【華為與小米手機進入國際市場戰(zhàn)略的比較探究18000字（論文）】

⒊華為與小米手機進入歐洲市場案例比較分析15五、結(jié)論與政策建議15參考文獻18一、引言國產(chǎn)手機從獨立生產(chǎn)發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷了利用低價優(yōu)勢快速發(fā)展，也經(jīng)歷過核心技術(shù)缺乏導(dǎo)致銷量下滑。有些國產(chǎn)品牌在時代的潮流下，抵不過市場競爭，被人們所遺忘；有些品牌發(fā)展的愈加出色，占領(lǐng)更多的市場，為更多人所熟知。隨著我國手機制造實力的提高，國產(chǎn)手機逐漸脫離模仿蘋果三星的生產(chǎn)模式，走出適合自己發(fā)展的路。國產(chǎn)手機核心技術(shù)和品牌知名度日益進步與提高，吸引到更多的外界關(guān)注。中國手機產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，中國作為全球手機制造基地的地位得到進一步鞏固，然而隨著我國電信市場引入競爭機制，外資企業(yè)在中國的市場份額擴大，中國手機市場競爭愈加激烈，國內(nèi)市場被跨國企業(yè)所分食，國內(nèi)企業(yè)發(fā)展緩慢，原有的渠道、價格等優(yōu)勢逐漸消失，加上資本和技術(shù)方面與國外企業(yè)之間的差距，使得中國手機企業(yè)在國內(nèi)市場發(fā)展受到?jīng)_擊，而選擇進軍國際。互聯(lián)網(wǎng)的崛起，通訊成本的大幅降低，跨國貿(mào)易、投資及科技轉(zhuǎn)移步伐加快；蔓延全球的同質(zhì)化生活方式；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展使得新產(chǎn)品開發(fā)時間與產(chǎn)品生命周期縮短，讓進入國際市場成為更多國內(nèi)手機企業(yè)選擇的道路。2017年，中國智能手機市場趨向飽和，出貨量同比下滑，各大手機品牌競爭激烈，進入存量博弈階段。縱觀全球的智能手機市場，出貨量首次出現(xiàn)下滑，競爭形勢同樣不容樂觀。中國手機制造廠商出海尋找新的增量市場開展業(yè)務(wù)刻不容緩。經(jīng)濟全球化的背景下，中國手機企業(yè)走出國門走向世界，成為不可抵擋的歷史趨勢。華為自1987年成立，在國內(nèi)“走出去”戰(zhàn)略指引下，采取類似于漸進式的發(fā)展路徑擴張，以低成本的優(yōu)勢取得了中東、非洲等地的市場，后以良好的品牌形象在西歐市場占據(jù)一席之地。至此，華為的技術(shù)和市場能力都得到提升并占據(jù)全球領(lǐng)先地位。小米手機在探索初期使用直接間接出口的方式與經(jīng)銷商合作，在探索階段進入巴西時遭遇挫折，而后在拉美及歐洲市場取得不菲成績。當(dāng)前，小米已進入國際業(yè)務(wù)黃金發(fā)展期，國際化戰(zhàn)略得到了快速的發(fā)展。中國手機企業(yè)在致力于國內(nèi)發(fā)展的同時，也在積極地走向世界。華為簽下全球幾十個國家5G合約；小米在印度市場銷量領(lǐng)先。伴隨著手機質(zhì)量提升，換機周期固定，中國市場趨于飽和。在新一波的換機潮到來之前，海外市場成為尋求突破的選擇，中國手機制造廠商國際化發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)并存，因此吸收成功企業(yè)的經(jīng)驗，對進入國際市場采取合適的進入戰(zhàn)略，并且做好風(fēng)險防范準(zhǔn)備。本論文首先歸納華為與小米手機進入國際市場的發(fā)展歷程，將二者發(fā)展現(xiàn)狀進行比較分析,其次從國際市場進入戰(zhàn)略入手，探究戰(zhàn)略的概念與類型，分析各戰(zhàn)略的優(yōu)劣以及決定的影響因素；通過案例對目標(biāo)國類別與不同公司發(fā)展階段的影響因素進行實證分析，這是本論文研究的重點，最后在比較分析的基礎(chǔ)上，針對普遍出現(xiàn)的問題，提出符合實際的，有實踐意義的啟示性建議。華為與小米手機的國際化發(fā)展策略對我國手機行業(yè)進入國際市場具有一定的借鑒意義，分析總結(jié)華為與小米手機國際化發(fā)展的風(fēng)險及應(yīng)對策略，將為其他手機廠商走向世界提供經(jīng)驗。二、華為與小米手機進入國際市場發(fā)展歷程經(jīng)濟全球化背景下，行業(yè)競爭加劇，對于企業(yè)而言，市場份額是賴以生存的重要因素。1998年后，我國電信市場引入市場競爭機制，手機領(lǐng)域國內(nèi)市場幾乎被占據(jù)完畢。馬倩倩.華為的國際化戰(zhàn)略分析[J].北方經(jīng)貿(mào),2015(11):27-28.中國這個需求量龐大的市場在跨國企業(yè)、國內(nèi)手機制造廠商的博弈下達到飽和，國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)的黃金期過去，整體發(fā)展放緩，生存不易。在維持國內(nèi)市場的情況下，出海，成為各民族手機品牌的常態(tài)。馬倩倩.華為的國際化戰(zhàn)略分析[J].北方經(jīng)貿(mào),2015(11):27-28.弘毅.2019揚名海外民族手機品牌排行榜[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2019(11):30-32.華為公司作為一家ICT基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端提供商，有三大主要業(yè)務(wù)，華為手機屬于消費者業(yè)務(wù)。小米公司以手機、智能硬件和IoT平臺為核心，是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。二者同為中國手機行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，進入國際市場的發(fā)展方向卻有所不同，素有“華為向西，小米南下”的說法。（一）華為手機進入國際市場的發(fā)展歷程華為技術(shù)有限公司創(chuàng)立于1987年，以PBX銷售代理發(fā)家，后進行自主研發(fā)并商用，為避當(dāng)時發(fā)展勢頭良好的愛立信、諾基亞等鋒芒，選擇農(nóng)村推出數(shù)字交換解決方案，隨后在農(nóng)村市場獲得成功，達15億人民幣的銷售額為當(dāng)時處于發(fā)展尷尬期的華為公司帶來緩沖。華為官網(wǎng).華為手機隸屬于華為消費者業(yè)務(wù)，是三大核心業(yè)務(wù)之一，華為手機業(yè)務(wù)部于2003年7月成立。華為官網(wǎng).徐昕.基于知識整合的產(chǎn)品迭代創(chuàng)新機制研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2017.1.東南亞市場華為手機以東南亞市場為切入口，開始其手機業(yè)務(wù)國際化的進程。2015年，華為在馬來西亞啟動“HuaweiBestWei”主題營銷活動，取得良好成效。該口號符合當(dāng)?shù)赜谜Z習(xí)慣，避免了可能發(fā)生的關(guān)于品牌名稱的誤解。在整個營銷活動中，華為與馬來西亞首要媒體集團合作，獲得優(yōu)質(zhì)的廣告播放平臺資源支持。這一舉措提高了華為在馬來西亞市場的品牌效應(yīng)。在隨后幾年中，華為運用地鐵廣告等手段在泰國等東南亞國家發(fā)起猛烈的宣傳攻勢，大力的宣傳帶來了品牌形象的有效提升，華為這一中國手機品牌在東南亞市場成為時尚、潮流和性價比的代名詞。曹韋葳.國際品牌的全球本土化策略淺析——以華為手機為例[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2019(12):86-87.2.歐洲市場華為手機真正進入英國市場始于2011年9月。當(dāng)時華為推出首款自有品牌安卓智能手機Blaze時，市場份額不足1%。第二年，華為手機已經(jīng)漸漸追近蘋果和三星。早先華為以通信設(shè)備在英國打下十余年的基礎(chǔ)，與英國各大主流通信運營商合作良好，因運營商要求涉及貼牌移動終端業(yè)務(wù)，而后在手機市場正式推廣自身品牌。與華為一貫低調(diào)風(fēng)格相悖，華為在英國展開猛烈的廣告攻勢，以期增強影響力，全媒體的投入為品牌形象的塑造提供有力支持。在西歐市場，英國是高端手機銷售比例最高的市場，由蘋果、三星主導(dǎo)，中端市場仍有空缺，華為可結(jié)合運營商資源重點突破。吳凡.吳凡.“我對英國市場的未來保持樂觀”[N].深圳特區(qū)報,2012-10-17(A04).2012年，華為加強了在歐洲的投資。其中，華為預(yù)計在芬蘭新建研發(fā)中心，黃朝艾.進駐芬蘭華為重拓歐洲市場[N].中國經(jīng)濟時報,2012-12-19(010).以期在歐洲進一步拓展市場。4月，華為發(fā)布第一款高端子品牌Ascend，盡管對于終端走向高端這個戰(zhàn)略仍保持謹慎甚至保守的態(tài)度，華為還是開始了這一步。這款產(chǎn)品對于華為的意義不可謂不重，是其從“B2B的運營商渠道”轉(zhuǎn)向“B2C的社會化渠道、網(wǎng)絡(luò)化渠道”的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。連曉東.華為行為黃朝艾.進駐芬蘭華為重拓歐洲市場[N].中國經(jīng)濟時報,2012-12-19(010).連曉東.華為行為“分裂”意在品牌[N].中國電子報,2012-04-20(006).2018年，華為在西班牙市場最受消費者歡迎的五大智能手機品牌中獲一席之地。據(jù)消費者指數(shù)公司的數(shù)據(jù)顯示，該年在當(dāng)?shù)劁N售量最高的11款智能手機中，有超過半數(shù)來自華為品牌。同年，三星作為歐洲市場份額最大的品牌，出貨量同比下滑10%。華為后來居上，市場占有率上升，銷售成績斐然，在歐市場份額達成第三，緊隨蘋果其后，初入歐洲市場的小米則達到第四，歐洲市場看似平靜，實則暗流涌動。RomansDmitrijevs.ResearchonMarketingStrategyofHuaweiMobilePhoneinEuropeanMarket[J].OpenJournalofBusinessandManagement,2020,08(03).RomansDmitrijevs.ResearchonMarketingStrategyofHuaweiMobilePhoneinEuropeanMarket[J].OpenJournalofBusinessandManagement,2020,08(03).歐洲市場情況復(fù)雜，首先，西歐市場手機消費能力強，而東歐市場消費能力弱。二者在消費能力上的區(qū)別體現(xiàn)為對手機產(chǎn)品的不同需求。其次，歐洲市場主要的手機銷售渠道為運營商而并非裸機購買，因此，與當(dāng)?shù)剡\營商建立良好的合作關(guān)系是進入歐洲市場重要的前提。華為手機，與一加手機的唯二中國品牌，與歐洲電信巨頭沃達豐關(guān)系交好，可供當(dāng)?shù)叵M者直接通過其官網(wǎng)購買。同為中國品牌的小米、OV等則需線下渠道才可購買。線上線下雙渠道為華為手機在歐銷量做出一定貢獻。3.美國市場2001年，華為設(shè)立第一個分支機構(gòu)在美國。2011年，經(jīng)歷了十年的“耕耘”后，華為仍未在美國取得成績。政治中，美國商務(wù)部、國會、CFIUS等以國家安全為由，阻止其商業(yè)交易；經(jīng)濟中，美國主流運營商的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施將華為拒之門外，與思科在知識產(chǎn)權(quán)上有所糾紛。進入美國的早年時期，華為在民間的風(fēng)評并不佳。盡管如此，華為依舊以十足的努力去應(yīng)對美國這一市場。在投資金額上，2006年到2011年這五年間增長了約15倍；在技術(shù)人員上，雇傭半數(shù)以上當(dāng)?shù)貑T工為華為高層管理人員和技術(shù)負責(zé)人；在當(dāng)?shù)厣鐣希灾髅绹就裂芯啃痛髮W(xué)研究項目。種種努力下，華為在美收效甚微，2011年華為總營收中，在美國的收入僅占約4%，與美國電信設(shè)備市場利潤25%-30%極不相符。施建.華為、中興美國受卡：施建.華為、中興美國受卡：“安全門”背后的潛規(guī)則[N].21世紀經(jīng)濟報道,2012-10-15(025).上文簡要講述華為手機在東南亞、歐洲以及美國市場的歷程，可以看出華為以自身良好的核心技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與本地的通訊商和文化認可度高的機構(gòu)合作，融合不同文化要素，滿足當(dāng)?shù)叵M者需求，運用全球化、本土化策略，成功打入東南亞、歐洲等海外市場；而在美國市場，華為失利原因主要在于政治因素和競爭對手出于商業(yè)利益的使絆。（二）小米手機進入國際市場的發(fā)展歷程小米科技有限公司公司成立于2010年——一個中國智能手機高速發(fā)展的時代，以其獨特的商業(yè)模式，適應(yīng)國內(nèi)用戶的需求，加以極致的性價比，使得銷量大幅上升，小米手機在國內(nèi)市場迅速發(fā)展起來。平景益,楊檸睿,賈智超.從小米的起落分析小米商業(yè)模式的變化[J].商場現(xiàn)代化,2019(10):21-22.平景益,楊檸睿,賈智超.從小米的起落分析小米商業(yè)模式的變化[J].商場現(xiàn)代化,2019(10):21-22.1.東南亞市場印度作為全球市場中需求量龐大且持續(xù)增量的市場，已成為世界各手機廠商必爭之地。2014年，小米開始進軍印度市場，并在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)智能手機。同年，小米進入印度尼西亞市場，在該國電商網(wǎng)站上銷售小米旗下紅米系列手機。2016年，印度電信運營商向印度用戶提供免費的4G服務(wù)，這一舉措為印度當(dāng)?shù)刂悄苁謾C的普及提供了良好的基礎(chǔ)。同年，小米旗下紅米系列手機Note3在印度當(dāng)?shù)匕l(fā)布，合理的配置搭配低廉的價格，打動了印度消費者的心，成為當(dāng)年印度手機市場最熱門的機型。2018年，中國的手機品牌在印度市場份額高達60%，其中小米手機憑借28%的高額占比超越韓國的三星，正式成為印度智能手機市場的第一品牌。小米手機以極致性價比為優(yōu)勢，推出多款熱銷機型，依靠用戶與用戶間的口口相傳，提升品牌效應(yīng)。小米在印度市場的優(yōu)勢之一就是群眾基礎(chǔ)強大，品牌發(fā)布會、線下沙龍等活動粉絲參與度極高。但小米的發(fā)展也因印度當(dāng)?shù)氐脑蚴艿揭欢ㄏ拗疲《日w經(jīng)濟水平不高，貧富差距較大，作為以性價比為主打優(yōu)勢的紅米系列勢頭良好，高端市場卻仍然無法與蘋果、三星等品牌相抗衡。小米手機在印度市場仍存在可發(fā)展的上升空間。RahelaTabassum,ShehbazAhmed.XiaomiinvadesthesmartphonemarketinIndia[J].DECISION:OfficialJournalofIndianInstituteofManagementCalcutta,2020,47(2).RahelaTabassum,ShehbazAhmed.XiaomiinvadesthesmartphonemarketinIndia[J].DECISION:OfficialJournalofIndianInstituteofManagementCalcutta,2020,47(2).2.歐洲市場2017年，考慮到歐洲市場已被三星、蘋果等國際手機企業(yè)以及諾基亞等本土品牌所占領(lǐng)，小米品牌知名度較弱；同時歐洲當(dāng)?shù)叵M者傾向購買合約機，初入新市場，在未能找到合適的運營商展開合作的情況下，小米選擇了與當(dāng)?shù)爻墒斓慕?jīng)銷商合作，采用出口進入的方式，率先進入西班牙市場，第二年，小米入駐法國，小米自身最大的優(yōu)勢就是性價比，以及發(fā)燒友模式。線上直銷在歐洲難以得到技術(shù)支持，線上的小米商城僅有信息參考而無銷售功能，而亞馬遜等第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺增加了成本且難以及時得到消費者反饋信息。張明華.小米公司國際市場選擇研究[D].北京理工大學(xué),2016.依照歐洲市場的特性——線上銷售的低價競爭并非最佳競爭點，小米逐漸轉(zhuǎn)變策略，在出口進入模式下結(jié)合契約進入模式，張明華.小米公司國際市場選擇研究[D].北京理工大學(xué),2016.上文簡要講述了小米手機在印度、歐洲市場的歷程，可以看出小米在最初進軍海外市場時以在中國市場發(fā)展的經(jīng)驗為主，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，大力發(fā)展電商，通過電商的性價比獲取市場份額。而近年來小米在海外也開始注重線下渠道的建設(shè)，利用國內(nèi)的優(yōu)勢經(jīng)驗，在線上和線下市場均取得不菲成績。圖SEQ圖\*ARABIC1華為與小米手機全球市場份額（按季度）資料來源：根據(jù)IDC官網(wǎng)以及以及Counterpoint官網(wǎng)/整理，其中2017年第四季度數(shù)據(jù)缺失圖SEQ圖\*ARABIC2華為與小米手機全球出貨量份額資料來源：根據(jù)Counterpoint官網(wǎng)/整理2019年以前，華為手機始終保持出貨量高于小米手機的水平。在2020年第四季度，小米手機占全球智能手機總出貨量的13%，較上一季度增長75%，這也是長久以來，小米手機首次超越華為手機。值得說明的是，這并非是華為手機出貨份額有大幅下降，華為第四季度的出貨量是14%，50.9百萬，第三季度出貨量為13%，54.8百萬；而小米手機在第四季度出貨量為13%，46.2百萬，第三季度出貨量為10%，26.5百萬。這與新冠疫情有著不可分割的聯(lián)系，2020年第二季度開始，歐洲和印度市場復(fù)蘇，帶來的消費潮引起手機市場的變動。華為和小米手機進入海外市場戰(zhàn)略的比較1.進入國際市場戰(zhàn)略研究企業(yè)在進入海外市場時，有多種路徑可選擇，客觀而言，企業(yè)進入某一國家只是一個單一事件；對于學(xué)者卻有著不同的意義。=1\*GB2⑴以市場為主體分類陳述進入戰(zhàn)略：以市場進入的難易程度分檔，分為先易后難模式、先難后易模式和中間路線模式三種模式，國際化是一個過程而不是一個行動，它是一種戰(zhàn)略。宋永高.中國品牌國際化的市場選擇模式[J].商業(yè)研究,2003(13):148-149.宋永高.中國品牌國際化的市場選擇模式[J].商業(yè)研究,2003(13):148-149.=2\*GB2⑵以產(chǎn)品為主體分類陳述進入策略：其一，市場進入主要的方式有貿(mào)易式的、契約式的、投資式的等。文中就企業(yè)變量、環(huán)境變量、戰(zhàn)略變量等初步確立綜合決策模型，并結(jié)合中國企業(yè)的情況具體分析了幾個因素。關(guān)璐璐.我國企業(yè)跨國市場進入方式的選擇戰(zhàn)略[J].商業(yè)文化(學(xué)術(shù)版),2007(04):242.對于貿(mào)易式，企業(yè)在國內(nèi)進行生產(chǎn)，通過渠道將產(chǎn)品銷往國際市場；對于契約式，即合同進入模式，母國企業(yè)與東道國企業(yè)訂立非投資性合作合同以進入目標(biāo)市場；對于投資式，企業(yè)在東道國市場以建立永久性企業(yè)的方式進入市場。其二，分為兩種，國內(nèi)生產(chǎn)國際市場銷售的出口進入模式、海外投資建廠的當(dāng)?shù)鼗Ｊ?。前者基于本國國?nèi)生產(chǎn)制造的成本優(yōu)勢，后者出于關(guān)稅、吸收國外先進技術(shù)、融資的考慮。宋永高.中國品牌國際化:出口模式與海外投資模式比較[J].經(jīng)濟師,2003(04):46-47.這兩種觀點均以企業(yè)為主體，考慮市場的進入方法，企業(yè)自身為主要因素，市場為次要因素。關(guān)璐璐.我國企業(yè)跨國市場進入方式的選擇戰(zhàn)略[J].商業(yè)文化(學(xué)術(shù)版),2007(04):242.宋永高.中國品牌國際化:出口模式與海外投資模式比較[J].經(jīng)濟師,2003(04):46-47.=3\*GB2⑶以資本為主體分類陳述進入策略：其一，企業(yè)國際化的三個觀點，即海外生產(chǎn)（Operations），海外資產(chǎn)的擁有（Ownership），管理風(fēng)格、戰(zhàn)略及結(jié)構(gòu)是否傾向國際化導(dǎo)向（Orientation）的觀點。陳果.對推進企業(yè)品牌國際化發(fā)展的研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟,2016(14):42-43.其二，跨國市場進入實質(zhì)一國企業(yè)通過對外直接投資在國外建立生產(chǎn)性分支機構(gòu)的市場進入，其進入方式的選擇有兩種：一是選擇擁有境外分支機構(gòu)的方式，主要是購并當(dāng)?shù)匾延衅髽I(yè)和創(chuàng)建境外新企業(yè)兩種；二是選擇對境外分支機構(gòu)的擁有或控制程度，即股權(quán)形式，簡單分為獨資與合資兩種；文中根據(jù)投資動機以及東道國外資政策等因素分析各不同跨國市場進入方式的適用國家（地區(qū)），表明并購、合資方式可用于發(fā)達國家技術(shù)和管理經(jīng)驗尋求，新建、合資方式則適用于對發(fā)展中國家的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。陳浪南，洪如明，謝綿陛.我國企業(yè)跨國市場進入方式的選擇戰(zhàn)略[J].國際貿(mào)易問題,2005(07):85-90.陳果.對推進企業(yè)品牌國際化發(fā)展的研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟,2016(14):42-43.陳浪南，洪如明，謝綿陛.我國企業(yè)跨國市場進入方式的選擇戰(zhàn)略[J].國際貿(mào)易問題,2005(07):85-90.=4\*GB2⑷以企業(yè)為主體分類陳述進入策略：其一，企業(yè)進入國際市場的模式分為三種，直接進入模式、并購模式以及自主品牌與OEM相結(jié)合的模式。何樹全.中國品牌國際化道路研究[J].商業(yè)研究,2009(05):187-189.其二，根據(jù)相關(guān)研究整理得四種不同進入模式：出口、許可協(xié)議、合資企業(yè)以及全資子公司。黃速建,劉建麗.中國企業(yè)海外市場進入模式選擇研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟,2009(01):108-117.其三，企業(yè)國際化的三個觀點，即海外生產(chǎn)（Operations），海外資產(chǎn)的擁有（Ownership），管理風(fēng)格、戰(zhàn)略及結(jié)構(gòu)是否傾向國際化導(dǎo)向（Orientation）的觀點。陳果.對推進企業(yè)品牌國際化發(fā)展的研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟,2016(14):42-43.何樹全.中國品牌國際化道路研究[J].商業(yè)研究,2009(05):187-189.黃速建,劉建麗.中國企業(yè)海外市場進入模式選擇研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟,2009(01):108-117.陳果.對推進企業(yè)品牌國際化發(fā)展的研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟,2016(14):42-43.=5\*GB2⑸以產(chǎn)品和資本為雙主體的進入策略：有學(xué)者提出我國外貿(mào)企業(yè)進入國際市場的主要方式有國際貿(mào)易與對外直接投資兩大類，前者包括間接出口、直接出口，后者包括跨國購并、合資經(jīng)營和新建投資三種類型。周明月.我國企業(yè)進入國際市場的戰(zhàn)略分析[J].市場論壇,2009(08):63-64+59.周明月.我國企業(yè)進入國際市場的戰(zhàn)略分析[J].市場論壇,2009(08):63-64+59.本文所提及的進入國際市場戰(zhàn)略類型為出口進入模式、合同進入模式、投資進入模式。（合同進入又叫契約式進入）。2.華為和小米手機進入海外市場戰(zhàn)略的比較表SEQ表\*ARABIC1華為和小米手機進入海外市場戰(zhàn)略的比較小米手機華為手機進入模式出口進入戰(zhàn)略：直接出口手機合同制造模式：當(dāng)?shù)卮S生產(chǎn)投資進入模式：股權(quán)投資當(dāng)?shù)毓境隹谶M入模式：直接出口成品手機（在歐洲市場，先貼牌后自主品牌，其他市場自主品牌）契約進入模式：本地代工廠生產(chǎn)投資進入模式：建立分支公司，以及研發(fā)機構(gòu)營銷渠道以線上渠道為主根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，開展線下營銷運營商銷售，線上線下兼顧產(chǎn)品面向青年互聯(lián)網(wǎng)用戶，性價比高，以低端市場為主；長期趨于產(chǎn)品本土化定位高端市場，在部分市場因地制宜在中低端市場有所涉及注重產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新資料來源：根據(jù)華為官網(wǎng)以及小米官網(wǎng)整理，/cn/；/一是進入模式，從總體而言，二者的進入模式最終都轉(zhuǎn)向投資進入模式，即非貿(mào)易模式，這與東道國以及企業(yè)自身狀況并無直接聯(lián)系，而是企業(yè)在市場中發(fā)展的自然規(guī)律，由單一的進入模式轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜或多種進入模式相結(jié)合，以更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觯瑥亩〉酶蟮睦?。從過程而言，一方面，華為與小米手機采用的代工生產(chǎn)方式，相對直接出口成本有所降低，但代工的產(chǎn)品質(zhì)量無法嚴格把控，對品牌聲譽有一定影響；在勞動力價格低廉的地區(qū)，同時要面臨基礎(chǔ)設(shè)備差的問題。另一方面，華為與小米手機在當(dāng)?shù)亟⒀邪l(fā)機構(gòu)，不僅可以使產(chǎn)品質(zhì)量有所保障，還可以使產(chǎn)品更滿足當(dāng)?shù)叵M者的要求。二是營銷渠道，華為和小米手機在線上渠道與線下渠道均有所涉及。不同的是，小米手機主要采用線上渠道，在線上渠道失利的市場，會采用線下渠道，開設(shè)直營店、體驗店等進行營銷與完善售后服務(wù)；華為手機通過運營商營銷，在線下與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作。凌慧.中國手機企業(yè)印度市場進入策略研究[D].浙江大學(xué),2018.三是產(chǎn)品方面，小米手機以性價比為特點，打開諸多消費水平較低的市場，但在以高端手機為主的市場受到一定挫折，總體而言，小米手機會在市場中了解消費者偏好，趨向產(chǎn)品本土化；華為手機市場定價與市場份額的不符，讓其在低端市場為主的國家受挫，在高端市場中因原有手機企業(yè)的排擠市場份額也并不大，隨著華為手機在低端市場轉(zhuǎn)變價格策略以及在高端市場更加注重投入產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，其手機的市場銷售狀況也有所改善。選擇從事跨國經(jīng)營的過程中，在選擇進入海外市場的戰(zhàn)略時，要充分對東道國環(huán)境進行分析，對自身企業(yè)狀態(tài)有充分的認識，不管是選擇什么戰(zhàn)略進入國際市場，應(yīng)當(dāng)對目標(biāo)國家、市場環(huán)境等方方面面的因素進行綜合細致的考量，以期能在目標(biāo)市場占領(lǐng)份額、獲得成績。面對錯綜復(fù)雜的國際市場時，應(yīng)當(dāng)選擇合適的戰(zhàn)略，當(dāng)市場變化時，要改變戰(zhàn)略或是結(jié)合多種戰(zhàn)略應(yīng)對。三、華為與小米手機市場進入戰(zhàn)略選擇的理論分析近年來，隨著電子信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，手機行業(yè)成為一國經(jīng)濟不可忽視的組成部分。在經(jīng)歷最初的模仿蘋果三星的“山寨”之路后，國產(chǎn)手機自主品牌崛起，科技水平邁入新臺階，逐漸發(fā)展出自身的優(yōu)勢。在過去的幾年國內(nèi)手機市場趨于飽和，需求增長放緩，競爭日益激烈。為增加市場份額提高利潤，國外市場成為眾多企業(yè)爭相發(fā)展的選擇。大環(huán)境全球化的發(fā)展，國內(nèi)“走出去”戰(zhàn)略的實施，為中國國產(chǎn)手機企業(yè)走出國門，走向世界，制定全球化策略以拓展全球市場帶來一定幫助。華為和小米作為國產(chǎn)手機巨頭，如何進入國際市場戰(zhàn)略的研究具有重要的意義。目前，諸多學(xué)者對中國手機國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，華為以及小米手機進入國際市場戰(zhàn)略選擇進行了研究?，F(xiàn)通過本文對這些文獻做綜述，以便進一步研究。中國手機行業(yè)在全球中占據(jù)重要地位，自國內(nèi)市場逐漸飽和后，手機廠商紛紛尋求出路，國際市場成為眾多手機制造商的選擇，國內(nèi)生存和海外發(fā)展成為商業(yè)戰(zhàn)略。于鵬飛.華為手機品牌國際化戰(zhàn)略研究.[D].西北大學(xué),2019.諸多影響手機企業(yè)進入國際市場戰(zhàn)略選擇的因素，致使選擇進入的戰(zhàn)略不同。這里筆者選取部分學(xué)者研究的因素進行整理，如母國因素、東道國因素以及企業(yè)因素。于鵬飛.華為手機品牌國際化戰(zhàn)略研究.[D].西北大學(xué),2019.（一）母國因素就制度而言，國家層面放松對某種制度約束后，相對應(yīng)的進入模式才能成為企業(yè)的選擇。例如對外開放政策直接促進了中國企業(yè)的出口和對外直接投資。關(guān)璐璐.我國企業(yè)跨國市場進入方式的選擇戰(zhàn)略[J].商業(yè)文化(學(xué)術(shù)版),2007(04):242.國內(nèi)電子元器件制造水平提升，打破原有的壟斷；軟件行業(yè)持續(xù)發(fā)展，楊潤濠.我國手機產(chǎn)業(yè)的國際競爭優(yōu)勢分析——基于波特鉆石模型[J].中國新通信,2019,21(03):28-30.研發(fā)和創(chuàng)新能力提高；產(chǎn)業(yè)集中化，進一步推動手機行業(yè)發(fā)展。關(guān)璐璐.我國企業(yè)跨國市場進入方式的選擇戰(zhàn)略[J].商業(yè)文化(學(xué)術(shù)版),2007(04):242.楊潤濠.我國手機產(chǎn)業(yè)的國際競爭優(yōu)勢分析——基于波特鉆石模型[J].中國新通信,2019,21(03):28-30.代昕雨.智能手機產(chǎn)業(yè)鏈分析及行業(yè)發(fā)展趨勢[J].中國市場,2019(02):63-64.本刊編輯部.智能手機路在何方?[J].商業(yè)觀察,2019(03):2.（二）東道國因素對于一家企業(yè)進入國際市場的過程而言，首先要考慮是進入國的選擇。宋永高.中國品牌國際化的市場選擇模式[J].商業(yè)研究,2003(13):148-149.政治的是否穩(wěn)定且是否與母國保持友好外交關(guān)系的國家對進入也有所影響。王涯薇.小米手機印度市場營銷策略分析[J].現(xiàn)代商業(yè),2019(11):39-40.企業(yè)的產(chǎn)品定位與進入國客戶的個性化消費需求相近與否，導(dǎo)致能否打開市場。金圣涵,殷然.國產(chǎn)智能手機境外市場營銷策略研究[J].技術(shù)與市場,2019,26(08):189-190.宋永高.中國品牌國際化的市場選擇模式[J].商業(yè)研究,2003(13):148-149.王涯薇.小米手機印度市場營銷策略分析[J].現(xiàn)代商業(yè),2019(11):39-40.金圣涵,殷然.國產(chǎn)智能手機境外市場營銷策略研究[J].技術(shù)與市場,2019,26(08):189-190.黃速建,劉建麗.中國企業(yè)海外市場進入模式選擇研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟,2009(01):108-117.（三）企業(yè)因素企業(yè)自身規(guī)模會影響企業(yè)是否選擇進入國際市場；企業(yè)資源投入要素中的技術(shù)對戰(zhàn)略的選擇有著一定的影響，技術(shù)人員的培養(yǎng)與核心技術(shù)的運用與否是影響戰(zhàn)略選擇的重要因素；韓靜雅.企業(yè)國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2014(01):53+67.企業(yè)自身國際化人力資源儲備直接影響投資與否及投資方式的決策；企業(yè)的品牌競爭力與自主知識產(chǎn)權(quán)會影響企業(yè)的國際競爭力。朱晉偉.中小企業(yè)國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇[J].江南大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版),2008(05):75-79.中小型類企業(yè)競爭力較弱，受到缺乏大規(guī)模資金投入約束而且海外投資經(jīng)驗缺乏，在對外投資經(jīng)營初期應(yīng)選擇合資方式；而對于一部分上規(guī)模上等級且具備一定的競爭力的大型企業(yè)，在避開貿(mào)易保護主義壁壘的情況下，可以考慮獨資方式進一步擴大生產(chǎn)和出口。對于投資動因，當(dāng)企業(yè)直接投資動機為學(xué)習(xí)發(fā)達國家技術(shù)和管理經(jīng)驗，進入方式應(yīng)以并購、合資為主；當(dāng)直接投資動機是轉(zhuǎn)移我國較成熟的產(chǎn)業(yè)或者是本國發(fā)展缺乏自然資源供給的產(chǎn)業(yè)時，進入方式應(yīng)以新建企業(yè)和合資為主。韓靜雅.企業(yè)國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2014(01):53+67.朱晉偉.中小企業(yè)國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇[J].江南大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版),2008(05):75-79.通過對企業(yè)進入國際市場戰(zhàn)略選擇的相關(guān)文獻查閱，現(xiàn)有研究一般以出口進入、合同進入、投資進入等三種形式為企業(yè)進入國際市場的主要戰(zhàn)略，而在戰(zhàn)略選擇的影響因素上，以母國環(huán)境、東道國環(huán)境、產(chǎn)業(yè)企業(yè)自身等因素展開分析。國內(nèi)學(xué)者對于品牌國際化涉及較多，其中對于知名品牌，如海爾，TCL國際化的道路也有較為詳細的分析。近年來不乏對華為或者小米單個個體海外市場進入分析的文章，手機企業(yè)發(fā)展之路也在不少學(xué)術(shù)期刊以及學(xué)位論文有所提及。很少有學(xué)者對華為與小米手機進入國際市場的戰(zhàn)略選擇進行比較，可以通過分析二者的發(fā)展之路，進入國際市場的過程，借鑒彼此成功的經(jīng)驗。國際環(huán)境與國內(nèi)環(huán)境并非一成不變，華為與小米的事跡對其他手機廠商起到的借鑒作用有一定限度，分析自身條件與外部環(huán)境選擇恰當(dāng)?shù)倪M入戰(zhàn)略?，F(xiàn)有于此，本文利用現(xiàn)有相關(guān)研究，從華為和小米手機實際情況出發(fā)，分析比較二者進入國際市場戰(zhàn)略選擇。四、華為與小米手機進入國際市場的戰(zhàn)略選擇的案例分析在上文的分析中，可知華為與小米手機進入國際市場戰(zhàn)略選擇的影響因素，不同的影響因素促使手機企業(yè)選擇不同的市場進入戰(zhàn)略。案例一是華為和小米手機進入印度市場的過程：在印度市場中，作為東道國的印度政府提出“印度制造”，促進外來企業(yè)進行本土化生產(chǎn)，印度整體經(jīng)濟呈增長態(tài)勢，當(dāng)?shù)叵M的潛在需求旺盛。華為與小米手機在印度市場的不同進入階段采取了不同的進入模式。案例二是華為和小米手機進入歐洲市場的過程，在歐洲市場中，眾多國際企業(yè)以及本土企業(yè)占有絕對份額的市場，華為和小米手機作為后來者，利用后發(fā)優(yōu)勢，成功在歐洲市場分得一杯羹，與蘋果、三星等企業(yè)形成分庭抗禮之勢。下文具體描述兩個案例，結(jié)合進入過程進一步分析華為與小米手機進入海外市場戰(zhàn)略選擇的影響因素。（一）案例一：華為與小米印度市場進入戰(zhàn)略選擇 印度作為世界上第二大人口大國，擁有眾多的智能手機用戶，增速7.3%的國內(nèi)生產(chǎn)總值與增速49%的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量讓印度這一國家躋身世界上發(fā)展最快國家之一。在2014年，印度智能手機的滲透率僅為18%，人口紅利以及中產(chǎn)階級的增加促使其成為全球第二大智能手機市場。趙炎.小米公司國際市場進入模式的案例研究[D].大連理工大學(xué),2016.趙炎.小米公司國際市場進入模式的案例研究[D].大連理工大學(xué),2016.1.華為印度市場進入戰(zhàn)略=1\*GB2⑴進入初期：出口進入模式——間接出口早在1999年，基于印度當(dāng)?shù)乜萍妓角闆r，華為在印度班加羅爾建立了研發(fā)中心，初衷是為便利軟件、通信開發(fā)等研究工作，在正式設(shè)立手機業(yè)務(wù)部后，同樣開始進行設(shè)計移動終端的開發(fā)業(yè)務(wù)。華為在印度的研發(fā)中心投入較多資金，并在長期發(fā)展中形成較高水平的研發(fā)團隊，成為華為開發(fā)團隊中的中堅力量，為華為手機在印度研發(fā)終端產(chǎn)品上提供強勁的支持。凌慧.中國手機企業(yè)印度市場進入策略研究[D].浙江大學(xué),2018. 華為進入印度時間雖較早，但由于華為的消費者業(yè)務(wù)開展時間較晚，華為手機直到2010年才進入印度市場。華為通過間接出口的運營商渠道在印度市場進行銷售，并在印度當(dāng)?shù)亻_設(shè)線下零售店。但由于運營商渠道在印度并非主要渠道，華為在印度的銷售情況并不理想，隨后華為逐漸退出印度手機市場。2014年，華為公司決定再次進入印度市場，此次進入，華為主打旗下“榮耀”系列手機選擇線上渠道。針對印度線上市場的巨大潛力，初期華為選擇與印度本土電商平臺Flipkart合作，在線上渠道獲得銷量后，為滿足印度線下消費者需求，完善在印度的銷售結(jié)構(gòu)，華為公司加大與印度當(dāng)?shù)胤咒N商的合作，開設(shè)多家專營服務(wù)中心，加強售后服務(wù)。在進入模式而言，由于華為公司對印度市場缺乏足夠的重視，仍停留在出口進入模式。=2\*GB2⑵當(dāng)前時期：契約進入模式——合同制造2016年10月，華為為了規(guī)避印度對通信設(shè)備的高額進口關(guān)稅，降低產(chǎn)品相關(guān)成本，擴大在印度的銷售網(wǎng)絡(luò)，提升產(chǎn)品競爭力，選擇與電子制造商FlexIndia合作，開始在印度生產(chǎn)智能手機。與其他進入印度的中國手機企業(yè)相比，華為手機在印度建廠較晚，失去先發(fā)優(yōu)勢。2.小米印度市場進入戰(zhàn)略 =1\*GB2⑴進入初期：出口進入模式——直接出口 2014年7月，小米計劃進軍印度。初期，印度市場有著巨大的消費者潛力，小米公司采用直接出口方式，將國內(nèi)生產(chǎn)完成的整裝手機銷往印度市場進行售賣。其他模式相比，資本投入少，靈活性高，可以幫助企業(yè)獲取足夠的出口經(jīng)驗，龐鴻藻.《國際市場營銷》.[M].對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2006-4-1龐鴻藻.《國際市場營銷》.[M].對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2006-4-1 但好景不長，小米之后就因為專利侵權(quán)的問題被愛立信起訴，此后一段時間，小米手機在印度的銷售量下降，市場占有率也不斷下跌。面對這一難題，小米公司做出選擇，與高通合作，獲取專利權(quán)，將高通芯片內(nèi)植入小米手機，以此維持在印度市場的銷售。 =2\*GB2⑵進入中期：契約進入模式——合同制造 在這期間，印度基于自身制造業(yè)仍處于較低水平，與他國相比相對落后，2014年9月，推出“印度制造”計劃，政府支持大力發(fā)展印度本地制造業(yè)，并對投資在制造業(yè)的企業(yè)給予優(yōu)待。顧赟杰.中國手機企業(yè)印度市場進入模式研究[D].東華大學(xué),2016.顧赟杰.中國手機企業(yè)印度市場進入模式研究[D].東華大學(xué),2016.小米公司為適應(yīng)當(dāng)?shù)卣撸瑢⒊跗诘某隹谶M入模式轉(zhuǎn)變向契約進入模式，開始在印度進行本土化生產(chǎn)：2015年起，小米與代工廠富士康合作，在印度當(dāng)?shù)亟⒐S，并從中國、日本、韓國等國家進口零部件，在印度進行組裝。后期政策意味著小米在印度進行組裝生產(chǎn)成本將進一步提高，于是小米再次出手，促進了其主要零件供應(yīng)商在印度本土建廠生產(chǎn)。在這一階段中，小米選擇與代工廠富士康以及其他工廠合作，廠家按照小米公司的要求制造產(chǎn)品，小米本身負責(zé)手機在市場的銷售。李榮珠,頓小慧.小米公司在印度手機市場的營銷策略分析[J].天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報,2017,5(01):28-31.李榮珠,頓小慧.小米公司在印度手機市場的營銷策略分析[J].天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報,2017,5(01):28-31. =3\*GB2⑶當(dāng)前時期：投資進入模式——合資經(jīng)營 小米早年創(chuàng)辦順為資本，對國內(nèi)不少創(chuàng)業(yè)公司進行了投資。在印度，小米公司在鞏固手機業(yè)務(wù)的同時，開始利用順為資本積極入股當(dāng)?shù)爻砷L階段的軟件和互聯(lián)網(wǎng)等企業(yè)，通過對印度實體公司的投資，與這些企業(yè)進行合作達成了業(yè)務(wù)上的往來，加強其在本土市場的核心競爭力，便捷在印度當(dāng)?shù)厥袌龅臉I(yè)務(wù)開展。凌慧.中國手機企業(yè)印度市場進入策略研究[D].浙江大學(xué),2018.3.華為與小米手機進入印度市場案例比較分析華為與小米手機由于公司核心業(yè)務(wù)的差異，在進入印度市場的過程中有不同的初衷，并在不同原因的驅(qū)動下選擇相異的進入戰(zhàn)略，本節(jié)對兩家企業(yè)的進入戰(zhàn)略進行比較研究與優(yōu)缺點分析，歸納中國手機廠家進入印度市場時策略選擇的要點，凌慧.中國手機企業(yè)印度市場進入策略研究[D].浙江大學(xué),2018.凌慧.中國手機企業(yè)印度市場進入策略研究[D].浙江大學(xué),2018.第一，進入模式的比較?？傮w而言，華為與小米手機的進入戰(zhàn)略由出口進入模式向契約進入模式轉(zhuǎn)變，這一過程符合國際化經(jīng)營理論，同樣也是對印度當(dāng)?shù)卣摺坝《戎圃臁钡倪m應(yīng)。小米手機在印度市場的策略轉(zhuǎn)變較早，更好地適應(yīng)了當(dāng)?shù)卣?，本地廠家生產(chǎn)的方式給小米帶來了較好的收益。而華為策略轉(zhuǎn)變較晚，本地生產(chǎn)時間落后于其他中國手機企業(yè)，在印的銷量落后于小米。 第二，產(chǎn)品的比較。印度市場的人均消費水平較低，低端機型依然是市場主流。華為在進入印度市場初期的產(chǎn)品定位過高，不符合市場主流，故銷量較低，再次進入印度市場時，“榮耀”系列手機一改華為高端機型的特點，向中低端延伸，迎合了當(dāng)?shù)叵M者的需求。小米手機針對印度市場環(huán)境以及消費者需求，投放性價比高的產(chǎn)品，融入當(dāng)?shù)厥袌?，占?jù)較大的市場份額。 第三，銷售渠道的比較。小米手機在印度的銷售以線上為主，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式渠道成本低，同時小米系列產(chǎn)品針對網(wǎng)絡(luò)發(fā)燒友群體進行營銷，符合產(chǎn)品定位目標(biāo)群體。但小米線下的渠道相對乏力，導(dǎo)致小米手機售后維護服務(wù)處于待解決的狀態(tài)。目前小米的渠道有“線上向線下”延伸的趨勢。熊業(yè).中國手機企業(yè)在印度本土化經(jīng)營策略研究[D].湖南大學(xué),2019.熊業(yè).中國手機企業(yè)在印度本土化經(jīng)營策略研究[D].湖南大學(xué),2019.通過對華為與小米手機進入印度市場的案例比較，得出如下結(jié)論： 第一，國內(nèi)手機廠家在進入印度市場時，應(yīng)當(dāng)側(cè)重于非貿(mào)易模式。貿(mào)易模式下直接出口整機可以試探市場的反應(yīng)，測探消費者的喜好，成本較低。對于非貿(mào)易模式在印度的實踐，當(dāng)?shù)卣雠_的“印度制造”政策中提高關(guān)稅的措施導(dǎo)致出口整機到印度的相關(guān)成本大幅上升。在印度本土建廠生產(chǎn)手機是對印度這一東道國經(jīng)濟政策的適應(yīng)，與印度本土工廠合作有利于降低成本。 第二，國內(nèi)手機廠家在進入印度市場時，應(yīng)當(dāng)更加注重雙渠道的建設(shè)。印度目前消費者購買手機仍然以線下方式為主，因此當(dāng)手機廠家初入印度市場時，有必要建設(shè)完善的線下渠道產(chǎn)業(yè)鏈。對于線上渠道，印度整體互聯(lián)網(wǎng)總體滲透率雖然不高但國民網(wǎng)民人數(shù)在手機市場的同步發(fā)展下有所提升，所以線上的渠道建設(shè)也是不可缺少的環(huán)節(jié)。 第三，國內(nèi)手機廠家在進入印度市場時，應(yīng)當(dāng)考慮采取利用性價比高的低價產(chǎn)品。印度整體消費水平較低，相比質(zhì)量優(yōu)越、價格高昂的品牌手機，消費者更傾向于中低端的產(chǎn)品。如表1所示，小米采取薄利多銷的方式，利用極致的性價比，在印度打開市場，低價策略擴大了小米在印度的市場份額，在2017-2020年四年間市場份額較大。華為因?qū)Ξa(chǎn)品的定價過高，不符合大多數(shù)印度消費者的需求，難以提高銷量，在印度的市場份額較低。（二）案例二：華為與小米歐洲市場進入戰(zhàn)略選擇與百廢待興的印度市場相比，歐洲市場則全然不同，在歐洲的電信市場，許多手機廠商已經(jīng)占有絕對的市場份額，對中國手機企業(yè)而言，進入歐洲市場，搶奪市場份額是一個巨大的挑戰(zhàn)。歐洲市場發(fā)達國家眾多，經(jīng)濟水平高，世界級運營商早在歐洲建立起龐大的電信網(wǎng)絡(luò)，華為在經(jīng)歷長久的摸索后，由一個契機打開歐洲市場的大門，逐步與“原住民”進行“博弈”。小米在成功進入印度市場后，將目光轉(zhuǎn)向歐洲，由點及面，從首次進入西班牙市場到攻克整個歐洲市場。鋅財經(jīng).國產(chǎn)手機出海,但歐洲不會是下一個印度[J].企業(yè)觀察家,2018(10):28-29.在當(dāng)下時期，中國品牌在歐洲市場與競爭對手蘋果、三星的斗爭依舊激烈，后者在歐洲品牌效應(yīng)強，而中國民族品牌所蠶食的僅是鋅財經(jīng).國產(chǎn)手機出海,但歐洲不會是下一個印度[J].企業(yè)觀察家,2018(10):28-29.1.華為歐洲市場進入戰(zhàn)略=1\*GB2⑴進入初期：契約進入模式2001年，華為開始開拓海外市場，首次進軍歐洲。歐洲當(dāng)?shù)氐碾娦攀袌雠c國內(nèi)大相徑庭，一是歐盟廠商的產(chǎn)品相對其他產(chǎn)品更受歡迎，因為可以享受到補貼政策；二是在歐洲，合約機，即運營商與手機生產(chǎn)商合伙定制的手機類型，用戶使用該手機必須和指定運營商簽約，而且要一次性付清租機款，知乎-運營商合約機.知乎-運營商合約機./topic/19602117/hot 2004年，華為在數(shù)年的開拓后，踏入歐洲3G的門檻，正式敲開歐洲市場的大門。李瀛寰.歐洲市場:“虎口奪食”逐步破局[J].大經(jīng)貿(mào),2011(02):29-31.下一年，華為在歐洲市場之路逐漸步入正軌，成為“李瀛寰.歐洲市場:“虎口奪食”逐步破局[J].大經(jīng)貿(mào),2011(02):29-31. =2\*GB2⑵當(dāng)下時期：投資進入模式 華為作為為運營商服務(wù)發(fā)家的技術(shù)公司，先前對象為運營商，采取“品牌隱身”戰(zhàn)術(shù)；而后華為手機轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，在維持著與運營商的合作同時，以自有品牌開始直接與消費者接觸。2.小米歐洲市場進入戰(zhàn)略 =1\*GB2⑴進入初期：出口進入模式 2017年，小米公司實行進入西班牙市場的計劃，隨后，實行進入歐洲其他國家市場的計劃。小米在歐洲市場主要采取線上直銷的方式，一方面降低了營銷成本；另一方面，使用線上購物的消費者更符合小米手機的面向用戶。在線上銷量有所提升后，小米也開始了線下渠道的鋪設(shè)，設(shè)立線下服務(wù)店，滿足傾向線下購物的消費者，逐步建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈；在歐洲市場，手機業(yè)務(wù)需要與運營商合作，小米選擇與代理商先行合作，在取得一定成效后，與運營商牽線成功。劉雅萍.小米公司國際化戰(zhàn)略研究[D].蘭州財經(jīng)大學(xué),2019.=2\*GB2⑵當(dāng)下時期：投資進入模式小米手機在歐洲市場的品牌形象有了一定的提升，至此，小米將原有的模式——純粹的出口整機業(yè)務(wù)，演變成建立智能工廠生產(chǎn)手機；同時，在產(chǎn)品上，小米進行了本土化調(diào)整，更符合歐洲消費者的使用習(xí)慣。3.華為與小米手機進入歐洲市場案例比較分析 華為作為技術(shù)公司，手機業(yè)務(wù)是其核心業(yè)務(wù)之一；小米作為手機公司，手機業(yè)務(wù)是其主要業(yè)務(wù)。在歐洲市場中，華為以代理商為媒介，與當(dāng)?shù)剡\營商合作，促成了華為手機的發(fā)展；小米進入時間相對晚，在與代理商進行一段時間的合作，方在歐洲市場占有一席之地。本節(jié)對兩家企業(yè)的進入戰(zhàn)略進行比較研究與優(yōu)缺點分析，歸納中國手機廠家進入歐洲市場時策略選擇的要點，為其他的國內(nèi)企業(yè)提供參考。 第一，進入模式的比較。華為由于自身企業(yè)業(yè)務(wù)的傾向性，最初選擇契約進入模式；小米以手機業(yè)務(wù)為主要，最初選擇出口進入模式；二者在歐洲市場占有一定市場份額后轉(zhuǎn)變模式為投資進入模式，完善線上的渠道——電商平臺手機銷售，鋪設(shè)線下的渠道——建立服務(wù)店，以更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蟆?第二，產(chǎn)品的比較。華為秉持著一貫高質(zhì)量，高價格的產(chǎn)品原則，在消費水平較高的西歐市場中反響良好，對于經(jīng)濟水平相對落后的東歐市場，也收獲相當(dāng)?shù)南M者認可。小米手機雖以高性價比為特點，但在小米的營銷手段下，也占領(lǐng)了歐洲的中低端手機市場。 通過對華為與小米手機進入歐洲市場的案例比較，得出如下結(jié)論： 第一，國內(nèi)手機廠家在進入歐洲市場時，應(yīng)注意當(dāng)?shù)厝说南M需求。性價比高并非一成不變的優(yōu)勢，經(jīng)濟發(fā)展水平較高的市場中，消費者更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，價格相對而言其次。 第二，國內(nèi)手機廠家在進入歐洲市場時，應(yīng)當(dāng)注重線下渠道的建設(shè)。對于歐洲市場的消費者而言，注重體驗式消費，同時線下門店的建設(shè)可以為品牌帶來當(dāng)?shù)刂鹊臄U大?？左愫?小米公司進入歐洲市場營銷策略研究[D].遼寧大學(xué),2019.綜上所述，因素的有效程度分析如下：第一，母國因素。華為和小米手機都是中國的手機企業(yè)，在這一因素上，二者并無大的差異。但要說明的是，中國與印度以及整個歐洲外交關(guān)系良好，是企業(yè)進入市場的重要前提；同時，中國鼓勵出口的經(jīng)濟政策是企業(yè)“走出去”的重要支柱。母國因素是三個因素中最為基礎(chǔ)的一點。第二，東道國因素。印度當(dāng)?shù)氐恼叽俪闪巳A為與小米手機進入戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，“印度制造”政策使得二者由最初的出口進入模式轉(zhuǎn)變向契約進入模式；印度當(dāng)?shù)氐南M者習(xí)慣也在此因素中占據(jù)重要比重，小米抓住線上渠道獲得成功，華為在失敗過后重新制定策略卷土重來。歐洲市場中，運營商為主的電信網(wǎng)絡(luò)對二者進入也有著深刻影響。東道國因素是三個因素中最為主要的因素。第三，企業(yè)因素。選擇什么戰(zhàn)略根本是企業(yè)管理層所做的決定，在綜合考量各種客觀因素后，企業(yè)做出決定，以某種戰(zhàn)略進入海外市場，這是主觀方面；企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新度則是客觀方面。企業(yè)因素是三個因素中最為根本的因素。五、結(jié)論與政策建議中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶動了大批技術(shù)公司的涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在這樣的背景下迅速成長。在經(jīng)歷國內(nèi)市場飽和后，企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)投國際市場，在發(fā)展?jié)摿薮蟮陌l(fā)展中國家開拓市場，在成熟的發(fā)達國家搶占市場份額，中國企業(yè)在一次次的競爭中成長。趙炎.小米公司國際市場進入模式的案例研究[D].大連理工大學(xué),2016.現(xiàn)階段，以華為和小米手機等企業(yè)為代表的中國手機制造企業(yè)為了延長產(chǎn)品生命周期，在國內(nèi)市場飽和的情況向外拓展。首先，中國作為母國，出臺的如“走出去”戰(zhàn)略，“一帶一路”倡議等為中國手機進入海外市場提供母國政策支持；其次，東道國作為企業(yè)目的國市場，在企業(yè)“走出去”的道路也有著重要的影響，在政治上，與母國外交良好的國家更容易讓企業(yè)獲得成功，反之企業(yè)會在東道國政治手段的阻礙下受到影響；再次，企業(yè)自身同樣也是重要因素，其一的產(chǎn)品質(zhì)量是消費者關(guān)注的重點，其二是企業(yè)選擇的營銷策略會影響推廣。當(dāng)下，中國手機行業(yè)作為全球手機產(chǎn)業(yè)中的中堅力量，不僅在國內(nèi)發(fā)展得風(fēng)生水起，在國際市場中也占有一席之地。基于此背景，本文對中國民族手機行業(yè)中的佼佼者，華為與小米手機進入印度與歐洲市場的戰(zhàn)略展開研究，并對二者進入過程進行比較分析，通過案例比較研究總結(jié)出民族手機企業(yè)進入海外市場的要點，以此為基礎(chǔ)對中國手機廠家提供以下建議：第一，在進入海外市場中，企業(yè)應(yīng)選擇與母國關(guān)系良好的市場，以避免被政治與經(jīng)濟政策法規(guī)所限制，例如在印度市場中，“印度制造”戰(zhàn)略更適合企業(yè)以投資進入模式；在其他市場中，對于產(chǎn)品的專利權(quán)比較看重，企業(yè)要注意不踩雷。第二，在進入海外市場之前，應(yīng)對東道國的經(jīng)濟政策有所了解。以印度市場為例，就不利方面，印度政府提出的“印度制造”政策中出臺了提高進口關(guān)稅等經(jīng)濟上的限制性措施。此時，若企業(yè)選擇出口進入模式進入印度市場，相關(guān)成本會大幅提高，產(chǎn)品價格過高后會帶來銷量下降，競爭力減弱，從而失去印度市場份額。就有利方面，印度政策對本地化的工廠提供土地優(yōu)惠等措施，同時印度當(dāng)?shù)貏趧恿r格低廉，在印度本土生產(chǎn)手機，不僅可以在印度當(dāng)?shù)厥圪u，還便利了小米手機進入印度周邊國家的市場。第三，在進入海外市場之前，應(yīng)切實了解東道國的消費者需求。以歐盟市場為例，歐洲當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣與國內(nèi)不同，消費者習(xí)慣使用合約機，若出售裸機，則銷售市場迎合度低，這項差異影響較大。在印度市場，因消費者消費水平較低，中低端性價比高的手機更受當(dāng)?shù)氐臍g迎，小米抓住這一需求，搶占印度市場，而華為手機更多的是高端機型，在印度市場占有率較低。第四，在進入海外市場之前，應(yīng)對自身企業(yè)的優(yōu)劣勢有清晰的自我認知，揚長避短。以歐盟市場為例，華為利用與運營商的合作，成功開啟華為終端商用，華為手機為眾人所知；在印度市場中，小米利用自身性價比高的優(yōu)勢，滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求。最后，國內(nèi)企業(yè)在探索海外市場的過程中，應(yīng)注意國內(nèi)市場的份額占有率。以國內(nèi)市場飽和為前提的出海，對于本企業(yè)而言，海外市場始終是一個待開發(fā)之地，不管其他企業(yè)在這片市場中取得如何成績，各企業(yè)有其自身特點，成功經(jīng)驗