品牌與品牌資產(chǎn)課件教材講義

第一講品牌與品牌資產(chǎn)一、品牌解讀1、從品牌的構(gòu)成要素和基本功能來看

“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。”

——美國市場營銷協(xié)會2、從品牌的象征意義和內(nèi)涵來看品牌是一種復(fù)雜的象征和具有豐富的內(nèi)涵。營銷大師菲利普·科特勒（PhilipKotler）將品牌的內(nèi)涵分為六個(gè)層次：（1）屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。（2）利益。顧客買的是品牌利益。（3）價(jià)值。品牌包含供給者的價(jià)值。（4）文化。品牌代表著一種文化。（5）個(gè)性。品牌反映一定的個(gè)性。（6）用戶。品牌暗示著買者或消費(fèi)者的類型。

——品牌在本質(zhì)上代表著賣者對買者的一貫性的承諾。

——品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性。二、品牌與產(chǎn)品

1.品牌遠(yuǎn)非產(chǎn)品——高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是品牌基石，但品牌遠(yuǎn)非產(chǎn)品。公司聯(lián)想品牌個(gè)性產(chǎn)品原產(chǎn)地品牌/顧客關(guān)系

使用者形象符號

情感性利益自我表現(xiàn)型利益

（80％）

產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)/價(jià)值

功能性利益

（20%）品牌

2.品牌與產(chǎn)品的具體區(qū)別

1.依賴制造商、中間商、服務(wù)商

2.具體的（包含有形商品、服務(wù)、人、組織、創(chuàng)意）

3.是實(shí)現(xiàn)交換的東西

4.五個(gè)層次（核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望品、附件產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品）

5.提供功能性利益

6.具有功能意義

7.實(shí)實(shí)在在的

8.注重價(jià)格

9.有形的

10.可以仿造，容易模仿

11.有生命周期

12.只從事某一類型

13.隨消費(fèi)而逝

14.營銷策略工具1.依賴消費(fèi)者

2.既是具體的、也是抽象的，綜合性

3.是與消費(fèi)者溝通的工具4.除了產(chǎn)品識別要素外，還包括其它非產(chǎn)品識別要素

5.除提供功能性利益外，更多的是提供自我表現(xiàn)型利益和情感性利益

6.具有功能意義，更具有象征意義

7.具有個(gè)性、活生生的

8.注重價(jià)值，提供附加值

9.既是有形的，也是無形的

10.仿造侵權(quán)，具有獨(dú)特性

11.可以經(jīng)久不衰，世代相傳

12.可以擴(kuò)展、兼并、延伸

13.可以積累品牌資產(chǎn)

14.具有戰(zhàn)略價(jià)值

3、從品牌所包含的關(guān)系來看

品牌是各種關(guān)系的總和。4、從品牌創(chuàng)造價(jià)值的角度來看

品牌是一種重要的無形資產(chǎn)。5、從體驗(yàn)營銷的角度來看品牌就是一種體驗(yàn)。

Brand=EX（Experience）三、品牌內(nèi)涵的變化1.第一階段：標(biāo)識階段2.第二階段：標(biāo)識、傳播和象征階段3.第三階段：品牌資產(chǎn)階段4.第四階段：品牌體驗(yàn)階段

四、品牌的分類1、根據(jù)品牌的主體的不同進(jìn)行劃分品牌可以分為個(gè)人品牌、組織品牌、地理品牌和事件品牌等2、根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營所屬環(huán)節(jié)的不同進(jìn)行劃分

品牌分為制造商品牌和中間商品牌兩大類3、根據(jù)品牌創(chuàng)始地的不同進(jìn)行劃分

品牌分為在線品牌與離線品牌兩大類?！?、根據(jù)品牌的自主性不同進(jìn)行劃分

品牌分為自主品牌和嫁接品牌

5、根據(jù)品牌廣度的大小進(jìn)行劃分

品牌可以分為地區(qū)性品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌

6、根據(jù)品牌強(qiáng)度的不同進(jìn)行劃分

品牌可以分為頂級品牌（TopBrands）、強(qiáng)勢品牌(StrongBrands)、弱勢品牌（WeakBrands）、核心品牌（CoreBrands）和延伸品牌（ExtensionBrands）等

7、根據(jù)品牌深度的不同進(jìn)行劃分品牌可以分為深度品牌（DeepBrands）和膚淺品牌（ShallowBrands）8、根據(jù)品牌地位的不同進(jìn)行劃分

品牌可以分為領(lǐng)導(dǎo)品牌、挑戰(zhàn)品牌、跟隨品牌、利基品牌等

9、根據(jù)品牌之間關(guān)系和扮演的角色的不同進(jìn)行劃分品牌可以分為驅(qū)動(dòng)品牌、擔(dān)保品牌、戰(zhàn)略品牌、副品牌、銀彈品牌等

10、根據(jù)品牌層次的不同進(jìn)行劃分

品牌可以分為公司品牌、產(chǎn)品大類品牌、產(chǎn)品線品牌、子品牌等。

五、品牌資產(chǎn)解讀一、基于消費(fèi)者層面的品牌資產(chǎn)概念模型

1、凱文·萊恩·凱勒的品牌資產(chǎn)概念

“基于顧客的品牌資產(chǎn)”就是指由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)。

品牌知名度（Brandawareness）

品牌知識（BrandKnowledge）

品牌形象（Brandimage）

2、戴維·阿克（DavidA.Aaker）的品牌資產(chǎn)概念

“品牌資產(chǎn)是指與品牌名稱和標(biāo)識相聯(lián)系的一系列資產(chǎn)（或負(fù)債），它可以增加（或減少）產(chǎn)品或服務(wù)給公司或顧客提供的價(jià)值”。

包括品牌知名度（BrandAwareness）、品牌忠誠（BrandLoyalty）、感知質(zhì)量（PerceivedQuality）、品牌聯(lián)想（BrandAssociations）和其他品牌專有資產(chǎn)（OtherProprietaryBrandAssets）5大類。品牌資產(chǎn)是品牌建設(shè)積累的結(jié)果。

（1）品牌知名度

品牌知名度是指潛在購買者認(rèn)知或回想起某品牌是某類產(chǎn)品的能力，它反映品牌呈現(xiàn)在消費(fèi)者頭腦中的強(qiáng)度。品牌知名度的層次：包括從品牌認(rèn)知到品牌主導(dǎo)四個(gè)不同層次。

（2）品牌忠誠品牌忠誠是指顧客對品牌所持有的態(tài)度，它反映顧客對品牌感情深淺的狀況。

（3）感知質(zhì)量感知質(zhì)量是消費(fèi)者根據(jù)預(yù)定的目的和相關(guān)選擇對產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越性的一種感知。

（4）品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指與品牌記憶相聯(lián)系的任何事情。（5）其他品牌專有資產(chǎn)主要包括專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等。

二、基于產(chǎn)品市場效應(yīng)的品牌資產(chǎn)概念

品牌資產(chǎn)就是品牌在產(chǎn)品市場上表現(xiàn)出來的競爭力和影響力，即品牌力。三、基于金融市場效應(yīng)的品牌資產(chǎn)概念

品牌是一種具有巨大價(jià)值的可交易資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)的金字塔

六、品牌的基本作用（一）品牌對企業(yè)的作用

1、可以節(jié)省市場營銷費(fèi)用

2、可以增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值

3、可以提