參考答案《汽車營銷與服務(wù)(第二版)習(xí)題冊》

《汽車營銷與服務(wù)（第二版）習(xí)題冊》答案

模塊一汽車營銷概論

課題一汽車營銷概述

一、填空題

1.高價、高價值

2.生活、新生活

3.比較、衡量、反復(fù)、變化

4.營銷技術(shù)、心理素質(zhì)

5.宏觀調(diào)控、經(jīng)濟(jì)政策、國民經(jīng)濟(jì)、國外汽車市場

6.品種化、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化

7.不確定性、不可控性

8.機(jī)會、威脅、客觀、優(yōu)勢、劣勢、主動

9.成熟企業(yè)、風(fēng)險企業(yè)、困難企業(yè)

10.直接性、局部性、可控性

二、選擇題

1.B2.C3.B4.D5.C

6.A7.D8.A9.C10.A

三、判斷題

1.V2.X3.V4.J5,X

6.X7.J8.X9.X10.V

四、簡答題

1.答：

（1）面向高消費(fèi)人群。

（2）高科技營銷。

（3）生活方式營銷。

（4）營銷業(yè)務(wù)廣泛。

（5）營銷周期長。

（6）體現(xiàn)終身服務(wù)。

1

2.答：

（1）政策性強(qiáng)。

（2）進(jìn)入壁壘高。

（3）汽車經(jīng)營風(fēng)險大。

（4）營銷體系不斷完善。

（5）發(fā)展中仍存在諸多問題。

3.答：

（1）人口環(huán)境，指一個國家和地區(qū)（企業(yè)目標(biāo)市場）的人口數(shù)量、人口質(zhì)

量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢。

（2）自然環(huán)境，是指影響社會生產(chǎn)的自然因素，主要包括自然資源和生態(tài)

環(huán)境等因素。

（3）使用環(huán)境，指影響汽車使用的各種客觀因素，一般包括氣候、地理、

車用燃油、道路交通、城市建設(shè)等因素。

（4）科技環(huán)境，指一個國家和地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化。

（5）經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括能夠影響客戶購買力和消費(fèi)方式的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)

者現(xiàn)實(shí)居民收入、商品價格、居民儲蓄及消費(fèi)者的支出模式等。

（6）政治環(huán)境，又叫政策與法律環(huán)境，是指能夠影響汽車企業(yè)市場營銷的

相關(guān)政策、法律及制訂它們的權(quán)力組織。

（7）社會文化環(huán)境，指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、

價值觀念、倫理道德、生活方式、行為規(guī)范和宗教信仰等。

4.答：

（1）SWOT（StrengthsWeaknessOpportunityThreats）分析法，又稱為

態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（Strength）,競爭

劣勢（Weakness）,機(jī)會（Opportunity）和威脅（Threat）,從而將公司的戰(zhàn)略與

公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境可以有機(jī)地結(jié)合起來。

（2）坐標(biāo)分析圖

2

機(jī)會

課題二汽車市場需求

一、填空題

1.國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、周期性

2.周期性波動、季節(jié)性波動、長期趨勢、偶然性波動、非周期性波動

3.一年

4.數(shù)年、宏觀經(jīng)濟(jì)

5.中低價位、自主品牌

.需求域、需求兀

7.文化因素、社會因素、個人因素、心理因素

8.生理、社會、自我實(shí)現(xiàn)

9.選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶

10.自然人、法人

二、選擇題

1.B2.A3.B4.C5.D

6.C7.B8.B

三、判斷題

1.X2.V3.V4.X5.V

3

6.X7.V8.V9.X10.J

11.X12.V13.V14.X15.X

四、簡答題

1.答：

（1）宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行速度（代表指標(biāo)一般是GNP或GDP的年增長率）明顯呈

下降趨勢，固定資產(chǎn)投資和信貸投放規(guī)模呈壓縮趨勢，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)處于調(diào)整之中。

（2）汽車產(chǎn)品供過于求，企業(yè)產(chǎn)能過剩，買方市場特征明顯，汽車銷售量

和銷售增長率（一般考察同比和環(huán)比指標(biāo)）雙雙呈下降趨勢，即銷量下降，同比

或環(huán)比銷售增長率下降或?yàn)樨?fù)數(shù)。

（3）汽車庫存數(shù)量增長。

（4）汽車產(chǎn)品的整體價格水平或價格指數(shù)下降。

這一階段屬于汽車市場行情由需求旺盛向需求低谷轉(zhuǎn)變的過渡階段。

2.答：

（1）周期性波動。

（2）季節(jié)性波動。

（3）長期趨勢。

（4）偶然性波動。

3.答：

（1）汽車需求量保持較快增長

（2）自主品牌汽車穩(wěn)定增長，并不斷向中高端市場邁進(jìn)

（3）新產(chǎn)品上市頻率加快，汽車市場整體價格走低

（4）汽車消費(fèi)檔次逐步提高，消費(fèi)者日趨理性

（5）不斷出臺的新政策左右車市

（6）老年人將成為我國汽車消費(fèi)的主要群體

（7）二手車市場日益活躍

4

課題三汽車品牌營銷推廣

一、填空題

1.廣告宣傳

2.紙張、紙媒體、報紙、雜志

3.預(yù)印插頁、獨(dú)立式插頁

4.專業(yè)性、行業(yè)性、消費(fèi)者

5.存在的空間問題、傳播的特定人群

6.旗幟廣告、橫幅廣告

7.關(guān)系、互動

8.用戶信息、社交行為

9.銷售推廣、公共關(guān)系

二、選擇題

1.B2.C3.A4.B

三、判斷題

1.V2.X3.V4.X5.X

四、簡答題

1.答：

（1）人與車氣質(zhì)的融合

（2）注重產(chǎn)品功能體現(xiàn)

（3）體現(xiàn)汽車科技發(fā)展

（4）宣揚(yáng)環(huán)保節(jié)能理念

2.答：

（1）聯(lián)系性策略

（2）整合傳播策略

（3）時間性策略

（4）聯(lián)合性策略

（5）空間性策略

3.答：

（1）體育贊助營銷推廣

5

（2）娛樂贊助營銷推廣

（3）教育贊助營銷推廣

（4）活動贊助營銷推廣

（5）公益贊助營銷推廣

4.答：

（1）娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，

讓消費(fèi)者在娛樂的體驗(yàn)中，對企業(yè)以及產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感或聯(lián)想，達(dá)到銷售產(chǎn)

品、建立客戶忠誠度的營銷策略。

（2）娛樂營銷大受歡迎主要體現(xiàn)在五個方面：一是把握目標(biāo)受眾心理特點(diǎn)；

二是以創(chuàng)新式娛樂方式滿足大眾娛樂化心理；三是引發(fā)消費(fèi)者的積極參與、互動

與擴(kuò)散；四是對娛樂營銷進(jìn)程的深刻把握；五是把握輿論制高點(diǎn)，注重媒體傳播。

（3）在競爭激烈的汽車市場中，汽車娛樂營銷作為汽車營銷方式的創(chuàng)新，

融合了精準(zhǔn)營銷、體驗(yàn)營銷、情感營銷和整合營銷等多種模式，符合大眾傳媒習(xí)

慣，在年輕人快節(jié)奏生活中具有放松身心、表達(dá)自我的功能。

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模塊二汽車推銷技術(shù)

課題一潛在客戶開發(fā)

一、填空題

1.滿足、適應(yīng)、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造

2.有需求、有購買力、有決定權(quán)、MAN

3.光輝效應(yīng)法則

4.委托助手、獵犬法

二、選擇題

1.A2.D3.C4.B5.D

6.C

三、判斷題

1.V2.V3.X4.X5.V

6.X7.V8.V

四、簡答題

1.答：

(1)對車輛的關(guān)心程度，如對價格、外觀、油耗、動力性能、顏色和操控

性能等。

(2)對否能符合各項(xiàng)需求的關(guān)心程度，如后備箱的儲物功能、內(nèi)部空間、

配置齊全狀況、車內(nèi)靜音效果和內(nèi)飾等。

(3)對產(chǎn)品信譽(yù)指標(biāo)的關(guān)心程度，如對汽車品牌及安全性、售后服務(wù)的保

障等。

(4)同時客戶對銷售人員及企業(yè)印象的評價也反映著客戶的購買欲望。

(5)當(dāng)潛在客戶表現(xiàn)出對汽車有需求時，營銷人員應(yīng)設(shè)法促進(jìn)其購買欲望，

促成交易；當(dāng)潛在客戶表現(xiàn)出對汽車無需求時，營銷人員則應(yīng)客戶進(jìn)行需求啟發(fā)、

引導(dǎo)、影響、培育與發(fā)掘，從幫助客戶解決問題的角度出發(fā)，去創(chuàng)造客戶的需求。

2.答：

客戶開發(fā)的過程實(shí)質(zhì)是一個激發(fā)興趣，增進(jìn)了解，建立信任關(guān)系，認(rèn)同彼此

的價值，直至產(chǎn)生依賴關(guān)系，從而促成交易的過程。

第一步是激發(fā)客戶對汽車的興趣。。

7

第二步是增進(jìn)了解。對客戶的背景、個人喜好、性格特點(diǎn)、購車目的和用途、

營銷人員展示的個人魅力以及汽車產(chǎn)品信息等了解以后，再接下來繼續(xù)接觸。

第三步是建立信任關(guān)系。信任關(guān)系是贏得客戶的關(guān)鍵因素，也是打開客戶心

扉的重要紐帶。

第四步認(rèn)同價值進(jìn)行投資。雙方都有價值，才會促成最終的交易。

第五步產(chǎn)生依賴關(guān)系。當(dāng)營銷人員跟客戶發(fā)展到互賴關(guān)系的時候，大家是真

正的合作伙伴。

3.答：

（1）用專業(yè)取信客戶

自身素質(zhì)和專業(yè)水平是贏得客戶信任、獲取潛在客戶的重要保證。

（2）用利益打動客戶

能帶給客戶哪些利益，以利益打動客戶。

（3）用態(tài)度感染客戶

營銷人員要始終都保持積極樂觀向上的態(tài)度，要展示個人魅力、精神風(fēng)貌,

用積極的態(tài)度去感染客戶。

（4）用情感感動客戶

用情感與真誠去感動客戶，從而贏得客戶。

（5）用行動說服客戶

通過行動，讓客戶感覺到營銷人員不是在賣車，而是在交朋友。

（6）用真誠打動客戶

多站在客戶的角度去考慮問題，只有為客戶掃除了購買障礙，強(qiáng)化了客戶的

需求，使之成為現(xiàn)實(shí)的客戶。

課題二客戶溝通

一、填空題

1.相信公司、相信產(chǎn)品、相信自己”

2.打電話

8

3.筆、記錄本、名片

4.開放性、特定性、引導(dǎo)性

5.肢體語言、聲音變化

6口頭溝通、書面溝通、電子溝通

7.客戶接待、產(chǎn)品介紹、提問互動

8.職業(yè)敏感、洞察力、邏輯推理、創(chuàng)造性思維

9.主導(dǎo)技巧、迎合技巧、墊子技巧

10.真實(shí)意圖、發(fā)展方向

二、選擇題

1.A2.D3.C4.C5.B

6.B7.A

三、判斷題

1.X2.X3.X4.X5.V

6.X7.V

四、簡答題

1.答：

（1）開始十分鐘：“見面三分情”，開始的十分鐘很關(guān)鍵。

（2）重點(diǎn)十分鐘：了解客戶需求后自然過渡到談話重點(diǎn)，為了避免客戶產(chǎn)

生戒心，談話重點(diǎn)不宜超過十分鐘。

（3）離開十分鐘：為了避免客戶想法反復(fù)而導(dǎo)致拜訪失敗，最好在重點(diǎn)內(nèi)

容交談后十分鐘內(nèi)向客戶告別離開。

2.答：

（1）溝通內(nèi)容真實(shí)性原則，即有效溝通必須是對有意義的信息進(jìn)行傳遞。

（2）溝通渠道適當(dāng)性原則，真實(shí)的信息由一個主體送達(dá)至另一個主體。

（3）溝通主體共時性原則，即有意義、真實(shí)的信息必須由適當(dāng)?shù)闹黧w發(fā)出，

并通過適當(dāng)?shù)那纻鬟f給適當(dāng)?shù)牧硪恢黧w接受。

（4）信息傳遞完整性原則，即信息在傳遞結(jié)束時必須仍然保持信息內(nèi)容的

完整性。

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（5）溝通過程連續(xù)性原則，即整個溝通的過程必須坐在溝通發(fā)生的有效期

內(nèi)進(jìn)行。

（6）溝通理解同一性原則，即信息接受者必須了解、體驗(yàn)或理解信息發(fā)出

者所發(fā)出信息的真正意義。

（7）溝通噪音最小化原理，即在溝通過程中，要充分考慮溝通環(huán)境的單一

性和安靜性。

（8）溝通指向目標(biāo)性原則,即有效溝通應(yīng)該具有明確的溝通目的或目標(biāo)。

3.答:

（1）敏銳的觀察能力

要有積極主動的態(tài)度，既要用眼，又要用耳，更要用心；要有高度的職業(yè)敏

感，要有養(yǎng)敏銳的洞察力；要有邏輯推理與創(chuàng)造性思維能力。

（2）良好的傾聽能力

要做到專注，思維跟住客戶的話語，不做其他事情，不隨便插話；要善于換

位思考，積極回應(yīng)，正確理解客戶的意思，不輕易下定論。

（3）良好的語言表達(dá)能力

語言表達(dá)時稱呼要得體，要把握分寸，要適時激發(fā)，要突出重點(diǎn)，盡量使用

肯定語氣。

（4）非語言表達(dá)能力

面部表情要豐富，主要用微笑表達(dá)，以驚訝、不可思議、困惑、好奇等表情

輔助；手勢要自然、放松，要配合語言表達(dá)，要符合表達(dá)的中心、重點(diǎn)，符合情

感發(fā)展需要；與客戶之間的距離要適當(dāng)，讓客戶感到放松、自然；身體姿態(tài)要自

然、柔和，衣著要得體；能借助多媒體設(shè)備和圖片等道具，配合肢體語言及有聲

語言進(jìn)行演示。

4.答：

主要有三種：

（1）凡事都有多種解決方式、多種角度來回應(yīng)對方的問題，吸引對方，占

據(jù)主動。

（2）借助權(quán)威的力量，搬出專家來證明自己的言論，增強(qiáng)說服力。

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（3）超越現(xiàn)有話題，將話題提升至更高的層面，以表達(dá)自己的看法，掌控

談話的主動權(quán)。

課題三異議處理

一、填空題

1.需求

2.客戶異議

3.動機(jī)

4.雙重性

5.供其所需、激其所需、釋其所疑

6.分期付款

二、選擇題

1.D2.A3.A4.A5.D

6.C7.A8.D

三、判斷題

1.V2.V3.X4.X5.X

6.V

四、簡答題

1.答：

（1）客戶缺乏所購產(chǎn)品的相關(guān)知識?？蛻粲捎趯ζ嚻放撇涣私?，對汽車

產(chǎn)品缺乏足夠的專業(yè)知識，導(dǎo)致出現(xiàn)疑問性異議。

（2）客戶的決策權(quán)有限?？蛻舻臎Q策權(quán)不足，有時也可能是一種其他異議

的借口。

（3）客戶缺乏足夠的購買力。如果客戶購買力不足，就會拒絕購買，或者

希望得到一些優(yōu)惠。有時客戶也會以此作為借口來拒絕銷售顧問，或利用其它異

議來掩蓋缺乏購買力的真正原因。

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（4）客戶有比較穩(wěn)定的采購渠道?？蛻粲袝r因?yàn)閷Σ少徢赖氖煜?，或?/p>

比較可靠而穩(wěn)定的采購渠道，也會以各種異議來爭取不大可能的利益。

（5）客戶的片面經(jīng)驗(yàn)與成見。有時客戶會對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品有著固有的

片面看法，通或帶有強(qiáng)烈感情色彩的反對意見。

（6）客戶有隱性異議。有客戶找借口、推脫，不愿意花時間繼續(xù)商談，這

有可能是客戶存在隱性的異議，不愿意直接說出來，而以各種異議來掩飾。

2.答:

（1）真實(shí)異議

客戶對銷售顧問所介紹車型表示不需要或不滿意或有偏見，這些異議是真實(shí)

客觀的。

（2）虛假異議

虛假異議有兩種：一種是客戶用借口、敷衍的方式應(yīng)付銷售顧問，目的是不

想誠意商談，不想介入推銷活動；另一種是客戶提出很多異議，但這些異議并不

是他們真正在意的地方。

（3）隱藏異議

客戶并不把真正異議提出，而是提出各種真實(shí)異議或虛假異議，目的是借此

假象達(dá)成隱藏異議解決的有利環(huán)境。

（4）誤解異議

客戶因自己的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識和判斷不足而產(chǎn)生的異議，如對汽車性能參數(shù)的不

理解等。

3.答：

（1）強(qiáng)調(diào)客戶受益原則

（2）尊重客戶異議原則

（3）正視客戶異議原則

（4）維護(hù)客戶自尊原則

（5）不爭辯原則

（6）把握適當(dāng)時機(jī)原則

4.答：

（1）辯明異議的內(nèi)容

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客戶異議的內(nèi)容一般只會是單方面的，因此，對客戶的異議要直截了當(dāng)?shù)卣f

明。

（2）確定異議的動機(jī)

異議可能是藉口，可能是抱怨，可能是保留的意見，可能是議價的手段，也

可能是真正的反對。因此，只有區(qū)分處客戶異議的動機(jī)，才能正確處理和解決客

戶異議。

（3）找出雙方的分歧

要承認(rèn)自己并不是都正確，尊重客戶的意見，合理有節(jié)地提出自己的想法，

而不是正確答案。

（4）提出解決的方法

銷售人員解決異議的依據(jù)不是企業(yè)，不是產(chǎn)品，甚至也不是服務(wù)，而是尊重、

理解和認(rèn)可。

5.答:

（1）價值與價格結(jié)合

從產(chǎn)品的價值、性能、成本、質(zhì)量和優(yōu)勢等方面進(jìn)行對比分析，強(qiáng)調(diào)“一分

價錢一分貨”，使客戶充分認(rèn)識這款汽車的價值和優(yōu)點(diǎn)，以性價比來激發(fā)客戶的

購買欲望。

（2）折中讓步

根據(jù)具體情況，在權(quán)限允許范圍內(nèi)適當(dāng)調(diào)整價格，許以折扣或優(yōu)惠，或提供

贈品。但需要注意的是，銷售顧問不輕易讓步，不主動讓步，不做無意義的讓步，

不損害公司的利益，不作非正當(dāng)競爭的讓步，不作頻繁的讓步。

（3）暗示說服

暗示客戶這已經(jīng)是最優(yōu)惠的價格及價格底線，暗示這個價格即將結(jié)束，如不

做出決定，就再拿不到這個價格了。

（4）堅(jiān)持報價

堅(jiān)持報價不作讓步，讓客戶確信物有所值。

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課題四締結(jié)成交

一、填空題

1.反復(fù)溝通、購買決策

2.行為

3.體態(tài)、行為

4.其言、其行

5.語言、表情、行為

6.請求

7.特色、優(yōu)點(diǎn)

二、選擇題

1.D2.B3.A4.B5.C

6.C7.B8.C

三、判斷題

1.V2.X3.V4.V5.V

6.X

四、簡答題

1.答：

（1）成交信號是指顧客在語言、表情、行為等方面所表露出來的打算購買

產(chǎn)品的一切暗示或提示。成交信號是一種行為暗示。

（2）成交信號大體可分為以下幾種：

言語信號。指客戶在購車洽談中的言談話語，如客戶說：“我們最快要多長

時間可以提到車？”

行為信號。指客戶在購車體驗(yàn)及商談中的體態(tài)和行為表現(xiàn)，如客戶提出試駕。

表情信號。指客戶在購車洽談中的面部表情，如在洽談中客戶神態(tài)活躍起來，

態(tài)度由戒備敵意轉(zhuǎn)為友好。

進(jìn)程信號。指客戶在購車洽談中為進(jìn)一步表達(dá)購買意向而做出的進(jìn)程行動，

如在洽談中客戶要求轉(zhuǎn)變洽談環(huán)境，要求銷售顧問列出費(fèi)用清單。

2.答：

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成交心理障礙是指各種不利于成交的銷售心理狀態(tài)。很多銷售顧問或多或少

對成交有恐懼感，總是擔(dān)心成交不能實(shí)現(xiàn)最終成交效果，沒有達(dá)到預(yù)期目的。經(jīng)

歷幾次失敗的推銷后，擔(dān)心成交失敗的心理障礙愈加嚴(yán)重，以致產(chǎn)生成交恐懼癥，

導(dǎo)致心態(tài)上的惡性循環(huán)。成交心理障礙有以下幾種表現(xiàn)：

（1）等待顧客提出成交請求，缺乏積極主動意識；

（2）害怕拒絕，對提出成交要求感到不好有意思，害怕提出成交建議后遭

到顧客拒絕而導(dǎo)致氣氛尷尬或失去推銷繼續(xù)的勇氣和動力；

（3）在一次遭拒后就放棄爭取成交，缺乏堅(jiān)持精神。

3.答：

（1）要有積極的成交心態(tài)。坦然、平靜的推銷心態(tài)有利于取得心理上的優(yōu)

勢，積極主動能大大提高成交的機(jī)率。

（2）要善于把握成交時機(jī)。成交時機(jī)可能會出現(xiàn)在推銷活動的任何一階段，

銷售顧問必須靈活機(jī)動，隨時發(fā)現(xiàn)成交信號，把握成交時機(jī)，隨時促成交易。要

求銷售顧問要有一定的直覺判斷力和專業(yè)敏感度，要善于把握重大異議處理后出

現(xiàn)的成交時機(jī)，要利用好重要利益被顧客接受時的成交時機(jī)，要善于判斷顧客流

露出的成交信號。

（3）要掌握洽談的主動權(quán)。銷售顧問如果掌握了洽談的主動權(quán)，按照事先所

制定的計劃開展洽談，就可以較容易地獲得成交的機(jī)會，更有效地運(yùn)用成交策略。

掌握主動權(quán)并不是操縱和控制顧客，相反的是，銷售顧問應(yīng)當(dāng)鼓勵顧客表達(dá)自己

的觀點(diǎn)與要求，然后通過對顧客的觀點(diǎn)和要求做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)來掌握主動權(quán)。

（4）要考慮顧客的特點(diǎn)。成交策略的采用是因人而異，應(yīng)與顧客的需求狀

況、個人特征相適應(yīng)。

4.答：

（1）富蘭克林成交法又稱理性分析成交法，就是鼓勵潛在客戶去考慮事情

的正、反面，突出購買是正確選擇的方法。

（2）富蘭克林成交法的基本做法是在一張紙上畫出兩欄，呈“T”字形，將

推銷的車型的優(yōu)點(diǎn)寫在左邊，缺點(diǎn)寫在右邊，然后讓客戶一一分析優(yōu)缺點(diǎn)。銷售

顧問在一旁幫助客戶記憶優(yōu)點(diǎn)，至于缺點(diǎn)就由客戶自理了。

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（3）這種做法便于客戶進(jìn)行利弊比較，說服力強(qiáng)，特別是在書面寫下這些

信息時，能讓客戶感覺到銷售顧問只是代表他把他的評估比較客觀地寫在上面；

同時，在時間和信息有限情況下客戶不可能突然想出太多的否定因素，從而有利

于締結(jié)成交。

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模塊三汽車傳統(tǒng)營銷模式

課題一汽車展會營銷

一、填空題

1.渠道、銷售、品牌

2.北美車展、瑞士日內(nèi)瓦車展、德國法蘭克福車展

3.溜邊策略、環(huán)繞策略

4.確認(rèn)需求、直切亮點(diǎn)、轉(zhuǎn)移抗拒

5.同車系、同集團(tuán)、同城

6.客戶信賴、客戶需求、利益引導(dǎo)決策

二、選擇題

1.A2.B3.C4.D5.A

三、判斷題

1.X2,V3.X4.X5.X

四、簡答題

1.答：

（1）合作伙伴型策略也稱抱團(tuán)策略，就是參展企業(yè)自己不獨(dú)立設(shè)置展臺，

而是與合作伙伴聯(lián)合起來，即設(shè)計“伙伴展位”，通過整合企業(yè)與合作伙伴的產(chǎn)

品與服務(wù)來達(dá)到展示自己產(chǎn)品的目的。

（2）合作伙伴型策略包括四種形式：

一是同車系抱團(tuán)，主要是指同屬國別的車型選擇同一展館或同一片展位的展

位策略。

二是同集團(tuán)抱團(tuán)，是指同集團(tuán)內(nèi)部品牌“抱團(tuán)”在同一片展位的策略。三

是同檔次抱團(tuán)，是指車企根據(jù)品牌的市場定位，在車展時，往往采取與同

檔次品牌抱團(tuán)的現(xiàn)象，即各檔品牌汽車在相應(yīng)的展區(qū)，這是目前車展比較常用的

策略。

四是同城抱團(tuán)，是指來自同一城市或區(qū)域的車企選擇同一片展位的策略。

2.答：

（1）對某一車型直接詢問優(yōu)惠條件或者直接和營銷人員談價者。這類型客

戶屬于比較典型的現(xiàn)場訂購類型，成交幾率很大。

17

（2）對購車細(xì)節(jié)特別感興趣，詢問保險、貸款、保養(yǎng)等問題。這種類型的

客戶基本上已經(jīng)確認(rèn)購買，但是對一些細(xì)節(jié)還有一些疑問。

（3）直接和營銷人員討論競品和本品牌之間的區(qū)別。這類型的客戶還在幾

個品牌之間徘徊，尚未確定，營銷人員需要通過產(chǎn)品的講解和促銷的刺激來幫助

消費(fèi)者確認(rèn)購買推薦品牌。

（4）全家共同討論某款車型。這類型客戶簽單的幾率很大，但一定要分清

誰是決策人、誰是購買人、誰是使用者。

（5）坐在車內(nèi)和家人長時間討論的參展者。這種情況一般是對比幾個意向

品牌，最后確認(rèn)的過程

（6）進(jìn)場后直奔某款車型，長時間駐足停留。這類型客戶對此款車型已有

所了解，比較中意。

（7）手中拿著幾種競品品牌的資料，并不斷詢問細(xì)節(jié)和比較。這是屬于處

于購買初級階段的客戶。

（8）長時間認(rèn)真傾聽營銷人員的講解，但和營銷人員交流的并不多。這是

屬于有意向購買，但后期要跟進(jìn)的客戶。

3.答：

（1）整理好客戶的簽到、簽名、名片、聯(lián)系方式、交流記錄、現(xiàn)場印象等

資料、信息和文件。

（2）對以上痕跡客戶按照一定的級別進(jìn)行分類。

（3）根據(jù)分類制定跟進(jìn)計劃，依據(jù)結(jié)果導(dǎo)向性的工作原則做出不同的計

劃。如對于意向最強(qiáng)的客戶，要制定必須拿下訂單的計劃及促進(jìn)訂單進(jìn)度的計

劃，要明確又要具有可執(zhí)行性。

（4）對展會結(jié)束后的工作進(jìn)度進(jìn)行評估。

4.答：

（1）已付訂金的客戶。這類客戶可以劃分為最A(yù)級客戶，展會后要馬上按

照要求準(zhǔn)備資料，聯(lián)系溝通等。

（2）對某些要求或者價格談不來的客戶。車展結(jié)束后，要仔細(xì)考慮好是否

要對他們的要求妥協(xié)，并及時跟進(jìn)邀請及溝通。

18

（3）有意向下單的客戶。及時準(zhǔn)備好相關(guān)的資料，保持進(jìn)一步聯(lián)系，推薦

新車型或顧客感興趣的車型。

（4）索要資料客戶。展會后立即著手跟進(jìn)。

（5）潛在客戶。及時聯(lián)系并了解客戶的潛在需求，但聯(lián)系不宜太密。

課題二汽車異業(yè)聯(lián)盟營銷

一、填空題

1.資源共享、利益共存

2.垂直關(guān)系、水平式合作

3.消費(fèi)人群、顧客人群、產(chǎn)品單向

4.行業(yè)、階段性

5.排他性、協(xié)同性

6.排他、獨(dú)享

7.合縱、連橫、組織型、隨機(jī)型

二、選擇題

1.A2.C3.C4.B5.D

6.C7.B8.A

三、判斷題

1.X2.V3.X4.X5.V6.V

四、簡答題

1.答:

（1）聯(lián)盟主體差異性

（2）聯(lián)盟主體非競爭性

（3）聯(lián)盟主體互補(bǔ)性

（4）聯(lián)盟運(yùn)作網(wǎng)格性

（5）收益根式延伸性

（6）目標(biāo)市場一致性

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（7）品牌形象匹配性

2.答：

（1）有利于資源共享。

（2）有利于培養(yǎng)客戶的忠誠度。

（3）有利于降低成本。

（1）有利于提升品牌疊加效應(yīng)。

（5）有利于實(shí)現(xiàn)利益最大化。

（6）有利于實(shí)現(xiàn)雙贏

3.答：

（1）應(yīng)充分考慮到各行業(yè)間的直接和間接的關(guān)聯(lián)屬性，就汽車產(chǎn)業(yè)鏈而言，

可以選擇建筑行業(yè)、體育賽事、旅游行業(yè)以及影視行業(yè)等。

（2）要明確成員的具體要求，應(yīng)是在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高知名度的本地品牌或全

國性知名品牌。

（3）產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良、售后服務(wù)完善，具有較好的品牌口碑。

（4）在本地同類中高檔產(chǎn)品中的市場占有率處于前三位。

（5）應(yīng)具有排他性，即只與我方合作，而不能與汽車類其它品牌，特別是

直接競爭對手合作。

4.答：

（1）確定目標(biāo)消費(fèi)者

這是有效實(shí)施異業(yè)聯(lián)盟策略的前提，也是整個結(jié)盟能否成功的關(guān)鍵一步。

（2）確定目標(biāo)消費(fèi)者的其他需求

企業(yè)可以根據(jù)自身之前確定的目標(biāo)消費(fèi)者的特征來確定他們在除本行業(yè)之外

的其它行業(yè)內(nèi)的需求。從目標(biāo)消費(fèi)者的眾多需求中，選擇較為突出的一至兩個，

然后確定它們各自的可靠供應(yīng)者。

（3）選擇異業(yè)聯(lián)盟策略伙伴

被候選企業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)者心中的地位起碼要與本企業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)者的地位

一致，或高于本企業(yè)在本行業(yè)內(nèi)的地位。只有這樣，才能最大限度地發(fā)揮異業(yè)聯(lián)

盟策略的優(yōu)勢。選擇合作企業(yè)時，可以選擇某一個企業(yè)，也可以選擇具有相同或

相似目標(biāo)消費(fèi)者的多個企業(yè)。

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（4）與選擇對象協(xié)調(diào)，共同制定異業(yè)聯(lián)盟策略并執(zhí)行之

確定異業(yè)聯(lián)盟策略合作伙伴之后，與對方商討如何更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的

需求，同時，保持各自業(yè)務(wù)的同步增長。

課題三汽車大客戶營銷

一、填空題

1.重點(diǎn)客戶、優(yōu)質(zhì)客戶、客戶范圍、客戶價值

2.高價值、潛力

3.產(chǎn)品量、單位性質(zhì)、集團(tuán)客戶、戰(zhàn)略客戶

4.環(huán)境、組織、人際、個人

5.信息策略、關(guān)系策略、擒王策略

二、選擇題

1.D2.B3.A4.A5.C

三、判斷題

1.V2.X3.V4.V5.X

6.V7.X

四、簡答題

1.答：

（1）A類大客戶

屬于法人用戶，既是購買者又是使用者，大型企事業(yè)單位，如：行業(yè)集團(tuán)公

司、租賃公司、旅游公司、客運(yùn)公司、外資企業(yè)、私營企業(yè)，各級政府和單位等。

（2）B類大客戶

政府采購。省、市采購中心，即各地政府機(jī)關(guān)部門上報計劃采購車輛，由采

購中心負(fù)責(zé)執(zhí)行招標(biāo)或采購。

系統(tǒng)采購。如部隊(duì)、公安、海關(guān)、總裝、國管局、中直、銀行等，即國家直

屬機(jī)關(guān)或系統(tǒng)集中采購，再將車輛分配到下屬各部門、地區(qū)使用。

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車改用戶。如機(jī)關(guān)事業(yè)單位、國企等，因用車制度改革而出現(xiàn)的內(nèi)部職員統(tǒng)

一購車的行為。

2.答:

(1)業(yè)務(wù)開發(fā)周期長，客戶開發(fā)投入資金、人力、物力大，決策層次多。

(2)采購數(shù)量大，采購車型復(fù)雜，傾向于招標(biāo)采購。

(3)決策層次多、決策因素復(fù)雜。

(4)對車輛品牌、質(zhì)量、服務(wù)要求高，對零散客戶具有示范作用。

(5)對產(chǎn)品個性化需求和差異化服務(wù)要求程度高，系統(tǒng)的解決方案是影響客

戶購，買的關(guān)鍵。

(6)客戶采購具有持續(xù)性，服務(wù)保障和客戶情感維系是取得客戶再購買的關(guān)

鍵因素。

3.答：

(1)環(huán)境因素

大客戶購買者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和預(yù)期經(jīng)濟(jì)狀況的嚴(yán)重影響，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，

或前景不佳時，大客戶購買者就會縮減投資，減少采購。此外，大客戶購買者也

受科技、政治和競爭環(huán)境等因素的影響。

(2)組織因素

大客戶的采購部門都會有自己的目標(biāo)、政策、工作程序和組織結(jié)構(gòu)，并因此

受到其制約。

(3)人際因素

由客戶各個部門和各個不同層次的人員組成的“采購中心”，其成員地位不

同，權(quán)力有異，說服力有區(qū)別，之間的關(guān)系亦有所不同，因而在購買決定上呈現(xiàn)

較紛繁復(fù)雜的人際關(guān)系。

(4)個人因素

由于參加采購決策的仍然是一個個具體的人，而每個人在做出決定和采取行

動時，都不可避免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個人特性以及對風(fēng)險態(tài)

度的影響。

4.答：

(1)信息策略

22

信息策略中最重要的一點(diǎn)，就是要在客戶企業(yè)內(nèi)部和外部建立自己的情報系

統(tǒng)，在客戶內(nèi)部要發(fā)展“教練”(客戶內(nèi)部能及時的提供準(zhǔn)確信息的人)，在客

戶外部要和非同類供應(yīng)商建立聯(lián)盟關(guān)系。

(2)關(guān)系策略

首先要找到影響銷售成功的各個關(guān)鍵人物，其次要不斷擴(kuò)大盟友，再次擴(kuò)大

支持面，讓整個支持面越來越大。

(3)擒王策略

客戶組織內(nèi)的最高決策者對項(xiàng)目的成敗有著決定性的影響，是關(guān)鍵性因素。

因此要爭取到最高決策者的支持。

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模塊四汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷模式

課題一汽車網(wǎng)站營銷

一、填空題

1.產(chǎn)業(yè)類、垂直

2.直復(fù)營銷、電子信息技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)

3.中間分銷渠道、媒體、交互

4.應(yīng)用系統(tǒng)

5.電子布告欄系統(tǒng)、交流、電子信息服務(wù)

6.標(biāo)題、關(guān)鍵詞

二、選擇題

1.A2.D3.B4.B5.B6.D

三、判斷題

1.V2.X3.X4.J5.X

6.V7.X8.V9.V10.V

四、簡答題

1.答：

（1）汽車垂直網(wǎng)站是以汽車行業(yè)內(nèi)容為主題的網(wǎng)站，既基于互聯(lián)網(wǎng)，又與

汽車行業(yè)緊密相關(guān)，通常包括汽車行業(yè)資訊、汽車行業(yè)技術(shù)信息、產(chǎn)品廣告發(fā)布

等內(nèi)容。

（2）汽車垂直網(wǎng)站主要分為兩類：一類是專注于從事汽車行業(yè)的網(wǎng)站，如

中國汽車網(wǎng)、汽車之家、車168網(wǎng)等，新聞、價格查詢（導(dǎo)購）、社區(qū)是這類網(wǎng)

站的三大支柱。另一類是在相對比較成熟的刊物基礎(chǔ)上衍生出來的網(wǎng)站，如汽車

之友、汽車世界、中國汽車報網(wǎng)等。

（3）汽車垂直網(wǎng)站一方面向產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)提供服務(wù)，獲取利潤，如給汽

車廠商、經(jīng)銷商提供廣告位，為經(jīng)銷商提供整合營銷的平臺，給衍生服務(wù)提供商

提供與消費(fèi)者溝通的交互平臺等；另一方面汽車垂直網(wǎng)站又為消費(fèi)者提供服務(wù)，

如汽車資訊、詳實(shí)的車型價格庫、發(fā)表自己評論的社區(qū)論壇，以及一些線下服務(wù)

等。

24

汽車垂直網(wǎng)站目標(biāo)用戶定位更加精準(zhǔn)。垂直網(wǎng)站持續(xù)性的在一個領(lǐng)域深耕，

所積累的信息，所提供的服務(wù)，對目標(biāo)用戶來說無疑更加重要。它們能夠很清楚

地知道自己所要服務(wù)的用戶群體的屬性，能夠?yàn)樗麄兲峁└鼮閭€性化的服務(wù)。

汽車垂直網(wǎng)站的廣告價值更大。能幫助汽車企業(yè)最快找到潛在的購買者，在

最短的時間內(nèi)覆蓋到足夠多的車友，進(jìn)行最為精準(zhǔn)的營銷策略。

2.答：

（1）搜索引擎排名推廣。

（2）論壇貼吧推廣。

（3）博客推廣。

（4）SNS網(wǎng)站推廣。

（5）友情鏈接推廣。

（6）新聞軟文推廣。

（7）利用其他開放平臺推廣。

3.答：

（1）團(tuán)購。對購車者來說，團(tuán)購可以增加議價能力，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

的前提下，獲得優(yōu)惠的價格。根據(jù)目標(biāo)客戶的地域不同，可以把汽車團(tuán)購分為全

國性團(tuán)購和地方性團(tuán)購兩種。例如，淘寶聚劃算、團(tuán)車網(wǎng)、一起買車網(wǎng)等都屬于

全國性的汽車團(tuán)購模式；一些地方汽車論壇組織的汽車團(tuán)購則屬于地方性團(tuán)購，

它們一般與地方4s店合作，為特定地區(qū)的消費(fèi)者服務(wù)。汽車電子商務(wù)發(fā)展至今，

團(tuán)購仍舊是最吸引消費(fèi)者眼球的一種促銷模式，在未來也將得到大幅度的發(fā)展。

（2）汽車制造商官網(wǎng)直銷。所有品牌的汽車制造商都有自己的官網(wǎng)，在國

內(nèi)，這些官網(wǎng)主要承擔(dān)著介紹自己產(chǎn)品性能的作用，其中一部分也開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)

銷售。

（3）第三方電子商務(wù)平臺。第三方電子商務(wù)平臺主要是指交易類網(wǎng)站及分

類信息網(wǎng)站，例如，車企利用電商平臺，打造以天貓、京東、汽車之家、易車網(wǎng)

等為核心的全網(wǎng)電商平臺，實(shí)現(xiàn)線上預(yù)訂、線下提車的020交易模式。

（4）汽車4s店網(wǎng)絡(luò)銷售。中國汽車門戶網(wǎng)站（如搜狐汽車、新浪汽車、騰

訊汽車等）和垂直網(wǎng)站（如汽車之家、太平洋汽車網(wǎng)、易車網(wǎng)等）都具有大規(guī)模的

用戶，并已經(jīng)得到國內(nèi)網(wǎng)民的高度認(rèn)可。這種整車線上銷售并不以汽車制造商為

25

主體，而是依托具體的4s店，消費(fèi)者可以不用通過主機(jī)廠而與4s店取得聯(lián)系，

享受詢價、試駕、保養(yǎng)、置換等服務(wù)。

(5)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商平臺。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商平臺可以整合經(jīng)銷商、汽車制造商、銀

行、汽車金融和保險公司等多方資源，實(shí)現(xiàn)一站式在線銷售。

課題二汽車電子商城營銷

一、填空題

1.大數(shù)據(jù)、汽車生活、數(shù)據(jù)挖掘、信息交互、需求對接

2.互聯(lián)網(wǎng)+、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融

3.商對客、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付

4.線上、線下

5.移動化、社交化、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)

6.電子市場、物流配送、物流、電子市場、到店消費(fèi)

二、選擇題

1.A2.B3.C4.B5.D

三、判斷題

1.V2.X3.X4.V5.X

6.V7.V8.V9.X

四、簡答題

1.答：

(1)B2c模式的優(yōu)勢

能夠通過這種汽車電商平臺，來完成新車銷售以及售后服務(wù)更多的平臺升級;

能夠集中廠商所擁有的全部資源，極大地降低新車銷售以及售后服務(wù)的成本，提

高在電商平臺市場上的競爭力。

(2)B2c模式的缺陷

一是流量成本和獲客成本高，目前大多數(shù)用戶只是通過電商平臺獲取信息,

最終還是轉(zhuǎn)到線下4s店購買。二是用戶對第三方平臺交易并不是很信任，導(dǎo)致

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交易平臺不能掌控交易中最關(guān)鍵的資金流，又不能產(chǎn)生較高利潤，這使得汽車

B2c電商名存實(shí)亡。三是在實(shí)際交付過程中，汽車異地交付物流成本居高不下。

從商業(yè)模式上，如果B2c不能提供更低的價格、更好的服務(wù)（以及售后體系

保障），也不能解決用戶的顧慮，最終還是會選擇在線下4s店交易。但如果線

上線下不同價，又會干擾和沖擊現(xiàn)在的價格體系，這是一個矛盾。這也是讓汽車

電商B2C深陷困局的一個重要原因。

（3）B2c商城的四種盈利模式

①資訊產(chǎn)品一體模式

②線上線下結(jié)合模式

③線上批發(fā)零售產(chǎn)品模式

④經(jīng)銷商推薦廣告盈利

2.答：

（1）車源壓力。熱銷的車型經(jīng)常拿不到現(xiàn)場，滯銷車型有去庫存壓力。

（2）資金壓力。經(jīng)銷商墊資分擔(dān)廠商壓力，造成經(jīng)銷商資金鏈緊張。

（3）獲客和營銷壓力。需投放大量的廣告。

（4）利潤壓力。為了獲客和沖量不得不經(jīng)常搞促銷和優(yōu)惠活動，最終只能

靠廠商返點(diǎn)才能生存。而經(jīng)銷商一旦壓力過大，就不得不向上游廠商轉(zhuǎn)移壓力，

造成關(guān)系緊張，使得商品的流動性降低。

3.答：

（1）汽車制造商自建平臺。如上汽打造的“車享網(wǎng)”、東風(fēng)的DNX等。

車企自建020平臺的最大動機(jī)，從短期來看是讓實(shí)體4s店有依存感；從長期來

看是抓取信息，為大數(shù)據(jù)云計算搭建基礎(chǔ)平臺。

（2）汽車垂直媒體網(wǎng)站平臺轉(zhuǎn)向電商平臺。如汽車之家、易車等。這種類

型的經(jīng)營優(yōu)勢是擁有經(jīng)過十余年沉淀下來的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)民資源，劣勢是散落在

各地的站點(diǎn)對于線下終端的協(xié)調(diào)與掌控力度有限。

（3）海量終端客戶的電商大鱷。如京東、天貓等。

（4）大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)自建平臺。如龐大集團(tuán)的電子商城等。

27

（5）跨界合作平臺。這樣的例子很多，但多集中在二手車領(lǐng)域，比如易車、

優(yōu)信拍與龐大、聯(lián)拓成立二手車合資公司，車易拍與10家汽貿(mào)集團(tuán)（長久、運(yùn)

通等）成立易置換聯(lián)盟，廣匯與阿里在二手車方面的合作等。

4.答：

隨著用戶對互聯(lián)網(wǎng)出行的認(rèn)知度提升、市場技術(shù)升級、資本利好和互聯(lián)網(wǎng)企

業(yè)開始對傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，中國互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的市場交易規(guī)模將持

續(xù)數(shù)年高速增長。

（1）結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，越來越多的新型商業(yè)業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。

近年來，在新車、二手車和后市場電商等各個領(lǐng)域，新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，

沖擊著傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)；未來伴隨著新消費(fèi)理念和消費(fèi)模式的不斷升級，在互聯(lián)網(wǎng)

電商領(lǐng)域還將誕生出更多的新模式來滿足消費(fèi)者和市場參與者的新需求。

（2）發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)+汽車金融，營利創(chuàng)新謀出路。

眾多傳統(tǒng)汽車門戶、二手車汽車電商、專注于汽車領(lǐng)域的P2P紛紛進(jìn)入汽車

互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，探索新型金融產(chǎn)品。未來該領(lǐng)域?qū)⒊蔀槠囆袠I(yè)營收增長的新

引擎。

（3）汽車生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，汽車生活場景化服務(wù)市場巨大。

隨著信息技術(shù)的深度介入，汽車企業(yè)的商業(yè)模式也將向轉(zhuǎn)型于基于數(shù)據(jù)、平

臺的網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)。包括互聯(lián)網(wǎng)停車、汽車共享租賃等基于用戶汽車生活中不同場

景、時段、價值取向的產(chǎn)品服務(wù)還將更加豐富，以滿足人們個性化、多樣化的用

車和出行需求。

課題三汽車微博營銷

一、填空題

1.關(guān)注、簡短實(shí)時、社交

2.時效性、隨意性、集成化、開放化

3.自媒體、內(nèi)容

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4.新車上市、營銷活動

5.行為、場景、畫像

6.微矩陣、微整合

7.集粉期、培育期、凝聚期

8.趣味性、實(shí)用性

9.活動微直播、事件微公關(guān)、情感微溝通

二、選擇題

1.D2.B3.A4.B5.B

三、判斷題

1.V2.X3.V4.X5.X6.J

四、簡答題

1.答：

（1）低成本、低門檻、效果好。

（2）傳播速度快，覆蓋范圍廣。

（3）展現(xiàn)形式多樣，更具人性化。

（4）微博更具親民化，拉近距離。

（5）操作簡單，高效便捷。

（6）互動性強(qiáng)，能及時獲得反饋。

（7）針對性強(qiáng)，短期效果顯著.

2.答:

（1）內(nèi)容營銷

通過新穎的話題達(dá)到傳播的目的。只有用戶喜歡的內(nèi)容，才是有價值的傳播；

網(wǎng)絡(luò)時代必須做出真正優(yōu)秀的，能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)真正的內(nèi)

容營銷。

（2）意見領(lǐng)袖

通過意見領(lǐng)袖微博達(dá)到傳播目的。網(wǎng)絡(luò)無權(quán)威，但是有意見領(lǐng)袖。在各行各

業(yè)細(xì)分的用戶都有自己的意見領(lǐng)袖，他們掌握著強(qiáng)大的話語權(quán)，時刻在潛意識里

影響著數(shù)以萬計的圍觀群眾。

（3）活動營銷

29

微博最善用免費(fèi)、促銷模式。企業(yè)可以通過自己的微博進(jìn)行一系列長期的免

費(fèi)派送或促銷活動，放大傳播的影響力；還可以利用瘋狂的病毒傳播，以此來獲

取消費(fèi)者的參與，試銷新產(chǎn)品，獲得用戶反饋，收集市場信息，迅速建立起互聯(lián)

網(wǎng)時代粉絲對品牌的忠誠度。

（4）情感營銷

微博傳播的本質(zhì)是基于共同價值觀的人際傳播，其傳播特性契合了情感營銷

的要求與屬性。微博情感營銷正是借助消費(fèi)者最熟悉和最信賴的人際傳播優(yōu)勢，

通過客戶情感分析、情感定位、情感互動、情感鞏固等策略來捕捉、激發(fā)和滿足

客戶情感需求，從而實(shí)現(xiàn)營銷目的。

3.答：

（1）可第一時間進(jìn)行信息傳播。

（2）分列式散播，傳播速度快。

（3）精準(zhǔn)度高，可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

（4）互動性好，可實(shí)現(xiàn)信息立體傳播。

（5）營銷成本低.

4.答：

（1）單一車型建立官方微博：如威馳、普銳斯均以產(chǎn)品為主體進(jìn)行傳播。

（2）整車企業(yè)建立官方微博：如奔馳是以企業(yè)微核心品牌為主導(dǎo)，配以各

款產(chǎn)品的核心信息進(jìn)行傳播。

（3）汽車品牌售后服務(wù)微博：如一汽豐田售后服務(wù)，以服務(wù)為主，旨在為

消費(fèi)者提供產(chǎn)品使用、車輛保養(yǎng)等相關(guān)技巧。

（4）單一活動建立官方微博：如上文中提到的長安福特“戴著圍脖看車展”

活動，就是以事件或話題為主體進(jìn)行傳播。

課題四汽車微信營銷

一、填空題

1.公眾平臺、硬件平臺、廣告平臺

30

2.公共關(guān)系、品牌形象

3.社交、移動、到達(dá)率、精準(zhǔn)度、接受率

4.人與車、人與服務(wù)、人與企業(yè)（品牌）、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、車企

5.消費(fèi)者、潛在用戶

6.微網(wǎng)站、微應(yīng)用、微活動、微客服

7.品牌信息、產(chǎn)品信息

8.線下、線上、品牌、個性

二、選擇題

1.A2.B3.A4.A5.C

三、判斷題

1.V2.X3.V4.V5.X

6.X7.V8.X9.V

四、簡答題

1.答：

（1）通路打通

通路打通主要實(shí)現(xiàn)人與車、人與服務(wù)、人與企業(yè)（品牌）三大環(huán)節(jié)的打通,

這三個維度實(shí)現(xiàn)了車企、經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間全覆蓋和三者之間“強(qiáng)關(guān)系”的建

設(shè)。

（2）利益打通

一方面是“強(qiáng)需求利益”的打通，在車企微信平臺可以了解到最新的促銷信

息和活動信息，用戶可直接獲取最新的車型等資訊，不僅實(shí)現(xiàn)了移動式的官網(wǎng)功

能，同時也進(jìn)一步拉近了與用戶的距離，讓用戶可以隨時隨地地了解到車企的最

新消息。

另一方面是“弱需求利益”的打通，這一類功能是伴隨著微信功能的延展而

伴生的。對于車企而言，這類“弱需求利益”顯然利于知名度的打造。

（3）傳播的立體化

一方面可以實(shí)現(xiàn)官網(wǎng)、經(jīng)銷商官網(wǎng)以及minisite等多個觸點(diǎn)在微信平臺的

整合；另一方面也可以實(shí)現(xiàn)文字、視頻、語音等傳播全形式的納入，進(jìn)而將主機(jī)

廠的整體傳播立體化、全維化。

31

(4)強(qiáng)關(guān)系化建設(shè)

微信營銷時代點(diǎn)對點(diǎn)的強(qiáng)互動形式，注定了其能夠通過互動的形式將普通關(guān)

系發(fā)展成強(qiáng)關(guān)系，可以把消費(fèi)者變成朋友，更可以把朋友變成粉絲，這對于車企

的品牌建設(shè)，產(chǎn)品的口碑打造，都是有益的。

2.答：

(1)助力思維

助力營銷，是病毒式傳播的一種，它是通過朋友間的不斷轉(zhuǎn)發(fā)支持，實(shí)現(xiàn)快

速傳播和全民關(guān)注。

(2)搶紅包思維

車企通過搶紅包的方式吸引社會積極參與，引起強(qiáng)烈關(guān)注，找到潛在客戶，

并實(shí)施針對性營銷。

(3)流量思維

互聯(lián)網(wǎng)時代，流量為王。流量思維的基本思想是轉(zhuǎn)發(fā)送流量，用戶只要轉(zhuǎn)發(fā)

公司或某個產(chǎn)品的微網(wǎng)頁，就可以得到一定的流量。用流量爭取客戶，是運(yùn)營商

們常用的手法。

(4)游戲思維

游戲思維就是通過游戲的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，來認(rèn)識某個品牌。在微信的戰(zhàn)略發(fā)展方

向中，游戲與社交是其重點(diǎn)。

(5)節(jié)日思維

節(jié)日思維，就是利用節(jié)假日人們相互送祝福的機(jī)會，在微信文字或視頻中植

入品牌形象，恰到好處地進(jìn)行傳播推廣。

(6)大獎思維

大獎思維瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者的癢點(diǎn)，只要有獎，就會有人參與，有人轉(zhuǎn)發(fā)。而

企業(yè)和活動品牌，就在用戶的廣泛參與下，得到了有力的傳播與推廣。

(7)眾籌思維

眾籌是指用團(tuán)購或預(yù)購的形式，向用戶募集項(xiàng)目資金的模式。對圈子的精準(zhǔn)

把握，是微信適合眾籌最核心的競爭力。微信眾籌思維傳播方式快，擴(kuò)散范圍廣，

產(chǎn)生效益大。

(8)生活思維

32

生活思維，就是把人們所關(guān)心的日常生活知識，在這些生活類信息中植入產(chǎn)

品圖片、文字或者做鏈接，發(fā)布到微信平臺上，通過這些信息的轉(zhuǎn)發(fā)，起到良好

的傳播作用。

(9)新聞思維

新聞思維，是借助突發(fā)性新聞或關(guān)注度較大的新聞夾帶圖片進(jìn)行傳播。如果

在轉(zhuǎn)發(fā)率如此高的新聞中植入廣告，其傳播影響力自是不可估量的。

(10)測試思維

測試思維，也就是通過一些小測試來對一些品牌進(jìn)行傳播。這些測試的最后，

往往都會跳出“分享到朋友圈，分享后測試答案會自動彈出”，這么一來，無疑

進(jìn)行了二次傳播。

課題五汽車APP營銷

一、填空題

1.移動應(yīng)用、手機(jī)客戶端

2.隨身性、移動性

3.廣告營銷、移植營銷、內(nèi)容營銷

4.內(nèi)建、隨身裝置、網(wǎng)絡(luò)云端

5.主動吸引、用戶

6.廣告、網(wǎng)友分享

二、選擇題

1.B2.D3.A4.B5.B

三、判斷題

1.X2.X3.V4.V5.X

6.V7.X

四、簡答題

1.答：

(1)成本低

33

無需大規(guī)模廣告，無需大規(guī)模行銷人員，就能獲得很高的暴光率、轉(zhuǎn)化率和

成交率。

（2）精準(zhǔn)營銷

APP營銷可以保障和客戶的長期個性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等

精準(zhǔn)要求。用戶通過應(yīng)用程序解決一些生活、學(xué)習(xí)和工作的問題，通過這種分類

又可以鎖定目標(biāo)群體。

（3）互動性強(qiáng)

APP營銷能夠讓客戶互動體驗(yàn)參與。APP可以將手機(jī)位置化“簽到”與朋友

圈、微博分享結(jié)合，融入營銷活動中。線上的活動“一鍵分享”就可以擴(kuò)散傳播

范圍，讓傳播力度呈幾何增長。以用戶為主導(dǎo)的雙向甚至多向互動才應(yīng)是當(dāng)下

APP營銷模式的主旋律。

（4）用戶黏性

APP營銷不受時間、地點(diǎn)的限制。從接觸客戶、吸引客戶、黏住客戶，到管

理客戶、發(fā)起促銷，再到最終的達(dá)成銷售，整個營銷過程都可以只在APP這一個

小小的端口內(nèi)發(fā)生。APP營銷的黏性在于一旦用戶將應(yīng)用下載到手機(jī)，應(yīng)用中的

各類任務(wù)和趣味性的競猜會吸引用戶，形成用戶黏性。

2.答：

（1）APP是汽車品牌發(fā)力移動營銷的時代選擇，是“移動020”的載體。

（2）汽車APP營銷符合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的閱讀習(xí)慣和購物習(xí)慣，但需要

解決購買后的的黏性和口碑良性傳播的挑戰(zhàn)。

（3）APP還在呈幾何增長，APP的市場空間將不可估量。企業(yè)應(yīng)把“以用戶

為主導(dǎo)”的雙向甚至多向互動作為App營銷模式的主旋律，更要發(fā)揮整合效應(yīng)，

順應(yīng)App營銷的多元化發(fā)展趨勢，整合其他營銷手段和多方技術(shù)，帶給消費(fèi)者突

破性的體驗(yàn)，延伸移動營銷的價值。

3.答：

（1）創(chuàng)新是汽車APP營銷的關(guān)鍵

傳遞個性化有價值的品牌信息是App營銷成功的關(guān)鍵，App設(shè)計在貼合自身

品牌定位同時，應(yīng)注意努力弱化商業(yè)元素，巧妙植入品牌信息，同時滿足用戶好

奇心，吸引用戶持續(xù)關(guān)注，以此達(dá)到強(qiáng)化企業(yè)的品牌地位的目的。

34

（2）功能設(shè)計符合目標(biāo)消費(fèi)者的需求

要使用戶主動選擇App下載并持續(xù)使用，設(shè)計開發(fā)中要始終從用戶需求出發(fā)，

注重用戶體驗(yàn)，使App創(chuàng)意與品牌訴求相契合，將用戶體驗(yàn)與品牌形象相結(jié)合，

以保持并增強(qiáng)品牌用戶的黏性。

時間碎片化的特點(diǎn)要求APP的功能要更突出、操作要更簡單容易、界面要更

簡潔實(shí)用。

（3）注重互動性與趣味性

消費(fèi)者除了完成購買產(chǎn)品外，還非常熱衷參與互動，這也是APP營銷的樂趣

與獨(dú)特的亮點(diǎn)。以品牌傳播為主要訴求的APP產(chǎn)品，生動有趣，可以認(rèn)為是一

種必需。

（4）APP設(shè)計游戲化

將APP游戲化是一項(xiàng)非常必要且有效的營銷策略。游戲化體驗(yàn)必須對用戶體

驗(yàn)增加真實(shí)價值，否則無法立足。游戲化的精髓在于企業(yè)首先需明確目標(biāo)，然后

借鑒游戲中放大人性的機(jī)制來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，也即在游戲體驗(yàn)中，使人們的心情隨著

故事情節(jié)跌宕起伏，讓人們在強(qiáng)烈的情感刺激下加深對品牌的理解和記憶程度。

（5）交互打開人機(jī)、人人的互動通道

注重App中人性化的交互設(shè)計，站在用戶角度去理解用戶需求、操作與感受，

在了解用戶認(rèn)知心理的基礎(chǔ)上開展界面設(shè)計，減少用戶的認(rèn)知成本，使界面更貼

近用戶，從而實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)感受提升。

（6）推廣渠道多元化

每款A(yù)pp開發(fā)出來還需有好的推廣渠道才能發(fā)揮最大價值與效果。推廣渠道

不能盲目選擇，首先需鎖定明確的目標(biāo)用戶群體，通過正確渠道找到潛在的使用

者，才能將潛在用戶轉(zhuǎn)為實(shí)際用戶，將推廣投入轉(zhuǎn)化為收益。

（7）持續(xù)改進(jìn)，不斷完善

只有不斷創(chuàng)新，持續(xù)修正和升級應(yīng)用的功能與服務(wù)，創(chuàng)造不可復(fù)制的用戶體

驗(yàn)，才能在同質(zhì)化時代脫穎而出，真正搭建起用戶與品牌間穩(wěn)定關(guān)系的橋梁。

4.答：

（1）硬推廣：手機(jī)廠商合作捆綁；APP安裝平臺推廣；刷榜推廣。

（2）軟推廣：新聞軟文推廣；論壇推廣；微博推廣。

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（3）后端推廣：數(shù)據(jù)庫推廣；口碑傳播。

（4）合作推廣：在應(yīng)用里能推薦其他的應(yīng)用或站點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)換量互推。

（5）付費(fèi)推廣：包括內(nèi)置付費(fèi)推廣、按量付費(fèi)、廣告聯(lián)盟付費(fèi)推廣等模式。

5.答:

（1）品牌傳播

實(shí)現(xiàn)對4S店的形象展示與宣傳，從而有效提升店面的形象價值；

對4S店的經(jīng)營/服務(wù)理念進(jìn)行宣傳展示，有效增強(qiáng)現(xiàn)有客戶及潛在客戶對

4s店的粘合度；

產(chǎn)品移動展廳，可對比查詢產(chǎn)品信息及圖片；最大化營造漏斗效應(yīng)，達(dá)成（店

面/產(chǎn)品）品牌自上而下的推廣需求。

（2）精準(zhǔn)營銷

幫助4s點(diǎn)店篩選、鎖定目標(biāo)客戶群，實(shí)施有針對性和選擇性的宣傳訴求重

八占、、?，

售前可通過APP平臺將產(chǎn)品/活動信息推送給目標(biāo)客戶群；

24小時綁定潛在客戶群。

（3）4s專營店的銷售助手

突破傳統(tǒng)型錄型錄形式，通過圖片和表格文字全面展示產(chǎn)品的賣點(diǎn)；使

用手機(jī)/平板電腦向客戶介紹產(chǎn)品性能，分享圖片和可提供的選擇；銷

售人員帶著iPad,使銷售更簡便、更高效；

能增強(qiáng)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，提高線索量。

（4）完善的售前售后服務(wù)

建立完善的移動售前售后服務(wù)，方便車主，同時提高4s店的作業(yè)效率；

車主可通過手機(jī)查詢個人檔案及在線提交售后保養(yǎng)預(yù)約；

車主使用手機(jī)即可在線續(xù)保，便捷快速；

車主可通過APP平臺速撥經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)電話，減少（上網(wǎng)查詢）等繁瑣程序；

第一時間把4s店的最新活動資訊/店面促銷信息推送給車主，更快捷、精準(zhǔn)

完成信息推廣。

36

模塊五二手車交易

課題一二手車市場

一、填空題

1.使用過的車、舊機(jī)動車、中古車

2.注冊登記、摩托車、特種車輛

3.中介服務(wù)商、商品經(jīng)營者

4.批量拍賣、線上線下

5.路邊攤、倒車

6.整車廠經(jīng)銷商（4S店）、獨(dú)立二手車經(jīng)銷商、私人之間交易

二、選擇題

1.B2.C3.D4.B5.D

6.D7.B

三、判斷題

1.X2.V3.V4.X5.V

6.V7.X8.V

四、簡答題1.答:

第一類已辦理了報廢手續(xù)的各類機(jī)動車；

第二類雖未辦理報廢手續(xù)，但已達(dá)到報廢標(biāo)準(zhǔn)或在1年時間內(nèi)將報廢的各

類機(jī)動車；

第三類未經(jīng)安全檢測和質(zhì)量檢測的各類機(jī)動車；

第四類證件手續(xù)不齊全的各類舊機(jī)動車；

第五類各種盜竊車、走私車；

第六類各種非法拼裝車、組裝車；

第七類國產(chǎn)、進(jìn)口和進(jìn)口件非法組裝的各類新機(jī)動車；

第八類右方向盤的舊機(jī)動車；

第九類國家法律、法規(guī)禁止進(jìn)入經(jīng)營領(lǐng)域的其他各類機(jī)動車。

2.答：

（1）二手車交易市場。

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（2）二手車網(wǎng)站。

（3）寄（中）賣（介）公司。

（4）4s店以舊換新。

（5）直接賣給個人。

（6）競價與拍賣。

3.答：

（1）經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

（2）保值率高。

（3）刮碰不心疼。

（4）容易實(shí)現(xiàn)汽車夢。

（5）零件好配。

（6）選擇余地大。

（7）價格不透明，車況很難判斷。

4.答：

（1）汽車市場營銷方式混亂落后。

（2）汽車經(jīng)銷商普遍存在著汽車市場營銷信譽(yù)危機(jī)。

（3）二手車從業(yè)人員素養(yǎng)亟待提升。

5.答:

2016年3月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)二手車便利交易的若干意見》，從

稅收政策、金融支持力度等八個方面為便利二手車市場交易做了具體的部署：

（1）松綁二手車限遷政策。

（2）完善二手車交易登記管理。

（3）建立二手車流通信息工作機(jī)制。

（4）加強(qiáng)二手車市場主體信用體系建設(shè)。

（5）優(yōu)化二手車交易稅政策。

（6）加大二手車金融服務(wù)支持力度。

（7）創(chuàng)新二手車流通模式。

（8）完善二手車流通制度體系。

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課題二二手車鑒定評估

一、填空題

1.技術(shù)鑒定、價值評估

2.盜搶、報廢、拼裝

3.交易、咨詢服務(wù)

4.類似性、重復(fù)性、自律性、隨意性、多樣性

5.賬面原值、凈值、現(xiàn)時價格、現(xiàn)時車輛功能狀態(tài)

6.清算價格、重置成本、現(xiàn)行市價

7.工作量、工作難易程度、車輛現(xiàn)時狀態(tài)

8.靜態(tài)檢查、動態(tài)檢查、儀器檢查

9.識偽檢查、外觀檢查

10.走私車輛、拼裝車輛、盜搶車輛

11.臺架試驗(yàn)、道路試驗(yàn)

12.購置附加費(fèi)、消費(fèi)稅

13.繼續(xù)使用假設(shè)、公開市場假設(shè)、破產(chǎn)清算（償）假設(shè)

14.重置成本、現(xiàn)行市價、清算價格

15.實(shí)體性貶值、自然損耗、已使用年限

16.技術(shù)進(jìn)步、一次性、營運(yùn)性

17.無形、市場需求、通貨膨脹

18.市場、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓

19.