德芙巧克力營銷專業(yè)策劃專項方案

編號______密級______德芙巧克力營銷策劃案★策劃委托人：德芙巧克力公司★聯(lián)系電話：★電子郵箱：★策劃完畢時間：★策劃執(zhí)行時間：★策劃人：前言：我司接受德芙公司委托，承擔(dān)下半年度營銷策劃工作。德芙巧克力是世界上最大休閑食品制造商瑪氏公司在中華人民共和國推出系列產(chǎn)品之一，是中華人民共和國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”成為其典型廣告語。對于中華人民共和國市場經(jīng)濟，巧克力無疑屬于后期發(fā)展產(chǎn)業(yè)，不比歐洲國家龐大市場需求；但是隨著中華人民共和國入世、外企駐中發(fā)展，巧克力越來越被大眾所接受，而選購巧克力消費人群年齡范疇也在不斷擴大。傳聞最初“德芙”巧克力誕生是由于一段凄美愛情故事，是為了紀念萊昂和芭莎那錯過愛情，雖然苦澀但甜蜜，被尚且動人，就猶如德芙味道。為提高公司創(chuàng)新能力，使德芙巧克力繼續(xù)保持巧克力行業(yè)領(lǐng)先地位，力求將德芙發(fā)展為巧克力龍頭品牌。隨著低端產(chǎn)品金帝、吉百利以及高品位產(chǎn)品費列時等品

牌在中華人民共和國發(fā)展，德芙市場也在進一步削減。咱們目的就是通過這個營銷策劃，使得德芙在保存住原有市場份額同步，增長新市場份額。研發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)不同口味類型，增長巧克力包裝形式。以把目的消費者群體放大，目的定位將不但僅局限于青少年，或者是情侶消費者，而是要發(fā)展中老年消費者，使德芙新產(chǎn)品獲得老年人喜歡，走入中老年食品生活圈，走入大眾家庭。

在策劃案設(shè)計上更多是要考慮吸引注意，增進記憶，達到好感，提高本公司巧克力市場競爭力，進一步提高市場占有率，在銷售中有一種大突破。摘要：巧克力是中華人民共和國具備很大潛在市場，隨著經(jīng)濟迅速增長，人們經(jīng)濟收入相對提高，這都將會引起中華人民共和國巧克力消費市場迅猛發(fā)展。今天，巧克力已經(jīng)不是一種簡樸食品，而是相愛人們互相表情達意憑證，是節(jié)日饋贈親朋朋友得體而深受歡迎精美禮物，更是人們放松心情，補充能量營養(yǎng)休閑食品。德芙巧克力秉承著品質(zhì)、口感和味道作為產(chǎn)品最大特色，以傳遞感情為理念，在全國銷售量排名第一。因而，德芙巧克力將在此基本上對大規(guī)模進駐某某市場進行本次產(chǎn)品銷售策劃。目錄：一、環(huán)境分析二、SWOT分析三、營銷目的四、營銷戰(zhàn)略五、市場營銷組合方略六、行動方案七、行動控制方案八、結(jié)束語九、附錄一、環(huán)境分析（一）、市場狀況分析：在當前國內(nèi)巧克力市場，重要體現(xiàn)為：1、中華人民共和國即將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿?、增幅最快巧克力市場。擁?4億人口中華人民共和國，中華人民共和國人均年消費巧克力只要達到1公斤，就是全球最大巧克力市場。中華人民共和國巧克力市場將迅速發(fā)展，這對國外巧克力廠商來說是極好契機。外國品牌已經(jīng)占優(yōu)。中華人民共和國市場重要性就在于，這是一種潛力巨大而未開發(fā)巧克力市場，在將來幾十年里將會有令人興奮成長機會。2、當前中華人民共和國生產(chǎn)巧克力依然存在諸多問題品牌少、口味單一；巧克力加工設(shè)備選型不當、配套設(shè)施不全；產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體印象上始終無法掙脫品質(zhì)口感不盡如人意、只能在低端市場徘徊尷尬處境。這使得咱們品牌在中華人民共和國有更大市場競爭力3、中華人民共和國公司塑造巧克力品牌已成為必然趨勢從世界范疇來看，咱們品牌要想贏得更多市場份額，單單產(chǎn)品價格越來越不是巧克力行業(yè)競爭熱點，而提高原料、開發(fā)新口感、集中品牌，不斷縮短與消費者之間距離成為了新發(fā)展趨勢。有專家總結(jié)，當今國際巧克力市場三個特性就是：精選原料（特別是牛奶）；提高技術(shù)、開發(fā)新口感；品牌經(jīng)營。這三者都和品質(zhì)是密切有關(guān)。（二）、競爭狀況分析：巧克力業(yè)內(nèi)競爭公司重要分化為三大陣營：一是以德芙、費列羅、好時等為代表外資品牌，占領(lǐng)了高品位巧克力市場絕大某些份額：二是以金帝、愷撒威登為代表合資品牌，主占中檔巧克力市場：三是以金絲猴、申豐等代表本土品牌，占據(jù)低端巧克力市場重要份額。德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中華人民共和國巧克力市場80%以上份額。雖說德芙仍是一枝獨秀，但德芙最大競爭者還是金帝和吉百利兩大品牌。各種糖果銷售也是德芙一大威脅，她們在某種限度上代替了巧克力（三）、銷售狀況分析：當前德芙市場占有率為38.61%，它重要競爭對手是吉百利、金帝，她們市場占有率分別為

13.2%，11%。巧克力產(chǎn)品重要消費群體是潮流、前衛(wèi)年輕人，面對德芙等知名巧克力品牌高價位，諸多消費者每月只能吃很少巧克力產(chǎn)品。通過對目的人群分析得出消費者最喜歡吃牛奶口味巧克力，占被調(diào)查人數(shù)35%;另一方面是夾心巧克力，占22%;排在消費者喜歡吃口味第三位是黑巧克力，占

22%。往下依次是原味巧克力占11%，酒心巧克力只占2%，其他口味占4%。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費者喜歡吃三種口味巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。（四）、宏觀環(huán)境分析：1、人口環(huán)境

世界人口繼續(xù)增長，意味著世界市場繼續(xù)發(fā)展，市場需求總量將進一步擴大。與此同步發(fā)展

中華人民共和國人口增長過快，市場需求壓力很大，商品供應(yīng)短缺，物價上漲，給公司開展市場營銷提供了良好機會。充分運用中華人民共和國有利人口環(huán)境，德芙可以使產(chǎn)品在中華人民共和國同等行業(yè)處在領(lǐng)先地位。

2、經(jīng)濟環(huán)境

由于中華人民共和國巧克力市場擁有巨大消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中華人民共和國。關(guān)于數(shù)據(jù)顯示，中華人民共和國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大知名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3市場份額。由此可見，中華人民共和國巧克力市場品牌集中限度非常高，德芙優(yōu)勢最為明顯。

3、政治環(huán)境

在國際經(jīng)濟發(fā)展中采用自由放任時代已通過去，當今政府在國家經(jīng)濟發(fā)展中都起者重要作用。特別是在中華人民共和國剛剛對外開放不久時候，很需要同國外大型跨國公司合伙發(fā)展經(jīng)濟，德芙以在中華人民共和國本地設(shè)立分公司形式，成功進入中華人民共和國市場。這種合伙方式不但給中華人民共和國經(jīng)濟發(fā)展帶來了良好機會，同步也給本公司在中華人民共和國發(fā)展打下了堅實基本。

4、社會文化環(huán)境

每一種社會文化都是由核心文化和亞文化兩個某些構(gòu)成。每一種人群，每一種社會均有其獨特文化存在。巧克力本來是西方一種文化，隨著全球市場發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中華人民共和國，人們也對其慢慢適應(yīng)。當前，巧克力在中華人民共和國也形成了一種獨特文化。德芙巧克力，之因此起名為德芙也有著其獨特文化。英語作為世界上第一大通用語言已經(jīng)進一步人心，特別是LOVE這個單詞，無論與否精通英語，都會懂得這個單詞含義，德芙將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，把世界文化演變成了它巧克力文化。使其在中華人民共和國市場有著80%品牌知名度二、SWOT分析優(yōu)勢：（1）德芙巧克力是瑪氏有限公司旗下產(chǎn)品之一，德芙品牌在市場上具備很高品牌知名度（2）廣告宣傳有創(chuàng)意，有特色，吸引大量年輕觀眾（3）產(chǎn)品進入中華人民共和國市場較早，并且具備良好品質(zhì)，口味（4）當前德芙消費者具備較高品牌忠誠度（5）產(chǎn)品包裝特別，精致潮流，有個性。劣勢：（1）巧克力市場品牌眾多，競爭對手較多，競爭激烈（2）產(chǎn)品價格相對其她巧克力產(chǎn)品比較偏高，消費群體有限青年較多（3）

巧克力屬于高熱量高糖分食品，容易導(dǎo)致發(fā)胖，吃多對健康不利。機會：（1）年輕人追求潮流潮流個性心理需求

（2）中華人民共和國巧克力市場發(fā)展較為迅猛，市場消費潛力高

（3）德芙為外資品牌，相比國內(nèi)品牌有更大競爭優(yōu)勢（4）越來越潮流飲食方式，使巧克力成為補充能量減壓潮流食品。威脅：（1）巧克力口味與東方老式口味上有所差距

（2）面臨吉百利、金帝、雀巢等國際品牌激烈競爭（3）消費時間比較局限，經(jīng)常節(jié)假日銷售比較好，時間不持續(xù)（4)消費人群以青年人為主，比較少（5）價格偏高面臨低端巧克力品牌競爭三、營銷目的目的短期：進一步提高市場占有率，力求在中華人民共和國市場擁有55%市場。通過營銷策劃，使得德芙在保存住原有市場份額同步，增長新市場份額。長期目的：進一步提高德芙巧克力知名度，使德芙巧克力繼續(xù)保持中華人民共和國巧克力行業(yè)領(lǐng)先地位，力求德芙巧克力成為中華人民共和國巧克力行業(yè)龍頭老大。當前，德芙品牌在市場上具備很高品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，具備良好品質(zhì)、口味、品牌形象。但是，隨著低端產(chǎn)品金帝、吉百利以及高品位產(chǎn)品費列時等品牌在中華人民共和國發(fā)展，德芙市場也在進一步削減。如何在保存市場份額前提下提高市場份額成為德芙迫切需要解決問題。四、營銷戰(zhàn)略目的市場戰(zhàn)略：1、既有消費者分析：經(jīng)多次調(diào)查，女性對食用巧克力偏好不不大于男性消費者，年輕女性購買巧克力傾向相稱明顯。男性消費者購買巧克力重要動機是作為禮物，食用占少數(shù)。35歲如下購買者自己消費巧克力比例很高。2、既有消費者年齡：購買巧克力頻率與年齡有較大關(guān)聯(lián)，高頻率購買比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐漸遞減規(guī)律，年齡低人群購買頻率較高。3、購買動機：在中華人民共和國巧克力市場中，巧克力普通是作為禮物贈送，是表達愛一種方式，占總消費52.4%。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：研發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)不同口味類型，增長巧克力包裝形式。把目的消費者群體放大，目的定位將不但僅局限于青少年，或者是情侶消費者，而是要發(fā)展中老年消費者，開發(fā)低糖低脂巧克力，使德芙新產(chǎn)品獲得老年人喜歡，走入中老年食品生活圈，走入大眾家庭。五、市場營銷組合方略產(chǎn)品方略：德芙品牌在原有巧克力單一口味上，著重于研發(fā)新產(chǎn)品。相繼推出受廣大消費者愛慕各種口味巧克力，如輕柔夾心威化巧克力、德芙黑巧榛子醬夾心巧克力、德芙牛奶拿鐵巧克力、心隨絲滑牛奶巧克力、心隨清新藍莓味巧克力、濃情系列巧克力、涉及散裝和精裝禮物盒以及專為老年人和小孩子研發(fā)低脂低糖巧克力。價格方略：價格三個一致性原則，產(chǎn)品系列內(nèi)部價格一致：如所有47克價格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部價格一致：與競爭對手同類品種價格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價格一致：如與雀巢產(chǎn)品價格之比保持一致。對的與清晰價格：所有產(chǎn)品有相應(yīng)價格標簽；價格標簽要反映精確價格；價格標簽清晰醒目。散裝：1—5元/個、75元/斤碗裝34—38元/桶禮盒裝25—118元/盒分銷方略：1、“繽紛浪漫情人節(jié)”活動，將本次優(yōu)惠活動細節(jié)都簡介給情侶們，讓她們理解到送德芙巧克力是最佳選?。?、陳列關(guān)于德芙巧克力種類和各處德芙巧克力專賣店海報進行宣傳，使情侶們更精確理解；3、發(fā)派關(guān)于德芙巧克力新類型雜志，是老人和小孩們理解德芙低脂低糖巧克力。促銷方略：1、特價促銷活動：激情七夕，愛是巧克力，愛是溶化心，現(xiàn)場情侶有獎活動：凡購買價值100元濃情系列巧克力，贈個性情侶杯一對；購買價值150元濃情系列巧克力，贈潮流情侶表一對；購價值300元濃情系列巧克力，贈幸福摩天輪夜景票2張。2、人員促銷：

在促銷活動中謀求促銷陳列機會，選取最佳時間：周末、情人節(jié)、七夕節(jié)假日；選取最佳促銷方式：商場試吃、促銷員叫賣；

選取最佳陳列地點：消費者主流通道、有足夠空間；

選取恰當品種：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；

做到突出重點：適量品牌及品種；有精確清晰價格標簽；區(qū)域化陳列；對的運用宣傳品：相應(yīng)品牌陳列架、最新海報等。六、行動方案活動一：1、詳細方案：情人節(jié)將至，運用情人節(jié)特殊氛圍來開展本次德芙巧克力促銷活動，擴大自己品牌知名度與市場占有率。借助本次情人節(jié)促銷，增長德芙巧克力銷售量，提高本季度銷售量。開展本次促銷，便于制定相應(yīng)競爭方略，應(yīng)對同行競爭者。農(nóng)歷七月七夕情人節(jié)當天，在凱德廣場上舉辦“心有靈犀一點通”活動，前來參加情侶，一人背對屏幕，面對屏幕者用動作表演屏幕動作，也可以用語言提示，但在表演中若涉及到詳細屏幕所展示圖片或文字，則視為違規(guī)，背對屏幕者說出屏幕所示內(nèi)容時間為一分鐘，說出對的最多為勝利者。，獎品如下：

（1）

一等獎贈價值200元雪吻大禮包

（2）

二等獎贈價值100元雪吻大禮包

（3）三等獎贈送特制情侶手掌模型作為愛見證

2、經(jīng)費預(yù)算：宣傳費用：15300元贈品費用：27400元場地租賃費用：1500元總計：44200元活動二：1、詳細方案A

、現(xiàn)場表演

我如何對待媽媽主題：我愛媽媽所獲獎項：最佳親情獎組織方式：邀請現(xiàn)場4位媽媽和4位（子女）隨機組合。由主持出題，子女現(xiàn)場表演如何對待媽媽

B

、合伙猜字游戲

組織方式：隨機抽取或者自愿報名四對母女（子），分別給每對親子相似寫字板，由主持人出題（例如媽媽最愛慕水果？等）親子各自在寫字板上寫下自己答案。完畢后亮出各自寫好答案，每隊親子相似答案數(shù)目多者獲勝。C

、送禮活動(今天過生日媽媽)前100名出示身份證確認，送上生日禮物。2、經(jīng)費預(yù)算

1

、廣告費用：熒幕5000元

宣傳單

800元2

、促銷宣傳人員10名含主持（1000元）3

、活動禮物1000

元4

、銷售贈品10000元5

、現(xiàn)場海報橫幅

300元

展臺

200元6

、其她

1000元總計：16500元3、效果預(yù)測

本次活動在各個銷售點積極合伙下，達到公司在本次活動重要宣傳推廣效果，活動期間，各個銷售點德芙巧克力陳列貨架布滿感恩氛圍；實現(xiàn)公司預(yù)期銷售目的，整體產(chǎn)品銷售較去年同期上升2%。同步實現(xiàn)公司為淡季期間產(chǎn)品市場銷售方向，起到預(yù)測分析作用。現(xiàn)場活動達到德芙巧克力重要宣傳推廣效果，同步也提高了該德芙巧克知名度活動三：1、詳細方案：（1）在德芙官網(wǎng)上開展“德芙陪伴孩子健康生活”故事征集活動，由廣大網(wǎng)友寫與德芙關(guān)于健康故事，自己孩子吃了德芙“榛仁”口味巧克力，并沒有由于巧克力是高熱量食品而對身體健康產(chǎn)生了不利影響，讓身體發(fā)胖。反而讓緊張學(xué)習(xí)孩子體力得到及時恢復(fù)，精力變得更加充沛，提高德芙“榛仁”巧克力在巧克力消費群體里健康品牌形象，并擴大該產(chǎn)品影響力。屆時，將在5月5日—5月25日在德芙官網(wǎng)上發(fā)起投票，選出消費者心中最受歡迎故事，并制作成DV，在6月1日“德芙之夜”晚會上播放。(2)在官網(wǎng)上開展“說句心里話，謝謝媽媽關(guān)愛”活動，為了此活動更能體現(xiàn)“健康、關(guān)愛”活動主題。將制作大量愛心型小紙條供年輕孩子留下對媽媽想說心里話，感謝您始終以來對咱們健康庇護和關(guān)愛。小紙條上尚有德芙“榛仁”巧克力產(chǎn)品外包裝圖片，可以借此將這一產(chǎn)品影響力擴大。

(3)在官網(wǎng)上簡介德芙“榛仁”巧克力制作工藝技術(shù)關(guān)于信息和“榛仁“巧克力先進生產(chǎn)制作流程視頻。讓消費者直觀感受到“榛仁”巧克力獨特之處以及加強該品種巧克力有助于消費者身體健康說服力。

(4)尋找福州小學(xué)里練習(xí)舞蹈孩子，屆時參加6月1日晚“德芙之夜”舞蹈活動。參加表演孩子需填寫報名表，如報名孩子諸多，則隨機挑選。2、經(jīng)費預(yù)算：

（1）