顧客消費(fèi)心理

用戶消費(fèi)神理歷程

———讓我了解你顧客消費(fèi)心理第1頁【開篇案例】名畫被毀

有位印度人拿著三幅名畫，這畫恰好被一位美國畫商看中，想收藏為珍品，等候增值后發(fā)筆大財(cái)。他正想怎樣買下這三幅畫。美國畫商問印度人：“我想買你畫，多少錢能賣？”印度人反問道：“你是買三幅，還是只買一幅？”“買三幅多少錢？只買一幅又多少錢？”美國人試探著問。他盤算著先談定一幅價(jià)格，然后再說三幅都要，多買優(yōu)惠必定能占廉價(jià)。印度人沒有直接回答提問，可美國人卻沉不住氣：“你開個(gè)價(jià)，一幅要多少錢？”

賣畫印度人是位地道商業(yè)精，他很清楚自己這畫價(jià)值，也看出了這位美國人很喜歡古董名畫，一旦看中，價(jià)多高他也會買，他心中很有底兒。顧客消費(fèi)心理第2頁

印度人假裝漫不經(jīng)心地樣子回答說：“假如你真心誠意要買，每幅250美元吧！很廉價(jià)！”美國畫商也不是商場庸者，他一美元也不想多花，于是，兩人討價(jià)還價(jià)，談判陷入僵局。那位印度人靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來，裝作大怒樣子，起身拿起一幅畫就走到門外，二話沒說就把畫燒了。美國人很是吃驚，他從沒見過這種對手，對于燒掉一幅畫又惋惜又心痛。于是小心冀翼地問印度人剩下兩幅畫賣多少錢，想不到燒掉一幅畫后，印度人要價(jià)口氣更強(qiáng)硬了：“兩幅畫少了800美元不賣！”

美國人心想，少了一幅畫，反而還要多賣錢，哪有這種道理。于是，強(qiáng)忍著怨氣還是拒絕，目標(biāo)是為了少花點(diǎn)錢。想不到，那位印度人不理他這一套，又怒氣沖沖地拿出一幅畫燒了。這回，美國畫商可真是大驚失色，只好乞求印度人不要再燒了，自己太愛這幅畫了。接著又問這最終一幅畫多少錢。顧客消費(fèi)心理第3頁

想不到印度人張口還是800美元。這時(shí)美國畫商有點(diǎn)兒急了：“一幅畫怎能比三幅畫要價(jià)還高？這不是存心戲弄人嗎？”這位印度人回答：這三幅畫均出自名畫家之手，原來有三幅時(shí)候，相對價(jià)值應(yīng)該小一些。如今只剩一幅了，已經(jīng)變成了絕寶，它已經(jīng)大大超出了三幅畫都在時(shí)候價(jià)值。所以，我告訴你，這幅畫800美元我也不賣，你要想買，最低1000美元。

聽完后，美國畫商一臉苦相，最終只能以1000美元成交。啟示有時(shí)候一價(jià)值是大于三，物以稀為貴；然而，把三變?yōu)橐蛔铌P(guān)鍵是要有印度人那種“毀畫”勇氣。經(jīng)過該案例分析能夠體會到“心理學(xué)”在營銷活動(dòng)當(dāng)中主要作用。顧客消費(fèi)心理第4頁了解用戶消費(fèi)神理主要性用戶是我們經(jīng)濟(jì)起源，是我們衣食父母。用戶與我們是“魚與水”關(guān)系。我們開商場目標(biāo)是為了創(chuàng)造更多社會效益及經(jīng)濟(jì)效益，而這些是與用戶息息相關(guān)。商場是服務(wù)于用戶，我們只有了解用戶心理，體恤他們需求，才能為他們提供滿意服務(wù)。顧客消費(fèi)心理第5頁

用戶含義

用戶是那些登門購置有消費(fèi)能力或潛在消費(fèi)能力人。象了解你朋友一樣去了解用戶，這么能夠?yàn)槟銕砀嗍找妗?/p>

顧客消費(fèi)心理第6頁消費(fèi)消費(fèi)是人們?yōu)闈M足本身精神或物質(zhì)需要而產(chǎn)生一個(gè)行為活動(dòng)。消費(fèi)可分為生產(chǎn)消費(fèi)、生活消費(fèi)。生活消費(fèi)主要是指人類為了本身生存和發(fā)展，在衣、食、住、行等方面消費(fèi)。顧客消費(fèi)心理第7頁案例1：

北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉行一元拍賣活動(dòng)，全部拍賣商品均以1元起價(jià)，報(bào)價(jià)每次增加5元，直至最終定奪。但這種由每日商場舉行拍賣活動(dòng)因?yàn)榛鶅r(jià)定得過低，最終成交價(jià)就比市場價(jià)低得多，所以會給人們產(chǎn)生一個(gè)賣得越多，賠得越多感覺。豈不知，該商場用是招徠定價(jià)術(shù)，它以低廉拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動(dòng)了整個(gè)商場銷售額上升，這里需要說明是，應(yīng)用此術(shù)所選降價(jià)商品，必須是用戶都需要、而且市場價(jià)為人們所熟知才行。

顧客消費(fèi)心理第8頁

用戶消費(fèi)神理歷程需要產(chǎn)生需要當(dāng)人們意識到缺乏某種東西時(shí)會產(chǎn)生一個(gè)渴望想法，這種客觀需求反應(yīng)就是需要。需要分類按需要對象：精神、物質(zhì)需要

顧客消費(fèi)心理第9頁按需要層次分類（馬斯洛需要論）生理需要安全需要?dú)w屬需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要該理論全方面而客觀分析了人需求，消費(fèi)是人們?yōu)榱藵M足需求而實(shí)施一個(gè)行為方式。顧客消費(fèi)心理第10頁不一樣消費(fèi)主體其需要有著不一樣。同一個(gè)消費(fèi)主體，因年紀(jì)階段和生活范圍不一樣，表現(xiàn)出來需要都會有所不一樣。消費(fèi)需要是消費(fèi)者行為動(dòng)力源泉。購置動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)人們?yōu)闈M足某種需要而引發(fā)進(jìn)行某種活動(dòng)欲望和意念，是促使一個(gè)人去付助于行動(dòng)內(nèi)部動(dòng)力。顧客消費(fèi)心理第11頁蒙瑪企業(yè)在意大利以無積壓商品而聞名，其秘訣之一就是對時(shí)裝分多段定價(jià)。它要求新時(shí)裝上市，以3天為一輪，凡一套時(shí)裝以定價(jià)賣出，每隔一輪按原價(jià)削10％，以這類推，那么到10輪(一個(gè)月)之后，蒙瑪企業(yè)時(shí)裝價(jià)就削到了只剩35％左右成本價(jià)了。這時(shí)時(shí)裝，蒙瑪企業(yè)就以成本價(jià)售出。因?yàn)闀r(shí)裝上市還僅一個(gè)月，價(jià)格已跌到1／3，誰還不來買?所以一賣即空。蒙瑪企業(yè)最終結(jié)算，賺顧客消費(fèi)心理第12頁購置動(dòng)機(jī)分類普通動(dòng)機(jī)：生理動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)機(jī)

生理動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者為保持和延續(xù)生存需要所產(chǎn)生購置心理動(dòng)機(jī)。包含：生存性購置動(dòng)機(jī)、享受性購置動(dòng)機(jī)、發(fā)展性購置動(dòng)機(jī)。

心理動(dòng)機(jī)：由消費(fèi)者認(rèn)識、情感、意志等心理過程引發(fā)行為動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)。

通常兩類動(dòng)機(jī)是交織在一起，其中一類起主導(dǎo)作用。顧客消費(fèi)心理第13頁詳細(xì)購置心理動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求新、求異動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求廉、求利動(dòng)機(jī)求名、求優(yōu)動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)從眾動(dòng)機(jī)癖好動(dòng)機(jī)攀比動(dòng)機(jī)……顧客消費(fèi)心理第14頁信息搜集

購置決議消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，作為決議主題在購置過程中進(jìn)行評價(jià)、比較、選擇、判斷、決定購置等一系列活動(dòng)。消費(fèi)決議內(nèi)容：購置原因、目標(biāo)、方式、地點(diǎn)、時(shí)間、頻率個(gè)案分析分析一女用戶買鞋決議內(nèi)容可能是哪些？顧客消費(fèi)心理第15頁用戶買鞋時(shí)決議內(nèi)容：購置目標(biāo)購置原因購置方式購置地點(diǎn)購置時(shí)間購置頻率顧客消費(fèi)心理第16頁營業(yè)員怎樣琢磨用戶心理最主要是看（觀察）和聽（分析）經(jīng)過用戶表情、動(dòng)作來探測用戶需求經(jīng)過介紹一、兩件商品，觀察用戶反應(yīng)，明確來意。經(jīng)過自然提問來問詢經(jīng)過打招呼來拉近距離感，然后“潛入深出”。……顧客消費(fèi)心理第17頁

購買行為概念：

是消費(fèi)者個(gè)人或家庭為滿足自己物質(zhì)和精神需要，在某種動(dòng)機(jī)驅(qū)使和支配下而發(fā)生購置商品實(shí)際活動(dòng)。特征：是消費(fèi)者心理活動(dòng)外在表現(xiàn)。受社會群體原因制約影響。是一個(gè)自主性活動(dòng)。不是一成不變。顧客消費(fèi)心理第18頁購置行為心理過程認(rèn)識過程：

用戶經(jīng)過感覺、知覺、記憶、聯(lián)想等心理機(jī)能實(shí)現(xiàn)對商品認(rèn)識過程，是用戶購置活動(dòng)先導(dǎo)。

經(jīng)歷兩個(gè)階段：感性認(rèn)識理性認(rèn)識顧客消費(fèi)心理第19頁情緒過程

消費(fèi)者心理活動(dòng)一個(gè)特殊反應(yīng)形式，是客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己需要而產(chǎn)生態(tài)度體驗(yàn)。

用戶對商品產(chǎn)生情緒過程：

喜歡激情評定選定顧客消費(fèi)心理第20頁意志過程

對用戶購置行為過程起著發(fā)動(dòng)、調(diào)整或阻止作用。兩個(gè)階段：作出購置決定，實(shí)施購置決定意志過程對購置行為成敗起著關(guān)鍵作三種心理過程間關(guān)系：用戶購置行為三種心理過程之間相互轉(zhuǎn)移、發(fā)展、滲透改變是快速。消費(fèi)者購置商品心理過程是認(rèn)識、情緒、意志三個(gè)過程統(tǒng)一。

顧客消費(fèi)心理第21頁消費(fèi)神理群體差異按年紀(jì)劃分消費(fèi)群體：少年兒童（5-15）歲青年（15-29）歲中年（29-45）歲老年（45歲之后）顧客消費(fèi)心理第22頁青年用戶消費(fèi)神理：追求時(shí)尚與新奇，追求個(gè)性，善于表現(xiàn)自我，重視感情，輕易沖動(dòng)。接待方法：介紹商品時(shí)不要重復(fù)介紹商品知識；要注意接待速度；宣傳商品時(shí)注意激發(fā)購置情感；

顧客消費(fèi)心理第23頁中年用戶消費(fèi)神理：考究計(jì)劃性、含有理智性、重視實(shí)用性、隨俗求穩(wěn)接待方法：不要急于介紹商品，先注意觀察判斷；介紹商品時(shí)側(cè)重商品性能和特點(diǎn)，突出商品內(nèi)在品質(zhì)及實(shí)用性、便利性；推介中注意培養(yǎng)感情，發(fā)展“回頭客”；顧客消費(fèi)心理第24頁老年用戶消費(fèi)神理：購置含有習(xí)慣性，要求商品舒適實(shí)用，價(jià)格優(yōu)惠，希望享受良好接待服務(wù)。接待方法：主動(dòng)為老人拿、遞商品；不要急于收回商品；耐心說明商品使用方法、用途；介紹商品時(shí)應(yīng)該適當(dāng)放慢語速，提升音量；顧客消費(fèi)心理第25頁男性消費(fèi)者購置動(dòng)機(jī)特點(diǎn)：

1、動(dòng)機(jī)形成快速、果斷、含有較強(qiáng)自信性

男性善于控制自己情緒，處理問題時(shí)能夠冷靜地權(quán)衡各種利弊原因，從大局著想。含有較強(qiáng)獨(dú)立性和自尊心特點(diǎn)直接影響他們在購置過程中心理活動(dòng)。所以，動(dòng)機(jī)形結(jié)果斷快速，并能馬上造成購置行為，即使是處于比較復(fù)雜情況下，也能夠果斷處理，快速作出決議。

顧客消費(fèi)心理第26頁2、購置動(dòng)機(jī)含有被動(dòng)性

就普遍意義講，男性消費(fèi)者購置活動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如女性頻繁，購置動(dòng)機(jī)也不如女性強(qiáng)烈，比較被動(dòng)。在許多情況下，購置動(dòng)機(jī)形成往往是因?yàn)橥饨缭蜃饔?，如家里人囑咐，同事、朋友委托，工作需要等等，?dòng)機(jī)主動(dòng)性、靈活性都比較差。

3、購置動(dòng)機(jī)感情色彩比較淡薄

男性消費(fèi)者在購置活動(dòng)中心境改變不如女性強(qiáng)烈，不喜歡聯(lián)想、幻想，感情色彩比較淡薄。所以，當(dāng)動(dòng)機(jī)形成后，穩(wěn)定性很好，其購置行為也比較有規(guī)律。男性消費(fèi)者在購置一些商品上與女性顯著區(qū)分就是決議過程不易受感情支配，如購置汽車，男性主要考慮商品性能、質(zhì)量、名牌、使用效果，轉(zhuǎn)售價(jià)值和保修期限。

顧客消費(fèi)心理第27頁女性消費(fèi)者購置動(dòng)機(jī)特點(diǎn)：1、含有較強(qiáng)主動(dòng)性、靈活性

2、含有濃厚感請色彩

3、購置動(dòng)機(jī)易受外界原因影響，波動(dòng)性較大

顧客消費(fèi)心理第28頁老年消費(fèi)者購置動(dòng)機(jī)特點(diǎn)

1、購置動(dòng)機(jī)是在追求舒適與方便心理狀態(tài)下形成老年人視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等能力較年輕時(shí)顯著下降，反應(yīng)遲緩，記憶力減退，睡眠降低，對冷暖等外界刺激較為敏感，輕易疲勞、厭倦等，這使得他們對消費(fèi)品需求，從范圍廣泛、品種繁多漸漸集中到他們最需要、最感興趣商品上。而這些商品主要是指能夠填補(bǔ)老人身體方面一些缺點(diǎn)與不足，有利于老人身體健康，給老人生活帶來更多方便與舒適各種商品。2、購置動(dòng)機(jī)含有較強(qiáng)理智性與穩(wěn)定性

3、購置動(dòng)機(jī)形成經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，含有一定權(quán)成性顧客消費(fèi)心理第29頁

商場銷售與

服務(wù)心理效應(yīng)

商場用戶心理

顧客消費(fèi)心理第30頁一、影響商場用戶購置心理基本原因

（一）商品與購物環(huán)境影響

（二）用戶個(gè)性心理特征影響

顧客消費(fèi)心理第31頁二、商場用戶心理分析

（一)商場用戶購置中社會性心理需要

●商品選購欲。

●希望受到熱情接待和尊敬。

●尋求自我表現(xiàn)。

●喜歡自由自在，選購不受干擾。

●融購物、享樂于一體。

（二）商場用戶購置中特殊心理

●搶購心理。

●待購心理。

●從眾心理。

●逆反心理。

●擇優(yōu)心理。

●煩躁心理。顧客消費(fèi)心理第32頁柜臺銷售過程心理

一、用戶應(yīng)答和送往心理分析與策略

二、現(xiàn)場銷售過程心理分析與策略

三、現(xiàn)場用戶拒絕購置態(tài)度及其轉(zhuǎn)化顧客消費(fèi)心理第33頁一、用戶應(yīng)答和送往心理分析與策略

（一）用戶應(yīng)答

●主動(dòng)應(yīng)接，微笑應(yīng)答，使用戶取得好第一印象。

●要針對用戶心理進(jìn)行問詢和回答。

●觀察用戶心理改變，伺機(jī)應(yīng)答。

●禮貌待客，努力滿足用戶渴望受尊敬需要。

（二)用戶送往

●成交后使用戶取得更多滿足感。

●未成交也能使用戶愉快離店。

顧客消費(fèi)心理第34頁二、現(xiàn)場銷售過程心理分析與策略

（一）觀察用戶意圖

●用戶意圖與接待。

●用戶“產(chǎn)品概念”與接待。

（二）探索用戶購置目標(biāo)

用戶尋找目標(biāo)商品。

主動(dòng)地進(jìn)行商品展示，幫助用戶鎖定購置目標(biāo)。

（三）依據(jù)感知反應(yīng)誘發(fā)興趣與聯(lián)想

用戶興趣與聯(lián)想。

誘發(fā)興趣與聯(lián)想。

●商品推介中心理策略。

●推介中體態(tài)語言利用。

顧客消費(fèi)心理第35頁（四）強(qiáng)化用戶對商品綜合印象

●用戶對商品綜合評價(jià)。

●營業(yè)員誘發(fā)需求提醒。

●用戶評價(jià)階段心理。

（五）促進(jìn)用戶采取購置行動(dòng)

●堅(jiān)定用戶購置信心。

●用戶購置信心喪失。

●營業(yè)員服務(wù)。

（六）了解并影響用戶購后體驗(yàn)

●用戶購置后體驗(yàn)。

●用戶滿足程度。

●用戶滿意體驗(yàn)。

●用戶不滿意體驗(yàn)。顧客消費(fèi)心理第36頁三、現(xiàn)場用戶拒絕購置態(tài)度及其轉(zhuǎn)化

（一）拒絕購置態(tài)度形成

●外在刺激原因影響。

●內(nèi)在刺激原因。

（二）拒絕購置態(tài)度類型

●初步拒絕。

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