集團市場營銷推廣規(guī)劃

東財文鼎韓偉課題組大連東財文鼎管理顧問有限公司2023·10·20課題組成員:王立國專家東北財經(jīng)大學金廣建設管理學院于萍專家東北財經(jīng)大學工商管理學院李健生講師東北財經(jīng)大學工商管理學院楊宜苗講師東北財經(jīng)大學工商管理學院目錄TOC\o"1-2"\h\z第一部分韓偉集團營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 11、全國蛋品行業(yè)營銷環(huán)境及發(fā)展走勢分析 12、韓偉集團蛋品市場的發(fā)展機會與威脅 43、中國蛋品行業(yè)競爭特點及韓偉集團競爭優(yōu)劣勢分析 44、大連蛋品市場基本情況分析 4第二部分韓偉集團營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 41、公司經(jīng)營基本宗旨、公司核心文化及公司精神 42、公司發(fā)展戰(zhàn)略 43、市場競爭戰(zhàn)略 44、韓偉集團綠色產(chǎn)品系列及營銷發(fā)展規(guī)劃 4第三部分咯咯噠品牌營銷策略 41、韓偉集團CIS的重新定義與3S整合設計 42、韓偉集團綠色品牌家族的發(fā)展規(guī)劃 43、咯咯噠綠色品牌的內(nèi)涵和概念設定 44、咯咯噠綠色品牌辨認載體開發(fā)及傳播整合設計 4第四部分咯咯噠品牌大連市場營銷推廣與溝通策略 41、大連市場咯咯噠綠色品牌溝通定位、基點選擇及策略 42、大連市場咯咯噠綠色品牌產(chǎn)品組合策略 43、大連市場咯咯噠綠色品牌價格組合策略 44、大連市場咯咯噠綠色品牌渠道組合策略 45、大連市場咯咯噠綠色品牌推廣組合策略 4第五部分咯咯噠品牌市場營銷推廣計劃表 4第六部分營銷組織建立與管理 41、營銷人員管理結(jié)構(gòu) 42、營銷隊伍管理 43、營銷隊伍招聘與培訓 4第一部分韓偉集團營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析1、全國蛋品行業(yè)營銷環(huán)境及發(fā)展走勢分析1-1國內(nèi)蛋品行業(yè)的特點通過改革開放后二十數(shù)年的發(fā)展，目前我國蛋品市場已經(jīng)進入了相對過剩的發(fā)展時期。導致這一“相對過剩”市場格局的因素有三：第一，從供應的角度來看，由于中國是一個農(nóng)業(yè)大國，70%的農(nóng)業(yè)人口向30%的城鄉(xiāng)人口提供農(nóng)副產(chǎn)品，蛋品又是基本的農(nóng)副產(chǎn)品，其供應相對于需求的彈性較小，所以其供應總量必然大于需求總量。第二，從行業(yè)特性上看，蛋品行業(yè)的賣者基本上是由那些分散的、無組織的農(nóng)民所構(gòu)成，這些農(nóng)民的個人生產(chǎn)與銷售的非理性化和競爭的無序化行為，極大地影響和制約了整個蛋品行業(yè)的發(fā)展。第三，中國的蛋品消費者市場還不夠成熟，絕大多數(shù)消費者對蛋品的消費觀念仍然停留在相對原始的概念上，對蛋品的品質(zhì)尚無更高規(guī)定。由此，決定了我國蛋品行業(yè)具有以下幾個方面的突出特點：◆行業(yè)的進入門檻較低，占中國人口總數(shù)絕大比重的無組織的農(nóng)民，隨時都可以低成本進入普通蛋品制造行業(yè)，因此與工業(yè)品規(guī)模生產(chǎn)相比，蛋品行業(yè)的情況正好相反，生產(chǎn)規(guī)模越大，風險也越大，管理成本越高，相對小規(guī)模分散生產(chǎn)的優(yōu)勢很難發(fā)揮；◆蛋品行業(yè)結(jié)構(gòu)特點：螞蟻吃大象。因此，行業(yè)龍頭老大肩負著沉重的承擔：一方面要獨自承擔產(chǎn)品研發(fā)成本和市場教育費用，另一方面還要應付那些無序的行業(yè)競爭者；◆蛋品屬于農(nóng)副產(chǎn)品中的基礎產(chǎn)品，其附加值不高，加之業(yè)內(nèi)成員的非理性行為和無序的競爭，導致行業(yè)利潤越來越薄，從而為行業(yè)綠色產(chǎn)品和高品質(zhì)蛋品品種的開發(fā)成本和市場教育成本的資金支撐限度明顯局限性?！舾母镩_放，使中國人的生活水平等到了較大的提高，人們的消費觀念已經(jīng)從生存與溫飽型轉(zhuǎn)向追求安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)、健康。但是對高品質(zhì)的品牌蛋品的消費理念仍然停留在相對原始的概念上，因此，應當說高附加值蛋品正處在市場的導入期階段；◆蛋品自身的保鮮性和易破損性特點，以及中國目前物流水平的決定了蛋品行業(yè)的基本特點是：基本上就近生產(chǎn)與就近銷售，普通蛋的生產(chǎn)與銷售很難形成較高的市場集中度，這為產(chǎn)業(yè)化龍頭公司的區(qū)域性市場擴張形成一定的阻礙，只有研發(fā)和推廣高附加值的蛋品，才干實現(xiàn)較大區(qū)域的市場覆蓋面。1-2蛋品行業(yè)的發(fā)展趨勢發(fā)展才是硬道理。面對相對過剩的蛋品市場，作為蛋品行業(yè)龍頭老大的韓偉集團，應當注意到如下行業(yè)發(fā)展的基本趨勢：◆中國蛋品市場潛量巨大，高品質(zhì)和高附加值蛋品的絕對值市場具有非常誘人的利潤空間；◆蛋品行業(yè)的發(fā)展前景是提高蛋品品質(zhì)，打造綠色品牌，廣泛地進行市場教育，轉(zhuǎn)變市場的消費理念；◆進行蛋品深加工，為國內(nèi)消費者提供營養(yǎng)、健康、方便、多樣的蛋類食品；◆擴大出口比重，運用中國蛋品生產(chǎn)和制導致本優(yōu)勢，搶灘國際市場。1-2-1中國高品質(zhì)蛋品的市場發(fā)展?jié)摿薮蠛翢o疑問，中國是世界上蛋品的最大消費市場。以99年國內(nèi)部分地區(qū)城鄉(xiāng)居民家庭平均每人食品消費支出及蛋品消費支出額度為依據(jù)（見表1-1和表1-2），可推算出中國蛋品目前和未來的年基本消費量：表1-199年國內(nèi)部分地區(qū)城鄉(xiāng)居民家庭平均每人每年食品消費支出額地區(qū)食品消費支出（元）蛋品消費額度（元）支出比例（%）北京2959782.6天津24601094.4上海3712762.0江蘇2208753.4浙江2629532.0山東1676865.0廣東3055501.6遼寧1731683.9全國平均1932663.4據(jù)記錄年鑒資料記載，全國城鄉(xiāng)居民家庭每年蛋品消費數(shù)量，1999年平均每人全年購買量為10.92公斤，最低收入戶為9.11公斤，困難戶為8.75公斤，另一方面從低到高分別為10公斤、10.54公斤、11.01公斤、11.49公斤、11.88公斤和12.97公斤。蛋品消費支出額占食品消費支出額的平均比例為3.4%.表1-2歷年全國城鄉(xiāng)居民家庭平均每人全年購買鮮蛋數(shù)量變化年份198519901995199719981999年均消費量（公斤）6.847.259.7411.1310.7610.92環(huán)比增長（%）－63414-31.5從消費增長趨勢上看，從1985年到1999年我國城鄉(xiāng)居民家庭人均全年的鮮蛋的消費數(shù)量增長了60%，平均每年遞增速度為3.5%。以這一比例遞推，目前我國城鄉(xiāng)居民家庭平均每人全年的鮮蛋的消費數(shù)量約在12公斤左右，人均消費接近200枚鮮蛋。中國蛋品的產(chǎn)銷量近年來一直居于世界第一，以15億人口計算，按照上述增長速度，到2023年全國人均鮮蛋消費量預計將達成13公斤，人均消費數(shù)目為200枚，城鄉(xiāng)居民人均鮮蛋消費量預計達成16公斤，人均消費數(shù)目為250枚，屆時我國鮮蛋年消費總量將在2023萬噸左右，以5元/公斤計算，年市場消費額度為1000億元左右；假如以10%的高品質(zhì)鮮蛋消費計算，則其需求總量為200萬噸，以10元/公斤計算，則這一高端市場的消費額度為200億元；據(jù)此調(diào)整計算，2023年鮮蛋消費總額度將為1100億元。2023年，以龍頭公司占總體市場5-10%的份額計算，則其營銷規(guī)模應當在55-110億元之間。比照目前國內(nèi)該行業(yè)公司的產(chǎn)銷規(guī)模，要想在2023年達成這一規(guī)模任務還是比較艱巨。由此可見，這一行業(yè)提高市場集中度的難度較大，要想達成對市場的控制是不容易的，就韓偉集團來講，只有占據(jù)高端市場的25-50%才可以實現(xiàn)這一目的，并且高品質(zhì)蛋雞養(yǎng)殖數(shù)量要達成2023-4000萬只才干支撐這一規(guī)模。1-2-2蛋品的深加工前景看好目前，中國市場上的蛋品消費基本上還是以鮮蛋為主，蛋品深加工開展不力。功能蛋的加工生產(chǎn)和消費比例剛剛開始增長，綠蛋剛剛開始受高收入者的歡迎，但高附加值的加工蛋比例不高。目前全球加工蛋的銷量約占所有蛋品銷售量的8%，其中美國、日本占30%，歐共體20%，我國臺灣10%，韓國5%，產(chǎn)品重要有液蛋、蛋粉等。未來液蛋的進出口銷量很有也許超過鮮蛋銷量。目前在世界范圍內(nèi),蛋品產(chǎn)業(yè)正處在整合階段，其發(fā)展態(tài)勢是大的生產(chǎn)公司越來越大，小生產(chǎn)者的逐漸走向消亡。以具有相稱規(guī)模的蛋雞養(yǎng)殖場計，世界范圍內(nèi)1975年有1萬個，1985年有3000個，1996年有900個，現(xiàn)在只有318個。而100萬只以上規(guī)模的公司62個，其中500萬只以上的有9個公司，1000萬只以上的有5個公司。總體上講，加入WTO以后國內(nèi)蛋品行業(yè)的發(fā)展趨勢是：◆市場整合的進程將加快，蛋雞產(chǎn)業(yè)化運作是必然的發(fā)展趨勢；◆隨著人民生活水平的提高，對雞蛋品質(zhì)的規(guī)定將越來越高；◆采用高新技術，生產(chǎn)高附加值蛋品加工產(chǎn)品將是拓展市場的有效途徑；◆品牌將成為競爭的法寶，綠色品牌的哺育將成為競爭的焦點；◆未來幾年，蛋品市場競爭拉據(jù)還將進行，流通渠道將向組織化、系列化方向發(fā)展，超市、便民店將成為其流通主渠道，農(nóng)貿(mào)市場將萎縮；◆總之，蛋品市場將呈現(xiàn)產(chǎn)品加工深度化、品牌營銷綠色化、產(chǎn)業(yè)布局基地化、鏈條組織一體化、行業(yè)發(fā)展集中化的發(fā)展趨勢。1-2-3發(fā)揮成本優(yōu)勢，擴大出口，是中國蛋品行業(yè)的重要出路中國蛋品行業(yè)的另一個重要的出路是擴大出口，目前我國禽蛋年產(chǎn)量達2243.3萬噸，居世界第一位，占世界總產(chǎn)量的43%，但出口數(shù)量只有5萬噸左右。我國禽蛋成本低于歐美，出口價平均低200美元/噸，出口競爭力很大。由于受到蛋品自身的特點（保鮮性和易破損性），蛋品行業(yè)的生產(chǎn)與消費一般采用就地生產(chǎn)，就地消費，這在很大限度上影響了蛋品的進出口總量。在世界市場有限的進出口量中，歐共體各國間的進出口總量最多，另一方面是日本和我國的香港，中國香港的進口蛋重要來自美國。出口蛋最多的國家是我國和美國。1-3中外蛋品市場的比較研究1999年全球重要國家蛋品生產(chǎn)和消費數(shù)字比較見下表（表1-3）：表1-31999年全球重要國家蛋品生產(chǎn)和消費數(shù)字比較重要國家中國美國日本全球蛋品產(chǎn)量（萬噸）1785.5482.52524900人均消費量（枚）170（城鄉(xiāng)居民）257324132全球蛋品生產(chǎn)增長速度年均在3.5%左右，中國年均增長速度近7%，約世界平均增長速度的2倍。從生產(chǎn)份額上來看，中國產(chǎn)量位居世界第一，99年占36%的比例，目前達成43%，比第二位到第三十位的產(chǎn)量加總還要多；中國人均年蛋品消費量比日本少154枚，比美國少87枚；目前發(fā)達國家人均消費每年的增量是2枚。99年中國城鄉(xiāng)居民人均消費量在170枚左右，目前城鄉(xiāng)居民人均消費量接近200枚左右,平均每年增長10枚。由以上比較可以看出以下幾個方面的中外蛋品市場差別：◆中國蛋品生產(chǎn)增長速度較快，產(chǎn)量無論在過去幾年還是在未來均居于世界第一；◆在人均消費數(shù)量指標上，目前雖然高于世界平均水平，但較之發(fā)達國家尚有很大差距；◆在產(chǎn)品加工深度化、品牌營銷綠色化、產(chǎn)業(yè)布局基地化、鏈條組織一體化、行業(yè)發(fā)展集中化上較之發(fā)達國家差距較大；◆隨著國外同行公司的進入，國際接軌步伐將加快，國內(nèi)蛋品市場將呈現(xiàn)競爭國際化趨勢。2、韓偉集團蛋品市場的發(fā)展機會與威脅2-1蛋品市場的發(fā)展機會中國的蛋雞成本具有相對優(yōu)勢。加入WTO，中國蛋雞業(yè)在未來十年存在著很大的機遇。入世后，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成為必然，國外大批糧食的涌入，將對中國種植業(yè)導致巨大的沖擊，糧食價格將進一步下調(diào)，養(yǎng)殖成本也將在低位上徘徊。另一方面，由于我國有豐富的農(nóng)業(yè)勞動力資源，勞動密集型的管理方式使成立優(yōu)勢表現(xiàn)明顯。中國的蛋品出口具有地理優(yōu)勢。雞蛋的進口國基本上在亞洲或與亞洲相鄰，如俄羅斯、沙持、日本、新加坡、中國香港等地，幾乎均以我國大陸為中心，這會在運送成本，睦鄰關系等方面有助于同美國、巴西等歐美國家競爭。我國鮮蛋在東南亞地區(qū)是有競爭力的，國內(nèi)銷售到東南亞地區(qū)的價格比亞洲的平均價格低得多，所以，雞蛋出口在量上將有一個大的奔騰。我國高品質(zhì)蛋品消費存在很大的增長空間。未來十年，人們的生活水平（特別農(nóng)民）將會有較大的提高，優(yōu)質(zhì)禽蛋在城市乃至農(nóng)村的消費市場將進一步擴大，人們對蛋品品質(zhì)的規(guī)定將越來越高，而對蛋品的價格敏感度卻逐漸減少，長期低迷的雞蛋價格也許出現(xiàn)較大的反彈，機械化養(yǎng)雞獲利將為中國蛋雞業(yè)的發(fā)展提供非常樂觀的市場機遇。蛋品自身特點（保鮮、易破損）是國外蛋品進行中國市場的天然屏障。蛋品與其他農(nóng)副產(chǎn)品的一個重要區(qū)別就是：蛋品屬于鮮貨，對保管與運送規(guī)定比較特殊，對貨架期規(guī)定十分嚴格，假如長途越洋運送，無論是運送成本還是保質(zhì)期都成問題。此外，中國是蛋品的生產(chǎn)大國，國內(nèi)蛋品銷售價格相對居民的貨幣收入相對低廉，因此國外蛋品想要進入中國市場是很困難的。但是，中國入世后，國際上的蛋粉進入國內(nèi)的數(shù)量會有所增長，由于他們生產(chǎn)的蛋粉品質(zhì)比國內(nèi)的好，且質(zhì)量穩(wěn)定（就像奶粉同樣）?？傮w上說，韓偉集團蛋品面臨著以下發(fā)展機會：◆產(chǎn)業(yè)升級的機會，中國蛋品市場在產(chǎn)業(yè)整合中必將走向發(fā)展升級，這對韓偉集團來講是一個繼第一次積累規(guī)模創(chuàng)業(yè)之后的“二次創(chuàng)業(yè)”的機會；◆市場整合的機會，作為中國蛋品生產(chǎn)的龍頭公司，韓偉集團在未來蛋品市場的整合中應當發(fā)揮主導作用，并抓住和運用這一機會強化公司的競爭能力，哺育公司的核心能力；◆品牌制勝的機會，假如說過去的競爭是產(chǎn)品的競爭或者價格的競爭，那么未來將是品牌競爭的時代，能否造就一個強勢品牌（家族）將在很大限度上影響的集團的成敗；◆戰(zhàn)略聯(lián)盟的機會，入世帶來了更多的合作發(fā)展機會，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟不僅可以避免強強惡性競爭，并且還會促使集團邁上新的發(fā)展平臺，因此，那些可以主導控制的聯(lián)盟機會應當抓住。2-2蛋品市場的發(fā)展威脅雖然韓偉集團的發(fā)展機會較多，但威脅仍然存在。中國的蛋品行業(yè)嚴格地說還不是一個成熟的行業(yè)，無序化的競爭到處存在，正規(guī)軍與游擊隊各自憑其某些優(yōu)勢還在進行劇烈的角逐。韓偉集團發(fā)展中存在的威脅重要有：◆市場跟隨的威脅，在蛋品升級中，競爭對手的跟蹤是比較令人頭痛的，一旦解決不好，在競爭中很容易“塞翁失馬”；◆價格擠兌的威脅，在較長的一段時間內(nèi)，價格競爭將繼續(xù)進行，面對著農(nóng)民普通蛋品和其他公司品牌蛋品的雙重價格擠兌，韓偉集團的蛋品價格空間很難做大；◆外資進入的威脅，不能否認外資進入中國蛋品市場的也許（本土化），一旦解決不好關系，比如外資與行業(yè)中其他競爭對手結(jié)盟，將會對集團發(fā)展導致很大威脅；◆新興產(chǎn)品的威脅，雖然鮮蛋目前在中國市場上占據(jù)積極，但未來可開發(fā)替代品將日益增長，韓偉集團目前產(chǎn)品組合還比較單一，一些產(chǎn)品如綠殼烏雞蛋對其主導產(chǎn)品還是構(gòu)成較大威脅的。3、中國蛋品行業(yè)競爭特點及韓偉集團競爭優(yōu)劣勢分析3-1中國蛋品行業(yè)競爭特點從行業(yè)角度，中國蛋品行業(yè)呈現(xiàn)發(fā)展的“兩極性”，一方面是大規(guī)模的超100萬養(yǎng)殖規(guī)模的公司寥寥無幾，韓偉集團已經(jīng)達成了300萬只的規(guī)模，在蛋品行業(yè)中處在遙遙領先的地位，有些“曲高和寡”和“高處不勝寒”；另一方面分散在廣大農(nóng)村的從一兩萬到幾十萬大小規(guī)模不一的蛋雞養(yǎng)殖戶眾多，即“魚龍混雜”。從市場角度，一方面在蛋品高端市場，各公司之間的品牌競爭剛剛拉開序幕；另一方面在蛋品低端市場，各蛋品供應商在價格上，正在特定區(qū)域市場上與農(nóng)村散戶進行著殊死的肉搏。從經(jīng)營方式上，目前中國蛋品的生產(chǎn)與銷售方式重要有兩類：一是分散生產(chǎn)，集中收購和銷售；二是大規(guī)模機械化養(yǎng)雞，集生產(chǎn)、物流、銷售于一體。前者的特點為：生產(chǎn)管理成本相對較低，公司經(jīng)營風險小，目前因此也是許多蛋雞生產(chǎn)經(jīng)營者所選擇的基本經(jīng)營方式，但由于是分散飼養(yǎng)，一方面蛋品生產(chǎn)過程中的品質(zhì)與質(zhì)量很難控制，另方面也給生態(tài)環(huán)境帶來污染，所以沒有發(fā)展后勁；后者的特點是：在中國近期內(nèi)的生產(chǎn)管理成本較高，公司承擔著所有的生產(chǎn)經(jīng)營風險，但是從長期的和可連續(xù)發(fā)展的角度看，大規(guī)模機械化養(yǎng)雞是未來中國蛋品生產(chǎn)的基本方向，其因素的三：一是蛋品品質(zhì)的控制與提高可以等到有利的監(jiān)控和保障；二是有助于對社會生態(tài)環(huán)境的保護；三是大型養(yǎng)雞公司的形象與信譽將受到社會大眾廣泛的關注與監(jiān)督，其行為必然相對理性和規(guī)范（公司效益和社會效益）。從總體上看，近期內(nèi)中國蛋品行業(yè)的競爭特點為：◆在低端市場（普通蛋）上，面對散兵作戰(zhàn)的游擊隊，若沒有高附加值產(chǎn)品的開發(fā)，正規(guī)軍很難可以脫穎而出；◆在低端市場上，本地生產(chǎn)、本地銷售，或分散生產(chǎn)，集中銷售仍然具有相對優(yōu)勢，是韓偉集團以外的蛋品行業(yè)其他經(jīng)營者的市場營銷主導模式；◆高品質(zhì)鮮蛋、高附加值加工品將成為下一輪競爭的主導產(chǎn)品，同時也是構(gòu)筑公司戰(zhàn)略多元的重要手段；◆由于市場廣闊，中國蛋品行業(yè)的集中度提高難度較大，但在未來幾年內(nèi)出現(xiàn)超千萬只蛋雞養(yǎng)殖規(guī)模的公司仍然存在也許性。3-2韓偉集團競爭對手辨認◆大連低端市場：來自鞍山、海城、錦州等地的普通蛋品；◆東北地區(qū)高端市場：遼建、生物康等品牌蛋品；◆外埠（京津唐、上海、青島等地）高端市場：德青源、谷德曼、展望、阿強、海洋生命蛋等；◆全國市場高附加值加工品市場：潛在競爭對手（外資進入）。3-3韓偉集團的競爭優(yōu)勢與競爭劣勢分析韓偉集團最大的競爭優(yōu)勢是行業(yè)的遙遙領先的行業(yè)領導地位，由此而引起的優(yōu)勢地位有：◆市場優(yōu)勢：本埠市場份額的絕對優(yōu)勢和外埠市場開發(fā)的絕對優(yōu)勢，并形成基地化的布局和向外擴張的發(fā)展優(yōu)勢；◆技術優(yōu)勢：集團積累了國內(nèi)一流的技術力量和技術水平，具有了產(chǎn)品研發(fā)的能力與優(yōu)勢，為后續(xù)發(fā)展打下了基礎；◆社會資源優(yōu)勢：韓偉的名字是公司重要的無形資產(chǎn)，其品牌有了一定的新聞傳播積累，在大連乃至遼寧市場有了較大知名度和美譽度，為下一步品牌擴張和延伸打下了基礎；◆正在編織產(chǎn)業(yè)化鏈條和物流體系，有望形成新的競爭發(fā)展優(yōu)勢。同時，比較而言，韓偉集團的相對競爭劣勢有：◆作為產(chǎn)業(yè)龍頭老大，集團擔負著較大產(chǎn)品開發(fā)費和市場教育費；◆公司人力資源明顯局限性，生產(chǎn)部門與市場營銷部門在人力協(xié)調(diào)與結(jié)構(gòu)匹配上不盡合理；◆公司營銷管理水平有待提高，亟待轉(zhuǎn)型成為真正的營銷導向型公司；◆公司銷售管理需要提高，人力素質(zhì)需要進一步培訓?？傊?，韓偉集團的優(yōu)勢目前更多的是體現(xiàn)在產(chǎn)銷規(guī)模上，在這一點上大連本地市場良好形態(tài)給予了其得天獨厚的起步發(fā)展條件。然而，面對全國市場，面對目前重要競爭對手和潛在的競爭對手，體現(xiàn)在其他層面的優(yōu)勢都只是相對的。事實上，集團不僅僅應當和國內(nèi)同類公司比，還要和國外同類公司甚至國內(nèi)其他行業(yè)的優(yōu)秀公司比，這樣一比較，存在的劣勢條件就多了，需要改善的和提高的也就更多了。單就集團目前產(chǎn)品組合開發(fā)而言，目前同國內(nèi)一些同類公司比較優(yōu)勢已經(jīng)不明顯了。因此，塑造優(yōu)勢的同時一方面要想到不要喪失原有的優(yōu)勢。4、大連蛋品市場基本情況分析4-1大連蛋品市場消費人口情況分析大連市場是韓偉集團蛋品生產(chǎn)與銷售的基地。它不僅保證了韓偉集團蛋品的基本銷售量，也是公司利潤的重要來源。同時，大連蛋品市場的一個重要的作用在于它是外埠市場的開發(fā)的實驗基地，并起著重要的示范作用。從人口總量及其構(gòu)成和國內(nèi)生產(chǎn)總值兩個方面來自看，大連市屬于國內(nèi)中檔發(fā)達城市。據(jù)記錄，2023年大連人口總數(shù)為589.4萬人，其中：373.7萬城鄉(xiāng)人口，占人口總數(shù)的63%，215.7萬鄉(xiāng)村人口，占37%，37.9萬人流動人口，占6.4%。其區(qū)域分布情況見表1-4。大連人口自然增長率為1.08‰，全市總計184.2萬戶家庭，平均每戶家庭2.99人；預計2023年人口為560萬人，戶數(shù)為187萬戶。表1-42023年大連市人口普查資料單位：萬人市內(nèi)各區(qū)外縣市區(qū)總計：241.1總計：348.3其中，中山區(qū)：37.8其中，金州區(qū)：83.4西崗區(qū)：34.5長?？h：10.0沙河口：63.8瓦房店：95.6甘井子：78.5普蘭店：75.8旅順口：26.5莊河市：83.52023年大連市國內(nèi)生產(chǎn)總值達1110.8億元，環(huán)比增長11.8%，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值20255元，折2447美元，環(huán)比增長11%。在崗職工年人均工資11901元，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入6861元，農(nóng)村人均純收入3740元。4-2大連蛋品市場需求分析與預測相對遼寧省其它城市市場，大連地區(qū)的年產(chǎn)蛋量為中檔偏上城市（見表1-5）其蛋品消費的基本特點是：◆對韓偉雞蛋和咯咯噠品牌具有廣泛認知度；◆高品質(zhì)蛋品消費比例較高；◆高端市場、低端市場已經(jīng)分化，且對咯咯噠蛋品概念有一定的了解；◆大連市場的銷售渠道基本上是農(nóng)貿(mào)市場、超市、便民店、及團購等。表1-5遼寧省各地區(qū)1999年禽蛋產(chǎn)量單位：萬噸134.422.514.821.56.32.64.723.56.23.44.61.87.03.511.9大連地區(qū)禽蛋產(chǎn)量：1997年121840噸，1998年135225噸，1999年147815噸，2023年150000噸。4年來，大連地區(qū)蛋品產(chǎn)量平均每年遞增7%，非農(nóng)戶禽蛋產(chǎn)量為35485噸，占23%。旅順口占70%，由此可見，韓偉集團的蛋品產(chǎn)量至少占大連市總量的50%以上。99年遼寧省城鄉(xiāng)居民年均消費量為12.8公斤，目前大連城鄉(xiāng)居民年均消費蛋品以13公斤計算，到2023年人均年鮮蛋消費量以18公斤計算：鮮蛋類目前市場：13公斤×370（大連市目前城鄉(xiāng)人口）萬人＝48100（噸）鮮蛋類未來市場：18公斤×400（大連市2023年城鄉(xiāng)人口）萬人＝72023（噸）假如以每年消費遞增3.5%（全國平均速度），并以高端市場占25%的份額比例進行推算，2023年需求總量、咯咯噠銷售量預測值推算過程為：2023年大連城鄉(xiāng)高端市場高品質(zhì)蛋品的需求潛量為：72023噸（2023年預測值）×25%（高端份額）＝18000（噸）目前大連地區(qū)咯咯噠蛋品日飽和銷售量平均為：500箱×17.5公斤=8750（公斤）這一飽和銷售量是指目前公司做最大營銷努力的情況下所能實現(xiàn)的最大銷售數(shù)量。假如考慮其他高品質(zhì)蛋品的份額，目前大連天天市場高端市場容量約為10000公斤左右，即10噸。以此推算，目前大連高端市場年度總量為3600噸左右，占目前大連城鄉(xiāng)蛋品市場消費總量的7.5%，若以韓偉集團占高端市場8層計算，即可以得出韓偉集團咯咯噠蛋品目前在全市城鄉(xiāng)市場的份額為6%，年公司市場潛量為2880噸。由此可得出結(jié)論，韓偉集團在大連總體蛋品市場上的份額至少在50%以上，其中咯咯噠占高端市場的份額為80%左右，并占全市城鄉(xiāng)市場的6%。這也就是說，把北三市城鄉(xiāng)市場計算在內(nèi)，目前大連高端蛋品市場的開發(fā)份額還不到總體市場的8%。2023年大連城鄉(xiāng)高端市場可開發(fā)目的份額按照25%計算，韓偉集團以占未來大連市高端市場的80%份額計算，2023年咯咯噠銷售量預測值為：72023噸（2023年城鄉(xiāng)市場預測總量）×25%×80%=14400噸以目前飽和銷售量為起點計算，要實現(xiàn)上述發(fā)展目的，2023年天天銷售量應當達成2023箱（35斤/箱），具體年度銷售發(fā)展預測目的見下表（表1-6）：表1-6韓偉集團大連市場遠期咯咯噠蛋品銷售目的預測年份202320232023202320232023202320232023日銷售(箱)50060075090010501250150018502250年銷售(噸)31903830479057506700798095801182014400第二部分韓偉集團營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃1、公司經(jīng)營基本宗旨、公司核心文化及公司精神1-1韓偉公司集團經(jīng)營宗旨經(jīng)營宗旨是韓偉集團的經(jīng)營哲學，是集團經(jīng)營的最高目的，它構(gòu)成了集團理念辨認的最基本的出發(fā)點，也是集團發(fā)展的原動力。經(jīng)營宗旨可以使得韓偉集團及其員工明確公司存在的意義，了解公司的長期目的和近期努力的方向，并為著共同的使命與價值目的而奮斗。韓偉集團公司經(jīng)營基本宗旨——“三綠”即：“生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，發(fā)明綠色世界，許諾綠色文明”。蛋品——環(huán)保、安全生活——自然、健康世界——完美、和諧■支撐點：以韓偉集團的綠色基地、綠色飼料、優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境、先進科學的生產(chǎn)過程、最具實力、富有責任感的公司形象作為支撐。■展開點：(1)為人類提供綠色、環(huán)保的安全食品，是我們對社會應盡的義務；(2)綠色產(chǎn)品廣泛的為人類所享用是我們孜孜不倦的追求；(3)追求人類健康，發(fā)明綠色文明，我們應盡善盡責。1-2韓偉集團公司發(fā)展理念提煉發(fā)展理念是韓偉集團在此后發(fā)展中秉承公司的經(jīng)營宗旨而應當具有的理念，在這一理念指導下開展系列化的經(jīng)營活動，并在實踐中不斷地加以豐富和完善。韓偉集團發(fā)展理念——三個“致力于”即：■致力于產(chǎn)品的深加工；■致力于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營；■致力于向海洋世界擴張。1-3韓偉集團公司文化內(nèi)核提煉——價值觀韓偉集團發(fā)展的凝聚力來自于集團的文化建設，什么樣的公司文化決定了韓偉集團能否“上下同欲”。一個公司文化的建設是一個長期的過程，而初期其內(nèi)核的提煉即價值觀的選擇決定了其公司文化發(fā)展的方向。韓偉集團公司文化內(nèi)核——六觀即：■目的觀：“發(fā)展自我，造福于民”?！鲑|(zhì)量觀：“綠色品質(zhì)，立足之本”。■道德觀：“誠信立業(yè)，正宜謀利”。■競爭觀：“穩(wěn)健經(jīng)營，連續(xù)發(fā)展”?！龇沼^：“優(yōu)質(zhì)服務，價值源泉”?！鋈瞬庞^：“以人為本，人格為本”。1-4韓偉集團公司精神構(gòu)筑公司精神是公司理念的濃縮，是公司靈魂的集中體現(xiàn)，是公司在經(jīng)營中逐步形成的并為廣大員工所認同的一種健康向上的群體意識。韓偉集團公司精神（養(yǎng)雞有限公司）：“一個蛋，一份情，一顆心”——蛋，指韓偉集團的蛋品；——情，指對消費者的關愛之情；——心，指發(fā)明綠色文明的赤誠之心。綜合意指：韓偉集團向社會提供營養(yǎng)、健康的蛋品，對人民的關愛之情永遠不變，對綠色生活的追求永遠不變。1-5韓偉集團市場執(zhí)行理念擬定缺少理念的推廣是盲目的推廣，缺少理念的執(zhí)行是機械地執(zhí)行。韓偉集團的營銷人員在市場推廣執(zhí)行中必須要有一系列的理念支持，這樣才干使得公司形象得到提高，品牌忠誠得到提高，市場份額得到增長。韓偉集團市場執(zhí)行理念：■我們?yōu)轭櫩吞峁┑漠a(chǎn)品是“整體的產(chǎn)品”，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、盼望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品；■我們?yōu)轭櫩桶l(fā)明最大化的“讓渡價值”，即由關注生產(chǎn)成本、營銷成本轉(zhuǎn)移到關注顧客成本；■我們要爭取最大化的“顧客市場份額”，即由關注市場份額轉(zhuǎn)移到關注顧客份額，“銷售重要，人心更重要”；■我們要讓讓綠色、環(huán)保理念進一步人心，即“廣告重要，理念更重要”，沒有理念支撐的廣告只是促銷性的廣告；■我們的推廣要在戰(zhàn)略的引導下進行，即“戰(zhàn)術重要，戰(zhàn)略更重要”，戰(zhàn)術為戰(zhàn)略服務而制定。2、公司發(fā)展戰(zhàn)略2-1韓偉集團發(fā)展總目的■最高目的：關愛人類健康，發(fā)明綠色文明韓偉集團將對國家、社會的奉獻作為本公司的最高目的。以向社會提供綠色蛋品、綠色海產(chǎn)品，改善人民生活，發(fā)明綠色世界為已任?！鲂蜗竽康模何嗟南M者結(jié)識綠色咯咯噠、忠誠綠色咯咯噠；樹立韓偉集團綠色產(chǎn)品品牌形象；■經(jīng)濟目的：銷售額目的2023年大連市場綠色咯咯噠蛋品年銷售量達成：5750噸；2023年大連市場綠色咯咯噠蛋品年銷售量達成：14400噸；利益目的毛利率：%；凈利率：%市場目的綠色咯咯噠蛋品市場占有率2023年占領大連高端市場80%份額，沈陽高端市場50%；北京高端市場40%；上海高端市場30%；其他市場20%。2-2市場覆蓋戰(zhàn)略選擇及產(chǎn)品定位2-2-1市場覆蓋戰(zhàn)略選擇蛋品是一種大眾化消費產(chǎn)品，隨著消費水平的不斷提高，人們對蛋品的消費水平也開始呈現(xiàn)出差異化，為此韓偉集團應當以差異化的市場營銷策略來爭取咯咯噠蛋品的最大的市場覆蓋面。咯咯噠最終消費者分布如分析圖2-1所示：圖2-1咯咯噠差異營銷分布圖咯咯噠市場咯咯噠市場中端市場高端市場低端市場中端市場高端市場低端市場綠蛋（營養(yǎng)）綠蛋（精品）綠蛋（健康）綠蛋（營養(yǎng)）綠蛋（營養(yǎng)）綠蛋（精品）綠蛋（健康）綠蛋（營養(yǎng)）綠蛋（健康）普通蛋綠蛋（健康）普通蛋活力寶功能蛋愛寶功能蛋活力寶功能蛋愛寶功能蛋2-2-2產(chǎn)品差異化定位根據(jù)不同的消費者市場對蛋品的質(zhì)量、營養(yǎng)、功能及價格的接受水平與偏好不同，對不同檔次產(chǎn)品的定位如表2-1所示、使用者定位等多種產(chǎn)品定位方法的結(jié)合來創(chuàng)建咯咯噠蛋品定位。表2-1咯咯噠系列產(chǎn)品定位表韓偉集團蛋品系列技術特色蛋品特點包裝消費者特性參考價格（斤/元）綠蛋精品綠蛋170－360天精選蛋精高端4.8營養(yǎng)綠蛋170－360天蛋普中端及高端4.0健康綠蛋360－374天蛋散中端及低端3.2功能愛寶功能蛋精高端及中端6.0活力寶功能蛋精高端及中端6.0普通蛋130－170天及374天以后蛋散低端2.42-3市場擴展戰(zhàn)略2-3-1市場擴展基本原則◆可到達性，即必須可以保證物流供應，或者市場在得到開發(fā)后可以進行基地化生產(chǎn)供應；◆可控制性，即必須可以保障在營銷執(zhí)行上的控制，拿不好還不如不拿，牢記不能貪多求快，盲目擴張，導致失控；◆可衡量性，即必須對所進入的市場進行市場容量和市場潛量的測算，做到有序地開發(fā)，容量或潛量過小不要進入；◆可支撐性，即所進入的市場在消費觀念、消費水平上必須可以支撐集團產(chǎn)品的進入。2-3-2市場擴展戰(zhàn)略韓偉集團蛋品市場營銷拓展戰(zhàn)略原則：立足全局，擬定重點區(qū)域，從重點區(qū)域?qū)で笸黄瓶冢€(wěn)扎穩(wěn)打，有攻有守，占領一個據(jù)點，穩(wěn)固一個據(jù)點，然后以點帶面，發(fā)展一片。具體而言，以三大城市群為依托進行漸次開發(fā)：■以大連市場為基地，占領遼東半島城市群，其戰(zhàn)略目的為：進一步滲透大連市場，并積極開發(fā)沈陽、鞍山、營口等城市市場，在此基礎上北向發(fā)展。■外埠市場拓展：東北重點城市市場、京津塘城市群市場、長江三角洲城市群市場。■待上述市場開發(fā)有所穩(wěn)定后再進入和開發(fā)其他市場?！鰢獬隹谑袌鐾卣梗喝毡荆享n，俄羅斯、新加坡，香港等。韓偉集團蛋品營銷近期市場拓展戰(zhàn)略：“形成一個扇面輻射，一個攻點，一個打圍”?！粢粋€扇面輻射：向東北快速延伸，只進超級大賣場，與零售巨頭達成供貨協(xié)議；搶占終端；◆一個攻點：攻堅北京市場，占領制高點，進入連鎖超市、便民店，引導消費需求；以德青源為對手，向天津延伸；◆一個打圍：開發(fā)上海周邊市場，以展望為對手，圍而不攻，采用市場跟蹤策略。2-4營銷模式選擇2-4-1大連市場營銷模式選擇模式一：綠色營銷——提高綠蛋空間，重要通過整合營銷傳播，重點從生產(chǎn)、包裝、廣告入手。模式二：文化營銷——提高文化底蘊情，走品牌——品牌文化——文化品牌的品牌成長之路。著力宣傳綠色文化，通過綠色標記、綠色定價、綠色廣告語、綠色包裝、綠色定價（比普通蛋品價格高）等整合營銷傳播來實現(xiàn)。模式三：情感營銷——實現(xiàn)消費者與韓偉集團（咯咯噠）之間的真情互動。重要策略：履行公司宗旨、宣傳公司理念、感性包裝、感性設計、感性商標、感性廣告、感性價格（對回頭客實行優(yōu)惠價）等。模式四：服務營銷——在各種營銷活動中堅持以“贏取人心”為本，得民心者得天下，要靠服務營銷的來實現(xiàn)上述目的，因此要開發(fā)相應的服務體系并加以規(guī)范。模式四可以結(jié)合一、二、三種模式中的一種并用。2-4-2外埠市場營銷模式模式一：概念營銷——將產(chǎn)品的特點與消費者的需要緊密銜接，并以一個特定的概念向消費者宣傳產(chǎn)品所包含的功能、時尚、文化、科技知識及其對消費者生活產(chǎn)生的影響，從而讓消費者引起共鳴，刺激購買欲望。如“自然紅”、“綠色星”、“新鮮王”。模式二：合作營銷——與知名公司、知名媒體合作，借他之名揚已名。爭取參與央視二臺的對話節(jié)目；尋找外資嫁接（日本一色），可與知名乳制品公司合作；或者與外資發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟（萬達與沃爾瑪），發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟；運用制定國家蛋品行業(yè)標準的契機，牽頭組建中國蛋品協(xié)會，既聯(lián)合又要形成反制；模式三：注意力營銷——“新聞炒作+終端進入+廣告宣傳+促銷活動”鋪貨就是活廣告，強化終端管理，建立覆蓋目的區(qū)域重點城市市場的銷售網(wǎng)絡體系。模式四、本土化營銷——人員、促銷、包裝、公關等實行本地化策略，以綠色為基調(diào)。以上幾種進入外地市場的營銷模式可以互相配合使用。3、市場競爭戰(zhàn)略3-1公司競爭地位的設定◆若干年后不僅僅是中國最大的蛋雞飼養(yǎng)公司，蛋品行業(yè)的市場領跑者，并且要成為行業(yè)該行業(yè)的真正市場領導者，成為世界有名的“雞王”；◆中國最大的鮑魚養(yǎng)殖公司，具有較強的競爭發(fā)展能力，建設“海上大連”的產(chǎn)業(yè)化龍頭公司，若干年后發(fā)展成為國內(nèi)一流、世界有名的海洋養(yǎng)殖公司；◆地方知名公司，擁有地方名牌，若干年后依托綠色品牌營銷將品牌打造為全國知名品牌，并適當進行品牌延伸，形成有公司主導特色的具有產(chǎn)業(yè)鏈條絞合競爭力的國內(nèi)、國際知名公司。3-2公司競爭優(yōu)勢及核心能力選擇與哺育韓偉集團在未來幾年的發(fā)展中面臨著一個重要任務就是哺育起集團的競爭優(yōu)勢與相應的核心能力，就集團現(xiàn)狀而言，只是在規(guī)模上體現(xiàn)出來一定的競爭優(yōu)勢。韓偉集團在未來的市場上假如要實現(xiàn)上面設定的競爭地位，必須要建立起相應的競爭優(yōu)勢，并在此基礎上形成其核心能力。韓偉集團核心能力要素培養(yǎng)的邏輯結(jié)構(gòu)關系如表2-2所示：表2-2核心能力要素培養(yǎng)的邏輯結(jié)構(gòu)關系表韓偉集團核心能力塑造基本思緒為：◆組建核心團隊，完善技術、管理、營銷等人力的開發(fā)和儲備；◆明確戰(zhàn)略導向，制定和實行集團發(fā)展戰(zhàn)略，強化愿景領導；◆開展創(chuàng)新經(jīng)營與管理，具體展開是以思維創(chuàng)新為前提，以制度創(chuàng)新為保障，以機制創(chuàng)新為關鍵，以產(chǎn)品創(chuàng)新為體現(xiàn)，以技術創(chuàng)新為核心，以管理創(chuàng)新為基礎，以品牌創(chuàng)新為主題，以形象創(chuàng)新為契機，以營銷創(chuàng)新為實現(xiàn)，以文化創(chuàng)新為依托；◆布局戰(zhàn)略業(yè)務單元，形成產(chǎn)業(yè)鏈條復合體，即海洋和陸地兩大產(chǎn)業(yè)支撐點；塑造四大運營平臺，即農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化鏈條平臺、網(wǎng)絡化市場運作平臺和高效化資本運營平臺和綠色營銷物流平臺。3-3市場競爭策略競爭策略1：戰(zhàn)略營銷◆營銷品牌化——主題營銷，即集團推出的各種營銷舉措都要有其主題，這些主題的積累和疊加可以提高品牌和公司形象，甚至將營銷活動自身品牌化，如后面促銷中提到的“韓偉集團九九重陽敬老日活動”；◆營銷集群化——戰(zhàn)役營銷，面對一個市場，促銷不能是無序的和隨意進行的，在一個年度中要設計一系列的營銷舉措，并由這些“戰(zhàn)役”組成集群化的營銷，演義不同的主題內(nèi)涵，形成市場進入策略的連續(xù)性和推廣的協(xié)調(diào)性；◆營銷人本化——服務營銷，在各種營銷活動中堅持以“贏取人心”為本，得民心者得天下，要靠服務營銷的來實現(xiàn)上述目的，因此要開發(fā)相應的服務體系并加以規(guī)范。競爭策略2：注意力營銷◆大連本地市場的滲透是一場陣地戰(zhàn)，開發(fā)“口碑傳播網(wǎng)絡”，強化終端促銷宣傳；◆外地市場的開發(fā)是一場“新聞廣告戰(zhàn)”和“渠道網(wǎng)絡爭奪戰(zhàn)”，更重要的是靠制造新聞點進行注意力傳播；◆全面新聞廣告推廣不也許，采用必要新聞和終端引導相結(jié)合的方式，鋪貨就是活廣告，強化終端管理。競爭策略3：立體營銷◆市場進入堅持“新聞炒作+終端進入+廣告宣傳+促銷活動”這一模式；◆爭取用2年左右時間建立覆蓋目的區(qū)域重點城市市場的銷售網(wǎng)絡體系；◆控制兩頭、虛擬中間，即“上游原料（飼料或肥料）控制+中間虛擬協(xié)作+終端控制”，如綠色大米、綠色果蔬的貼牌營銷模式；◆逐漸抬高供貨價格，并保持各地的統(tǒng)一，零售價格視各地收入水平統(tǒng)一制定差級價格；◆防止競爭跟隨者，進攻競爭對手的本地搶奪對手銷售網(wǎng)絡體系；◆進行蛋品營養(yǎng)文化建設，進行整合式的蛋品文化營銷。競爭策略4：危機營銷◆堅持低成本進入的原則，市場拓展不宜過快，導致人力局限性、精力分散、管理跟不上，要打集中戰(zhàn)役；◆尋找外資嫁接（日本一色），或者與外資發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟（萬達與沃爾瑪），避免投資風險；◆運用制定國家蛋品行業(yè)標準的契機，牽頭組建中國蛋品協(xié)會，既聯(lián)合又要形成反制；◆不做渠道平臺不行，控制終端需要付出成本，不同市場和區(qū)域要采用不同的渠道和終端策略，即直接渠道要控制終端，間接渠道（經(jīng)銷或代理）不控制終端；◆樹立危機意識，對管理、公關、市場等危機做好防止和應對措施。4、韓偉集團綠色產(chǎn)品系列及營銷發(fā)展規(guī)劃綠色、生態(tài)、環(huán)保應成為韓偉集團發(fā)展的主題，這是由于其不僅僅是可連續(xù)發(fā)展的需要，同時也是21世紀營銷的主流之一。4-1韓偉集團綠色營銷體系發(fā)展規(guī)劃：◆目前發(fā)展的綠色營銷體系：綠色蛋品、綠色海珍品、綠色飼料、綠色肥料、綠色大米，從而構(gòu)筑起上下游一體化的綠色產(chǎn)業(yè)鏈條雛形?！艟G色產(chǎn)業(yè)化開發(fā)模式：綠色基地、綠色飼料、綠色飼養(yǎng)、綠色品牌、綠色產(chǎn)品、綠色渠道、綠色終端、綠色消費引導等。◆遠期發(fā)展的綠色營銷體系：“四個核心基地、三個研究所、二個綠色科技示范園區(qū)、五大運作中心”發(fā)展規(guī)劃：四個核心基地：即四個綠色蛋品生產(chǎn)基地；三個研究所：即綠色蛋品研究所、海洋（鮑魚）研究所、綠色食品研究所；二個綠色科技示范園區(qū)：綠色果蔬科技示范園區(qū)、綠色海珍品科技示范園區(qū)；五大運作中心：即產(chǎn)學研實驗示范中心、良種繁育中心、生物工程開發(fā)中心、綠色物流配送中心、綠色食品檢測中心。4-2韓偉集團綠色物流體系發(fā)展規(guī)劃發(fā)展思緒是以蛋品綠色物流為起始點，遠距離委托給第三方物流，近距離開展即時配送，即成立配送部門（可將目前蛋品加工廠轉(zhuǎn)型為配送中心），集蛋品加工、整理、配送銷售為一體，面向賓館飯店、食品加工廠、快餐加工業(yè)、超市商場、單位、學校、幼兒園、托兒所、醫(yī)院開展專業(yè)配送，將來再開展其它產(chǎn)品（大米、果蔬等）的配送業(yè)務，發(fā)展末端服務化物流。4-3韓偉集團綠色營銷體系時間規(guī)劃2023——2023：規(guī)范集團治理，形成高效管理團隊，引入戰(zhàn)略投資伙伴，布局多元產(chǎn)業(yè)格局，編制產(chǎn)業(yè)鏈條；2023——2023：構(gòu)筑三大平臺，建成綠色營銷和物流體系，形成幾大產(chǎn)品線，完善產(chǎn)品系列，造就2-3個全國知名品牌和行業(yè)強勢品牌；2023——2023：向世界雞王邁進，形成陸上和海洋兩大支柱產(chǎn)業(yè)，集團經(jīng)營實現(xiàn)國際化發(fā)展格局。4-4實行“綠色營銷工程”應注意的幾個問題◆觀念創(chuàng)新，形成綠色經(jīng)營理念綠色營銷的開展絕不僅僅擁有一個綠色的觀念就可以了，其是一個相稱復雜的系統(tǒng)工程，但是實行綠色營銷又絕對離不開綠色的觀念。所以樹立綠色營銷觀念，推動綠色經(jīng)營理念的形成是綠色營銷工程的第一大關。在此基礎上，樹立綠色的公司形象，并哺育綠色的公司文化，積極開展各種內(nèi)部綠色教育?！羲鸭G色信息，制定綠色計劃成立集團的戰(zhàn)略發(fā)展中心，將綠色工程納入其管理范疇，運用5-2023努力建成“四三二五”綠色營銷體系。◆開發(fā)綠色資源，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，樹立綠色品牌綠色農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)，是綠色營銷的基礎，沒有綠色農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)，就沒有綠色工業(yè)品的營銷。因此，應當依托集團的資源優(yōu)勢，并整合外部研究力量進行綠色產(chǎn)品的研發(fā)。綠色營銷除了綠色研發(fā)以外，最為關鍵的就是綠色品牌的哺育，這也是韓偉集團實行“綠色營銷工程”的重點內(nèi)容。目前咯咯噠、康壯、海寶這些品牌急需調(diào)綠，因此必須積極進行綠色“包裝”，實行有效的商標和包裝策略，爭取獲得更多的綠色標志和認證，實現(xiàn)綠色產(chǎn)品的價值提高。◆選準方向，加大綠色產(chǎn)品的綠色推廣綠色消費熱潮即將到來，綠色消費需要引導，需要依托于整體經(jīng)濟環(huán)境的成熟，個別公司很難獨立完畢。綠色推廣必須面向綠色消費，而綠色消費依賴于綠色消費觀念的形成，我國沿海一些大城市目前這方面的消費觀念正在逐步形成。因此，韓偉的綠色產(chǎn)品應當積極面向這些市場進行推廣，并確立符合綠色農(nóng)副產(chǎn)品特點的廣告創(chuàng)意與策劃，以廣告、公關策劃作為開拓市場的利劍。在綠色推廣中，綠色渠道的建立與綠色促銷的開展及其重要，韓偉集團可以積極與沿海的大型零售連鎖集團進行戰(zhàn)略協(xié)作，推動自身綠色品牌和PB（商業(yè)品牌）的聯(lián)合，使自身成為這些零售連鎖集團綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)供應后方基地，并通過品牌的延伸加強對終端市場的控制力。第三部分咯咯噠品牌營銷策略品牌營銷相對于產(chǎn)品營銷來講是更高層次的營銷，是行業(yè)成熟的表現(xiàn)，也是市場競爭劇烈化的結(jié)果。加入WTO以后的幾年中，中國許多行業(yè)在與國際市場接軌的過程中將不斷走向成長和成熟，品牌營銷時代已經(jīng)來臨。韓偉集團咯咯噠品牌營銷的戰(zhàn)略導向是：“由過去關注賣多賣少，即市場銷售份額，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P注忠誠顧客的多少，即顧客市場份額?！?、韓偉集團CIS的重新定義與3S整合設計1-1韓偉集團CIS的重新定義1-1-1韓偉集團CIS建設存在的問題◆集團公司形象辨認不健全，缺少整合設計；◆集團公司形象建設缺少公司文化的有力支撐；◆公司形象和品牌形象沒有納入到有序的發(fā)展規(guī)劃中；◆在銷售終端上述形象沒有得到充足展露和辨認。1-1-2韓偉集團CIS重塑思緒遵循原則◆目的性：樹立什么樣的形象、重點解決什么問題、解決問題的順序；◆系統(tǒng)性：完畢公司形象的整體性、系統(tǒng)性定義與定位；◆長遠性：高瞻遠矚、堅持可連續(xù)性發(fā)展和謀求長遠利益；◆適應性：符合集團發(fā)展實際，可以隨市場環(huán)境的發(fā)展變化做出調(diào)整；◆有效性：通過整體改善和必要投入，可以產(chǎn)生實際效果；◆抗爭性：具有競爭性，可以建立有效的競爭辨認。1-1-3韓偉集團CIS的層級界定強化產(chǎn)品競爭力信任度、忠誠度綠色化、家族化美譽度、指名度整合形象設計親和度、知名度重塑公司文化提高公司凝聚力產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象集團公司形象集團企業(yè)文化公司品牌形象集團公司形象集團企業(yè)文化公司品牌形象1-1-4韓偉集團CIS各層級發(fā)展的重新定義◆公司文化發(fā)展定義：誠信為本，回報社會（如實德——實業(yè)報國，德以立家）；◆公司形象發(fā)展定義：高舉綠色營銷旗幟的、立足于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的、充滿人文親和力的現(xiàn)代化大型公司；◆品牌形象發(fā)展定義：締造綠色品牌家族，哺育出系列綠色名牌，并將咯咯噠哺育為中國蛋品行業(yè)的強勢品牌；◆產(chǎn)品形象發(fā)展定義：總體定義為“綠色產(chǎn)品，健康消費”。1-1-5韓偉集團CIS的要素構(gòu)成要素元素理念辨認（MI）公司文化、經(jīng)營宗旨、公司精神、發(fā)展理念、市場執(zhí)行理念等。視覺辨認（VI）基本元素：公司名稱、公司標志、品牌標記、標準字、標準色、象征圖案、傳播傳用語等。應用元素：標記牌、服裝、旗幟、辦公用品、產(chǎn)品包裝、車載、廣告?zhèn)鞑フ故?、終端辨認等。行為辨認（BI）對內(nèi)：員工培訓和教育、工作環(huán)境、生活福利、發(fā)展機遇等。對外：市場調(diào)查、促銷活動、公關活動、公益活動、大型社會活動等。（注：執(zhí)行規(guī)定是將理念辨認提煉出來（見戰(zhàn)略部分），視覺辨認開發(fā)出來，行為辨認推廣出去，然后逐步豐富拓展。）1-2韓偉集團3S整合設計1-2-1韓偉集團3S整合設計理念的闡釋◆3S之一CIS：即公司形象，人靠衣衫馬靠鞍，對外的展示和辨認很重要，形象力是市場競爭力的重要構(gòu)成?！?S之二CS：即顧客滿意，顧客的滿意是公司的最大幸福，但有時是員工的最大痛苦，還得必須用痛苦換幸福，由于顧客滿意是顧客忠誠的前提?！?S之三ES：即員工滿意，沒有滿意的員工就不會有滿意的顧客，忠誠顧客要靠忠誠的員工來開發(fā)和維系，所以忠誠顧客是財富，忠誠員工是法寶?！?S整合之必要性：三者缺一不可，需要協(xié)同考慮，整合設計。1-2-2韓偉集團CIS整合設計◆MI設計（見戰(zhàn)略規(guī)劃部分）◆VI設計基本元素：公司名稱：韓偉集團公司標志：鑒于現(xiàn)有公司標志已經(jīng)開發(fā)使用，所以建議進行微調(diào)解決，即將現(xiàn)有標志倒過來，這樣有向上向前的感覺，標準字色不變，綠色代表生命、環(huán)保，藍色代表高科技，交叉色條代表農(nóng)業(yè)，整個標志示意著前述韓偉集團的公司形象。品牌標記：保存原包裝上的標記（戴王冠的雄雞——象征雞王）。標準字：維持現(xiàn)有標準字體。標準色：咯咯噠綠蛋用綠色標準色為好，副品牌用差別顏色。象征圖案：開發(fā)卡通形象載體——蛋博士，親切活撥，強化親和力。傳播用語：公司宣傳用語——綠色營養(yǎng)，關愛健康?？┛﹪}品牌宣傳用語——青年雞、自然紅、新鮮品。應用元素：標識牌：卡通造型，用于咯咯噠終端，上有公司標記和品牌名稱以及直營或授權(quán)字眼。人員服裝：分管理人員和銷售人員工作服兩種，可先期統(tǒng)一銷售人員制服，并配有胸牌，上標“公司標記和編號”。公司旗幟：公司標記上旗，背景色為白色，反襯綠色和藍色。辦公用品：統(tǒng)一辦公信筏，上面印有公司標記和理念宣傳用語。產(chǎn)品包裝：強調(diào)可辨認性和便攜性。車載設計：統(tǒng)一配送車輛設計，上標“韓偉蛋品配送”和“綠色營養(yǎng)，關愛健康”。廣告?zhèn)鞑ィ褐攸c突出公司標記和品牌標記，并在傳播中加以整合。展示展覽：公司標記、公司形象圖片、理念用語、宣傳資料等。終端辨認：綠色專柜、貨箱標記、促銷包裝、產(chǎn)品包裝、標記牌、人員著裝、卡通載體形象、促銷資料?！鬊I設計對內(nèi)設計：（見ES設計部分）對外設計：（見CS設計及促銷組合策略部分）1-2-3韓偉集團CS整合設計◆市場調(diào)查：通過市場調(diào)查了解顧客尚有那些抱怨和不滿意?！舸黉N活動：通過促銷活動發(fā)展顧客關系營銷。◆公關活動：開展系列公關活動提高公司和品牌形象?！艄婊顒樱洪_展必要的公益活動。（具體見促銷組合部分）1-2-4韓偉集團ES整合設計◆員工培訓和教育：定期開展員工培訓和教育，并將其納入到工作考核之中?！敉晟频臉I(yè)績考核體系：建立完善的考核體系，既有定性又有定量性考核指標?！袅己玫墓ぷ鳝h(huán)境：不斷發(fā)明良好的工作環(huán)境，將員工的個人愿景和公司愿景結(jié)合起來。◆生活福利：注重精神和物質(zhì)雙重激勵?！舭l(fā)展機遇：提供良好的發(fā)展平臺和合理的晉升機制。（建議進行人力資源開發(fā)專題設計）1-3組織實行計劃組織機構(gòu)：公司戰(zhàn)略發(fā)展中心（可外聘顧問）。組織執(zhí)行：董事長或集團營銷總經(jīng)理負責決策實行，外聘顧問協(xié)調(diào)，由集團企劃部負責總體推動。實行階段規(guī)劃：分為內(nèi)部培訓、形象設計、貫徹實行、整合推廣幾個環(huán)節(jié)，一年期完畢初步導入和整合，再逐步規(guī)范。實現(xiàn)目的：爭取一年內(nèi)品牌形象得到認同，品牌顯現(xiàn)張力，達成一定的溝通認知，遠期實現(xiàn)3S合力。2、韓偉集團綠色品牌家族的發(fā)展規(guī)劃綠色品牌家族發(fā)展階段性規(guī)劃：以咯咯噠為先導品牌，哺育綠色品牌家族（見下面），并優(yōu)先將咯咯噠培養(yǎng)為強勢品牌，待品牌成熟后推出系列副品牌，擴大蛋品組合，時機成熟再向其他加工產(chǎn)品延伸，使用咯咯噠副品牌。集團公司品牌：韓偉二級公司品牌：太平洋偉嘉等等現(xiàn)有產(chǎn)品品牌：咯咯噠——綠色蛋品——副品牌策略（精品綠蛋、營養(yǎng)綠蛋、簡裝綠蛋等）愛寶和活力寶——功能蛋（獨立使用，不同咯咯噠綠蛋混同）其它后續(xù)功能蛋開發(fā)命名：？（建議不要開發(fā)過多的功能蛋品）康壯——綠色飼料海寶——綠色海珍品綠機——綠色有機肥料未來可延伸副品牌：綠色大米——咯咯噠營養(yǎng)大米、咯咯噠有機大米綠色果蔬——咯咯噠系列（綠色果蔬）雞蛋加工品——咯咯噠系列（全蛋粉、蛋黃粉、蛋白片、蛋白粉、液體蛋、果蔬粉等）綠色加工食品——咯咯噠系列（雞蛋布丁、雞蛋奶等）未來獨立子品牌：鮑魚深加工品——鮑中寶其它子品牌韓偉集團品牌家族圖譜韓偉太平洋偉嘉其他海寶鮑中寶其他蛋品康壯綠機大米果蔬其他咯咯噠綠色蛋咯咯噠功能蛋韓偉普通蛋副品牌品牌延伸愛寶活力寶其他精品綠蛋飼料蛋品加工品其他營養(yǎng)綠蛋健康綠蛋3、咯咯噠綠色品牌的內(nèi)涵和概念設定品牌內(nèi)涵：營養(yǎng)源于綠色——吃出健康營養(yǎng)來綠色——健康、安全、可靠最值得信賴的高品質(zhì)蛋品——純天然低膽固醇品牌概念體系：◆消費推薦——形象化概念開發(fā)旅順口概念：出自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境國際化概念：國際標準、出口日本形象化概念：青年雞、自然紅、新鮮品◆團購開發(fā)——科技化概念開發(fā)過程性概念：水質(zhì)、環(huán)境、飼料指標性概念：低膽固醇、高活性鈣、無腥味綠色性概念：無激素、農(nóng)藥殘留、抗生素、重金屬◆終端展示——理念化概念開發(fā)規(guī)模性概念：中國最大鮮蛋生產(chǎn)基地親和性概念：關注您家人的健康權(quán)威性概念：品牌形象代言——蛋博士誠信性概念：綠色承諾、綠色宣言（根據(jù)不同的傳播導向和對象，選擇不同的概念）4、咯咯噠綠色品牌辨認載體開發(fā)及傳播整合設計辨認載體辨認對象辨認信息傳播使用公司標記公眾公司形象公司畫冊、名片、辦公信筏、建筑物、車載、集裝物、廣告品牌名稱與標記渠道伙伴目的群體品牌形象標牌、包裝、廣告、終端卡通形象（蛋博士）細分市場親和力度車載、終端、包裝設計、廣告媒體傳播旅順口基地俯視圖片新聞媒介外埠市場綠色基地形象POP、終端展示、媒體傳播、宣傳介紹、交流展示、巡展、學術報告卡通設計參照：（上海阿強）韓偉集團卡通形象載體開發(fā)思緒、設計要點、應用規(guī)定及載體開發(fā)：卡通形象載體命名：蛋博士蛋博士文字寓意：科學健康安全益智蛋博士開發(fā)設計：在蛋體構(gòu)圖的基礎上加以變形解決，使之成為形象和個性鮮明的卡通人物造型，設計創(chuàng)意上體現(xiàn)活潑可愛、健康聰明，并且可以充足體現(xiàn)咯咯噠品牌內(nèi)涵和概念，構(gòu)圖中要有“蛋博士”字樣。蛋博士應用規(guī)定：蛋博士既不是主品牌也不是副品牌，其只是一個形象辨認的開發(fā)載體，或者說集團的卡通形象代言。因此，其應用不受品牌差別（咯咯噠與普通蛋）的限制，具體應用可以在以下幾個方面：①公司的運送工具以及運送包裝上；②公司的終端POP印刷品上；③公司的促銷獎品或贈品上；④公司員工的文化衫或銷售人員服裝上；⑤公司的廣告設計制作上；等等蛋博士主述目的：內(nèi)外部公眾、家庭主婦、兒童，使之接受其鮮明活潑形象，進而對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生親和，強化忠誠，突出視覺辨認力。蛋博士辨認載體開發(fā)：蛋博士溝通卡：印制成精美的小卡片，以蛋博士為正面辨認主體，反面附有咯咯噠產(chǎn)品說明和蛋品知識小百科，兩種使用方向，一是放在精品蛋的包裝盒內(nèi)，加強直效溝通；而是在終端發(fā)放，可以促銷活動相結(jié)合，如蛋品知識大賽等。蛋博士紀念品或贈品：用于促銷使用，一次達成一定購買數(shù)量（如10斤），可贈送紀念品或?qū)嵱霉ぞ?，如打蛋器等（可尋找合作公司定制）。蛋博士標記牌：即公司的終端辨認牌，用于直營店（點）和加盟店（點）的終端辨認。展覽、展銷宣傳招貼，POP等，用于市場拓廣宣傳。第四部分咯咯噠品牌大連市場營銷推廣與溝通策略1、大連市場咯咯噠綠色品牌溝通定位、基點選擇及策略1-1大連市場咯咯嗒綠色品牌營銷溝通定位1-1-1咯咯噠大連市場溝通現(xiàn)狀分析咯咯噠在大連已經(jīng)具有了一定知名度，但在下一步市場滲透過程中需要加大溝通力度。正是由于通過調(diào)查了解到：人們往往是由于知道韓偉進而知道咯咯噠，并往往是基于對公司的信任而去購買咯咯噠，但真正為什么去購買即購買的理由往往說不清楚。這表白，消費者對對咯咯答的認知還不夠進一步，對其產(chǎn)品獨特性和綠色概念還比較模糊，往往是隨眾性地認為就是好。1-1-2咯咯噠大連市場溝通總體定位通過公司和品牌形象的整合與塑造，通過系列化的推廣促銷活動，采用“軟”和“硬”相結(jié)合互動的溝通方式，讓消費者了解更多的品牌內(nèi)涵和概念，擴大咯咯噠品牌在大連市場的知名度、美譽度和顧客忠誠度，從而進入真正品牌營銷階段。1-1-3咯咯噠大連市場近期溝通目的2023年8月——2023年8月，通過系列化的溝通活動，使得咯咯噠在大連市場上的品牌知名度達成70-80%，美譽度達成20-30%，忠誠度達成5-10%。

表4-1大連市場咯咯嗒綠色品牌溝通基點及手段溝通基點溝通主題溝通手段品牌溝通點品牌認知層面：◆2023年4月中國綠色食品發(fā)展中心準予使用綠色食品標簽；◆2023年12月5日被大連市政府授予“綠色食品生產(chǎn)基地”；◆國內(nèi)唯一的獲得國際認證的蛋品公司，國際蛋品協(xié)會會員；◆中國蛋品行業(yè)國家標準的唯一參與制定的公司；◆中國蛋品協(xié)會發(fā)起人（建議發(fā)起，借制定國標機會，了解重要競爭對手）；◆中國最大的綠色蛋品生產(chǎn)基地；品牌誠信層面：◆◆發(fā)起“蛋品保鮮時限”承諾（大連10天產(chǎn)蛋-鋪貨期限）——讓您的蛋品消費達成發(fā)達國家水平?！羟嗄觌u，綠色飼料飼養(yǎng)，精選優(yōu)質(zhì)玉米，優(yōu)質(zhì)大豆蛋白，無魚粉和肉骨粉?！舴啦〔恢尾。酪呒夹g國內(nèi)領先。品牌故事層面：◆韓偉誠信故事（選一感人事例）?！羝放普Q生故事（咯咯噠是如何誕生的）◆日本專家暗訪故事◆品牌品質(zhì)故事（選一關注質(zhì)量的故事）◆北京市場故事◆上海市場故事◆進入超市航母平臺故事公司畫冊促銷手冊廣告?zhèn)鞑蠹堒浳男侣劤醋鲝V告?zhèn)鞑c◆在大連市場廣告拓展思緒重要以新聞和終端POP為主，硬廣告為輔。廣告?zhèn)鞑ヒ兄黝}，要有明確的訴求，要有必要的套材?！糸L安論壇系列電視廣告專題要做出聲勢來（集團形象篇、咯咯噠品牌篇、太平洋發(fā)展篇、蛋品文化篇）。◆戶外廣告——品牌形象展示?！艚ㄗh做廣播電臺廣告（費用省、針對性強、效果好），形式可以考慮做節(jié)目帶廣告，使之成為韓偉蛋品文化宣傳的一個主陣地?！魣蠹堒浳?。以新聞活動帶動，傳播品牌認知和品牌故事以及蛋品文化層面內(nèi)容。推廣執(zhí)行公關傳播點傳播內(nèi)容：◆大連人為什么喜歡吃咯咯噠？◆什么樣的雞蛋才是綠色的雞蛋？◆散蛋的品質(zhì)為什么缺少保障？◆蛋黃紅就是好嗎？“做紅不重要，做好吃了才重要”◆市場上真的有那么多的“笨蛋”？◆綠色標簽真的那么容易貼上？◆多少年才干做出的雞蛋品質(zhì)和信譽？◆農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌的培養(yǎng)為什么需要產(chǎn)業(yè)化的支撐？◆為什么有的公司綠標得而又失？活動設計：報紙軟文銷售手冊電臺溝通活動現(xiàn)場蛋品文化終端促銷及品牌接觸活動設計（具體展開見促銷組合部分）：◆走近基地尋真活動?！?15促銷——“綠色消費、健康營養(yǎng)”。◆韓偉蛋品保鮮承諾聲明◆九九重陽敬老日活動——開展內(nèi)外部營銷。◆與商家合作共生互動促銷（大商、天百、百盛、大賣場等）?！艨ㄍ槲飿耸九崎_發(fā)（以蛋博士為載體的終端標示牌）。事件營銷品牌接觸終端展示現(xiàn)場POP公關活動推廣應用：在公司的市場推廣、營業(yè)推廣和公關推廣中，有目的、有計劃、有環(huán)節(jié)的將上述溝通基點假助相應的溝通手段滲透出去。可根據(jù)后面的促銷推廣活動安排制定相應的計劃。2、大連市場咯咯噠綠色品牌產(chǎn)品組合策略2-1韓偉集團現(xiàn)有產(chǎn)品組合產(chǎn)品線1：蛋品系列——咯咯噠綠蛋、普通鮮蛋、種蛋、愛寶蛋、活力寶蛋；產(chǎn)品線2：海珍系列——鮑魚、海膽、海參、海帶、裙帶菜、牙片魚、大平魚、鮑魚苗；產(chǎn)品線3：有機肥料、綠色飼料等2-2韓偉集團未來產(chǎn)品組合策略◆蛋品線：咯咯噠系列綠蛋——咯咯噠精品蛋（170-360天優(yōu)選蛋，6枚和12枚盒裝，內(nèi)加溝通卡，用來提高品牌）；咯咯噠營養(yǎng)蛋（170-360天蛋，普通裝，10/5斤禮品裝，用來抵抗競爭）；咯咯噠健康蛋（360-374天蛋以及挑選出的淘汰蛋合并，不貼綠標，簡裝或散裝銷售，用來主賺錢）；韓偉鮮蛋——即現(xiàn)在的普通蛋（130-170天以及374天以后，散裝銷售，強調(diào)新鮮）；韓偉功能蛋——愛寶蛋、活力寶蛋、中草藥蛋等；◆蛋品加工線：咯咯噠綠蛋加工品——液體綠蛋、真空蛋、蛋湯、全蛋粉、蛋黃粉、蛋白粉等；咯咯噠深加工品(品牌延伸)——禽類食品、雞蛋豆腐、雞蛋布丁、蛋類藥制品、乳酸發(fā)酵雞蛋飲料、雞蛋奶等；◆綠色食品線：咯咯噠（品牌延伸）綠色有機大米、綠色果蔬、果蔬粉等（采用OEM方式）；◆綠色副產(chǎn)品線：綠色肥料和綠色飼料線◆海產(chǎn)品線：初級養(yǎng)殖品——鮑魚、海膽、海參、海帶、裙帶菜、牙片魚、大平魚、鮑魚苗；深加工品——鮑中寶保健品、海洋生物制藥等3、大連市場咯咯噠綠色品牌價格組合策略3-1咯咯噠蛋品定價原則◆取消成本加成定價思緒，按照顧客理解價值進行定價；◆實現(xiàn)大連市場零售價格的統(tǒng)一；◆外埠市場根據(jù)實際消費水平制定價格，同一地區(qū)零售價格統(tǒng)一；◆進行產(chǎn)品組合拉開產(chǎn)品價格差級，但要保持全國除零售外的環(huán)節(jié)價格的統(tǒng)一。3-2市場定價策略◆外埠市場定價策略：統(tǒng)一全國經(jīng)銷及代理供貨價格，進行零售價格指導；買斷經(jīng)銷供貨價格為3.6元/斤，代理供貨價格為3.8元/斤。◆大連市場定價策略：表4-2大連市場定價策略表計量單位：元/斤韓偉鮮蛋咯咯噠精品蛋咯咯噠營養(yǎng)蛋咯咯噠健康蛋零售終端價格2.44.84.03.2批發(fā)供貨價2.14.43.82.8團購價格2.0－3.72.7◆渠道價格激勵政策：代理傭金（零售與供貨差價）；銷售折扣（分年300噸5%、年500噸8%、年600噸10%三級）；促銷津貼（配合整體促銷活動給與的降價損失補償）；年終獎勵（視總體表現(xiàn)評估）?！魞r格調(diào)整策略：視時機推動價格緩慢上漲，一方面體現(xiàn)在零售價格上，然后體現(xiàn)在其他環(huán)節(jié)價格上，逐漸拉大綠蛋和鮮蛋的價格空間，要有充足的漲價理由和機會。◆允許的差價范圍：各環(huán)節(jié)價差允許在一角錢以內(nèi)范圍，盡量控制在同一水平；各地零售價差允許在1元錢以內(nèi)范圍，視各地實際情況而定?！舸黉N的降價空間：促銷降價只體現(xiàn)在零售價格上，降價空間在4角錢以內(nèi)；平時堅持標準價位，節(jié)假日可以開展特價形象促銷?！舸筮B市場零售價格規(guī)范措施：措施1：采用過渡式的掛牌加盟制；措施2：提高批發(fā)供貨價格，逼近零售同一價位；措施3：采用價格監(jiān)督制度。4、大連市場咯咯噠綠色品牌渠道組合策略4-1目前渠道網(wǎng)點成本分析目前韓偉集團蛋品營銷費用一年大體上是600多萬元，銷售人員有270人，平均每人年工資額度為8000元左右，下屬直營點有180個，平均每個攤位費用約在5000-6000元之間。費用承擔除了管理費用和推廣費用以外，大多數(shù)體現(xiàn)在人員費用和網(wǎng)點費用上。因此，渠道網(wǎng)點費用的減少是壓縮營銷費用的重要出路。4-2營銷渠道調(diào)整思緒4-2-1未來銷售主渠道選擇：◆連鎖店：旺達連鎖明天便利連鎖上海聯(lián)華便利家樂福、沃爾馬等大型超市（大賣場）連鎖；◆直營系統(tǒng)：大型農(nóng)貿(mào)市場、百貨店聯(lián)營點；◆特許批發(fā)：特許加盟點；◆團購配送：面向賓館飯店、食品加工廠、快餐加工業(yè)、超市商場、單位、學校、幼兒園、托兒所、醫(yī)院開展專業(yè)配送。4-2-2渠道調(diào)整思緒★強化和重視超市渠道，加強終端管理，突出品牌形象問題：超市終端建設不抱負，缺少形象展示和傳達。理由：這一通路為未來銷售主渠道，與咯咯噠品質(zhì)相對稱，是公司及品牌形象的宣傳展示窗口。辦法：削減城市外圍或小規(guī)模的農(nóng)貿(mào)市場直營點，優(yōu)選精兵進入大型超市服務促銷。目的：2023年終爭取大連所有規(guī)模超市，完畢終端形象設立和人員培訓，所有到崗到位?！锵鳒p直營點，重新選擇布局，發(fā)展特許加盟點問題：成本費用過大，公司承擔重，被批發(fā)商販運用為價格支點。理由：只起到價格參考作用，導致自己和自己競爭，對形象有損無利，此外農(nóng)貿(mào)市場正在被超市所逐漸取代。辦法：削減外圍或小規(guī)模農(nóng)貿(mào)市場的直營點，取代為特許加盟點。目的：有環(huán)節(jié)、有條件地逐步縮減，調(diào)整為與加盟點比例為1：2?！锎筮B本地不選擇代理，外地謹慎選擇代理商問題：建立直屬營銷機構(gòu)成本比較大，選擇代理又比較困難。理由：大連沒有必要發(fā)展代理，外埠市場（次級市場）完全有必要發(fā)展經(jīng)銷和代理商。辦法：大區(qū)營銷公司管理下的市級代理、經(jīng)銷制，即社區(qū)域代理、經(jīng)銷制；目的：2023年終完畢規(guī)章建制，建立起初步營銷體系?！锉镜貓F購維持發(fā)展，客戶歸口管理實行統(tǒng)一配送問題：分散管理不利于發(fā)展配送，客戶缺少集中管理和維系。理由：發(fā)展集中配送是必然的選擇，是綠色物流體系建設的雛形。辦法：建立顧客數(shù)據(jù)庫，同一車輛調(diào)配和車載標志開發(fā)，突出公司形象。目的：2023年終完畢調(diào)整。4-3渠道策略◆在重要客流大的百貨店發(fā)展聯(lián)營或買斷專柜，建立韓偉綠色蛋品專柜（專區(qū)）；◆將來咯咯噠綠色蛋不做批發(fā)，只進行直營和特許加盟銷售。◆在大連打一場和零售商販的戰(zhàn)爭，贏得終端市場。◆超市（大賣場）不上鮮蛋，上也上咯咯噠后期蛋?！舾纳瞥胸浖茉O計，完善終端建設，強化形象辨認。表4-3韓偉蛋品鋪貨及通路發(fā)展策略一覽表品種/渠道集貿(mào)市場大型超市便利店團購批發(fā)新鮮蛋◆◆◆◆◆營養(yǎng)蛋◆◆◆◆精品蛋◆◆簡裝蛋◆◆功能蛋◆5、大連市場咯咯噠綠色品牌推廣組合策略表4-4大連市場咯咯噠綠色品牌推廣組合策略推廣手段促銷活動活動主題推廣目的時間設定組織設計執(zhí)行安排公共關系1、關于國家蛋品標準制定一事的連環(huán)策劃2、3、2023太平洋慶典4、走近基地尋真活動5、韓偉蛋品保鮮承諾聲明炒作公司形象公益主題廣場活動報紙新聞、廣告宣傳讓消費者走進公司參觀，如兒童夏令營誠信宣言提高公司知名度提高形象互動營銷、新聞造勢、提高忠誠度提高品牌形象和美譽度2023年下半年2023年8月18-20日2023年8月慶典日2023春季2023.3.15專題策劃專題策劃專題策劃與大連電視臺少兒部合作，報媒協(xié)助媒體炒作企劃部企劃部企劃部企劃部企劃部廣告?zhèn)鞑?、《中國質(zhì)量報》2、3、3.15促銷——“綠色消費、健康營養(yǎng)”?？┛﹪}品牌全面報道贊助公益活動誠信宣言將報紙變成公司的傳單！提高美譽度2023年8月—10月2023.3.15以后每年采用不同主題新聞約稿制作設計電臺、報紙、電視企劃部企劃部企劃部實效促銷1、九九重陽敬老日活動—與商家合作共生互動促銷2、蛋博士卡通吉祥物標示牌及POP開發(fā)3、蛋博士有獎問答4、有獎促銷讓終端動起來直營點、加盟點懸掛（終端發(fā)放蛋博士溝通卡、回寄式）促銷贈品或者與商家合作換購促銷調(diào)動終端氣氛，與商家合作積極促銷強化終端親和普及蛋品知識，加強品牌認知擴大咯咯噠市場份額2023年重陽節(jié)以后每年2023年終前規(guī)范實行終端規(guī)范后2023年終有關節(jié)日電臺、商場、新聞、公司內(nèi)部終端形象開發(fā)與建設在大賣場進行與商家合作（大賣場）銷售部企劃部企劃部銷售部企劃部銷售部企劃部銷售部第五部分咯咯噠品牌市場營銷推廣計劃表本部分內(nèi)容旨在為公司營銷管理人員提供貫徹上述推廣規(guī)劃的實用表格，具體內(nèi)容管理人員或企劃人員可以根據(jù)上述規(guī)劃和工作實際內(nèi)容加以分解設定。計劃人：所在部門計劃時間段計劃人：所在部門計劃時間段營銷目的：營銷目的：具體內(nèi)容：量的目的：質(zhì)的目的：表5-2年（季、月）度銷售目的計劃表一、年（季）度銷售量一、年（季）度銷售量——區(qū)域別A區(qū)B區(qū)C區(qū)合計批發(fā)：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C團購：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C直營：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C合計：二、年（季）度銷售斤額二、年（季）度銷售斤額——區(qū)域別A區(qū)B區(qū)C區(qū)合計批發(fā)：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C團購：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C直營：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C合計：表5-3價格策略計劃表價格策略：價格策略：前年（季）度均價價格目的價格策略產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C促銷策略：A、促銷目的：B、目前促銷的問題點：C、促銷機會分析：表5-4促銷策略：A、促銷目的：B、目前促銷的問題點：C、促銷機會分析：表5-5渠道策略計劃表渠道策略：渠道策略：A、渠道目的：B、目前渠道的問題點：業(yè)界渠道現(xiàn)狀分析：與公司差異比較：C、渠道策略：策略1：策略2：策略3：表5-6公關、廣告計劃表實行項目活動內(nèi)容預估費用進程安排負責人公關活動廣告活動銷售跟進表5-7中間商輔導計劃表實行項目活動內(nèi)容預估費用進程安排負責人經(jīng)營管理支援銷售目的及人力協(xié)助規(guī)劃、公司經(jīng)營策略宣導、公司派員駐在指導等。銷售活動輔導蛋品知識培訓、營業(yè)人員培訓、蛋品管理方法指導等。陳列展示改善提供或協(xié)助規(guī)劃招牌、標示牌、協(xié)助規(guī)劃展示窗或貨架陳列、提供POP或者廣告支援等。輔導促銷活動支援溝通卡、海報、補貼廣告費、提供廣告創(chuàng)意文稿等。情報獲取支援提供競爭對手咨訊、市場分析指導、未來產(chǎn)品趨勢資料等。表5-8零售終端促銷計劃表實行項目活動內(nèi)容預估費用進程安排負責人示范銷售附贈贈品商場換購折價優(yōu)惠券（注：上述表格可以在具體經(jīng)營開展時加以運用，具體說來就是把戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容加以分解，貫徹到具體的部門、人員頭上，形成具體的推動工作計劃。這規(guī)定公司要具有與企劃力相相應的執(zhí)行力。）第六部分營銷組織建立與管理1、營銷人員管理結(jié)構(gòu)1-1營銷組織模式建議合理的組織的建立有助于營銷人員的協(xié)調(diào)和合作，其目的從主線上說是幫助公司實現(xiàn)整個營銷目的，具體有三個方面：(1)對市場需求做出快帶反映；(2)使市場營銷效率最大化；(3)代表并維護消費者利益。市場營銷組織的建立是市場營銷管理的一個重要方面，鑒于蛋品市場競爭劇烈，韓偉集團又初步形成研究開發(fā)－生產(chǎn)－銷售的