這個行業(yè)的動力，并使我能夠更好地評估這個行業(yè)的機會。然而，這種熱情有一個風險因素：個人喜歡某種產品或服務，可能會導致你相信其他人也會喜歡它。例如，當你很喜歡一家餐廳，但是因為你身邊的人不喜歡這家餐廳，那么面對這家餐廳的負面消息，你便很難客觀地衡量你最喜歡的餐廳的負面消息，這是因為你自己的經歷已經不同了，你甚至可以忽視負面報道。就如同我個人對零售行業(yè)的熱情，使得我有時會失去客觀的思考和判斷，因為我忽視了消極的方面，而是專注于積極的方面。無論是積極還是消極，請注意，你的個人偏好可能會對你的投資決策產生負面影響。

2.如果你是首席執(zhí)行官，你會如何評估企業(yè)

任何長期投資者的投資前提應該是對企業(yè)的基本經濟狀況有最全面的了解，并且知其如何改變。理想情況下，你應該研究這家企業(yè)，就好像你將在未來幾個月?lián)问紫瘓?zhí)行官一樣接管業(yè)務。這正是斯特雷耶教育（StrayerEducation）的首席執(zhí)行官羅伯特·西爾貝曼（RobertSilberman）所做的事。我在得克薩斯州奧斯汀市的斯特雷耶大學校園采訪了西爾貝曼，當西爾貝曼的一位朋友鮑勃·格倫斯基（BobGrusky）打電話給西爾貝曼并告訴他，他建立的這家私人股權公司——新山，已經將斯特雷耶確定為一家他們想投資的公司時，他有機會接任斯特雷耶的首席執(zhí)行官。新山正在收購即將退休的前斯特雷耶首席執(zhí)行官的全部產權，格倫斯基和他的合伙人需要有人來擔任首席執(zhí)行官，并要求西爾貝曼加入該公司。西爾貝曼的第一反應是，“你怎么能擁有一所大學？”他在這次通話之前從未聽說過這種商業(yè)模式，當時，西爾貝曼是卡爾能源（CalEnergy）的首席運營官（COO），該公司由伯克希爾·哈撒韋公司所屬。正式接受這一職位之前，西爾貝曼在接下來的5個月中完成了對營利性教育行業(yè)和斯特雷耶教育的深入研究。從2000年3月到7月，西爾貝曼研究了美國的營利教育和教育部門的歷史，特別是，他想了解私人資本在這個領域的作用。西爾貝曼告訴我：“經營一家國際能源公司的優(yōu)勢之一就是你會經常坐飛機，所有的這些航班中，我坐過13個小時的航班。在航班上，經過幾個小時的睡眠，便可以完成我的其他工作，我真的能夠不間斷地投入。越是把這看作是一種生意，我就越興奮。我從事的可再生能源業(yè)務具有令人難以置信的資本要求，非常低的資本回報，以及諸如技術風險、政治風險和貨幣風險等各種外部風險。而這個國家的教育領域在高等教育階段完全相反，它的資本要求低，需求量非常高，供應量非常有限，如果你真的擁有一所具備良好聲譽的大學，這就是最大的競爭優(yōu)勢?！蔽鳡栘惵喿x了大量的美國高等教育史，然后專注于營利領域，他的分析包括宏觀經濟因素和行業(yè)層面的數(shù)據(jù)，隨后，他確定并研究了業(yè)內公開交易的其他公司，最后，他研究了斯特雷耶。西爾貝曼通過研究該行業(yè)的歷史，來了解營利性教育行業(yè)如何發(fā)展，并分析了過去20至25年里推動行業(yè)加速增長的因素。為了研究這些上市公司，他閱讀了來自阿波羅集團（ApolloGroup）、戴維瑞公司（DeVry）和ITT（ITT教育服務公司）等競爭性教育公司的10-K和10-Q報表、年度報告和分析報告。同時，西爾貝曼又分析了大量有關營利性客戶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，因為他想知道誰去了營利性大學，誰沒有去。他通過分析具有大學學歷者的收入潛力數(shù)據(jù)來考察客戶的產出。西爾貝曼了解到，從事基礎制造業(yè)的人具備高中學歷和有限的技術培訓，就足以支持中產階級的生活。隨著美國經濟從基礎制造業(yè)轉移，大學畢業(yè)生的收入潛力很高，并且在不斷增長。同時，隨著美國走向以知識和服務為基礎的經濟，只有高中學歷就享受中產階級生活變得更加艱難，受教育者和未受教育者之間的收入差距越來越大，很多人對高等教育產生了強烈的需求，但社會中的教育供應基本固定。作為他盡職調查的一部分，西爾貝曼訪問了華盛頓特區(qū)的斯特雷耶校區(qū)，他走進教室，假裝自己是一名學生，當他看到教授和在職成人學生互動時，他感覺到學生想要完成學位的意愿有多強烈。他看到一個人的受教育程度和經歷是可以改變生活的。西爾貝曼解釋說：“比如說，一個35歲，只有高中學歷，工作了15年的粉領、藍領或未充分利用的白領（員工），他們的收入能力和保持中產階級生活方式的能力變得更加困難。但當他們上了大學，這一切絕對會發(fā)生改變。”西爾貝曼回憶說，一次他飛到華盛頓去參加星期一晚上的課（該課每周僅僅有一堂，課程通常從下午5:30持續(xù)到晚上10點），曾令他印象深刻，正值秋天，那天晚上華盛頓紅人隊正在打球。正因在華盛頓特區(qū)長大，他了解觀看紅人隊比賽的重要性。晚上9點左右，教授開始收拾東西，并告訴學生當天晚上給他們一次“紅人休息時間”，但學生幾乎要開始抗議。西爾貝曼想到自己上大學，教授提前下課時內心的激動，與這樣的場景形成了鮮明的對比。然而，在斯特雷耶，很多學生都在自掏腰包完成自己的教育，他們知道自己需要教育，他們不想回家看足球，他們想要完成課程。西爾貝曼的研究使他在整體上對營利性教育行業(yè)感到興奮，尤其對斯特雷耶教育感到興奮。這是一個已經擁有100多年歷史的優(yōu)秀平臺，并且已經獲得了區(qū)域認證。他也看到了良好的財務特征：積極的客戶群和巨大的市場。到了2000年夏季中旬，西爾貝曼告訴他的卡爾能源公司老板，他要離開，去運營斯特雷耶。快進到2009年：西爾貝曼深入了解過后，曾經在斯特雷耶教育付出的努力已經取得回報。自從西爾貝曼在2001年擔任斯特雷耶的管理職位以來，截至2009年底，斯特雷耶的稅收收入、營業(yè)收入和每股收益，分別以24%、23%和22%的復合增長率增長。在西爾貝曼的領導下，斯特雷耶教育一直是一臺真正的復利機器，公司股價也從2001年3月初的每股30美元增長到2009年底的每股215美元。實質上，西爾貝曼經歷了回答清單關鍵問題的過程。西爾貝曼對營利性教育行業(yè)如何發(fā)展產生了自己的理解；對通常注冊營利性大學的客戶類型以及這些客戶獲得的收益產生了自己的理解；他參觀校園，第一時間了解教育對學生的價值。投資者也應該使用與西爾貝曼同樣的流程，來全面地分析一家企業(yè)。

3.你能用自己的語言描述企業(yè)的運作方式嗎

要了解企業(yè)如何運作，請閱讀10-K報表中的業(yè)務描述。10-K報表中的第1項提供了企業(yè)概覽和以下所有內容的詳細說明：

每個業(yè)務部門分銷渠道市場營銷策略制造業(yè)活動監(jiān)管要求對企業(yè)面臨的戰(zhàn)略和風險進行廣泛的管理討論行業(yè)規(guī)模和趨勢洞察競爭環(huán)境

仔細閱讀本節(jié)后，請用自己的話寫下企業(yè)業(yè)務的運作方式，企業(yè)如何制造產品或提供服務？企業(yè)如何將這些商品和服務銷售給客戶？嘗試想象產品或服務的交付方式。接下來，請訪問企業(yè)網站以更好地了解企業(yè)的產品或服務，你的目標是能夠向業(yè)務知識有限的朋友解釋企業(yè)運作方式。比起閱讀文本和標記重點，用自己的話寫出來，可以獲得對企業(yè)運作方式、企業(yè)產品和服務更深入的理解。例如，在閱讀了10頁長的安泰克公司（VCAAntech）的10-K報表中的第1項后，我對該公司的業(yè)務描述總結如下：

安泰克公司在40個州經營471家動物醫(yī)院，提供寵物體檢、牙齒護理、絕育和各項專業(yè)手術，這些醫(yī)院的總收入占2008年收入的75%。截至2006年底，這個行業(yè)擁有22,000家正在運營的動物醫(yī)院。每家醫(yī)院雇用10至30名全職員工，其中通常包括行政和技術支持人員，3至5名獸醫(yī)，以及1位醫(yī)院經理。客戶根據(jù)自身的時間和朋友的建議選擇動物醫(yī)院。此外，安泰克公司運營44個獸醫(yī)診斷實驗室，其總收入占2008年收入的21%，其中16,000個客戶把血液、組織和尿樣送到這里進行檢測。1999年，該公司經營著194家動物醫(yī)院和13家實驗室，主要通過收購實現(xiàn)增長：2004年，該公司收購67家動物醫(yī)院；2005年，該公司收購46家動物醫(yī)院；2007年，該公司收購44家動物醫(yī)院。主要行業(yè)協(xié)會調查顯示，美國63%的家庭至少擁有一只寵物。增長的原因，是因為人類醫(yī)療保健部門轉移到了獸醫(yī)實踐，因此使得寵物具有更多的治療選擇。99%的來訪顧客以現(xiàn)金支付。該公司通過發(fā)送關于寵物具體健康問題的目標受眾郵件，來進行市場營銷。2008年，該公司雇用了9,000名全職員工。

以上是我基于10頁長的安泰克公司的10-K報表中的第1項，對該公司進行的業(yè)務總結，你也可以通過這樣的方法分析企業(yè)。如果你在了解企業(yè)方面遇到困難，那么，你可以反過來試想，即在沒有產品或服務的情況下，客戶的世界會是什么樣子。例如，如果你正在分析互聯(lián)網媒體傳送公司——阿卡邁科技（Akamai），卻找不到簡單的方式來總結企業(yè)運作方式，那就提問自己：“如果沒有阿卡邁科技，互聯(lián)網世界會是什么樣子？”在沒有阿卡邁科技的世界中，將視頻下載到電腦需要更長的時間。內容提供商如電影租賃公司——Netflix（網飛公司）將不可信賴，并且該公司也不得不通過收取更多費用來發(fā)布電影。你可以使用另一種簡化業(yè)務描述的方法，找到最能解釋企業(yè)運作方式的類比。例如，阿卡邁科技與空中交通管制塔相似，阿卡邁科技的軟件將來自其客戶（例如在線視頻網站YouTube）的數(shù)據(jù)傳送到阿卡邁網絡上最近的服務器?？刂扑蛏a者（YouTube）收取費用，并且使飛機（視頻）更快地到達目的地。

4.企業(yè)如何賺錢

乍看之下，這好像是一個簡單的問題，但其實不簡單，總結企業(yè)如何創(chuàng)造收益，對你來說至關重要，如果你無法理解企業(yè)如何賺錢，那么你就不應該投資。許多投資者陷入投資企業(yè)的陷阱，他們不明白企業(yè)如何創(chuàng)造收益。例如，如果你向保險公司美國國際集團（AIG）的大多數(shù)投資者詢問該公司如何創(chuàng)造收益，他們會給你提供模糊的答案，即使是企業(yè)的高層管理者也很難理解每個不同的業(yè)務部分，以及它們對公司總收入的貢獻。隨著美國國際集團從核心保險業(yè)務轉變?yōu)樯願W的金融工具（如信用違約掉期），它變得更加不透明，幾乎無法看到其未來收益。其新業(yè)務，如國際租賃融資和金融產品組合，了解起來并不容易。大多數(shù)投資者都基于美國國際集團過去的聲譽及其歷史業(yè)績進行購買，但并不了解這些新業(yè)務線如何為企業(yè)收入和風險做出貢獻。后來，由于這些新的業(yè)務線遭受損失，美國國際集團陷入破產，投資者也陷入了陷阱。想要總結企業(yè)如何賺錢，就像斯特雷耶教育首席執(zhí)行官羅伯特·西爾貝曼在他2001年的致股東信中所寫的那樣：

斯特雷耶教育的收入來自斯特雷耶大學學生支付的，或為了斯特雷耶大學學生而支付的學費和費用。這種收入基本上有三種形式：大約一半通過銀行的聯(lián)邦保險學生貸款支付，大約20%由企業(yè)或機構代表斯特雷耶的員工直接支付給斯特雷耶教育，其余部分由學生通過自己的信貸來源支付。斯特雷耶的支出包括支付給執(zhí)行教學任務的大學教師的工資，支付管理校園和招收學生的行政、招生人員的工資，以及支付給管理公司事務的公司職員的工資。費用還包括租賃校園建筑物的租金和我們擁有的校園建筑物的折舊費用，以及用于吸引潛在學生到斯特雷耶的廣告和營銷成本。最后，我們的費用還包括用于支付教育過程所需的書籍、紙張、鉛筆、課桌、椅子和電腦等用品。根據(jù)美國通用會計準則，部分家具和電子設備在我們的資產負債表上被資本化，由于設備在預計使用期限內不斷攤銷，該費用也會記錄下來。通過對斯特雷耶教育收入和支出的分析，我們便可以了解斯特雷耶教育是如何賺錢的。

5.隨著時間的推移，企業(yè)將如何發(fā)展

從歷史的視角審視一家企業(yè)，既能深入了解其競爭優(yōu)勢，又能實用性地洞察其競爭優(yōu)勢，通過這一點，你可以更好地了解企業(yè)的成功是由于卓越的管理，還是僅僅出于巧合。尤其是如果你正在研究的企業(yè)具有特別復雜的歷史或者進行了多次收購，那么，從歷史的角度查看企業(yè)的發(fā)展這個問題便尤其有用。審視企業(yè)的首要途徑是企業(yè)網站。大多數(shù)企業(yè)的網站上都包括企業(yè)發(fā)展時間表或企業(yè)發(fā)展歷史，為了全面了解企業(yè)，你可以用自己的話寫一份企業(yè)歷史的簡短摘要。另一個重要資源通?？梢栽趫D書館中找到，就是由蓋爾公司（Gale?）發(fā)布的公司歷史國際目錄，該目錄中介紹了8,500多家公司，且每個條目通常只有幾頁長，并引用新聞和雜志報道，以供后續(xù)閱讀。該目錄會給你提供一家公司的完整背景和歷史，包括一直以來的并購事件及其關鍵日期。如果這兩個研究方式對你的啟發(fā)有限，那么收集并閱讀至少10年的10-K報表對企業(yè)的描述，可能會有用。首先可以打印企業(yè)第一年的業(yè)務概況，并進行閱讀和描述，了解企業(yè)歷年的收購和新產品開發(fā)，可以用你自己的話總結一下，這家企業(yè)是如何發(fā)展的。然后，你也可以閱讀關于這家企業(yè)過去10年的文章，幫助你填補企業(yè)發(fā)展過程中的空白知識。

6.企業(yè)在哪些國外市場中運營，有何風險

過去的幾十年以來，全球經濟變得更加相互關聯(lián)。很難相信在第二次世界大戰(zhàn)之前，美國是世界上最大的經濟體，中國和印度在世界經濟中所占的比例只是很小的一部分。如今，美國企業(yè)將更多的產品和服務出售給其他國家，并且這些銷售額在其中許多國家的收入中所占比例更大。因此，了解更多關于企業(yè)如何在國外市場運營中獲利的市場信息，變得越來越重要。當企業(yè)首次進入國外市場時，收入可能會迅速增長，這向投資者表明企業(yè)的產品或服務取得了成功，大多數(shù)管理團隊將在年度報告或其他財務報告中突出顯示這一收入增長。然而，用這些高初始增長率預測企業(yè)的未來發(fā)展狀況是危險的，因為新市場的增長必然會在某個時刻穩(wěn)定下來。要確定企業(yè)是否會在國外市場取得成功，必須確定管理團隊在國外市場的成長程度。許多管理團隊高估了新興海外市場的潛力，在他們遭受損失后，就減少了對這些市場的投入，這說明該企業(yè)無法復制其在國內市場的成功。你需要了解管理團隊是否準備投入足夠的資源來維持其在特定市場的增長，就像在國內市場一樣，越多的顧客對現(xiàn)有產品或服務感到舒適和熟悉，就越難說服他們改變自己的品牌意識。為了樹立品牌意識，企業(yè)必須致力于持續(xù)存在并長期投資。例如，雀巢（Nestlé）首席執(zhí)行官彼得·布拉貝克（PeterBrabeck）說，為了獲得可持續(xù)的利潤，他必須愿意長期投資，即使這對短期利潤有負面影響。他指出，“金融界”往往存在6個月至1年的時間周期，所以我很難向他們解釋在韓國、中國或俄羅斯建立企業(yè)的真正意圖，因為這需要5到10年的時間才能達到盈利。布拉貝克回憶起他在俄羅斯金融危機期間留在俄羅斯的決定，他說如果他只想到短期利潤，雀巢就會“像其他人所想的一樣”撤回在俄羅斯建立企業(yè)的決定。他說：“這顯然影響到我的利潤率，在18個月后，我們的糖果市場份額翻了一番?！睘榱肆私飧吖軅?yōu)閲馐袌龅脑鲩L投入了多少，你需要回答接下來討論的幾個問題：

企業(yè)在國外市場運營了多久？企業(yè)是否進行過研發(fā)投資，以使其產品適應國外市場客戶的特定口味？管理團隊是否為新興市場指定了區(qū)域經理？收入增長是否轉化為利潤增長？企業(yè)的海外收益有什么風險？

企業(yè)在國外市場運營了多久

查看新聞檔案中的歷史新聞稿和文章，了解企業(yè)業(yè)務何時擴展到每個國外市場以及擴張背后的原因。例如，如果一家企業(yè)聲稱其在歐洲運營，你可以找出它在歐洲哪些國家運營，并確定企業(yè)為什么選擇這些特定國家。另外，企業(yè)在歐洲進行交易運營時，所處的交易環(huán)境并不是一個有凝聚力的市場，因為每個歐洲國家都可以被視為一組獨特的客戶，都可以單獨分析企業(yè)的運營模式。

企業(yè)是否進行過研發(fā)投資，以使其產品適應國外市場客戶的特定口味

很少有產品具有很好的全球吸引力，以至于企業(yè)可以在全球范圍內銷售它，并得到全球的接受。微軟（MicrosoftCorporation）的Windows7這樣的產品是個例外：在向100多個國家出售軟件之前，微軟只對其軟件進行了微小的調整。波音公司（TheBoeingCompany）的飛機在沒有設計變更的情況下也能順利運行，2010年波音公司商用飛機的銷售額中有近80%來自國際客戶。但這些都是例外，大多數(shù)企業(yè)很難將同一個沒有進行適當調整的產品或服務從一個市場推銷到所有市場。城市旅行者（UrbanOutfitters）品牌，是女性服裝店安斯洛布羅基（Anthropologie）的所有者，該品牌首先在倫敦設立了一個本地設計的經銷店，以便能夠根據(jù)歐洲人的品位定制產品，從而開始了其歐洲業(yè)務。這增加了該品牌在歐洲的管理費用，延遲了盈利，但它幫助城市旅行者成功擴展到整個歐洲，現(xiàn)在，這些歐洲店面的收入占總收入的10%以上，并且與美國店面的營業(yè)利潤率接近。同樣，為了更好地熟悉當?shù)厥袌?，諾基亞（Nokia）在中國和印度建立了研發(fā)中心。因此，諾基亞制造了一款專門針對印度客戶需求的手機：它內置手電筒、鬧鐘和收音機，所有這些都可以在停電期間幫助客戶。諾基亞還了解到其較貧窮的客戶共用手機，因此它設計了具有多個地址簿的手機。相反，當沃爾瑪（Wal-Mart）擴展到德國和韓國時，它沒有根據(jù)當?shù)氐娘L俗和品位來調整其商店，導致沃爾瑪于2006年退出這兩個國家以遏制其損失。

管理團隊是否為新興市場指定了區(qū)域經理

當區(qū)域經理共同監(jiān)督新興市場和成熟市場時，這是一個危險信號，因為這是兩個不同的市場，需要不同的策略和監(jiān)督。例如，在其歷史上大部分的時候，雀巢公司都指派一名負責新興市場的經理，而不是由一名經理同時監(jiān)督成熟市場和新興市場，這有助于雀巢在新興市場取得成功：截至2010年，雀巢公司32%的銷售額來自這些新興市場。

收入增長是否轉化為利潤增長

你需要確定收入增長是否能夠在海外市場長期轉化為利潤增長。國際市場收入和營業(yè)利潤的披露數(shù)量因公司而異，在10-K報表的腳注中，大多數(shù)企業(yè)按地理區(qū)域劃分收入和資產，但很少有企業(yè)會披露足夠的信息，以評估企業(yè)是否在提高其在國外市場的盈利能力。如果企業(yè)沒有提供足夠的信息，例如從某些地理區(qū)域獲得的營業(yè)利潤，那么，請謹慎，這意味著管理層可能不會在這些國外市場上創(chuàng)造超額利潤。例如，西聯(lián)匯款公司，即國際匯款公司（WesternUnion）的簡稱，在其2009年的10-K報表中，拆分了美國、墨西哥和國際市場之間的收入。國際市場部分不會進一步細分為不同的國家或地區(qū)，因此很難了解西聯(lián)匯款在不同具體地區(qū)的運營利潤。相比之下，可口可樂公司（TheCoca-ColaCompany）按照大洲細分了銷售收入和營業(yè)收入：歐亞大陸和非洲，歐洲，拉丁美洲，北美和太平洋地區(qū)。它還將這些地區(qū)的資本支出和可識別資產分開，從而允許你計算財務指標，如投資資本回報。如果企業(yè)沒有按地區(qū)劃分營業(yè)收入，有時可以通過比較企業(yè)在擴展到國外市場之前的歷史財務報表和最近的財務報表，來確定國際擴張是否有利可圖，通過檢查擴張前和擴張后的財務利潤率，來判斷這段時間的營業(yè)利潤率是增加還是減少了。你需要假設核心的國內業(yè)務在此期間沒有惡化或改善，或者如果發(fā)生了變化，你需要進行適當?shù)恼{整。請記住，當一家企業(yè)進入一個新市場時，它通常會有更高的成本結構，在新地理區(qū)域內的收益要低于更成熟的市場。你還可以閱讀新聞稿和文章，并與企業(yè)的投資者關系部門進行交流，以幫助你獲得關于此方面更多的見解。

企業(yè)的海外收益有什么風險

外匯收入受許多因素影響，這些因素往往不受企業(yè)的控制，這些影響因素包括國家風險（政治和社會環(huán)境以及當?shù)睾ｊP和監(jiān)管）和貨幣風險。換句話說，由于外部因素，企業(yè)有可能在國外市場上蒙受損失。這里，讓我們仔細看看每一種風險。國家風險你需要了解企業(yè)在收入超過10%的各個國家開展業(yè)務的風險。例如，巴西有復雜的稅法和古老的就業(yè)法規(guī)（除了基本工資之外，雇用某人的成本通常是該人每月基本工資的100%）。蘋果公司（AppleInc.）在巴西沒有任何商店，盡管巴西是世界上增長最快的消費市場之一。當首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯（SteveJobs）被問及為什么他不在巴西經營時，他說：“‘瘋狂的、超高的稅收政策’讓公司不堪重負?！备鶕?jù)一家企業(yè)在國外市場曾經取得的成功，來推斷企業(yè)未來是否成功，需要小心謹慎。更加需要考慮的是，政府的外商投資政策很容易改變，在中國經營的許多外國企業(yè)在該市場具有很高的收入增長，但這一狀況將會發(fā)生改變，比如，中國剛開始對外開放經濟時，需要外資，鼓勵跨國公司在中國開展業(yè)務，并提供很多的優(yōu)惠和利益，但隨著中國對外資的依賴度下降，開始逐漸對跨國公司實施更嚴格的規(guī)定。一些企業(yè)高管認為，中國政府正在重新評估其長期以來對外開放經濟的重點，并轉而傾向于國有企業(yè)，通過對跨國公司制定更嚴格的政府政策和規(guī)定，中國政府正在加強國內競爭。例如，中國官方媒體報道稱，政府計劃到2015年將國內汽車制造商的市場份額從2009年的44%提高到乘用車輛的50%以上，這將傷害非國內汽車制造商，如大眾汽車（VolkswagenAG）和通用汽車（GeneralMotors），它們受益于中國汽車需求的增長，并且在過去報道過高收入增長率。中國保護主義的另一個例子是風力渦輪機行業(yè)，雖然國外風力渦輪機技術優(yōu)越，但中國風力渦輪機的國外市場份額已從2004年的75%下降到2009年的14%，自2005年以來沒有外國渦輪機制造商贏得過全國招標項目。為了能夠了解得更加詳細，我們可以使用許多資源來了解在特定國外市場開展業(yè)務的困難，也可以通過世界銀行了解更多關于在特定國家經營風險的信息，世界銀行出版了《營商環(huán)境報告》（DoingBusinessReport），該報告根據(jù)在其中開展業(yè)務的難易程度對各國進行排名。例如，巴西在2009年的183個國家中排名第127位。也可以使用國際商業(yè)觀察（BMI）的《國家風險報告》（CountryRiskReports）等資源了解特定國家的商業(yè)環(huán)境。這些通常涵蓋了每個國家的政治和宏觀經濟問題以及行業(yè)和運營風險。貨幣風險國際收益的一個風險是匯率的變化。例如，如果你在加拿大有一家生產產品的工廠，并將其出售給美國，則該工廠的成本為加元，銷售額為美元。如果美元兌加元貶值，企業(yè)的利潤率就會下降，因為現(xiàn)在每兌換一個加拿大貨幣，每一美元的價值都會降低。基于匯率的風險，大多數(shù)企業(yè)通過對沖的方式，來保護他們對貨幣變化的風險敞口，這允許企業(yè)鎖定預定的外匯價格，以用于支付未來的成本或收入，比如遠期合約（公司可以提前鎖定匯率）是用于減少貨幣波動影響的最常見工具?；谙襁h期合約之類的金融工具，你需要確定企業(yè)如何保護自己免受貨幣變化及其對沖的影響，一般來說，財務報告的注釋通常會揭示企業(yè)如何對沖貨幣。除此之外，你還可以閱讀關于企業(yè)如何對沖貨幣的文章，通過了解更多企業(yè)如何對沖貨幣的信息，衡量其對貨幣波動的風險量。例如，通過閱讀一篇文章，我的公司了解到林肯電氣（LincolnElectric，一家全球焊接和切割產品的制造商和經銷商）制定了一項政策，即一旦風險敞口超過預定閾值，它就會將其至少一半的風險對沖于另一種貨幣。此外，很多時候，企業(yè)都會披露它對各種貨幣的風險敞口，例如，路易·威登-酩悅·軒尼詩集團（LVMH，生產和銷售奢侈品和烈酒）在其2009年年度報告中披露了以外幣計價的收入來源：

歐元30%美元27%其他貨幣28%日元10%港元5%

盡管路易·威登-酩悅·軒尼詩集團對沖大部分貨幣風險，但這些信息可能會為你提供更多的見解。大多數(shù)企業(yè)會在其公開文件中報告貨幣變化的影響，而大多數(shù)時候，對沖產生的影響很小。例如，制表商斯沃琪（Swatch）集團2009年年報顯示，外匯對瑞士法郎銷售額（1.05億瑞士法郎或-1.8%）的負面影響主要在2009年下半年。如果一家企業(yè)將其在外國賺取的收入再投資于相同貨幣，那么它就不需要進行對沖，這通常被稱為自然對沖。例如，布魯克菲爾德資產管理公司（BrookfieldAssetManagement，一家專注于房地產、可再生能源和基礎設施資產的全球資產管理公司）并不對沖貨幣風險，因為它通常將其從外國賺取的資金再投資到同一個國家，這就減少了貨幣波動對它產生的風險。

要記住的關鍵點

了解企業(yè)如何賺錢如果不了解企業(yè)如何賺錢，就不應該投資它。如果你了解企業(yè)如何隨著時間的推移而發(fā)展，你將會對企業(yè)有更深入的了解。如果你在了解一家企業(yè)時遇到困難，請思考一個問題：在沒有其產品或服務的情況下，客戶的世界會是什么樣子。為了簡化業(yè)務描述，找一個最能解釋企業(yè)運作方式的案例進行類比。評估當前和潛在的國外市場當一家企業(yè)首次進入國外市場，其初始收入增長率往往很高。用這種增長推理未來的情況通常是一個錯誤，因為新興市場必然會在某個時候穩(wěn)定下來。一個致力于國外市場的管理團隊會進行長期投資，通過投資研發(fā)來適應其市場的特定口味，并為新興市場指定一個區(qū)域經理。管理團隊需要做好準備，投入足夠的資源以維持國外市場的增長。

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第3章了解企業(yè)——從客戶的角度

客戶是企業(yè)的命脈，事實上，企業(yè)的質量取決于其客戶的質量，他們是決定企業(yè)命運的利益相關者。如果客戶對一家企業(yè)不滿意，他們最終會找到替代品，如果不存在替代品，企業(yè)家則會創(chuàng)造一個替代品。從客戶的角度來看，越是能夠了解一家企業(yè)，就越有能力評估該企業(yè)，因為滿意的客戶是企業(yè)未來收益的最佳預測指標。正如美元商店零售商99美分店的聯(lián)合創(chuàng)始人戴夫（Dave）和雪莉·戈爾德（SherryGold）經常說的，“顧客就是首席執(zhí)行官”。了解了客戶對于企業(yè)的重要性之后，你就要客觀地研究企業(yè)，但研究企業(yè)的一個主要誤區(qū)是從你自己的角度來看企業(yè)，而不是從客戶的角度來看企業(yè)，這是投資者犯下最多錯誤的一個方面。大多數(shù)投資者允許個人好惡影響他們對企業(yè)的分析。例如，如果你真的很喜歡耐克（Nike）的網球鞋，那么你會以更贊賞的眼光看待耐克的業(yè)務。但這里請你試著忽視你對企業(yè)的感受：你個人喜歡的東西與投資無關。起初，你需要像客戶一樣思考，并了解他們如何與產品或服務進行日常互動，你需要采訪真正的客戶。你需要確定他們?yōu)槭裁磿徺I其產品或使用其服務，最重要的是，需要確定他們是否會繼續(xù)從該企業(yè)購買產品和服務。例如，當我第一次研究99美分店時，我支付了50多個客戶購買的商品，以便征求他們?yōu)槭裁丛谠撋痰曩徫锏姆答仭?9美分店的商品種類繁多，但它實際上更像一家雜貨店，它通常銷售帶有折扣價格的品牌產品，因為制造商會停止制造某些產品，更換標簽或進行其他更改，來淘汰舊版本的產品，例如，他們可能會出售帶有電影廣告或相關廣告的糖塊：糖塊仍然不錯，但電影已經下線。我的目標是了解顧客如何決定在99美分店購物，而不是試圖猜測他們?yōu)槭裁丛谏痰曩徫?。作為?/p>