第九章 影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素課件

第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素參考群體與消費(fèi)者行為社會(huì)階層與消費(fèi)者行為家庭與消費(fèi)者行為消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)者行為

第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素第一節(jié)參考群體與消費(fèi)者行為【引例】會(huì)買東西的小莉第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素一、群體概述

（一）概念：群體是由兩人或兩人以上的人為達(dá)到某種目標(biāo)而組成的相互影響、相互作用的人群結(jié)合體。“物以類聚，人以群分”第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素（二）特點(diǎn)有一定數(shù)量的成員和把他們聯(lián)系在一起的紐帶。有明確的成員關(guān)系。有共同的目標(biāo)、意識(shí)和—致行動(dòng)的能力。有持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系。有一定的行為準(zhǔn)則與規(guī)范。

第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素（三）群體的類型（1）按照是否存在較為正式的組織，分為：A.正式群體。指存在正式組織的群體。（如同事、同學(xué)、宗教、專業(yè)協(xié)會(huì)、同業(yè)工會(huì)、興趣組織等等）B.非正式群體。指不存在正式組織的群體。（如家庭成員、親戚朋友、各界名人及其追隨者如“涼粉玉米”等）第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素（2）按照與消費(fèi)者接觸的密切程度，分為：A.主要群體。由與一個(gè)人直接接觸、關(guān)系密切的一群人組成。（如家庭成員、鄰居、至親好友、同事和同學(xué)等）B.次要群體。由與一個(gè)人直接接觸、但關(guān)系相對(duì)較為疏遠(yuǎn)的一群人組成。（如社會(huì)團(tuán)體、業(yè)余組織等。）（3）按照消費(fèi)者與群體的關(guān)系狀況，分為：A.錄屬群體。B.參照群體。第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素（四）與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體家庭朋友工作群體非正式的社會(huì)群體購(gòu)物群體（五）研究消費(fèi)者群體的意義第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素二、參照群體

（一）含義參照群體(ReferenceGroups)指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。

參照群體可以大致分為兩類：一是個(gè)體所歸屬的成員群體(MembershipGroups)，二是個(gè)體所傾慕和向往的榜樣群體(AspirationGroups)。第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素

規(guī)范性影響信息性影響價(jià)值表現(xiàn)上的影響

（二）參照群體影響方式第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素規(guī)范性影響又稱功利性影響，是指由于群體規(guī)范的作用而對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。規(guī)范是在一定社會(huì)背景下，群體對(duì)其所屬成員行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，如果消費(fèi)者滿足下列三個(gè)條件就能激勵(lì)消費(fèi)者遵守群體的規(guī)范和行為方式：個(gè)人對(duì)群體有所承諾并珍惜其在群體內(nèi)的身份。群體對(duì)遵守規(guī)范提供足夠的報(bào)酬并懲罰違規(guī)者。個(gè)人的從眾行為對(duì)群體其他成員的影響是顯著的規(guī)范性影響第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素高露潔防蛀美白牙膏尷尬篇第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素信息性影響發(fā)生在當(dāng)個(gè)人把參考群體成員的行為和觀念當(dāng)做潛在的有用信息加以參考的時(shí)候。信息從參照群體傳遞到消費(fèi)者有三種方式：可能是有意識(shí)地主動(dòng)尋求可能是在偶然或不經(jīng)意間聽到也可能是參照群體的成員或觀念領(lǐng)導(dǎo)者熱心推薦或勸說的結(jié)果。信息性影響第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素

價(jià)值表現(xiàn)上的影響產(chǎn)生在個(gè)人把群體的價(jià)值觀和規(guī)范內(nèi)化的時(shí)候。（個(gè)人的行為不需任何外在的獎(jiǎng)懲）價(jià)值表現(xiàn)上的影響第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素不同消費(fèi)情境下相關(guān)群體的影響

情境行為反應(yīng)

阿亮的一位朋友說TeamMall有很多新款服裝阿亮剛好需要買件新T-shirt,于是他就去了天河城.?廣告中強(qiáng)調(diào)口臭在社交場(chǎng)合造成的尷尬。阿亮購(gòu)買了被推薦的漱口液。?經(jīng)過一段時(shí)間的觀察，阿亮發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理都穿著保守。阿亮買了一件比較保守的套裝。?第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素（四）決定參照群體影響強(qiáng)度的因素參照群體的權(quán)威性、可信度和吸引力消費(fèi)者的個(gè)性特征、個(gè)人的知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的自我形象消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的特點(diǎn)和類型產(chǎn)品使用時(shí)的可見性產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品的生命周期第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素(五）參照群體概念在營(yíng)銷中的應(yīng)用名人效應(yīng)名人，特別是電影明星、體育明星、歌星等代表了一些人理想的生活模式，作為參照群體具有強(qiáng)大的號(hào)召力和感染力。專家效應(yīng)專家具有的豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使其介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)更具有權(quán)威性?！捌胀ㄈ恕毙?yīng)利用普通人的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品或服務(wù)的代言人是和預(yù)期消費(fèi)者一樣的普通消費(fèi)者，這會(huì)使受眾感覺親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴執(zhí)行官和雇員發(fā)言人名人發(fā)言人、執(zhí)行官受到大眾的敬仰，他們出現(xiàn)在廣告中，一方面能夠吸引更多的對(duì)廣告的興趣，另一方面也表明公司的高層對(duì)消費(fèi)者利益的關(guān)注，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品有更多的信心。第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素名人廣告利用名人做形象代言人，在媒體上頻頻做廣告；將名人的名字和肖像運(yùn)用到產(chǎn)品包裝和起名上；邀請(qǐng)名人參加企業(yè)的有關(guān)活動(dòng)，以宣傳其產(chǎn)品。等等。第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素劉翔代言NIKE跨欄篇第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素專家效應(yīng)

專家由于其豐富的知識(shí),使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性。舉一個(gè)以專家或?qū)＜夷拥娜俗霎a(chǎn)品廣告代言人的例子。第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素普通人效應(yīng)運(yùn)用滿意顧客來宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使得廣告很有親和力和說服力，且成本更低。列舉以普通人宣傳產(chǎn)品的例子。第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素經(jīng)理型代言人越來越多的公司用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。王石與全球通的廣告：

每個(gè)人都是一座山，世上最難攀越的山，其實(shí)是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。伊利、霸王第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素三、意見領(lǐng)袖1．概念：指在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供建議與信息的一群人。2．特征人格特征；獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)；豐富的市場(chǎng)知識(shí)3．意見領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見領(lǐng)袖

A.（創(chuàng)造意見領(lǐng)袖）影星、體育明星或其他社會(huì)名流。B.某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見領(lǐng)袖。伯樂成名后的一段逸事，“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂曰：‘臣有駿馬，欲賣之，比三旦立于市，人莫與言，愿子還而視之，去而顧之。伯樂乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價(jià)十倍?！盋.通過社會(huì)學(xué)技術(shù)測(cè)量出來。D.通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的形式來確認(rèn)意見領(lǐng)袖。第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素第二節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)者行為一、社會(huì)階層的含義1．概念：社會(huì)階層(socialclass)指某一個(gè)社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。

社會(huì)階層是一種普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象，社會(huì)階層產(chǎn)生的原因首先是社會(huì)分工和財(cái)產(chǎn)的個(gè)人所有。每個(gè)消費(fèi)者都處于一定的社會(huì)階層。2．社會(huì)階層的特征

第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素二、劃分社會(huì)階層的方法單一指標(biāo)法是從某個(gè)特定方面去評(píng)價(jià)人們的社會(huì)階層，最常用的三種單一性指標(biāo)是職業(yè)、收入、教育。綜合指標(biāo)法是運(yùn)用多個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量從不同層面測(cè)量消費(fèi)者的社會(huì)階層的—種方法。基本思想是，通過對(duì)一個(gè)相對(duì)較小的群體進(jìn)行詳細(xì)分析，來決定該群體中的每個(gè)成員適合歸入哪個(gè)社會(huì)階層，然后選擇更加客觀的指標(biāo)加以衡量。（霍林斯黑德的社會(huì)地位指數(shù))第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素美國(guó)商業(yè)心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家把社會(huì)階層人劃分成六個(gè):上上層——繼承財(cái)產(chǎn)的“社會(huì)高級(jí)階層”，有貴族姓名。

上下層——新興社會(huì)精英，來源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)，高級(jí)企業(yè)管理者（打工皇帝唐駿）中上層——中產(chǎn)階級(jí)（醫(yī)生、律師等），正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心。中下層——白領(lǐng)，可賺到平均水平的收入。遵紀(jì)守法，傳統(tǒng)大眾消費(fèi)品的購(gòu)買者。

下上層——藍(lán)領(lǐng)，習(xí)慣性購(gòu)買者，廉價(jià)實(shí)用為目標(biāo)。下下層——貧民，靠社會(huì)福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。

第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素當(dāng)代中國(guó)社會(huì)劃分為十大階層城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層—3.1%

國(guó)家與社會(huì)管理者階層—2.1%

經(jīng)理人員階層—1.5%

私營(yíng)企業(yè)主階層—0.6%

專業(yè)技術(shù)人員階層

—5.1%辦事人員階層

—4.8%個(gè)體工商戶階層—4.2%

商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層—12%

產(chǎn)業(yè)工人階層

—22.6%農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層—17.3%

第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素三、社會(huì)階層的決定因素教育職業(yè)收入權(quán)力個(gè)人業(yè)績(jī)擁有的財(cái)物價(jià)值取向階層意識(shí)第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素四、不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異及對(duì)營(yíng)銷者的啟示休閑活動(dòng)上的差異購(gòu)買指向的差異對(duì)商店選擇的差異對(duì)產(chǎn)品的不同選擇購(gòu)買數(shù)量的差異信息接收和處理上的差異對(duì)價(jià)格的敏感差異第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素第三節(jié)家庭與消費(fèi)者行為一、家庭的意義1.概念家庭(family)是指以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活組織形式或社會(huì)單位。構(gòu)成家庭的最重要因素是“婚姻”和“血緣關(guān)系”。

第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素2.類型

核心家庭，指一對(duì)夫婦與其未成年子女所組成的家庭。復(fù)合式家庭，也稱擴(kuò)大的家庭，由核心家庭和其他親屬如祖父母、叔伯姨舅，堂表兄妹等組成。本原家庭，即人們出生或被養(yǎng)育的家庭，也就是父母或養(yǎng)育著的家庭。生育家庭，即一個(gè)人結(jié)婚、生育后組建的家庭，它標(biāo)志著一個(gè)新的獨(dú)立消費(fèi)單位的出現(xiàn)。聯(lián)合家庭和不完全家庭。空巢家庭丁克家庭單親家庭第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素3、家庭的功能經(jīng)濟(jì)功能感情交流功能

贍養(yǎng)與扶養(yǎng)功能

社會(huì)化功能

家庭的功能第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素二、家庭的生活周期家庭生活周期(Familylifecycle)是指絕大多數(shù)家庭必經(jīng)的歷程，是描述從單身到結(jié)婚(創(chuàng)建基本的家庭單位)，到家庭的擴(kuò)展(增添孩子)，再到家庭收縮(孩子長(zhǎng)大分開獨(dú)立生活)，直到家庭解散(配偶中的一方去世)的家庭發(fā)展過程的社會(huì)學(xué)概念。第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素三、家庭購(gòu)買決策家庭購(gòu)買決策(FamUyDecisi。nMahng)是兩個(gè)及兩個(gè)以上的家庭成員直接或間接做出購(gòu)決策的過程。作為購(gòu)買群體，家庭購(gòu)買決策是一個(gè)集體的購(gòu)買決策；作為消費(fèi)群體，家庭的購(gòu)買決策會(huì)影響其成員的消費(fèi)。第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素1、家庭成員在購(gòu)買決策過程中的角色第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素倡議者(initiator)：首先提出或想出購(gòu)買某一商品的人。信息提供者(gatekeeper)：提議購(gòu)買某種產(chǎn)品，收集和評(píng)價(jià)有助于購(gòu)買決策的信息，并控制家庭內(nèi)信息流的人。影響者(influencer)：為購(gòu)買提供評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和哪些產(chǎn)品或品牌適合這些標(biāo)準(zhǔn)之類信息，從而影響產(chǎn)品挑選的人。決策者(decider)：具有選擇產(chǎn)品或品牌的財(cái)務(wù)權(quán)限的“家庭預(yù)算承擔(dān)者”，他有權(quán)決定購(gòu)買什么及何時(shí)購(gòu)買問題。購(gòu)買者(buyer)：實(shí)際進(jìn)行購(gòu)買的家庭成員，購(gòu)買者與決策者可能不同。例如，青少年可能會(huì)授權(quán)決定購(gòu)買何種汽車甚至何時(shí)購(gòu)買，但是，父母才是實(shí)際與經(jīng)銷商進(jìn)行議價(jià)并付款的人。使用者(user)：在家庭中實(shí)際消費(fèi)或使用由他們自己或其他家庭成員所購(gòu)產(chǎn)品的人。這可能是家庭某一個(gè)成員，也可能是整個(gè)家庭。第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素2、家庭購(gòu)買決策方式戴維斯(Davis)和瑞加克斯(Rigaux)根據(jù)購(gòu)買決策過程中的夫婦相互作用把家庭購(gòu)買決策方式分為四種：①自主型(autonomicdecision)，對(duì)于不太重要的購(gòu)買，可由丈夫或妻子獨(dú)立做出決定，②丈夫主導(dǎo)型(husband-dominantdecision)，在決定購(gòu)買什么的問題上，丈夫起主導(dǎo)作用：③妻子主導(dǎo)型(wife-dominantdecision)，在決定購(gòu)買什么的問題上，妻子起主導(dǎo)作用，④共同型(synergeticdecision)，丈夫和妻子共同做出購(gòu)買決策(見圖15—3)。

第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素3、影響家庭購(gòu)買決策方式的因素家庭成員對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)決策對(duì)特定家庭成員的重要性夫妻性別角色取向

另外，1）文化和亞文化；2）角色專門化；3)家庭生命周期；4)個(gè)人特征；5)介入程度及產(chǎn)品特點(diǎn)。第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：價(jià)格是決定家庭集體決策購(gòu)物的首要因素，單價(jià)在3000元以上的產(chǎn)品就需要家庭成員共同決策。

從調(diào)查結(jié)果來看，消費(fèi)者認(rèn)為需要與家庭成員共同決策購(gòu)買的每件產(chǎn)品的均價(jià)在3022元以上。而從價(jià)格分布來看，30.9%的受訪者表示價(jià)格在1000～2000元之間的產(chǎn)品就需要和家人商量，由此看來，大部分人在考慮購(gòu)買商品時(shí)，1000元以上就會(huì)與家人商量。

案例：家庭成員共同決策

第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素本次調(diào)查中，有87.5%的受訪者表示，在購(gòu)買金額較大的商品時(shí)一定會(huì)與家人商量后才會(huì)購(gòu)買，遠(yuǎn)高于其他的因素。另為家人共同使用的商品，其家庭集體決策購(gòu)買的比例也比較高，占到了41.7%，其余依次為高科技產(chǎn)品，家人更有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品以及第一次購(gòu)買的產(chǎn)品，只有0.3%的受訪者明確表示自己說了算，不需要參考家人的意見。第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素第四節(jié)消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行一、消費(fèi)習(xí)俗一）消費(fèi)習(xí)俗的含義與特點(diǎn)1、涵義：消費(fèi)習(xí)俗是一個(gè)民族或一個(gè)地區(qū)約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣，是社會(huì)風(fēng)俗的重要組成部分。2、特點(diǎn)：(1)地區(qū)性。(2)長(zhǎng)期性。(3)社會(huì)性。(4)非強(qiáng)制性。(5)發(fā)展性。二）消費(fèi)習(xí)俗的分類第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素三）消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響第一，消費(fèi)習(xí)俗給一些消費(fèi)者心理帶來了某種穩(wěn)定性。