營(yíng)銷(xiāo)組合策略案例

（一）產(chǎn)品定位策略————充分把握市場(chǎng)趨勢(shì)，避開(kāi)了技術(shù)劣勢(shì)，以人性化訴求定位品牌的形象。正確的品牌定位來(lái)源于諾基亞對(duì)自己正確的了解和行業(yè)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的正確把握。諾基亞認(rèn)識(shí)到，科技的真正魅力應(yīng)該來(lái)源于人性本身，當(dāng)人與科技在互動(dòng)中相得益彰的時(shí)候，科技便找到了它存在的真實(shí)意義。諾基亞決定另辟蹊徑，從一種科技公司少有的人文角度，找到適合自己的品牌文化根基和新的市場(chǎng)訴求點(diǎn)，提出了“人性科技”的品牌內(nèi)涵，改變了高科技企業(yè)一直以來(lái)以科技為唯一訴求的單一營(yíng)銷(xiāo)模式。它改變了人們對(duì)高科技企業(yè)的思維定勢(shì)，體現(xiàn)出了高科技為人所用的人文關(guān)懷，建立起了品牌的差異性，擴(kuò)大了產(chǎn)品的使用領(lǐng)域和用途范圍。1997年，諾基亞開(kāi)始啟用“科技以人為本”的品牌理念，用一系列的廣告形式宣講了它對(duì)通信產(chǎn)品的理解，給予消費(fèi)者更多的信心與憧憬。2001年，諾基亞推出未來(lái)手機(jī)的3G概念，以保持其品牌在人們心目中的領(lǐng)先形象。其在廣告?zhèn)鞑ブ械脑S多手機(jī)其實(shí)尚處于實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，但這種廣告策略激發(fā)人們對(duì)諾基亞期待的心情，使諾基亞始終成為人們翹首以盼的品牌。諾基亞的產(chǎn)品定位主要只對(duì)于學(xué)生市場(chǎng)的音樂(lè)系列手機(jī)與針對(duì)白領(lǐng)市場(chǎng)的智能手機(jī)?？梢哉f(shuō)諾基亞的產(chǎn)品是十分多元化的。早期數(shù)字系列1至9系列中，就已經(jīng)包含了針對(duì)于不同人群不同職業(yè)不同價(jià)位的手機(jī)。從時(shí)尚到典雅到商務(wù)不同的風(fēng)格，包羅萬(wàn)象。而后期推出了受歡迎的N系列手機(jī)，幫助其迅速占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)。N（NokiaNseries）系列被諾基亞定位為偏向于娛樂(lè)性能的高端智能機(jī)。是面對(duì)的一群追求時(shí)尚的年輕人而開(kāi)發(fā)的智能手機(jī).是諾基亞將時(shí)尚、功能、商務(wù)定位結(jié)合的多媒體智能終端。代表其未來(lái)發(fā)展潮流。（二）定價(jià)策略——差異化定價(jià)策略，主流功能是諾基亞手機(jī)價(jià)格策略制定的核心諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場(chǎng)，不同的市場(chǎng)價(jià)格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機(jī)一上市就會(huì)定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價(jià)位。從365元到13800元，可以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。1、諾基亞高端手機(jī)定價(jià)策略諾基亞高端手機(jī)價(jià)格策略制定對(duì)主流功能的應(yīng)用是在于控制價(jià)格的下降的幅度和速度，也就是保值的問(wèn)題。（1）高端系列8系列：尊貴典雅系列，如8600luna，8800等，顏色以黑為主。9系列：個(gè)人助理系列n系列：多媒體終端系列nseries，最初一款n-gage，以較為動(dòng)感的英文字母和易上口的英文發(fā)音作為它們的標(biāo)記。從n73以后都是高端智能手機(jī)大部分采用s60v3操作系統(tǒng)，深受時(shí)尚人士喜愛(ài)。e系列：新商務(wù)系列，面向企業(yè)用戶(hù)的智能手機(jī)，主要和黑莓手機(jī)對(duì)抗（2） 高端系列定價(jià)策略策略一：在生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)成本允許下的心理定價(jià)策略二：最大避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略三：為了最大限度保值的升價(jià)與降價(jià)2、諾基亞中端手機(jī)價(jià)格策略（1）中端系列3系列：這個(gè)系列主要針對(duì)年輕一代。此系列的特點(diǎn)是：造價(jià)普遍較低，配置處于諾基亞整體的中低端水平。為了節(jié)省成本，外形用料較一般，塑料感強(qiáng)。5系列：運(yùn)動(dòng)音樂(lè)系列，5系列里機(jī)型雖少，但是款款個(gè)性獨(dú)特，兼有特殊功能。6系列：商務(wù)系列，6系列不僅體現(xiàn)出一種成熟的味道，更為成功人士多增添一份魅力。也是軟件最為成熟，功能搭配較好的中端以上的系列。將來(lái)諾基亞的智能手機(jī)主要將在此處誕生。7系列：屬于時(shí)尚先鋒系列，這個(gè)系列機(jī)型不多，但款款都是極具特色。（2）中端系列定價(jià)策略——功能差異定價(jià)諾基亞對(duì)于中端手機(jī)的價(jià)格制定的核心——功能差異定價(jià)。中端手機(jī)的定位大多數(shù)是屬于剛出社會(huì)的青年或者在讀的學(xué)生。他們個(gè)性感強(qiáng)，對(duì)新鮮事物有濃厚興趣。同時(shí)這階層的人，大多數(shù)收入不高，而且對(duì)于手機(jī)功能的需求也是有所差異的。中端手機(jī)的顧客定位，決定了諾基亞中端手機(jī)是高中低端手機(jī)對(duì)于功能(特別是主流功能)最為敏感。3、諾基亞低端手機(jī)價(jià)格策略（1）低端系列1系列：?jiǎn)紊投讼盗?，以往以單色單音產(chǎn)品為主，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像1650，1680這樣的彩屏手機(jī)。不到三百塊錢(qián)。2系列：彩屏低端系列可能也叫學(xué)生系列，如2610，2626，2630等。（2）低端手機(jī)價(jià)格策略——跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，將手機(jī)定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開(kāi)發(fā)更多更好的潛在市場(chǎng)。但也就意味著市場(chǎng)占有率會(huì)有所下降。低端手機(jī)存在的最大特點(diǎn)是對(duì)主流功能的需求不大。價(jià)格制定的影響因素包括：手機(jī)自身屬性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈、用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為、手機(jī)自身屬性。（三）分銷(xiāo)策略諾基亞的多元化分銷(xiāo)體系：諾基亞在中國(guó)不斷發(fā)展并建立起包括全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商、省級(jí)分銷(xiāo)商，省級(jí)直控分銷(xiāo)商、眾多直銷(xiāo)合作伙伴和專(zhuān)賣(mài)店等在內(nèi)的多層次立體式的分銷(xiāo)體系。諾基亞努力推出更適合中國(guó)消費(fèi)者的全系列手機(jī)產(chǎn)品，更具沖擊力的系列折疊手機(jī)，并增強(qiáng)諾基亞在CDMA領(lǐng)域的實(shí)力；同時(shí)，進(jìn)一步向三、四級(jí)城市拓展諾基亞的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度，并積極加強(qiáng)同各運(yùn)營(yíng)商的良好合作關(guān)系。——1）“直供+FD”的通路模式。諾基亞不通過(guò)代理商中間環(huán)節(jié)，直接將貨供給手機(jī)大賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等這些新生的終端賣(mài)場(chǎng)。這種渠道能保證利潤(rùn)最大化。相對(duì)于在渠道方面一直滲透不足的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉和三星，諾基亞獲得了明顯的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)其在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)也因此得到凸顯。——2）代理模式：中國(guó)區(qū)域差異極大，采用該種模式，代理商能根據(jù)區(qū)域特征，采取具體措施，能使諾基亞達(dá)到更好的銷(xiāo)售?！?）電子商務(wù)模式：充分利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。（四）促銷(xiāo)策略1、拉式促銷(xiāo)策略——拉式策略（pullstrategy），是指企業(yè)利用廣告、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)、品牌促銷(xiāo)等促銷(xiāo)方式，以最終消費(fèi)者為主要促銷(xiāo)對(duì)象，設(shè)法激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和需求，促使消費(fèi)者向中間商、中間商向制造商企業(yè)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。諾基亞與微軟的合作，以及諾基亞即將推出的windowsphone7備受消費(fèi)者關(guān)注，諾基亞應(yīng)該抓住此次機(jī)會(huì)，采用拉式策略，充分利用廣告和互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行有力的宣傳，以吸引消費(fèi)者的注意，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。從而促進(jìn)諾基亞的銷(xiāo)售。（1）品牌促銷(xiāo)策略——諾基亞針對(duì)不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，而增加的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的縱向效應(yīng)，從而拉動(dòng)了相應(yīng)的關(guān)注群體。在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化，賦予消費(fèi)者以情感利益，把諾基亞品牌和消費(fèi)者本身品味很好地融合在一起，使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)諾基亞手機(jī)成為一種生活方式?？紤]到同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢(shì)必將模糊品牌的定位，為了不弱化品牌的個(gè)性，諾基亞應(yīng)采取品牌核心價(jià)值理念統(tǒng)帥下的單品個(gè)性傳播策略，即單產(chǎn)品演繹個(gè)性，個(gè)性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達(dá)形式闡釋不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個(gè)性。（2）廣告促銷(xiāo)策略——諾基亞的廣告語(yǔ)是“科技以人為本”。致力于個(gè)性化的觀念受到人們的歡迎。在諾基亞手機(jī)的廣告制作中，其廣告的畫(huà)面和其產(chǎn)品所貫徹的的路線都保持了一致。此外，諾基亞的廣告并沒(méi)有太多的語(yǔ)言，但卻一樣吸引人們的眼光。這主要的功勞要屬其廣告的創(chuàng)意獨(dú)特。它的廣告很貼近人們的生活，會(huì)讓人覺(jué)得擁有這一部諾基亞手機(jī)在生活中是必不可少的。同時(shí)，諾基亞的一些廣告很讓年輕人喜歡，讓年輕人覺(jué)得使用諾基亞的手機(jī)是時(shí)尚，是潮流。諾基亞廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，主要體現(xiàn)在其創(chuàng)意上，并有國(guó)際大品牌獨(dú)有的風(fēng)范。在此之后的廣告促銷(xiāo)中，諾基亞應(yīng)該一直秉承著“科技以人為本”的理念和其獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，運(yùn)用的各種媒介，進(jìn)行多角度、全方位的宣傳，打造出其獨(dú)特的品牌宣傳風(fēng)格和品牌文化藝術(shù)，形成極具內(nèi)涵并獨(dú)特的品牌。（3）銷(xiāo)售促進(jìn)策略——諾基亞先后利用了以下幾種方式進(jìn)行銷(xiāo)售促進(jìn)：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機(jī)出現(xiàn)在《老友記》、《黑客帝國(guó)》、《雙雄》、《戀之風(fēng)景》等劇集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應(yīng)。1999年在美國(guó)推出8860手機(jī)前，優(yōu)先贈(zèng)與影星辛康納利；在香港推出8910手機(jī)前，就將手機(jī)贈(zèng)予李嘉欣、張國(guó)榮和張?zhí)鞇?ài)，亦收到一定宣傳效果。（3）8210上市時(shí)，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動(dòng)，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場(chǎng)攀巖、跳舞毯來(lái)詮釋激情。在以后的營(yíng)銷(xiāo)策略中，諾基亞應(yīng)該圍繞著便捷的功能、時(shí)尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群。充分利用禮品、代價(jià)券、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、附送樣品、交易印花、現(xiàn)場(chǎng)示范、競(jìng)賽、交易折扣、津貼、展銷(xiāo)會(huì)等形式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售促進(jìn)，刺激消費(fèi)需求需求、鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。（4）網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略——根據(jù)cnnic的《報(bào)告》顯示，截止至2009年6月，我國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)位居世界首位，并且按照現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的普及范圍的加大，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量還會(huì)上漲。這說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)很強(qiáng)勁，誰(shuí)占有了網(wǎng)絡(luò)誰(shuí)就占有了中國(guó)手機(jī)的未來(lái)市場(chǎng)。對(duì)此，諾基亞應(yīng)該繼續(xù)延續(xù)以往的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，利用各種先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。適時(shí)舉辦如網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)—