旅游營銷論文六篇

旅游營銷論文六篇

旅游營銷論文范文1

一、旅游市場營銷環(huán)境的涵義和特性

1.涵義

旅游企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟中的經(jīng)濟活動過程有著劇烈的社會性,其市場營銷行為受到內(nèi)外部可控與不行控因素的綜合影響。也即旅游市場營銷是在肯定的時空條件下開展的,這一時空條件就是旅游市場營銷環(huán)境。旅游市場營銷環(huán)境是旅游企業(yè)的生存空間。

在旅游市場營銷中,可依據(jù)營銷環(huán)境所受影響的方式,分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。前者是直接影響和作用于旅游企業(yè)市場營銷活動的環(huán)境因子,如旅游消費者、批發(fā)商、生產(chǎn)者、競爭者等;后者是旅游企業(yè)市場營銷活動中間接發(fā)生影響與作用的因素。二者并非并列關(guān)系,而是相互影響和相互制約的主從關(guān)系。

2.特性

(1)差異性與相同性。從整體上看,同一國家、同一地區(qū)的市場營銷環(huán)境是相同的,旅游企業(yè)比較簡單與之相適應(yīng)。而不同國家由于社會經(jīng)濟制度、民族文化、經(jīng)濟進展水公平有所區(qū)分,社會使旅游市場營銷環(huán)境顯示出差異性,這一特性有助于旅游企業(yè)因地制宜地制定出可行的市場營銷因素組合方案。

(2)整體性與地域性。旅游市場營銷環(huán)境討論的對象有自然、社會、經(jīng)濟等子系統(tǒng)組成的簡單原系統(tǒng),這就需要將其進展作為一個整體,討論它們之間的結(jié)構(gòu)功能,相互作用的機理;但由于區(qū)域的文化背景、地理位置、歷史進展、自然條件等方面的差異,使得各區(qū)域間進展具有不平衡性,討論其地域差異性將有助于在旅游市場營銷中突出旅游的區(qū)域特色,進展特色旅游學(xué)和特種旅游,強化特定旅游區(qū)域的“共性”。

二、旅游市場營銷環(huán)境與可持續(xù)進展

1.旅游市場營銷微觀環(huán)境的可持續(xù)進展

旅游市場的需求受到旅游者的愛好、愛好、收入等微觀因素的直接影響,這些影響因素構(gòu)成了旅游市場的微觀營銷環(huán)境。一般來說,旅游市場微觀營銷環(huán)境包括旅游企業(yè)、營銷中介、旅游商品購買者、競爭者。

旅游企業(yè)市場營銷活動的進行不是孤立的過程,它要與旅游企業(yè)的諸多職能部門,如董事會、財會、選購、客房、餐飲、消遣等部門的工作緊密聯(lián)系。旅游市場往往是國際性的市場,往往有眾多經(jīng)營同類產(chǎn)品的競爭者。并且,旅游產(chǎn)品的需求替代性較強,旅游市場的潛在競爭對手較多。競爭者的營銷戰(zhàn)略及營銷活動的變化對旅游企業(yè)的營銷工作的影響較為明顯,旅游企業(yè)就必需親密凝視競爭者的任何微小變化,并作出相應(yīng)的對策。

旅游者是旅游企業(yè)微觀營銷環(huán)境中最重要的因素,它是旅游企業(yè)產(chǎn)品的最終購買者或消費者。滿意消費者的需要,也就意味著企業(yè)市場營銷工作得到旅游者的承認。反之,則表明企業(yè)市場營銷工作遭致失敗。對旅游消費者的把握,要從旅游市場的規(guī)模和旅游者需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解。

2.旅游市場營銷宏觀環(huán)境的可持續(xù)進展

旅游市場營銷的宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù),政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對旅游市場營銷活動的影響,主要是以間接的形式并借助于微觀營銷環(huán)境為媒介而作用于企業(yè)的營銷行為。

(1)社會文化環(huán)境的可持續(xù)進展

社會文化是精神財寶與物質(zhì)財寶的總和,包括人類學(xué)問、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗習(xí)慣等,會使人們形成不同的生活方式和價值觀念,并表現(xiàn)為種種詳細的市場需求,而旅游營銷的根本目的,正是為了滿意人們的需求和欲望。因此,旅游營銷必需適應(yīng)文化因素,必需隨著文化的變化而變化,并且可以促進文化的變化。旅游企業(yè)在開展國際旅游市場營銷活動時,不能以本國文化為參照系,而要自覺地考慮異國文化的特點,使旅游營銷與社會文化因素兩者之間相互適應(yīng)。

(2)人口環(huán)境的可持續(xù)進展

人是市場的主體,人口容量打算了市場規(guī)模,人口因素與旅游市場營銷的關(guān)系個分親密。旅游市場營銷的人口環(huán)境因素包括了人口的數(shù)量、密度、居住地點、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)等狀況。例如我國人口的地理分布的特點,宏觀上打算了東南沿海一帶為我國最重要的旅游客源市場。人口的地理分布不是永恒不變的,隨著市場經(jīng)濟的進展,工業(yè)化進程的逐次推動,人口的地理分布就會消失流淌狀況,資源年齡結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化,這就會為開展旅游市場營銷制造了有利的條件。隨著平均壽命的延長,收入和閑暇時間的增加,客觀上增加了更多的旅游和消遣活動,為旅游企業(yè)開展市場營銷供應(yīng)了更多的機會。

(3)經(jīng)濟環(huán)境的可持續(xù)進展

國民收入水平、消費結(jié)構(gòu)構(gòu)成了經(jīng)濟因素的主體。這兩個因素直接與旅游市場消費有關(guān)。此外,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟增長率、貨幣供應(yīng)量、消費者支出模式等也與旅游市場及其市場營銷緊密相關(guān)。經(jīng)濟發(fā)達程度制約了旅游業(yè)進展的規(guī)模和速度。經(jīng)濟狀況的改善會推動旅游事業(yè)的進展。然而,有時經(jīng)濟的變化卻會從相反方面影響旅游市場營銷,對與旅游營銷親密相關(guān)的旅游需求、消費力量、消費方式和旅游規(guī)模等,都會產(chǎn)生重大影響。經(jīng)濟因素在可持續(xù)進展中起核心作用。沒有經(jīng)濟的促進和推動,持續(xù)進展就難以實現(xiàn)。

旅游營銷論文范文2

在現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒看來營銷管理作為一種藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，它需要選擇目標(biāo)市場，通過制造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和進展顧客。營銷是一個過程，更是一個規(guī)范的系統(tǒng)。我們在現(xiàn)實工作中卻又經(jīng)常誤讀或者是曲解了營銷，把促銷、廣告行為等同于營銷，這就猶如把報紙等同于媒體一樣。這種誤讀的結(jié)果必定是景區(qū)缺乏整體性的營銷意識，缺乏正確的營銷視野，缺乏營銷戰(zhàn)略和方案，更談不上對營銷手段的有效性把握。我所接觸過的部分景區(qū)負責(zé)人都很重視營銷工作，嚴(yán)格來說真正對營銷工作能全面、正確理解的卻并不多見，營銷視野模糊不清。

“我們畢竟有多少人被專家忽悠”。由于我們誤讀或者是全然不懂營銷，致使我們把目光投向了一些所謂的“專家”、廣告商，托付他們策劃、設(shè)計營銷規(guī)劃文本，最終由于可操作性太差或者是不切實際而擱置，擔(dān)當(dāng)了一筆不必要的經(jīng)費支出。為什么呢？聞名營銷策劃專家劉永炬說得很好：“由于企業(yè)不懂，它沒有評判標(biāo)準(zhǔn)”。信任專家本身沒有錯，但問題是不要迷信專家，唯專家馬首是瞻，把專家產(chǎn)作救星來看待就錯了，專家方案很大程度上只要在理論層面上經(jīng)得住爭論就行，詳細實踐他是不負責(zé)任的。說究竟還得靠自己，要解決一個“懂”的問題。

二、定位不準(zhǔn)、盲目營銷

我們在鳳凰谷景區(qū)的定位上走了許多彎路，甚至現(xiàn)在也還沒有真正、徹底走出誤區(qū)。我們原來還沒有完全搞清晰市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位的概念，我信任云南部分景區(qū)也會有同樣的體會。

我所在的鳳凰谷景區(qū)，屬于典型的亞熱帶氣候、喀斯特地質(zhì)景觀，集溶洞、峽谷、瀑布、湖泊、壯鄉(xiāng)風(fēng)情為一體。因其溶洞外觀形似“生命之門”，為性學(xué)專家、社會學(xué)家等所首肯，經(jīng)過充分論證，主題定位為“生命文化”。投入近億元巨資著力打造，旅游接待條件日趨成熟，處于全省3小時旅游圈的范圍內(nèi)，但經(jīng)濟效益尚未顯現(xiàn)。除卻資金困難等一些不利的客觀因素，從旅游營銷的角度，特殊是定位來看，我們長期以來就沒有做到位。目前經(jīng)過努力初步完成了定位分析，市場定位，其實是關(guān)于目標(biāo)游客群體的多角度定位，近、中期進展的區(qū)域性定位應(yīng)當(dāng)是以昆明為中心客源地、輻射周邊地、州、市的游客群體，所以曾經(jīng)參與的省外營銷活動臨時沒有必要；從景區(qū)特別性和文化屬性上來定位，生命文化的適應(yīng)性很寬泛，可以適應(yīng)不同民族、不同年齡、不同性別、不同層次的人群。但景區(qū)巡游所需耗費的體力成本卻很高，這就意味著我們的主打客源應(yīng)當(dāng)是年齡在20至40歲左右的人群，正猶如蒙牛酸酸乳針對的就是市場細分后的年輕、時尚一族。那么產(chǎn)品定位就是依據(jù)市場定位的細分制定出對應(yīng)的旅游標(biāo)準(zhǔn)，符合游客的要求，初步提出了“奇景觀光、水上漂流、生命文化、壯鄉(xiāng)風(fēng)情”的定位；品牌形象定位則是基于市場、產(chǎn)品定位作出的“上古玄牝門、自然?祈福地”。這樣一來，原來由于定位不準(zhǔn)、對象不清、無的放矢的盲目營銷得以避開，營銷導(dǎo)向的明晰，對媒體的選擇、營銷手段的使用更趨理性，具有更強的針對性和可操作性，但仍舊有諸多不足，有待進一步提升、改進。

三、缺乏整合、單點營銷

云南大部分旅游景區(qū)長期處于低水平營銷運行狀態(tài)，其中一個重要的因素不容忽視，就是缺乏整合、單點營銷。嚴(yán)格來說旅游產(chǎn)業(yè)是個關(guān)聯(lián)度極高的綜合產(chǎn)業(yè)，任何一個旅游景區(qū)必需具備吃、住、行、游、購、娛六要素。但在這里我更想強調(diào)的是旅游景區(qū)要想做強做大，必需加強區(qū)域性合作，才能具備組合優(yōu)勢，現(xiàn)在我們大力提倡的精品旅游線路就是實踐證明最好的例子。

在云南，具備單個景區(qū)即可成為旅游目的地的也就是石林、麗江、西雙版納等屈指可數(shù)的景區(qū)，假如是長線旅游，這樣的優(yōu)勢也同樣不具備，類似于鳳凰谷、菌子山這樣的中小型景區(qū)就更不用多言，這主要是由于旅游者基于出行時間、交通成本的考慮所打算的。目前省內(nèi)大部分景區(qū)缺乏整合意識，即使幾條推得比較勝利的精品線路也應(yīng)當(dāng)歸功于旅行社，景區(qū)與景區(qū)之間除了簡潔的溝通、溝通外，幾乎沒有實質(zhì)性的合作，處于單兵作戰(zhàn)的狀態(tài)。形成這樣的結(jié)果不外乎兩個緣由，一是行業(yè)主管部門缺乏實質(zhì)性的整合措施；二是部分景區(qū)負責(zé)人沒有良好的競爭、合作意識，沒有正確理解旅游行業(yè)本身是個不會導(dǎo)致游客全部權(quán)產(chǎn)生的服務(wù)行業(yè)，舉個例子來說，它不象顧客買一條領(lǐng)帶，領(lǐng)帶的全部權(quán)就歸屬于顧客，這是旅游服務(wù)行業(yè)本質(zhì)屬性所打算的。游客到石林旅游，并不意味著就不會到鳳凰谷或者是羅平九龍旅游，風(fēng)景區(qū)很難用市場份額的多少來衡量。這樣看來，景區(qū)與景區(qū)之間應(yīng)當(dāng)是非零和競爭的一片藍海，而不是非此即彼零和競爭的紅海。這樣的結(jié)果可想而知，景區(qū)各吹各打，在缺乏組合、互補優(yōu)勢的狀況下自主營銷，羅平做羅平的，師宗做師宗的，游客在看到各自的宣揚后，通過查看地圖后，才知道原來是一條線上的兩個旅游地域。沒有熟悉到共同利益訴求點，有限的營銷支付力量只能取得有限的營銷效果。

從景區(qū)自身來看也同樣存在缺乏整合營銷理念，陷入單點營銷的誤區(qū)，由于沒有熟悉到營銷是個組合性的概念，傳統(tǒng)的營銷組合就是4P理論即產(chǎn)品、價格、地點、促銷。據(jù)了解，大部分景區(qū)并沒有制作完整的營銷策劃，沒有形成完整的營銷思路，就談不上系統(tǒng)化的營銷運用，有的景區(qū)總認為營銷做得很好，其實全都是在單一的廣告上下功夫，營銷要素環(huán)節(jié)不協(xié)調(diào)、不統(tǒng)一。前段時間，師宗有部分同志認為鳳凰谷景區(qū)現(xiàn)行的100元門票價格過高，要求降價。從營銷的角度來看，這是典型的價格促銷，企業(yè)實行價格促銷是在行業(yè)整體下滑，或者企業(yè)為獵取短期利潤實行的促銷手段，以此增加銷量，保持利潤的增長。門票價格的下降，從理論上講，無疑可以達到降低景區(qū)進入門檻，增加游客流量的目的。但從目前的狀況來看，鳳凰谷效益的低迷，關(guān)鍵問題不是單一門票價格的問題，而是整體營銷薄弱的問題。另外從當(dāng)前執(zhí)行價格來看，通過游客問卷調(diào)查，90%以上的游客表示可以接受，價格的敏感不足以成為進入門檻。國際聞名品牌管理專家凱文.萊恩.凱勒認為：“假如某個品牌靠價格來促銷，消費者就會認為它是廉價的品牌，通常只有在大減價的時候才會購買”，“促銷會造成一個危急，它使消費者很難情愿再回到促銷之前的狀況購買產(chǎn)品”。所以本人認為單一降低門票價格不會是一個抱負的選擇。

現(xiàn)在所流行的節(jié)點營銷手段的使用，假如不在整體營銷戰(zhàn)略的框架下采納往往會適得其反，短期內(nèi)可能效果不錯，但破壞的卻是長期積淀的品牌價值。

四、內(nèi)外失衡、適得其反

作為風(fēng)景區(qū)，最好的營銷模式應(yīng)當(dāng)是有針對性的全面營銷，需要外部、內(nèi)部和互動營銷。景區(qū)的內(nèi)部營銷包括為游客供應(yīng)的一切資源設(shè)施、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、接待流程規(guī)范。許多風(fēng)景區(qū)往往高度重視外部營銷，廣告鋪天蓋地的上，獵取了高度的市場知名度，但卻忽視了內(nèi)部營銷，形成內(nèi)外失衡的局面，結(jié)果適得其反?，F(xiàn)在許多人都以為在這個時代背景下，更多的是留意力經(jīng)濟，自以為只要更多的吸引眼球就能獲得良好的市場知名度，從而占有市場，收獲超額利潤。我并不認同這樣的理解，我更情愿將其理解為滿足度經(jīng)濟，由于高度的市場認知并不代表著市場認同。留意力屬于外部營銷、形象認知，滿足度則歸屬為內(nèi)部營銷、體驗評價，兩者應(yīng)當(dāng)協(xié)同全都。為什么有的景區(qū)投入了大量的資金全力抓好外部營銷，知名度很高，美譽度卻很低，最終的結(jié)果可想而知?，F(xiàn)在我們所說的一個游客可以影響20至25個潛在游客，這樣的公式早就應(yīng)當(dāng)丟在歷史的垃圾堆里塵封，這個公式是信息不發(fā)達、不對稱時代的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，一個游客所能影響的可能是幾十萬游客。假如景區(qū)營銷內(nèi)外失衡，內(nèi)部營銷的失策，游客滿足度不高，負面的口碑宣揚將會導(dǎo)致最好的外部營銷等于零。

在營銷過程中，要正確熟悉廣告在營銷過程中的地位和作用?，F(xiàn)在許多景區(qū)過分夸大廣告對效益的貢獻作用，形成嚴(yán)峻的路徑依靠，效益下滑就大打廣告牌，把廣告當(dāng)成靈丹妙藥，這是明顯的熟悉誤區(qū)。在廣告活動中要結(jié)合景區(qū)實際，提出明確的廣告主見，廣告定位要表達什么樣的訴求要搞清晰，廣告愿景要明確，要依據(jù)市場細分找準(zhǔn)目標(biāo)市場，有的放矢。比如云南印象這種品牌的高檔香煙，就只能針對收入水平較高的人群下功夫。廣告語言的使用要能夠較為精確?????的表達定位理念，隨著當(dāng)前社會消遣化趨勢，大多數(shù)游客屬于感性消費，屬于“老漢到此一游”式的旅游，過于理性化、唯文化都不行取。在云南，讓我印象最深，最簡單記住的景區(qū)廣告是“不游九鄉(xiāng)、枉來云南”，屬于廣告學(xué)中的勸說廣告和強化廣告。這樣霸氣十足、唯我獨尊的廣告用語會在短期內(nèi)產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)，讓游客產(chǎn)生劇烈的旅游欲望，師宗曾經(jīng)也提出了一個類似的廣告用語“世人請到師宗來”，飽受詬病。這樣的廣告存在的危急就是極大