論文-河南寶豐酒業(yè)營銷現(xiàn)狀分析及對策-修改版

河南寶豐酒業(yè)營銷現(xiàn)狀分析及對策引言當(dāng)前，白酒市場趨于完全競爭市場，產(chǎn)品具有較高的均質(zhì)性。為滿足消費(fèi)者多樣化需求，有實(shí)力的企業(yè)投入巨資進(jìn)行了大規(guī)模的傳承與創(chuàng)新，提升了白酒品質(zhì)，使高端品牌競爭格局穩(wěn)定，占據(jù)了行業(yè)中主要的銷售利潤。但中低端白酒同質(zhì)化現(xiàn)象仍然比較嚴(yán)重，不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)技術(shù)上的同質(zhì)化，還突出表現(xiàn)在營銷模式、營銷渠道、品牌定位和價(jià)格策略以及廣告、促銷策略等方面高度的同質(zhì)化，消費(fèi)者很難在這樣的消費(fèi)環(huán)境中形成對某一品牌的忠誠。隨著社會(huì)進(jìn)步和居民生活水平的提高，營養(yǎng)、保健、低耗的觀念已經(jīng)深入人心，人們對酒的消費(fèi)觀也悄然改變，白酒的銷量和市場份額有所下降，而啤酒、紅酒、果酒等其他飲料酒以及洋酒銷量日益走強(qiáng)，白酒企業(yè)的經(jīng)營面臨巨大挑戰(zhàn)。因此，本文對寶豐酒市場進(jìn)行調(diào)查分析，及同類產(chǎn)品的營銷、廣告等一系列內(nèi)容的綜合調(diào)查為基礎(chǔ)，從而進(jìn)行寶豐酒的營銷策略的深層次分析。一、我國白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢在全國經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業(yè)在產(chǎn)量增長的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場供大于求將使競爭更加嚴(yán)酷。品牌效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本運(yùn)作都會(huì)有新的表現(xiàn)形態(tài)。華容道酒業(yè)有限公司只有在競爭中運(yùn)用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業(yè)競爭中取得一席之地。目前，中國白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時(shí)，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴(kuò)大，白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級階段；地區(qū)性品牌與國家級品牌抗衡，割據(jù)一方；大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營，努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。二、寶豐酒的營銷現(xiàn)狀分析1.寶豐酒的營銷環(huán)境分析平頂山市是中原崛起城市，市中外來人口多，已經(jīng)形成了多種風(fēng)格、多種文化背景的現(xiàn)狀，并且由于本地原住居民本來就不是很多，導(dǎo)致了平頂山飲食文化方面特色各異，多種多樣。但是由于寶豐酒在平頂山已經(jīng)發(fā)展了50余年，已經(jīng)有了很深厚的歷史文化內(nèi)涵，所以在白酒市場上占據(jù)了相當(dāng)大的份額。然而由于寶豐酒存在著一定的缺陷，所以其他白酒品牌就想盡一切辦法進(jìn)入平頂山市場，搶占平頂山白酒消費(fèi)市場，在平頂山市場上一個(gè)明顯的特征就是終端優(yōu)勢，鋪貨成功就意味著銷售的成功2.寶豐酒的消費(fèi)者分析平頂山白酒消費(fèi)市場一般分為以下幾種:一般業(yè)務(wù)往來都是在中、低檔飯店酒樓，所消費(fèi)的白酒其價(jià)格是在25-80元之間的。這部分消費(fèi)主要是省內(nèi)白酒等主流產(chǎn)品。像寶豐、豐谷、紅星二鍋頭等，競爭格局是多頭并進(jìn)，競爭激烈，屬于大眾消費(fèi)階層經(jīng)常消費(fèi)的，市場潛力巨大。重要客戶、親密的合作伙伴、上級檢查工作，主要消費(fèi)是80元以上的，這一價(jià)位的酒很多，像寶豐、全興、宋河等，高檔一點(diǎn)的像劍南春、郎酒，更高的茅臺(tái)、五糧液。這種檔次的酒競爭十分激烈，屬多頭并存形勢，尤其是80-150元之間的白酒，競爭更為慘烈。3.寶豐酒的產(chǎn)品分析該酒選用本地優(yōu)質(zhì)高梁為原料，用小麥、大麥、豌豆制成大曲為糖化發(fā)酵劑，采用傳統(tǒng)清蒸二次清工藝，經(jīng)續(xù)渣操作，水泥池地窖發(fā)酵，甑桶蒸餾，量質(zhì)摘酒，長貯陳釀，精心勾兌等工序而釀成。寶豐酒無色透明，清香芬芳，甘潤爽口，純凈綿柔，回味悠長。酒度分39度、54度、63度等，屬清香型大曲白酒。有詩贊曰：“太白飄然舉寶豐，會(huì)須一飲三百杯?！睂氊S酒的價(jià)格相對于高端酒來說便宜，但相對于低端酒來說稍微貴一些。4.寶豐酒的品牌形象分析在中國的白酒家族里，寶豐酒是以清香型白酒的典型而著稱的。目前，清香型白酒已經(jīng)排名在濃香型、醬香型之后，屈居第三，當(dāng)時(shí)的寶豐酒沒有很好地把握住機(jī)遇，沒有在沖擊全國市場上取得大的突破，不僅市場范圍僅限于寶豐縣周邊，而且在品牌提升上也無所作為，一直固守低檔產(chǎn)品的形象。首先，寶豐酒試圖超越低端白酒的形象，大幅提升品牌形象并進(jìn)軍高端白酒市場，大膽突破了原有的產(chǎn)品架構(gòu)。這正是寶豐酒進(jìn)一步發(fā)展的必由之路。三、寶豐酒的相關(guān)營銷策略分析1.寶豐酒的目標(biāo)市場策略分析寶豐酒業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場推廣時(shí)，首先將市場進(jìn)行細(xì)分，分為高中低檔市場，在不同的市場生產(chǎn)和銷售不同的產(chǎn)品，比如寶豐39度主要針對中低檔市場，國色清香主要針對高檔市場。然而差異性市場營銷策略存在著一些不足和缺陷，比如可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。此外，寶豐酒現(xiàn)在已經(jīng)在平頂山市場完全站住腳跟，然后又向鄭州、開封、新鄉(xiāng)、漯河等地白酒市場進(jìn)行沖擊，在逐一進(jìn)行占領(lǐng)的過程中，各個(gè)擊破，穩(wěn)步發(fā)展，取得的很大的市場占有。2、寶豐酒的產(chǎn)品定位策略分析之前的產(chǎn)品定位都是定位在中檔市場，發(fā)展清香型酒品，介于當(dāng)時(shí)的客觀市場原因，企業(yè)還是有了發(fā)展，但是歷史證明，清香型白酒注定將被濃香型和醬香型白酒取代，市場總會(huì)蕭條，由于寶豐酒在產(chǎn)品定位上錯(cuò)誤導(dǎo)致其在90年代后期跌入低谷。正是因?yàn)椴煌南M(fèi)者有不同的需求，寶豐酒必須對其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，開發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)新市場。從產(chǎn)品競爭的角度來看，企業(yè)如果只有單一的產(chǎn)品，注定會(huì)在競爭中失敗，只有發(fā)展多種品種，進(jìn)攻各個(gè)市場領(lǐng)域，才能在競爭中保持優(yōu)勢。從營銷效果來看，好的產(chǎn)品定位可以導(dǎo)致好的營銷策略，進(jìn)而能夠擴(kuò)大市場份額，占領(lǐng)更多市場。因此必須進(jìn)行新的產(chǎn)品定位策略。3、寶豐酒的廣告策略分析廣告能否針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，廣告訴求的內(nèi)容是否符合消費(fèi)者的需求廣告媒介策略一般有以下幾種：①電視：河南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道、河南電視臺(tái)都市頻道、河南電視臺(tái)民生頻道、河南電視臺(tái)電視劇頻道；平頂山電視臺(tái)、鄭州電視臺(tái)綜合新聞?lì)l道和商都頻道、新鄉(xiāng)電視臺(tái)等等頻道。②報(bào)紙：大河報(bào)、河南日報(bào)、東方今報(bào)、鄭州晚報(bào)、平頂山晚報(bào)、平原晚報(bào)、汴梁晚報(bào)、南陽晚報(bào)等。③雜志：《特別關(guān)注》、《讀者》等。④戶外廣告：各個(gè)目標(biāo)市場的路牌、燈箱和車身等4、寶豐酒的渠道策略分析白酒市場十分繁榮，這與各類渠道發(fā)達(dá)密不可分。煙酒店和批發(fā)市場是當(dāng)?shù)厥种匾慕?jīng)銷渠道，這些渠道承擔(dān)著散戶批發(fā)和企業(yè)團(tuán)購的職能。當(dāng)?shù)責(zé)熅频陿I(yè)態(tài)比較成熟，主要分布在酒店終端附近，當(dāng)?shù)厥袌龀墒炱放频淖詭屎芨撸?0%以上，煙酒店是這部分消費(fèi)者的主要購買場所。批發(fā)市場業(yè)態(tài)在當(dāng)?shù)厥袌龀饰s態(tài)勢，但糖煙酒總公司下轄的批發(fā)市場擁有名酒和部分暢銷品牌的主銷權(quán)，由于糖煙酒總公司的人際關(guān)系較廣，很多企事業(yè)單位的團(tuán)購活動(dòng)都在此渠道完成。鑒于清香型白酒的優(yōu)勢，對市場的培育與引導(dǎo)也非常重要，總之，在激烈的白酒市場競爭中，清香型白酒要突出重突圍和振興，需要的是在對自身產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的前提下，創(chuàng)新營銷策略，在引導(dǎo)和培育市場消費(fèi)的同時(shí)，加強(qiáng)對終端的促銷和廣告宣傳，此外寶豐酒企業(yè)需要集中優(yōu)勢在區(qū)域市場展開密集品牌攻勢，集中地面資源，以國色清香品鑒會(huì)的形式向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推廣，重點(diǎn)培育各地的政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)，以產(chǎn)品渠道化為導(dǎo)向，推行“終端視覺工程”，對核心煙酒店實(shí)施立體化形象包裝，從而贏取市場。5、寶豐酒的軟文化策略分析寶豐酒建立了一套行之有效的軟文體系，投放市場后，具有極大的威懾力，這就是寶豐酒獨(dú)特的營銷思路。其一、以自身的歷史文化增強(qiáng)企業(yè)的底蘊(yùn)。寶豐酒業(yè)始建于1948年的寶豐酒業(yè)有限公司，幾乎與共和國同歲，這樣有著悠久歷史的釀酒企業(yè)在中國其實(shí)并不多見。在宣傳中不斷地提及寶豐酒的悠久歷史，以其濃厚的文化底蘊(yùn)吸引消費(fèi)者。其二、以其獨(dú)特的極具文化增加產(chǎn)品的內(nèi)涵。寶豐酒的宣傳以四千余年“儀狄造酒”古法為傳承，不斷發(fā)展創(chuàng)新為主題。突出展示寶豐酒清香純正、綿甜柔和、甘潤爽口、回味悠長等特點(diǎn)品質(zhì)特點(diǎn)，給人留下深刻印象。其三、以人文關(guān)懷來傳達(dá)對消費(fèi)者的關(guān)心。酒是一種文化，也是一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品有著無與倫比的特性。給人帶來愉悅的同時(shí)也給消費(fèi)者帶來些許危害。當(dāng)其他的釀酒企業(yè)忙著宣傳自己的產(chǎn)品的同時(shí)，寶豐酒卻溫馨的提醒消費(fèi)者，喝酒有危害，要適量飲用。猶如黑暗中的一縷明光，讓人眼前一亮，有倍感溫馨。其四、寶豐酒以其獨(dú)特的廣告文化塑造企業(yè)形象。我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)，寶豐酒所做的廣告與其他企業(yè)相比有著無與倫比的優(yōu)勢，那就是細(xì)致精