2024年中國微短劇行業(yè)研究報告

部門：TMT互娛ABSTRACTS摘要?受眾基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)視頻尤其是短視頻的蓬勃發(fā)展，為微短劇成長發(fā)展提供了天然土壤。?用戶行為：網(wǎng)絡(luò)使用行為割裂日益明顯，用戶的碎片化網(wǎng)絡(luò)娛樂習(xí)慣已然養(yǎng)成。?資本熱度：產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)數(shù)量顯著增長，微短劇行業(yè)市場投資熱度不斷升溫。?平臺激勵：各視頻平臺扶持政策持續(xù)加碼，極大激發(fā)了微短劇內(nèi)容創(chuàng)作熱情。?技術(shù)賦能：5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提升用戶視聽體驗，軟硬件技術(shù)更迭賦能微短劇內(nèi)容產(chǎn)出。?政策引導(dǎo)：主管部門持續(xù)強化監(jiān)管力度，促進微短劇業(yè)態(tài)健康有序高質(zhì)量發(fā)展。?內(nèi)容供給層面：劇集數(shù)量上，微短劇內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)出正在急劇增長，供給側(cè)創(chuàng)作熱情高昂；類型題材上，創(chuàng)作端當(dāng)代都市劇更受青睞，受眾端愛情、都市題材更受歡迎，古裝題材可圈可點。?視頻平臺層面：重點微短劇上新長視頻領(lǐng)跑，但整體微短劇上新短視頻占優(yōu)；視頻平臺均突顯愛情主題，視頻平臺內(nèi)容側(cè)重有所差異，短視頻平臺敘事內(nèi)容更接地氣且多元內(nèi)容融合發(fā)展。?產(chǎn)業(yè)解構(gòu)層面：經(jīng)過數(shù)年不斷進化發(fā)展，微短劇已經(jīng)基本形成分工明確，各環(huán)節(jié)相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。其中制作商、劇本商、平臺運營商和分銷商共同構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈中堅力量。?商業(yè)表現(xiàn)方面：廣告營銷和付費充值是微短劇最主要的盈利來源。供需兩旺態(tài)勢推動微短劇行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長，2023年市場規(guī)模為358.6億元，預(yù)計未來五年內(nèi)市場規(guī)模有望突破千億元。?基礎(chǔ)特征：女性/中青年/本科學(xué)歷/新一線及二線城市居?。唤?jīng)濟基礎(chǔ)穩(wěn)固，多為公司一般職員。?追劇習(xí)慣：追劇驅(qū)動以消遣放松訴求為主，并被主線劇情所吸引；觸達(dá)途徑以短視頻平臺為主，且多被所刷到的劇情片段所引流；創(chuàng)意偏好以原創(chuàng)劇集更受青睞；用戶棄劇是常態(tài)，容易被演員演技浮夸、內(nèi)容同質(zhì)化、劇情邏輯混亂勸退。?付費行為：過半用戶有付費解鎖劇集經(jīng)歷，劇情“鉤子”對付費轉(zhuǎn)化效果明顯；付費形式以購買平臺會員為主，月均花費集中在11-50元區(qū)間；免費資源拉低付費率，是付費充值主要障礙。?廣告營銷：微短劇廣告接觸情況較好，用戶接受度高且能促進購買意愿；微短劇廣告種草以及購買便捷優(yōu)勢，能有效提升商品購買轉(zhuǎn)化。?內(nèi)容層面：多重積極因素相互疊加，加速微短劇行業(yè)內(nèi)容精品化進程。?技術(shù)層面：新技術(shù)解鎖新質(zhì)生產(chǎn)力，實現(xiàn)降本增效提質(zhì)并豐富內(nèi)容體驗。?營銷層面：微短劇商業(yè)潛能得到釋放，有望成為廣告營銷新陣地。?出海層面：微短劇出海已初見成效，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展長期增長新方向。201微短劇行業(yè)發(fā)展環(huán)境02微短劇行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀03微短劇行業(yè)用戶洞察04微短劇行業(yè)典型案例05微短劇行業(yè)發(fā)展趨勢3微短劇是碎片化娛樂時代典型內(nèi)容形態(tài)在經(jīng)歷數(shù)次迭代調(diào)整之后，國家廣播電視總局將微短劇定義為，單集內(nèi)容時長從幾十秒到20分鐘內(nèi)，有著相對明確主題和主線，并且故事情節(jié)較連續(xù)和完整的網(wǎng)絡(luò)劇集作品。鑒于其展現(xiàn)形態(tài)以“微短”著稱，因此微短劇在呈現(xiàn)等諸多方面帶有鮮明“短平快”特征。相對于慣常借助宏大敘事框架提供藝術(shù)/欣賞價值的傳統(tǒng)臺網(wǎng)劇集，微短劇既滿足了大眾對影視輕量化敘事的要求，也通過富有吸引力的故事情節(jié)和新穎表現(xiàn)形式發(fā)揮了情緒價值，是當(dāng)前碎片微短劇概念界定更迭及典型特征微短劇與傳統(tǒng)臺網(wǎng)劇差異對比微短劇概念界定更迭對比緯度微短劇概念界定更迭對比緯度微短劇臺網(wǎng)劇單集時長數(shù)十秒至20分鐘內(nèi)至少40分鐘單部集數(shù)無明確限制12-40集拍攝周期2-3周2-6月制作成本20-300萬千萬甚至過億播放渠道網(wǎng)絡(luò)平臺電視臺及網(wǎng)絡(luò)平臺主創(chuàng)團隊MCN、達(dá)人、影視公司、視頻平臺影視公司、視頻平臺娛樂價值情緒價值（爽）藝術(shù)/欣賞價值盈利來源用戶付費、版權(quán)分銷、廣告招商、電商帶貨版權(quán)售賣、廣告招商、平臺分賬?2020年12月，國家廣電總局出臺《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問題的通知》，將微短劇定義為單集時長不足10分鐘的劇集作品，成為繼網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動畫片之后，正式受官方認(rèn)可的第四種網(wǎng)絡(luò)影視作品形式。?2022年11月，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)微短劇管理實施創(chuàng)作提升計劃有關(guān)工作的通知》，進一步明晰微短劇為，單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的劇集作品。?2022年底，國家廣電總局在“重點網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”中，更新微短劇備案時長為，單集時長20分鐘以內(nèi)。微短劇典型特征微短劇典型特征輕量化傳播輕量化傳播分眾化創(chuàng)作敏捷化運營速效化成本低廉化注：臺網(wǎng)劇指以電視臺或網(wǎng)絡(luò)視頻平臺為主要播出渠道的電視劇來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料及專家訪談，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.微短劇播出渠道起著承上啟下的紐帶作用，即上承載內(nèi)容下觸達(dá)用戶。以播出渠道為抓手，微短劇可再細(xì)分為劇、短視頻微短劇、小程序微短劇和獨立APP微短劇。從基本特征、制作過程，到推廣宣發(fā)及至商業(yè)變現(xiàn)，四自差異比較明顯。聚焦業(yè)務(wù)發(fā)展底層邏輯，長視頻及短視頻平臺布局微短劇主要用于補充并豐富平臺媒體內(nèi)容生培養(yǎng)用戶內(nèi)容消費習(xí)慣，帶來流量持續(xù)增長；小程序微短劇和獨立APP微短劇主要用于拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，重在付費價值和廣告價值，實現(xiàn)商業(yè)利益最大化，不同的是前者重度依賴短視頻和微信等流量平臺，而后者則試圖脫長視頻微短劇短視頻微短劇小程序微短劇獨立APP微短劇主要渠道愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、芒果TV（短劇頻道）快手、抖音（短劇頻道）快手小程序、抖音小程序、微信小程序各短劇APP畫面呈現(xiàn)橫屏豎屏、橫屏豎屏?xí)r長集數(shù)10-20分/集，15-30集/部2-5分/集，5-20集/部1-3分/集，80-100集/部1-3分/集，30-100集/部制作成本200-300萬/部50-200萬/部20-50萬/部劇本創(chuàng)意原創(chuàng)、IP改編原創(chuàng)、IP改編（網(wǎng)文為主）IP改編（網(wǎng)文為主）推廣宣發(fā)單劇集前期預(yù)熱鋪墊、中期話題跟進、后期口碑轉(zhuǎn)化單劇集上線后即投流劇集投流用于APP拉新變現(xiàn)模式版權(quán)分賬、版權(quán)出售、廣告收入、電商帶貨版權(quán)分銷、用戶付費、廣告收入用戶付費、廣告收入內(nèi)容監(jiān)管內(nèi)容審查由廣電主管部門把控，監(jiān)管相對嚴(yán)格內(nèi)容審查主要由平臺自主把控，監(jiān)管相對寬松，但逐漸加碼協(xié)作情況通常視頻平臺會深度參與內(nèi)容制作或給于流量扶持通常由微短劇平臺方牽頭制作內(nèi)容，并自主進行分發(fā)運營市場熱度★★★★★★★★★★★★★來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料及專家訪談，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.6?2024.6iResearchInc.跨越原始積累生長階段，微短劇迎來空前繁榮期微短劇并非新生事物，早在十年前長視頻平臺就已進行過試水，但受制于基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、拍攝剪輯技術(shù)以及影響，屆時并沒有形成廣泛熱度。隨著基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境持續(xù)改善，視頻制作技術(shù)進步，尤其是短視頻內(nèi)容形式風(fēng)靡后頻平臺布局扶持，助推微短劇呈燎原之勢不斷發(fā)展壯大，成為網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域熱門賽道。并在短視頻平臺加入后的年內(nèi)，實現(xiàn)了從原始野蠻生長到政策規(guī)范下有序發(fā)展的跨越。及至當(dāng)前繁榮階段展現(xiàn)出眾多新的發(fā)展特征，如小程主要特征：長視頻平臺推出劇集單元組合而成的“段子拼盤”式情景喜劇，作品通常采用“沙雕式”幽默夸張的呈現(xiàn)方式演繹內(nèi)容。開拓低成本自制劇商業(yè)模式的同時，增強內(nèi)容吸引力?！秾沤z男士》；2013年優(yōu)酷上映《萬萬沒想到》；2017年《不思異：辭典》上線播出。2018年之前來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料，艾瑞咨詢整理并繪制主要特征：以愛奇藝為代表的長視頻平臺繼續(xù)通過微短劇原創(chuàng)能力建設(shè)打造差異化競爭優(yōu)勢。短視頻平臺為滿足用戶劇情類短視頻內(nèi)容需求，也相繼開始發(fā)力微短劇內(nèi)容布局。代表事件：2018年愛奇藝制作豎屏微短劇《生活對我下手了》；2019年快手上線微短劇內(nèi)容入口“快手小劇場”；2019年抖音啟動“抖音出品”招募計劃，尋求動“抖音出品”招募計劃，尋求微短劇等內(nèi)容合作。2018年-2019年主要特征：微短劇正式納入網(wǎng)絡(luò)影視劇監(jiān)管體系，政策規(guī)范促進行業(yè)良性發(fā)展。得益于各視頻平臺創(chuàng)作激勵計劃，更多熱門作品頻出，內(nèi)容供給實現(xiàn)快速增長，同時也培養(yǎng)孕育出一批優(yōu)秀的微短劇內(nèi)容創(chuàng)作人材。通知，強化微短劇行業(yè)管理；通知，強化微短劇行業(yè)管理；2021年視頻平臺推出一系列扶持動作，如快手升級“星芒計劃”為“星芒短劇”等；2021年快手孵化古風(fēng)微短劇《長公主在上》。2020年-2021年主要特征：小程序微短劇出現(xiàn)并依靠投流分發(fā)手段迅速崛起成為行業(yè)焦點。由小程序微短劇衍生出的獨立微短劇APP紛紛涌現(xiàn)。傳統(tǒng)影視從業(yè)者參與微短劇制作有利于進一步提升產(chǎn)出質(zhì)量。微短劇出海如火如荼成為新風(fēng)口。短劇出海如火如荼成為新風(fēng)口。小程序跳轉(zhuǎn)功能，助長小程序短劇風(fēng)靡；2022年楓葉互動推出海外短劇APPReelShort；2023年快手推出短劇APP喜番；2023年《二十九》。2022年至今?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.微短劇行業(yè)發(fā)展背景—受眾廣泛截至2023年12月，短視頻類應(yīng)用的網(wǎng)民滲透已基本等同于網(wǎng)絡(luò)視頻類應(yīng)用市場大盤，五年間短視頻類應(yīng)用網(wǎng)民滲透復(fù)合增長率超過10%。躋身于各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用網(wǎng)民滲透前三甲的短視頻，已然變成國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，擁量龐大的用戶基數(shù)。作為短視頻內(nèi)容分支的微短劇，得益于短視頻快速發(fā)展所積累的用戶基礎(chǔ)，順勢迎風(fēng)飛漲俘獲87.5%7.294.1%93.7%94.5%96.5%94.1%93.7%8.52018.122020.32020.122021.122022.122023.12用戶規(guī)模(億人)網(wǎng)民使用率(%)94.8%96.4%88.3%90.5%88.3%85.6%78.2%9.378.2%2018.122020.32020.122021.122022.122023.12用戶規(guī)模(億人)網(wǎng)民使用率(%)來源：CNNIC歷年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，艾瑞咨詢整理并繪制來源：?2024.6iResearchInc.微短劇行業(yè)發(fā)展背景—行為養(yǎng)成移動互聯(lián)網(wǎng)訪問便攜和廣泛普及，讓國民網(wǎng)絡(luò)連接變得從容隨意，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用行為可以化整為零，以尋求在當(dāng)代活節(jié)奏不斷加快背景下，個人時間分配管理的最大化利用。近四年網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用日均單機單次使用時間僅4.1分鐘，由此可見網(wǎng)絡(luò)使用行為的零碎化程度。網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用同樣呈現(xiàn)明顯碎片化特征，五大主流網(wǎng)絡(luò)娛樂應(yīng)用服務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)視均單機單次使用時間相對較長，但近四年均值也僅11.6分鐘，側(cè)面說明大眾已經(jīng)充分養(yǎng)成碎片化網(wǎng)絡(luò)娛樂行為習(xí)慣，也更加傾向于選擇碎片化的娛樂內(nèi)容。而微短劇憑借內(nèi)容緊湊、節(jié)奏明快、短小精悍的優(yōu)勢，精準(zhǔn)滿足了現(xiàn)代人快節(jié)奏生4.320234.34.120224.1總體日均4.02021單機單次使用時長4.020212020總體均值總體均值日均單機單次有效使用時間(分鐘)來源：UserTracker多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）8.97.99.07.9網(wǎng)絡(luò)視頻在線直播移動游戲電子閱讀音樂音頻8.57.82020202120222023來源：UserTracker多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）微短劇行業(yè)發(fā)展背景—資本涌入微短劇相關(guān)企業(yè)數(shù)量顯著增長，市場投資熱度持續(xù)升溫資本市場逐利本質(zhì)讓其對市場涌現(xiàn)出來的新熱點保持著高度敏感性，一方面微短劇項目投資體量小、創(chuàng)作周期短現(xiàn)快；另一方面互聯(lián)網(wǎng)流量增長空間有限，市場也亟需新消費內(nèi)容打造鯰魚效應(yīng)激活存量競爭優(yōu)勢，因此部分項試水成功后，微短劇商業(yè)增長潛力備受資方關(guān)注。微短劇相關(guān)企業(yè)注冊量持續(xù)增長并在2020年迎來爆發(fā)突破一萬家，截至2023年底已達(dá)2.3萬家。并且獲得國家廣電總局微短劇發(fā)行許可的企業(yè)數(shù)量也處于快速增長狀態(tài)，雖然受202年政策監(jiān)管升級以及臨近春節(jié)檔內(nèi)容運營貯備影響，2023年末增速出現(xiàn)下滑，但取得發(fā)行許可的企業(yè)數(shù)量整體趨于平穩(wěn)2022年6月-2023年12月微短劇發(fā)行2022年6月-2023年12月微短劇發(fā)行264.3%101.0%41.2%47.2%31.1%-3.6%10.3%36.4%41.2%47.2%31.1%-3.6%2.372720.60.42022.6-82022.9-122023.1-32023.4-6mm取得發(fā)行許可企業(yè)數(shù)量（家）2022.6-82022.9-122023.1-32023.4-6mm取得發(fā)行許可企業(yè)數(shù)量（家）增速(%)企業(yè)注冊量（萬家）增速(%)備注：自2022年6月開始，國家廣播電視總局對包括網(wǎng)絡(luò)微短劇在內(nèi)的國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片正式實施行政許可發(fā)放制度來源：國家廣播電視總局，艾瑞咨詢整理并繪制備注：自2022年6月開始，國家廣播電視總局對包括網(wǎng)絡(luò)微短劇在內(nèi)的國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片正式實施行政許可發(fā)放制度來源：國家廣播電視總局，艾瑞咨詢整理并繪制來源：企查查《短劇行業(yè)發(fā)展報告》，數(shù)據(jù)日期?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.微短劇行業(yè)發(fā)展背景—平臺激勵視頻平臺扶持政策持續(xù)加持，激發(fā)微短劇內(nèi)容創(chuàng)作熱情出于構(gòu)建自身內(nèi)容護城河和核心競爭力需要，視頻平臺在微短劇誕角顯現(xiàn)出發(fā)展?jié)撃芎蟾羌娂娂幼⑦@一賽道。針對微短劇，頭部長短視頻平臺愛優(yōu)騰芒、快手抖音等相繼推出并專項扶持計劃，在資金投入、流量推廣、內(nèi)容孵化、人才培養(yǎng)、商業(yè)合作等諸多方面給于傾斜，以打造各自的微產(chǎn)出支撐體系。視頻平臺對微短劇提供的諸多扶持政策，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了更多機會和舞臺，有利于繁榮微短開啟“星芒優(yōu)秀人才扶持計劃”，以千萬現(xiàn)金、億開啟“星芒優(yōu)秀人才扶持計劃”，以千萬現(xiàn)金、億級流量傾斜，挖掘更多優(yōu)秀導(dǎo)演、編劇、制片人加入賽道。2023年2023?引入「青創(chuàng)計劃」至微短劇創(chuàng)作端，盤活產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，為創(chuàng)作者提供更好的服務(wù)。2023年2023推出“劇星計劃”，其中“分賬賽道”向創(chuàng)作者征集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供最高保底 推出“劇星計劃”，其中“分賬賽道”向創(chuàng)作者征集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供最高保底 20萬激勵；“流量賽道”針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供每月億級流量投入和現(xiàn)金獎勵。2022年2022?發(fā)布網(wǎng)絡(luò)微短劇分賬合作模式，以吸引更多微短劇創(chuàng)作者，打造精品微短劇內(nèi)容。2022年2022“短劇”概念及站內(nèi)扶持政策，并通過分賬規(guī)則激勵短劇內(nèi)容創(chuàng)作。2020?“短劇”概念及站內(nèi)扶持政策，并通過分賬規(guī)則激勵短劇內(nèi)容創(chuàng)作。202020212021芒短劇”，為短劇創(chuàng)作者和機構(gòu)提供內(nèi)容題材、創(chuàng)作扶持和商業(yè)合作2019年?發(fā)布《劇情短視頻付費分賬合作說明》，針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容前期三七分賬，并給于推廣資源傾斜扶持。2019年三大方向的權(quán)益和助力。?聯(lián)合發(fā)起“豎短片扶持計劃”，孵化幼優(yōu)質(zhì)微短劇，培養(yǎng)豎屏內(nèi)容制作人才。三大方向的權(quán)益和助力。20192018年組建“快手小劇場”頻道，被收錄的短劇，將獲得20192018年組建“快手小劇場”頻道，被收錄的短劇，將獲得額外流量加持與千萬曝光資源。?出品豎屏微短劇劇集，持續(xù)推廣優(yōu)質(zhì)豎版視頻內(nèi)容，推動微短劇行業(yè)發(fā)展。來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.微短劇行業(yè)發(fā)展背景—技術(shù)賦能普及推動了視頻類應(yīng)用的高速發(fā)展，微短劇自此開始逐漸走進大眾視野，而5G網(wǎng)絡(luò)的大帶寬、高可靠、低時延優(yōu)提升用戶微短劇觀看體驗大有裨益，也充分賦能微短劇創(chuàng)作和分發(fā)。同時攝影設(shè)備、高清視頻、制作剪輯、數(shù)據(jù)98.5%優(yōu)勢62.2%優(yōu)勢46.1%大寬帶體驗速率：1Gbps46.1%大寬帶體驗速率：1Gbps43.5%80556158.0%43.5%805561高可靠低時延337.7355337.7231.2142.5200231.2142.571.8202020215G基站數(shù)量（萬）5G基站數(shù)量增速(%)202220235G用戶數(shù)量（百萬）5G用戶數(shù)量增速(%)專業(yè)攝影設(shè)備輕巧便攜化，此外航拍無人機、運動專業(yè)攝影設(shè)備輕巧便攜化，此外航拍無人機、運動相機、智能手機等設(shè)備視頻拍攝更為便利。4K、8K等高分辨率數(shù)字?jǐn)z影機和超高清視頻技術(shù)4K、8K等高分辨率數(shù)字?jǐn)z影機和超高清視頻技術(shù)的應(yīng)用，讓畫質(zhì)呈現(xiàn)更加清晰細(xì)膩。影視后期制作軟件提供特效添加、影視后期制作軟件提供特效添加、3D渲染、素材合成等諸多功能，讓視頻創(chuàng)作擁有更多可能性。網(wǎng)絡(luò)傳播媒介多元化，視頻更容易傳播和分享。此網(wǎng)絡(luò)傳播媒介多元化，視頻更容易傳播和分享。此外投流數(shù)據(jù)分析等工具可提升視頻內(nèi)容運營效果。AIGCAIGC、AR/VR、虛擬制作等新技術(shù)應(yīng)用不僅能提高視頻制作效率，還能拓寬內(nèi)容創(chuàng)新發(fā)展路徑。來源：國家工業(yè)和信息化部及網(wǎng)絡(luò)公開資料，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.微短劇行業(yè)發(fā)展背景—政策引導(dǎo)自2020年8月，國家廣播電視總局以在重點網(wǎng)絡(luò)影視劇備案系以來，推出了一系列扶持規(guī)范行業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策與舉措。不斷加大政策管控力度，并能根據(jù)行業(yè)發(fā)展特點適時方向，以治理促進網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)健康有序繁榮發(fā)展。在國家廣電總局引領(lǐng)下，各地也紛紛出臺推動微短劇業(yè)態(tài)2020-2023年與微短劇直接相關(guān)的重時間節(jié)點政策發(fā)文/活動主導(dǎo)部門/機構(gòu)核心內(nèi)容《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)微短有關(guān)工作的通知》嚴(yán)肅、扎實開展“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇專項整治；加強網(wǎng)絡(luò)微短劇規(guī)范管理精品化發(fā)展》進一步壓實平臺責(zé)任；出臺微短劇相關(guān)指導(dǎo)意見；建立精品推優(yōu)扶持機制；加《關(guān)于推動短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》加強現(xiàn)實題材短劇創(chuàng)作；提升短劇創(chuàng)新創(chuàng)造能力；培育壯大短劇創(chuàng)作主體；構(gòu)建現(xiàn)以“共建新賽道，共創(chuàng)新未來”為主題，聚焦微短劇在內(nèi)容創(chuàng)作進行專項整治，遏制亂象，盡快顯著改觀微短劇行業(yè)風(fēng)貌，如治理問題賬號/開《微短劇：發(fā)展和治理要兩希望微短劇成長為“文藝輕騎兵”，傳遞積極正向的情緒價值；作為一個快速《廣電總局多措并舉持續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)微短劇治理工作》公布“小程序”微短劇專項整治工作成效，自此微短劇治理轉(zhuǎn)入常態(tài)化。未來來源：國家廣播電視總局及網(wǎng)絡(luò)公開資料，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.02微短劇行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀微短劇蓬勃發(fā)展熱度不減情勢下，內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)出數(shù)量正在急劇增加。從微短劇創(chuàng)作備案數(shù)據(jù)看，2023年全年規(guī)劃備案發(fā)行的充分釋放帶動內(nèi)容供給。雖然作品創(chuàng)作和發(fā)行數(shù)量在穩(wěn)步增長，但也能看到增速有所緩和，側(cè)面說明在外357432935843293584336935202120222023mn上線備案數(shù)量（部）-o-規(guī)劃備案數(shù)量（部）備注：自2020年8月開始，網(wǎng)絡(luò)微短劇需在廣播電視行政部門管理的重點網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)中進行登記備案來源：國家廣播電視總局，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.353235322023年10-12月 2023年7-9月 2023年4-6月 2023年1-3月2022年9-12月2023年10-12月 2023年7-9月 2023年4-6月 2023年1-3月2022年9-12月2022年6-8月332126861848e-----------?140242083發(fā)行許可部數(shù)（部）發(fā)行許可集數(shù)（集）備注：自2022年6月開始，國家廣播電視總局對包括網(wǎng)絡(luò)微短劇在內(nèi)的國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片正式實施行政許可發(fā)放制度來源：國家廣播電視總局，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.按照廣電總局網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)對影視劇分類，微短劇年代多以改革開放至今的當(dāng)代劇為主，其次是辛的古代劇，近現(xiàn)代劇相對較少。從創(chuàng)作角度來考慮，當(dāng)代劇成本更低，更符合微短劇的低門檻制作特性。題材相應(yīng)，更多為都市類作品，相對其他題材這類作品需要注意的敏感風(fēng)險點少，并且創(chuàng)作難度不高，因此成本更受眾群體不斷擴大，口味和喜好各異，創(chuàng)作端需要盡量滿足不同觀眾興趣和需求，因此微短劇題材本身會更加2023年4月-2024年2月微短劇備案劇集年代2023年4月-2024年2月微短劇備案劇集題材29.4%55.5%9.3%5.7%當(dāng)代(1978年至今)近代(1911年~1949年)現(xiàn)代(1949年~1978年)古代(1911年之前)當(dāng)代(1978年至今)近代(1911年~1949年)備注：2023年4月起，國家廣電總局對網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)中通過登記的重點網(wǎng)絡(luò)微短劇規(guī)劃備案進行公示來源：國家廣播電視總局，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.45.7%10.8%3.7%3.0%2.8%2.0%1.6%0.4%0.4%0.2%0.1%0.0%29.0%都市傳奇科幻農(nóng)村武打?qū)m廷45.7%10.8%3.7%3.0%2.8%2.0%1.6%0.4%0.4%0.2%0.1%0.0%29.0%備注：2023年4月起，國家廣電總局對網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)中通過登記的重點網(wǎng)絡(luò)微短劇規(guī)劃備案進行公示來源：國家廣播電視總局，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.視頻平臺微短劇熱播題材愛情、都市題材廣受歡迎，古裝題材可圈可點愛情類是文化藝術(shù)作品永恒的主題，都市類通常是圍繞當(dāng)代人生活、工作而展開的現(xiàn)實題材，以愛情、都市為主線創(chuàng)作貼近生活的同時也是社會現(xiàn)實的縮影，更能引發(fā)觀眾情感共鳴，因此會受到用戶普遍歡迎。而古裝題材則具34.0%31.0%13.2%31.0%13.2%8.2%3.8%2.5%4.4%2.5%愛情都市古裝懸疑奇幻青春家庭其他來源：基于德塔文科技短劇周報TOP20名單統(tǒng)計，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.《東欄雪》引領(lǐng)古風(fēng)微短劇，《招惹》以精良制作致勝《東欄雪》由快手科技聯(lián)合知竹工作室推出，劇中將皇權(quán)爭奪穿插于深沉的愛恨情感，展現(xiàn)了人性的復(fù)雜與矛盾。該劇曾創(chuàng)造全網(wǎng)微短劇播放量最快破億紀(jì)錄，也創(chuàng)下2023年古風(fēng)微短劇口碑與熱度新高，并獲得第七屆金骨朵網(wǎng)絡(luò)影視盛典年度精品微短劇獎項?！墩腥恰酚沈v訊視頻、飛揚文化等出品，講述了假少爺與假歌女之間相愛相殺的愛情懸疑故事展現(xiàn)了制作團隊的精良制作水平和對視聽細(xì)節(jié)的把握能力，頗受市場歡迎，最終以2000萬分賬票房位列2023年微短劇分來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料，播放量及豆瓣評分截至2024年5月底，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.視頻平臺微短劇上新數(shù)量重點微短劇上新長視頻領(lǐng)跑，整體微短劇上新短視頻占優(yōu)微短劇本質(zhì)屬于視頻內(nèi)容，因此從誕生初始，與受眾之間的觸達(dá)需要與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺深度綁定以完成播放分發(fā)價值。因此從受眾接收端考慮，頭部視頻平臺上線數(shù)量即構(gòu)成了微短劇主要消耗內(nèi)容，也反映了各視頻平臺對微創(chuàng)作的布局。就2023年頭部平臺首播重點微短劇上線數(shù)據(jù)來看，與長視頻平臺往往更注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源產(chǎn)出相對應(yīng)，騰短視頻平臺則具備明顯數(shù)量優(yōu)勢，顯然比長視頻平臺微短劇的內(nèi)容儲備更豐富。未來隨著微短劇精品化趨勢深化平臺微短劇不布局策略優(yōu)化，各平臺之間以及長短視頻平臺之間的上線數(shù)量結(jié)構(gòu)預(yù)計有所變化，頭部平臺之間上9588騰訊視頻優(yōu)酷快手抖音芒果TV愛奇藝首播重點微短劇數(shù)量(部)來源：《2023中國微短劇現(xiàn)狀、問題與發(fā)展趨勢》，艾瑞咨詢整理并繪制嗶哩嗶哩?2024.6iResearchInc.26.0%26.0%74.0%短視頻平臺長視頻平臺來源：《2023年快手短劇數(shù)據(jù)價值報告》，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.視頻平臺微短劇內(nèi)容側(cè)重視頻平臺均突顯愛情主題，但各平臺內(nèi)容側(cè)重又有所差異場等微短劇題材，并且題材類型相對分散，表現(xiàn)出多元內(nèi)容融合發(fā)展的態(tài)勢，尤以快手對主流題材的覆蓋最為明顯。長視頻平臺更側(cè)重在愛情題材基礎(chǔ)上發(fā)掘微短劇新內(nèi)容的可能性，其中騰芒酷基于偶像、都市與古裝等題材，積極探索抖音騰訊視頻快手抖音騰訊視頻快手34.5%19.2%19.2%15.3%7.3%優(yōu)酷17.5%7.2%6.2%34.5%19.2%19.2%15.3%7.3%優(yōu)酷17.5%7.2%6.2%4.1%11.9%9.8%9.3%2.6%愛奇藝32.1%22.6%20.8%20.8%戀愛都市家庭古風(fēng)校園愛情古裝劇情都市懸疑愛情職場奇幻都市家庭愛情都市古裝懸疑青春愛情古裝甜虐奇幻懸疑愛情喜劇都市搞笑古裝.8%58.8%62.3%42.6%26.5%23.5%21.3%13.2%芒果TV61.4%37.1%30.0%18.6%10.0%備注：部分視頻平臺細(xì)分題材標(biāo)簽有重合，同一部劇會涉及多個題材，處理時有做重復(fù)統(tǒng)計來源：各視頻平臺短劇頻道公開資料，數(shù)據(jù)截止至2024年5月11日，艾瑞咨詢整理并繪制6iResearchInc微短劇產(chǎn)業(yè)鏈已逐漸趨于成熟完善經(jīng)過數(shù)年不斷進化發(fā)展，微短劇已經(jīng)基本形成分工明確，各環(huán)節(jié)相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，全面覆蓋從上游內(nèi)容本創(chuàng)意、拍攝制作，監(jiān)管約束等；到中游內(nèi)容分發(fā)，包括平臺整合、買量、分銷等；再到下游內(nèi)容消費，包括觀看以及觀看后的充值消費等各方面。隨著行業(yè)進一步發(fā)展，尤其是企業(yè)降本增效內(nèi)需驅(qū)動產(chǎn)業(yè)分工集中度提監(jiān)管機構(gòu)技術(shù)支持監(jiān)管機構(gòu)技術(shù)支持上線播出平臺運營拍攝制作上線播出平臺運營拍攝制作長視頻平臺短視頻平臺劇集版權(quán)方分銷推廣故事創(chuàng)意消費端用戶長視頻平臺短視頻平臺劇集版權(quán)方分銷推廣故事創(chuàng)意消費端用戶商購物，周邊衍生品購買等)廣告投放廣告商廣告植入來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料及專家訪談，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.微短劇產(chǎn)業(yè)鏈核心企業(yè)分布制作商、劇本商、平臺運營商和分銷商構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈中堅力量劇集制作商占比最高，達(dá)到33.5%，其次是劇本提供商（即IP版權(quán)商及原創(chuàng)劇本商）、平臺運營商和劇集分銷商，別為26.1%、22.6%和21.8%。劇集制作商和故事創(chuàng)意提供商33.5%22.6%22.6%21.8%17.6%8.5%1.8%7.6%IP版權(quán)商原創(chuàng)劇本商劇集制作商平臺運營商劇集分銷商劇集代理商買量渠道商備注：部分企業(yè)角色有重合，同家結(jié)構(gòu)可能涉及多個角色，數(shù)據(jù)有做重復(fù)統(tǒng)計來源：短劇自習(xí)室行業(yè)收錄數(shù)據(jù)，截至日期2024年5月底，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.微短劇上游企業(yè)來源分析微短劇短小精悍、情節(jié)緊湊特性，本身與網(wǎng)絡(luò)爽文高度契合。而經(jīng)過多年發(fā)展積累，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品數(shù)量龐過市場驗證的故事素材為微短劇提供了豐富的創(chuàng)作改編資源和基于熱度作品的廣泛受眾基礎(chǔ)。事實上有相當(dāng)部分微脫胎于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，從這種意義上說微短劇是網(wǎng)絡(luò)爽文視頻化呈現(xiàn)。微短劇IP版權(quán)商來源類型中，網(wǎng)文類機構(gòu)憑儲備優(yōu)勢占比接近半數(shù)，此外社交類、游戲類、影視類等手握內(nèi)容資源的機構(gòu)亦有參與。而微短劇制作商來源類型息流廣告公司占比達(dá)到50%，主要得益于微短劇近似于“帶劇情的短視頻廣告”投放渠道等方面有共通之處，并且信息流廣告公司在短視頻制作領(lǐng)域經(jīng)驗豐富，因此行業(yè)切入先發(fā)優(yōu)勢明顯。但隨8%3%4%8%48%網(wǎng)文存量版權(quán)社交游戲影視漫畫其他20%50%30%信息流廣告公司傳統(tǒng)影視公司MCN機構(gòu)來源：第三方數(shù)據(jù)平臺，艾瑞咨詢整理并繪制來源：第三方數(shù)據(jù)平臺，艾瑞咨詢整理并繪制微短劇內(nèi)容生產(chǎn)合作方式平臺投資是目前微短劇內(nèi)容生產(chǎn)階段最主流的合網(wǎng)絡(luò)微短劇內(nèi)容生產(chǎn)階段，平臺方和制作方主要有平臺投資、合作對投、和風(fēng)險承擔(dān)角度考慮，四種合作形式中，平臺方逐漸降低，而制作方則逐漸上升。為抓住風(fēng)口博弈契機，不乏有但由于市場上制作方極為分散且大多數(shù)制作方體量不足以形成規(guī)模，其資金貯備和抗風(fēng)險能力也較低，因此平平臺投資合作對投平臺發(fā)行制作投資平臺投資合作對投平臺發(fā)行制作投資平臺方提供劇本并承擔(dān)全部制作費用，相應(yīng)擁有獨家版權(quán)，可完全掌控劇集制作和播出。制作方僅負(fù)責(zé)劇集拍攝制作和成片，上線播出后可獲得3%左右收入分成。如果是爆款短劇制作方，擁有議價權(quán)，收入分成比例會有所提高。平臺方和制作方以平等合作方式各自承擔(dān)一半的劇本及制作費用。上線播出后制作方可獲得5%左右收入分成。合作對投模式下，平臺方和制作方實現(xiàn)了運營風(fēng)險共擔(dān)，因此在分賬比例上會比平臺投資/定制的形式要高。平臺方提供劇本并負(fù)責(zé)后期成品劇集的投放/上線，但不提供前期拍攝制作階段所需資金。制作方自行籌措資金并承擔(dān)劇集制作全部費用，統(tǒng)籌拍攝制作工作，并向平臺方提供成片。后期上線播出后可獲得7%左右收入分成。平臺方從制作方采購劇集版權(quán)，有獨家和非獨家兩種情形，其中獨家版權(quán)簽約價格更高。制作方自行承擔(dān)劇本和全部制作費用并擁有版權(quán)。制作完成后將劇集成片以版權(quán)成交價/約定分賬比例交給一家或多家平臺方播出。來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料及專家訪談，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.小程序微短劇高度依賴投流，以ROI為準(zhǔn)繩快速買量投放首次投流，主要考量ROI(投資回報率)通常如果ROI＜1.1，則停止投流?參考渠道用戶畫像，制定個性化投放計劃，尤其需劇集運營買量投放首次投流，主要考量ROI(投資回報率)通常如果ROI＜1.1，則停止投流?參考渠道用戶畫像，制定個性化投放計劃，尤其需劇集運營?開頭黃金3秒凸顯強沖突抓人眼球，中期劇情渲染?首日采用多種模型并行試水測試，如果數(shù)據(jù)效果不買量渠道買量渠道廣告呈現(xiàn)廣告呈現(xiàn)短視頻類鋁快手小抖音長視頻類效果反饋效果反饋定向推送?規(guī)避特定時間節(jié)點，避免與流量爆點撞車，如各種 進入觀看來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料及專家訪談，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.媒體渠道占分成主導(dǎo)地位，其他各環(huán)節(jié)共享剩余收益對于微短劇尤其是小程序類微短劇來說，買量投流在收益分配體系中比重顯著更高，消耗在媒體渠道的買量投可以達(dá)到用戶付費充值流水收益的八成，而剩余的10%~20%收益則由平臺方、制作方、分銷商等環(huán)節(jié)按照一定分進行分配。媒體渠道分成主導(dǎo)地位主要由其把控用戶流量入口，更靠近變現(xiàn)端所決定的。特別是頭部短視頻媒體產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)及角色承擔(dān)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)及角色承擔(dān)成本支出內(nèi)容要點成本支出內(nèi)容要點收入分成內(nèi)容要點收入分成內(nèi)容要點劇本/編劇劇本/編劇劇本創(chuàng)作、IP授權(quán)人工成本、版權(quán)運營1-10萬保底；1%~2%收入分成；熱點IP授權(quán)溢價收入制作出品制作出品拍攝、制作、剪輯演員等人工成本、設(shè)備/場地/道具、剪輯/特效/音效等5-10萬保底；2%~8%收入分成平臺運營平臺運營劇集統(tǒng)籌、整合、運營版權(quán)購買、制作墊資、分成\分賬、買量投流自行分發(fā)形式，獲得全部收入；分銷推廣形式，獲得10%~15%收入分成媒體渠道媒體渠道流量承載、內(nèi)容觸達(dá)開發(fā)/維護/運營、服務(wù)器、云存儲80%~85%收入分成分銷代理分銷代理劇集分銷、推廣買量投流、渠道推廣2%~5%收入分成外圍支撐外圍支撐帶寬提供、技術(shù)服務(wù)視頻CDN、支付通道2%~8%收入分成來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料及專家訪談，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.廣告營銷和付費充值是微短劇最主要的盈利來源現(xiàn)階段微短劇商業(yè)變現(xiàn)，主要有廣告營銷、付費充值、版權(quán)分賬和電商帶貨四種方式，其中面向B端的廣告營銷和面端的付費充值是微短劇最主要的變現(xiàn)來源。不同類型微短劇的商業(yè)模式變現(xiàn)模式也會有所差異，如長視頻微短劇內(nèi)容運營色彩，會以廣告營銷、會員訂閱和收益分賬為主；短視頻微短劇商業(yè)變現(xiàn)除廣告營銷、劇集解鎖和流量還多了電商帶貨的形式；小程序微短劇和獨立APP微短劇則主要依賴付費充值和廣告營銷，此外小程序微短劇變現(xiàn)模式具體內(nèi)容長視頻微短劇短視頻微短劇小程序微短劇獨立APP微短劇廣告營銷廣告招商，如品牌定制、劇場冠名、品牌廣告植入等廣告流量，如開屏、貼片、暫停、信息流、解鎖等不同形式廣告付費充值會員訂閱，用戶付費成為會員享受無限制觀看權(quán)益，通常按時間計費充值解鎖，用戶付費充值解鎖觀看單部劇集內(nèi)容，通常按照集數(shù)計費版權(quán)分賬收益分賬，主要以用戶付費、會員觀看時長和廣告凈收益等指標(biāo)進行核算版權(quán)分銷形式流量分賬，主要以用戶有效播放量指標(biāo)進行核算電商帶貨介紹頁面、播放頁面或評論區(qū)出現(xiàn)商品鏈接，引導(dǎo)用戶點擊購買主創(chuàng)(KOL)積累粉絲后續(xù)直播帶貨，或做客品牌直播間帶貨來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料，艾瑞咨詢整理并繪制?2024.6iResearchInc.供需兩旺推動微短劇行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長得益于整體微短劇內(nèi)容市場供需兩旺發(fā)展態(tài)勢，最近幾年微短劇行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長。中信建投研數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)全平臺微短劇付費劇集月充值金額已經(jīng)從6月份4000萬元增長至10月份6000萬元，國慶期間峰值甚至超過億此刺激微短劇賽道市場規(guī)模也屢創(chuàng)新高。根據(jù)艾瑞咨詢測算，2023年微短劇行業(yè)市場規(guī)模為358.6億元，較202微短劇行業(yè)將面臨增速逐步放緩的挑戰(zhàn)，但整體行業(yè)規(guī)模受市場需求驅(qū)動仍然呈持續(xù)增長趨勢，預(yù)測2024年微短劇行業(yè)2019-2028年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)市場425.9%266.2%167.7%234.5%35.1%29.7%20.6%17.4%14.0%10107.2358.6484.6628.5758.0889.8201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模(億元)增速(%)注釋：統(tǒng)計口徑為包含用戶付費、廣告收入、版權(quán)分賬/分銷來源：綜合專家訪談、券商研報和網(wǎng)絡(luò)公開信息，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型核算并預(yù)估，艾瑞咨詢整理并繪制。?2024.6iResearchInc.獨立APP和微信小程序的微短劇用戶流量正在快速增長從整體流量來看，微短劇APP用戶流量呈現(xiàn)增長態(tài)勢，2023年12月環(huán)比上月增長因素預(yù)測，未來一段時期內(nèi)微短劇APP流量流量大多集中于頭部APP，尤其是紅果免費短劇用戶聚集效應(yīng)顯著，遠(yuǎn)高于第二名河馬劇場和第三名星階段微短劇市場熱度相對應(yīng)，微短劇微信小程序用戶流量也有大幅提升，2023年12月環(huán)比上月增長68.7%。但伴隨市場供給和用戶需求能量的充分釋放，微短2023.12環(huán)比2023.11紅果免費短劇2239河馬劇場938星芽免費短劇296天天看劇12等魚短劇7月獨立設(shè)備數(shù)(萬臺)注釋：數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間節(jié)點為2023年11月-12月來源：艾瑞數(shù)智跨域洞察平臺CMUA?2024.6iResearchInc.2023.12環(huán)比2023.11靈蕓劇場蝴蝶短劇靈蕓劇場蝴蝶短劇藍(lán)鯨短劇天辰劇場財進短劇月獨立設(shè)備數(shù)(萬臺)注釋：數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間節(jié)點為2023年11月-12月來源：艾瑞數(shù)智跨域洞察平臺CMUA?2024.6iResearchInc.03微短劇行業(yè)用戶洞察微短劇用戶基礎(chǔ)特征—人口屬性女性、中青年、本科學(xué)歷、新一線及二線城市居住性別分布比例上，女性用戶相對更多，她們在劇情短視頻內(nèi)容消費上相對男性用戶更活躍，對微短劇主流內(nèi)容題學(xué)歷分布比例上，擁有大學(xué)本科學(xué)歷的用戶眾多，占比超過半數(shù)達(dá)到57.1%。城市層級分布比例上，居住于于新一線和二線的微短劇用戶合計比例為53.3%，是最主要的城市分布來源；此外也可以發(fā)現(xiàn)，三級及以下的低線城市55.3%性別分布44.7%男性女性年齡分布12.1%13.9%19歲及以下20-39歲40-59歲37.3%36.7%60歲及以上36.7%最高學(xué)歷分布57.1%19.2%20.9%19.2%2.7%高中及以下大學(xué)?？拼髮W(xué)本科研究生及以上城市層級分布29.5%23.8%23.8%17.5%11.4%17.8%一線新一線二線三線四線及以下樣本：微短劇用戶N=1022，于2024年5月通過艾瑞調(diào)研獲得。樣本：微短劇用戶N=1022，于2?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.微短劇用戶基礎(chǔ)特征—社會屬性經(jīng)濟基礎(chǔ)穩(wěn)固條件較好，職業(yè)多為公司一般職員微短劇用戶經(jīng)濟收入分布上，個人月收入?yún)^(qū)間以5000元-8000元居多，占比為33.1%；家庭月收入?yún)^(qū)間則多為120000元，合計占比為41.7%。總體來看微短劇用戶收入尚可，家庭經(jīng)濟基礎(chǔ)穩(wěn)固，具備較好主來說也有較大的商業(yè)價值。職業(yè)分布比例上，企業(yè)公司職員相對集中，占比為26.3%，其次順序為自由職業(yè)者/個經(jīng)濟收入分布個人月收入7.5%15.6%17.9%33.1%16.9%9.0%個人月收入1000元及以下1,001-3,000元3,001-5,000元5,001-8,000元8,001-12,000元12,000以上家庭月收入15.6%13.4%21.4%20.3%家庭月收入7000元及以下7,001-10,000元10,001-15,000元15,001-20,000元20,001-30,000元30000元以上企業(yè)公司一般職員自由職業(yè)者/個體經(jīng)營者企業(yè)公司管理者在校學(xué)生專業(yè)人員退休人士黨政/事業(yè)單位/公務(wù)員勞動工人服務(wù)業(yè)人員 暫無職業(yè) 務(wù)農(nóng)人員其他從事職業(yè)分布26.3%14.0%26.3%14.0%13.4%12.5%10.7%7.9%5.5%4.3%2.7%1.6%0.5%0.6%樣本：微短劇用戶N=1022，于2024年5月通過艾瑞調(diào)研獲得。樣本：微短劇用戶N=1022，于2?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.微短劇用戶觀看行為—驅(qū)動要素消遣放松訴求驅(qū)動突顯，并被作品主線劇情所吸引作為劇情類短視頻衍生內(nèi)容分支，微短劇同樣承擔(dān)著最基本的娛樂功能，具體表現(xiàn)在用戶的微短劇觀看訴求以打的娛樂消遣和愉悅放松身心、緩解疲累為主，同時也有超過四成用戶期望通過劇集作品拓展個人眼界見識，以入劇中體驗不同人生。在實際觀看接觸過程中，用戶往往會被劇情元素所吸引，尤其是緊湊連貫不拖沓、多層料、簡單易懂不費腦的特征更能抓住用戶，此外單集觀看耗時短、內(nèi)容緊跟熱點貼近生活、懸念設(shè)計巧妙、能主線劇情集中，緊湊連貫 劇情多層反轉(zhuǎn)，出人意料 劇情簡單易懂，不用費腦單集耗時短，不占大塊時間主線劇情集中，緊湊連貫 劇情多層反轉(zhuǎn)，出人意料 劇情簡單易懂，不用費腦單集耗時短，不占大塊時間 內(nèi)容貼近生活，緊跟熱點 懸念設(shè)計巧妙，有緊張感 激發(fā)情感共鳴，有代入感小程序點開即看，方便快捷角色設(shè)定離奇，充滿戲劇性 矛盾沖突頻繁，扣人心弦 畫面呈現(xiàn)夸張，吸引眼球周圍人都在看，熱度很高41.6%41.6%65.2%39.9%30.9%35.8%27.4%63.1%40.9%40.9%40.9%40.3%39.6%37.3%35.4%35.1%32.2%31.8%28.7%27.6%23.7%樣本：微短劇用戶N=1022，于2024年5月通過艾瑞調(diào)研獲得。樣本：微短劇用戶N=1022，于2?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.微短劇用戶觀看行為—觸達(dá)途徑短視頻平臺觸達(dá)為主，通過劇情片段引流用戶形成內(nèi)容消費閉環(huán)短視頻平臺本身具備天然的微短劇發(fā)展基因，與微短劇內(nèi)容的契合度相對更高，是用戶引流和觀看的重要渠道。從取微短劇方式看，首先是刷視頻時被劇情片段吸引，也是微短劇重投流實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)邏輯；其次是看劇平臺推薦和內(nèi)容陳列/榜單信息，另外短劇排名相關(guān)的資訊信息以及社交媒體廣告/討論都能起到一定的引流作用。從用戶觀看微短劇渠道看，短視頻平臺和短劇小程序表現(xiàn)更集中，比例分別都在三成以上?？紤]到短劇小程序中又以快手/抖音小程序和微信小程序為主，因此整體來看用戶從短視頻平臺渠道觀看的比例毋庸置疑占據(jù)壓倒性優(yōu)勢。短視頻平臺用戶刷視頻時被劇情片段吸引看劇平臺的首頁推薦看劇平臺的短劇內(nèi)容陳列/榜單短劇排名/爆款相關(guān)資訊信息社交媒體廣告/討論周圍親友推薦或分享 自己主動搜索查找KOL達(dá)人推薦或分享其他63.3%49.6%43.2%39.7%38.0%33.0%32.3%21.8%0.5%0.2%11.5%37.5%19.2%31.6%短視頻平臺短劇獨立APP短劇小程序短視頻平臺短劇獨立APP其他樣本：微短劇用戶N=1022，于2024年5月通過艾瑞調(diào)研獲得。樣本：微短劇用戶N=1022，于2?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.微短劇用戶觀看行為—創(chuàng)意偏好相對IP改編劇集，微短劇原創(chuàng)劇集更受用戶青睞微短劇故事創(chuàng)意類型偏好上，對比IP改編劇集，原創(chuàng)劇集內(nèi)容往往會更受用戶歡迎。有超過半數(shù)的用戶熱衷觀創(chuàng)劇集，而喜歡觀看IP改編劇集的用戶占比則為32.7%。原創(chuàng)劇集更能和吸引力，并在貼近生活接地氣的同時新鮮感更足，因此會受14.0%53.3%32.7%原創(chuàng)劇集IP改編劇集不確定/分不清楚66.1%65.0%59.1%66.1%65.0%59.1%58.9%57.6%貼近生活，更接地氣新穎獨特，新鮮感更足43.3%支持原創(chuàng)劇集作品更有利于拓展眼界和認(rèn)知43.3%58.4%58.4%58.4%55.1%52.4%50.9%IP改編劇集內(nèi)容更具吸引力知名IP改編劇集關(guān)注討論度高55.1%52.4%50.9%40.7%原著IP粉對改編劇集興趣濃厚支持IP改編劇集作品40.7%樣本：偏好原創(chuàng)劇集微短劇用戶N=545，偏好IP改編劇集微短劇用戶N=334，于2024?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.微短劇用戶觀看行為—互動分享用戶追劇時互動意愿強烈，分享途徑以短視頻平臺內(nèi)追劇過程中微短劇用戶旺盛的互動需求得到了充分釋放，91.6%的人觀看劇集時有進行過互動行為，互動意愿表現(xiàn)比較強烈。在具體互動行為中，除點贊、收藏兩項高頻行為外，超過半數(shù)用戶還進行過分享/推薦?；诜窒砉δ鼙憷裕奈⒍虅》窒?推薦行為多通過如快手等短視頻平臺進行，其次是朋友圈和聊天工具等。短視頻平臺分享為主的特91.6%91.6%觀看時有互動行為70.7%64.3%57.1%34.9%點贊/點愛心收藏/點追劇分享/推薦評論/彈幕樣本：微短劇用戶N=1022，有互動行為的微短劇用戶N=936，于2024年5月通過艾瑞 ?2024.6iResearchInc.快手/抖音 快手/抖音 朋友圈聊天工具 小紅書微博口頭推薦貼吧/論壇其他69.5%55.8%51.3%43.6%41.0%41.0%35.0%29.8%?2024.6iResearchInc.微短劇用戶觀看行為—棄劇情況用戶棄劇是常態(tài)，內(nèi)容質(zhì)量是留住用戶的關(guān)鍵劇集觀看過程中，微短劇用戶的棄劇行為比較常見，僅10.9%用戶沒有棄劇過，棄劇比例在50%以內(nèi)的用戶占比較高，合計比例為73.6%。聚焦具體棄劇原因，除因付費門檻受到部分用戶抵觸而導(dǎo)致放棄觀看外，演員演技浮夸、內(nèi)容同質(zhì)化、劇情邏輯混亂是勸退用戶的主要原因。表明對于帶有鮮明“短平快”特征微短劇內(nèi)容，輕量化觸達(dá)使得通過投10.9%1.7%1.7%2.1%11.7%21.5%27.0%25.1%不到10%71%-90%10%-30%90%以上31%-50%沒有棄劇過51%-70%演員演技浮夸內(nèi)容似曾相識千篇一律需要付費解鎖才能繼續(xù)觀看故事邏輯混亂劇內(nèi)廣告營銷過多 存在低俗擦邊等違規(guī)內(nèi)容付費價格超出心理承受范圍服化道缺少美感同時追劇太多，看不過來有更加吸引我的劇集IP改編不及預(yù)期其他46.1%42.7%41.6%41.5%36.9%28.3%28.2%26.6%25.1%24.3%22.2%0.3%樣本：微短劇用戶N=1022，于2024年5月通過艾瑞調(diào)研獲得。樣本：有棄劇行為的微短劇用戶N=911，于20?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.微短劇用戶付費行為—付費轉(zhuǎn)化過半用戶有付費解鎖劇集經(jīng)歷，劇情“鉤子”對付費轉(zhuǎn)化效果明顯縱觀用戶整個微短劇接觸行為周期，在觀看微短劇過程中，出于解鎖劇集需要進行付費的用戶比例為53.4%，包括視頻平臺會員、按微短劇劇集數(shù)量解鎖等不同形式。說明在微短劇內(nèi)容消費上，大部分用戶能夠接受付費觀看示著微短劇內(nèi)容消費有進一步增長的空間。吸引用戶付費的主要原因在于情節(jié)扣人心弦，好奇后續(xù)劇情內(nèi)容，情“鉤子”能形成足夠的付費動機，而埋“鉤子”對微短劇的付費轉(zhuǎn)化也顯得尤為重要。此外劇情制作/演員演技，情節(jié)扣人心弦，好奇后續(xù)劇情劇集制作精良，演員演技在線情節(jié)扣人心弦，好奇后續(xù)劇情劇集制作精良，演員演技在線劇集花費不高，可以接受鼓勵支持優(yōu)秀短劇作品劇集題材新穎，之前沒看過付款操作簡單，也很方便有我喜歡的演員/角色46.6%53.4%有付費無付費54.9%54.9%49.8%49.8%44.9%44.5%40.5%39.2%樣本：微短劇用戶N=1022，于2024年5月通過艾瑞調(diào)研獲得。樣本：有付費的微短劇用戶N=546，于20?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.微短劇用戶付費行為—付費明細(xì)為方便觀看劇集的同時，也能階段性解決付費充值問題，微短劇用戶在付費方式選擇上更傾向于購無限制觀看且無需另外付費解鎖的便利。其次是付費解鎖劇集的方式，此情況更多適用于付費模式中不提供的情形，并且從成本費用節(jié)省角度考慮，用戶也多傾向于一次購買全劇而非按劇集數(shù)量逐步購買解鎖的方式22.3%50.9%26.7%購買平臺月/年會員，無限制觀看所有需付費內(nèi)容一次性購買全劇，解鎖單部劇集全部需付費內(nèi)容按單部劇集數(shù)量購買，逐步解鎖9.5%10.4%10.4%10.4%45.4%24.2%10元及以下101-200元11-50元10元及以下101-200元200元以上樣本：有付費的微短劇用戶N=546，于2024年5月通過艾瑞調(diào)研獲得。樣本：有付費的微短劇用戶N=546，于2024年5月通過艾瑞調(diào)研獲得。?2024.6iResearchInc.?2024.6iResearchInc.微短劇用戶付費行為—付費障礙免費資源拉低用戶付費率，是微短劇付費充值主要障礙對于沒有付費解鎖劇集經(jīng)歷的微短劇用戶，習(xí)慣無償觀看劇集的主要原因在于網(wǎng)絡(luò)上有免費資源可以看，另外少為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費的消費屬性，以及抵觸為短視頻平臺內(nèi)容付費的消費習(xí)慣也都是影響用戶付費的重要因素。需付費解鎖劇集的處理方式也可以發(fā)現(xiàn)，尋找劇集免費資源通常是第一反應(yīng)。對于主要依靠用戶付費充值模式微短劇用戶不付費原因微短劇無付費用戶對付費解鎖態(tài)度網(wǎng)上有免費資源可以看 很少為網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容付費排斥為短視頻平臺內(nèi)容付費 質(zhì)量層次不齊不值得付費看完整部劇集費用略高 擔(dān)心付款后平臺跑路 擔(dān)憂支付過程安全性沒有我喜歡的明星出演其他60.7%46.8%43.9%41.8%35.3%16.6%16.2%14.1%0.4%27.1%8.6%64.3%8.6%尋找該劇集免費資源看廣告解鎖該劇集放棄觀看該劇集樣本：無付費的微短劇用戶N=476，于2024年5月通過艾瑞調(diào)研獲得。樣本：無付費的微