推銷實(shí)務(wù)與技巧 課件 學(xué)習(xí)情境4推銷洽談

學(xué)習(xí)情境4推銷洽談推銷實(shí)務(wù)與技巧(第四版)

學(xué)習(xí)情境·案例分析·任務(wù)訓(xùn)練CONTENTS學(xué)習(xí)目標(biāo)任務(wù)8推銷洽談學(xué)習(xí)目標(biāo)010102育德目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生“敬業(yè)、誠(chéng)信”的社會(huì)主義核心價(jià)值觀。樹(shù)立注重顧客滿意，用心為顧客解決問(wèn)題的職業(yè)素養(yǎng)；掌握產(chǎn)品介紹的方法和技巧；熟悉推銷洽談的原則與步驟；認(rèn)識(shí)推銷洽談的目標(biāo)與內(nèi)容；理解產(chǎn)品特點(diǎn)與利益；掌握推銷洽談的方法和技巧。知識(shí)目標(biāo)0103020405靈活運(yùn)用推銷洽談的方法和技巧；能運(yùn)用洽談方法進(jìn)行產(chǎn)品推銷洽談；會(huì)制作可行的推銷洽談程序。能力目標(biāo)任務(wù)8推銷洽談02知識(shí)1推銷洽談概述一、推銷洽談的概念和原則推銷洽談是買賣雙方達(dá)成交易，以維護(hù)各自利益，滿足各自的需要，就共同關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行溝通與磋商的活動(dòng)，又稱推銷面議。在現(xiàn)代推銷環(huán)境里，推銷洽談的方式和方法也在不斷變化，人們可以利用一切可以溝通的形式進(jìn)行推銷洽談，除了傳統(tǒng)意義上的面對(duì)面的洽談外，還有電話、郵件、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子郵件等形式。(一)推銷洽談的概念指推銷人員應(yīng)針對(duì)顧客的動(dòng)機(jī)、心理特征和敏感程度開(kāi)展洽談。指推銷人員用自己的信心、熱心和誠(chéng)心，以豐富的知識(shí)感染顧客，說(shuō)服和鼓動(dòng)顧客采取購(gòu)買行動(dòng)。指推銷人員在洽談過(guò)程中，不要只是向顧客傳遞信息，而且要注意傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)與要求。針對(duì)性原則鼓動(dòng)性原則傾聽(tīng)性原則一、推銷洽談的概念和原則(一)推銷洽談的原則指推銷人員積極地引導(dǎo)顧客參與洽談，促進(jìn)信息雙向溝通。指推銷人員在洽談過(guò)程中切實(shí)對(duì)顧客負(fù)責(zé)，真心誠(chéng)意地與顧客進(jìn)行洽談。參與性原則誠(chéng)實(shí)性原則一、推銷洽談的概念和原則產(chǎn)品條件洽談的內(nèi)容包括商品本身及其規(guī)格、性能、款式、質(zhì)量等，這是顧客最關(guān)心的問(wèn)題。產(chǎn)品條件洽談產(chǎn)品價(jià)格洽談其他條件洽談價(jià)格是推銷洽談中最敏感的問(wèn)題，因?yàn)樗婕百I賣雙方的利益。推銷人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，價(jià)格并非越低越好，價(jià)格低的商品不一定暢銷，價(jià)格高的商品也不一定沒(méi)有銷路。（三）（一）二、推銷洽談的內(nèi)容（二）（三）服務(wù)包括維修服務(wù)、保養(yǎng)服務(wù)、咨詢服務(wù)等。服務(wù)結(jié)算條件保證條款結(jié)算條件是指買賣雙方在貨款結(jié)算方面達(dá)成協(xié)議，確定貨款如何支付、支付多少等細(xì)節(jié)。保證條款是用來(lái)保障產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等方面的條款，避免客戶在購(gòu)買后遇到問(wèn)題無(wú)法得到解決。030201其他條件洽談知識(shí)2推銷洽談的程序分析前面我們講到了推銷洽談的目的和原則，那么在具體實(shí)施推銷洽談時(shí)，推銷人員有沒(méi)有一個(gè)規(guī)范的步驟去參考呢？答案是肯定的。一般而言，大致可分為準(zhǔn)備階段、摸底階段、報(bào)價(jià)階段、磋商階段和成交階段。每個(gè)階段都有不同的基本要求和工作重點(diǎn)。為此，我們一定要掌握好洽談的步驟，循序漸進(jìn)，逐步實(shí)現(xiàn)推銷洽談的目標(biāo)。知識(shí)2推銷洽談的程序分析前面我們講到了推銷洽談的目的和原則，那么在具體實(shí)施推銷洽談時(shí)，推銷人員有沒(méi)有一個(gè)規(guī)范的步驟去參考呢？答案是肯定的。一般而言，大致可分為準(zhǔn)備階段、摸底階段、報(bào)價(jià)階段、磋商階段和成交階段。每個(gè)階段都有不同的基本要求和工作重點(diǎn)。為此，我們一定要掌握好洽談的步驟，循序漸進(jìn)，逐步實(shí)現(xiàn)推銷洽談的目標(biāo)。。一、推銷洽談的4p(一)目標(biāo)(Purpose)具體來(lái)說(shuō)，洽談的目標(biāo)包括以下幾點(diǎn)。1.尋找顧客的需要2.介紹產(chǎn)品信息3.處理顧客異議4.有效促使顧客采取購(gòu)買行為

(二)計(jì)劃(Plan)計(jì)劃是對(duì)推銷洽談的具體安排，包括要討論的議題、參加的人員、雙方要遵循的規(guī)則等。(三)進(jìn)程(Pace)進(jìn)程是推銷洽談的具體時(shí)間安排，包括所需的總時(shí)間和洽談進(jìn)度安排。(四)個(gè)人檔案(Personal

Files)個(gè)人檔案是指雙方洽談小組各成員的具體情況或雙方洽談人的具體情況，包括姓名、職務(wù)、年齡、性別、性格特點(diǎn)、習(xí)慣愛(ài)好、在洽談中的地位和作用等。(一)準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段一般包括：資料準(zhǔn)備、工具準(zhǔn)備、心理準(zhǔn)備及洽談場(chǎng)所和人員的準(zhǔn)備。前兩個(gè)問(wèn)題已在其他學(xué)習(xí)情境中介紹了，這里不再講述，下面只介紹后面兩個(gè)問(wèn)題。1.心理準(zhǔn)備2.洽談場(chǎng)所和人員的準(zhǔn)備(二)正式洽談階段1.摸底階段2.報(bào)價(jià)階段3.磋商階段。檢查確認(rèn)的內(nèi)容包括：(1)檢查成交協(xié)議文本。最后文本一定要格式化并經(jīng)過(guò)法律顧問(wèn)的審核。(2)簽字認(rèn)可。經(jīng)過(guò)檢查審核后，由洽談小組組長(zhǎng)或洽談小組成員簽字認(rèn)可。(3)在檢查確認(rèn)階段，主要做好貨款的點(diǎn)收和產(chǎn)品的檢查驗(yàn)收工作，對(duì)小額款項(xiàng)進(jìn)行直接支付。(4)最后進(jìn)行誠(chéng)摯的感謝并禮貌告別。(三)檢查確認(rèn)階段檢查確認(rèn)階段是推銷洽談的最后階段，也是收獲最終成果的階段。二、推銷洽談的程序知識(shí)3介紹產(chǎn)品

介紹產(chǎn)品是一項(xiàng)藝術(shù)性與技巧性均較強(qiáng)的工作。清楚并巧妙地將產(chǎn)品的種種特性介紹給顧客，引發(fā)顧客的興趣，是推銷洽談中不可缺少的一個(gè)步驟。FABE介紹法是一種有效的產(chǎn)品介紹方法，通過(guò)四個(gè)步驟：介紹產(chǎn)品的特征、分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、介紹產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益以及提出證據(jù)來(lái)說(shuō)服顧客，促成交易。1.步驟

該方法將推銷產(chǎn)品歸結(jié)為四個(gè)步驟：(1)介紹產(chǎn)品的特征(Feature)。(2)分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)(Advantage)。(3)介紹產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益(Benefit)。(4)提出證據(jù)來(lái)說(shuō)服顧客，促成交易(Evidence)。此方法已在學(xué)習(xí)情境1中詳細(xì)介紹，這里不再闡述。一、介紹產(chǎn)品的方法(一)FABE介紹法一、介紹產(chǎn)品的方法2.采用此方法時(shí)推銷人員應(yīng)具備的知識(shí)FABE介紹法對(duì)推銷人員的產(chǎn)品知識(shí)要求比較高，要求推銷人員了解與產(chǎn)品有關(guān)的多方面知識(shí)，具體包括：(1)了解企業(yè)的歷史，使推銷人員便于與顧客交流，并在推銷中忠誠(chéng)地代表該企業(yè)、該產(chǎn)品。(2)了解產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和制作方法，以便能向顧客介紹產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。(3)熟悉產(chǎn)品所有性能，以使用“證據(jù)”來(lái)說(shuō)服顧客。(4)熟悉產(chǎn)品的使用方法，以便向顧客示范。(5)熟悉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品，以便進(jìn)行比較，從而突出自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(6)熟悉產(chǎn)品的發(fā)貨方式。(7)熟悉售后服務(wù)的運(yùn)作情況，以便讓顧客放心購(gòu)買，無(wú)后顧之憂。(二)解答五個(gè)“W”推銷人員在策劃如何介紹產(chǎn)品時(shí)，可以考慮以下五個(gè)“W”，具體內(nèi)容包括以下幾點(diǎn)。1.你為什么來(lái)(Why)這個(gè)問(wèn)題包括：(1)推銷人員為什么來(lái)訪問(wèn)顧客？(2)顧客為什么要騰出時(shí)間聽(tīng)推銷人員介紹所推銷的產(chǎn)品？(3)顧客為什么要買推銷品？2.產(chǎn)品是什么(WhatIsIt)3.誰(shuí)談的(WhoSaySo)4.誰(shuí)曾這樣做過(guò)(WhoDidIt)5.顧客得到什么(WhatDoGet)一、介紹產(chǎn)品的方法二、產(chǎn)品介紹的目標(biāo)和次序產(chǎn)品介紹的目標(biāo)就是賣出產(chǎn)品。賣出產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品介紹的目標(biāo)，還是所有推銷環(huán)節(jié)的目標(biāo)。因此，在具體的產(chǎn)品介紹階段，有它區(qū)別于其他推銷環(huán)節(jié)的使命。(一)產(chǎn)品介紹的目標(biāo)(1)

顧客通過(guò)產(chǎn)品介紹能清楚地了解到什么？(2)

應(yīng)該創(chuàng)造何種氣氛，讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生何種感覺(jué)？(3)

聽(tīng)完產(chǎn)品介紹的顧客將做什么？二、產(chǎn)品介紹的目標(biāo)和次序(二)產(chǎn)品介紹的優(yōu)先次序每個(gè)產(chǎn)品都附加很多信息，但這些信息中有顧客需要知道的，也有顧客不需要知道的，有顧客非常關(guān)心的，也有顧客無(wú)所謂的。推銷人員在介紹產(chǎn)品信息時(shí)，有必要將已知信息進(jìn)行分類，按照先后順序進(jìn)行排列，如圖4-1所示。三、產(chǎn)品介紹時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題(一)區(qū)分產(chǎn)品特點(diǎn)和利益我們?nèi)匀灰噪姶艩t的產(chǎn)品介紹為例，它的特點(diǎn)是電力工作、熱效率高、功能齊全、體積小質(zhì)量輕等，而每個(gè)特點(diǎn)又對(duì)應(yīng)著一個(gè)利益點(diǎn)，如圖4-2所示。(二)利益是產(chǎn)品介紹的重點(diǎn)(三)銷售陳述妙趣橫生，吸引潛在顧客(四)證明性銷售陳述更有力量四、精彩的演示演示，就是推銷人員通過(guò)一定的方法，將產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、利益等展示給顧客，以促成交易的行為。其方法主要有以下幾種。(一)產(chǎn)品演示法在現(xiàn)代推銷環(huán)境里，推銷品越來(lái)越多，推銷信息越來(lái)越復(fù)雜。推銷人員無(wú)法完全利用口頭語(yǔ)言來(lái)傳遞全部推銷信息，與其費(fèi)盡千言萬(wàn)語(yǔ)，不如拿出推銷品讓顧客親自看一看、摸一摸、聞一聞、嘗一嘗。根據(jù)現(xiàn)代推銷學(xué)原理，推銷品本身就是一位沉默的推銷員，是一個(gè)最準(zhǔn)確可靠的購(gòu)買信息源，是一個(gè)最有效的刺激物。(二)文字、圖片演示法

文字、圖片演示法是指推銷人員通過(guò)演示有關(guān)推銷品的文字、圖片資料來(lái)勸說(shuō)顧客購(gòu)買推銷品的洽談方法。特別適用于不能或不便直接演示的推銷品，如家具、商品房、成套設(shè)備等。(三)證明演示法證明演示法是指推銷人員通過(guò)演示有關(guān)證明資料勸說(shuō)顧客購(gòu)買推銷品的方法。為了有效地說(shuō)服顧客，推銷人員必須出示有關(guān)證明材料，這是現(xiàn)代推銷洽談中經(jīng)常使用的方法。這些證據(jù)包括：(四)影視演示法

影視演示法是指推銷人員通過(guò)錄音、錄像、電影、音響等現(xiàn)代影視工具，生動(dòng)形象地傳遞大量的推銷信息，制造真實(shí)可信的推銷氣氛，充分調(diào)動(dòng)顧客的情感，增強(qiáng)推銷說(shuō)服力和感染力的推銷方法。四、精彩的演示推銷員在向顧客推銷商品時(shí)，一定要注意采用適當(dāng)?shù)牟呗裕@樣商品才有可能賣出去。推銷洽談的策略有許多，不能盡數(shù)，下面是幾個(gè)在實(shí)踐中卓有成效的策略。知識(shí)4推銷洽談的策略根據(jù)不同類型顧客的需求和特點(diǎn)，采用相應(yīng)的回答方式，讓顧客感受到商品的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。2回答方式策略突出商品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，弱化劣勢(shì)和不足，讓顧客在購(gòu)買過(guò)程中感受到商品的價(jià)值和品質(zhì)。3揚(yáng)長(zhǎng)避短策略通過(guò)提問(wèn)和引導(dǎo)，讓顧客主動(dòng)提出需求和問(wèn)題，從而掌握洽談主動(dòng)權(quán)。4吊起顧客胃口策略知識(shí)4推銷洽談的策略自我發(fā)難策略是在洽談中針對(duì)對(duì)方可能提出的問(wèn)題，先自行擺出，再加以解釋、闡明立場(chǎng)的洽談策略。1自我發(fā)難策略685通過(guò)提問(wèn)和引導(dǎo)，讓顧客主動(dòng)提出需求和問(wèn)